广告创意与广告文化
一、填空题
1. 文化, 是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。它是一种社会现象, 又是一种历史现象, 具有民族性和 ________________，还具有“传染性”和“惰性”。
2. 广告, 同商品、媒体一道, 形成一种以推销商品为动力的______________ 文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难解难分的“欲购情结”。
3．如果说，广告、商品与媒体构成消费文化的三大支柱，那么，长远发展、______________和民族传统则是批判消费文化的三大视角。
二、名词解释
1．广义的文化
1.狭义的文化
2.广义的现代广告文化
3.狭义的现代广告文化
4.忧患精神
5.和合
6.和合精神
8. 人本精神
三、问答题
1．广告创意的文化要素是什么？
2. 经济全球化的广告创意？
3．传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？
4. 现代文化对中国现代广告文化有何作用和影响？
5. 中国广告文化与城外广告文化是怎样的关系？
四、应用题
要求：（1）认真观摩下列作品，揣摩其创意精华；
（2）写出 300字～ 500字分析（赏析）文字
1．青岛广告公司企业形象广告2．创意新颖的啤酒广告3．夏新液晶电视——刺绣篇
2．创意新颖的啤酒广告
3．夏新液晶电视——刺绣篇
4．从爱立信企业广告片文案看其创意构思：
（1）父子篇
儿子：给您换一个大的, 看得清楚, 遥控, 坐哪里都没问题。妈不在了, 一个人吃饭不能随便, 给您买了微波炉, 又快又方便……你腰不好, 有时间就用它按摩, 很舒服呢。爸, 我走了, 有事传呼我。
父：又不能在家吃饭了 ?
儿子：以后再说吧, 哪儿不是吃饭。朋友多, 夭夭都要应酬。爸, 我走了。
儿子：我跟他们说了, 今天哪里都不去。爸, 我们先做饭, 吃完饭再陪您下两盘, 很久没跟您下棋了。
字幕：沟通就是关怀。电信沟通心意互通
（2）健康篇
妻：张医生来了电话没有 ? 化验结果怎么样 ?
夫：你知道了 ?
妻：快说呀, 他来电话了没有 ?
夫：你不见我在等吗 ?
妻：这么大的事也不跟我说一声。
夫：说什么, 也许没什么事呢。
妻：没事, 没事, 要是有事怎么办 ? 你现在什么都不跟我说, 以前你不是这
样 , 结婚这么多年, 什么事不是互相商量、互相分担, 现在这么大的事情也不跟我说。
夫：有什么好说, 我自己也心烦呢。
妻：那我呢 ? 我知道那事情以后, 我的心情你知道吗 ?
字幕：沟通就是分担。电信沟通心意互通
（3）教师篇
女：张老师, 你不用来接我, 十几里山路, 您身体不好, 年纪又大, 别来接我。我永远忘不了家乡的小学校, 永远忘不了班主任张老师。我是我们村里第一个大学生,没有张老师, 就没有今天的我。工作、结婚、生孩子……越来越忙, 一直没时间回去看看。后来, 我为张老师装电话。这样, 我又能经常听到老师熟悉的声音。
孩子们：阿姨, 阿姨……
字幕：沟通就是感激。电信沟通心意互通
（4）爱情篇
年轻矿工：都说我们这一行很难找对象, 但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的, 没见过面, 她也从不寄照片给我, 半年多了, 我一直不知道她的样子。我的工作又脏又累, 钱也赚不多, 但她说不介意, 两个人之间着重了解, 她注重好性格。我认定她是世上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间、地点, 她说她穿一件红衣裳, 我不停地猜, 她究竟是什么样子。见面时, 她跟我开了个玩笑, 但我立刻猜到她的意思。多少个人里我也能认出她, 这就是她。
字幕：沟通就是爱。电信沟通心意互通
（5）代沟篇
父：你留在里面, 想想你的错, 想不好别出来。
母：吵什么 ? 有话好好说慢慢讲。
父：有什么好讲, 他根本就不听, 都是给你宠坏的。
母：这有什么关系, 儿子长大了, 有自己的思想, 小时候很喜欢跟你在一起, 但现在他二看见你就跑。你了解他吗 ? 你知道他想什么吗 ? 一天到晚就是忙, 你关心过孩子 ? 小时候, 你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗 ? ……你在外面不是很会交际吗 ? 为什么回家就不懂跟儿子谈话 ?
字幕：沟通就是理解。电信沟通心意互通
5．分析一分钱篇 (30 秒 )
广告作品脚本
——深圳市拍影广告有限公司6．分析元秘· D" 兵马俑 "(30 秒 )
广告作品脚本
——厦门市组合影视设计制作有限公司
参考答案
一、填空题
1. 差异性
2. 大众消费
3. 环境协调
（二）名词解释
1．广义的文化
广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分：物质文化, 即人类创造的种种物质文明；制度文化, 即种种生活制度；观念文化, 包括思维方式、审美情趣、价值观念等。
2. 狭义的文化
狭义的文化是指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。
3. 广义的现代广告文化
广义的现代广告文化包括所有向公众发布有关信息的行为文化。
4. 狭义的现代广告文化
狭义的现代广告文化则指商品生产者或经营者通过一定的媒介, 以传播商品信息为主要内容的经济文化。
5. 忧患精神
忧患精神是忧国忧民的忧患意识, 是对国家生存和人民生命的关怀, 是对个体和整个人类的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。
6. 和合
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动, 它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。
7. 和合精神
和合精神既是宇宙精神, 又是道德精神, 是天道与人道即天人合一的精神, 是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合的精神。
8. 人本精神
中国古代人本是指以人为根本, 肯定人在自然社会中的地位、作用和价值, 并以此为中心, 解释一切问题；在解释中体现的人在世界中的地位、作用和价值, 便构成一种人本精神。
三、问答题
1．广告创意的文化要素是什么？
在了解西方广告文化要素的基础上, 应重点掌握中国广告的文化要素, 并注意理解这些文化要素在广告中是如何体现的。要求学员们能举一反三地列出一些相关的实例强化这部分内容；可采用课堂讨论的方式进行。
还要给予以下问题特别重视：
（1）广告文化概说
（2）西方广告创意的文化要素
（3）中国广告创意的文化要素
2. 经济全球化的广告创意？
要求认识经济文化一体化现象, 了解中国广告的文化现状。重点掌握中国新广告文化的特征, 理解忧患精神、和合精神和人本精神在广告中的体现。
还要给予以下问题特别重视：
（1）经济全球化趋势与经济文化一体化
（2）中国广告文化扫描
（3）创建有中国特色的新广告文化
（4）忧患精神
（5）和合精神
（６）人本精神
3．传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？
中国广告深受中国传统文化的影响, 因为中国广告的制作者、受众都生活在中国文
化环境中接受的都是中国文化的熏陶。中国的广告制作者受中国文化熏染, 创作时受中国文化观念的影响和制约, 是极自然又平常的。
另一方面表现在广告的接受上, 任何一个广告都存在于一定的文化环境中, 存在于一定的文化传统、习俗、一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定社会氛围中, 这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响, 会使广告生成或减少某些、放大或缩小某些效应和作用。
从广告的接受者来说, 中国广告的传播对象主要是中国的消费者, 广告要能够被受众理解、接受, 就要能够打动受众；要打动受众, 就要贴近受众的生活和心理, 所以广告也要植根于民族文化, 从民族文化中汲取营养, 发掘能够引起受众感情共鸣的内容, 寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式。
中国是一个文明古国, 历史悠久, 文化源远流长, 博大精深。文化的传承性决定了中国现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。它所受传统文化的影响, 通过广告中蕴涵的文化观念体现出来。具体表现为：
第一, 突出诚实信用。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。许多商人、企业家在谈自己的经营思想时都强调这一点。香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说, 一家企业也和一个人一样, 要有它的格。他为“金利来”定下的基本原则是“勤、俭、诚、信”。不难看出, “勤”与“俭”是对内的要求,“诚”和“信”是对外的准则。他要求员工不但要追求利, 更要注重义, 培养他们老老实实做人、老老实实做生意。他说：“如果不是金利来多年的真诚努力得到公众的认同, 也不会有企业的今天。”“金利来”在祖国大陆开办的服饰皮具有限公司总经理也说：“金利来在内地的发展归结起来可以说是一个‘诚 ' 字。”“诚实、信用”在经营过程中被人们作为信条奉行恪守, 在广告文化中也同样占有重要地位。有关诚信的字眼,
广告宣传中屡见不鲜。
比如“真诚到永远”( 海尔电器 ),“真心承诺处处真情回报”( “金昧”食品 ),“我们的承诺不含水分, 但我们的肌肤需要保持水分”( 皮爱肤香皂 ) 。可以说, 无论是在商业贸易, 还是在企业经营中, “诚信”都是一面永不褪色的旗帜、一把永不磨损的利刃。“诚信”是中国广告文化丰富的内涵之一。
第二, 突出亲情友爱。中华民族是一个礼仪之邦, 儒家文化的孝佛、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。例如：
“手足情, 同胞亲”
“是亲三分近”
“有朋自远方来, 不亦说 ( 悦 ) 乎”
“打仗亲兄弟, 上阵父子兵”
这些是传统文化在人际关系上的表现。社会成员之间非常重视情感的交流和联络, 亲情友爱在广告文化中得到充分的体现。其中有深厚的父母之爱, 又如：
“知冷知热妈妈的心”( 天磁儿童保温杯 )
“美加净护手霜, 像妈妈的爱, 温柔依旧”；
还有殷殷的儿女之爱, 如：
“献给母亲的爱”( 威力洗衣机 )
“岁月的流逝 / 漂白了父亲的两鬓 / 风雨的侵袭 / 劳损了父亲的双臂 / 有一种关爱悄然走来 / 有一种亲情实实在在 /505 神功护肩 / 便是儿女奉献的一份孝心 / 父亲 , 愿你永远健康、平安 !”
再有甜美的夫妻之爱,如：
“对太太的关怀无时不在”( 太太口服液 )
“给太太一份安全感 "( 台湾电饭锅 )；
更有诚挚的朋友之爱, 如：
“好东西要和好朋友分享”( 麦氏咖啡 )
其他有伊犁雪糕的“找朋友”有真切的商家之爱, 如
“用自己的方式悄悄地爱你”( 国氏全营养素 )
“放我的真心在你的手心” ( 美加净护手霜 )
“洗尽您一路征尘”( 佳丽洗衣粉 ) 。
第三, 突出家庭温馨。中国传统文化的价值取向是以家庭为本位, 中国人历来非常重
视家庭关系, 家庭群体观念较重, 重视亲情关系, 注重天伦之乐, 对家庭的感情极为深厚。家庭温馨和睦，是中国人对理想家庭的理解。不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共鸣点, 如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景。
第四, 突出民间习俗。民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生活文化现象, 又是社会生活的一部分, 它是民族文化的基础和主体内容之一。
民俗是一种综合性的文化现象, 涵盖了民间生活的方方面面, 涉及到了物质文化、精神文化、制度文化、语言文化各个方面的内容。
广告文化中许多信息传递都反映了民俗文化, 尤其是节日文化。因为传统节日往往是消费的高潮时期, 节日文化因此成为广告交化的又一源泉, 许多广告主在传统节日到来之际, 都不失时机地大打“节日牌”。
春节、中秋是汉民族的两个大节日, 此时广告的节日色彩会随之浓重起来。比如, 中秋节来到, 吃月饼、全家团圆、一起赏月, 成为主题, 中秋月饼的促销攻势一阵猛似一阵, 思亲、团圆是两根“杀伤力”极强的情感魔杖。像“月是故乡明, 星湖表浓情”( 星湖月饼 ), “每逢佳节倍思亲”,“那晚不经意, 看到茶中明月的倒影。蓦然发觉, 是中秋的明月。千里之外, 昔日的时光。吸饮着茶中的明月, 那一晚, 我回到了家。”( MCI 电讯服务 ) 当然, 春节也是中国广告文化突出民俗的重要题材和策划重点。
4. 现代文化对中国现代广告文化有何作用和影响？
人类社会发展到现代, 虽然继承了许多优秀的文化传统, 但随着社会的发展变化, 人们的生存环境大大改善, 人们与自己赖以生存的社会之间的关系发生了许多变化, 外来的文化观念也在不断地传入和渗透。适应新的物态环境, 适应新的社会关系, 一些新观念、新的思维方式便产生了对社会成员、社会文化形成新的影响和制约现代广告文化不可避免地也要带上现代文化的印迹。现代广告文化所蕴涵的现代文化观念, 主要表现在以下八个方面。
第一, 突出拼搏奉献。中国自古就有 " 天行健, 君子当自强不息 " 的精神。当今社会, 每个人都面临竞争和选择。存在就意味着竞争, 要获得成功, 就要勤奋努力, 拼搏向上。否则, 就如逆水行舟,“不进则退”, 必遭社会淘汰。不仅个人如此, 一个国家、一个民族同样如此。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。
“你追我赶, 共赴前程”( 奇安特 )
“并肩携手, 迎接信息时代的挑战”( 四通电脑应用技术有限公司 )
“两步并一步, 迎头赶上世界先进水平”( 小麻雀排印系统 )
“立马沧海, 挑战未来”( 杉杉集团 )
“稳操胜券”( 卡西欧中文电脑记事簿 )
这里体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神, 它反映了我们这个时代的声音, 应和着时代的节拍, 所以很容易与整个社会的大气氛呼应, 得到广大受众的热烈响应。
此外, “奉献”是当今社会的又一个“主旋律”, 这个主旋律也很自然地在现代广告文化中奏响,“服务”、“奉献”被许多企业、商家作为一种行为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中；现代广告文化中除了表现广告主、广告创制者的服务奉献之心外, 还大量地表现了改革开放的新中国全体社会成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上的饱满精神风貌。
第二, 突出社会意识。科学技术创造了现代文明, 把人类文明推向了一个新的阶段。现代化工业社会, 给人类带来了极大的物质进步, 同时也带来了不少的社会问题。像环境污染、生态失衡、能源危机、社会稳定减弱、社会关系淡薄等, 都给人类留下了这样或那样的遗憾。如何改进现有的生存状态, 是许多富有现代意识的人都备加关注的问题。“绿色运动”产生了, 各种各样的“非科学主义”思想出现了。这是人们对自己的生态环境、文化环境的重新认识, 是人们对现代科学技术的重新估价。“最干净的是绿色, 绿色是生命活力, 绿色是脱颖而出, 绿色是滋养柔美, 绿色是吐故纳新”( 绿色飞妮丝系列产品 ) 。“保护环境, 大白兔和你共成长”( 大白兔糖 ), 流露的是对生态环境的的关注；“美钻恒久远, 缔结今生缘”( 鸿安聚宝珠宝 ), “十五年不变形, 五十年不变心”( 某家具 ), 是对家庭结构稳定性的关注和祝福。
第三, 突出理想自我。现代社会, 人们越来越注重自我价值的实现, 理想自我是一个人意识中对自己社会形象的期望。理想中, 人们希望自己获得成功, 处于较受尊敬的社会阶层或群体, 像富有、高尚、能力强、有学问、有品位、有风度、有地位、有情趣、有成就、有眼光、有个性等。广告文化中突出强调理想自我形象, 可以顺应人们的心理需求, 获得消费者的好感。比如：
“欧米茄一一高贵的象征”( 欧米茄手表 )
“皇家气派, 王者风范”( 圆明园花园别墅 )
“高贵的材料, 高超的工艺, 高尚的文化”( 手表 )
“金利来, 男人的世界”( 金利来服饰 )
“名贵饮品, 更显名士风采”( 娃哈哈饮品 )
“独立, 从掌握一辆凤凰车开始”( 凤凰自行车 )
“永恒的微笑源自永恒的魅力, 永恒的魅力来自丽花丝宝”( 丽花丝宝化妆品 )
“塑造风中的线条, 显现发型的个性” ( 奥丽斯发型泡沫油 ),
这些都在极力强化这种意识。
第四, 突出健康营养。现代人生活水平的提高和生活方式的改变, 也为人类的体质提出了更高的标准, 拥有健康的身体几乎成为人类生活最重要的目标之一。没有健康的体魄, 一切都无从谈起, 一切都失去了存在的依据。“身体是革命的本钱”, 依然是社会中最流行的价值观念。在这种情形下, 保健营养成为商品销售中的一个重要卖点。“拥有健康, 当然亮泽”( 潘婷洗发水 ), 而健康又和“营养”连在一起, “把美昧和营养卷起来”( 康莱蛋酥卷 ), 一度成为市民社会的口头禅。许多广告都围绕健康展开, 特别是医药保健品广告, 更是把健康长寿当作头等大事, 如：
“岁岁平安, ‘三九' 的承诺”( 三九胃泰 )
“常服百年乐, 健康乐百年”( 百年乐中成药 )
“辞去无情的岁月, 留下健康的身体”( 金王纯品鲜王浆 )
第五, 突出休闲享受。现代社会, 生活节奏加快, 工作压力增大, 人与人的竞争加剧, 心理负荷越来越重, 许多人生活在一种高频率、高效益的生活中, 身心的疲惫感与日俱增, 所以渴望放松自己, 渴望一个舒缓、悠闲、恬淡、远离尘嚣、与世无争的环境, “休闲”这个概念便应运而生。“休闲”对人们如“久旱”之后的“甘霖”, 如“长途跋涉”后的“客楼”, 能带给人一种心灵的抚慰, 可以使人感受到精神的安宁。“休闲”的观念在广告文化中得到强化, 又通过广告文化的反复渲染不断地向人类社会的各个角落弥漫。如：
“休闲时刻, 请卸市沉重的套装”( 休闲系列服装 )
“浪漫时光, 温馨享受”( 北戴河度假村 )
“纯静、柔顺, 好似天鹅绒一般”( “皇家”威士忌 )
“温情如水, 馨得如春, 情深切切, 意犹未尽”( “雪莲”牌羊绒衫 )
当然, 现代社会物质财富的极大丰富, 为人们的感官享受提供了条件。人们在充分享受现代社会所提供的一切的同时, 也滋长了一些不良的思想倾向, 似乎人生存的意义全部在对物质的追求和享受上。
“为一支骆驼牌烟, 我宁愿走上一英里”
“一旦拥有, 别无所求”( ××手表 )
这里则不免有“唯享受论”之嫌。
第六, 突出返朴归真。现代科技的进步, 现代社会的发展, 极大地改善了人类生活,
提高了人类的生活水平。
现代化、机械化使人们生活中的一切都变得格式化、程序化, 许多东西都可以利用高科技手段来获得, 甚至生物体也可以按照人的意志被“克隆”出来。所有的一切都被商品化了。人们发展科学技术, 原本是为了服务于人类社会, 使人们获得更多的自由, 然而人类却往往不能真正享受由科技发展带来的现代文明, 反而会置身于现代科技的统治下, 随着现代高速运转的齿轮被动地转动着、忙碌着, 远离了青山绿水, 远离了蓝天白云, 远离了草地鲜花, 远离了大自然。
人与人之间的关系越来越淡漠, 特别是都市的人们, 生活陷入一个“怪圈”中, 人与人多是来去匆匆, “对面相逢不相识”, 鸡犬之声“不”阂, 老死不相往来。久而久之, 物极必反, 古代人单纯、自然的恬淡生活又引起人们无限的向往, 返朴归真成为某些人的生活时尚。向往古代人的生活, 一个重要的原因就是向往古代生活的清新自然。回归自然是对机械化的反抗, 是对一切虚伪事物的反抗, 是对本真状态的憧憬。
“回归大自然的享受”( 菲飞罐头厂 )
“纯天然口味, 从这里开始”( 天磁牌矿泉磁水器 )
“令您肌肤再现自我本色”( 小护士去死皮素 )
“来自山野的清纯” ( 某偏远地区饮品 )
都给予人清新自然的气象, 都体现了现代的文化精神。
第七, 突出怀旧情结。现代科技进步, 现实社会的发展, 一方面改善了人类生活的处境, 给人们的生活带来了许多便利；另一方面也有许多东西不适合人类心理的健康发展, 人们在物质增长中渐渐丧失了自我, 变成了机械、单调的“社会零件”。这诱发了人类对于往昔社会的回忆和怀念, 特别是到了 20 世纪末期, 怀旧情绪在社会上普遍弥漫开来, “怀旧”成为广告开发的一个诉求点。南方黑芝麻糊的广告在我国怀旧类广告中最受欢迎和好评, 悠扬的叫卖, 淳朴的民风, 浓郁的风土人情, 使广告受众深受感染。“ 40 年风尘岁月, 中华在心中”( 中华牙膏 ), 充满了沧桑感, 也饱含着深情, 令人回味无穷。怀旧是人类的一种共同情感, 广告以怀旧的形式诉诸受众, 常常具有很强的感染力。有时, 广告还借助一些旧的文化现象, 唤起人们的怀旧意识, 以达到与广告受众“同呼吸、共命运”的共振效果。比如, “百年润发”, 出现的若干场景都是以过去那个特殊的年代为背景展开的, 露天地的演出, 火车站的离别, 远驶的列车, 透出的无不是对往日的追忆和怀念。济南一家有名的饺子店, 门口的对联是“翻身不忘共产党, 幸福不忘毛主席”, 横批为“为人民服务”, 很容易引发从那个年代走过来的人们对往日生活的回忆和对今日生活的感叹。
第八, 突出潇洒时尚。求新求异是现代人的普遍心理, 许多人尤其是年轻人对式样新颖、造型奇特的商品情有独钟, 对新的生活方式充满好奇和向往。时代的脚步快速向前, 社会的发展一日千里, 常常造成一种社会性的恐惧感, 人们害怕被历史的车轮甩下, 成为时代的落伍者。因此与时代同步是许多现代人的向往, 如：
“与时代潮流同步”( 奇安特 )
“时尚和您一起漫步海滩”( 泳装 )
“潇洒并非瞬间……”( 杉杉西服 ) 。
综上所述, 现代广告文化深受社会文化的影响。不过, 作为社会文化最大众化、最时尚化、最活跃的一部分, 现代广告文化长期地反复地作用于特定的社会群体, 会在潜移默化中对社会成员产生作用, 使他们在耳濡目染中接受并认同广告文化所包含、宣传的观念, 进而对整个社会文化产生影响, 或多或少地改变一些传统文化, 创造并推动社会文化的发展。
5. 中国广告文化与城外广告文化是怎样的关系？
任何一种广告文化与国际广告文化都处在一种互动关系中。中国广告文化是中国文化的一部分, 应该植根于中国文化的土壤；而中国广告文化又是世界广告文化的一部分, 中国广告业的发展, 离不开广阔的国际背景。中国广告要走向世界, 就必须与国际广告接轨, 吸收、借鉴国际广告的有益成分。“他山之石, 可以攻玉。”对于中国广告来说, 只有认真学习国际广告实践中那些成功的理论和经验、先进的技术和方法, 真正建立与国际广告业接轨所必需的国际机制, 才能不断地发展, 走向成熟, 实现中国广告的国际化。
广告文化的传播对象通常是特定社会的特定群体。广告在其创作和制作表现形态上, 受制于它所属的民族文化的基本特点, 民族文化中的价值观念、审美情趣、行为取向是广告文化表现的中心。中外广告文化由此产生了明显的差异, 但又有扩张性和兼容性。
中国文化与国际文化之间是一种互动的关系, 彼此相互取长补短, 中国的现代广告因为中国的特殊国情, 在发展进程中出现过一些波折, 与国际广告还存在一定的距离。所以, 中国广告与国际广告间呈现出一种“一边倒”的现状, 即主要是中国广告向国际广告学习, 借鉴其好的经验和技巧, 而中国广告对国际广告做的贡献相对要少一些。改革开放以来, 中国与国际间的往来增多, 中国文化包括中国广告文化受国际文化的影响较大, 借鉴、吸收了不少新鲜的东西。试举几例。
近年来, 许多来自外国的生活用品的广告和广告语, 都着力描述一种轻松、愉快、富足的典型的中产阶级的生活, 渲染亲情之美、友爱之美, 传达一种温馨、和谐的情趣, 这些与改革开放以来中国老百姓的实际生活和生活理想非常贴近, 所以在外来商品大规模涌入
中国的同时, 这些商品的广告语所包含的相应的生活观念和生活追求, 也很快被中国老百姓所接受和认同。
再如, 若干年前, 中国尚没有休闲的观念, 也没有“休闲”这个概念。近年来,“休闲”在中国却成为一种主流的社会生活时尚。这种变化虽然与其他领域外来文化的渗透有一定关系, 恐怕主要还是来自外来广告文化的渗透和影响。因为, 近年来一大批外来商品的广告语中对休闲生活做了大量的、令人向往的描述, 像麦氏咖啡的“享受悠闲一刻”, 布莱克服装公司运动衣的“尽情享受加利福尼亚的阳光吧 !”所有这一切, 对中国广大消费者产生了巨大的导引作用。适应中国现代社会生活节奏的不断加快、社会竞争的日益激烈, “休闲”的观念很快就在中国大地上广泛流传并被迅速接受。
当然, 国外商品进入中国, 其广告文化也要适应中国的文化特点。比如, 一些外国产品进入中国市场, 其中许多商品的名称都适应中国人的审美心理做了变通, 像日本的“爱华”音, “奔驰”轿车, 德国的“宝马”, 韩国的“爱莱莉”, 美国的“宝洁”系列, 如“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“玉兰油”, 还有“可口可乐”、“百事可乐”等, 都富有浓郁的中国特色。另外, 不少商品的广告语也入乡随俗, 依照中国人的文化心态和审美情趣制作, 如日本“日产”汽车的“古有千里马, 今有日产车”, “丰田”汽车的“车到山前必有路, 有路必有丰田车”, 都放射出中国文化的灿烂光芒。可见其广告经营者是有意识地适应中国消费者的文化心理来创作其广告语的。
中国现代广告文化历史较短暂, 虽然基本脱离了告知型的产品广告时期, 但还非常不成熟, 尚处于探索和发展阶段, 与国际广告文化尚有一段距离。国际广告发展过程中一些具有普遍适应性、根本性为各国广告创作运用的共同原则, 值得中国广告界学习。中国广告只有博采众长, 才能缩小与国际广告之间的差距。针对中国广告界目前的实际情况, 我们有必要就下列问题进行思考和探讨。
第一, 充分考虑受众的情况, 我们制作的广告其受众是谁 ? 是在中国还是在世界各地 ? 受众不同, 文化背景不同, 广告就要因人而异, 因地制宜。
第二, 充分考虑广告的民族性与国际性的关系问题。弄清楚二者的含义和界限, 真正把握各自的精髓。
第三, 清醒地认识中国广告与国际广告之间的差距。找出差距存在的真正原因及缩短差距的有效途径。
第四, 充分考虑中国广告如何真正实现与国际广告接轨。问题在哪儿 ? 出路在哪儿 ?
第五, 认真考虑好广告的标准是什么, 广告的生命到底是什么, 是创意表现形式还是
技巧 ?
第六, 认真考虑市场广告与参赛广告的关系。两者是根本对立的还是辩证统一的 ? 获奖广告的魅力到底来自何处 ?
第七, 认真考虑中国广告走向世界的必备条件、已备条件和尚需创造的条件。
中国广告的道路还很长, 面临的问题还很多。在学习、借鉴国外的经验、技巧时, 的确存在不当之处, 往往流于表面的东西。我们应该有一个清醒的认识, 中国广告必须借鉴国外的经验, 但最终还要走自己的道路。中国的广告文化必须具有自己的特色, 才能真正与国际广告文化接轨, 才能在国际广告文化之林占据一席之地。
一、应用题
1．青岛广告公司企业形象广告
分析从略
2．创意新颖的啤酒广告
分析从略
3．夏新液晶电视——刺绣篇
分析从略
4．分析爱立信企业广告创意构思
分析：
由张艺谋执导的五则爱立信企业广告 [ 新加坡百帝广告 ( 中国 ) 有限公司代理 ], 为中国广告业提供了一个新的创意水准。这五则广告片堪称世界级的创意和执行, 通过 " 讲述老百姓的故事 " 的形式表达了爱立信对电信业的理解和信念, 像微型电影, 又像公益广告, 给人一种非常清新、独特的感觉。
这一新的广告活动的主题旨在告诉人们, 电信沟通不仅改善了我们的生活, 而且确实使我们更有人情味了。爱立信和百帝认为, 沟通交流并不只是打打电话、人与人之间基本的信息传递、谈话与聆听, 它更是友谊、分担、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解, 是探讨、挖掘、思考, 是人真正需要的。为此, 百帝创作了一系列发生在真实生活场景中的故事, 用一种颇具意味的手法去捕捉人们的需求, 表达企业的感受和情感以及作为人所特有的生存状态。被选作广告创意题材的是一些最基本的社会性主题, 诸如工作、健康、爱情、价值观、代沟和家庭问题。每个广告片都被处理得十分富有人情味, 希望以广告所涉及的这些生活范畴及特性来表达出爱立信并不仅仅是一家生产手机的公司, 而且是致力于人与人之间信息与情感沟通的电信企业。“电讯沟通, 心意互通”, 表明爱立信对责任感、信誉以及人际
交流这种最人性化的需求有着深刻的理解。
5．分析一分钱篇创意案例
公益广告的主题是具有严肃性的, 难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易被人们所接受, 甚至会产生逆反心理。这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻, 使人受到教益。
这是一则故事小品型的公益广告。创作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形、改造后, 通过创造性想象, 重新“编” 出故事。它更典型, 更有普遍性, 表现的主题集中明确, 故事简单明快。
此则广告的主题是：继承民族优良传统, 赋予其新的时代意义。采用了以小见大的手法, 从生活中的一个细节出发, 表现中国优良传统的一个方面：拾金不昧。并由此推广开去, 引起人们对继承我国一切优良传统问题的深刻思考。内容安排有详有略, 有轻有重, 重点突出。
第一个镜头用全景, 高楼、街市、车流代表人类众多的创造象征社会的发展进步。用摇镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶, 它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成鲜明对比, 从而突出主题：在物质文明高速发展的今天, 我们创造了很多, 但同时也失去了很多。精神文明并没有与和质文明同步发展, 反而有倒退的趋势。
第三个镜头在描写小姑娘找到“失主”时, 没有正面拍摄“失主”, 只出现了 60 年代警察的一双大皮鞋和一双大手。想当年, 拾到东西是要交给警察叔叔的, 哪怕是一分钱。镜头重点刻画了小姑娘的形象, 她在找到警察叔叔后, 脸上浮现的灿烂笑容, 还有她鲜艳的红领巾, 让人们沉浸在深深的回忆中。故事型的公益广告切忌平铺直叙, 否则会影响主题清晰准确地表达。
6．分析元秘·D “兵马俑”创意分析如下：
保健品元秘·D 并不为中国消费者所熟识, 但通过与兵马俑这一中国人熟知的形象相结合, 就使人产生一种熟悉感, 进而产生一种信任感。这种信任感正是新产品打开市场的关键所在。中华民族有怀旧的情结。这则广告抓住这一点, 让受众从广告中获取对产品的信任感, 可谓匠心独具。兵马俑的形象蕴含着极其深厚的中国传统文化韵味。文化底蕴渗透在人们生活的方方面面, 诸如饮食文化、茶文化。这些文化具有特殊的象征意义。兵马俑的形象无疑是中国传统文化的典型。这则广告试图通过兵马儒的形象宣传一种保健品文化。当一种商品和一种文化相联系的时候, 就会赋予产品特殊的意义。
如何构思一个绝佳的广告创意呢 大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西”。 但是实际上“创意”的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。 Goldenberg在顶尖营销学术期刊《MarketingScience》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。 所以，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。 而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了6大模板，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。 这6个模板分别是： 形象化类比 极端情景 呈现后果 制造竞争 互动实验 改变维度 调查发现，在获奖广告中，这6种模板的使用频率为（美国市场的数据）： 那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢？ 1、形象化类比 把某个象征性的物品，加到你的产品上。 比如如何突出避孕套很薄？ 1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。 2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。 3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。 比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉： 它建立联系的过程是这样的： 一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。 因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。 无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征： 护肤品创意广告：按下岁月的暂停键
广告创意设计的论文 广告创意包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字实践出新的方案上。下面，小编为大家分享广告创意设计的论文，希望对大家有所帮助! (一)广告文字设计的主要内涵 文字设计是平面设计的重要组成部分，它主要是指根据设计用途，对字形、字体进行排列组合或图形加工，设计者对文字进行版式设计与艺术处理，可以达到协调页面美感、传递信息的目的。文字创意设计是人类主观思维创造的表现。主要包括版式设计和字体设计，探究文字排版、造型的技术与理论，比如字间距、织体和大小等。就美学视角而言，文字设计是一种审美性的文字构成，可以提升作品的视觉效果，它不包括文字内容撰写。文字设计在广告设计中起着重要作用，被广泛应用于印刷品装帧设计、海报设计等方面。 (二)广告文字设计的原则 首先，要遵循功能性原则。广告文字设计的主要目的是向受众传递信息，因此，广告文字设计的得风格和形式，都要以准确传达信息为目的，所以，文字设计的功能性原则历来被视为其首要原则。功能性原则要求设计者在进行文字创意设计时要将内容与主题有机结合在一起，避免在广告文字设计中出现无关联、相互矛盾的现象，应努力增强传递信息
的精准性。不管是一个字体、一个 LOGO,还是一个商品品牌、一个标题，都要具备独特的内容与内涵，广告文字设计的最终目的是向消费者准确传递基本信息与要素。此外，广告文字设计的内容和形式也应当是高度统一的，例如，将同一字体进行不同形式的创意设计，就会呈现出不同的风格，作品意蕴也会受到影响。其次，要遵守艺术审美原则。在广告文字创意设计中不仅要准确传递信息，还要在此基础上带给受众美的感受，满足受众的审美需求，提升受众的审美品位，所以，视觉美感也是广告文字设计应当注意的另一个设计原则。进入信息化时代，人们接触到的美学信息越来越多，对广告作品的审美需求也逐渐提升，这就要求设计师在广告文字设计中关注美学元素的使用。比如，在文字创意设计中，要明确文字的数理、对称、节律、平衡和对比，且在设计中遵循这些形式法则，提升文字的设计感，增强作品的吸引力，提升作品的艺术魅力和价值，从广义角度看，广告文字创意设计的形式感法则主要包括简约法则与平衡感法则。 韩国的汉字主要源自我国，并经过整合加工发展成本国文字。随着经济全球化的不断深入，我国与韩国的经济贸易往来逐渐增多，我国的许多传统文化和项目都受到韩国人民的广泛喜爱，许多韩国设计师在广告设计中也时常采用汉字元素。与中国广告文字创意不同之处在于，韩国广告文字设计更加关注品牌，看重设计型创意项目，着力增强设计作品
课程论文 论文题目：浅析广告创意与民族文化的关系 系别:经济管理系 专业:市场开发与营销 班级:2011级市场开发与营销1班 姓名:刘海波 学号:2011301120120 指导老师:唐自寿老师 日期:2013年11月25日 评分:
目录 摘要 (1) 引言 (2) 一、民族文化与广告创意的关系 (2) 二、广告创意与民族文化相互促进 (2) (一)民族文化为广告创意带来个性特色 (3) (二)民族文化使广告创意更接近消费者心理 (3) 三、广告创意与民族文化相互制约 (3) (一)广告创意必须适应受众不同的民族文化心理 (3) (二)不当的广告创意对民族文化带来的负面影响 (4) 四、民族文化对广告创意的影响 (5) (一)传统文化广告创意的影响 (5) 1.突出诚实信用 (5) 2.突出亲情友爱 (5) 3.突出家庭温馨 (5) 4.突出民间习俗 (6) (二)现代文化对广告创意的影响 (6) 1.突出拼搏奉献 (6) 2.突出社会意识 (6) 总结 (7) 参考文献 (8)
摘要 民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。 广告对民族文化的运用就要有针对性，依据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。 关键词：民族文化、广告创意、形象设计、文化差异
谈广告创意中的文化因素影响 一个广告的成功与否主要取决于广告创意的好与坏，主体、客体和背景组成了广告的三个方面，也就是通常我们所说的商品、企业和人的文化因素。本文通过对上面提到的三个因素进行合理分析得出了文化与广告之间的相互支撑作用，通过文化的诉求来寻找和发现广告的创意，这已经成为当今广告制作的主要方向，这跟消费者所向往的“感性消费”的主流方向相适应。 广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。 一、企业文化对广告创意的影响 “企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。 企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。 二、商品文化对广告创意的影响 我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。 企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。 商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。 三、“人”的文化对广告创意的影响
说说创意与广告文案 说说创意与广告文案发布者：心雨时间：2015-04-22 浏览：586 标签：广告策划广告文案文案策划营销策划媒体广告创意设计 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件：一是要有渊博的知识；二是要善于观察思考和归纳总结；三是要具有创造性思维。创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(Jameswebbyoung)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应
用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括：”主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。” 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于”欲破格必先入格”这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝——创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，”给您一个五星级的家”就赋予”家”一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解
广告创意赏析结课论文 ——不平凡的平凡大众 学院： 专业： 姓名： 学号： 二〇一一年六月
这是一则台湾大众银行公益广告“不平凡的平凡大众”中的其中一支，名为“母亲的勇气”。由奥美广告出品，广告取材自台湾一则真实的故事，讲述了一个母亲排除万难远赴委内瑞拉探望怀孕女儿的感人故事。 首先让我们来看一下广告的内容： 开篇是一位老妇人因为疑似携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她。机场工作人员示意她打开行李包交代违禁品，她发疯一样的挣扎。一位华人工作人员闻询奔来，她哭着对这位工作人员说：快告诉他们，这是一包中药材。她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见了。这个妇人叫蔡樱美（音），63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里。她是怎么做到的？——坚韧、勇敢、爱。结尾：不平凡的平凡大众。 这则广告是由真实故事改编的。2006年12月14日深夜，台湾民视记者萧惠芬在洛杉矶遇到了一个纯朴的台湾阿嬷。她千里迢迢从台湾飞到委內瑞拉，想要看看自己女儿嫁得怎么样，住得如何，顺便看看自己的孙子，再帮刚生第二胎的女儿坐月子。 但是，不会西文、英文，国语也说的不太好的阿嬷徐莺瑞，只能靠著一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄，一路从台北转洛杉矶再转委內瑞拉地万里长征过来。 在洛杉矶，因为华航回台北的班机是第二天下午，所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她母亲在当地住一晚上。 只是，由于少填写了一张入境表，让阿嬷被机场的工作人员带进问询室接受询问，站在她身后的萧惠芬正好帮助了她…… 这是一部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它之后，都会被片子中阿嬷的那种精神所感动，为那“母亲的勇气”感到震撼。一位台湾原著阿嬷，第一次
使用注意事项 一、此本为毕业设计（论文）开题报告专用。封面用黑色字迹笔填写。 二、开题报告内容要求（围绕该课题，按以下六项撰写） 1. 国内、外现状及研究概况； 2. 研究目标、内容、难点及关键； 3. 研究方法； 4. 实施计划进度； 5. 完成该课题所存在的困难及要求。 6. 主要参考文献（不少于3篇）。 三、开题报告书写要求 1. 开题报告内容一般不少于2000字。 2. 统一要求使用Microsoft Word软件进行文字处理，采用16开（18.5*26.0厘米）纸单面打印。页面设置：上边距3厘米、下边距2厘米、左边距3厘米、右边距2.6厘米。文字用四号宋体字，字间距为标准，行距为1.5。页码在下边线下居中放置，Times New Roman 小五号字体。 3. 版面布局工整美观，图表清晰，文句通顺，内容明瞭。 指导教师签字 教研室主任签字 系主任签字
中国传统文化元素与广告创意的结合一、国内外研究现状 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告，这个说法是近代从外国传来的舶来品。但在我国，广告古已有之，历史悠久。据相关文献记载，最迟在战国，已经有了关于广告的文字记载。屈原的《天问》记录了殷商末期，太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声以引人注意，这就是口头广告了。而到了明清时期，资本主义开始萌芽，广告业也开始有了新的气象，内容和形式更加丰富，文化意味更浓。及至之后，报纸广告的兴起，广告公司的出现，直到现在广告无处不在的繁荣。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。 广告这个产物伴随着社会的转型，其内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单单是产品或服务的推介，还涉及到观念与形象，触及到政治、经济、教育、科技、文化以及宗教、社会等诸多领域，所以对广告的研究，已不单纯
创意和广告文案可行性研究 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件： 一是要有渊博的知识； 二是要善于观察思考和归纳归纳总结 三是要具有创造性思维 创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(James webb young)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意技术方案以使其能够实际应用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此
广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括："主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。" 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝------创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，"给您一个五星级的家"就赋予"家"一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解 创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。
这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 正在从事广告创意设计的朋友是否知道这些广告创意的基本原则呢？今天乔布简历小编就打算带你们一起瞧瞧去。 关键词：广告创意的基本原则 一、品牌节奏的传承性 一个品牌在没有形成品牌之前，一般都带有创始人的情感色彩或者创立理念。换句话就是在没有找广告公司服务之前，通常很多客户都为自身品牌制定了一些品牌精神亦或是情感上的东西。因此当广告公司服务他们时，在广告创意设计过程中就应该把品牌的传承性考虑进去。而不是否定客户的所有，将全新的创意附加在品牌之上。相反了解创始人的想法，即内在的东西，在传承的基础上，打造更精准的创意才能满足客户的需求。 二、与人情感的共鸣性 广告创意来源于人基于对品牌相关信息的理解产生的思想，那么它就跟人的情感产生了强大的关联性，它要达到的目的是要让客户产生认同，让消费者产生认同感。一个广告创意的好与坏的界定，从消费者角度出发，情感因素就是一个基本评判标准。所以开创意会过程中，比如产品命名、品牌核心卖点提炼、广告语等方方面面。当我们想出了一黑板，甚至几黑板的创意，怎么去评判哪个创意是我们想要的呢?这时候，客户还不知道这些东西，消费者也不可能现场帮你决定。那么，这就需要现场所有参与人员进行评判，看一遍所有的创意，用心去直观感受。哪个创意能够让大部分产生情感共鸣，必定是所需要的创意。 三、坚持独创的原创性 在广告行业中，创意的受欢迎度依然很高，但如何做到独特性，那就要看内在功力。根据客户的需求，进行有效的创作，那么创意的原创性就是首要。否则跟竞品或是他人的相同，非但难以起到传播自身的良好效果，而且很多时候都是帮他人做嫁衣。所以，在广告创意过程中，原创性是保证品牌独特性的基本，坚持独特的创想就是根本原则。 四、有效执行的操作性 创意不是说想出来就可以了，它更需要的实际的可操作性，不能落地有创意也就等于没有创意。可操作性的最基本的两个方面，一是视觉表现，二是落地执行。首先，广告是否有创意，归根到底，要符合设计的表现，设计师能够做出这一套视觉稿是第一步，能不能通过审核最后出街才是最后一步。其次，一些公关、营销等活动策略，很多时候，创作人员都想的很好。但是给客户提的时候，发现根本就难以执行，毕竟这设计到客户自身的人力、物力、财力等众多因素。最后，即便是创意能够执行出来，但是一些落地的细节是否能够做好，各方面能否做到流畅的配合也是关键点。如果做不好，就等于创意失败，反而起到了适得其反的效果。 这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 https://www.doczj.com/doc/9210685222.html,/knowledge/articles/56e9189d0cf2b1ad91ac9ae1
浅谈广告创意策略 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，他要求广告作家要 思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创意注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意，USP广告策略，品牌形象，广告定位，传播学，市场营销。 在我们生活的的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却变现独特，新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计，制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的元素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分艺术性地表达阐述广告主题的问题，成功的广告策略首先来自不同的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一广告创意内涵 随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期。广告业也以前所谓“媒体大战”“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”其意思是创造，创建，造成。“创意”从字面上理解是“创造意想之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段八所掌握的资料进行创造性的结合，以塑造一个意向的过程。简言之，即广告主题意念的意象化。 二广告创意的USP广告策略 （一）USP策略特点 USP策略即指独特的销售主体（Unique Setting Proposition），只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，极影在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点： 1 必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 2 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争商品不具备或没有宣传过的说辞。 3 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力的能招来数百万计的大众。 由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和变现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述其独特之处，即使是独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应。并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞福斯USPl利用策略创作了许多优秀的成功广告。 （二）USP策略的理论基础和心理基础 1 USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场产品日益丰富，竞争也日益激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢的消费者，因此差异化营销成为
电脑艺术设计自考本科毕业生 毕业论文 题目 学生姓名：李丹丹准考证号：010********* 指导教师：吕少芳 2015年 4 月 20 日
目录 1绪论 (1) 2中国元素的含义与特征 2.1中国元素的含义 (2) 2.2中国元素特征 (2) 3 广告创意过程中国传统文化元素 (5) 4中国元素的应用 4.1中国元素在广告语中的运用 (3) 4.2中国元素在平面广告中的运用 (3) 4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用 (4) 5中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果 (6) 6广告创意过程中运用中国元素注意的问题 (7) 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)
1、绪论 现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。 中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。
2014年4月试题和答案 【选择题】 1.我国最早关于质地和销售办法的广告是（B） A；在早期报纸上刊登的“戒烟丸”、“白鸽票”广告。 B；北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告 C；在中国沿海城市报纸上的船期广告 D；早期小商铺印刷精良的传单广告 A.《申报》是我国历史最久，最有名望的中文报纸。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。《申报》上刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。 B.“白兔捣药”上方为标题，左右为广告语，下方有说明商品质地和销售办法的广告文字，是我国最早的工商业印刷广告“济南刘家针铺的雕版印刷广告”。 C.外商创办广告报刊、如《东方广告报》《福州广告报》等，当时的广告业务以船期，商品价格广告为主。 2.20世纪初期中国最早的专业广告主要集中在（D）（2014.1.3） A；南京 B；广州 C；北京 D；上海 3.以下哪一种不属于商业性广告？（B） A；促销广告 B；公益广告 C；观念广告 D；品牌广告 （商业性广告包括商业广告和文化娱乐广告，社会性广告包括政治广告和公益广告） 4.广告活动最基本的功能是（C）（2014.1.2） A；营销功能 B；经济功能 C；传播功能 D；社会功能 营销功能；明确了广告的角色 经济功能；开拓市场时广告起推动作用，巩固市场时起稳定的作用。 传播功能；确认了广告的身份（最基本功能） 社会功能；广告具有一定的新知识与新技术的教育功能。 5.《一个广告人的自白》一本书的作者是美国广告学者（B） A；罗瑟*瑞夫斯 B；大卫*奥格威 C；艾尔*里斯 D；杰克*特劳特 6.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，能有效地诱发联想、激发潜能的创意方法叫做（D）（2014.1.6） A；水平思考法 B；发散性思维法
广告文案创意概述(一) 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么 是广告文案的创意呢? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确， 广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1) 规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2) 灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3) 品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1) 义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2) 形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3) 音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准” 、 “新”、“趣”、“奇”。 1. 准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心” 使人感到温暖。 2. 深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告
篇一：广告创意上课心得 无处不在的创意——广告 姓名： 钟旗 学院： 生命科学学院 班级： 09级5班 我们 在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本， 更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者 的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子， 不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。广告创意可 以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能 够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事 物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要 解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎 么做。 广告 需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是 一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。 广告 人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公 司实践的人们。 创意 过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远， 心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。 在课 堂上总结到了关于广告创意的几个特征： 1．广 告创意要以广告主题为核心 广告 主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。
2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。 5．广告创意要以形象化为人现 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(dentsu youg & rubicam)创作的“volvo安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委gary goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。 创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。 作为一个广告的设计者,也要时刻去发现自己的创作灵感,这样才会有更多的特别的作品诞生，作为灵感创意的产生可以从以下几个方面入手： 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。
广告创意设计论文： 浅谈广告设计创意 摘要：最近10多年，随着我国经济的发展，企业实力的提升，企业各层逐渐认识到广告对一个企业，品牌的重要性，越来越多的企业在广告这块投入了大量的人力，物力，财力，而广告行业也如同雨后春笋一般在我国大江南北茁壮成长。广告设计技巧作为广告企业的生存点。也逐渐提到了越来越重要的位置。 关键词：广告创意 在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点：在激烈的市场竞争中。无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面广告设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。 我们通常认为，做设计的基本靠的是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为，设计并没有成功，同样没有失败，因为设计是活的，很多东西是矛盾的。并不可以凭个人做出准确的评价。 曾在报纸上看到一个广告。发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗。每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。 截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而。市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。 我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司。在市场上取得了成功。 抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下。我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢?在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。 每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换。同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。 由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情。只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。
广告创意与传统文化的融合 骆彤徐州师范大学科文学院广告学专业 摘要：中国传统文化博大精深，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。对现代广告具有深刻的影响力，为广告创意提供了丰富的创作灵感和设计思路。将传统文化和现代广告进行合理的移植和融合，不仅能体现中华民族的特色，更能影响消费者的心理。 关键词：中国传统文化现代广告源泉融合 一、中国传统文化是现代广告的源泉 中国的传统文化包括语言、文字、文学、哲学、历史、生活习俗等等。中国五千年的文明史有着灿烂而又浩繁的文化，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。早在原始时代人们就佩戴装饰物、化妆、保存食物、制作工具和生活用品，在大汶口文化，良渚文化，红山文化之中都出土过兽骨、玉、水晶雕刻磨制的装饰物，在出土的一些陶器上还雕刻一些图文。到夏、商、周以后，青铜器的造型和浮雕，汉代的画像石、丝帛服饰图案造型都是现在广告的历史之源。中国浩繁的文化典籍，“经、史、子、集”都含有丰富的广告素材。中国传统文化是中华民族几千年来的文化积淀，蕴含着你们民族的传统、民族的习俗、民族的精神，是最为宝贵的文化遗产，这些遗产都为现代广告提供了丰富的创作灵感和设计思路。 中国传统文化是现代广告学的丰富多彩底色，是提炼广告词的宝藏，是现代广告学的文化底蕴。几千年的中华文明演练而成物质文明和精神文明，其内涵博大精深，浩瀚而宽广，它涉及到起居、饮食、服装、风俗等一些生活化的东西，还涉及图腾、知识、信仰、艺术、法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。我们可以从古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、酒令、歇后语等等之中得到灵感；也能从中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及各地区、各少数民族的传统文化之中得到启发。所以，中国的传统文化是现代广告业的源泉。 二、中国传统文化对现代广告的影响 现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)
数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。
XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表
广告创意应该怎样创意 创意的关键是“创”。所谓“创”,就是创造、创始,“必言前人未言,发前人所未发。”那么,怎样创意呢?一般地说,在动笔写作广告文稿之前,写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态,认真研究商品或劳务,并掌握大量的材料。在此基础上,写作者充分调动想象和联想的心理机能,进入实质性的创意活动。具体地说,创出广告之“意”,要做到以下几个方面：一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈,真正独特过人的商品并不太多。所以,能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说,无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显,那就需要写作者去寻找,在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份,及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行,如洗衣粉,没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它,并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物,了解他们决定购买的因素,等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买,还
是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区,这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之“意”,就必须对上述各种情况进行认真的分析,做深入地开掘。黄宗羲在《论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中,凿开顽璞,方始见玉,不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”,材料喻为“璞”,璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别,才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂,在1984年2月推出无酒精啤酒“barbi can ”,在5个月内卖出100万箱(每箱24罐,计2400万罐),成为1984年全日本最畅销的产品,使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒,就是把啤酒中的酒精成分去除,使啤酒中45%的酒精含量,降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减,因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉,跟一般的啤酒一模一样。此种“无酒精、低热量”的啤酒,并非宝酒造开发出来的新产品。多年前,日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品,没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功。既然是类似的商品,为什么麒麟失败,而宝酒造却成功了呢?由于现代人愈来愈关心自己的健康,按理说,此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对,可是在barbi can推出之前,乏人问津,全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象,宝酒造下令该公司的“社会观