公共关系(附冠生园危机公关案例) PPT课件

实际上执行起来力度并缺乏够。
更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市
名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地(shídì)
采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使
是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方
的家乐福门店被查处仍迎风欺诈，不做改善。敷衍消费
者，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立
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之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云剂是 一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果 汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低本钱， 用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境荷尔蒙，会危 害男性生殖能力，促使(cùshǐ)女性性早熟，台湾已列为 第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。
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2.真诚原那么
要以诚恳的态度对待公众。 3.公众利益优先原那么 当组织利益与公众利益发生冲突时，首先(shǒuxiān)考 虑维护公众利益，把公众利益放在第一位。 4.真实传播、口径一致
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二、危机公关的根本程序
快速反响
深入调查
分析原因
确定对策
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交通事故
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环境污染(huánjìng wūrǎn)
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顾客 投 (gùkè) 诉
粥里有蟑螂(zhānɡ lánɡ)
鞋子质量(zhìliàng)问题
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二、危机公关的意义
1.有利于控制事态的开展，防止事态的扩大和恶化。 2.有利于协调与公众的关系(guān xì)，让公众对组织重 建信心。

织重新产生信任感 ②增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活
动与投入 ③进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意
四.危机管理
3.危机管理的技巧 (1)要迅速掌握危机的全面情况 ◆公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地
点，发生了什么事，事故的原因是什么 ◆迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生
二.公共关系危机的类型
2.内部公关危机和外部公关危机 (1)内部公关危机 ①特点： ★波及的范围不太广，主要影响组织利益 ★责任的归咎对象是本组织的部分人，因而相对来
说容易处理 ★内部公关危机的主体，主要以本组织的领导和职
工为重点
二.公共关系危机的类型
②预防措施 ★按制度办事,不按人情办事 ★善待员工 ★承诺要兑现 ★有惩有奖 ★不要轻易开除员工
一.危机公关的含义
公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大 事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危 机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组 织的公共关系处于危机状态
一.危机公关的含义
2.危机的特征 ★突发性 ★难以预测性 ★严重的危害性 ★舆论的关注性 ★危机的双重性
危机的双重性要求企业对待危机要坚持一 分为二的管理，变不利为有利
质及规模，它对各方面可能带来的影响 ★把危机分类：A类是很可能发生的危机，如产品质
量、媒介关系、环境变化等；B类是有一定可能但又 不是很可能发生的危机，如被盗窃、合作伙伴违约 等；C类是很少发生但又不是不可能发生的危机，如 产品被投毒、水管爆裂等
四.危机管理
②制定应急计划 ★对付各类不同危机的不同方法 ★负责处理各种问题的适当人选 ★责任和应该采取的措施
一.危机公关的含义
著名的管理咨询专家史蒂文·芬克 （Steven Fink）在其《危机管理》一书中指 出，每一个当权的人：“都应当像认识到死 亡和纳税是不可避免的并必须为之作计划一 样，认识到危机也是不可避免的，也必须为 之做准备，这样做并不是出于软弱或胆怯， 而是出于知道自己准备好之后的力量----学 会与命运周旋.”

危机公关

著名策划人李光斗：危机公关就是当你的住所 失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸， 住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此 时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。 由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里 的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火 造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾 面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为 火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象 (危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无 所有(经济关系)。危机公关就是在危机发生时， 我们要处理的一些关系。


5、违背维护信誉原则 × 由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦 公司无法得到权威部门的支持，这注定博士伦是个不折不扣的输
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六、公关危机的原因与预防
要做好危机的管理与预防，应做好九方面 的工作，见图11－4。
图11－4 危机管理与预防的九方面工作
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危机管理的组织机构
广东省应急委员会——省应急管理办公室
（广东省政府办公厅） （省 办自 公 室然 设灾 在害 省应 水急 利 厅领 ）导 （省 办安 公 室全 设生 在产 省委 安员 监 局会 ）
小 组
指省 挥突 部发 （ 公 办 共 公 室 卫 设 生 在 事 省 件 卫 应 生 厅 急
）
领省 导突 小发 组社 （ 会 办 安 公 室 全 设 事 在 件 省 应 公 急

公关危机
公关危机
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请问：危机是否都是可怕的？
危机＝危险＋机会
煮蛙效应与危机管理

十九世纪末，美国康奈尔大学曾进行过一 次著名的“青蛙试验”。他们将一只青蛙 放在煮沸的大锅里，青蛙触电般地立即窜 了出去，并安然落地。后来，人们又把它 放在一个装满凉水的大锅里，任其自由游 动，再用小火慢慢加热，青蛙虽然可以感 觉到外界温度的变化，却因惰性而没有立 即往外跳，等后来感到热度难忍时已经来 不及了。这就是有名的“煮蛙效应”或 “温水青蛙效应”。

共关系手段减少危机给组织和公众带来的影响， 进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持 组织形象。
• 超过90%的企业危机是积累而发，公关无法扭转 局面；公关只能帮助解决10%的突发性危机。
• 公共关系不能使不好的变成好的，但能使好的变 得更好！
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企业危机
• 历史悠久、经营卓著的企业，也会发生危机，也 不保证遇到危机时能成功的处理。企业在一夜之 间陨落已不是新闻。
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二、危机的预防
• 对于危机，关键在于预应性，而不是反应性！ 真正的市场表现往往是冰山一角而已。
• 最好的危机管理策略是诊出隐患之根，化于 萌芽之中。
• 公关业内的共识：“真正好的公关是看不见 的，它会让企业的问题消失在萌芽之际，而 不等爆发出巨大的危机。就像你碰到一个好 的医生，他能在你身体健康时就发现问题而 不是等你病入膏肓才去治疗。”
• 公司一方面通过新闻媒介把调查结果和公司为此所做的 努力告诉社会公众；另一方面宣布收回各地所有库存药 品。同时推出带有易于识别的“防污染包装”的全新药 品，并向受损失的公司和个人免费提供。
• 虽然此举使公司损失了50万美元，但公司的诚意和努力
得到了社会公众和新闻界的认可，强生公司在这场危机
中转危为安。
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切尔诺贝利核泄漏事件
• 1986年4月26日，位于苏联乌克兰地区基辅以北140公里 的普里皮亚特市的切尔诺贝利核电站4号核反应堆突然 爆炸，发生了自1945年日本遭受美国原子弹袭击以来全 世界最严重的核灾难。
• 8吨灼热的核燃料从一个房间流到另一个房间，吞噬了 混凝土建造的牢固的建筑物，熔化了用特殊钢材做成的 钢管。
• 4月22日，对外公布，停止东航两条航线经营权，调减
东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班，

危机公关
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二、危机处理的基本程序
迅速反应成立危机处理组织
深入现场，了解真相 控制事态，减少损失 研究情况，制定对策
举行新闻发布会，发布正式信息
组织力量，积极行动 高度负责，做好善后工作
认真总结，吸取教训
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危机公关
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三、成功危机公关的基本策略
一个 中心
以维护、展 现危机当事 人的良好社 会形象为中 心，坚持形 象第一、品 牌第一。
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危机公关
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危机的类型
（一）从危机的性质上分
1．突变危机 2．商誊危机
4．信贷危机 5．素质危机
3．经营危机
6．形象危机
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危机公关
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1.3 危机的类型 (五)依危机产生的主客观原因分
1、人为公共关系危机
2、非人为公共关系危机
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危机公关
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公关危机发生的原因
•
8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！
•
9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。
•
10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。
1.承担责任原则 2.真诚沟通原则 3.速度第一原则 4.系统运行原则 5.权威证实原则
(SHOULDER THE MATTER)
(SINCERITY) (SPEED) (SYSTEM) (STANDARD)

4.2.2危机公关
危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻 危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、 有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和 应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及 危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过 程。
1．危机公关的基本原则
保证信息及 时性原则
保持坦诚 原则
信息要言简 意赅原则
保证受众的 知情权原则
保证信源的 一致性原则
整体策划 原则
重视受众的 想法原则
保证与媒体 的有效沟通
原则
【海阔天空】家具 达芬奇事件 企业需
要学会危机公关
2．危机公关的类型
网络危机公关
政府危机公关
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企业危机公关
网络危机公关是 指利用互联网能对 企业的相关品牌形 象进行公关
【稳扎稳打】
一、名词解释
危机、公关危机、危机管理、危机公关
二、单项选择题
1．危机对于社会组织而言（ ）。
A．是可以避免的
B．大部分组织是可以避免的
C．大部分组织是不可避免的
D．是不可避免的
2．危机管理专家奥古斯丁认为，危机管理的最基本经验是（ ）。
A．事先消除危机隐患
B．说真话、立刻说
C．有效的危机处理能力
【融会贯通】
苹果公司在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通 常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。 随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视 315报道》的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的 消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权 服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意 见和建议。”

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二、公众至上原则
任何危机都会给公众的生命财产带来损失，应 把抢救安置灾民放在第一位。
这是公共关系的核心原则，也是处理危机的核 心原则。没有这条原则，小危机也可转化为大 危机。
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危机管理中的八大禁忌
） （由雀巢的案例分析其危机管理的败笔
不要等到危机发生时匆忙应对 不要去打官司 不要只是辩解 不要保持沉默 不要手足无措 不要逃避责任 不要反应冷淡
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管理危机的八大忠告
1、度决定一切，坦诚务实，不要狡辩，慎用沉默； 2、中国人始终强调心相伴，主动弥补过失勇于承担责任； 3、同情弱者原理，合理披露苦衷； 4、看长远的利益，高瞻远瞩； 5、尽早收官，让恶梦早日结束； 6、让危机良性延伸，借力打力； 7、做好你自己的事业，做好自己的产品。 8、善待你的消费者，做个诚信的企业典范。
2、灾难性：天灾人祸，防不胜防。
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2、严重性：出现危机时对组织形象的影响很大，有时甚 至是灾难性的。
美国学者调查表明，有一名投诉的顾客就有26名保持 沉默感到不满意的顾客。这26人又会对10人亲朋好友 造成消极影响，这10人中有33%的人又可能把这坏消 息传给另外20人。因此，有一名顾客不满意，就会有 1+（26×10）+（10×33%×20）=327人不满意。 可见一个小小的非媒介投诉就会产生如此的影响。
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3、危机管理
危机管理（Crisis Management）是针 对组织自身情况和外部环境，分析预测 可能发生的危机，然后制定出针对性的 措施，一旦发生危机，就能有条不紊地 化解危机，重新恢复信誉和市场的一整 套机制。

•
企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而 是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在 危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品 牌的负面影响。 • 国有企业作为政府“红旗下的蛋”，在许多方 面都受到政府的支持与保护，所以长久以来的依 赖习惯使得国有企业对危机事件并不敏感，更不 用说能在企业内部建立完善的危机体系。在三鹿 危机大规模爆发之前，三鹿已经发生事件的苗头， 但并没有立即采取相关措施进行处理，而是在上 报政府相关部门之后，任由事件继续恶化，最终 局面一发不可收拾。
• 除了处理之外，企业可以从提高公众价值的角度去表明公 众利益至上化。如东航可以制定更有效的延误赔偿标准， 或将每月31日为“东航-安全体验日”，在这日乘坐东航 的乘客将获得更大的折扣，以这种方式去重建乘客的信心。 危机预防：建立内部危机防御体系 • 建立完善的危机公关体系已经成为国有企业品牌管理 过程非常重要的一环，因为在国有企业运营过程中，无论 是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜 伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业 要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危 机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机 的扩散，降低危机对品牌的负面影响。
• 5.内外沟通畅化。危机之所以会因小变大、因大 变得更加严重，很重要的一点就是企业沟通体系 存在问题，信息的不对称会造成危机深化。 所以在遭受危机事件冲击之后，企业首先应该 考虑如何建立更有高效有序的沟通体系，确保任 何事件的反馈、交流更迅捷。如可以成立总经理 接待日(或开设总经理博客)、设立顾客意见反馈 和建议的热线(不是销售热线)。这些沟通体系不 是纯官方的，而是更多带有个性化的色彩，以显 示沟通意愿是诚恳的。
• 与三鹿一样，一些老国企同样有严重的依赖心态，虽然发 生了危机苗头但由于意识薄弱，加上总想着有政府部门做 后盾，使得错失了危机管理的最佳时机。 过于依赖于政府的同时，部分国有企业显然忽视了对 于公众以及代表公众利益的媒体的敏感性。 • 媒体不仅仅是党和国家的喉舌，它更是广大消费者的眼 睛和耳朵。随着媒体自由度、独立性、公信力的增强，加 之互联网等信息技术的助推，社会舆论监督的功能也得到 了进一步地放大，并形成了一种不可忽视的力量，与其他 力量对违规企业形成了合围之势，而以央企为首的国企作 为中国企业群的主体，更是受到前所未有高度关注。媒体 的高度聚焦，使得国企运营的点滴失误都更容易被放大或 曝光，最终演变成危机。

应对策略
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快速响应
在危机发生后，迅速启动 应急预案，组织相关人员 应对危机，防止事态扩大 。
保持透明度
及时、准确地发布信息， 与公众保持沟通，消除误 解和恐慌，维护企业形象 。
积极合作
与政府、媒体等相关方积 极合作，共同应对危机， 形成良好的危机应对网络 。
恢复策略
评估危机影响
在危机平息后，对危机的 影响进行评估，总结经验 教训，为今后的危机应对 提供借鉴。
组织应建立健全的危机管理体系，包括危机预警、应急响应、恢复重建
等环节，确保危机应对的有序性和高效性。
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强化危机意识
通过培训、演练等方式提高员工的危机意识和应对能力，形成全员参与
的危机管理氛围。
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加强沟通与协作
建立有效的内外沟通机制，加强与利益相关者的沟通，提高信息透明度
，同时加强与政府、行业组织的协作，共同应对危机挑战。
合作性原则
总结词
组织在处理公共关系危机时应积极与相关方合作，共同应对危机。
详细描述
组织应与政府部门、行业协会、媒体等相关方建立良好的合作关系，共同应对危机事件。通过合作，可以整合资 源、共享信息、协同行动，提高危机处理的效率和效果。同时，合作也有助于树立组织在危机中的良好形象，增 强公众对组织的信任和支持。
特点
突发性、危害性、敏感性、被动性、舆论关注性。
公共关系危机的类型
媒体危机
因新闻媒体报道失实或 恶意攻击引发的危机。
信誉危机
因组织行为不当、产品 质量问题或丑闻曝光引
发的危机。
自然灾害危机
因自然灾害、疫情等不 可抗力因素引发的危机
。
人为事故危机

案例 陷入危机的冠生园月饼
• 2019年9月3日，中央电视台揭露“冠生园以陈年馅料 做新饼”一事。检查现场令人触目惊心：70箱“山楂 细蓉”的保质期只有3个月，但桶上标注的生产日期为 “2000年6月18日），还有7桶“莲蓉”的生产日期为 “2000年11月19日”。另外，保质期最多为3年的月 饼专用添加剂竟然是2019年生产的。更加令人吃惊的 是，10余袋已经包装好的“冠生园莲蓉迷你月饼”生 产日期竟“早产”了两天。9月4日，南京冠生园的月 饼成品库、馅料库被卫生监督部门全部封存。南京的 各大商场、超市纷纷停售冠生园月饼。一些月饼营销 人员说，多数顾客认为，70年的老牌子都可以用陈馅， 其他牌子更别谈了。那年南京的月饼市场跌入谷底。
组织处理危机事件的能力和效果如何，是关 系到组织生死存亡的大事。奔驰公司的汽车 质量问题以及对问题的推卸，导致民众对其 的极大不信任甚至反感，已经造成危机。 危机事件的处理，往往需要动用整个组织 的力量和综合运用各种传播媒介，使之成为 一种复杂的、特殊的公关活动。组织对危机 公关的处理策划反映了组织公关策划水平的 高低。
危机公关处理的宗旨和基本方 针
（1）基本宗旨：真实传播，富于责任，挽回负面影响 。只有真实传播，才能赢得公众信任；只有勇于承 担责任，才能获得公众的谅解和支持；只有挽回负 面影响，寻求重振或借机提升组织形象的机会，重 塑组织形象和重建社会信誉，才是实现危机公关处 理的最终目的。 （2）基本方针：树立信心，从容应对；迅速及时，判 明情况；保持镇定，确定对策；尊重生命，以人为 本；控制事态，减少损失；科学传播，争取主动； 分工协作，多方努力；承担责任，妥善善后；平息 风波，抚慰公众；总结经验，吸取教训；发现机遇 ，开拓未来。
常言道：天有不测风云，人有旦夕祸福。 一个社会组织总会遇到突发事件或重大事故 ，当某些危机发生时，不仅可能会给组织带 来直接的人、财、物损失，而且可能会严重 损害组织形象，甚至危及组织生存，使组织 面临强大的公众舆论压力和险恶的社会关系 环境。 奔驰汽车作为汽车行业的高端品牌，一直以 来都收到成功人士的青睐，然而当汽车存在 质量问题时，奔驰公司非但没有解决客户的 问题，反而指责是顾客的原因，并谴责他们 的行为，这样的做法引起了后来出现的大量 的投诉、铺天盖地的媒体压力。