整合创新 宝洁牵手汽车商
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整合创新宝洁牵手汽车商
经营汽车的裕华做了鼎鼎大名的宝洁公司郑州地区的分销商。
这是一个叫许多人都感意外的事实。
但深究起来，也不外乎是有一个共同的诉求点——利益的最大化。
于是，一切都顺理成章。
河南省裕华汽车贸易有限公司（以下简称裕华汽贸）成了宝洁公司郑州地区的分销商。
这个消息让很多人觉得不可思议，也让许多业内人士大跌眼镜。
因为前者在河南一向以销售汽车闻名，后者却是一个世界知名的日用消费品的生产企业，二者放在一起，怎么看都有些风马牛不相及。
但这显然是事实。
除了广州宝洁公司４月底在报上登出的公告外，位于郑州东南的郑州汇宝公司（宝洁和裕华汽贸的合作企业），也有条不紊地开始运营起来——每天，３００多个我们耳熟能详的宝洁品牌产品，从这里铺向全市的零售终端。
裕华染指洗化品
要说，宝洁仅是换了一个分销商，裕华也还是在卖东西，没有大的分别，但无论如何，这个错位还是叫业内人士或市场人士，生出坐下来认真想一想的念头来。
据说，去年年底以前，郑百文还无可争议是宝洁公司郑州的分销商。
但随着郑百文的黯然退场，宝洁的分销网络在半年多的时间里“一直非常混乱”，程度之深竟使“郑州的零售商不得不从漯河、平顶山等分销商处进货”。
这，对于近几年饱受二、三线品牌猛烈冲击的宝洁来说，无疑是雪上加霜。
于是，去年年底，宝洁公司出招了，在媒体发布启事公开招聘分销商。
而对于裕华来说，这则启事大有灵光一闪的味道。
裕华汽贸总经理沈国明是这样告诉记者的：裕华最早的发展思路是以汽车销售为主业，逐步向汽车维修、报废等行业延伸，并且业绩还算不错，去年营业额是２０多个亿，拿到了所有国内汽车品牌的销售牌照。
“但从去年年初开始，公司高层一直在思考，汽车这个行业永远也做不完，并且投入太大了。
我们是不是可以试着涉足其他行业，搞多元化经营。
但一直没有找到好的投资项目，宝洁公司的招聘启事对裕华汽贸来说非常及时。
”
面对当时的４０多个竞争对手，裕华汽贸咄咄逼人，终成定局。
汽车是大件耐用消费品，宝洁的３００多个品牌全是日用易耗消费品，二者的差别何止千万。
另外，固有的销售网络、营销方法、人员要求等等，也都有着根本的不同。
以卖车的理念来经销日用消费品，在外人看来，这个玩笑开得似乎有些大。
裕华汽贸副总朱玉玺是这样解释的，理念的认同与文化的相融，是两个企业能够成功合作的根本动因。
裕华汽贸公司“以客户为中心”、“让每一位顾客都满意”的理念与宝洁公司“消费者至上”的理念从本质上是一致的，裕华汽贸“以诚信为本、共同发展”的理念与宝洁公司的“互相学习、与合作伙伴共同发展”的理念也是一致的，裕华汽贸“以人为本、开拓创新”的理念和宝洁公司“注重人才、不断创新”、“创新是我们的基石”的理念也是一致的。
朱还认为，宝洁公司产品的分销与裕华汽贸汽车贸易行业性质是相同的。
“汽车贸易零售与宝洁日化产品的分销，虽然产品不一样，但从划分行业的标准来看，同属贸易分销行业，我们由汽车贸易进入家庭用品的分销，在行业性质上是相通的。
所以，我们做好宝洁产品的分销是有一定基础的。
”
经营“大”汽车的裕华终于玩起了洗化品这“小”东西。
宝洁营销之痒
而实际上，宝洁牵手裕华，知情人士称“也是有难言之隐”，直接理由是疯狂扩张之后，宝洁发现自己也陷入了扩张的尴尬。
近年来，化妆品二、三线品牌左冲右杀，势头已不可小觑，宝洁就是在这样的情况下，不得已在去年加入价格战的行列。
但就是残酷的价格战，直接引发了宝洁和分销商之间的利益之争。
因为在此前的很长时间里，宝洁一直采用的是折扣定价的营销策略。
这种策略在竞争的初始阶段也相当见效，但慢慢就显出了其不合时宜的弊端。
据说，在前１０年中，宝洁在贸易折扣方面的支出平均增长了３倍多，制造商的营销资金中有４４％用于贸易促销，而再早１０年只有２４％。
还有一个不可回避的现象是，分销商利用宝洁提供的折扣，手里积存大量赠送的产品，反过来用低于市场价进行销售，这也是直接侵害宝洁利益的一击。
竞争的残酷性迫使宝洁不得不重新审视自己的营销策略，不得不试图从营销上找回昔日的辉煌。
宝洁公司认为价格涨落和促销行动已使自己失去了对自己产品的控制，于是，对经销商的一项新政策——价值定价出台了。
根据这个新计划，公司开始取消大多过去曾提供给分销商的较大促销折扣。
同时，公司把这些产品的每日批发价目表价格削减１０％～２５％。
但是，这种战略导致了宝洁公司销售渠道内的剧烈冲突。
被称为世界营销之父的菲利普·科特勒就说过，折扣是许多零售商和批发商的“面包和黄油”，他们采用特殊低价从宝洁公司购来产品，然后做每周减价销售，以便吸引关心产品价值的消费者走进商店或超市。
另外，零售商和批发商还依赖折扣进行超前购买，从而赢取高额利润。
积淀１０多年的营销策略曾使宝洁欲罢不能，但面对市场，宝洁必须尽快做出选择。
宝洁公司试图重新恢复产品价值以及品牌的完整性，并开始断绝商业和消费者对折扣定价的依赖性，新的系统使宝洁公司对如何营销具有了更大的控制权，但不容置疑的是，新的系统也减少了零售商和批发商定价的灵活性。
如此一来，宝洁的代理商承担了很重的包袱，并且一度抱怨重重。
但今年１月底宝洁公司公布的第二财政季度报告显示，公司销售额较去年上涨高达６０％，销售量大幅增长，代理商尽可以获得规模效益。
有人把过去单纯的“代理”比做“替别人做嫁衣”，而称经销商的未来之路——“储运商或物流配送商”为“为我家做嫁衣”。
事实上，宝洁公司此举和很快获益的事实，也为此作了注解：传统代理商的道路开始变得越来越难走，要获得新的发展必须考虑转型。
朱玉玺对此的解释和宝洁的转型是不谋而合的，１０年前，宝洁根本不会有这样的考虑，但宝洁的营销思路有了改变，敢于大量选择以前没有做过普通商品销售的企业做分销商，主要是创新经营思路，谋取更大的市场份额。
但记者就这个问题向宝洁公司负责宣传的梁经理求证时，并没有得到明确的答复。
她讲，宝洁的全国营销策略肯定不会透露的，因为宝洁的竞争对手对此一直也很关注，属于宝洁的核心机密。
对这一点，记者表示理解。
握手之道
“宝洁公司借此可以重新整合其在郑州地区的分销网络，进一步扩大市场份额；裕华汽贸，此次合作也有利于提升自己的品牌。
”朱玉玺很乐于谈论裕华所占的优势。
“宝洁公司是世界知名的跨国企业，是百年树立起来的世界品牌，有很高的知名度和美誉度。
宝洁公司的产品已经家喻户晓，我们希望与宝洁公司合作成功，通过相互学习获得共
同发展，既有利于提升裕华品牌的公众形象，又能利用裕华的优势扩大宝洁产品的市场份额。
”
实际上，与宝洁公司合作，成为宝洁公司郑州地区的分销商已经成了裕华汽贸的一项长期发展战略。
据称，裕华汽贸现在是一个汽车贸易为主的贸易企业，但最终要成为上市公司，势必要寻求多元化的发展道路。
“家庭日用商品的分销是我们所没有涉及的行业。
这次宝洁公司招聘郑州地区分销商给了我们一个很好的机会，同时符合公司多元化发展的需要，我们希望合作成功，并使之成为裕华汽贸的重要组成部分。
”其实，朱的这番话也可以从另外一个方面理解：裕华汽贸要借宝洁分销商的身份大力涉足日用消费品销售行业。
众所周知，宝洁给分销商的利润点非常低，很多分销商抱怨说他们是在做宝洁的搬运工。
但一到宝洁招聘地区分销商的时候，还是有很多商家踊跃前来。
其中的奥妙在于，宝洁公司鼓励它的分销商经营别的品牌，分销商也正是依靠经营二、三线品牌来获利。
一旦获得宝洁公司的分销商身份，就会受到很多其他日用消费品厂家的青睐，宝洁的分销商们会很容易拿到其他品牌的经销牌照。
这可能就是趋之若鹜的根源。
裕华就宣称：我们能够将汽车贸易做成河南省的龙头企业，也有能力把宝洁产品做到河南的最好。
据说，宝洁公司提出许多诸如功能完备的计算机系统以便于整体调控等要求，裕华也都原样照办。
裕华拟对宝洁公司合作项目投入３００万元资金，将在原有网络基础上，专门辟出一块作为宝洁产品的服务区，还专门购置５台２吨厢式货车，服务宝洁货物配送，拿出１５万元来购买宝洁公司推荐的ＤＭＳ软件系统及相关硬件设施。
此外，裕华的分销覆盖计划还包括利用宝洁公司现有的销售渠道，积极开拓市场；利用宝洁品牌优势，努力发展为宝洁的终身合作伙伴；开发潜在终端用户，对大型的连锁超市、中小型超市和洗化产品专营店，采取不同的营销策略等等。
无论如何，裕华汽贸已经由一个专业的汽车贸易企业转型为综合性的商品贸易公司。
事实上，这也是很多综合性企业成长的道路。
这样看来，卖汽车的开始卖洗化品，也就没有什么值得大惊小怪的了。
