第五章 广告运作规

附件四理实一体课程旳课程原则参照格式（非项目课程）广告创意与筹划程原则课程编码：课程类别：合用专业：讲课单位：课时：编写执笔人及编写日期：学分：审定负责人及审定日期：一、课程定位1.课程性质与作用课程旳性质课程是艺术设计专业旳专业关键课程，是学科整合课程。

本课程设计围绕有关“广告创意、广告筹划”旳基本知识点、职业能力要素和综合素质旳培养，科学定位并妥善处理好与先修课程、后续课程之关系，防止知识旳过多交叉和重叠，实现事半功倍旳教学效果。

课程教学中一直以学生为中心，以教师为主导，引领学生围绕学习广告创意知识、训练创意技能旳课程教学目旳，充足激发学生旳学习爱好和发明潜能，实现“创意很简朴，人人都可学好”教学效果。

课程旳作用本课程讲授旳内容重视理论和实践相融合，紧跟时代发展旳规定，亲密关注广告筹划创意在移动媒介、网络、数字电视、等媒体上旳发展趋势，此外，课程还尤其关注了受众与消费者旳研究、广告媒介旳选择与组合和广告传播效果旳评价等内容。

本课程通过模拟实战教学措施和案例教学、比较教学措施旳运用使学生在理解广告旳一般概念旳基础上，理解广告筹划旳一般程序与环节，掌握合理有效旳思维方式，培养起一定旳动手能力，熟悉一种广告作品或一种广告活动完毕旳详细过程，并能进行一定旳创作。

2.课程基本理念本课程由于需要具有较多旳综合知识、技能及素质，因此老式采用孤立科学旳措施传授知识和技能是不处理问题旳，本课程教学采用真正旳“教学做用一体化”教学措施，系统处理学生旳综合能力问题。

需注意如下几点：（1）、本课程旳教学目旳就是满足高职专学生旳筹划岗位就业规定，以可以适应岗位工作、可以胜任工作任务为综合能力和素质旳考核原则。

因此：A、通过组织学生按模拟企业分组完毕工作任务，以真实环境培养学生旳社会能力；B、按企业真实业务项目导入模式来驱动学习，由企业专家验收学生完毕旳任务，锻炼出来旳措施能力更贴近企业需要；C、将广告创意和筹划旳知识点融会贯穿到工作任务旳执行过程中，专业知识缺乏或不能适应旳时候，由老师进行知识补充加油，学生学以致用、立竿见影，这样锻炼出来旳专业能力直接满足企业需要。

广告经营管理制度
广告经营管理制度是一个组织或企业为了规范广告经营活动而
制定的管理办法和规定。

以下是一个广告经营管理制度的可能内容：
1. 审核制度：设立广告审查部门或委员会，负责审核广告内容，确保广告符合法律法规和道德规范。

2. 策划制度：制定广告策划方案，明确广告的目标、目标受众、传播渠道等，确保广告与市场需求相匹配。

3. 创意制度：设立创意团队或委员会，负责广告创意的产生和
评审，确保广告创意的质量和创新性。

4. 市场调研制度：开展市场调研，了解目标受众的需求和市场
的竞争情况，为广告经营提供依据和指导。

5. 合同管理制度：建立广告合同管理流程，包括合同的签订、
履约和评估，确保广告经营的合法性和合规性。

6. 质量管理制度：设立广告质量监控部门或委员会，监控广告
的质量和效果，及时调整和改进广告经营策略。

7. 绩效评估制度：建立广告经营绩效评估体系，定期评估广告
的市场影响力和经济效益，为广告经营决策提供依据。

8. 监督管理制度：设立广告监管部门或委员会，负责对广告经营活动进行监督和管理，发现并惩处违法违规行为。

以上内容仅为示例，具体的广告经营管理制度应根据组织的实际情况和需求进行设计和完善。

广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

吉林大学珠海学院2020年本科插班生招生入学考试《广告学》专业考试大纲考试科目名称：广告学概论一、考试的内容、要求和目的（宋体，四号，加粗）1、考试内容：按照章节详细列出考核知识点第一章广告概论1.学习目的和要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。

本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍2.考核内容（1）广告的概念（2）广告的分类（3）广告学的研究对象及研究方法（4）广告环境3.考核知识点：广告概念的定义、广告的构成要素、广告的分类、广告环境的概念、中国的广告环境4.教学要求（1）了解：广告学的研究对象及研究方法，广告环境；（2）理解：广告的概念、广告的构成要素、广告的分类；（3）重点：讲清广告的概念，广告的构成要素。

5.考核要求（1）识记：广告的概念，广告的分类。

（2）领会：广告学的研究对象；广告学的研究方法。

（3）应用：广告的构成要素，广告的环境。

第二章广告的起源与发展1.学习目的和要求本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程。

通过学习，让学生以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。

2.考核内容（1）广告的起源——古代广告（2）近现代广告的发展（3）世界现代广告的发展（4）中国近现代广告的发展3.考核知识点（1）广告发展的历史脉络；（2）广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；（3）传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；（4）广告发展的历史趋势。

第一章广告运作概述广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。

广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告的重要特征：1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。

2.商业广告是付费的。

3.广告是非人员的销售推广活动。

4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。

5.广告主对广告发布有一定程度控制权。

6.广告费用成为商品成本构成的一部分。

7.广告作品是广告活动的组成部分。

8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。

9.传播活动带有说服性。

10.具有目的性。

广告的分类：1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告2.性质：商业广告、公益广告、政治广告3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告6.对象性质：大众广告、目标广告中国广告发展的历史阶段：1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。

2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。

3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。

4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。

现代广告所依存的社会和市场背景：1.市场体制的建立。

2. 技术的有效开发和利用。

3. 交通系统的完善。

4. 消费者纯收入的增加。

5. 教育水平的提高。

6. 人力成本的增加。

7. 大规模生产和服务的发展。

8. 生产厂家与消费者被隔离。

9.商品差别形成，品牌得到了发展。

10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。

11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。

2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。

32.试述常见的广告定位策略。

32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。

美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。

美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。

32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。

1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。

艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。

那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。

)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。

很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。

我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。

”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。

例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。

（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。

（3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。

（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。

（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。

论述题30.试述广告的主要定位策略。

试述常见的广告定位策略。

简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。

29.举例说明什么是竞争对手定位。

广告行业广告发布管理规程一、前言随着社会的发展和科技的进步，广告已经成为了商业社会的重要一环。

广告的发布对于企业和消费者来说都非常重要，因此，为了规范广告发布行为，保护消费者权益，我们制定了本规程。

二、广告发布的基本原则1.真实性原则广告应当真实、准确地反映产品或服务的性能、功能、用途、质量以及商家的商业信誉。

广告创意不得虚假夸大，不得误导消费者。

2.无害原则广告应当遵守社会公德和法律法规，不得含有淫秽、暴力、恶俗、歧视等有害信息，不得危害公共安全和社会稳定。

3.合规原则广告发布应符合相关行业的法律法规、规章制度、业务规范和行业自律要求。

广告涉及的产品和服务必须具备合格认证和资质要求。

4.审慎原则广告发布者应该对广告的真实性和合规性进行审慎审查，并且对广告所涉及的产品或服务进行核实，避免虚假宣传造成消费者误导。

5.信息披露原则广告发布者应当明确披露相关产品或服务的重要信息，如价格、质量、服务内容等，以便消费者能够做出明智的消费决策。

三、广告发布的责任及义务1.广告发布者责任广告发布者应具备相关资质和授权，应对广告的真实性和合规性负责。

发布者应确保广告所涉及的产品或服务符合质量标准和法律法规要求。

2.广告内容审查责任广告发布者应对广告内容进行审查，并严格把关广告中的虚假宣传、违法信息等不良内容。

发布者应监管广告代理商、媒体渠道等，确保广告内容符合相关规定。

3.广告代理商责任广告代理商应当遵循真实性原则，不得制作、发布虚假广告。

代理商应对广告的内容进行审查，防止虚假宣传和误导消费者。

4.媒体责任媒体应当按照相关规定审核广告内容，不得故意发布违法广告。

媒体若发现广告存在问题，应立即停止发布，并及时向相关主管部门报告。

5.消费者权益保护责任广告发布者和广告代理商应当保护消费者的权益，不得进行虚假宣传和误导性广告，对广告内容进行客观真实的描述，确保消费者做出明智的购买决策。

6.违规处罚责任对于违反本规程的广告发布行为，相关主管部门应及时调查并采取相应的处罚措施，包括罚款、暂停广告发布资质等，以维护市场秩序和广告行业的良性竞争。

第一章广告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续, USP包含竞争的意味, 必须保证品牌的独一无二的卖点, 亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。

4、相对于USP理论, 品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面, 而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。

6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。

7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容, 即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能, 即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写, 意思是销售促进。

一般来说, 广告的事前测试可以测定三种基本效果: 知觉、了解和反应。

油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高, 市场供应充分, 与消费者生活关系密切, 对这类产品的消费属于理性而随意的消费。

名词解释题李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人, 他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质, 经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论, 强调独特和唯一, 经典案例是阿那辛牌止疼药广告。

大卫·奥格威品牌形象论的创始人, 他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为, 经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人, 该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达, 也就是说, 要用形象的方式幽默地传递广告信息, 经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

广告策划的基本流程是什么一广告策划的基本模式1、广告运作的总体模式在“广告主――广告代理商――广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起――发展策略――执行”的运作过程。

广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。

在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合。

在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。

2、广告策划中的战略分析模式当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。

我们一般可以按照如下的思路进行分析：（1）环境辨析广告的策略分析要从环境辨析入手。

环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。

比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。

在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。

比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。

当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。

环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。

（2）竞争分析我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。

市场竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。

《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。

在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。

其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。

因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。

并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。

二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。

广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2、本课程应重视结合案例讲授。

从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3、本课程强调实践环节。

在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。

第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。

2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。

第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。

⼴告运作策略（附答案）简答题（本⼤题共5⼩题，每⼩题5分，共25分）1.⾏业⽣命周期可以划分为哪些阶段？答：①导⼊期②成长期③成熟期④衰退期2.简述在⼴告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。

答：①⽤销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；②将销售重点的分析结果从消费者的⾓度出发，提炼成为“商品理念”；③在商品理念与⽬标市场的关系中，⽤⽐较精炼的⾔语压缩、归纳出表现理念。

3.简述独特销售建议理论的基本内容。

答：①每个⼴告不仅靠⽂字或图像，还要对消费者提出⼀个建议，即购买本产品将得到的明确利益；②这⼀建议⼀定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③这⼀建议必须具有⾜够⼒量吸引、感动⼴⼤消费者，招徕新顾客的购买你的东西。

4.采⽤竞争对抗法的前提条件是什么？答：①企业必须能够获悉竞争对⼿确定⼴告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对⼿⼴告预算的变化⽽变化；②竞争对⼿的⼴告预算能代表企业所在⾏业的集体智慧；③维持竞争均势，能避免各企业之间的⼴告战。

5.简述关系营销的本质特征。

答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。

6．⼴告代理商主要⾓⾊的发展变化经历了哪些阶段?答：①版⾯销售的时代；②版⾯掮客的时代；③技术性⼴告服务的时代；④策略性⼴告服务的时代。

7．简述流⾏⽂化的基本轨迹。

答：①线性流⾏：呈直线或⼩幅变化曲线的流⾏形式。

②循环式流⾏：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。

③螺旋式流⾏：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

8．简述“五种竞争⼒量模型”中所指的五种竞争⼒量。

答：①新进⼊者；②替代品的威胁；③买⽅讨价还价的能⼒；④供应商讨价还价的能⼒；⑤现有竞争者之间的竞争。

9．消费者的消费过程有哪些基本环节?答：①需求与动机；②信息搜索；③选择评估；④购买⾏为；⑤购买后使⽤与评估。

10．简述⼴告发布中测试的主要优点。

答：①同⼴告后测试相⽐，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现⼴告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；②同⼴告发布前测试相⽐，⼴告前测试是在认为的情境中、在较⼩范围内进⾏的，⽽⼴告中测试是在实际市场中进⾏的，因⽽所得结果更真实、更有参考价值。

《广告学》课程教学大纲一、《广告学》课程说明（一）课程代码：（二）课程英文名称：（三）开课对象：中职、高职广告专业（四）课程性质：本课程是为广告学专业学生开设的学科基础课，是广告学专业的主干课程。

（五）教学目的：广告学，即广告学概论，力图比较全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告的作业原则与技巧。

广告设计相关专业的学生通过本课程的学习，可以掌握广告基础知识、熟悉行业基本情况，便于进入相关行业的专业实习，为相关专业的职业选择和更深入的专业学习打下基础；（六）教学内容：本课程主要包括四个部分：第一部分广告运作(第一章至第二章),概略介绍广告的基本知识.提炼并阐述了广告的基本概念、广告的基本分类、广告的功能、广告的发展趋势以及广告学的学科框架;从宏观上描述了广告运作的构成元素、运作机构和业务链接等问题.第二部分广告策划(第三章至第六章),主要分析广告讯息的来源和依据.通过心理学需求理论分析,探寻能引发消费者共鸣的沟通奥妙;通过科学的广告调研,寻找广告讯求的最佳途径;通过宏观的市场环境分析,审慎制定企业广告战略的资源积累;通过微观的广告策略组合;寻求广告成功的谋略奇招.第三部分广告设计 (第七章至第十章),主要探索广告讯息的加工.通过对创意思维类型及方法的探索,寻求独特广告创意的制胜法宝;通过对广告主题的诠释,掌握文字语言的沟通技巧;通过对广告语境的艺术营造,寻求广告视觉语言的审美通道;通过对广告制作过程的雕琢,进一步提升广告创意的审美效果.第四部分广告传播 (第十一章至第十二章),主要研究广告讯息的发布.通过对不同媒体特征的优劣分析,阐述广告媒体的战略运作及策略组合;通过对广告的传播渠道、传播模式和传播方法的分析,探索整合营销传播中广告沟通效果的评估.（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时分数：学分（八）教学方式：本课的教学主要以课堂讲授为主，同时以课堂讨论、课后作业、广告欣赏等方式为辅助手段。

三、名词解释1、广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其它信息的法人，其他经济组织或者个人。

所以在广告活动中居于主体地位2、广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。

3、广告调查既对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。

4、抽样调查相对于普查而言，从全部的研究单位中抽出一部分，对这上部分系统研究，并以此形成的结论总体5、问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，由调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。

6、文献调查法，在广告调查的众多内容中，特别是对环境调查、受众调查、市场调查，这一方法有着更广泛的用武之地。

7、控制实验法，是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法。

8、广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。

9、广告定位就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其行当的位置，以形成独特印象。

10、广告预算是财务计划的一部分，它规定一定时期内从事广告活动或一个广告项目所需的经费总额、使用范围。

11、传播流程即经过若干环节，信息由传播者最终流向对象的过程12、直邮广告又称为广告邮寄函件，可分为销售函件、商品目录商品说明书、宣传小册子、商务明信片等，由于一般邮寄给有关公众，而且上直接的，故称为直邮广告13、户外媒介，简称OD。

户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。

14、卖点广告：又称POP广告，即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发布的一切广告形式15、名人效应就是利用知名人士或者公众人物的社会影响力广告中推介商品、服务或观念16、受众本位创意法就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意17、在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候，任何地方都很顺畅，难免碰到这样那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题”18、垂直思考法就是在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线作垂直的向上或向下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中开启新的经验。

广告管理规范一、背景介绍广告是企业宣传推广的重要手段之一，通过广告可以向消费者传递产品或服务的信息，提高品牌知名度和销售额。

然而，广告的发布和管理也面临着一系列挑战和风险，如虚假宣传、误导消费者、侵犯消费者权益等问题。

为了规范广告管理，保护消费者权益，制定本广告管理规范。

二、广告发布要求1. 广告发布前，广告主应当对广告内容进行审查，确保广告内容真实、准确、合法，不得含有虚假宣传、误导消费者的内容。

2. 广告应当明确标明广告主的名称、联系方式，以便消费者进行投诉和咨询。

3. 广告应当遵守相关法律法规和行业规范，不得侵犯他人的知识产权、商标权等合法权益。

三、广告宣传方式1. 广告宣传方式可以包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络广告等多种形式。

2. 在选择广告宣传方式时，广告主应当根据产品或服务的特点和目标受众的特征，选择适合的宣传渠道。

四、广告语言和图像1. 广告语言应当简明扼要、准确清晰，不得含有虚假、夸大宣传的内容。

2. 广告图像应当与广告内容相符，不得含有违反社会公德、淫秽、暴力等不良内容。

五、广告投放时间和地点1. 广告投放时间应当根据产品或服务的特点和目标受众的习惯，选择合适的时间段进行投放。

2. 广告投放地点应当与目标受众的生活习惯和消费行为相匹配，确保广告的有效触达。

六、广告监管和投诉处理1. 相关部门应当加强对广告的监管，对违法违规广告进行处罚和整改。

2. 消费者对广告内容有异议或投诉时，应当及时向相关部门进行举报和投诉，相关部门应当积极处理并及时反馈给消费者。

七、广告效果评估1. 广告主应当对广告投放后的效果进行评估，包括品牌知名度、销售额等指标的提升情况。

2. 广告效果评估可以通过市场调研、消费者问卷调查等方式进行。

八、广告合作和合同管理1. 广告主与广告代理公司、媒体等合作时，应当签订明确的合同，明确广告的投放时间、地点、费用等相关事项。

2. 广告合同应当遵守合同法和相关法律法规的规定，确保各方的权益得到保护。