中禹嘉业品牌营销方案
目录
第一部分总引 (3)
第二部分品牌营销概念的导入 (5)
第一节以地产三剑客的品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5)
第二节品牌营销策略构想 (7)
一、品牌名称建立 (7)
二、品牌定位推出 (7)
三、产品品牌策略提出 (8)
（一）社区规划： (8)
（二）社区配套 (8)
（三）单体户型建议 (10)
（四）装修部分建议 (11)
四、广告品牌表现 (11)
五、企业文化的品牌传播 (12)
第三节品牌营销实战构想 (14)
一、价格策划 (14)
二、销售策略策划 (14)
三、付款方式策划 (14)
四、物业管理服务 (14)
第四节海开纪元的资源优势 (14)
一、为发商提供之服务内容： (14)
（二）海开纪元强势资源优势 (14)
第一部分总引
在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻，房地产行业新概
念、新卖点层出不穷，住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市
场的消费主体。如今，我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。
“品牌”，是市场对产品的识别和认同，是一种产品在质量、功能、技
术等一系列内在效用和外在效用有别于其他产品的标志，是一种产品
所具有的无形价值的体现。
21世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争
夺品牌的竞争，拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办
法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地
产行业的标志，是一面旗帜，是房地产行业的精华和骄傲。我国的房
地产市场是一个巨大的市场，但令不少房地产开发商苦恼的是，这个
市场才刚刚启动，就呈现出疲软的势态，大量的楼盘建成后卖不出去。
虽然银行利息一降再降，政府出台了贷款购房等一系列措施，但目前
仍未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房地产市场波澜不惊的原
因时，仅仅归结为居民缺乏购买力，这无疑是原因之一。但如果单纯
是购买能力的问题，那就应该什么房都不走俏。可事实却不是这样。可见，什么人建的房子是很重要的，也就是说，购房人开始认楼盘的品牌了。
基于上述的原因，实施品牌战略，我们已别无选择，是品牌营销大势所趋。品牌策划越来越成为企业得以生存和发展的必要选择，它是未来房地产企业的立足之本。
现今，在宏观经济与产业结构的调整过程中，房地产是一个充满希望的阳光产业，而潜在的巨大市场只有在良好的企业经营和企业形象中，才能真正转化为有效的市场需求。房地产企业实施品牌战略，可获得意想不到的社会效益、环境效益和经济效益。总而言之，成功的房地产品牌对开发者、投资者而言，具有强大的投资获利能力，产品促销功能，带动区域和行业经济，引导时尚生活潮流，提高人们的生活品质。品牌创造出来了，房子就好卖了，品牌这只无形的手，牵动着人们的购买欲望。而今，品牌竞争越来越激烈，对发展商而言，拥有品牌等于拥有一块光芒四射的金漆招牌。
建立地产品牌的途径就是传播，传播的方式过于单一，就导致品牌扩张的失败，这也是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的＂入场费＂，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。随着房地
产业竞争的日益激烈和房地产市场的日益规范，房地产项目的成功不再仅仅取决于一两个鲜明的“卖点”或“点子”，而是表现为综合素质的竞争，表现为体现项目开发的全面均好性的竞争，因此房地产品牌塑造就显得尤为重要，房地产业的竞争最后必然升华为提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力的竞争，这是房地产业竞争的最高境界。可以说房地产业已逐步进入品牌竞争时代。
第二部分品牌营销概念的导入
第一节以地产三剑客的品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念
本案品牌特征：全程营销，全程参与住宅品牌战略实施
本案企业卖点：
1、从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程，在
住宅产品化上，住宅产品供应商应占据尤为重要的地位，住宅产品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内容，新材料，新产品，新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商应全程关注这种品牌的塑造和维护。
1)住宅产品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量。
2)住宅产品的品牌的集积完成了住宅品牌的前期塑造。
3)建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量，维护住宅品牌的可靠性。
4)建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住
宅品牌。
2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施：
1)实行强强联合，先技术后发展，住宅产品供应商，设计单位等加强技术含量，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕产品住宅产业形成多种产品的加盟集成。
2)建立监管机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度。
3)建立品牌导入和维护制度。设计过程中充分利用各产品性能，使用过程中强化维护保养职责。
第二节品牌营销策略构想
一、品牌名称建立
名称是构造房地产品牌的先导工作，一个成熟的地产名称应包括品牌名、定位名和地产项目通名
本案开发商”金禹嘉业房地产开发公司”
案名建议：”金隅荟萃园”
“金隅”是品牌名，“荟萃”－指对产品的诉求，荟萃众多名师打造产品之最优，“园”为项目通名。因“金隅”公司已成功开发了很多项目，如在本案的开发中及后续开发的项目中，采用品牌名称的建立，无疑将强化品牌名称，先期树立了品牌形象。
二、品牌定位推出
品牌定位决定品牌个性。准确而独特的品牌定位及其彰显的品牌个性有助于迅速提升地产公司的品牌价值。
本案提出品牌推广理念”金隅嘉业·建筑小康新生活”。
在今年十六大会议中，中央明确提出”全面建设小康生活”将做为中国下一个五年计划的指导性纲领，”与时俱进”将做为中国经济发展的指领性口号，将鼓舞全国上下团强一致，向更高方向发展的小康社会奔进。
本案的品牌定位正是响应了国家的号召，在以国家经济全面发展的同时，立足于房地产开发建设，将带动国家经济产业支柱之一的房地产业向更高标准迈进，建筑小康新生活，是把中国的房地产业向更适人居居住，更适生活的小康水平这一更高的台阶迈进。
三、产品品牌策略提出
地产开发商要么追求平民品牌，树立“低价优质”的品牌形象，；要么走上层路线；要么扛精品大旗；要么实施差异化策略，突出自身品牌的内涵特点、个性卖点、差异性或与众不同的诉求点。
本案由于开发的特殊性为经济适用住房。既要考虑政府确定的系数，又要考虑新生市场的消费水平和经济发展规划，保持适度而符合现状的短缺，从而达到既能保证需求的稳定增长，发挥住宅建设的拉动作用。所以，本案提出产品品牌定位以”经济适用房的价格，商品房的品质”为中心思想，即”体现而不奢华，经济而又实惠”，体现自
身文化物业卖点。
用合理化指标来营造一个极富现代气息的经济型社区
1）产品质量体系：卓越超前
2）产品品牌功能规划：
首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境。第四，配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。
（一）社区规划：
前提：百万平米的经济适用房，低密度住宅形式
1、开发梯次及建筑形式
一期六层多层洋房及部分弧板，二期弧板及部分多层洋
房，三期弧板及变形板塔结合
2、合理化住宅的实现建议
1）、容积率： 3--4
2）、社区环境
A 设计原则：
充分利用区外空间、社区空间、功能空间、组团空间、
宅旁空间、楼内共享空间的有序分布和相互融合，采用错落
有致具有识别性的园林设计手法，为居民构筑既可共享又具个性的小康新生活社区。
B 设计要素：
1）优美的环境绿化和合理的道路布局；
2）丰富的康体文化；
3）完善方便的商业配套；
4）高标准的安保设施；
5）时尚现代的居住模式。
6）人车分流设计：车位配比1：1，70% 地下车库，30%地面停车，实现组团内人车分流，组团外设计必要的车行道和停车场。
7）康体配套设计：
C 会所：分室内运动会所、休闲会所、街区会所三大会所功能设置。提供运动、娱乐功能和商业服务功能。
康体娱乐设施：室内壁球馆、棋牌室、音乐吧、影像厅、时尚酒吧、书吧、健身房等。
D 室外康体娱乐设计：
1）双游泳池设计：会所内室内阳光游泳池和室外游泳池设计；
2）室外灯光网球场设计；
3）“金色童年”儿童活动空间设计：如沙堆、种植圆、小动物爱心乐园；
4）竞技场所设计：如攀岩、旱地滑冰、滑板；
5）药用植物园区设计：集中栽培对人体慢性病有疗效的药用植物树种，形成药用植物园，让人们在园内健身时得到药物治疗；
E 园林设计：
建议园林规划设计聘请国内外知名设计公司担任顾问，园林景观的现代风格，并兼顾观赏性和功能性。
绿化系统采用跟踪式绿化，从区外空间--区内空间--组团空间--宅旁空间--楼内空间--居室空间
1）区外空间：由东、南、西、北邻街商业配套来构成社区的都市生活氛。
2）区内空间：
A、一个中心，多个组团
中心区：设计颇具现代派的标志性建筑，突显现代感和时尚感，用绿地和灯光配饰。
多个组团绿化区：浪漫区、动感区、文化区、逍遥区为主题进行绿化和功能布局景观营造可通过大面积的绿化、现代雕塑、喷泉、小型跌水、建筑小品构成。
B、健康走廊-----贯穿全园的一条观景走廊，将各个主题空间有机的串联在一起，结合人们运动过程中的缓急程度采用不同的铺装方式如：卵石、沙滩水路、塑胶及障碍设施等运用。
3）宅旁空间：住宅楼周边的小空间为半私密性空间。设计成名花名木景区，社区内的每栋住宅周边，都以一种名花和名木为基调，形成专类花园景观，增加局部空间环境的识别性。
4）楼内共享空间：是区内空间的重要组成部分，跟踪式绿化的终点，利用每栋楼首层的一套三居室面积，入口设在门禁内，属于该楼的居民的私密空间，供楼内的老人和儿童及接待来访人群的就近活动之需。同时也是阴雨天气和冬季居民主要活动场所。可采用大面积的落地玻璃窗，室内摆设仿真绿植与室外环境融通。
（二）社区配套
1 网络配套：
引用国内最先进的数字化网络配套技术，打造北京市场上最优质社区。
2 安防配套：
1）公共区域
A、小区院墙红外线对射系统；
B、社区大门严格来访登记系统；
C、社区内主干道、地下车库、大堂、走廊、电梯
间等公共区域的多点闭路电视监控系统；
D、大堂内可视对讲门禁系统；
E、区内24小时保安巡更系统。
F、区内隐藏式紧急呼叫系统。
2）室内区域每户配备家庭智能化安全保卫系统。
A、1-3层住户设窗磁，全部住户设门磁防盗装置；
直接连接物业控制中心
B、客厅和卧室设红外线探头，紧急救护按钮直同
物业控制中心；
C、厨房内设置烟感探头，和天然气泄露探头；
D、家用电器的远程遥控系统；
3）通讯及电视接收系统
每户予留两部IDD电话专线接口，每户可接收有线电视网和卫星电视网。
4）供水系统
提供24小时生活热水，设中水处理系统
5）供暖系统
市政集中供暖，大双管分户式采暖系统。采用市政收费，用户可自行调节，节约使用成本和开发成本。
3 教育配套
在社区建立高教育水平双语幼儿园、重点小学，利用会所空间开辟第二课堂教育，提升社区教育氛围。
4 医疗设施配套
社区医院，提供24小时监护服务，24小时值班救护车，
区内形成紧急救护通道，和直达每户的紧急救护按钮。（三）单体户型建议
1、多层洋房部分：面积舒适型向豪华型过渡指标建议，部
分跃层及错层设计
居室配比建议
2、塔楼部分：面积合理化指标建议
居室配比建议
3、板楼部分：面积舒适型指标建议
居室配比建议
（四）装修部分建议
装修及空间功能分布建议：
多层洋房全套精装修，送部分家俱，带电梯
板楼厨卫精装，带电梯
塔楼厨卫精装，带电梯
四、广告品牌表现
企业形象广告在房地产销售中也具有树立楼市品牌的作用。在竞争激烈的房地产市场，发展商如何立于不败之地?现实的回答只有两个字：＂品牌＂。但品牌的形成，尤其是房地产品牌的形成却十分不易，这在宣传渠道上应该有良好的统筹方案。市场竞争中谁拥有叫得响的名牌楼盘，谁就拥有竞争的主动权。企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌，而且可以促进开发商在人们心目中的形象，从而达到提高企业管理水平、提高楼盘质量的作用。现在的房产开发商一般都有两个或两个以上的楼盘，假如第一个楼盘开发成功并且形成一定的知名度，那么开发商就此大作企业形象广告，则第二个、第三个楼盘便可享用第一个楼盘的成功与知名度。相反有些开发商偏重单个楼盘宣传，在激烈竞争中便深感实力不足，既无力承受价格的重压，也难以应付庞大的广告投入。
众所周知，金典集团的”苹果社区”以先期征集案名入手，取得品牌效应，同此，”富力城”与”建外SOHO”携手共创品牌，以向全社会公开招标建材设备而达到建立品牌的目的，这两个成功的案例
说明，品牌先期导入已成了目前房地市场品牌化操作的大势所趋。
所以，本案的广告品牍形象塑造可以从以下几方面入手：
1、先期通过商业广告和公益广告及带有广告倾向的软文，以企业间的合作、联姻而产生的楼盘品牌效应，通过地毯式的广告轰炸带来的品牌高市场渗透、高频率而一举成名。
如与家电业、家具业联姻，在商业广告和公益广告中大肆宣传。
如在电视台黄金时段做一些房地产的公益广告，视听传达受众，一鸣惊人。
2、户外广告（工地包装、售楼处现场包装、户外看板等）要花大手笔，这是开发商实力的认证，同时也是一个品牌塑造的延续。
3、不以硬性广告宣传为主，而以产品说明会、行家论谈等SP活动为主，省却硬性广告的投入，而以深入人心，与消费者面对面的实话实说形式，建立与消费者的良性沟通。借助新闻传播和公共关系的权威性、公关关系活动的大众传播效应起到强化品牌亲和力，提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力的作用
4、制作企业文化宣传VCD.以媒体传播达到方为宣传的目的。
五、企业文化的品牌传播
企业文化在房地产业同样重要，如国内领军的几家大型房地产企业无不具有独特的企业文化，它有于企业增强凝聚力，提高企业在大众中的亲和力，甚至影响房地产企业的经营销售工作的全过程。1、作为企业文化重要组成部分的CIS系统的导入。
1）、通过对现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合现实与未来发展要求的企业理念之精华。应注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给与系统规范的技术整合，使之能够贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从面成为企业统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的认可。
2）、通过CIS优化工程，成为企业统一的信仰和追求，增加企业对员工的吸引力和员工对企业的向心力，形成巨大的内聚作用，激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新的激情。
3）、通过CIS优化工程，经整理有序的传播，有利于提升企业富于创新与人性化品牌形象，建立客户信心，增强企业市场竞争力，提高市场占有率。
2、权威机构认证
近年来房地产开发商热衷于IS09000国际质量体系认证和IS014000国际环境质量体系认证，热衷于权威机构的评奖活动和行业主管部门倡导的行业发展活动，如“放心房联合宣言“，充分证明了一点：人们仍然迷信权威机构，人们对政府主管部门仍然充满期望，权威机构的认定无疑增加了消费者对品牌的信心。所以，本案也可借助于质量认证体系的完成，提升项目品牌。
第三节品牌营销实战构想
一、价格策划
因经济适用房的宏观价格规划应包括：一是适应政府的调控，满足政府价格和市场价格两方面的规范。二是积极构建政府、企业、个人三方参与的价格管理机制，使得老百姓通过住房货币化的实施和依靠住房金融的支持能买得起房；开发商有一定政策上的优惠，但又不背上超过财政能力的包袱，形成住宅建设投入产出的良性循环机制，实现可持续发展。
鉴于此，本案的价格应为：一、严格执行经济适用房价格构成的规定；二、努力降低成本，充分利用财务制度和会计准则，扩大开发商利润的空间；三、滚动开发，获取长期利益。所以，在价格上应以开发商的合理利润空间，来形成良性的价格控制，必免价高而无人涉足。
二、销售策略策划
本案经济适用房的消费者是中低收入家庭，针对该消费群体收入不高而要求多样的特点，可采取下列策略：
一是规划设计时确定目标市场，“以销定产”。因此，企业应审时度势，根据消费者种种不同的要求及对房屋理解的差异，在规划设计房型时结合企业自身的能力去寻找目标市场。
二是销售中实行专卖销售。开发商在住房销售策略上和方式上
要借鉴商业零售业的成功销售经验。针对居民收入的不同标准确定对住房的不同消费层次，探索住房专卖销售方式。
三是开发商应注意无形资产（尤其是品牌、商誉）的培育，将无形资产融入设计、施工、销售、广告策划、物业管理等全过程，开发商无形资产的价值也将会在经济适用房销售价格与销售进度中得到良好的反映。
四是由于经济适用房的消费者收入不高并且家庭负担较重，因而应采取多种销售方式。比如，租售并举，既对经济适用房采取销售方式，也可对特困职工实行廉租政策。以收取成本的方式，将经济适用房租给买不起房的困难户，按每平方米建筑面积收月租金进行出租，几年内购买此房，租金可以顶预购房款，不足部分补交。
三、付款方式策划
开发商对经济适用房的付款方式可采取多种方案与组合搭配。在资金来源上，可以有政府支持、社会统筹、商业银行按揭等多渠道组合；而在价款
支付方式上，可以一次付清、分期付清、按揭贷款、租售搭配等方式的组合。而将资金来源渠道与价款支付方式进行组合可获得更多的付款策划方式，以供经济适用房消费者选择。
四、物业管理服务
房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品
牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。无可挑剔的物业管理要求做到：①服务态度热情；②服务设备完好；③服务技能娴熟；④服务项目齐全；⑤服务方式灵活；⑥服务程序规范；⑦服务收费合理；⑧服务制度健全；⑨服务效率快速那么，物业营销中如何利用在企业物业管理品牌策略呢？
第一，现场销售过程中，通过现有物业管理人员的仪表、言行、工作与服务态度等来直接展现物业管理品牌的魅力，把更多的购房者吸引到自己的物业项目上来；
第二，非现场营销中有意把物业管理品牌作为一个卖点，通过电视、杂志、报纸等媒体把项目物业管理品牌的概念突出出来。物业管理品牌在项目营销中的利用，具体来讲，主要有以下内容：
1．突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来自己的居住质量，即物业管理服务的情况十分在意。同时，他们一般也都比较爱讲“面子”。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈论的话题。事实上，他们也真能从品牌物业管理中获得生活上、工作上、学习上、自尊上、发展上、享受上的方便与好处。所以，突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值，对他们确实能够构成为一个极大的吸引力。
2．突出品牌物业公司的雄厚管理实力。物业公司的雄厚管理实力主要体现在物业公司的技术力量、专业装备水平、注册资金以及管理人员的职称、从业年数与专业管理水平等等。品牌物业公司的雄厚管理
实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。
3．突出品牌物业公司的骄人管理业绩。品牌物业公司的管理业绩主要体现在管理项目的多少（建筑面积、种类）、管理效果的好坏（取得部级、市级、地区级先进称号的情况等等）、社会反映（业主、住户及业主管理委员会的反映、媒体报道的情况、政府方面的意见、同行的评价等等）。品牌物业公司的骄人管理业绩能够给人一种感性上的认可与憧憬，让购房者感受到实实在在的物业管理服务，并对自己的未来产生联想和希望。
4．突出品牌物业公司的人情味与“人本管理”理念。购房者不希望未来的物业公司是高高在上的“主人”，也不希望未来的物业公司是亦步亦趋、唯命是从的“仆人”。他们喜欢那种愿意为自己着想、尊重自己而又不巴结自己的朋友式的物业公司。品牌物业公司的人情味与“人本管理”理念让人感到亲切，让人觉得自然，缩短了客户与物业公司的距离，让客户更容易接受物业管理，从而接受和购买物业。
所以，利用好物业管理品牌，物业营销必然如鱼得水；反之，如果在利用物业管理品牌时措施失当，就可能会出现相反的效果。所以，在利用物业管理品牌进行物业项目营销时，应该注意以下问题：第一，要把物业管理的高品位与较低收费联系起来宣传。目前人们在收入不是很高的情况下，高标准的物业管理，让人联想高收费的同时，容易对物业产生一种畏惧感。第二，要把物业管理服务的大众性与特殊性
中禹嘉业品牌营销方案 目录 第一部分总引 (2) 第二部分品牌营销概念的导入 (4) 第一节以地产三剑客的品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念4第二节品牌营销策略构想 (6) 一、品牌名称建立 (6) 二、品牌定位推出 (6) 三、产品品牌策略提出 (7) （一）社区规划： (8) （二）社区配套 (11) （三）单体户型建议 (12) （四）装修部分建议 (13) 四、广告品牌表现 (13) 五、企业文化的品牌传播 (15) 第三节品牌营销实战构想 (16) 一、价格策划 (16) 二、销售策略策划 (17) 三、付款方式策划 (18)
四、物业管理服务 (18) 第四节海开纪元的资源优势 (21) 一、为发商提供之服务内容： (21) （二）海开纪元强势资源优势 (24) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻，房地产行业新概念、新卖点层出不穷，住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市场的消费主体。如今，我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。“品牌”，是市场对产品的识别和认同，是一种产品在质量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其他产品的标志，是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争夺品牌的竞争，拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行业的标志，是一面旗帜，是房地产行业的精华和骄傲。我国的房地产市场是一个巨大的市场，但令不少房地产开发商苦恼的是，这个市场才刚刚启动，就呈现出疲软的势态，大量的楼盘建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降，政府出台了贷款购房等一系列措施，但目前仍未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房地产市场波澜不惊的原因时，仅仅归结为居民缺乏购买力，这无疑是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题，那就应该什么房都不走俏。
“绿”动全城 ——东原地产品牌7月事件营销 ● 推广思路： 首先，我们知道，东原地产一直以专注“你的城市生活细节”为品牌理念， 进军武汉的东原·时光道、东原·湖光里、东原·晴天见 均受到市场高度好评。 武汉天气进入“火炉发威”模式，炎热的天气不止容易“身体中暑“，更易“情绪中暑”， 你准备好进入夏天模式了吗？ 东原地产，这次，将居住理念升级到全民需求，给全民降温！给城市降温!给房价降温! 这个夏天，该降温了!东原给你一点“绿——绿豆全城派！ ● 推广主题： “绿”动全城 事件营销策略爆破引入—— 第 一步， 东原地产全城
派送绿豆 为什么选择绿豆来做营销爆点？ 1.江城烧烤模式即将开启，作为夏日人气指数最高的食物，用绿豆既应景，又 可融东原地产回馈之心，感恩全城。 2.强强联合天天快递，独家移动端营销渠道，精准区域投放直击我们的目标客 群。 第二步，东原地产品牌价值释放 夏日的江城，城市燥热、人心浮躁……到处都充斥着高温的躁动不安，东原品牌给城市带来一点“绿”色，给城市降温！给你降温！给房价降温！ 东原，你的城市细节！让你静下来享受生活，让你开始去注重生活的细节！ 线下活动执行： 东原地产全城送“降温神器”！ 时间：7.6——7.20 1，精准区域投放：三大项目区域覆盖，对天天快递合作点部进行培训事项和品牌宣讲。 2，移动端营销，保证客户质量 到访客群类别：到访客群年轻化,一人一机仅限领一份，每组客户排队领奖和参观项目时间在20-30分钟左右，可保证周末案场的人气。 3，合作模式 合作模式一：全民经纪人 全民经纪人丨ABOUT 简单来说，就是每位天天快递员都是项目推广的一粒传播“种子”，
房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。
概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆
房地产营销推广方案 由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入（包括预期收入）持续下降实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针
对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的 消费群；“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需 求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群 产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划 二、房地产全程营销策划 一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包 括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包
中南集团年度品牌策划营销
中南集团 上海欧赛斯文化创意有限公司
对中南建设集团品牌认知的解读 中南建设集团目标客户的解读及描述 中南建设集团核心竞争力的梳理
对中南品牌认知 的解读
2015年中南的发展 l●?业绩 房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。 l●?产品升级 产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康 小屋29家。 l●?产业布局 建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。 l●?区域策略 不移调整坚定拿地策略， 收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。 l●?企业美誉度 公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。
2016年中南的发展规划 l●?业务收益 2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米， 销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。 l●?价值体系 2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的 研究，增加服务、生活方面的价值要素。 l●?产业布局 2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型 公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。 l●?区域布局 2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。 l●?大数据策略 2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。
房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌,进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产的品牌营销 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。 我国的房地产开发 企业约5万家,名牌企业 和一般企业在市场占有 率方面存在巨大差异,究 其原因,在于名牌具有较 高的知名度、美誉度和忠 诚度,在市场推广过程中 不需要耗费过多的宣传 投入就能轻松地打动消 费者。反之,普通品牌对 于消费者而言颇多疑虑,在推广过程中困难重重。因此,建立强势品牌,进行品牌营销,是房地产企业竞争成败的关键。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划,也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累,其目的是打造名牌或强势品牌;通常的市场营销则注重采取多种常规手段,促进产品的销售,往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式,它既注重创名牌与品牌资产的积累,也强调在品牌
经营过程中的市场销售业绩;既充分利用品牌的影响力和持久性,又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要,强调的是创造品牌价值和个性,因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 现在的房地产企业已越来越重视品牌,但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌,做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性,还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的,其目的是塑造楼盘精品,属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作,但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提,产品随着市场需求的变化而变化更新,具有短暂性,但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度,三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加,但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它以满足消费者的需要为中心,兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场引导 力和影响力的关键。一个 品牌独特且具有价值的 部分通常会表现在核心 价值上。如万科的核心价
Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.房地产推广方案正式版
房地产推广方案正式版 下载提示：此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题，不足，缺陷，需求等，所提出的一个解决问题的方案，并通过明文或条款的记录，加以有效的监督与执行，确保能达到预期的效果。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 1、上市目的 为了满足目前清远市场对小户型的需求，诚基房地产开发出适新婚者，好动者，老成者，度假者，的新一代小户型。可以作为新婚时的过度性住房，平时进行娱乐活动的社交场所，或度假时的休息之处。以一切为了消费者的需求为目的，打造具有时代气息的家园。 2、市场背景：现在清远的房地产价格、样式、服务在不断的变化，为了提高本公司的服务质量而进行策划。通过分析房地产的发展因素来规划公司以后的策
略。清远之前掀起一股购房的热潮。清远中高档的小户型精品房竞争非常激烈，各个开发商推出新颖的产品来增加自己的市场份额，不断完善增进，重获现在或潜在的消费群体信心。 1.政策背景：针对20XX年中国房地产市场的异常，为了房地产市场的健康发展。12月9日国务院常务会议明确规定，“个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年”; 12月14日国务院常务会议出台了遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策(即“国四条”)，12月17日财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，将开发商拿地的首付款比
讲一个小故事，我先把这个故事的背景给大家先稍微地介绍一下，就是说住宅郊区化，就是是在50年代在美国有一个风潮，-共有四个阶段，第一个阶段是五十年代到六十年代，大家是为了追求宽敞的居住空间，搬到郊区去，空气也比较新鲜，然后房价也比较便宜，然后住的好一点，跟我们现在比较像。那么搬过去之后，出现了很多问题, 买东西不方便了，吃饭不方便了，去娱乐，泡吧不方便了，接下来在70年代的时候，就出现了一个第二次阶段，就是购物中心的大规模崛起，因为大家搬到郊区去住了，自然有这种消费，既然已经搬到那边住了，各种中心都有了，想着每天还要到城区去上班挺累的，所以在80年代北京出现了第三个阶段，叫做办公住宅的郊区化。就是现在全美有形成了很多边缘城市，这个边缘城市很像北京现代城市的那种新城的概念。 基本上大家都可以搞定了，不用往返-市去奔波，去交通堵塞，然后空气污染。现在全美大概是有两百多个边缘城市，三分之二的写字楼是建在郊区的，就是城乡结合带的。就是那种新城，然后有一部分老人就想回来，回到市区，想想市区还是有很多好的地方。 我为什么给大家讲这个背景呢，因为我下面要给大家讲这个小故事跟这个背景有关，不然的话，就跟房地产搭不上界了。我想给大家讲一个小故事，这个故事我就想什么是策划，我其实个人觉得目前我们国内所做的所谓的营销或者叫做策划，你说是一种销售手段可以，如果
说是策划我觉得高估了，我想给大家定义这是一个策划。美国郊区住宅化是从哪个地方开始的，基本从50年代开始的时候，大家都住过去了之后，然后洛杉矶就是美国郊区化的典范了，它是一个一个延伸的。 在50年代的时候，美国通用跟福特两大汽车公司，它把通往洛杉矶市中心的，就是说有轨电车和通勤电车全部买下来了，这是在美国第一次郊区住宅化已经进行了-段时间上，就是很多人已经住在了郊区了。我想问大家一下，你说它买下来了之后，它会做什么，看谁能回答我这个问题，他为什么要买这些通勤铁路以及这些电车，我觉得特别有意思呢。这个结论的的确确就是拆掉了，拆掉之后怎么办，整个洛杉矶公共交通系统完全陷于瘫痪，那怎么办，就得买汽车，我想给大家解释一个叫做什么呢，什么叫做策划，那么我再给大家看一下这个定义。 觉得作为一个策划，它的定义是什么呢，是叫做经过事前精心准备, 通过一系列事件运作，达到某种特定目的的行为。那么在这个案例里面，它的特定行为是什么，因为他要卖车，是把这个车断掉，不得不卖车，我觉得这是非常成功的策划案例，其实我们国内也有很多策划案例，比如说我们本来今天第-位应该是潘石屹先生，潘总他其实做现代城，我觉得他这个策划算是一个策划，应该是策划SOHO概念。 我们觉得一个房地产项目它的成败在什么地方呢，我个人觉得可以叫 做七分策划，三分营销，那么当然这其中还有工程质量各方面的。
房地产营销推广方案 本文是关于范文的房地产营销推广方案，感谢您的阅读！ 房地产营销推广方案（一） 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌
房地产十大营销手段和趋势 趋势一、全民营销 这是2013年度房地产营销第一热词，多数人会提到碧桂园。 全员营销是像星巴克这样的对内部员工的营销。全民营销的主体包括内外部，除了员工，还包括供应商、股东以及政府，只要能带来客户都属于营销队伍的一员，这是全民营销和全员营销最大的差别。其实在菲利普·科特勒的经典营销理论中，营销本来就是全面营销，包括方方面面。 从前的顺驰、去年的绿城、今年的碧桂园，他们已经在走全民营销的模式。这个模式打破企业原有的销售部门，其他部门包括工程、采购、成本、物业等，都在卖房子。如此，它的指导思想是什么？著名管理学家彼得·格鲁克说，企业只有两种使命，一个是创新，一个是营销。对于企业来讲，凡事无非涉及三个层面，钱、人、事。“钱”，是商业模式的创新；“人”，是管控模式、组织架构的创新；钱和人归为创新。还有一个“事”，上升到项目的层面是营销，不管你卖的是有形的产品、无形的服务，还是体验，最后通通定义都是结果导向，是有人埋单。 全员营销也好，全民营销也好，那都是顺其自然的东西了，为什么前台不能卖房子，为什么广告公司、施工单位不能带客户？完全可以，只要你把佣金制度设计好，把管控模式设计好，把“钱”和“人”处理好，全民营销就能成为一个顺理成章的事。 全民营销并非适合所有房企。曾经有家房企员工问我，说我们能不能学碧桂园，发动集团在各地公司的人加入销售队伍，因为不做全民营销的话就是各自为战，云南的在云南卖，海南的在海南卖，河南的在河南卖。 我要说的是，并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式，这和公司的管控模式紧密关联。你能不能调动起来，要看：第一，有没有说动就动的执行力和企业文化；第二，有没有足够大的客户量和员工量。你一共就两城市，四个楼盘，没几个老客户，没几个供应商，你做什么全民营销啊？客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销。第三，薪酬制度要先设计。 虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式，但它的确是一种趋势，因为竞争会越来越激烈，供应量越来越多，首次置业会越来越饱和，这时候你会发现得去抢客户，就得发动全民营销的战争。结果是会形成更集中的大企业，小企业玩不起。 趋势二、电商营销 很多人在质疑房地产能不能做电商的时候，以易居为代表的房地产电商企业已经在大踏步地
――东原地产品牌7月事件营销 推广思路： 首先，我们知道，东原地产一直以专注“你的城市生活细节”为品牌理念， 进军武汉的东原?时光道、东原?湖光里、东原?晴天见 均受到市场高度好评。 武汉天气进入“火炉发威”模式，炎热的天气不止容易“身体中暑“，更易“情绪中暑”， 你准备好进入夏天模式了吗？ 东原地产，这次，将居住理念升级到全民需求，给全民降温！给城市降温 ！给房价降温! 这个夏天，该降温了 ！东原给你一点“绿一一绿豆全城派！ 推广主题： 件营销策略爆破引入—— 一步，东原地产全城派送绿豆 什么选择绿豆来做营销爆点？ 1.江城烧烤模式即将开启，作为夏日人 气指数最高的食物，用绿豆既应景，又可融东原地产回馈之心，感恩全城。 2.强强联合天天快递，独家移动端营销渠道，精准区域投放直击我们的目标客群 动全城 动全城 活动线：“绿”一一绿豆全城派 品牌线：给城市降温，给房价降温 东原满足静下来享受生活细节的你
夏日的江城，城市燥热、人心浮躁……到处都充斥着高温的躁动不安，东原品牌给城市带来一点“绿”色，给城市降温！给你降温！给房价降温！ 东原，你的城市细节！让你静下来享受生活，让你开始去注重生活的细节！ 线下活动执行： 东原地产全城送“降温神器” ！ 时间：7.6——7.20 1，精准区域投放：三大项目区域覆盖，对天天快递合作点部进行培训事项和品牌宣讲。 2，移动端营销，保证客户质量 到访客群类别：到访客群年轻化，一人一机仅限领一份，每组客户排队领奖和参观项目时间 在20-30分钟左右，可保证周末案场的人气。 3，合作模式 合作模式一：全民经纪人 全民经纪人丨ABOUT 简单来说，就是每位天天快递员都是项目推广的一粒传播“种子”，进入到传统渠道无法进入的特殊企业、住户，实现项目推广和案场转化。①每日反馈扫码数据和 到访数据，每周结束后与天天快递结算完成。（活动时间为两周）。 ②公用二维码用于线上宣传，不与天天快递做结算。 推广步骤丨STEPS NO.1 :由项目圈定扫描二维码活动范围，可定向选择某些特殊渠道：如市场、政府、高档小区住户等（一般配合2-5个天天分部）；
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
房地产营销中的品牌思 考 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
房地产营销中的品牌思考 提纲 1、房地产品牌的真谛 2、房地产行业品牌的现状 3、房地产实施品牌营销的必要性 4、房地产品牌营销的误区 5、优秀房地产品牌的策略分析 关键字房地产房地产营销房地产品牌品牌营销 摘要房地产业内人士称，人们的品牌意识将从服装鞋帽家电食品过渡到房地产，三五年后，人们就要先挑牌子再挑房子。越是高档的楼盘，品牌效益越发明显。本文通过解剖房地产品牌的真谛，分析房地产行业品牌的现状，论证了房地产实施品牌营销的必要性，并且通过分析现行房地产品牌营销的误区，和对某些优秀房地产品牌的策略分析，提出了自己关于房地产营销中的品牌思考和建议。 房地产建设周期长，技术含量高，专业性弱，但中国绝大多数的购房者并非内行，他们没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。而现阶段我们又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企盼和追求优秀品牌。正如美国广告专家莱利莱特所说，“未来的行销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争”。在目前和以后的一段时间内，品牌在房地产营销中作用将愈加显着。 理解房地产品牌的真谛 关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。” 房地产品牌＝品质＋服务＋推广。一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。 品牌作为房地产营销的“魂”，不应该只是外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”，户型的“错层设计”、环境的“河居概念”等，更为重要的是向消费者展现一种理想的生活方式，满足其特定人群的居家消费需求。综观目前国内成功的房地产企业，其共同的成功之处在于他们创造并向人们演绎了一种全新的家居观念和现代生活方式，如：万科卖的是新兴的白领阶层所向往的一种“小资”情调，一种小白领们孜孜以求的“小资梦”；SOHO现代城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式；同样奥林匹克花园在全国各地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。在本文最后部分将对部分案例进行分析。 房地产行业品牌的现状 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更
房地产促销活动方案 篇一：房地产活动策划方案 活动策划方案 主办方：信阳中冶宝润置业有限公司 时间：2012年1月9 日 策划协办： 策划：郭森 新春嘉年华看房送大礼 一、活动背景 根据中冶尚园项目计划，在2012年1月14日（农历2011年十二月二十一日），即在新春佳节到来之际举办一场“新春嘉年华，看房送大礼”活动，为新老客户献上新年大礼。 二、活动目的 1、制造新年市场热度，加强市场关注度； 2、通过活动为新老客户加深对本项目的深刻印象，传递项目信息等； 3、通过现场活动营造热烈气氛，聚拢人气，迅速累积客户。 三、活动理念 1、注重人气凝聚，营造“中冶”品质； 策划：郭森 2、加大活动整体“新春嘉年华”氛围展现，充分体现“看房送大礼”活动意义； 3、烘托“新春”的“乐与玩”，打造“看房送大礼”相关气氛活动； 4、让更多贵宾加深“中冶尚园”的美好印象； 四、活动地址 信阳市洋山新区中冶尚园营销中心现场 五、活动时间 2012年1月14日8:30 ——17:30 六、活动对象 看房、购房准客户 七、活动项目筹备安排：（1月9日-13日基准筹备） 策划：郭森 ? 1月9日：本活动项目策划汇报 达成初步合作意向确定本活动方案 ? 1月10日：组建本活动项目小组 确定本项目活动中所有执行人员 活动执行小组构架： 总顾问：（甲方）总策划：周洋 顾问：（甲方）活动总监：李佳文 场务：郭树森黄金海范德亮陶然张浩周丽王华张元林 确定各种物料、设备、人员等确定的前期筹备工作。
? 1月11日：项目正式筹备和实施 策划：郭森 现场布置平面图 策划：郭森 篇二：房地产促销方案与案例分享-2014-6-1 房地产促销方案及案例分享 ? 主流促销方案概析 以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用，根据不同楼盘的不同特性，在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，与众不同，做到“人无我有，人有我优”，这样方能达到促销的根本目的——楼盘销售和形象宣传。 1，单刀直入式： 方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。 最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。 以小博大。通过给消费者以一定的实惠，以较小的代价，拉开与周边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金的快速回笼 折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用，在内部认购期间，折扣优惠往往是最吸引购房者的因素，而在尾盘期，特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果，通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。 2，细水长流式： 方式：会员卡、贵宾卡 这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。 第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡，会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息，会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠，可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业，如万科的万客会、招商的招商会，这一类会员对发展商的忠诚较高，对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感，往往出现二次购买，甚至多次购买。 第二种是消费会员卡或贵宾卡，知名开发商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟，形成“双赢”，常见于商业面积较大，配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠，如好又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员，但对盟友的品牌认知度和忠诚度较高。 3，温火靓汤式： 方式：长期展销厅、巡回展示
房地产品牌经营理念 在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了１万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业
品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设
房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用 内容摘要 在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已普遍提高的消费者而言，品牌早已成为他们在作出消费选择前的重要标准，在当今房地产市场也不例外。在同等价位的时候，消费者往往愿意为著名品牌的房地产产品多付出一些代价，这就是品牌在房地产市场中发育的土壤和动力。在巨大的利润驱动下，品牌营销日益受到开发商的重视，房地产品牌日渐成为房地产市场中有力的竞争工具。 但由于房地产及房地产市场的独特性，房地产企业在营造品牌意识、进行准确的品牌定位、引导消费者把握品牌取向、有效地实施房地产品牌战略以及在品牌营销过程中保持持续的优势等方面，仍需要一定的时间去摸索。然而，我国房地产业发展仅有二十多年的历程，大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象。如何树立房地产品牌形象以及怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用，正是本文试图探索的重要问题。 本文主要从以下四个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述 1、房地产品牌的概念和内涵 2、房地产品牌营销的现状及发展趋势 3、房地产品牌的建设 4、房地产品牌营销中的误区及解决方案初探 关键词：品牌营销；房地产开发；应用 一、房地产品牌的内涵和其发展方向 1、房地产品牌内涵 房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。 房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、价值观念、企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。 2、房地产品牌内涵的发展方向 鉴于我国房地产业发展尚未够十分成熟，国内绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整，涵义也不够丰富。在房地产市场产品种类日益繁多的今天，消费者们需要一个明确的选购指引，帮助他们在琳琅满目的物品市场中，选出最适合自己心中所追求的房地产产品。 家是人们的灵魂归宿，房地产企业在制作广告宣传时，应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象，并向其赋予更深刻和丰富的涵义，使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。 二、房地产品牌营销的现状及发展趋势 1.多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊 由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且
房地产品牌项目营销策划内容 一、“XX地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“XX地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 “XX地产”项目特性分析包括以下内容： 1 建筑规模与风格； 2 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）； 3 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）； 4 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）； 5 物业管理（收费水平、管理内容等）； 6 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）； 7 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。 二、主力客户群定位及其特征描述 “物以类聚，人以群分”。针对“XX地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“XX地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。 XX地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理XX地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。 三、价格定位 1．理论价格（达到销售目标） 2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格） 3．租金价格（最能反映商品房实际售价的价格） 4．价格策略
主 题：“万达在中国” 阶段任务：传播万达品牌形象，固定专业媒介队伍，加深媒介关系 沟通方式：组织新闻媒介赴全国各地，实地考察万达广场并深度报道 目标受众： ·直接受众：新闻界 ·间接受众：社会公众 时间：20天左右 配合单位：建议与宁波晚报联名举办。 思路：组织宁波各大新闻媒体赴各地万达广场实地考察，通过记者采访，报道万达成功模式，附加软性品牌 介绍、新城市计划部分内容、宁波万达广场项目介绍等内容，有组织、有系统地与新闻界接触，固定专业媒介队伍，加深媒介关系。 一、主要信息设计 a 、 长三角经济大融合后的宁波城市发展更加迅猛，城市价值将获得再次提升，在这次新浪潮中鄞州区与万达联手，着力打造新宁波城市中心。 b 、 万达集团作为中国商业地产订单模式的创立者，在商业地产领域有着丰富的经验合雄厚资金实力。订单式地产对当地经济发展、商业中心迅速形成、带动就业等方面均有无法比拟的优势，对促进当地社会经济发展价值不可估量。 c 、 万达新城市计划的不断成功丰富了其理论内涵，此次挟成熟商业地产运作经验登陆宁波，对提升宁波的商业竞争力意义重大。另一方面，宁波也将像香港、 上海、北京一样，拥有自己独特的融居住、办公、商业为一体的CBD ，它建成后必将成为宁波的城市客厅，给城市带来新的繁荣。 d 、 随着城市的发展，宁波城市发展也必将走向国际化。极具交通和区位优势的鄞州中心区的建设，将进一步优化新宁波信息、物流、交通、就业、商业、工业等经济指标。 二、活动程序 活动分为三部分，分主题设计如下： 第一阶段： 主题：万达登陆宁波 第二阶段：2004. 1.4－（新闻发布会）2004. 1.7 万达广场房地产品牌推广活动案 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】