广告创意与案例分析试题--A
艺术专业06 级第9学期
适用班级：06艺术高职
一、填空题：（每空1分，共20分）
1、广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的_________ 、________两个方面。（角度、有效沟通）
2、在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着____________________、______________、
_______________。（平等真诚互惠）
3、广告创意策略主要由_____________、_____________、____________ 和_________方面组成。(目标消费者产品概念广告讯息传播媒介)
4、广告创意应从_________________出发, 以_______________为基础, 了解相关的自然科学，______________科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。（消费者调查研究人文）
5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的__________要素较强；在表现时，______________________的才能和________________________的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。（科学性艺术直觉科学与艺术）
6、广告创意的四个阶段指的是:(1)______________________ : 收集大量的资料；(2) _____________: : 探寻有魅力的诉求点；(3)_________________：一构思的孕育、开发；
(4)__________________ : 决定好的创意。(调查阶段分析阶段" 孵化" 阶段评
价阶段)
7、广告创意评价的标准包括： 创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创意评价标准包括：____________、创意新颖、 趣味性强、信息鲜明、感染力强等。(冲击力强)
8、 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_________________与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。(反差)
二、名词解释：（每小题5分，共30分）
1、广告创意
广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2、 广告战略目标
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,广告战略目标规定着广告活动的总任务, 决定着广告活动的行动和发展方向。 3、 广告创意策略
广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化, 让创意人员在一个既定方向之下, 打破常规, 任意发挥想象力, 更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 4、 产品概念
产品概念包含着顾客从产品中或服务中得到的全部价值, 应该在产品差别化概念方面着重思考。 5、 创意过程
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程, 人们可以提高自己的发掘潜能, 提高交叉联想和选取优秀创意的能力。
三、判断正误，并简述理由（正确的在括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共10分）
1、垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系, 在一个固定的范围内向上或向下运动。（对）
2、KJ 法由川喜多二郎教授提出, 它分三个阶段实施：。（对）
3、" 集脑会商思考 " 创意方法主要是通过把广告公司内部各方面的人员聚集在一起, 以 " 头脑风暴会议 " 的方式寻求最佳的广告创意。 .它依靠的是集体的智慧和力量, 故有人又将它称为集体思考法。（对）
4、广告目标是广告战略的中心环节, 它具有整体性长期性标准性三大特性。（对）
5、罗杰·冯·奥克将思维二分法定义为_________事实_________和________价值__________。( 错硬思维软思维)
四、问答题（每小题10分，共20分）
1、什么是广告创意 ? 你如何理解它内在的含义 ?
广告创意是表现广告主题, 并能与受众有效沟通的艺术构思。它包括三方面含义：
(1) 广告创意必须紧密围绕广告主题, 并全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题, 但广告主题仅仅是一种思想或概念, 如何把广告主题表现出来, 怎样表现得更准确, 更富有感染力, 这乃是广告创意的宗旨。有了很好的广告主题, 但如果没有表现广告主题的好创意, 广告就很难为人注目很难引人入胜。
(2) 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。一般化、简单化的构思也能够表现广告主题, 但却算不上是广告创意, 或只能说是创意低劣。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意, 就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境, 使广告内容与广告形式达到完美的统一, 去感染受众和引发共鸣。对这种形象、意境的创造和构思是广告创意的任务, 缺乏艺术构思就根本谈不上达此目的。
(3) 广告创意是广告制作的前提。
广告制作, 就是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来; 广告作品则是广告内容与形式的有机组合, 是广告创意的具体表现。也就是说, 广告创意是一种创造性的思维活动, 是把广告主题形象地、艺术地表现出来的思考；广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作, 而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告, 对创意表现具有重大作用。
由此可见, 广告创意的含义包括两个要点：
第一, 广告创意必须以广告主题为核心, 必须紧扣主题；
第二, 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
如何理解广告创意的三种角度 ? 广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种。
第一种广告创意角度, 是广告设计者以自我为中心, 从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位, 主要想表现设计者个人的艺术才华。
第二种广告创意角度, 是以企业、产品为中心, 站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果, 但从 20 世纪 90 年代以来, 由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强, 以产品为中心的广告越来越难奏效, 生产导向的创意角度陷入困境。
第三种广告创意角度, 是以消费者为中心, 站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场, 就是要深入调查, 真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等, 并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。
2、广告战略的全局性体现在哪些方面 ?
战略最早是一个军事术语。〈现代汉语词典〉将 " 战略 " 解释为 " 指导战争全局的计划
和策略 " 。 " 战略 " 也 " 泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋 " 。 ( 〈辞海〉 ) 战略这一术语运用在广告学中, 就称为 " 广告战略 " 。广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
广告战略的全局性主要体现在以下两个方面。
(1) 广告战略服务于企业营销战略。企业营销战略是企业在一定的经营思想指导下, 分析企业外部环境、内部条件, 确定市场营销目标, 对企业营销诸要素进行最佳组合后制定出的实现这些目标的长期的、系统的、全局的谋略。因此, 广告战略是企业营销战略的一部分, 它既要体现企业营销总体构思的战略意图, 又要服从于企业营销战略, 并创造性地服务于企业营销战略。
(2) 广告战略着眼于广告活动的全部环节。广告战略作为广告整体规划和总体设计, 本身就是一项系统工程, 它并不研究广告活动的每一具体步骤, 而是从实际出发, 研究广告活动在整体上应持什么态度, 坚持什么原则, 把握什么方向。广告战略统率广告指导思想、广告重点、广告目标、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估等广告活动。因而广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
五、广告案例分析（每小题10分，共20分）
1、中国广告文化与城外广告文化是怎样的关系？
任何一种广告文化与国际广告文化都处在一种互动关系中。中国广告文化是中国文化的一部分, 应该植根于中国文化的土壤；而中国广告文化又是世界广告文化的一部分, 中国广告业的发展, 离不开广阔的国际背景。中国广告要走向世界, 就必须与国际广告接轨, 吸收、借鉴国际广告的有益成分。“他山之石, 可以攻玉。”对于中国广告来说, 只有认真学习国际广告实践中那些成功的理论和经验、先进的技术和方法, 真正建立与国际广告业
接轨所必需的国际机制, 才能不断地发展, 走向成熟, 实现中国广告的国际化。
广告文化的传播对象通常是特定社会的特定群体。广告在其创作和制作表现形态上, 受制于它所属的民族文化的基本特点, 民族文化中的价值观念、审美情趣、行为取向是广告文化表现的中心。中外广告文化由此产生了明显的差异, 但又有扩张性和兼容性。
中国文化与国际文化之间是一种互动的关系, 彼此相互取长补短, 中国的现代广告因为中国的特殊国情, 在发展进程中出现过一些波折, 与国际广告还存在一定的距离。所以, 中国广告与国际广告间呈现出一种“一边倒”的现状, 即主要是中国广告向国际广告学习, 借鉴其好的经验和技巧, 而中国广告对国际广告做的贡献相对要少一些。改革开放以来, 中国与国际间的往来增多, 中国文化包括中国广告文化受国际文化的影响较大, 借鉴、吸收了不少新鲜的东西。试举几例。
近年来, 许多来自外国的生活用品的广告和广告语, 都着力描述一种轻松、愉快、富足的典型的中产阶级的生活, 渲染亲情之美、友爱之美, 传达一种温馨、和谐的情趣, 这些与改革开放以来中国老百姓的实际生活和生活理想非常贴近, 所以在外来商品大规模涌入中国的同时, 这些商品的广告语所包含的相应的生活观念和生活追求, 也很快被中国老百姓所接受和认同。
再如, 若干年前, 中国尚没有休闲的观念, 也没有“休闲”这个概念。近年来,“休闲”在中国却成为一种主流的社会生活时尚。这种变化虽然与其他领域外来文化的渗透有一定关系, 恐怕主要还是来自外来广告文化的渗透和影响。因为, 近年来一大批外来商品的广告语中对休闲生活做了大量的、令人向往的描述, 像麦氏咖啡的“享受悠闲一刻”, 布莱克服装公司运动衣的“尽情享受加利福尼亚的阳光吧 !”所有这一切, 对中国广大消费者产生了巨大的导引作用。适应中国现代社会生活节奏的不断加快、社会竞争的日益激烈, “休闲”的观念很快就在中国大地上广泛流传并被迅速接受。
当然, 国外商品进入中国, 其广告文化也要适应中国的文化特点。比如, 一些外国产品进入中国市场, 其中许多商品的名称都适应中国人的审美心理做了变通, 像日本的“爱华”音, “奔驰”轿车, 德国的“宝马”, 韩国的“爱莱莉”, 美国的“宝洁”系
列, 如“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“玉兰油”, 还有“可口可乐”、“百事可乐”等, 都富有浓郁的中国特色。另外, 不少商品的广告语也入乡随俗, 依照中国人的文化心态和审美情趣制作, 如日本“日产”汽车的“古有千里马, 今有日产车”, “丰田”汽车的“车到山前必有路, 有路必有丰田车”, 都放射出中国文化的灿烂光芒。可见其广告经营者是有意识地适应中国消费者的文化心理来创作其广告语的。
中国现代广告文化历史较短暂, 虽然基本脱离了告知型的产品广告时期, 但还非常不成熟, 尚处于探索和发展阶段, 与国际广告文化尚有一段距离。国际广告发展过程中一些具有普遍适应性、根本性为各国广告创作运用的共同原则, 值得中国广告界学习。中国广告只有博采众长, 才能缩小与国际广告之间的差距。针对中国广告界目前的实际情况, 我们有必要就下列问题进行思考和探讨。
第一, 充分考虑受众的情况, 我们制作的广告其受众是谁 ? 是在中国还是在世界各地 ? 受众不同, 文化背景不同, 广告就要因人而异, 因地制宜。
第二, 充分考虑广告的民族性与国际性的关系问题。弄清楚二者的含义和界限, 真正把握各自的精髓。
第三, 清醒地认识中国广告与国际广告之间的差距。找出差距存在的真正原因及缩短差距的有效途径。
第四, 充分考虑中国广告如何真正实现与国际广告接轨。问题在哪儿 ? 出路在哪儿 ?
第五, 认真考虑好广告的标准是什么, 广告的生命到底是什么, 是创意表现形式还是技巧 ?
第六, 认真考虑市场广告与参赛广告的关系。两者是根本对立的还是辩证统一的 ? 获奖广告的魅力到底来自何处 ?
第七, 认真考虑中国广告走向世界的必备条件、已备条件和尚需创造的条件。
中国广告的道路还很长, 面临的问题还很多。在学习、借鉴国外的经验、技巧时, 的确存在不当之处, 往往流于表面的东西。我们应该有一个清醒的认识, 中国广告必须借鉴国外的经验, 但最终还要走自己的道路。中国的广告文化必须具有自己的特色, 才能真正与国际广告文化接轨, 才能在国际广告文化之林占据一席之地
2、谈谈广告创意与广告作品的评价标准
对广告的评价主教材中介绍了：我国广告学者提出的六条创意评价标准；国际广告协会制定的优秀广告的 "?" 标准；国外学者提出的成功广告的 "5I" 要素；伯恩巴克的 ROI 理论等。除了这些评价标准与理论之外, 许多广告创意人员及广告学者也从其他角度提出了一些评价标准, 下面摘录一些请大家参考, 其实最好的点评人应该是你自己, 因为每个人的生活阅历与知识背景都有差别, 对事物的认识与看法也会不同, 那些让你感动、让你回昧的广告就是最好的广告。但必须把握一条, 好广告必须能给消费者带来利益和给企业带来市场, 否则广告即使有再好的创意表现也与广告的目的背道而驰。
美国著名广告专家罗伊·格雷斯认为 " 好创意与糟糕创意 " 的区别表现在：
(1) 与产品是否相关；
(2) 在该类别的产品中是否属于首创；
(3) 是否具有延展性, 可延伸为系列广告, 或可以使用多年；
(4) 是否不落俗套, 旦有娱乐性；
(5) 广告的信息是否动人、有冲击力、有激发性；
(6) 是否引人思考、具有劝服力；
(7) 人是否喜欢它；
(8) 第一眼看到它时, 是否感到兴奋或紧张。