浅谈房地产营销策略
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题目
[摘要] 房地产是一种特殊的商品，房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势按照营销学中传统的4P 理论及进行营销策略的创新对房地产的营销策略做了粗略的探讨。说明为了赢得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。
[关键词] 房地产营销策略
改革开放以来，我国的房地产业出现了前所未有的变化，房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈，开发商纷纷意识到了房地产营销的重要性。
随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
一、房地产营销策略的组合
（一）房地产产品策略
1、产品的品牌形象策略
随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量﹑服务﹑功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者
心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上,长江实业﹑新世界集团﹑新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。
2、产品的个性化策略
消现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。
目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色﹑“兰亭山水”的文化色彩﹑“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。
3、产品的文化内涵策略
当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个
雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。
另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。
4、产品的附加价值策略
随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。
（二）房地产产品价格策略
1、房地产定价方法
目前在房地产业普遍运用的定价方法为市场比较法、成本法、收益法等，具体来说：
(1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。
(2) 成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。
(3) 收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。
(4) 剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格。当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。
2.房地产产品定价策略
（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。
（2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。
（3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。
（4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。
（三）房地产产品促销策略
1、房地产人员促销
房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。
当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。
促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。
2、房地产广告
广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。
房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。
房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。
3、房地产公共关系
房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。
人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。
建立与各方面的良好关系。开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。
4、房地产营业推广
营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会
等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。
（四）房地产的渠道策略
1、房地产企业直接销售策略
由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售：
（1）大型房地产开发公司经过多年的开发远作，他们有自己专门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。
（2）房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全国价格中的微利商品房；在大城市中供不应求的写字楼和铺面房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司要自行销售。
（3）当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托租售代理。
2、房地产委托代理销售策略
销售是专业性工作，有效的促销活动主要为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用如售价提高、出售期短，经济效益是可观的。
产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。
3、房地产网络销售策略
网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求——信息收集——方案比较——购买决策——购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。
二、房地产营销策略的创新
（一）房地产品牌营销
建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注重进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注重“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
（二）房地产绿色营销
居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
（三）房地产服务合作营销
对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，
为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供给商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供给商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供给商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式，为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
（四）房地产其他营销
人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着老实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了熟悉的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注重到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的
形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
结论
在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销策略对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献：
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2.菲律普.科特勒上海人民出版社《营销管理》2003年版
3.周政邹巍蔡志强企业管理出版社《房地产营销》2003年版
4.杨柏安徽科学技术出版社《房地产估价理论与实务》2005年版
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2016年04月
浅谈房地产营销策划的几个问题 有位着名房地产企业老总说过一句话:一个项目要取得成功,50%在于地块选择,30%在于规划设计,20%在于销售执行,而前面的80%必须通过后面的20%来实现.事实上,这位老总的话后面还可以加上一句:无论是地块选择、规划设计,还是销售执行,都内含于房地产市场营销之中.在房地产业日益规范、市场竞争更加激烈的今天,过去简单的楼市买卖概念已导致一些问题的存在:商品房空置量上升;市场无效供给太多;商品房价格居于高位.只有引入先进的营销理念,做好销售前的营销策划和运用实际销售中的营销技巧,才能使自己的企业和楼盘在竞争中脱颖而出,成为房地产市场上的弄潮儿.下面,就如何搞好营销策划谈一些看法. 1 房产营销策划的几个关键问题 1.1 营销策划的基础———科学、全面的市场调查分析 房地产市场调查分析,是经营者了解、认识房地产市场的主要手段,也是企业经营管理必须要加强的基础性业务工作之一.其主要目的是收集有关房地产市场的情报资料,并对所收集的资料进行整理、分析和研究,找出房地产市场变化的原因,分析其中的规律性,相对准确地估测出未来市场的状况.需要调查分析的内容主要有:市场需求、商品房销售对象、市场商品房供应量、商品房销售价格、广告及市场竞争状况. 1.2 营销策划的思想理念———要树立品牌意识 美国可口可乐公司总裁曾自豪地说:即使该公司在一夜之间灰飞烟灭,他也可以凭借其品牌,在世界任何一家银行贷出款项重振雄风.这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力.随着住宅市场的发展和传播技术的进步,住宅品牌已从传统的店招、字号发展成为现代系统的品牌战略.品牌战略的实施,具有非常重要的意义:一方面,通过品牌竞争优胜劣汰,培育住宅名牌、名企,具有样板效应带领整个住宅产业健康发展;另一方面,名牌、名企具有强有力的吸附效应,运用市场整合原理,促进合作与兼并,形成强势品牌,形成住宅产业的规模效应,推动住宅产业向规范化、集约化、市场化、有序化发展.同时,实施住宅品牌战略有利于充实住宅商品的内涵,增加住宅商品的高附加值.在90年代后期,中国住宅品牌呈现百花争艳的局面,住宅品牌获得快速发展.但兴奋之余,我们也切不可忽视住宅品牌发展出现的误区,不可盲目实施.品牌战略贯穿于房地产开发企业的每一个环节,个别环节的失败,品牌声誉将受到巨大影响.房地产开发企业在树立品牌中要做到:质量取胜、信誉取胜、服务取胜. 1.3 营销策划的内容———广告策划和价格策划 1.3.1 营销广告策划 广告在整个房产项目营销中占有很重要的地位.一个好的项目即使它的优势再足,位置再好,设计再佳,如果没有好的广告去让客户了解,去吸引客户的购买欲望,那么这个项目也不一定会取得成功.一个成功的广告策划要做到以下几点: 一是要注意方式.通过市场分析在文字宣传报道、电视媒体广告、巨型广告牌等多种形式中选择能使客户最快了解项目的广告方式,也可以用看楼团、新闻发布会、展览团介绍等形式作为广告的方式,以达到广而告之的目的.
房地产营销思路及其战略房地产交易是重要的商业活动之一。开发商在土地上投入巨资兴建房地产产品，再将这一产品出售于消费者，这一系列过程属于市场营销范畴。 早期的房地产市场，开发商很少，兴建的房地产产品也很少，而市场需求又很大，其结果当然是供不应求。这时，开发商仅需通过简单的信息沟通便可轻易售出，谈不上市场营销问题。后来，随着开发商的不断加入，房地产业开始起飞，数量逐渐增加，质量不断提高，房地产市场逐渐由卖方市场转向买方市场，房地产营销成了备受重视的学问，房地产开发者与销售者的专业化分工成为必然趋势。特别是80年代中期以来，我房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之迅速发展壮大。时至今日，房地产业市场竞争已日趋激烈，一些有远见的房地产开发商及其经营决策者已开始认识到运用市场营销方法来销售自己物业的重要性。 在这种情况下，广东省协联房地产营销交易服务中心应运而生了。协联中心依靠广东营销学会房地产营销专业委员会200多位房地产专家教授作为强大后盾，从事房地产市场的调查、分析、营销计划及其可行性研究，帮助企业进行营销策划、资产评估、法律咨询、信息中介、代理销售、引进外资，为企业开拓国内外市场提供全方位的综合性服务。 协联中心的服务包括：从房地产前期开发即介入策划，进行全面的市场可行性研究，然后针对价格定位，销售渠道和宣传策划等问题为开发商制订详尽的营销策划报告，最后才把经过精心包装的项目或产品推向市场。对于滞销楼盘，协联中心将组织高层次的房地产研究专家及有成功经验的房地产企业家进行深入的调查研究，找出滞销的原因，提出解决问题的办法。在楼
盘条件相当的情况下，我们将正确引导投资者或消费者“对号入座”，让他 们在滞销楼盘中也能找到闪光点和合适点，从而接受这些楼盘。 要使房地产业步出低谷，走出困境，有待于国民经济的腾飞，有待于合理化规范化开发房地产市场。在当前的形势下，就必须遵循房地产业开展的自然规律，这些规律的关键之处实际上只有八个字，这八个字便是：定位准确、产销对路。 了解投资者或消费者的需求，并运用合适的产品、定价、促销和服务等方法来满足他们的需求，这是现代市场营销观念的核心。开发商应本着顾客需要的宗旨去开发经营房地产，这样才有可能吸引合作者，才有可能赢利。目前，不少企业以赢利为第一目标，盲目大量开发消费者并不需要的房地产项目，结果因位置不妥、价格过高或设计欠佳而难以售出，凭空遭受损失。实际上，一个市场营销者才是一个最好的利润挖掘者和创造者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉营利机会。这样做的结果可想而知，由于是有目的地、有针对性地开发房地产，自然不存在市场问题，也就自然不存在资金被“套住”的问题了。有了流动资金，就可开发新的、更有利润的 项目，企业也就必然会得到更大的发展。 广东省是我国房地产业发展较快的地区，在许多方面走在全国前列。然而，大量统计资料表明，各种楼盘总体上还处于阶段性供求失衡状态，具体表现在市场的有效需求不足，仍大有潜力可挖。摆在我们面前的课题便是怎样去打开房地产市场的大门，去激活潜在需求。而增加有效需求，通过正确的市场营销策略，可变无效供给或低效供给为有效供给。 房地产“低迷”状况对整个房地产业来说都是一个“炼狱”过程。它必
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
浅议房地产营销策划 郑敏华 (湖北财经高等专科学校经管系，湖北武汉430077) 【中图分类号}F293.35[文献标识码]Al文章编号〕1009一170X(2004)06一0033‘02 自前房地产市场越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”;种种营销战略、企划方案往往初看新颖、很有创意，在市场上也确实营造了浩大声势，结果是除了少数热销楼盘一时独领风骚之外，众多房产商吃力却不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。 仔细推究造成这种尴尬局面的原因，症结还是:中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。因此房地产开发商有必要对房地产营销策划的理论和我国的实际进行深入理解和分析，形成独特的营销策划创新理念，这样才能切中市场脉搏，把握市场趋势。 一、房地产营销策划的中心是顾客 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。于是，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提 高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空
中走廊、提供网络服务、营造知识家园··一可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的“卖点”一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实:在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在 二，房地产营销策划的基础是物业 物业竿一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不是人为制造卖点，不是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，开发商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的灵丹妙药。如今，营销策划的重心前移，营销的前期介入成为时下的一个重要市场特征，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求。 三、房地产营销策划的关键是创新 房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱的方案。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。 现在消费者需求越来越个性化、多样化，其需求有感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，
房地产营销策划方 案模板
房地产营销策划案(全案模版) 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就能够事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观
.环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值: 第一产业数量 第二产业数量
第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策: 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额: 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额: 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析
封面 作者： ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途
龙湖地产营销战略分析 在房地产调控地“严冬” 下，高端住宅产品受到了最大地冲击，作为过国内品质地产地 翘楚，龙湖地产在逆势中依旧保持从容地姿态，稳步向前，龙湖地产如何“过冬”，对其他在宏观调控中迷茫地房企具有很强地借鉴意义. 1.龙湖地产立足长远地战略：“高品质”获得差异化优势，“多业态”分散周期风险龙 湖地产始终保持战略地延续性，早在十年前即开始通过聚焦中高端地产品定位进行差 异化竞争，运用“多业态、区域深耕”地战略争取所进入城市地规模优势，龙湖地产让其高 品质地定位深入人心，在市场向上地环境下，为其从同质化竞争地同行中脱颖而出打下坚实 地基础 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 龙湖地产对风险地控制同样从战略着手，不仅考虑了如何顺周期扩张，还兼顾了逆周期地风 险控制 . 龙湖地产多业态地布局在很大程度上弥补了中高端产品逆市时可能需求不足地劣 势.2011 年初，龙湖提出大力发展商业地产地战略实际上是其自起家以来即多年坚持地“多 业态” 战略地延续，而不是为了抵御政策风险地被动之举，这也使得龙湖地产在商业地产上 地发力游刃有余 .早在 2008 年，北城天街项目在重庆就已成功运营.2010年，龙湖就已持有39.8 万平方米商业面积，已建成或发展中地商业项目20 个以上，并储备200 万平方米商业土地 .2012 年，龙湖地产对“多业态”战略进一步细化，将产品组合细分为 5 大品类 12 个产品线，加重了针对首置户地中端产品供应比例(“紫都”系列 )，进一步加强住宅产品地抗风险能力 .版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 通过调节区域扩展速度，强化“区域深耕”战略同样有利于抵御市场风险.在当前市场低潮期，龙湖地产着力于持续提升已进入城市地商业地产价值，减缓城市扩展速度，通过打造以龙湖商业为核心地新城区，推动了2011 年“天街”系列在重庆、北京、成都地热卖.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 在高度持续性战略地指导下，龙湖地产通过“多业态”地产品组合和“区域深耕”地发 展战略竖立了第一道有力地风险控制屏障，而又不失其中高端定位地特色，在顺周期高速发展，在逆周期稳健前行.从龙湖地产地发展中可以看出，战略对房地产企业地重要指导意义， 运用全面、长远地眼光把握行业发展趋势，结合本企业发展特点，制定适合于企业自身地战 略规划以争取竞争优势，是“严冬”下地房企同样需要重点研究地课题.版权文档，请勿用做商业用途文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
当每一们职业经理人在接手一个新楼盘的时候，都要面临着同样的事情：给公司写一份房地产市场营销策划报告。不管是应聘、代理公司或者是现场操盘手，这份报告是非常重要的，也是必须要完成的。 一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。 但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。 据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是： 操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1.1、确定目标市场与产品定位。 1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 1.3、制定价格政策。 1.4、确定销售方式。 1.5、广告表现与广告预算。 1.6、促销活动的重点与原则。 1.7、公关活动的重点与原则。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文： 一般的营销策划书正文由七大项构成： （1）公司产品投入市场的政策 （2）企业的产品销售目标
房地产营销策划主要做什么？ 一、项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。 可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。 可行性研究的主要内容有：(1)项目概况；(2)开发项目用地的 现场调查及动迁安置；(3)市场分析和建设规模的确定; (4)规 划设计影响和环境保护;(5)资源供给；(6)环境影响和环境保护； (7)项目开发组织机构、管理费用的研究；(8)开发建设计划；(9)项目经济及社会效益分析;(10)结论及建议。 可行性研究的工作阶段 <投资机会研究>该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向 提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。 <初步可行性研究>亦称“预可行性研究”。在机会研究的基 础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占 总投资的0.25%～1.5%。 <详细可行性研究>即通常所说的可行性研究。详细可行性研 究是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、
财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。 这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%. 项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。 可行性研究步骤可行性研究按5个步骤进行：(1)接受委托；(2)调查研究；(3)方案选择与优化； (4)财务评价和国民经济 评价；(5)编制可行性研究报告。 二、房地产营销策划内容 A、定价策略 1、根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价格表； 2、实施后，在销售过程中视实际情况 调整销售价格； 3、推出特价房的时机及数量建议； 4、楼层、朝向、景观差价； 5、付款方式建议； 6、售价调整与 销售率及工程进度的关系 B、销售费用及资金流量调控建议 1、营销全过程中各阶段销售费用（包括广告设计、制作及发布，售楼处及样板房装修，销售人员奖金，名类促销活动等费用）的数额建议； 2、销 售资金回笼与工程进度关系建议 C、开盘时间及销售阶段的划分 1、开盘时机建议（根据市场、项目、竞争对手状况综合起来考虑）； 2、销售阶段的房地 产营销策划主要做什么？
房地产销售计划（完整版） According To The Actual Situati on, Through Scientific Prediction, Weighing The Objective Needs And Subjective Possibilities, The Goal To Be Achieved In A Certai n Period In The Future Is Put Forward
深思远虑目营心匠
房地产销售计划（完整版） 备注：该计划书文本主要根据实际情况，通过科学地预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内所达到的目标以及实现目标的必要途径。文档可根据实际情况进行修改和使用。 一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书, 以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。 1 ?房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计 划十分重要。一般来说，市场营销计划包括： 1?计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以 便管理部分快速浏览。 2?市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、 配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3?机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优 劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4?目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 5?市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 6?行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做?什么时候做?费用多少？ 7?预计盈亏报表：综述计划预计的开支 8?控制：讲述计划将如何监控。 一、计划概要 计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。 二、市场营销现状 计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
浅谈文化与房地产营销策划 浅谈文化与房地产营销策划【摘要】文化对于经济社会的发展具有重要的推动作用，对房地产的开发和营销也有积极的推动意义。总体来看，当前的房地产营销策划还是缺乏文化元素，难以满足消费者对精神文化层面日益迫切的需求，存在一定问题：文化主题缺失；文化主题与建筑群风格不符；堆砌美丽时尚词汇；宣传的庸俗化等，空洞无物，缺少文化底蕴和文化内涵。把文化融入到房地产策划中的方法有：借用地缘文化提升楼盘品味；借用名人名言；借用外国先进文化；借用中国古文化；借用或者创造典型的文学形象等。只有赋予楼盘以健康的文化内涵，楼盘才具有生命的活力和卖点。 [关键词] 房地产营销策划文化文化主题中国是一个有五千年文明的古老国家，也是一个文化历史悠久的大国。外国的研究机构对中国的政治、经济、军事科技进行探究时从来没有忘记中国文化在其中的作用。西方人研究中国综合国力的真实水平，从来没有忘记加上中国“文化”的力量，除了真实的硬件实力，他们还要加上中国传统文化中的崇尚统一、民族具有天然的凝聚力等这些软实力。西方人探讨1950年的朝鲜战争有许多解不开的谜。最主要的疑问是为什么刚刚成立的综合实力很差经济科技水平不高的新中国能战胜具有百年资本主义发展的强大的西方十五个国
家的军队？最终他们认为中国的孙子兵法和几千年来的战争经验在其中起了重要作用。他们的研究成果可能有些片面，但也足以证明文化在中国历史发展中的重要作用。大到国家的政治，小到企业的发展都离不开文化因素的推动。泰山以承载丰富的历史文化而闻名天下，唐朝诗人杜甫一首《望岳》更是使泰山天下驰名。山东的兰陵县，古代一个名不见经传的山区小镇因为李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”的诗句而名扬天下，兰陵美酒也成了知名品牌。一座山，一座庙，一座小镇，一个企业可能因为一首诗、一本书或者一部电视剧而家喻户晓，可见文化的重要作用。同样道理，如果房地产的营销注入更多的文化因素，那么对房地产企业的发展也会有极大的促进作用。改革开放以来，我国的房地产得到了迅猛的发展，成了地方财政的支柱产业之一，房产的价格也迅速攀升。在激烈的市场竞争中，各企业都在树立品牌形象，改善地产的营销策略。房地产的营销策划可谓百家争鸣，万花奇放。但从目前情况来看，也存在着不少问题。先看下面的琳琅满目的房地产广告词。这些广告词透露出个房地产企业的营销理念和文化定位。巴黎风情，你最好的选择。澳洲家园，神秘的山庄。国泰家园，北方最理想的居地。谢谢上帝，送我一个爱丽丝花园。非常男女---我和我私奔。万豪国际，很国际，很豪宅。显赫气派，现代优雅。遣兴抒怀，
编号：TQC/K790 房地产下半年营销计划完 整版 According to the characteristics of different time periods, the specific implementation plan is put forward. At the same time, considering the cost, according to their own choice of appropriate way, in order to achieve low cost and achieve good results. 【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
房地产下半年营销计划完整版 下载说明：本计划资料适合用于根据不同时间段的特点，推出各项具体执行方案。主要特点是细致、周密，操作性强和不乏灵活性，同时考虑费用支出事项，根据自身力量选择合适的方式，以实现较低费用取得良好效果。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 市场营销计划更注重产品与市场的关 系，是指导和协调市场营销努力的主要工 具、房地产公司要想提高市场营销效能， 必须学会如何制订和执行正确的市场营销 计划。 房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优 秀的营销计划十分重要。一般来说，市场 营销计划包括计划概要：对拟议的计划给 予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。 2.市场营销现状：提供有关市场，产
篇一：房地产营销策划方案前言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市
场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解 1. 销售（招商）目标2. 销售目标分解四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1．入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
相关合集：市场营销论文 相关热搜：市场营销市场营销学 房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。 四大策略的组合关系到营销活动的成败：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。 1.房地产营销产品策略（Product） 产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。 1.1产品差异化策略 房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。 1.2产品品牌策略 品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。 想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。 1.3产品组合策略 产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，
房地产营销策划可利用的资源分析 第一节外部资源分析 一、政策、法律环境 1、高预见性——做详细的市场调查和分析，深入了解把握国情，从而预见 到政策法规变动的先兆，以此作出准确判断。 2、把握先机——有了高预见性，并将之转为行动，也就形成了先发优势， 例如当初按揭的出现以及福利分房等。 3、用足、用活政策——如户口政策，无首期付款等，甚至利用政策、法律 空白地带打擦边球。 4、规避不利因素、绕开陷阱——预售证下来前可以“内部登记”形式售房。 二、人文背景与地方风俗 房地产同其它商品在销售特性上的区别是房地产基本上是就地生产就 地消费之商品，而且人文背景与地方习俗对销售与产品的构成有极大的影响力，表现在: 1、建筑的规划设计房型、外立面、楼层设置、朝向等。 2、宣传用语 三、消费群的消费心理与行为习惯 在房地产营销策划中，涉及消费心理及行为习惯的有三个环节： 1、市场调查：找出目标消费群体 2、研究目标消费群体的购买偏好，需求重点，购买行为及习惯。 3、制定相应的销售渠道、宣传策略及促销手段（放心为上） 消费群的消费心理及行为习惯有以下几个特点： （1）房地产营销的地域界分及消费者组成 房地产的销售受地理区域的限制，少出现跨地域销售。所以同样质素的价目，在别的区域即使已卖烂市，但它的金字塔覆盖范围没波及到自身所处的区域，而自身所处区域同类产品的市场供应未趋饱和，则项目的
销售前景依然光明远大。应注意质素越高的房地产项目，针对购买力强的买家的项目，其金字塔的地理覆盖越广。 （2）价格需求弹性系数的应用 所谓价格需求弹性系数是指商品需求量的变化相对于价格变化反映的敏感程度，通过对“马斯洛的需求理论”的了解可以看出，随着金字塔由底到顶的不同层面，其弹性系数越来越小甚至变为刚性，故作营销策划时，单位价格是一个因素，其总价及付款方式的设计亦至关重要。 （马斯洛的“需求理论”认为，人的需求可以分为五个层次：第一，生理需求，即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要，这是人类最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人类为使个人的生命和财产得到保护而产生的需要。第三，社会需要，即人们希望在人与人之间的联系中得到感情上的联络和获得知己的需要。第四，尊重需要，即人们为使自己在社会交往和实践中得到别人的尊重和好评，取得荣誉，从而增强自信心、进取精神的需要。第五，自我实现的需要，即人们为了体现和发挥自己的才能，实现自己的理想和抱负而不断努力和进取的需要。） （3）心理价格与销售势能 销售势能指消费者对其购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。故提高目标消费群对价目的心理价格，是营销策划的核心价值及关键所在。 （4）房地产商品的特殊性及购买决定的形成。 房地产作为不动产具有固定性、排它性、恒定性、区域性、资本和消费两重性，流通形式多样性，市场不充分等特点。故房地产营销中的一个重要技巧，就是缩短目标消费者购买决定形成的时间，一般可通过以下渠道： A、在正式销售前尽量多让消费者掌握有关的信息和资料。 B、宣传上集中优势兵力打歼灭战，制造区域热点。
浅谈新形势下房地产营销策划实施策略分析 葛洪 摘要：我国的房地产行业自80年代起复苏以来，短短的二十多年，其产业的规模就发生了巨大的变化，成为国民经济的发展的支柱产业，而当前，在我国加入国际世贸组织后，面临着更加严峻的挑战，市场经济化、经济全球化、新经济的浪潮，这些形势的变化都在冲击着我国的房地产行业。如此想要在这个经济全球化的市场中站稳，健康地发展，需要整合房地产的营销策略，适应新的形势，把传统的营销策略和信息技术相结合，开拓构成新的营销理念，策划实施。 关键词：新形势；营销模式；策略实施 房地产营销策略是房地产企业成功的关键步骤，而营销方式的选择，其根本出发点还应要回归于顾客，房地产企业就正是一个联系建筑住房和顾客的角色，目前我国房地产营销模式有以下的几种： 一．新形势下的几种房地产营销模式 1.区域营销 从房地产项目的目标区域的市场环境来说，项目周边区域将是住宅销售的第一个销售对象，有两方面的原因；一是人们安土重迁的情节，在项目周边区域的原住居民不愿意更换住房地址，因为熟悉原有的群体，熟悉原来区域的生活环境和方式。这样往往就决定了他们会选择继续居住在原有的区域，尤其是在老城区开发的楼盘中，客户群体的特征反映更加明显。另一方面是由工作、亲缘关系等原因，客户群体依然会选择就近的区域安家生活。这种营销模式仅仅依靠于传统的营销模式，其实施的首要任务是要对目标区域的市场中客户群体进行有调查，确定项目所在区域的各个企事业单位、专业市场、原有居住区等，编制目标客户的分布图，清楚的了解客户的情况，以便住房销售成功。 2.异地推广营销 由于房地产住宅具有不可移动的特点，除了以投资方式扩展到外地外，传统营销模式都是主要集中在本地市场的销售，极少有将目光投向异地市场的销售，