广告文化创意模式趋势探析
摘要：广告，已经越来越广泛的出现在我们的日常生活中，并且改变着人们的生活习惯和生活方式。在文化创意产业快速升级的大背景下，广告文化创意作为文化创意产业的重要组成部分，已经远远超出了广告的商业成分，在文化传播和交流中正扮演着越来越重要的角色。
关键词：广告文化创意模式广告创意
广告不仅影响了以视觉艺术为主的艺术评论领域，而且对整个人类社会文化的影响也是不可忽视的。广告是创造今天人类文化的一个重要组成部分，比如时尚文化，当今人类的任何一种时尚的出现都无法逃脱广告的影响，甚至很多时尚文化的出现都是由广告而引发的，正如著名广告人邵隆图先生在《广告人手记》中说的那样，“化妆品公司出售的不是香水，而是某种文化，某种期待，某种联想和某种荣誉。”
广告创意作为广告宣传的内在创造性的思维活动，对广告作品和广告活动起到关键性的作用。而广告创意的模式发展不仅是人们消费理念和审美的发展，更是文化传播的发展。全球一体化的到来，文化的传播更是得到空前的繁荣，而广告创意的模式也越来越人性化，而且将更加符合时代的发展潮流，目前，随着广告业的国际化和成熟，广告文化创意模式的发展趋势呈现出了以下几种发展趋势。
一、广告创意结合本土文化
现代广告发展趋势浅析 现代社会，正处于一个变革的时代。经济发展的竞争程度日趋激烈让广告这一信息传播手段的地位和作用越来越重要，现代广告更加注重在介绍产品的基础上宣传企业的价值理念，传播人文关怀，从而打动消费者的内心。在我看来，现代广告的发展趋势主要有以下三个方面的体现： 1.汲取传统文化，助力现代广告 中国现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段，本身就是一种文化符号。广告从本质上说是一种文化现象。广告的传播客观上需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素之一。[1]中国文化博大精深、源远流长，其丰富的内涵自然也为现代广告的发展提供了不少素材和创作手法。 中国传统文化中，“怀旧”是一个经典的主题，而在现在这个物质文明飞速发展的时代，怀旧对于现代广告的发展也有自己独特的作用。怀旧是许多消费者共有的心理。怀旧也是某种情感的回顾和追思，是对昔日美好事物的精读、欣赏，当社会处于快速动荡的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则、制度尚未建立或正在完善中，人们的心理处于一种混沌、迷茫，甚或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感时，人们会不同程度的产生一种怀旧。[2]广告策划者们自然已经洞察到了这一人性特点，在现代广告的策划中，出现了许多以“怀旧”为主题的广告。比如南方黑芝麻糊的广告，整个广告环境的设置和主题的展现都牢牢抓住了怀旧的理念，让消费者在观看了广告之后不禁想起儿时难忘的岁月，引起消费者心中的共鸣。 文学韵味是中国传统文化宝库中的又一瑰宝，诗歌的韵律、散文的意境、词曲的典雅，无不成为人们津津乐道的话题。对于现代广告，文学韵味的注入可以让消费者浮躁的心体悟到传统文化的宁静。文学艺术韵味强的情感诉求型广告，不是有诗歌的意境，就是有小说的情节；不是有音乐的旋律。就是有舞蹈的姿态；不是有绘画的美感，就是有雕塑的形象。[3]比如，钻石经销商戴比尔斯在中国推销钻石大获成功，一个十分重要的原因就在于这条翻译堪称完美的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。还有家喻户晓的脑白金广告，其广告词“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的运用也给人留下了深刻的印象。 2.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。[4]现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 在情感关怀方面做得比较好的广告有很多，比如雪佛兰汽车近期新发布的一组广告主要展现的是年轻夫妇开车看望父母的主题，在体现“年轻”主题的同时也包含着一种亲情、爱情的关怀。在立白洗洁精的广告中，通过展现洗洁精不伤手的产品特性表达出了丈夫对妻子的呵护，在消费者之间也引起了共鸣。 3.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企业在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献，绿色广告的理念也由此应运而生。绿色广告是指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡
北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划 2008-5-27 发展文化创意产业，是全面落实科学发展观、实现北京经济社会全面协调可持续发展的重要内容，是增强北京自主创新能力、建设创新型城市的有力举措，是推进北京产业结构升级和经济增长方式转变的必然选择。为促进北京文化创意产业发展，根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和《北京市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，特制定本规划。 一、北京文化创意产业的发展现状 北京作为全国文化中心，科教文化资源丰富，各类创意人才荟萃。20世纪90年代，北京市委、市政府高度重视并率先提出发展文化产业，“十五”以来形成了文艺演出、新闻出版、广播影视、文化会展、古玩艺术品交易等优势行业，并呈现出向文化创意产业发展的明显趋势。特别是2003年以来，随着北京市文化体制改革的深化，市场主体日趋多元，初步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的市场格局，文化创意产业发展步伐加快；文艺演出、影视节目制作、出版发行和版权贸易、广告会展、古玩及艺术品交易等传统行业优势进一步凸显；文化旅游、文化体育休闲、动漫网游、设计创意等新兴行业潜力巨大、前景广阔；一批文化创意产业集聚区正在形成，吸引相关文化机构和企业集群式发展。到2005年，北京文化创意产业总资产达到5140.3亿元，实现增加值700.4亿元，占全市地区生产总值的10.2%，营业总收入2793.6亿元，实现利润110亿元，
上缴税金123.6亿元；按现价计算，文化创意产业增加值比2004年增长14%，文化创意产业的支柱地位初步确立。 当前，北京市文化创意产业面临良好发展机遇。党中央、国务院关于首都城市功能的定位，首都城市所承担的文化传播的社会责任，国内外市场对中国优秀文化日益增长的消费需求，使北京具有发展文化创意产业的强大动力。从国际看，文化在综合国力竞争中的地位和作用日益突出，发展创意经济有利于提升城市国际化水平和综合竞争力；从国内看，资源和环境对经济发展的约束加剧，发展文化创意产业有利于推进产业结构调整、建设资源节约型环境友好型社会；从北京市看，政府引导、市场主导、企业运作的文化创意产业发展模式初步形成，建设繁荣、文明、和谐、宜居新北京，举办一届有特色、高水平的奥运会，都为北京发展文化创意产业奠定了坚实基础，提供了宝贵机遇。 同时也要看到，北京作为全国文化中心，各个文化行业中心市场功能建设尚不平衡，文化创意人才价值尚未充分发挥，文化生产力素质有待增强，文化创意产业链条尚不够完善，由此造成文化资源优势转化为产业优势的能力不强，文化创意产业的知名企业、驰名品牌还不多，文化创意产品和服务在国内外的市场竞争力还不强，知识产权保护和开发有待完善。正视不足和差距，抓住机遇，应对挑战，需要进一步增强紧迫感，立足环渤海，面向国内外，把握战略重点，抓住关键环节，优化产业结构，转变增长方式，培育市场主体，健全要素市场，大力发展北京文化创意产业。 二、北京市文化创意产业发展的指导思想和工作目标
课程论文 论文题目：浅析广告创意与民族文化的关系 系别:经济管理系 专业:市场开发与营销 班级:2011级市场开发与营销1班 姓名:刘海波 学号:2011301120120 指导老师:唐自寿老师 日期:2013年11月25日 评分:
目录 摘要 (1) 引言 (2) 一、民族文化与广告创意的关系 (2) 二、广告创意与民族文化相互促进 (2) (一)民族文化为广告创意带来个性特色 (3) (二)民族文化使广告创意更接近消费者心理 (3) 三、广告创意与民族文化相互制约 (3) (一)广告创意必须适应受众不同的民族文化心理 (3) (二)不当的广告创意对民族文化带来的负面影响 (4) 四、民族文化对广告创意的影响 (5) (一)传统文化广告创意的影响 (5) 1.突出诚实信用 (5) 2.突出亲情友爱 (5) 3.突出家庭温馨 (5) 4.突出民间习俗 (6) (二)现代文化对广告创意的影响 (6) 1.突出拼搏奉献 (6) 2.突出社会意识 (6) 总结 (7) 参考文献 (8)
摘要 民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。 广告对民族文化的运用就要有针对性，依据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。 关键词：民族文化、广告创意、形象设计、文化差异
谈广告创意中的文化因素影响 一个广告的成功与否主要取决于广告创意的好与坏，主体、客体和背景组成了广告的三个方面，也就是通常我们所说的商品、企业和人的文化因素。本文通过对上面提到的三个因素进行合理分析得出了文化与广告之间的相互支撑作用，通过文化的诉求来寻找和发现广告的创意，这已经成为当今广告制作的主要方向，这跟消费者所向往的“感性消费”的主流方向相适应。 广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。 一、企业文化对广告创意的影响 “企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。 企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。 二、商品文化对广告创意的影响 我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。 企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。 商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。 三、“人”的文化对广告创意的影响
中国文化创意产业概况研究-行业管理、行业概况 （一）行业管理 1、行业主管部门 文化创意产业主要受到文化和旅游部的指导与监管。文化和旅游部的主要职能为贯彻落实党的宣传文化方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走出去等。 本行业还受到各个省市地区宣传部门的指导与监督。各省市地区的宣传部门主要负责贯彻执行中央关于宣传工作的方针、政策，研究制定和部署属地内的宣传工作；负责指导、协调宣传思想文化事业的改革和发展，协调推进文化产业工作。本行业同时受到主要下游行业相关监管部门的指导和监督，主要包括国家广播电视总局、国家体育总局等。 对本行业进行引导和协调的全国性行业组织是中国演出行业协会、中国舞台美术学会和中国演艺设备技术协会。 中国演出行业协会是由文化和旅游部主管、具有社会团体法人资格的国家一级社会组织，是演出经营主体和演出从业人员自愿结成的全国性、行业性、非营利性社会组织，其主要职责为：组织演出行业市场调研，向政府部门提供行业建议；开展演出行业技术、服务标准化的制定和推广工作；制订行业自律规范，调解会员因演出活动发生的纠纷；
组织国际国内演出行业交流活动；举办中国国际演出交易会和理论研讨、经验交流等活动。 中国舞台美术学会是隶属文化和旅游部主管的全国性学术组织，下设有灯光、音响、剧场技术等8 个专业委员会，通过开展各种学术活动提高舞台美术创作、教学、研究和舞台科技的水平，在改革开放和现代化建设中为繁荣和发展中国社会主义艺术事业而努力。 中国演艺设备技术协会是由文化和旅游部主管、具有社会团体法人资格的国家一级社会组织，其主要职责为：主导协调全国演艺设备行业经济技术的发展；组织制定演艺设备行业技术标准并推动标准的贯彻实施；开展检测认定工作等。 2、法律法规 中国与文化创意产业相关的法律法规从招投标、行业资质管理、行业质量管理等多个方面对本行业进行规范，具体如下：
对现代广告发展趋势理解 现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段， 本身就是一种文化符号，广告从本质上说是一种文化现象。 从广告的发展历史来看，广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通畅。其具有如下几个特点： 1.广告是一种有目的、有计划的信息传播手段 广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。 2.从企业经营的角度看，广告是一种投资活动 广告宣传必须付出一定经济代价，并有特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。3.广告是一种沟通过程 广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。 4.广告需要创意和策略 广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。 现代广告经过不断地发展，逐渐演化出了不同于传统广告的一些特点。主要有如下几个原因： 1.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样化 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告数量的爆发式增长 这些原因对现代广告的发展起了决定性的作用，造成了现代广告与传统广告的不同： 1.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境。那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 2.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献。绿色
使用注意事项 一、此本为毕业设计（论文）开题报告专用。封面用黑色字迹笔填写。 二、开题报告内容要求（围绕该课题，按以下六项撰写） 1. 国内、外现状及研究概况； 2. 研究目标、内容、难点及关键； 3. 研究方法； 4. 实施计划进度； 5. 完成该课题所存在的困难及要求。 6. 主要参考文献（不少于3篇）。 三、开题报告书写要求 1. 开题报告内容一般不少于2000字。 2. 统一要求使用Microsoft Word软件进行文字处理，采用16开（18.5*26.0厘米）纸单面打印。页面设置：上边距3厘米、下边距2厘米、左边距3厘米、右边距2.6厘米。文字用四号宋体字，字间距为标准，行距为1.5。页码在下边线下居中放置，Times New Roman 小五号字体。 3. 版面布局工整美观，图表清晰，文句通顺，内容明瞭。 指导教师签字 教研室主任签字 系主任签字
中国传统文化元素与广告创意的结合一、国内外研究现状 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告，这个说法是近代从外国传来的舶来品。但在我国，广告古已有之，历史悠久。据相关文献记载，最迟在战国，已经有了关于广告的文字记载。屈原的《天问》记录了殷商末期，太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声以引人注意，这就是口头广告了。而到了明清时期，资本主义开始萌芽，广告业也开始有了新的气象，内容和形式更加丰富，文化意味更浓。及至之后，报纸广告的兴起，广告公司的出现，直到现在广告无处不在的繁荣。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。 广告这个产物伴随着社会的转型，其内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单单是产品或服务的推介，还涉及到观念与形象，触及到政治、经济、教育、科技、文化以及宗教、社会等诸多领域，所以对广告的研究，已不单纯
广告创意与案例 一、广告创意的概念： 广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。 定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。 二、广告创意的本质p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。 三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。 创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。 创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。 四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则 五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。 六、独创性原则
上海文化创意产业园区发展现状 目前，上海共有15家市级文化产业园区、77家市级创意产业集聚区。和其他省市相比，上海创意产业园区的起步较早，数量较多，规模也比较大。 根据2010年上海创意产业集聚区年检报告，上海市级创意产业集聚区的营业收入、税收、入驻企业数量、从业人员数量等均有大幅度提高，平均租金稳中有降。 2010年上海创意产业总产出3900亿元，其中园区产出672.8亿，约占总产出的20%；园区主营收入50%来自租金。 园区产业主题特色鲜明 上海的文化创意产业园区主题特色鲜明。 15家文化产业园区中，7家以网络、数字多媒体为主题；3家以“民族、民俗、民间”文化传承与创新为主题；3家以文化艺术原创和艺术品经营为主题；1家以演艺产业和影视产业为主题。 77家创意产业集聚区中，也有不少特色主题创意产业园。比如以动漫文化为特色的宝山动漫衍生产业园，以节能环保技术服务为特色的花园坊，以雕塑艺术为特色的红坊，以建筑设计业为主题的环同济集聚区等。 老厂房是重要载体 上海77家市级创意产业集聚区，约2/3由老厂房改建而成。 老厂房是上海创意产业园区的重要载体，也是上海原生态创意产业的集聚地。目前，如八号桥、M50、田子坊等由老厂房改建而成的文化创意产业园区，不仅成为了具有上海地标意义的“人文景观”，在全国范围内也颇有知名度和“样板”意义。 目前，一些沪上知名的创意产业园区正利用集聚效应所形成的辐射功能，逐渐向街区和社区发展转型。典型的如田子坊，它将创意产业与商业、旅游业、文化、居民生活等有机结合，为消费者提供了良好的休闲环境，也为改善居住环境、探索城市旧区改造新模式创造了条件。 服务和管理逐步规范 近些年来，创意园区的功能从物业管理服务向产业要素服务转变。上海版权交易中心、上海文化产权交易所、上海市动漫公共服务技术平台等一批国家级和市级的专业化创意服务平台先后出现。据统计，沪上77家创意产业集聚区共建
北京市文化旅游创意产业发展实施方案 为贯彻市委市政府关于大力发展文化创意产业的战略部署和《北京市“十一五”文化创意产业发展规划》，落实全市文化创意产业发展确定的八个中心之一的文化旅游业的建设目标，依据《北京市旅游发展总体规划》、《北京奥运旅游行动规划》、《北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划》，制定《北京市文化旅游创意产业发展实施方案》。 《北京市文化旅游创意产业发展实施方案》期限为2006-2010年，是《“十一五”北京市文化创意产业发展规划》的重要组成部分，旨在指导和促进全市旅游文化创意产业的健康持续发展。 一、文化旅游创意产业的发展目标、战略与方针 文化旅游创意产业指为了满足旅游者对精神方面的需求而策划设计的文化活动内容并形成旅游者可以体验参与的活动，以及为此而必备的制度安排和设施条件。创意主要是释放在文化活动的内容、形式和设施上。从旅游业角度看，重点在旅游文化产业的发展与谋划，包括原有产业的稳定发展和深度发展，以及新型创意产业的培育。旅游创意主要包括旅游产品创意（增加文化品位）、旅游活动创意（增加深度体验）、旅游商品创意（加强设计水平）和旅游服务创意（更加人性化）等方面。 （一）发展目标 依托北京丰富的文化旅游资源，完善丰厚文化旅游产品，增强文化旅游的吸引力和竞争力，提高游客满意度，传播中华文化和首都文化，到2010年，形成北京文化旅游创意产业发展的基本框架，把北京建成中国文化旅游创意中心，力争建成世界级的文化旅游创意城市。 （二）发展战略 制定并实施具有前瞻性和可持续性的旅游文化创意发展战略措施。总体上包括对现有文化旅游产品的提升改善，并不断新增创意性的文化旅游产品和项目。 1、实施创新发展战略，全面提升北京旅游产品。 文化创意产业强调创新力，不仅有创造力产生出新的思想和观念，更重要的是实践新思想、新观念，把新思想和观念转变成可出售的产品和服务。要把提高创新能力作为调整产品结构、转变增长方式、提高城市旅游竞争力的核心环节，把建设创新型行业作为面向未来的重大战略。 2、实施深度开发战略，增加旅游产品的体验值。 利用创意产业的知识密集型、高附加值、高整合性，提升我市旅游产业发展水平，优化产业结构，通过创意，增进和挖掘文化内涵，
电脑艺术设计自考本科毕业生 毕业论文 题目 学生姓名：李丹丹准考证号：010********* 指导教师：吕少芳 2015年 4 月 20 日
目录 1绪论 (1) 2中国元素的含义与特征 2.1中国元素的含义 (2) 2.2中国元素特征 (2) 3 广告创意过程中国传统文化元素 (5) 4中国元素的应用 4.1中国元素在广告语中的运用 (3) 4.2中国元素在平面广告中的运用 (3) 4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用 (4) 5中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果 (6) 6广告创意过程中运用中国元素注意的问题 (7) 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)
1、绪论 现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。 中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。
2014年4月试题和答案 【选择题】 1.我国最早关于质地和销售办法的广告是（B） A；在早期报纸上刊登的“戒烟丸”、“白鸽票”广告。 B；北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告 C；在中国沿海城市报纸上的船期广告 D；早期小商铺印刷精良的传单广告 A.《申报》是我国历史最久，最有名望的中文报纸。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。《申报》上刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。 B.“白兔捣药”上方为标题，左右为广告语，下方有说明商品质地和销售办法的广告文字，是我国最早的工商业印刷广告“济南刘家针铺的雕版印刷广告”。 C.外商创办广告报刊、如《东方广告报》《福州广告报》等，当时的广告业务以船期，商品价格广告为主。 2.20世纪初期中国最早的专业广告主要集中在（D）（2014.1.3） A；南京 B；广州 C；北京 D；上海 3.以下哪一种不属于商业性广告？（B） A；促销广告 B；公益广告 C；观念广告 D；品牌广告 （商业性广告包括商业广告和文化娱乐广告，社会性广告包括政治广告和公益广告） 4.广告活动最基本的功能是（C）（2014.1.2） A；营销功能 B；经济功能 C；传播功能 D；社会功能 营销功能；明确了广告的角色 经济功能；开拓市场时广告起推动作用，巩固市场时起稳定的作用。 传播功能；确认了广告的身份（最基本功能） 社会功能；广告具有一定的新知识与新技术的教育功能。 5.《一个广告人的自白》一本书的作者是美国广告学者（B） A；罗瑟*瑞夫斯 B；大卫*奥格威 C；艾尔*里斯 D；杰克*特劳特 6.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，能有效地诱发联想、激发潜能的创意方法叫做（D）（2014.1.6） A；水平思考法 B；发散性思维法
国外文化创意产业发展现状 一、文化创意产业概述 二、国外部分国家文化创意产业发展概况 三、我国当前文化创意产业发展总体现状 四、国部分地区文化创意产业发展情况 五、国外典型创意产业园发展现状与特点 2012年5月11日
一、文化创意产业概述 1.文化创意产业的涵 创意产业（Creative Industry）是在知识经济和全球化背景下发展起来的一种推崇创新和个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴产业。一般认为，创意产业作为一种国家产业政策和战略被明确提出首先是在英国。1998年，由英国创意产业特别工作小组出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出了“创意产业”这一概念，并将其定义为“源于个人创意、技巧及才能，通过知识产权的生成和利用，具有创造财富并增加就业潜力的产业”。这一定义阐明了创意产业的核心容是文化和创意，强调文化艺术对经济的推动力。 而有“创意产业之父”之称的英国经济学家霍金斯（John Howkins）在其2002年出版的《创意经济》一书中，将创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护围的经济部门，认为、专利、商标和设计产业四个部门共同组成了创意产业和创意经济。这一定义着重强调了知识产权在创意产业中的重要地位，并将专利研发活动也纳入了创意产业畴。 创意产业在本质上具有一定的文化性，所承载的容需要富有文化的涵，文化艺术对经济的支持和推动在创意产业中得到了外在的体现。可以说，创意产业在容上与我们一般所说的文化产业有很大的雷同，联合国教科文组织在2004年蒙特利尔会议上对“文化产业”（Cultural Industry）的定义——“按照工业标准生产、再生产、
浅谈中国影视广告的现状和发展趋势摘要：影视广告是伴随着影视业不断发展而产生的，尤其在我国影视不断发展的背景下，影视广告业也取得了比较快的进步。但是相对于国外完善的影视广告体系来讲，我国影视广告还存在很多的不足需要改善。文章从这个角度出发，积极探析中国影视广告的发展趋势。 关键词：影视广告发展现状发展趋势 我国影视媒介数量不断增加，电视设备不断更新，影视覆盖率也不断延伸，但是其广告收入却不及一个国际广告公司。这就证明了我国影视广告发展过程中存在很多的缺陷，如此大的市场，为什么我国影视广告的经济效益难以提起来呢？这已经成为很多影视广告人不断思考的问题。因此，我们有必要积极探析中国影视广告的现状，并在此基础上预见其未来发展趋势。 一，中国影视广告的发展历程 第一阶段，中国影视广告的原始期，始于1979年，到1982年，此阶段是我国影视广告的起步，主要是以平面广告艺术形式来发布彩色影片，实现对于产品的介绍，此时比较可喜的是影视广告已经突破了传统观念，没有将其界定为金钱利益的化身。第二阶段是中国影视广告的模仿阶段，始于1982年，到1990年，此时的影视广告亦有着明显的商业气息，部分企业也开始着手做好广告策划，开始在电影电视中播放广告，不过从头到尾都表现出了明显的模仿倾向。第三阶段，是从1990年到新世纪之初，属于中国影视广告的混合期，在竞争趋势不断明显的背景下，办广告已经成为吸引顾客的重要途径，但是影视广告越来越从新奇视角，科学化操作，中西结合的方式来开展，也取得了比较可喜的成绩。第四阶段，是中国大陆影视广告的独立期，始于2000年，此时的影视广告有着更大的事业，国际化趋势和本土化倾向明显，具体体现在：传统发展模式慢慢退出舞台，电视直销广告不断发展，巨星代言不断出现，国际与本土之间的集合很普遍。 二，中国影视广告的发展现状 我国影视广告发展至今，已经在很多方面不断完善和健全，也取得了很多可喜的成绩，但是就目前的发展效益和质量来看，其在以下几个角度依然存在认识上的误区： 2.1选择电视广告的倾向严重
广告创意与传统文化的融合 骆彤徐州师范大学科文学院广告学专业 摘要：中国传统文化博大精深，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。对现代广告具有深刻的影响力，为广告创意提供了丰富的创作灵感和设计思路。将传统文化和现代广告进行合理的移植和融合，不仅能体现中华民族的特色，更能影响消费者的心理。 关键词：中国传统文化现代广告源泉融合 一、中国传统文化是现代广告的源泉 中国的传统文化包括语言、文字、文学、哲学、历史、生活习俗等等。中国五千年的文明史有着灿烂而又浩繁的文化，是现代广告学取之不尽用之不竭的源泉。早在原始时代人们就佩戴装饰物、化妆、保存食物、制作工具和生活用品，在大汶口文化，良渚文化，红山文化之中都出土过兽骨、玉、水晶雕刻磨制的装饰物，在出土的一些陶器上还雕刻一些图文。到夏、商、周以后，青铜器的造型和浮雕，汉代的画像石、丝帛服饰图案造型都是现在广告的历史之源。中国浩繁的文化典籍，“经、史、子、集”都含有丰富的广告素材。中国传统文化是中华民族几千年来的文化积淀，蕴含着你们民族的传统、民族的习俗、民族的精神，是最为宝贵的文化遗产，这些遗产都为现代广告提供了丰富的创作灵感和设计思路。 中国传统文化是现代广告学的丰富多彩底色，是提炼广告词的宝藏，是现代广告学的文化底蕴。几千年的中华文明演练而成物质文明和精神文明，其内涵博大精深，浩瀚而宽广，它涉及到起居、饮食、服装、风俗等一些生活化的东西，还涉及图腾、知识、信仰、艺术、法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。我们可以从古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、酒令、歇后语等等之中得到灵感；也能从中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及各地区、各少数民族的传统文化之中得到启发。所以，中国的传统文化是现代广告业的源泉。 二、中国传统文化对现代广告的影响 现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
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《杭州市文化创意产业发展规划（2009—2015年）》 ???各区、县（市）党委和人民政府，市直属各单位： ??? 《杭州市文化创意产业发展规划（2009—2015年）》已经市委、市政府同意，现印发给你们，请认真组织实施。 中共杭州市委办公厅 杭州市人民政府办公厅 ?????????????????????????????? 2009年5月23日 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 目录 ??? 前? 言?1 ??? 一、发展背景?2 ??? （一）背景条件?2 ??? （二）发展基础?6 ??? 二、总体思路?8 ??? （一）指导思想?8 ??? （二）基本原则?8 ??? 三、战略目标?9
??? （一）战略定位?9 ??? （二）发展目标?11 ??? 四、空间布局?13 ??? （一）布局思路?13 ??? （二）空间结构?13 ??? 五、产业发展?19 ??? （一）信息服务业?20 ??? （二）动漫游戏业?22 ??? （三）设计服务业?24 ??? （四）现代传媒业?27 ??? （五）艺术品业?30 ??? （六）教育培训业?32 ??? （七）文化休闲旅游业?34 ??? （八）文化会展业?36 ??? 六、实施保障?38 ??? （一）优化发展环境?38 ??? （二）强化政策扶持?41 ???附件： ??? 1、杭州市文化创意产业核心层统计分类说明
??? 2、杭州市文化创意产业重大建设项目征集表（2009—2010年） ??? 3、杭州市文化创意产业空间布局示意图 ??? 4、杭州市十大文化创意产业园区布局示意图 前? 言 ??? 文化创意产业是以创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以知识产权的开发和运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。作为21世纪的新兴“朝阳产业”，文化创意产业正在成为一个国家和地区经济社会发展的重要动力。为抢抓创意经济时代所赋予的历史机遇，充分发挥杭州的文化优势、环境优势、人才优势、市场优势和产业优势，杭州市委、市政府于2007年提出了打造全国文化创意产业中心的战略目标。为加快我市打造全国文化创意产业中心的工作进程，尽快把我市文化创意产业纳入科学发展的轨道，特制定本规划。 ??? 本规划根据《国家“十一五”文化发展规划纲要》、《浙江省文化大省建设纲要（2001—2010年）》、《浙江省推动文化大发展大繁荣纲要（2008—2012年）》、《杭州市城市总体规划（2001—2020年）》、《杭州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、《中共杭州市委、杭州市人民政府关于打造全国文化创意产业中心的若干意见》（市委〔2008〕4号）等精神编制，并与《浙江省文化创意产业发展规划》、《杭州市动漫游戏产业发展规划》、《杭州市艺术品产业五年发展规划（2008—2012年）》等专项规划相衔接，是推动今后一段时期我市文化创意产业科学、健康、快速发展的指导性文件。 ??? 本规划的范围涵盖整个杭州市域，其中杭州市区为重点规划范围。 ??? 规划的期限是2009—2015年。其中2009—2010年为第一阶段，2011—2015年为第二阶段。规划的基期为2008年。 ??? 一、发展背景 ??? （一）背景条件 ??? 1、有利的国内外形势为杭州文化创意产业发展提供了新机遇。在世界范围内，创意经济浪潮风起云涌，文化创意产业在提升区域经济“硬实力”和文化“软实力”中的巨大作用与潜力正在不断彰显。在国内，党的十七大明确提出要“推进文化创新，增强文化发展活力”，“推动社会主义文化大发展大繁荣”；《国家“十一五”文化发展规划纲要》提出要加快构建文化创意产业群；浙江省第十二次党代会确立了走“创业富民、创新强省”之路的核心战略，提出要“构建和谐文化，切实加快文化大省建设步伐”。省委文化工作会议提出要建立文化产业体系，着力发展文化创意产业。国内外文化创意产业蓬勃
广告创意与设计——（转自-广告在线） 第一节创意是广告策划的灵魂 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告： 1、“三个鸡蛋” 一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。 2、“两只手” 营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。 二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。 以胶粘液广告创意为例： 1、“超级三号胶” 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 2、阿拉迪特胶液 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。 3、“尤赫”牌胶液 南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。 4、“劳特”牌胶水 香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并
声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。” 第二节广告创意应用策略理论 一、魔岛理论 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。 二、万花筒理论 创意的组合构成现象如同万花筒的原理。 1、拼图游戏。 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。 将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。 三、阻碍理论 在市场营销中会碰到各种各样的阻碍，广告在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来，这是对广告主题的深化，也是广告创意要明确回答的问题。 例:20世纪30年代美国S.S.Johnson公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是:1、阻碍点——主妇们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的家务事，他们最多每月用传统的方法打一两次辣，并且希望专门打蜡的次数越少越好。2、机会点——主妇们几乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法（“把它放在拂拭灰尘的布上”），创意出“当你拂拭灰尘时，（家具）立刻便变得光亮美丽。” 四、沟通理论 标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的“经验域”。
第一节当今世界广告发展的趋势 现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。1960年～1980年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分，90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。 当今世界广告业发展迅速，1993年世界广告业总收入已达3500亿美元，有广告公司几百万家，从业人员近千万，成为受人瞩目的知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。 现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新而貌，出现了以下主要发展趋势。 一、广告传播空间正在发生巨大的变化 当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空问发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的的前景。 二、广告活动正在走向国际化 国际化是21世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广告业的合作将会进一步发展。“经济无围界，文化无围界，艺术无国界”，将会使“广告也无国界”，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建同际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的发展趋势。 三、广告策划已成为广告活动的核心