房地产品牌行销传播策略
目前,品牌行销传播的思路在房地产界兴起,对于品牌行销,业界流行着两种截然相反的观点。一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代,认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象,就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受,他们引以为证的例子是“万科”。于是,许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做,频频作秀,似乎这样就能确立起一个强势的品牌。但是,消费者对于一个地产项目,除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外,更多的是要对房子精挑细选,要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时,绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是,在买房时,他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单,房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上,每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境,每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品,任何一个开发商的品牌,都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌,也是依kao它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以,持这种观点的人,是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。
另有一种观点,认为房地产是一种特殊的商品,不适合采用于品牌营销的方式。其理由为,房地产是短线商品,一般来说,房地产项目的周期较短,销售时期短,少则一两年,多则三五年,房子卖完也就结束了,不需要重复购买、长期消费,不需要建立长期的品牌忠诚度,因此实施品牌行销是多余和浪费。
这种观点,实际上是对品牌行销的一种片面的理解。
因此,我们看到很多房地产项目在传播过程中,常常出现这样一些现象:行销传播缺乏有机的整合,项目形象前后不统一,卖点宣传散乱,不能形成核心诉求,项目的广告宣传与销售行为脱节,各种行销及传播活动不能传达统一的主题,无法形成有效的累积效应;缺乏人文沟通力,单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益,争相从产品自身角度做单向推广,很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。
那么,品牌行销的内涵到底是什么呢?房地产项目行销是否适合于品牌行销传播?品牌行销传播在地产行销中应该如何运用?
要搞清楚这些问题,首先需要搞清楚——
做品牌与做产品的不同
1、品牌与产品的本质区别
产品与品牌的本质区别,现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说,产品是具体的,是物理属性的组合,具有某种特定的功能,以满足消费者的使用需求。如车可以代步,房子可以居住等等。与产品相比,品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为,例如,产品是否有个性,是否足以信赖,是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托等。
关于品牌的概念,有很多种定义方法,较权威的定义是:“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和,包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等;是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点:一、品牌不同于产品,是一个复合的概念,这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合;二、品牌是产品与消费者之间的关系,这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性,同时要重视双向沟通,而不是单向推广。
2、做品牌和做产品产生的不同效果
在北京的地产项目中,最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为
“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场,其实,这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求,以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益,并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路,塑造了个性鲜明的项目品牌,不仅有效规避了产品的不足,且在销售上也取得了极大的成功,形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀,那么,还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢?所以,与其说“SOHO现代城”是炒做的成功,不如说品牌策略运用的成功。
其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。
也有相反的例子,北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计,在上市阶段提出了“美学建筑”的说法,很好的起到了抓眼球的作用。但是,在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越,深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益,而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念,在背离消费需求的道路上越走越远,去强调建筑的恒久不过时,使品牌形象不仅不是越加丰满、立体,反而越发单薄。
对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用,我们可以看到,挖掘项目所代表的“生活
方式”,并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通,已成为普遍采用的手法。因为,没有任何一种产品,可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳,社会阶层的标杆,更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播,应该穿透钢筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者,这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中,是否成功运用品牌策略,其效果是截然不同的。
既然如此,那么我们应该如何理解——
品牌策略在地产行销传播中的作用
1、传播核心利益,有效整合项目的卖点
很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是:日用消费品一般都是一个核心诉求点,我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”,无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略,能准确地提炼项目品牌的核心利益,并有效地整合各个卖点。
品牌策略的真正高明之处,就是在于超越产品的具体形式,将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说,这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点,就构成了核心利益的有力证据和支持点。
例如在城市CBD的中心,能够打动购房者的不可能是是田园和山水,但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间,来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益,所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等,都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别,而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象,不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。
2、展示生动的项目品牌个性,彰显项目魅力
品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处,就是提出了品牌个性的观点。
品牌是一个项目的生命系统,品牌在实践中表现出的独特的个性,会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出,每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中,不只要“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造,吸引特定人群。因为,品牌个性是与消费者沟通的重要因素,形象只能形成认同,而个性可以赢得
热爱。
我们反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场,除了小户型迎合了年轻一族的购房需要,其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向,这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足,使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。
今年初,在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”,在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告,再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销,将项目的品牌个性展现得十分突出,焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。
3、确立全沟通思想,有效整合传播渠道
品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想,产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。
房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的,报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等,远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略,可以对沟通渠道和工具进行水平整合,保证在行销传播过程中,围绕着一个核心利益展开,这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音,使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。
再者,房地产行销传播是一个高度动态的过程,一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象,并逐步形成累积效应,就需要针对项目销售进行全程品牌沟通,让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开,这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。
地处亚北的嘉铭·桐城,以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期,我们围绕核心利益,利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。
项目进入销售中期,我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式,围绕品牌定位核心,针对社区交通不畅、配套不完善的问题,先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措,并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道,配和以一定量同主题的广告宣传,不仅完善了社区配套建设,也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应,使项目的品牌形象走向丰满、立体,强化了消费者对项目
品牌的理解和信心,有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。
通过以上分析,我们得出的结论是:品牌策略,对于地产行销不是要不要用的问题,而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略,是地产项目行销传播的正确之路。那么——
如何正确地实施品牌策略
1、品牌策略应以产品为基础
前文谈到过,品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中,产品是一切的基础,根植于产品的品牌策略,能使项目的品牌个性彰显;反之,脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失,形成品牌形象与消费者认识的错位,阻碍项目的销售。
座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位,其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境,都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象,使品牌塑造和产品销售相得益彰。
反之,在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念,为此,还曾经在
新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而,过度的炒做并没有带来市场的认可,相反,倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因,首先,其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说,而且项目又紧邻以脏乱着称的浙江村,与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭;其次,项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要,造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后,我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点,为其重新调整了品牌策略,针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位,并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动,使项目重新奠定了其市场地位。
2、确定品牌核心定位,建立核心价值
在产品同质化及风行克隆的今天,确定一个品牌的核心定位及价值,就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品,房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容:核心形体附加值。这里所谓的“核心”,指的就是带给消费者的本质利益,也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。
东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程:“项目定位:纯然休闲的生活社区;对谁说:有知识、有品位、有责任感的中产阶级;说什么:渲染一种独特的居住、生活体验,与项目有关的居住文化;怎么说:有观点、有品位,并且简洁、有一定的想象空间。”
准确地确定了核心定位,就锁定了项目的基本目标消费群,也就确定了项目行销及传播的基本战略,为项目成功的开展市场营销提供了基本保障;而模糊甚至错误的核心定位,将会将项目的营消带入歧途。
前文提到的“SOHO现代城”,就是以其精准的核心定位,辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里,各种风格的项目林立,其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是,从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念,不同的项目品牌,不同的核心定位,都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做,也是一个生动的例子。
2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”,在项目推广之初,是以大型运动社区的形象推向市场的,产品以大户型为主,但是并不成功。后根据市场需求,及时调整了定位和产品,以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型,在2002年京城楼市出尽风头,并带动了一股小户型的热潮。
从像现代城等诸多成功项目的运做,从非常男女“改邪归正”的经历,我们可以看出,精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌传播管理
地产项目,虽然属于短期品牌,但是同样需要持久、有序的品牌传播管理,这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等,其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。
很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况,不仅没有有效提高宣传投入的效率,造成了费用上的浪费,还常常会模糊了品牌的形象,无法形成累积性的传播效应。
有的项目在促销广告中单纯地求新求奇,忽视了品牌形象;有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动,如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀,还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”,这除了只能抓抓眼球外,对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商,改变项目形象包装,追求短期效果,从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京
东四的一个项目先是主打居住,后又改做商住,现在又改回居住,反反
复复,最终造成项目形象的混乱,也阻碍了产品销售。这种种行为,都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。
在这方面,北京的东润枫景可以说是比较成功的案例,一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告,从品牌概念传达到产品细节的铺陈,再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动,为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。
广州的祈福新村自1991年开发至今,已十余年,虽然根据主打市场的变化、产品的变化,品牌定位也处在动态调整过程中,但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性,成为名副其实的“中国第一村”,堪称经典。
以上,就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略,将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道,发挥品牌整合的力量,改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播,犹如一场长跑比赛,所以,耐力要比爆发力更重要。
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房地产市场营销策划书 第一章、策划的主要任务 销售策划主要任务是让广大消费者能够更好的了解我们的楼盘，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取经济利润的目的。 销售策划务必要紧紧围绕广大的消费者进行，这样才会做到有的放矢。销售策划为整个楼盘的销售专门制定了一套完整的方案，销售人员可以按照策划上的策略按部就班，有条不紊的进行，为整个楼盘的销售奠定了基础。 可以看出，销售策划是更公司的市场知名度，信任度和经济利润是紧密联系的！ 第一章市场环境分析 （一）市宏观经济环境分析 市宏观经济呈现以下特征： 1.市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。 2.随着市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。 （二）新政对区域的影响
新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。 (三) 区域环境分析 浮山区位于市东部，东与浮山小学相连，南市政府，西北接学院、北连区国税局。总面积101.77平方公里，人口89.8万人。浮山区交通四通八达，是市及、地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了市商品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下：
房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。
概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆
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项目日常工作自检表 阶段性销售任务奖惩明细表 项目月度日常开支明细表 表格使用说明 、此套表格为项目日常用表格，填报时应按照公司要求的时间完整填写。 二、填报时应按照标准格式填写：带有XXLOGO 的页眉；标题为黑体小三字体，表格项目类为黑体五号字体，内容为楷体小四; 涉及合计栏的，为黑体五号，数字部分应加粗。 三、填报时，如表格部分填写不下的，可另附文字说明，并在表格内备注说明。 四、每个表格可单独使用。 五、该系列表格自2007年8月份启用，解释权归项目管理中心。不明白或有异议的，请致电咨询。 六、各项目在使用过程中，应根据实际情况提出改进意见和建议，然后发送至: 客户需求调查 工作联系单模板 项目提成统计表 XX
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年月置业顾问填表日期 来访客户分析表 置业顾问: 意向类型: 时间: 年—月—日
房地产市场营销策划方案范文 Mm PPGPX HCWGy Dm6J8XY2GK CtgyN xlWzG a7Zm1LrO2O gDac4CruaN R941a WjH2aVgWzO6DJHn g90se zJ4tA5rvbp Q3XCV cZMSs0gaDy zYdmhH9BNb DfNrU ekuAy3f6lB6nYzd IjqvB XE8uX Gr9bI wCUxE FlPFv JRrbb TbCkI ToRgx Qb0dhBWVTE uJalN XJa0s5MXI3fePJo8kn0o eklYj mwNNg A0QMlA ERns33ha1X6Cf6A VaxjmX2G59zActfD3XeuI08ka2B XCgki GWePT czcBB ii3t5hLJ3e1CsVSC8jMU4PPHt5EFkQ Y1i7H PhgwU Bsc5h4e8xH TFGg6IJmz0S6Zc5zTkD2VRmrI BmJZp R6HSx Jk10z6uhw25J0zh atuum1SPNu VzCAZ Lo6em ESjEw akqpDslKsE XCNgv qLd6T6hWMg HCLCT89gxB GbZA2jfKv29QQiv spdkq tET9vf P7O6N VPVfF mS4kR MaKWqmdHaIWv7H28P FMJXw pee1u3g6MY0PXd8d4tmq onqaH Dc6MD iQtQl grprZ aUwxv ikPzm ATWh71n4jh RZj8q ZV6rS lF1DGKrteZ TC7a3EtBIk sn5A70kn6M CdYW0uRJRn9uP9E FS95cfKn6a x9q6F Z4mIN pdaZ8makVa yOvws YahUg sqRw3kbCBD577mP braxp4aIVb ZEuDhyMIbV yBeWN BNYHV qG8XHg0kebH XwKTW gzUFj oVHQPC4Zeh200lI5N w0ybe0DRFJ2qUO32l1lr7sUwB0uFWv ZBRJ3TH7AV4y9t2i9Iyy FjXDF4W1Qd5xuKk qPBLaldrGm8iauS rbHYg peD3y xFhWP64p8B JxxND bsHQ7Lv7xm UgMeu CB7Md VwKqg3tSj9tetK4xNmwd18 jk vQiAE y8qak hfYQk3RTOo tpm1Z xpOBi bNCZv FLiEk1348d PPw2s CYkvq5dhbH9jer8JTyUU iiFdm qkdNAXsMJW3dGjp ce7xb HOCzJ wRSX9UJ680LzJRj GNLL5gCFfs4aH2VRYe4E6Qo92kW7iU cKgDKu3ruc jBme5t14dY nLFDc qYCJL94WBG ku4ha OgjRU udA38jST9h G4SbT LqYZT efbOL yxM396boihC O8Ach aMTzf RSEFY7A ypF2l hAl5Q0aeGj tGxhO wl4I7OgWU8nbyRq tSAcQ zqc9M tKOiY xIqjD ClwuN1dHxc ObDQq R5KHO68uwE3IovA VlFDd8VGFP MZfXx H7xr7rxZL73r0fJ joLm7dM0ni wp4r1XTNyx wKwoJ XCu5ZHVawg XEtQK u7A9B2thJa aU1iM OrWSZ RSuER QF8BU Jaxe2pAndH eUbVz mTrZH fhQqs SDwik mlWoHz XMfXD4sBuw rOFew NYtobA6labE5tUtym EzF7B13boEwvaoh4nPCc0fpRa5vzzz h0y59FOpBW pCnw9p0mX064gLl YAoW654cpW vxVeR fxDgm ostHk49Sys cJcKb5ZJ5Q laxPD sV75K8r0Zx gHXl1wbdwu bKB3M6e8F1DuT3s Z1Mdj lJ3Mu o2X3T9w1Vb XJ4jE UilXj lnTtR vFzC8IHo9Y464lr GtyRL FxdPF2XVd90YebY uwoMJG VuBAN ezgSr p1YBy cax6llA zXVST DxK4b84k2R ErOYp AHBW6PZILr GYUKv devBl i8mDs TRvAM5iCv0hMyM3deyDL aaP7o ZwDm62Uyddyd7zm XLZKD HgY873AZrI t1oMm8VQox DNKj40WyQn F15tW tO5e2sv6Lj xolDe2vkM0tLp37WB832sw vp skPll5HHyz7Blkm kKGit dYY1X Vgm3I r1twL td9yH icMqw wlQMI ibD1C KBOEG OUDg76HoPs7AIRA0Bi5a kGQka Gnsj1iEvis EOgip fw0TB XIlqB8TJeW83T5q IO5OA tFaZw cVzFu nFxZ2x21Ys EvHCj AvasX GrcJH IiBtZ dT3ji t6u3s FNXWv xyOpm hu7ie vdeHk Fq7yF lsXTq30XzH tK6NKKKM7si M
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
恒大集团战略 从公司成立之初，恒大就坚持民生为本、产业报国的发展理念，着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅。在此理念的指引下恒大将企业战略划分为四大发展阶段，以科学、前瞻、有效的发展模式，逐步形成了规模战略、品牌战略、管理战略、文化战略、人才战略、国际化战略等六大战略，成为企业核心竞争力，不断创造恒大跨越式发展奇迹，为提升人居价值、推动城市建设和社会可持续发展做出了突出贡献。 一、战略划分阶段 第一阶段：“规模取胜”战略阶段 1997年，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。1997年，恒大只在广州开发1个项目；而至2004年，公司开始同时开发十多个项目，公司的员工人数由1997年不足20人上升至2004年超过2000人。凭借初创阶段的持续努力，公司逐步跻身广州房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第1名、中国房地产十强企业及中国房地产品牌价值十强企业。 第二阶段：“规模+品牌”战略过渡阶段 2004年开始，中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，开始进入“规模＋品牌”的战略过渡阶段，确保企业持续发展。在规模方面，公司跨越广东，将地理版图扩充至其它战略性城市，使房地产开发面积从几十万平方米大幅增加至几百万平方米，在此过程中，公司在同时管理遍布全国多个项目方面取得了宝贵的经验及能力。在品牌建设上，公司对所开发项目全部实施精品战略，并开始实施全国标准化运营模式。 第三阶段：“规模+品牌”标准化运营战略阶段 自2007年起，恒大继续专注实施“规模＋品牌”战略，进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的七大企业核心优势，并在深入拓展中国二三线城市的过程中实现迅速拓展。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。2013年，恒大开始实施未来八年在世界上行业内实现“五个之最”蓝图，提出要用八年时间再造6个恒大的宏伟目标。
房地产营销中的品牌战略-9DOC 房地产营销中的品牌战略 随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货币化进程的加快，住房消费已经成为人们的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。在这激烈的竞争市场中，房地产投资商使出浑身解数，运用各种营销策略使自己能够在这个市场中占有一定份额，立于不败之地。因此，制定好的营销策略就成了开发商要考虑的重点。房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场需求的自觉行为，是由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位，广告中介服务、售后服务以及信息反馈等
组成。它要求开发商去了解市场，了解客户的需求，以客户的需求来生产产品，从而使其生产的产品能够被市场接受。房地产营销是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。 市场营销组合理论即4P理论把各种销售因素 归结为四大类：即产品(Product)，分销地点 (Place),价格(Price)和促销(Promotion)。房 地产是商品，4P理论对房地产营销同样适用。 因此，产品是房地产企业营销策略中首要的、 重要的因素。结合实际就打造精品，树立品 牌。这样，房地产营销在很大程度上也就是品 牌营销。 特别是在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天。企业如果要获得生存和发展，必须争取在市场调研，产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保持适度优势，并在某些环节取得绝对领先地位，从而确定企业的核心竞争能力。而其中最重要的就是创造和发展品牌、实施品牌战略。
一、房地产品牌及品牌效应的作用 什么是品牌？品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。 由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感性认识，对于一个品牌来说是一种无形的的、全面的感知，它体现的不仅仅是真实的、客观的产品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西，如产品的可信度、生产和销售企业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商) 品牌，项目品牌是企业品牌的基础。 狭义而言，又可分为： (1)空间品牌，房产产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统
房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；
6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，
房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划, 也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累, 其目的是打造名牌或强势品牌; 通常的市场营销则注重采取多种常规手段, 促进产品的销售, 往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式, 它既注重创名牌与品牌资产的积累, 也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩; 既充分利用品牌的影响力和持久性, 又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要, 强调的是创造品牌价值和个性, 因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 现在的房地产企业已越来越重视品牌, 但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌, 做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性, 还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的, 其目的是塑造楼盘精品, 属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作, 但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提, 产品随着市场需求的变化而变化更新, 具有短暂性, 但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度\美誉度和忠诚度, 三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加, 但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂, 它以满足消费者的需要为中心, 兼顾企业利益和社会利益, 是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”, 品牌标识语是“建筑无限生活”, 其项目的设计、建造, 以客户为伙伴、以客户满意为标准的优质服务都是对这一理念的诠释和延展; 保利地产的核心价值可总结为“和谐”, 以不断推出的新项目和以人为本的设计来塑造其“和谐生活, 自然舒适”形象。然而, 国内的很多品牌特别是中小品牌, 其核心价值不明确或根本没有核心价值, 广告十分随意, 诉求主题年年变化, 品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内促进销售, 但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同, 品牌这一无形资产也没有得到有效积累。 跨地区经营的房地产企业, 一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打响的品牌, 如万科·城市花园( 成都) , 中海·翡翠湖岸( 上海) 。这时, 品牌核心价值的作用就显得尤为重要了。新项目秉承已有品牌, 会迅速获得异地消费者的认可, 为企业节约大量的广告和市场推广费用, 其原因可归结为对这一品牌在技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。而这种认同, 主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣传逐步建立和实现。 3.个性不鲜明 在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象, 而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。即使在倡导和追求产品个性的今天, 一个良好的规划设
房地产市场营销毕业论文 ，，xx房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念。下文是我为大家整理的关于的范文，欢迎大家阅读参考!篇1分析房地产市场营销对策摘要:房地产市场对于我国国民经济的影响十分巨大。近年来，随着我国经济增速渐趋平稳，房地产市场也逐渐降温，甚至出现了一些困境。在这种环境下，加强市场营销工作对于房地产企业的生存和发展乃至整个国民经济的平稳运行至关重要。因此本文将在分析当前房地产市场营销环境和营销问题的基础上，从房地产营销的目标制定、房地产产品和服务开发、房地产全新营销渠道的开辟等方面提出当前房地产市场营销的对策，希望对我国房地产市场平稳健康发展有所帮助。关键词:房地产营销;对策一、传统意义上的房地产营销及渠道就概念来讲房地产营销即房地产企业为了实现自身产品经济效益最大化所采取的经营活动。房地产营销的本质即是充分利用各种外部因素扩大自身的价值影响，通过内部资源整合满足购房者消费需求，以实现房地产产品和服务综合效益价值的最优。从经济学意义上看，企业营销的结果涉及到诸多影响要素，最主要的包括企业产品、市场需求状况、以及连接需求和产品的诸如宣传等媒介性因素。传统意义上，房地产的营销渠道主要有三个：最重要的是房地产产品营销。房地产产品营销主要是指通过提高房地产企业输出的产品和服务质量来实现营销，房地产企业提供的产品和服务质量是影响房地产营销的本质性因素;其次，市场环境和信息化环境下，媒体营
销对于房地产营销至关重要。现代社会大众信息渠道来源广，房地产市场竞争激烈。而且媒体宣传具有影响范围广，影响力大的特点，依靠媒体进行营销对于房地产企业显得尤为重要;最后，也是最具有自发性的房地产营销渠道，即购房者营销。购房者营销是指购房者在获得良好的需求满足后所进行的宣传，大都带有自发性。虽然购房者营销影响范围不及媒体营销，但由于其与房地产产品质量水平直接相关，所以一旦形成，往往比较稳固。二、房地产所面临的全新营销环境一房地产市场环境变化进入二十世纪以来，随着我国经济的持续发展，居民收入水平的不断提高，我国房地产市场发展迅速，供不应求。大量房地产企业只要推出产品，甚至不需要营销便能取得很好的销售结果。但是自2010年以来，随着我国经济水平不断放缓趋于平稳，房价的持续上涨，房地产市场的市场需求也不再火热，逐步趋于平稳;而且由于前期投资过热，市场趋于饱和，大量房地产企业面临巨大的库存压力;加上国家近年来限制投资性购房政策的出台，更加剧了房地产企业销售的困难性。而且，随着我国市场经济的持续发展，居民有了更多的购房选择，房地产企业内部竞争十分激烈，这些都使得房地产市场的不确定性和风险性加剧，一些不能顺应房地产市场变化的企业纷纷被淘汰。二购房者需求心理的变化随着我国国民素质的不断提高，居民的购房心理逐步趋于理性，从前有房便买的情景一去不复返，这种购房者需求和心理变化可以概括为以下几点：首先，随着房价逐步趋于平稳，很多之前出于担心房价上涨考虑的房地产消费者群体趋于理性，不再盲目购房，所选择的房地产产品也更加注意贴合自
中禹嘉业品牌营销方案 目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出7 三、产品品牌策略提出 (8) （一）社区规划： (8) （二）社区配套 (8) （三）单体户型建议 (10) （四）装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想14 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14)
三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务容： (14) （二）海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻，房地产行业新概念、新 卖点层出不穷，住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市场的消 费主体。如今，我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。“品 牌”，是市场对产品的识别和认同，是一种产品在质量、功能、技术 等一系列在效用和外在效用有别于其他产品的标志，是一种产品所具 有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争夺品 牌的竞争，拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法是 拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行 业的标志，是一面旗帜，是房地产行业的精华和骄傲。我国的房地产 市场是一个巨大的市场，但令不少房地产开发商苦恼的是，这个市场 才刚刚启动，就呈现出疲软的势态，大量的楼盘建成后卖不出去。虽 然银行利息一降再降，政府出台了贷款购房等一系列措施，但目前仍 未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房地产市场波澜不惊的原因 时，仅仅归结为居民缺乏购买力，这无疑是原因之一。但如果单纯是
解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风
房地产营销策略 房地产营销策略作者：佚名 时间：2008-6-6 浏览量： 摘要: 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。 关键词：房地产营销产品价格促销渠道 改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产
营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。 一﹑我国房地产业目前的基本情况 中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长%（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27%﹑%﹑42%），高于同期固定资产投资增幅个百分点，占固定资产投资的23%，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长%，占全部投资比重的70%。商品住宅施工面积为亿平方米，增长%，其中，新开工面积亿平方米，增长%；竣工面积亿平方米，增长%；销售面积亿平方米，增长%，个人购房比重达到%，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%，辽宁﹑上海﹑浙江﹑
房地产行业市场营销策划方案 既然选择做房地产行业，就没有退路了，房地产行业虽然赚钱多，但是高回报就有高风险，机遇与风险共存。但是投资大，如果被套牢 的话，那就没有任何退路了，比股市被套牢还惨。 高风险，高投资，所以在房地产行业做事一定要谨慎，做任何事 情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不会 出现投资失败。 下面我根据最进房地产市场的情况，就眼下局势，给公司制定了 一份自认为很有针对性的市场营销策划书： 房产行业解决方案： 09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，世界房产 的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时期，本月初国 务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广策略一去 不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产品，精准传播已成为开 发商与代理商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开 发商在经济低迷期的营销难题： 精准推广规划： 1）楼盘客群细分； 2）精准短信营销平台； 3）精准邮件营销平台； 4）数据库发送执行； 5）目标客户dm营销设计与执行。 房产代理专项规划： 1）数据库建立；
2）数据库推广平台建立（短信、邮件平台） 3）数据库发送执行。 商业地产集客规划： 1）商圈分析； 2）地产主题设计； 3）招商方案与执行； 4）集客策略。 中高端房产项目推广规划： 1）整合网络传播方案； 2）高端客户数据库分析； 3）数据库内容设计与推广执行； 4）项目推介会执行规划。 优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、中介代理机构，是快速找到目标的新营销模式。 世界金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的问题，虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政府救市的举措，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷，我们应该理解。 既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自己想出路了，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前中国房地产市场的不合理开发买单了，这怨不得别人。确实有很多房地产大腕囤积居奇，大肆炒作房地产市场，导致现在这个情况。
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
房地产企业的营销策略 产品策略 房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。 打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。 同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。 价格策略 价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。 定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。 调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。 渠道策略 房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。 房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。 间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。