2020{营销策略}点评房地产营销的大策略
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大策略（）点评房地产营销的7 大策略（1-3）
http:// 2004 年10 月3 日南方日报
营销策略之一
体验营销大行其道
住宅产品，是耐久性消费产品；由于房与房之间的差异较大，往往无法多次消费同样的产品，消费者较难通过尝试消费，来检测所购买产品的质量。现代住宅，在住宅产品本身的户型、结构越来越同质化的时代；对住宅外部环境、社区配套的差异性，成为购房者选择的主要判据。针对这种现象，去年＂五一＂期间，广州的颐和山庄利用五星级颐和大酒店推出之际，面对购房落定者及各种意向客户、关系客户，推出了“体验式”试住活动，让客人亲自住到颐和山庄。颐和山庄售出的50 多套住宅，原因就是业主试住后，明显感到这里新鲜空气、舒适的居住感受，体验到优越的山水度假氛围。所以客人体验完居住环境后，感觉心仪神往；看到这里有国际高尔夫球场、国际学校、保龄球馆、超市、酒家等各种齐全配套后，很快就落定了。中国房地产风风雨雨走过十多年，竞争的程度更剧烈了。体验式营销便是竞争营销理念的一种体现。如今，房地产发展商已经意识到，营销必须在观念上有大的改变。产品开发，不能再简单停留在规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面打转转，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。如果开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、去设计、去建造、去经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，比如说，将几千亩的规模规划为一个带有西欧风情的大城堡，或者建成美国西部的大农场，维也纳的音乐林，总之，给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不
仅是房子，而是与房子相关联的体验。专家点评开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。
营销策略之二
人脉营销传送口碑
去年广州不少名盘悄然兴起“人脉营销”的方式。所谓“人脉营销”，即利用业主推介或口碑相传方式促成楼盘销售。它是关系营销的一种。据介绍，城启集团楼盘销售中有二成多为“人脉营销”，华港花园董事总经理马豪也表示，华港花园“人脉营销”比重为二成多；而合生、富力集团则高达三成多；星河湾销售部经理黄全敏更表示接近五成……“人脉营销”的兴起，首先应归功于目前众多楼盘入住率的不断提高，正因为业主相继入住，营造了良好的居住氛围，得到了业主的认同；同时，小区物业管理工作的规范化也是一大原因，入住其中的业主亲身感受到小区物业管理带来的优秀服务，自然有向他人“推介”的冲动。“人脉营销”的兴起，不仅能有效地促使开发商更加注重做好产品，搞好楼盘小区的物业管理与服务，更强调要密切与业主的关系；同时提醒开发商重视“历史积累”，重视对业主的承诺，重视置业者的居住感受。“人脉营销”从强调广告诉求到口碑传颂，广州房地产营销模式在手段上的创新突破，不仅有效地丰富了房地产营销方式，更能有效地整合内外各方有效资源。不仅达到促使房地产企业重视“客户资源”之目的，更有助于房地产企业将客户资源变成一种有效的“资产”。而且其对目标客户群的准确“锁定”，也能减少无效的广告投放与无益诉求，提升宣传效果。专家点评当前业界流行的整合营销理
论，实际上就是关系营销思想的体现。其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。传统的营销策略是凭据强大的广告宣传，强化与市场的沟通，通过“灌输与诱导”赢得置业者对楼盘品质与价值的认可而达成销售。营销策略之三文化营销提升楼盘品位文化营销，是以文化为手段，从而促进房产业发展的模式。2003 年，在广州房产界的文化营销中诞生了许多亮点。时代玫瑰园以艺术文化为中心，引进广东美术馆分馆、拍摄唯美的电视广告等；金碧世纪花园以“皇家花园运动城”为主题，主推体育文化；岭南新世界花园更是推出了以地域文化为主的岭南文化风情……一项项别出心裁的营销活动，不但起到了文化传播的作用，也为企业及楼盘树立起品牌形象。住宅是生活中的一个道具，对道具的选择和使用决定了人们个性化的生活形态，所谓“物以类聚，人以群分”，这个道具直接反映居住者的价值观、审美取向及所处阶层。反过来说，一个楼盘文化对业主的熏陶与影响也是深远的，像一些大盘如祈福新村、碧桂园，住户达数万人，意味着数万人将长期受到祈福新村文化、碧桂园文化的“同化”，其影响面之大可想而知。蓝色康园定位为“学院文化社区”，该盘靠近中大北门，并处于滨江东的独特位置，其精品文化盘的定位较切合市场需求。在营销方面，蓝色康园主要瞄准的是中大教师、律师、医生及其他专业人士。蓝色康园除了小区建筑有文化品位外，还通过举办一系列文化活动来塑造“软环境”，去年5 月以来，该盘启动了以“阅读CAFé生活馆”为主题的“优雅周末”活动，得到不少业主的赞赏，从而奠定了其有别于他盘的文化特色，形成了自己的品牌标识。楼盘文化活动是定位的体现，也是对业主新生活方式的引导，喜欢绿色的到
白云山、植物园等绿色地带置业，喜欢休闲的到郊区去“叹世界”，喜欢江景的到滨江路买楼，楼盘活动一定要与定位切合，要把准业主引导到楼盘来。专家点评文化营销，必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出相应的营销策略。现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。。
大策略（）点评房地产营销的7 大策略（4-6）
http:// 2 004 年10 月3 日sanqinhouse
营销策略之四
品牌营销得道多助
目前的房地产市场是一个相对繁乱的“战国时代”，并在一定的时间内还将持续下去，而项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次不断提高，但在各项目连篇累牍地比拼硬件的宣传之下，他们对开发商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最适合自己的单位。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视
了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。房地产营销的趋势将转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳人整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。一般而言，楼市品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置，多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示，等等，都在以不同形式传达品牌信息。房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。“光大花
园”楼盘就是这种趋势下的代表者，开发商在设计用材和施工方面都力求创优。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。
专家点评走“品牌经营”这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。如果我们建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。品牌建设的实践使我们认识到，建立顾客的忠诚度和创建品牌的过程是沟通。一个开发商所做的每一件事，或应该做而没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌信息的事实。这个事实对营销来说，是反映了开发商与客户建立的各种关系。因此，品牌建立的方法与原则是创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程；重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导；保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息，利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，而不是只是利用大众传播媒体自己说话；推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点；注重客户营销，而不只是一味争取新顾客。营销策略之五网络营销应运而生
对于网络营销，每个人有每个人的不同理解，目前一个比较准确合理的定义是：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为企业实现总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。”可以看出，网络营销的实质是营造网上经营环境，也就是营造企业内部、外部与开展企业网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。网络营销就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就见了成效。楼市遭遇“非典”以后，人们开始把目光转向网络。一时间，网上房展、网上排队预购、网上团体购房等各种网上交易纷纷推出。人们猛然发现以往并不太看重的网络以及网络营销，效果出人意料地好。房地产网络营销的火热与网络营销的特点是分不开的，网络营销具有信息快捷、丰富，发布和获取信息成本低而且可以互动式交流等多种特点，
这使得房地产联姻互联网后，房地产网络营销相比传统营销有着众多明显优势：沟通优势。通过互联网，发展商(代理公司)可以实现与所有客户的一对一的双向沟通，营销的针对性和实效性更强；时空优势。网上营销可以不受任何时间和空间的限制，只要客户能够链接到互联网上就可以实现营销过程；表现优势。随着IT 信息技术的日臻完善，网络营销的表现形式更加简洁、直观、形象、具体；资源优势。当今社会是一个信息社会，买卖双方的任何决策都需要大量的信息提供支持，超链接技术使一个网站提供大量相关信息成为可能。在网络经济条件下，网上直销、电子商场、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。专家点评随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创新，其一便是利用internet 网络资源，进行网络营销。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其二营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。营销策略之六合作营销实现多赢
去年3 月，富力地产集团及中原地产联手推出“以旧换新”的活动。此举措以富力广场为试点，如果业主有其他方面的要求，也可以向本市各富力楼盘推出。该活动自3 月25 日推出以来，每天都有大量的客户前来询问。据称，该活动对购买新房而首期款或余款不足的买家来说，很实在，可以将自家具有完全产权的房产作为抵押物，向银行申请贷款用于购买新的物业。买家只要有房地产证或者预售契约就可以做抵押，并向银行交齐了相关的申请资料，通过了银行的审批，一般最高可以获得物业评估价的60％。所贷得的款项必须由银行直接划到新购买物业的账号上面。而被业主抵押的旧物业可以由中原地产代其
放租或放售。这样一来，业主就可以一边收租或收回旧房款而轻松地购置新房了。在一定程度上减轻了二次置业买家的供楼压力，直接受益者是业主、中介代理行及发展商，真正做到“三赢”。专家点评开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。
开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。
大策略（）点评房地产营销的7 大策略（7）
http:// 2004 年10 月3 日
营销策略之七
诚信危机下反打诚信牌
目前，虚假宣传已使购房者不太轻易相信楼盘广告。冲动型购房永远也成不了楼市特征，而对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新奇，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。另一方面，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在销售面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，就无法有效地吸引消费者。为此，开发商必须树立诚信营销的经理理念，塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障，楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵，但在屋苑、配套设施方面有保证，
此类楼盘的质量较好，即使是二手楼盘，价格也比其他同区域的楼盘高。因此，此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟，也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律，实实在在地关注产品的质量。能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘，其在市场上的竞争力一定领先对手。
华港花园“单盘闯天下”，却懂得抓住消费者的心和让楼盘在软件上硬件上去保值增值，其推出的新产品被市民抢购，价格也一升再升。还有锦绣生态园、时代玫瑰园、逸彩庭园、新光城市广场等楼盘除依靠产品和区域优势外，更多的是诚信先行，为购房者全面、周到考虑，不但让业主住得舒心和放心，更让楼盘经得起市场的考验，畅销之余而又保值。因此，地产商建立诚信品行，受惠的不仅仅是消费者，还有自己。去年12 月5 日，广州华港花园率先推出购房者可与律师行签定委托合同，合同约定律师为小业主办理商品房买卖交易鉴证手续、办理房地产证，并认真审核发展商提供的以及政府部
门出具的所有与业主权益有关的文件。该措施实施以来深受广大业主的好评。专家点评消费者做出购买决策时，对自己看到的往往只相信40％，依赖专业服务的心理总是存在的。任何一个购房者都希望销售人员能够非常专业地提供楼盘的信息，并从中能感觉到这些信息都是真实可信的。购房是消费者的大宗购买行为，要很长时间考虑，非常多的人参与，到很多楼盘考察。而在楼盘差异不大的情况下，客户一般关注的重点在价位。其实一个楼盘是综合性极强的商品，具有产品内涵的丰富性和延伸的价值含量。在楼盘基本的质量元素得到保证之后，如何挖掘楼盘的建筑风格、设计理念、文化品位，专业化地、令人信服地向客户介绍，就成了克敌制胜的关键因素。房地产企业讲诚信，建筑质量的良好性是最基本的，缺少这一条，就无法在行业里立足，更无诚信可言。在此基础上，小区的人性化消费便体现在更深的层次上。如安全感，不单是保安的问题，还有保护个人的私密空间；如身心健康与小区的空气、阳光、宁静、山、水、绿色等等元素都有密切的联系；
又如创造一种小区生活模式，使业主把生活与事业联系起来，通过小区的物业管理服务，实现业主在家中和社会各方面的链接，提高业主的时间价值。许多方面，也许原来只存在于业主的潜意识中，通过发展商的诚信服务，使之显现出来，客户的消费需求也得到了升华。营销策略之八生态环保营销热起来
随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。光大花园提出“大榕树下，健康人家”这一健康概念便涵盖了环保营销的经营理念。随着人们的消费观念从住得简单向追求健康舒适的转变，健康逐渐代表了一种消费趋势，它同时也是新世界消费者的第一需求。光大花园拥有上千棵50 年左右树龄的大榕树，具有天生的环境优势，符合打造环境型健康社区的条件。目前，打造“健康”社区已得到市场认同，在广州房地产市场也属首创，符合市场实际需求。光大花园的健康环境已被市场认同，而眼下要解决的是其配套不尽完善的问题。于是，就应该利用配套的完善打一场“升级战”，如北大附中的开学、家谊超市的
开业以及雍景路的开通等等。不断地改善花园的环境。同时，他们还把即将开工的光大花园D 区也推向市场，打了一场“信心战”，让消费者对光大花园有一种信心的支撑。“健康”的光大花园的定位是：一个适宜居住的、令人愉悦的小区；在健康生活上，体现出一种安全、舒适、融洽的优美环境。专家点评一般而言，住宅环境可分为基本生活环境和健康生活环境两个层面。在取消福利分房制度以前，无论住宅基建项目还是以集团购买
为市场定位的商品房开发项目，在居住环境规划上均按基本生活需要来配置绿地、商业网点、教育设施、区内道路和停车场等。随着福利分房制度的停止，货币拆迁补偿制度的建立，人们生活水平的提高，住宅的使用价值已不是简单的“居有其屋”，购房者已经开始考虑居住环境的重要性。住宅环境已上升到更高的层次－－健康生活环境。这是人们不断追求身心健康的需要使然。什么是住宅的健康生活环境呢？它应该从室内休息、室外休闲、就近购物、方便出行、子女教育、邻里关系等几方面去考虑。良好的室内休息、室外休闲环境要求居室周围要有相对安静的氛围，住宅区内要有相对集中的绿地及活动场所，整个住宅小区的空气质量要好。从住宅区规划角度来讲：区内各建筑物的平面布置要错落有致，以便区内通风、避免人为的温室效应；住宅区的活动、购物、学校等场所要按分区设置，以免互相干扰；餐厅、锅炉房等有污染源的设施应设在住宅区下风下水的东南部；区内交通最好能人车分流，消除噪音、尾气排放的污染和不安全的隐患。
大策略（总评）点评房地产营销的7 大策略（总评）
http:// 2004 年10 月3 日sanqinhouse
专家总评
卖不卖座看营销
这是个需要榜样的时代。2002 年5 月1 日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5 亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！2003 年“常胜将军”祈福新村凭借两三个月就能卖掉上千套房子的惊人速度，成为人气最高的楼盘。它们是广州房产营销成功的范例。营销是实现楼盘价值的必由之路，而正是营销让楼市如此的精彩纷呈。
虽然光靠营销不能造就楼盘的辉煌，但楼盘的辉煌少了营销的功劳，没有独树一帜的营销，楼盘价值的实现一定达不到最好的效果。营销之于楼盘，就像一个人要有两条腿一
样，有好的楼盘，未必会有好的销售结果，建楼盘与搞好营销是一个人两条腿，缺一不可。但在房地产市场发展过程中，我们经常看到一些发展商积极拼抢和圈占土地，忽视规划设计；一些楼盘重视楼盘的开发建设，产品做得也挺有水平，但营销却搞得一塌糊涂，是缺乏营销人才，还是缺乏营销意识，外界是一无所知，但楼卖不出去，却是人人都可看到的事实。过去有句俗语“酒香不怕巷子深”，如果现在哪一位还抱着这一块朽木不放，他的“香酒”肯定卖不出去。房地产市场发展到今天，供应量年年大增，供过于求的买家市场早已形成，发展商如果不会勤吆喝，不会推销自己，不会推销楼盘，新楼盘成为空置房的几率大大提高。从全国房地产界看，真正的营销大王非王石莫属。王石的深圳万科业务遍布全国，知名度也是全国最高，但王石没有固步自封，而是不断把自己的营销推向一个又一个高峰，单单去爬一次珠穆朗玛峰，就炒得全国沸沸扬扬。王石成为一个企业的标志，绝对是房地产的营销高手中高手。在市场供大于求、结构性过剩的现状短期内不能解决的情况下，发展商希望一招致胜的想法，似乎太天真了。现在的房地产开发，是在考发展商综合素质，首先拿地要有眼光，规划设计要出位，配套要齐全，还要不断创新的营销理念与营销手法，在激烈的市场竞争中能够跳出来，不断吸引消费者的关注，才能在激烈竞争中脱颖而出。“人来不来看广告、动不动心看环境、掏不掏钱看户型、满不满意看物管、房子卖不卖座看营销”。房产营销的榜样在向我们展示他们卖座的事实的同时，也为我们带来了新的理念和经营手段，但营销是无形的，没有固定的模式可循，从白云半山花园亮出“租楼送楼”底牌到白云堡“以租带售”创新营销，从“买楼送车”优惠到汽车俱乐部进入楼盘开展业务，都不无体现营销手段的变化与更新。而营销的最高境界是一种思想观念的灌输。楼盘也如此，你不能仅仅向消费者推销产品如何着数，服务如何到位，更要传播一种楼盘的理念，来改变他的思想、工作、生活方式，从而使消费者形成一种偏爱，形成一种口碑。这实际上就是一个“卖思想”的过程，也是最高的境界。这种理念久而久之就会形成一种企
业独特的品牌，当今的房地产市场，正在从价格
竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争，而品牌最忌雷同，创新才是它的生命力。近日，岭南新世界业主与周边的大单位，如民航、教育系统等过百位来宾共聚一堂，拉开了岭南新世界第三届环保植树节的帷幕，据有关人士介绍，全新组团SUNNY HOUSE 将于4 月中下旬与市民见面。新一期组团围而不闭，半围合式的整体建筑格局使户户南北对流，通风采光更好，大部分单位设有阳光入户花园和超大景观阳台，而众多如阳光清风电梯间、阳光车库等智能建筑设计的贯彻则令居住更舒适，充满阳光的生活感觉。
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大户型营销建议 一、现状分析 综合目前本项目销售形势，100平米以下的75平米、92平米户型去化率较快，而100平米以上户型市场认可度较低；由于本案目前的购房客户主要为乡镇中低收入群体，受潜在客户购买力的限制。总价超过40万就是对于客户承受能力的考验。 就市场总体来看，在售项目中除了阳光水岸，其他基本都是以小户型销售为主，大户型滞销明显，而阳光水岸也在本期应市推出了2房小户型来锁定购买市场，江南春天新推房源200套左右，以小户型为主，在这样的市场前提下，针对刚性需求的小户型市场存房量充足，大户型想要取得很好的销售业绩比较难。 针对于大户型的销售及推广，首先我们要分析产品本身： 1、规划设计 本案由于在售房源属多层形态，南北通透，户型设计方正，面积无浪费，三室大户型设计充分考虑了舒适居家需求，从实用性来看，大户型完全能够被市场认可。 2、价差因素 在售房源中，户型面积分类价差并不明显，这在前期有效的促使小户型成交，但给大户型的销售引导带来一定的阻碍，没有明显的价格差异，大户型的性价比难以呈现。 3、客群分析 统计前期成交客户情况，本案现有客户群体基本集中于乡镇进城购房人群，刚性需求占很大比例，整体购买力有限，导致小户型成为重点关注对象。 二、销售策略的调整 1、面积分类价差调整 拉开户型分类价差，在本案小户型目前剩余房源不多的情况下，将小户型提价销售，大户型再给予一定幅度的优惠政策，这样在项目整体利润不受影响的基础上，刻意拔高选购大户型的性价比。通盘考虑，后期推出的户型基本以大户型为主，现采用这样的策略，最差的结果是剩余少量的小户型会出现滞销情况，但无疑更能提起购房客户对于大户型的关注。 2、优惠方式的调整 将现有的入会赠送面积优惠方式调整为统一折扣优惠，或是一口价优惠多少元，这样从优惠方式上直白的体现，放大客户对于优惠的感官，例如按现有的赠送5平米的面积，折算后等于礼送优惠20000元。 3、节点销售调整 采用节点销售模式，根据不同的节点推出各种优惠方式来刺激关注，引起兴趣，可以考虑的本期开盘时推出限时选购大户型额外给予优惠等活动，这样既给予购房客户实惠，又制造紧张气氛，刺激客户购买欲望，在重要的节日也可以采用这种方式。
房地产营销思路及其战略房地产交易是重要的商业活动之一。开发商在土地上投入巨资兴建房地产产品，再将这一产品出售于消费者，这一系列过程属于市场营销范畴。 早期的房地产市场，开发商很少，兴建的房地产产品也很少，而市场需求又很大，其结果当然是供不应求。这时，开发商仅需通过简单的信息沟通便可轻易售出，谈不上市场营销问题。后来，随着开发商的不断加入，房地产业开始起飞，数量逐渐增加，质量不断提高，房地产市场逐渐由卖方市场转向买方市场，房地产营销成了备受重视的学问，房地产开发者与销售者的专业化分工成为必然趋势。特别是80年代中期以来，我房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之迅速发展壮大。时至今日，房地产业市场竞争已日趋激烈，一些有远见的房地产开发商及其经营决策者已开始认识到运用市场营销方法来销售自己物业的重要性。 在这种情况下，广东省协联房地产营销交易服务中心应运而生了。协联中心依靠广东营销学会房地产营销专业委员会200多位房地产专家教授作为强大后盾，从事房地产市场的调查、分析、营销计划及其可行性研究，帮助企业进行营销策划、资产评估、法律咨询、信息中介、代理销售、引进外资，为企业开拓国内外市场提供全方位的综合性服务。 协联中心的服务包括：从房地产前期开发即介入策划，进行全面的市场可行性研究，然后针对价格定位，销售渠道和宣传策划等问题为开发商制订详尽的营销策划报告，最后才把经过精心包装的项目或产品推向市场。对于滞销楼盘，协联中心将组织高层次的房地产研究专家及有成功经验的房地产企业家进行深入的调查研究，找出滞销的原因，提出解决问题的办法。在楼
盘条件相当的情况下，我们将正确引导投资者或消费者“对号入座”，让他 们在滞销楼盘中也能找到闪光点和合适点，从而接受这些楼盘。 要使房地产业步出低谷，走出困境，有待于国民经济的腾飞，有待于合理化规范化开发房地产市场。在当前的形势下，就必须遵循房地产业开展的自然规律，这些规律的关键之处实际上只有八个字，这八个字便是：定位准确、产销对路。 了解投资者或消费者的需求，并运用合适的产品、定价、促销和服务等方法来满足他们的需求，这是现代市场营销观念的核心。开发商应本着顾客需要的宗旨去开发经营房地产，这样才有可能吸引合作者，才有可能赢利。目前，不少企业以赢利为第一目标，盲目大量开发消费者并不需要的房地产项目，结果因位置不妥、价格过高或设计欠佳而难以售出，凭空遭受损失。实际上，一个市场营销者才是一个最好的利润挖掘者和创造者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉营利机会。这样做的结果可想而知，由于是有目的地、有针对性地开发房地产，自然不存在市场问题，也就自然不存在资金被“套住”的问题了。有了流动资金，就可开发新的、更有利润的 项目，企业也就必然会得到更大的发展。 广东省是我国房地产业发展较快的地区，在许多方面走在全国前列。然而，大量统计资料表明，各种楼盘总体上还处于阶段性供求失衡状态，具体表现在市场的有效需求不足，仍大有潜力可挖。摆在我们面前的课题便是怎样去打开房地产市场的大门，去激活潜在需求。而增加有效需求，通过正确的市场营销策略，可变无效供给或低效供给为有效供给。 房地产“低迷”状况对整个房地产业来说都是一个“炼狱”过程。它必
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
房地产行业销售营销策略 不同的项目，其营销策略也不会相同。作为房地产行业而言，其营销策略又是怎样的呢？如果你想了解，请参考以下这份房地产营销策略概述。 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。 关键词：房地产营销产品价格促销渠道 改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。 一﹑我国房地产业目前的基本情况 中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短
一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长29.7（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27﹑34.1﹑42），高于同期固定资产投资增幅13.4个百分点，占固定资产投资的23，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长30.5，占全部投资比重的70。商品住宅施工面积为5.1亿平方米，增长24.4，其中，新开工面积2.3亿平方米，增长30.4；竣工面积1.06亿平方米，增长17.2；销售面积1.04亿平方米，增长20.8，个人购房比重达到93.9，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40，辽宁﹑上海﹑浙江﹑山东﹑海南﹑黑龙江等省市销售面积大于同期竣工面积。商品房价格增长6.1，其中商品住宅价格增长6.6。统计数据显示,我国的房地产业在经过十多年的发展之后，已经渐渐趋于成熟并显现出良好的发展势头和广阔的市场空间。 二﹑房地产营销的内涵及其意义 所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社
针对拜城情况做出经典大户型的销售策略招数一：强调舒适卖点 大户型是人们的终极置业需求，对居住舒适度要求极高，所以，在销售时应强调楼盘的舒适性与稀缺性。一般来说，大户型占据着一个楼盘的最佳资源，这包括朝向、采光、环境等。各楼盘应根据自身不同情况，寻找销售卖点。如宣扬楼盘的大面积绿化、开阔的视野、完善的生活配套、休闲运动设施、楼盘的高科技含量等，吻合中产阶层追求舒适、惬意的置业需求。 招数二：侧重体验营销 大户型总价较高，大部分购房者都为二次以上置业，他们在挑房时更加理性，并不急于下单。要打动这部分消费者，可以打造有特色的大户型样板房、样板景观，让客户切身感受到大户型的舒适与惬意。在打造样板间时，注意现代科技氛围的营造，使得购房者在亲身感受到如此舒适温馨的大户型后，愿意为此买单，以便一步到位，省得日后再为换房奔波劳累。 招数三：户型设计注重私密性 如今的家庭结构三世同堂越来越少，很多年轻人跟父母宁愿在一个小区内买两套小户型，也不愿住在一套大房子内。问题的根源在于，年轻人需要有自己的隐私空间，两代人在生活方式、作息时间等方面有差异，同住一屋会互相干扰，很不方便。如果大户型在设计上有所突破，注重房与房之间的隐私性，让年轻人与老年人在房间里的活动路线不互相穿插，视线不能对视，各自饮食起居影响都很小，大户型就不会受到消费者的排斥。况且，一套大户型的总价比两套小户型的总价低，又更节约生活成本。如果楼盘还在前期设计阶段，可以在户型上有所突破，只要解决了消费者的担心，大户型的销售也就不愁了。 招数四：提升居住功能 买大户型的人通常都会考虑几代人同住，因此，小区的公共活动空间应注重功能多样性，让每一代人都各得其所。老年人有地方散步、下棋、阅报；儿童有地方奔跑、玩耍；年轻人有地方开展时尚的运动、健身活动。对于一些户型不能修改，但小区内景观还可以完善的小区，可以从外部环境加以改进，让希望买大户型的家庭觉得在这里居住能够各有所取。 招数五：强调人性化物管
房地产营销策划方 案模板
房地产营销策划案(全案模版) 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就能够事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观
.环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值: 第一产业数量 第二产业数量
第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策: 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额: 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额: 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析
封面 作者： ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途
龙湖地产营销战略分析 在房地产调控地“严冬” 下，高端住宅产品受到了最大地冲击，作为过国内品质地产地 翘楚，龙湖地产在逆势中依旧保持从容地姿态，稳步向前，龙湖地产如何“过冬”，对其他在宏观调控中迷茫地房企具有很强地借鉴意义. 1.龙湖地产立足长远地战略：“高品质”获得差异化优势，“多业态”分散周期风险龙 湖地产始终保持战略地延续性，早在十年前即开始通过聚焦中高端地产品定位进行差 异化竞争，运用“多业态、区域深耕”地战略争取所进入城市地规模优势，龙湖地产让其高 品质地定位深入人心，在市场向上地环境下，为其从同质化竞争地同行中脱颖而出打下坚实 地基础 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 龙湖地产对风险地控制同样从战略着手，不仅考虑了如何顺周期扩张，还兼顾了逆周期地风 险控制 . 龙湖地产多业态地布局在很大程度上弥补了中高端产品逆市时可能需求不足地劣 势.2011 年初，龙湖提出大力发展商业地产地战略实际上是其自起家以来即多年坚持地“多 业态” 战略地延续，而不是为了抵御政策风险地被动之举，这也使得龙湖地产在商业地产上 地发力游刃有余 .早在 2008 年，北城天街项目在重庆就已成功运营.2010年，龙湖就已持有39.8 万平方米商业面积，已建成或发展中地商业项目20 个以上，并储备200 万平方米商业土地 .2012 年，龙湖地产对“多业态”战略进一步细化，将产品组合细分为 5 大品类 12 个产品线，加重了针对首置户地中端产品供应比例(“紫都”系列 )，进一步加强住宅产品地抗风险能力 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 通过调节区域扩展速度，强化“区域深耕”战略同样有利于抵御市场风险.在当前市场低潮期，龙湖地产着力于持续提升已进入城市地商业地产价值，减缓城市扩展速度，通过打造以龙湖商业为核心地新城区，推动了2011 年“天街”系列在重庆、北京、成都地热卖.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 在高度持续性战略地指导下，龙湖地产通过“多业态”地产品组合和“区域深耕”地发 展战略竖立了第一道有力地风险控制屏障，而又不失其中高端定位地特色，在顺周期高速发展，在逆周期稳健前行.从龙湖地产地发展中可以看出，战略对房地产企业地重要指导意义， 运用全面、长远地眼光把握行业发展趋势，结合本企业发展特点，制定适合于企业自身地战 略规划以争取竞争优势，是“严冬”下地房企同样需要重点研究地课题.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
房地产销售计划（完整版） According To The Actual Situati on, Through Scientific Prediction, Weighing The Objective Needs And Subjective Possibilities, The Goal To Be Achieved In A Certai n Period In The Future Is Put Forward
深思远虑目营心匠
房地产销售计划（完整版） 备注：该计划书文本主要根据实际情况，通过科学地预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内所达到的目标以及实现目标的必要途径。文档可根据实际情况进行修改和使用。 一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书, 以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。 1 ?房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计 划十分重要。一般来说，市场营销计划包括： 1?计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以 便管理部分快速浏览。 2?市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、 配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3?机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优 劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4?目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 5?市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 6?行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做?什么时候做?费用多少？ 7?预计盈亏报表：综述计划预计的开支 8?控制：讲述计划将如何监控。 一、计划概要 计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。 二、市场营销现状 计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配
综合目前本项目销售形势，100平米以下的75平米、92平米户型去化率较快，而100平米以上户型市场认可度较低；由于本案目前的购房客户主要为乡镇中低收入群体，受潜在客户购买力的限制。总价超过40万就是对于客户承受能力的考验。 就市场总体来看，在售项目中除了阳光水岸，其他基本都是以小户型销售为主，大户型滞销明显，而阳光水岸也在本期应市推出了2房小户型来锁定购买市场，江南春天新推房源200套左右，以小户型为主，在这样的市场前提下，针对刚性需求的小户型市场存房量充足，大户型想要取得很好的销售业绩比较难。 针对于大户型的销售及推广，首先我们要分析产品本身： 1、规划设计 本案由于在售房源属多层形态，南北通透，户型设计方正，面积无浪费，三室大户型设计充分考虑了舒适居家需求，从实用性来看，大户型完全能够被市场认可。 2、价差因素 在售房源中，户型面积分类价差并不明显，这在前期有效的促使小户型成交，但给大户型的销售引导带来一定的阻碍，没有明显的价格差异，大户型的性价比难以呈现。
统计前期成交客户情况，本案现有客户群体基本集中于乡镇进城购房人群，刚性需求占很大比例，整体购买力有限，导致小户型成为重点关注对象。 二、销售策略的调整 1、面积分类价差调整 拉开户型分类价差，在本案小户型目前剩余房源不多的情况下，将小户型提价销售，大户型再给予一定幅度的优惠政策，这样在项目整体利润不受影响的基础上，刻意拔高选购大户型的性价比。通盘考虑，后期推出的户型基本以大户型为主，现采用这样的策略，最差的结果是剩余少量的小户型会出现滞销情况，但无疑更能提起购房客户对于大户型的关注。 2、优惠方式的调整 将现有的入会赠送面积优惠方式调整为统一折扣优惠，或是一口价优惠多少元，这样从优惠方式上直白的体现，放大客户对于优惠的感官，例如按现有的赠送5平米的面积，折算后等于礼送优惠20000元。 3、节点销售调整 采用节点销售模式，根据不同的节点推出各种优惠方式来刺激关注，引起兴趣，可以考虑的本期开盘时推出限
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
编号：TQC/K790 房地产下半年营销计划完 整版 According to the characteristics of different time periods, the specific implementation plan is put forward. At the same time, considering the cost, according to their own choice of appropriate way, in order to achieve low cost and achieve good results. 【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
房地产下半年营销计划完整版 下载说明：本计划资料适合用于根据不同时间段的特点，推出各项具体执行方案。主要特点是细致、周密，操作性强和不乏灵活性，同时考虑费用支出事项，根据自身力量选择合适的方式，以实现较低费用取得良好效果。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 市场营销计划更注重产品与市场的关 系，是指导和协调市场营销努力的主要工 具、房地产公司要想提高市场营销效能， 必须学会如何制订和执行正确的市场营销 计划。 房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优 秀的营销计划十分重要。一般来说，市场 营销计划包括计划概要：对拟议的计划给 予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。 2.市场营销现状：提供有关市场，产
篇一：房地产营销策划方案前言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市
场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解 1. 销售（招商）目标2. 销售目标分解四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1．入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
相关合集：市场营销论文 相关热搜：市场营销市场营销学 房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。 四大策略的组合关系到营销活动的成败：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。 1.房地产营销产品策略（Product） 产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。 1.1产品差异化策略 房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。 1.2产品品牌策略 品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。 想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。 1.3产品组合策略 产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，
房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；
6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，
房地产营销策略分析论 文 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.
毕业设计 题目绿岛御园营销策略分析 姓名陈蕾学号 系（院）工商管理系班级_D08营销 指导教师王瑜职称_教授 年月日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2)
（一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。
房地产营销计划书范文 想将商品出售给消费者，需要自己先制定营销计划，通过市场调研来进行目标确定。下面是小编为您整理的“房地产营销计划书范文”，仅供参考，希望您喜欢！ 房地产营销计划书范文第一阶段：项目开发前期阶段 对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。 主要工作内容： 一、对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划入行了解熟悉； 二、开展房地产市场调查 ①市场环境调查分析 对项目所在地的城市规划、宏看经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察 ②房地产市场调查分析 对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。 三、项目初步定位 根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、
产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。 四、提出初步的项目操作总体思路。 第二阶段：项目开发阶段 跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略； 主要工作内容： 一、开展房地产市场动态调查 深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。 二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析 ①竞争楼盘扫描 ②替在竞争对手入入可能扫描； ③供给量分析 ④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套； ⑤竞争对手的市场定位及趋向 ⑥竞争对手的价格基准分析 ⑦竞争对手的背景和实力。 三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群 ①消费者的二手资料分析 ②竞争对手消费者轮廓描述（职业特征、消费关注、消
住宅项目大户型营销策划方案 住宅项目大户型营销策划方案提要：参赛者大多都是购房的意向客户，热闹感人的活动使他们对家庭产生了强烈的依赖性和买房、购房的热情，进而对我们的大户型房源产生了浓厚的兴趣 住宅项目大户型营销策划方案 活动目的： 1)引起全民尽孝心的社会轰动效应 ①通过家庭成员之间默契的配合、现场催人泪下的表演等环节来感染目标客户，使其从活动中体验家庭带来的天伦之乐； ②通过当地媒体及口碑宣传，使以“尽孝心”为主题的“XX孝心XX”活动深入人心，人人都有参与热情，家家都有参与热潮。 2)带动三代家庭购买大户型的热潮 参赛者大多都是购房的意向客户，热闹感人的活动使他们对家庭产生了强烈的依赖性和买房、购房的热情，进而对我们的大户型房源产生了浓厚的兴趣。结合本项目的自身优势（临近公园适合老年人晨练、安全报警联动能解决老年人突发问题、赠送意外保险为老人和孩子的健康提供了保障、鼓励业主投资社区副业为其创造了第二经济等等），大户型
销量必将上升。 活动主题： “XX孝心XX” 活动背景： XX小户型火爆畅销，大户型却出现销售停滞，客户对大户型产生了强烈的抗性。 时间安排： 报名时间：20**年2月8日—20**年2月24日 参赛时间：20**年2月28日（年后第二个周日） 报名条件： 三代同堂的家庭（最少三人）。 参赛作品： 以“家”为主题的各种文艺类节目，节目形式不限、内容不限、题材不限。表演时间限制在40分钟以内。 参赛人员： 经过初赛、复赛的选拔，最后参与决赛的三代家庭的成员。 参赛办法： 售楼处报名 1)初赛：20**年2月8日报名时简单进行筛选。 2)复赛：20**年2月27日参赛/决赛的前一天 3)决赛：20**年2月28日参赛当天