简论广告与文化的关系
摘要：现代广告即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
文化无处不在，影响着人们的思想、情感和行为。爱德华·霍尔曾说过：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为它已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界??除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”【1】
关键词：全球经济一体化、全球经济文化一体化、三种观点、广告即文化
正文：
当今社会，全球经济一体化锻造了频繁的跨国、跨文化广告传播，而正因于此，广告传播有关的文化沟通、文化障碍、文化渗透、文化冲突和文化政策等问题也凸现出来。
随着经济发展，人们的文化涉猎程度的不断提高，文化被赋予经济发展的一块重要组成部分。全球经济文化一体化特征凸显。近一步促使现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作业也日趋显著，商品竞争的焦点从产品力和营销力逐渐转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，富裕企业特定的文化内涵和文化附加值。
全球经济一体化与全球经济文化一体化的社会发展特征，逐渐改变着广告最原始的传播的功能和内容，广告与文化的关系日益密切。
广告与文化的关系在众家观点中可大致分成三种观点：(1)“镜子”说：广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映和描绘。(2)“塑造”说：广告并非消极地反映现实生活和观念，它是塑造社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化。(3)“歪曲的镜子”：广告夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。【2】这些观点都在一定程度上揭示了广告与文化的关系，又都有所偏执。广告与文化的关系比较复杂，从大处看，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。【3】如果进一步分析，广告与文化的关系就有如下表现：
广告与文化存在反映关系，就是所谓的镜子与客体的关系。
广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。不同国家、不同民族或不同时期的广告，在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。二十世纪60年代以来，美国离婚率急剧上升，单亲家庭也在猛增。很多专家和社会各界人士认为美国人传统的家庭道德观念已不复存在，美国的家庭在走向绝路。但是在大量的现代美国广告里，我们看到的是美国人对稳定的婚姻和美满的家庭的向往，感受到的是子女对父母的崇敬以及父母对子女的关爱。美国人内心深处的这种对传统道德情感的认同和对家庭成员之问亲情的渴望已经通过广告传达了出来。
在广告语的表达上不同文化也有着不同的体现。例如雕牌牙膏中《新妈妈》篇中
大段的独白：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情
付出，心灵交汇，雕牌牙膏。典型的感性诉求，委婉表达的中国式广告。一辆运送旧
家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出
一个旧沙发将他的车顶砸烂。这时出现store-brand保险公司的广告语——“生活中充满了意外的事情”，传述西方趣味式的诉求表达方式。
广告与文化存在制约关系，广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。
文化影响人们对广告的态度，制约广告的诉求。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。例如，在欧美国家，欧美文化较为开放，性诉求是广告的众多诉求方式之一，并且深受大众爱戴和广告制作人的追捧，以香烟广告为首的众多商品都以性诉求为创意理念制作而成，可以说是一种流行的广告风尚。而中国的社会文化偏于保守和内敛，政府对广告的限制也条条框框为数众多，受这种文化的影响，受众的意识形态也偏于传统守旧，在这种文化差异、法律限制和市场环境的影响下，性诉求在广告中出现是完全不可能的事情，这类广告在不同渠道传播后可能不但不能起到正面宣传的效果，还会给受众带来不好的感觉，以至于影响到产品的宣传和销售，因此在传统的中国广告市场性诉求广告极为稀少。正因于此，广告在定位时，使广告内容显示商品本身的特点的同时，更重要和更关键的是展示一种文化，从文化角度定位实现这种广告的目标和宗旨，体现一种精神，表达一种期盼，提供一种满足。在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。
广告与文化存在利用关系，广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。20世纪前，清教徒教义一直对美国人的价值观念有着决定性的影响。美国人认为要谋求发展就必须保持勤劳、节俭、谨慎的美德。而20世纪初美国广告文化的兴起使得美国人无法躲开广告文化的冲击。广告带来的巨大的诱惑，先是使美国人内心充满矛盾，既而迟疑小决，最后是盲目遵从。美国人的价值观念在短短几十年间发生了巨大的变化，广告在促使人们价值观念的变化中所显示的力量是出乎人们意料的。在今天，当我们打开报纸、广播、电视、电脑，广告信息均扑面而来，无处不在，广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。
广告与文化存在推助关系。广告有“教育”作用，人们不仅通过广告学习商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观，影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，我国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与我国传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年青一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。【4】优秀的广告是一种艺术。可以打动人的情感，愉悦人的精神，净化和陶冶人的心灵，升华人的审美理想，培养人的审美能力。接收和欣赏这些带有文化气息和艺术价值的广告会对我们提高自身的艺术修养有一定的积极作用。在享受美的视觉听觉冲击的同时感受别样艺术所带来的感染，增加人们的精神需求，提高生活的品质。更好的了解生活懂得生活。同时，随着公益广告的发展，广告也起到了给人警醒的作用，如“节约用水，从点滴开始”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”，“保护动物就是保护我们的同类”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，规范社会行为,改善社会风气，创造一个良好的社会环境.它体现了整个社会提倡的精神和美德.影响人们的思想倾向、思想观念、道德意识、哲学观点，改变人们的人生态度，激励人们为实现人类进步的社会理想而斗争，起到潜移默化的思想教育作用。
最后，文化分为三个层次，观念文化，即哲学、到的、艺术、信仰、风俗习惯，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产层，最深层、最核心的观念是观念文化。文化的本质特征，就是于其观念形态性，或称之为意识形态性。【5】文化就是人化，凡人类所创在的一切都是文化。作为文化中最积极、最具活
力的一个因素，广告存在于社会生活的每一个角落并涉及到社会生活的各个方面，广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式，广告是人类的创造物。因此，关于广告与文化的关系，目前还有一种极为流行的说法：广告即文化。广告是文化的产物又是一种文化形态。【6】
参考文献：
【1】 Eward T. Hall, The Hidden Dimension, P.177,Anchor Press, 1966
【2】Clarke L.Caywood and Frederick https://www.doczj.com/doc/ea10691213.html,ngrether,PP.43-62,The Unvercity of Michigan,1990.
【3】陈月明：“文化广告学”论纲
【4】陈月明：《中国广告的Me时代》，《广告人》2002年第2期
【5】张金海：广告传播的社会文化关注
【6】罗萍：广告传播中的文化含量
广告与大众文化的关系 摘要：广告是一种特殊的文化形态，不仅因为广告在今天已经完全侵占了我们的文化空间，还因为广告代表着一种大众文化，已经影响、改变了我们的生活习惯、情感特征和价值取向。本文从广告中的大众文化特性、大众文化的作用，来探讨、揭示大众文化社会形态下对当代广告批判的深刻影响。 关键词：广告大众文化影响 在我们的生活中，广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村，无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲，都逃不脱广告的阴影。广告之所以被视为社会文化现象之一，首先是因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印；其次，广告记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映；最后，广告被视为社会文化，最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。 商业性广告都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。其实，商业广告也具有观念形态或意识形态的文化特性。有人可能会认为，商业广告怎么会有文化，实际上从历史到现在，商业广告都体现出文化内涵，举个例子来说明吧。 如雕牌洗衣粉的电视广告，一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后，回到秀美的家乡看望多年未见的母亲，发现母亲的手粗糙、干燥，内心非常心疼，于是拿出特意给母亲带来的“雕牌”洗衣粉,和母亲一起洗衣服。“雕牌”洗衣粉交母女的心连得更紧了。广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念，体现出传统文化中的家庭伦理观念。 从上面的例子可以看出，广告文化和社会文化是一种相互促进的关系。社会文化决定了广告文化的内涵，但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展。 而同时，广告会误导大众对社会价值的认同，易使大众文化更加媚俗化、低俗化。在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女人为主要组成部分，加上具有挑逗性、刺激性的广告案例也屡见不鲜，尤其是丰胸、瘦身广告，
课程论文 论文题目：浅析广告创意与民族文化的关系 系别:经济管理系 专业:市场开发与营销 班级:2011级市场开发与营销1班 姓名:刘海波 学号:2011301120120 指导老师:唐自寿老师 日期:2013年11月25日 评分:
目录 摘要 (1) 引言 (2) 一、民族文化与广告创意的关系 (2) 二、广告创意与民族文化相互促进 (2) (一)民族文化为广告创意带来个性特色 (3) (二)民族文化使广告创意更接近消费者心理 (3) 三、广告创意与民族文化相互制约 (3) (一)广告创意必须适应受众不同的民族文化心理 (3) (二)不当的广告创意对民族文化带来的负面影响 (4) 四、民族文化对广告创意的影响 (5) (一)传统文化广告创意的影响 (5) 1.突出诚实信用 (5) 2.突出亲情友爱 (5) 3.突出家庭温馨 (5) 4.突出民间习俗 (6) (二)现代文化对广告创意的影响 (6) 1.突出拼搏奉献 (6) 2.突出社会意识 (6) 总结 (7) 参考文献 (8)
摘要 民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。 广告对民族文化的运用就要有针对性，依据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。 关键词：民族文化、广告创意、形象设计、文化差异
谈广告创意中的文化因素影响 一个广告的成功与否主要取决于广告创意的好与坏，主体、客体和背景组成了广告的三个方面，也就是通常我们所说的商品、企业和人的文化因素。本文通过对上面提到的三个因素进行合理分析得出了文化与广告之间的相互支撑作用，通过文化的诉求来寻找和发现广告的创意，这已经成为当今广告制作的主要方向，这跟消费者所向往的“感性消费”的主流方向相适应。 广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。 一、企业文化对广告创意的影响 “企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。 企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。 二、商品文化对广告创意的影响 我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。 企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。 商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。 三、“人”的文化对广告创意的影响
一、文化与经济的基点和内涵 1.文化与经济学的含义 文化，广义地说，一般是指在人类的社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和精神文化。物质文化是指人类创造的各种物质文明，包括日常用品、交通工具、装饰品等，是具体的客观物质。制度文化是指生活规则、家庭组织方式和社会制度等等。精神文化是指文学、政治学、哲学、历史学、伦理学等等，它们都深刻影响着人类思想和文明。 在个体层面上，文化一词具有合宜性。例如某个人受过良好的家庭熏陶和教育，言谈举止优雅，并在某些社会领域取得了一定的成就，这都合乎社会主导价值体系，甚至是社会价值观所认可并崇尚的对象，所以被赋予了一定的社会地位而受到尊重。在群体层面上，文化是指在不同社会群体中产生的生活方式、风俗习惯和思维方式。因此，文化具有物质的属性，也具有精神的属性，二者互相依存，相互创造和发展。 经济，广义地说，是指人类为满足物质需求和精神需求而进行的一切活动。狭义上说，经济是指物质的生产、流通和分配，也形成了一门学科叫经济学。经济包含了物质属性和精神属性，文化也有着物质内涵和精神内涵，因此，二者在本质上具有统一性。 随着社会的发展和进步，也形成了一门新的学科，叫做文化经济学。国际上权威文化经济学刊物《文化经济学》杂志将文化经济学定义为:文化经济学是一门将经济学分析方法应用于一切公共及私有的创作艺术、表演艺术、文化遗产及文化产业的学问。它着重研究文化部门的经济组织以及与文化相关的生产者、消费者、政府部门的行为，它的研究主题涵盖了很广泛的范围，包括主流的及新兴的经济学、新古典经济学、福利经济学、公共政策及制度经济学。 文化经济学的产生，标志着文化与经济学的融合和发展。文化经济学一般包括文化在经济发展中的地位;文化产品的价值;文化资本的可持续性;文化遗产的分析;文化产品的生产和文化产品的消费。 2.文化产品的经济基础 文化在整体性上表现为对满足人类对物质文明和精神文明需要的产品，这种文化产品在社会发展过程中不断流通，表现为商品化。文化产品具有社会实践的性质，脱离了社会现实意义的产品也终将会被淘汰。人们在最基本的日常生活中，都普遍凝结着文化因子，这种文化因子的普遍性正是文化产品进行流通的基础。在一定的社会文化基础之下，人们选择相应的生活方式，建立完善一套相应的社会文化制度。人类整个的生产系统就是一个充满了文化意图的领域。也即，所谓自然，并非一种完全脱离于人的独立客体，而是由人的存在赋予了一定意义的、用精神的线予以贯穿起来的一种社会存在。这种自然性与社会性的统一，决定了人同自然界的关系直接地包含着人与人之间的关系，而人与人之间的关系直接地就是人同自然界的关系。 马克思指出:“饥饿总是饥饿，但是用刀叉吃熟肉来解除的肌饿不同于用手、指甲
说说创意与广告文案 说说创意与广告文案发布者：心雨时间：2015-04-22 浏览：586 标签：广告策划广告文案文案策划营销策划媒体广告创意设计 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件：一是要有渊博的知识；二是要善于观察思考和归纳总结；三是要具有创造性思维。创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(Jameswebbyoung)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应
用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括：”主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。” 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于”欲破格必先入格”这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝——创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，”给您一个五星级的家”就赋予”家”一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解
导言 一、关于大众文化的“众声喧哗” 1、悲观主义态度 （1）英国维多利亚时代的诗人、文学和社会评论家马修·阿诺德 （2）F．R．利维斯：大众文明包含了大众文化，它是低劣和庸俗的代名词，被没有受过教育的大众不假思索地大量消费。少数人文化面临空前的危机，这些文化精英占据的中心，也被低劣趣味的虚假权威取而代之。 （3）法兰克福对大众文化的批判 大众文化的欺骗性、操控性、意识形态性，对于维护现存的经济、政治和社会秩序起到了十分重要的作用，它造成人们必须面对一个不合理的极权社会，其自主性也在无所不在的文化潮流中遭到消解，享乐主义消磨了人的斗志，使人成为丧失批判性的单向度的人。另一方面，大众文化的商品化特质促使其关心焦点集中在利润和经济效益上面，艺术本身的自主性和超越性品格逐渐丧失；而随着资本主义对文化艺术的商品化和市场化的需要，再加上现代生产技术特别是大众传播技术的支撑，创造性的个体消失了，取而代之的是按照文化工业提供的模式进行表达的无个性的模式与大批量的复制 2、乐观主义态度 1、本雅明关于大众文化的论述 大众传播技术具有将艺术从博物馆转移到大众日常生活的能力，使文化的共享领域得到明显扩大，艺术也由此逐渐从垄断走向民主，越来越多的人参与到艺术的生产与消费中来。 2、迈克·费瑟斯的大众文化观 二、消费文化、消费社会与大众文化的关系 1、大众文化的价值和意义正是在大众的消费活动中生成； 2、消费社会构成了大众文化与媒介运作的具体语境。 3、消费社会与大众文化是一体两面，相辅相生的。大众文化的消费功能首先表现为它本身具有“双重结合”的特性。另一方面，大众文化时尚的传播、流行与消费对消费社会的构建起着十分突出的作用。 三、大众文化与性别 1、在现代社会，形象的生产、展示和消费成为其重要特征。 2、性别传播中的两性形象成为视觉文化中的重要类型。 四、大众文化的本土化与全球化 大众文化在全球扩散和蔓延开来，它不仅带来利润的飙升和资本的增值，还成为衡量一个国家和地区软权力的重要指标。 第一章大众文化与媒介 第一节、文化的媒介化与媒介化的现实 一、大众媒介主要包括报刊、电影、广播、电视、网络等，而大众文化则是指由大众媒介生产、表演和传 播的文化。 二、拟态环境：所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜 子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。拟态环境的重要观点：大众传播形成的信息环境，（拟态环境）不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。 三、数字化生存
使用注意事项 一、此本为毕业设计（论文）开题报告专用。封面用黑色字迹笔填写。 二、开题报告内容要求（围绕该课题，按以下六项撰写） 1. 国内、外现状及研究概况； 2. 研究目标、内容、难点及关键； 3. 研究方法； 4. 实施计划进度； 5. 完成该课题所存在的困难及要求。 6. 主要参考文献（不少于3篇）。 三、开题报告书写要求 1. 开题报告内容一般不少于2000字。 2. 统一要求使用Microsoft Word软件进行文字处理，采用16开（18.5*26.0厘米）纸单面打印。页面设置：上边距3厘米、下边距2厘米、左边距3厘米、右边距2.6厘米。文字用四号宋体字，字间距为标准，行距为1.5。页码在下边线下居中放置，Times New Roman 小五号字体。 3. 版面布局工整美观，图表清晰，文句通顺，内容明瞭。 指导教师签字 教研室主任签字 系主任签字
中国传统文化元素与广告创意的结合一、国内外研究现状 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告，这个说法是近代从外国传来的舶来品。但在我国，广告古已有之，历史悠久。据相关文献记载，最迟在战国，已经有了关于广告的文字记载。屈原的《天问》记录了殷商末期，太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声以引人注意，这就是口头广告了。而到了明清时期，资本主义开始萌芽，广告业也开始有了新的气象，内容和形式更加丰富，文化意味更浓。及至之后，报纸广告的兴起，广告公司的出现，直到现在广告无处不在的繁荣。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。 广告这个产物伴随着社会的转型，其内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单单是产品或服务的推介，还涉及到观念与形象，触及到政治、经济、教育、科技、文化以及宗教、社会等诸多领域，所以对广告的研究，已不单纯
论经济和文化的辩证关系 长期以来，人们的传统观念，总是将文化与经济割裂开来，认为文化与经济就像两条道上跑的车。事实上，文化与经济之间有着不可分割的密切联系。那么，我们究竟应该如何看待文化与经济的辩证关系以促进其更好地发展，便成了一个摆在我们面前的突出问题。 从社会历史的发展进程我们可以总结，经济是基础，文化是核心。文化是经济的反映，一定的文化由一定的经济所决定，又反作用於一定的经济，给予经济以重大的影响。 文化是经济发展的强大动力。当今，文化已成为推动市场发展和市场革新的内在动力，在２１世纪经济全球化浪潮中，一个国家综合国力的增长、经济的振兴，对国家或地区文化竞争力的依赖性越来越强。促进经济的快速协调发展，不仅要进行相应的经济体制改革，而且必须提升其文化竞争力，这是促进经济社会和人的全面发展的必然选择。文化对经济发展的推动、引导和支撑作用已越来越明显。 一、文化与经济从来密不可分。文化与经济是人类所创造的财富中的整体与部分的关系，即文化是整体，是物质财富、经济财富的总和，经济只是其中之一。生产力越发达，经济与文化的关系就越密切。从这个角度说，今后的经济是文化经济。经济的竞争，归根结底是文化的竞争。如果中华民族在文化问题上变得自觉了，对中华文化的来龙去脉搞清楚了，并且把中华传统文化和现代化结合好，可以预见中华民族在未来的民办经济地位一定是举足轻重的。从另一个角度说，只有发达的经济而没有先进的文化，并非真正的强大；如果只谈经济，不谈文化，经济的发展也难以持久。 二、文化渗透于经济的全过程。从经济活动中的人到对经济活动的处理，从产品的设计、生产到产品的交换以及使用，无不渗透着文化，因为经济的全过程都是人的活动。马克思说，劳动首先是人和自然之间的过程，是人以自身的活动引起、调整和控制人和自然之间物质变换的过程。简单地说，就是人主动地采取一种运动，用它来改变人和物的关系。人与人的关系，归根结底也是在劳动当中产生的。而中央在决策过程和操作方法上也渗透着丰富的中华文化，在思维方
创意和广告文案可行性研究 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件： 一是要有渊博的知识； 二是要善于观察思考和归纳归纳总结 三是要具有创造性思维 创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(James webb young)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意技术方案以使其能够实际应用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此
广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括："主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。" 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝------创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，"给您一个五星级的家"就赋予"家"一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解 创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。
浅谈广告文化与流行文化的关系 广告本身就是一种文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。而流行文化与广告文化只相差“流行”二字，所谓流行，在心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。所以，流行文化是指在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信仰和生活方式。一种是被人们接受和认可，一种是被人们实践和追求，他们两者的关系在我看来是相辅相成，互为表里的。 首先来谈一谈广告文化与流行文化的共同点。 商业性。生活在时代尖端的我们，身边到处充斥着流行文化。事实上，流行文化很大程度上受着商业的影响。人们运用商业手段来策划流行文化，从流行文化中获得商业价值和商业利益，同时商业也为流行文化带来更大的发展空间、更多的关注度。而广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益，以盈利为目的。我们每天所接触流行文化都具有很浓的商业性，路易威登，阿玛尼等等，时尚需要金钱，而在除生存消费之外的消费类型，人们很大程度上都将金钱贡献给了流行文化，这和广告的目的是相似的。 价值观导向性。为了维护其自身利益，流行文化的幕后策划与广告主们在其中加入了一定的价值导向，流行文化与文化中包含着多歧的欲望诉求、纷乱的社会情绪乃至多元的价值导向。而分析商业广告特别是房地产广告中所渗透的价值导向可能对社会公众产生的心理影响，即阶层区隔观念的浸润及对逃避现实、逃避公共领域倾向的某种诱导，对于信息时代的社会价值建设和人的塑造具有重要的意思：房地产广告中的崇尚自然，远离尘嚣可能会对消费者的居住观念有着一定的影响，股市的虚假繁荣。 娱乐性。流行文化都是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的，因此娱乐性的流行文化中不可或缺。娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性，而在流行文化中人们得到了充分的娱乐，流行文化具有很强的娱乐性；流行歌曲，综艺节目，电影及各种休闲文化，消费文化都带有娱乐性。广告为了抓住人们的购买心理，各类广告宣传中都不可或缺少的一个重要元素就是其娱乐性，幽默和睿智使广告得以更加广泛的传播。 广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。 当代流行文化在广告中主要表现为三个方面：流行歌曲、网络游戏、电影。 流行音乐作为流行文化的一部分，本身就是一种社会信息的载体，承载着每个时代所特有的文化意蕴，这种具有时代烙印的传播符号通过词曲及表演者呈现
电脑艺术设计自考本科毕业生 毕业论文 题目 学生姓名：李丹丹准考证号：010********* 指导教师：吕少芳 2015年 4 月 20 日
目录 1绪论 (1) 2中国元素的含义与特征 2.1中国元素的含义 (2) 2.2中国元素特征 (2) 3 广告创意过程中国传统文化元素 (5) 4中国元素的应用 4.1中国元素在广告语中的运用 (3) 4.2中国元素在平面广告中的运用 (3) 4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用 (4) 5中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果 (6) 6广告创意过程中运用中国元素注意的问题 (7) 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)
1、绪论 现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。 中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。
2014年4月试题和答案 【选择题】 1.我国最早关于质地和销售办法的广告是（B） A；在早期报纸上刊登的“戒烟丸”、“白鸽票”广告。 B；北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告 C；在中国沿海城市报纸上的船期广告 D；早期小商铺印刷精良的传单广告 A.《申报》是我国历史最久，最有名望的中文报纸。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。《申报》上刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。 B.“白兔捣药”上方为标题，左右为广告语，下方有说明商品质地和销售办法的广告文字，是我国最早的工商业印刷广告“济南刘家针铺的雕版印刷广告”。 C.外商创办广告报刊、如《东方广告报》《福州广告报》等，当时的广告业务以船期，商品价格广告为主。 2.20世纪初期中国最早的专业广告主要集中在（D）（2014.1.3） A；南京 B；广州 C；北京 D；上海 3.以下哪一种不属于商业性广告？（B） A；促销广告 B；公益广告 C；观念广告 D；品牌广告 （商业性广告包括商业广告和文化娱乐广告，社会性广告包括政治广告和公益广告） 4.广告活动最基本的功能是（C）（2014.1.2） A；营销功能 B；经济功能 C；传播功能 D；社会功能 营销功能；明确了广告的角色 经济功能；开拓市场时广告起推动作用，巩固市场时起稳定的作用。 传播功能；确认了广告的身份（最基本功能） 社会功能；广告具有一定的新知识与新技术的教育功能。 5.《一个广告人的自白》一本书的作者是美国广告学者（B） A；罗瑟*瑞夫斯 B；大卫*奥格威 C；艾尔*里斯 D；杰克*特劳特 6.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，能有效地诱发联想、激发潜能的创意方法叫做（D）（2014.1.6） A；水平思考法 B；发散性思维法
文化与政治经济的关系： 1.文化与政治、经济相互影响 ①经济是基础，政治是经济的集中表现，文化是经济和政治的反映。一定的文化由一定的经济、政治所决定。 ②文化反作用于政治、经济，给予政治、经济以重大影响 .不同性质的文化对社会发展的作用不同。先进的、健康的文化会促进社会的发展，落后的、腐朽的文化则会阻碍社会的发展。 ③文化有其自身的传承性和相对的独立性。文化的发展始终与经济的发展不完全同步。 2. 文化与政治、经济相互交融 （1）文化与经济相互交融 ①在经济发展中，科学技术的作用越来越重要。 ②为推动经济建设，发展教育事业、培养各种高素质人才、提高劳动者素质越来越重要。 ③文化产业迅速崛起，文化消费更加丰富，文化生产力在现代经济的总体格局中的作用越来越突出。 （2）文化与政治相互交融 ①文化与民主政治相互交融，影响政治文明的发展。随着民主和法制建的发展，人们为了参与政治生活，需要更高的文化素养。 ②文化与国际政治相互交融，世界范围内反对霸权主义的斗争，成为当代国际政治斗争的重要内容。 文化与政治经济的关系： 1.文化与政治、经济相互影响 ①经济是基础，政治是经济的集中表现，文化是经济和政治的反映。一定的文化由一定的经济、政治所决定。 ②文化反作用于政治、经济，给予政治、经济以重大影响 .不同性质的文化对社会发展的作用不同。先进的、健康的文化会促进社会的发展，落后的、腐朽的文化则会阻碍社会的发展。 ③文化有其自身的传承性和相对的独立性。文化的发展始终与经济的发展不完全同步。 2. 文化与政治、经济相互交融 （1）文化与经济相互交融 ①在经济发展中，科学技术的作用越来越重要。 ②为推动经济建设，发展教育事业、培养各种高素质人才、提高劳动者素质越来越重要。 ③文化产业迅速崛起，文化消费更加丰富，文化生产力在现代经济的总体格局中的作用越来越突出。 （2）文化与政治相互交融 ①文化与民主政治相互交融，影响政治文明的发展。随着民主和法制建的发展，人们为了参与政治生活，需要更高的文化素养。 ②文化与国际政治相互交融，世界范围内反对霸权主义的斗争，成为当代国际政治斗争的重要内容。 文化与政治经济的关系： 1.文化与政治、经济相互影响 ①经济是基础，政治是经济的集中表现，文化是经济和政治的反映。一定的文化由一定的经济、政治所决定。 ②文化反作用于政治、经济，给予政治、经济以重大影响 .不同性质的文化对社会发展的作用不同。先进的、健康的文化会促进社会的发展，落后的、腐朽的文化则会阻碍社会的发展。 ③文化有其自身的传承性和相对的独立性。文化的发展始终与经济的发展不完全同步。 2. 文化与政治、经济相互交融 （1）文化与经济相互交融 ①在经济发展中，科学技术的作用越来越重要。 ②为推动经济建设，发展教育事业、培养各种高素质人才、提高劳动者素质越来越重要。 ③文化产业迅速崛起，文化消费更加丰富，文化生产力在现代经济的总体格局中的作用越来越突出。 （2）文化与政治相互交融 ①文化与民主政治相互交融，影响政治文明的发展。随着民主和法制建的发展，人们为了参与政治生活，需要更高的文化素养。 ②文化与国际政治相互交融，世界范围内反对霸权主义的斗争，成为当代国际政治斗争的重要内容。 文化与政治经济的关系： 1.文化与政治、经济相互影响 ①经济是基础，政治是经济的集中表现，文化是经济和政治的反映。一定的文化由一定的经济、政治所决定。 ②文化反作用于政治、经济，给予政治、经济以重大影响 .不同性质的文化对社会发展的作用不同。先进的、健康的文化会促进社会的发展，落后的、腐朽的文化则会阻碍社会的发展。 ③文化有其自身的传承性和相对的独立性。文化的发展始终与经济的发展不完全同步。 2. 文化与政治、经济相互交融 （1）文化与经济相互交融 ①在经济发展中，科学技术的作用越来越重要。 ②为推动经济建设，发展教育事业、培养各种高素质人才、提高劳动者素质越来越重要。
广告文案创意概述(一) 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么 是广告文案的创意呢? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确， 广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1) 规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2) 灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3) 品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1) 义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2) 形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3) 音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准” 、 “新”、“趣”、“奇”。 1. 准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心” 使人感到温暖。 2. 深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告
浅析广告文化与流行文化的关系 06广告袁见齐 06073186 广告文化原本就是一个很难定义的概念，通常会下意识地将它归纳到流行文化或者商业文化的分支里去，也有人把广告和流行文化的关系问题比作先有鸡还是先有蛋的问题。 只要我们稍加回忆，中国大地近十年的细节变化无不透露出流行的影响力。单单从饮食方面来说，从喝一般的汽水到喝可口可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从吃豆浆油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食文化的流行没有广告传播的贡献？广告承载着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度密集的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播了解了最新的流行是什么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。 然而当我们再看如今的广告的时候，又有很多标语、桥段、音乐或者构图和近来流行的元素具有相当高的相似度，借用流行元素打广告，从而使得广告所宣传的产品成为流行形成购买潮流，这也是如今广告界常用的手段。在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告中十有八九都有当代流行文化的影子，它也影响着流行文化，引领流行文化的走向；流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。 流行和广告，谁成就了谁，谁影响了谁，谁是谁的谁，其中关系错综复杂。总之，广告文化与流行文化必然有着千丝万缕的联系。下面几点是我个人几点愚见，还望老师指正。 一、广告文化往往可以反映流行文化的大体状况。 广告从本质上来说，是现代商业社会具有典型意义的传播行为，目的是在于促进销售，即是为生产商服务的，然而广告在手段上，却必须讨好消费者，必须选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。 流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。 回到上个世纪80年代，那时的中国刚刚改革开放不久，物质相对匮
大众文化文化殖民媒介帝国主义 1、《泰坦尼克号》风波 在90年代中国大众文化批评中，有一种值得注意的方法是把大众文化批判与媒介帝国主义批判（或相关的后殖民主义、第三世界批评、多元文化主义、全球化等）结合起来。认为西方（尤其是美国）大众文化的跨国性、全球性的传播导致非西方或第三世界国家文化传统的丧失，导致全球文化的"美国化"。以形象的语言说就是整个世界的" 麦当劳化"或"可口可乐化"。比如姚文放先生在《文化工业：当代审美文化批判》（《社会科学辑刊》1999、2）中专门谈到了”文化工业与文化殖民主义"问题。文章指出："文化工业的跨国跨地区运作，最终结果势必是达成全球文化的一体化、单一化，它致力于让长期生活在不同文化中的人们用同样的方式去看、去听、去思考，将他们的意愿、思想、情绪、欲望统统纳入同样的模式，而这同一的观念形态、生活方式和话语系统主要以发达国家地区的文化为标准，以牺牲发展中国家、第三世界文化的丰富性和差异性为代价。"作者认为这是文化上的一场"不带硝烟的战争。"（1） 在好莱坞巨片《泰坦尼克号》以锐不可挡之势席卷中国之时，运用媒介帝国主义的理论讨伐该片以及中国观众的文章也铺天盖地地被炮制出来。媒介帝国主义的批评常常有高屋建瓴之势与振聋发聩之声。比如在媒介帝国主义的论述者看来，《泰坦尼克号》的凯旋标志着西
方资本主义国家的传媒对于第三世界的文化征服。有论者写道："《泰坦尼克号》的巨大胜利是金钱的绝对胜利，金钱以它战无不胜的巨大力量将一部空洞无聊的三流影片变成了一部’巨片。同时，它是美国意识形态的胜利，成为一种意识形态的遮蔽和欺骗"，"90年代，是美国文化工业在中国的巨大胜利，成为美国文化工业在中国的一次诺曼底登陆。于是中国成为好莱坞的一个分销店，它不仅压迫了中国的国产电影，而且放逐和压迫了电影的精神内涵，使电影彻底地商业化，电影实际上成为一片精神废墟，90年代将作为中国电影引进史上和中国思想史上最可耻的年代而进入历史"（2）；另有论者就《泰坦尼克号》的消极影响写道："我们的感官在感受强烈刺激的时候，大脑已被悄悄地冲洗。长此以往，没有任何意义的消遣和盲目的认同，将成为我们走进电影院的直接动机和不期然而然的结果"（3）说实在的，最初看到这样的批评时，感受到的震惊实在不亚于《泰坦尼克》。我想如果不是我缺乏起码的艺术趣味与民族尊严还有阶级觉悟，那就是我们的这些批评家的艺术趣味、民族尊严、阶级觉悟已经到了走火入魔的程度。因为我本人作为偶尔也从事电影批评的人，居然很喜欢《泰坦尼克号》，而且看了两遍！有几天，我对自己从事文学与文化批评的信心大大动摇。好在最近看了汤林森（J Tomlinson ）的一本书叫《文化帝国主义》，对于媒介帝国主义的论述提出了质疑，这才稍稍找回了一点感觉。 2、文化帝国主义的四种形式依据汤林森的划分，文化帝国主义的论述可以分为四种，一是作为一种媒介帝国主义 （1）、姚文放：《文化工业：当代审美文化批判》，《社会科学辑刊》1 999年第2期。 （2）、旷新年：《"泰坦尼克"的胜利》，《粤海风》1998年第3期。 （3）、《＜泰坦尼克号＞让我们颤栗》，《电影评价》，1998年4月。论述的文化帝国主义。这一论述从西方资本主义国家、尤其是美国的媒介工业霸权角度分析文化帝国主义，认为媒介与其他文化面向是不可分离的，人们与媒介的接触总是发生在特定的文化语境中并带有文化的后果，必须揭露媒介帝国主义背后的政治帝国主义与经济帝国主义。
广告创意与传统文化的融合 骆彤徐州师范大学科文学院广告学专业 摘要：中国传统文化博大精深，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。对现代广告具有深刻的影响力，为广告创意提供了丰富的创作灵感和设计思路。将传统文化和现代广告进行合理的移植和融合，不仅能体现中华民族的特色，更能影响消费者的心理。 关键词：中国传统文化现代广告源泉融合 一、中国传统文化是现代广告的源泉 中国的传统文化包括语言、文字、文学、哲学、历史、生活习俗等等。中国五千年的文明史有着灿烂而又浩繁的文化，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。早在原始时代人们就佩戴装饰物、化妆、保存食物、制作工具和生活用品，在大汶口文化，良渚文化，红山文化之中都出土过兽骨、玉、水晶雕刻磨制的装饰物，在出土的一些陶器上还雕刻一些图文。到夏、商、周以后，青铜器的造型和浮雕，汉代的画像石、丝帛服饰图案造型都是现在广告的历史之源。中国浩繁的文化典籍，“经、史、子、集”都含有丰富的广告素材。中国传统文化是中华民族几千年来的文化积淀，蕴含着你们民族的传统、民族的习俗、民族的精神，是最为宝贵的文化遗产，这些遗产都为现代广告提供了丰富的创作灵感和设计思路。 中国传统文化是现代广告学的丰富多彩底色，是提炼广告词的宝藏，是现代广告学的文化底蕴。几千年的中华文明演练而成物质文明和精神文明，其内涵博大精深，浩瀚而宽广，它涉及到起居、饮食、服装、风俗等一些生活化的东西，还涉及图腾、知识、信仰、艺术、法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。我们可以从古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、酒令、歇后语等等之中得到灵感；也能从中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及各地区、各少数民族的传统文化之中得到启发。所以，中国的传统文化是现代广告业的源泉。 二、中国传统文化对现代广告的影响 现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。