苹果品牌策略分析案例

二）引领风尚的创新者
• 明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还 有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值
品牌延伸： ipod、iphone、ipad
品牌联盟： 与微软、英特尔合作
后期乔布斯 对苹果的品牌管理
品牌导入：广告、 宣传、新品发布会
品牌定位： 个性化产品
由此可见品牌管理并不是一成不变 的，它是随着市场变化的变化而变 化，同时也更企业本身发展历程有 着密切的关系，随着企业产品、消 费者消费情况变化而改变。
品牌管理：
定义：管理者为培育 品牌资产而展开的以 消费者为中心的规划、 传播、提升和评估等 一系列战略决策和策 略执行活动。
品牌管理四个步骤 ： 一、规划以核心价值为 中心的品牌识别系统 二、优选品牌化战略与 品牌架构 三、进行理性的品牌延 伸扩张 四、科学地管理各项品 牌资产
苹果品牌发展历程
麦金塔电脑，是苹果电脑其中一 系列的个人电脑，也是继Apple ll之后苹果最成功的一台电脑。 Macintosh是由Macintosh计划 发起人Jef Raskin根据他最爱的 苹果品种Macintosh命名。 麦金塔电脑于1984年1月24 日发表。麦金塔是苹果电脑继 LISA后第二部使用图型用户界 面(GUI)的电脑。而麦金塔是首 次将图形用户界面广泛应用到个 人电脑之上。 这部电脑使得苹果与电脑巨 头IBM公司和软件大佬微软公司 有了抗衡的资本。
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苹果公司的名称由偏爱苹果的乔布
斯一锤定音——称为苹果。后来流 传开来的就是那个著名的商标—— 一只被人咬了一口的苹果。
苹果品牌命名与理念：
LOGO理念：一个被上 帝咬了一口的苹果
公司理念：不完美才能 促使进步去追求完美 公司口号：switch 变革 苹果的三种精神：海盗 创新 用户体验
苹果产品命名历程：
品 牌 命 名 品 牌 策 略
品 牌 延 展
品 牌 管 理
品牌命名程序及要求：
1、前期调查 2、命名策略 3、动脑会议 4、名称发散 5、法律审查 6 、语言审查 7、内部筛选 8、目标人群测试 9、确定名称
要求： 品牌的传播力要强 品牌名的亲和力要浓 品牌名的保护性要好 国外品牌命名法则： 抽象 联想 视觉化 发音 独创性 域名 Logo配合
品牌延展优缺点：
• 优点： • 它可以加快新产品的 定位，保证新产品投 资决策的快捷准确。 • 有助于减少新产品的 市场风险。 • 有助于强化品牌效应 ，增加品牌这一无形 资产的经济价值。 • 能够增强核心品牌的 形象。能够提高整体 品牌组合的投资效益 • • • • 缺点 损害原有品牌形象。 有悖消费心理 容易形成此消彼长的“ 跷跷板”现象 • 株连效应。 • 淡化品牌特性。
2007年1月份，苹果公司总裁 JOBS宣布，苹果电脑公司改名为 苹果公司，意思是苹果公司以后 不只是生产电脑。继个人电脑、 MP3业务后，苹果已经将品牌延 伸至手机行业，消息甫出，全球 的苹果fans立刻哗然。
iphone1
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iphone3
iphone1
iphone4s
iphone4
苹果1980年代的产品命名：苹果公司首款主流产品是Apple II，于1970年代晚 期推出。Mac 512Ke接着继续推出后继产品Mac SE，到1987年，苹果又推 出Macintosh II（乔布斯已经于一年前离开苹果开始创建NeXT Computer公 司)。 苹果1990年代的产品命名陷入混乱：从Mac LC系列(低价产品，市场定位主要是 教育和家用购买者)和Mac Classic系列，到高端产品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx、 IIsi、IIvi和IIvx等，命名规则都发生了变化。 乔布斯回归后的产品命名走向简化：当乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，他 立即停止了Mac混乱的产品取名规则，将桌面Mac产品缩减到只有一种型号 即Power Macintosh G3，笔记本电脑也只有一种型号即PowerBook G3。 苹果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新产品均取名叫“新iPod”(the new iPod)。再后来，iPod产品线扩充为iPod Classic、iPod mini和iPod shuffle。苹果2007年推出iPhone时，同时其iPod touch也进入市场。如 iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4和iPhone 4S，但iPod touch却一如以 往，继承着Mac风格的取名规则。
后期：品牌宽化 品牌导入
乔布斯的归来首先为苹果带来 了iMac。这是一款苹果电脑生 产，针对消费者和教育市场的 一体化苹果Macintosh电脑系 列。 iMac的特点是它的设计。 早在1998年苹果总裁斯蒂 夫· 乔布斯就将 "what's not a computer" （不是电脑的电脑） 概念应用于设计iMac的过程。 结果造就了软糖－－iMac G3， 台灯－－iMac G4和像框－－ iMac G5。 由于iMac在设计上 的独特之处和出众的易用性， 它几乎连年获奖。
品牌定位决策：
一）思想独立的革命者（1977-2000）
二）引领风尚的创新者（2001-2006） 三）数字时代的王者（2006-至今）
一）思想独立的革命者
乔布斯(左)和史蒂夫·沃兹尼亚克
1976年， Steve Jobs 和 Stev e Woznaik建立了苹果和公司， 并开发了 Apple I 的主板
初期（1976——1985）
中期（1985——1997）
后期（1997至今）
打造精神内容 品牌窄化 打下根基
品牌盲目宽化、延伸 停滞不前
矫正品牌战略 进行品牌导入
初期：打造品牌 站稳脚跟
这是1976年苹果最 早的广告。广告左 侧就是苹果公司最 早的标志，是牛顿 坐在苹果树下，上 面还有一句沃兹沃 斯的诗句：孤独的 牛顿头脑中永远盘 旋各种奇怪的想法。
什么是品牌策略？
品牌策略是一系列 能够产生品牌积累 的企业管理与市场 营销方法，包括4P 与品牌识别在内的 所有要素。
主要要素： 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌更新
品牌命名
品牌化决 策
品牌使用 者决策
品牌名称 决策
品牌战略决策
• • • • • 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 • 苹果电脑 mac系列、 ipad系列 • mp3 ipod系列 • 手机 iphone系列
苹果初成
Apple II是世界上第一台可以 显示彩色的计算机，所以乔 布斯想要一个彩色的标志， 广告公司的设计师Janoff,画 出了第一版的彩色苹果标志 的草稿。最终这款LOGO成 功的运用到了Applell上。而 这款LOGO也早就了苹果公 司这个神话。 苹果二代LOGO
麦金塔电脑：划时代 成巨头
这些是什么？
三个苹果改变了世界。第一个诱惑了夏娃， 第二个砸醒了牛顿，第三个曾在史蒂夫-乔布 斯的掌握
品牌含义：
● 是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
● 是人们对一个企业及其产品、售后服务、 文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 ● 是用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这Biblioteka Baidu要素的组合构成。
其它相关延伸
它有四层含义： 一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去， 成为系列品牌； 二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国 际品牌； 三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌； 四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企 业成为名牌企业
艰难的ipad
• 2006年，苹果公司开始策划推出 iPad时，发现iPad商标权归唯冠 公司所有。 • 2009年，苹果通过旗下IP公司以 3.5万英镑的价格购得台北唯冠 iPad全球商标。但因大陆iPad商 标的所有权并不在台北唯冠， 而是在深圳唯冠的手中。随着 苹果iPad进军大陆市场，双方纠 纷产生。 • 2012年6月25日，苹果与唯冠 达成和解，和解金额6000万美元。 2012年6月28日，苹果公司支付 6000万美元，并向深圳市中级人 民法院申请强制执行上述民事 调解书。
透视品牌含义：
• 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌 最基本的含义。 • 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体 现着某种特定的利益。 • 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 • 4、文化：品牌还附着特定的文化。 • 5、个性：品牌也反映一定的个性。 • 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
1977年， Apple II 问世，并 带来1百万的销售收入，同年 A pple 的商标诞生。
1984年，革命性产品Macintos h上市，首次将图形用户界面 应用到个人电脑之上；
1984年，播出广告《1984》，专制 形象代表的是已经跟微软结盟共同 对抗苹果的IBM。用大锤将独裁者 形象打碎的人则代表了苹果或乔布 斯本人。
品牌延展
在产业上 延伸
在产品质 量档次上 延伸
其它相关 延伸
在产业上延展：
从产业相关性分析，可向上、 向下或同时向上向下延伸； 采取这种品牌延伸方式，为 材料来源、产品销路提供了 很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸，一 般适应于具有相同（或相近） 的目标市场和销售渠道，相 同的储运方式，相近的形象 特征的产品领域；这样一方 面有利于新产品的行销，另 一方面有利于品牌形象的巩 固。
苹果一代LOGO
Apple I 苹果最早的原型机
Apple I输入输出机，木 制外壳，有设计师斯蒂 夫· 沃兹尼亚克的亲笔 签名。Apple I仅仅生产 了200台，售价为 666.66美元。而且消费 者还必须自己提供键盘， 显视器和机箱。但现在， 它的身价已经涨到了几 万美元，变成了收集家 的最爱。
Applell 改革微机 塑造根基
Apple II在电脑界被广泛誉为 缔造家庭电脑市场的产品， 到了1980年代已售出数以百 万计部。Apple II家族产生了 大量不同的型号，包括 Apple IIe和IIgs，这两款电 脑直到1990年代末仍能在许 多学校找到。Apple II成为一 种最先出先且最成功的个人 电脑，并且是世界上第一台 能显示彩色图像的电脑。
中期：战略失误 停滞不前
1985年，乔布斯离开了，三年前被乔布斯自己从百事可乐 挖过来担任苹果公司东海岸营销主管的约翰· 史考利为人世故圆 滑，他将乔布斯取而代之，俨然成为苹果公司富有远见的领导 人。几乎人人都假装没看见史考利其实有多么的不合适。 问题逐渐凸显。1988年，在当时市场PC价格下落时，苹果 却将产品价格提高，而且突然停止销售Mac电脑。产品线也变 得混乱复杂。1993年当史考利大肆赞扬的PDA“Newton”终 于上市后，其糟糕的性能和悲惨黯淡的销售业绩使之被喻为硅 谷的“Edsel” 。而在其 之后的两位CEO也未能挽回局面。到 1997年初，苹果在个人电脑市场上的占有率仅为3.3%，而且其 股价下跌到每股14美元。苹果要想改变困境的方法似乎只剩下 一个：成为他人的收购目标。 终于，1997年，时任苹果CEO的阿梅里奥做出了一个明智 的举动：他买下了NeXT公司 ，乔布斯又再次回到了苹果。
品牌延伸：
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一 知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展 到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭 借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并 非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是 对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可 以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销 费用的情况下顺利地进占市场。
• 2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾 车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod。
•2006年，苹果公司和耐克联合推出创新的“N ike+iPod”系列产品，打造 一系列鞋、数据、音乐、还有配套的服装。利用Nike运动鞋内置的可以与 苹果iPod Nano音乐播放器连通传感器，用户将可以通过iPod Nano的耳机 了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。