宝洁战略改革总结版

宝洁公司的品牌战略　郭鹏辉兰州商学院甘肃兰州　７　３Ｏ０２０　【文章摘要】　宝洁公司的品牌战略使其在各产业　中拥有极高的市场占有率，使之成为值　得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟　大企业。本文对宝洁公司的多品牌战　略、品牌创新战略、品牌营销战略和品　牌延伸战略进行了深八分析，并从中获　取了中国企业实施品牌战略的启示。　【关键词】　宝洁公司；品牌战略；启示　宝洁公司始创于１８３７年，是世界上　最大的日用消费品公司之一，在全球８０　多个国家和地区设有工厂或分公司，拥　有雇员近十四万人，所经营的３００多个　品牌的产品畅销ｌ　６０多个国家和地区。　２　０　０　７财政年度，宝洁公司全年销售额　６８２．２亿美元，在全球“财富五百强”中　排名８１位。一九八八年，宝洁公司在广　州成立了在中国的第一家合资企业　广州宝洁有限公司，从此开始了其中国　业务发展的历程。宝洁公司在中国业务　的飞速发展主要表现在：建立了领先的　大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消　费品公司，大中华区年销售额超过二十　亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、　汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内　都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝　洁公司全球业务增长速度最快的区域市　场之一。目前，宝洁公司大中华区的销售　量已位居宝洁公司全球区域市场中的第　二位，销售额也已位居前五位。宝洁公　司在中国市场所取得的成功与其采用的　品牌战略是密不可分的。　一、宝洁公司品牌战略　（一）多品牌战略　多品牌战略是指企业对于其生产或　经营的同一种产品使用两个或两个以上　品牌的战略。作为多品牌运作典范，宝洁　公司放弃了在各个行业使用单一品牌整　体运作可能获得的规模经济，让每一个　品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是　一种非凡的战略眼光和胆识。首先，宝　洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙　的产品市场上寻求找到差异，生产出个　性鲜明的产品，更值得称道的是能成功　地运用营销组合理论，将这种差异推销　给消费者。其次，许多人认为多品牌战　略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁　公司则认为，最好的竞争战略就是自己　不断攻击自己。因为，市场经济是竞争　经济，与其让对手开发新产品瓜分自己　的市场，不如自己向自己挑战，让本企　业各种品牌的产品分别占领市场，以巩　固自己在市场中的领导地位。再次，从　防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是　打击对手、保护自己的利器。一是从顾　客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频　频出击，使公司在顾客心目中树立起实　力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、　价格、包装等各方面划分出多个市场，满　足不同层次、不同需要的各类顾客的需　求，从而培养消费者对本企业的品牌偏　好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来　说，宝洁公司的“一品多牌”战略，使宝　洁公司的产品多占货架，就等于从销售　渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从　功能、价格诸方面对市场的细分，更是　令竞争者难以插足，这种高进入障碍物　无疑是抵御对手强有力的盾牌。　（二）品牌创新战略　ｌ　创新品牌　宝洁公司首先是一家研究与开发公　司，很早就意识到技术先进性对开发新　产品、改进原有产品的重要性。早在　１　８９０年，宝洁公司就涉及了产品分析研　究中心，这是美国工业史上最早的产品　研究机构之一。正是产品的不断开发和　改进使“宝洁”各品牌产品掌握较高的　市场占有率。目前宝洁公司是世界日用　品生产公司在产品研究与开发方面投入　最多的公司，每年投入ｌ　７亿美元，有　８３００多名科学家在全球范围内１８个大型　研究中心，专门从事基础研究、产品开　发、工艺设计等工作，拥有约２５００中专　利，有２５０件技术受到保护。如自世界第　一中高效合成洗衣粉　汰渍在１９４６年　推出后，到目前为止已经做了６Ｏ多次改　进。１９９５年１０月１８日，美国总统克林　顿授予宝洁公司国家技术奖章。这是美　国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。　这个奖章充分肯定了宝洁公司在不断创　新，改善世界各地亿万消费者生活质量　方面所作出的杰出贡献。在获奖证书中　着重提到了宝洁公司的六项创新产品：　二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、　去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白　剂的洗涤剂、超薄纸尿片。对研究和产品　开发的不懈追求带来了公司历史上大量　的创新产品。除上面提到的六项获得国　家技术奖章的产品外，宝洁的创新产品　还有很多。　２、并购品牌　然而品牌创新的方法有多种，除了　自主创新外依靠收购也是充实产品种类、　壮大企业实力的行之有效的好方法。自　新任ＣＥＯ雷富礼执掌宝洁公司的权柄之　后，先后以天文数字级的代价将伊卡璐、　威娜、吉列三大超级品牌揽入怀中。相比　起来购买一个成熟的品牌比创造一个品　牌更为合算，买了一个好品牌也就等于　买了一个好市场，消灭了一个竞争对手，　可谓一举两得。　（三）品牌营销战略　宝洁公司营销战略的成功首先来源　于对市场的细分。市场细分策略就是按　照一定的基础和标准，把一个市场划分　成若干部分，其中每一部分客户具有较　高程度的同质性，与其他部分的客户具　有较高的异质性。企业或单位通过是对　市场进行细分之后，要评价每个市场的　价值，同时根据自己的资源和能力，辨认　和确定目标细分市场，然后针对客户的　特点采取独特的产品和市场营销战略，　以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常　见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。　其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强　调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的　营养，三者各有特点，各有特定消费群　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩ

宝洁的多品牌战略

一、品牌和品牌战略

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。

多品牌策略的优势主要有：1、 多品牌具有较强的灵活性；2、 多品牌能充分适应市场的差异性；3、 多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。

多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。

二、宝洁简介

她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。她，就是宝洁。

宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。

宝洁公司的品牌战略分析 yu

宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。

在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。

宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。

准确命名树立品牌。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

宝洁中国战略分析

课程：企业战略管理．

宝洁战略分析

前言

对于绝大多数消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：

能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；

含有维他原 B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋

白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”；含有 BHA 活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘

和彩妆，只需 7 天，就能让肌肤得到改善，由内而外散发光彩的“玉兰油”等等，P&G 的

各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了

千家万户。自 1988 年进军中国市场以来，P&G 的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档

日用洗洁用品市场。如果在你的印象中，宝洁（P&G）公司还是那类有着骄傲历史、古老

悠久的日用消费品制造商，那么就请关注一下资本市场的情况——在咄咄逼人的股市上，

你会发现宝洁的表现得更像一个 IT 时代炙手可热、充满活力的年轻公司——在过去 5 年中，

2/3，在经过持续 5当整个标准普尔指数都表现平平时，宝洁公司的市值却上涨了 年实现

2 位数的 EPS（每股盈余）增长后，宝洁公司目前的市值已经超过 2000 亿美元。而如果你

的记忆力尚未老化的话，那么肯定还记得在 2005 年 10 月高达 570 亿美元的吉列并购案—

—宝洁从此将其市场从护发护肤品扩张进入了剃须和清洁用品。在并购案后公布的第一个

财季报告中，宝洁的收入上涨了 29%，当季净收入达到了 25 亿美元。当你从电视机里看

到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对 P&G 广告的制作、解说词、模特赞

不绝口的时候；当你踊跃地参与飘柔之星全国竞耀活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；

当你站在商店的柜台前脱口而出要购买 P&G 产品的时候，你是否感兴趣了解一下 P&G 公