市场定位案例
价格锐利化的一种——高价锐利化在没有渠道和终端优势的情况下，这无疑是吃力不讨好的事情，哈根达斯遂采取了高价位，配合高价位，它将产品定位于“情侣专用”的冰淇淋，当哈根达斯和爱情结成盟友的时候，它的高价格让它迅速突出重围，成为顶级产品。同是抑制抗肿瘤的保健品，中华灵芝宝的日均价格比大汉灵芝贵几倍，尽管产品是同质化产品，其差异性并不大，但从上海市场上观察，消费者更能接受的是昂贵的中华灵芝宝，而不是更便宜的大汉灵芝。这是什么原因呢？对于肿瘤患者来说，他们关心的不是价格，而是产品有没有效果，只要他们知道产品确实有效果，他们愿意为此付出更高价格；在说服消费者方面，中华灵芝宝做得更成功，所以它的高价格仍能有好的销售。有的时候，高价格还是争取渠道的利器。比如同是补血产品“血尔”日均价格比“红桃K”要高两三倍，而这两者的功效成份、作用机理本质上是相类似的。为什么价格差别这么大呢？这一方面是这是由血尔的定位决定的，血尔是针对城市高收入女性的产品，根据这个消费群体的消费能力，它可以采取更高的价格；其次，因为价格高，血尔可以保证自己利润的同时，将更高的利润留给渠道，从而换取渠道的支持。我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银；
1．选准有高消费能力的目标消费群体，对于哈根达斯，就是恋爱中的男女；对于中华灵芝宝来说，就是癌症患者；对于血尔就是城市高收入女性；选准人群是价格锐利化的第一步；2．针对该人群，设计足以区分竞品的产品概念、设计差异化的产品形态，只有差异化才能以同质产品，支撑不同的价格；对于哈根达斯就是“恋爱冰淇淋”，对于血尔就是“补血更持久”；3．进行有针对性的传播，设计高价格相当的品牌个性、品牌形象，提供他们更多的附加值――情感附加值和体验。消费哈根达斯的青年男女不是为了吃冰淇淋，而是为了表达爱意；购买中华灵芝宝的消费者是为了换取心理安慰；购买血尔的女性，是因为血尔更时尚、更高档。
星巴克和哈根达斯
都是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，也都是在中国市场，星巴克与哈根达斯获得了前所未有的“高歌猛进”。他们的成功之处，就在于他们是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。
100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。
1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。
1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。
1961年，哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰淇淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。
如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店，哈根达斯冰淇淋也在全球55个国家拥有700多家专卖店和几万个零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰淇淋并非起源于美国，但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。
1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。哈根达斯自1996年在上海南京路上开设第一家专卖店，如今也已过完了十岁生日。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市，以及这些城市里的中高端人群。但在中国市场的发展速度，还是出乎他们自己的预计，目前要准确说出他们在中国的店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季度的数据都在发生着显著的变化。
美妙的中国之旅
2006年的中国，对于星巴克与哈根达斯来讲，都有着非同寻常的意义。
2006年星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨两次造访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营；同时增设中国总部，直接向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外的最大市场。
2006年是哈根达斯进入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时，也提出了“中国提速”计划，将每年在中国开店数量提高到30家。
其实，与许多跨国公司的“中国之旅”相似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”，但最初进入的时候，他们依然是忐忑的、谨慎的。1995年，星巴克开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是将产品顺利送进了中国市场。而后，星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴：北京美大咖啡代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。开始了较长一段时间的“三国鼎立”模式下的“各自为政”、“相互竞争”，以利于“暗中观察”、“可进可退”。
哈根达斯十年前决定进入中国市场时，也引得了一片“唏嘘声”。1品脱9美元的冰淇淋，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市，也有很多人认为是不可能办成的事情。有人甚至断言，这个“冰淇淋中的劳斯莱斯”
可能更适合成为一种观赏品。
事实上，中国市场的不可捉摸性还是在这两个品牌上得到了显现。截至到2006年10月1日，星巴克在中国大陆19个城市开设了190多家咖啡店。短短几年时间，中国区已经成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快赢利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。
哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增长40%以上。在一个茶的国度里，咖啡连锁一路畅行；在一个平均生活水平还不高的社会里，高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费习惯很容易改变？还是中国人可支配收入要超出统计数据？原本计划把中国市场作为“孵化期”对待的这些品牌，不得不重新调整自己的“对华政策”。
首先是区域扩张，星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人地相似：在大范围的扩张上，是由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”；在小范围的选择上，也都是选择城市最繁华的路段，一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。说明他们在对中国市场的基本看法上趋于一致，对于扩张所选择的理由应该趋同。这种选择甚至延伸出一种“怪现象”，似乎没有星巴克、哈根达斯的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的“代名词”，以至于一些城市的市长利用一些机会还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻，而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而进行大肆的宣扬。
其次是投入的力度，2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50%；2005年，星巴克又将在美心星巴克的股份从5%提升到了51%；2006年10月24日，星巴克对外宣布成功收购北京美大咖啡90%股权。如此迫不及待地增加持股比例，主要是因为星巴克对中国市场快速发展产生的丰厚利益“十分眼红”。以上海两年3200万元的利润为例，按原有持股比例，星巴克只能获得160万元左右的利润。
目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋是23公斤，澳大利亚为17公斤，日本为11公斤，而中国人均消费量仅为1.2公斤，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了资本的追捧和关注。如今的哈根达斯在中国的战略定位，已经不仅仅是卖冰淇淋了。2001年11月，哈根达斯原母公司品食乐公司正式宣布和美国通用磨坊食品有限公司合并。如今这个全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更加希望能够利用哈根达斯的高端品牌形象，为集团下属的其他食品品牌的中国发展“推波助澜”。
第三是产品中国化，虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。
与此相同的是，哈根达斯也不失时机地推出自己的月饼系列。同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。其中用法国原装冰淇淋制作的年糕也都分别取了别具中国特色的名称，努力将高端的产品品质与中国本土文化进行融合。
当然，不能不提的还有他们在中国市场上出现的危机。2005年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷”造成了很大伤害，也对哈根达斯的扩张计划产生一定的影响。2007年，星巴克更是“头痛不已”，先是“反式脂肪事件”，接着又是担心含有致癌物质的全球“换奶事件”，多少对星巴克的声誉产生了影响。而不久前，央视主播芮成钢在其博客中的一篇《请星巴克从故宫里出去》，更是在社会各界引起了广泛争议，有些言词甚至上升到了“文化侵略”。星巴克和哈根达斯也如一些高速增长的国际品牌一样，开始在中国市场遭遇“信任危机”。
点评
与一些有着百年历史的国际品牌相比，星巴克的发展历程甚至比一些国内民营企业的还短。而其国际化的步伐，尤其是亚洲市场的开拓，也仅仅是在十年前开始的。哈根达斯的中国十年对于一个奢侈品的成长来讲，是十分短暂的。这与中国很多“年轻”品牌有着一定的相似之处，因此他们的发展过程也更加具有借鉴性。
目前一些急于外扩的中国企业，应该从星巴克、哈根达斯在陌生的中国市场的快速发展中得到更多的信心。未来成功的世界级中国品牌，未必是因为他们攻占了欧美成熟市场，反倒可能是因为在一个个看似陌生、贫瘠的消费市场中创造了奇迹。同时也应该从他们大胆的尝试、谨慎的探索、合作双赢化解风险的技术处理方面得到一些启示。虽然星巴克的中国合作伙伴在发展之初获得了丰厚的回报，但星巴克自身也规避了很大的市场风险，从而能够在如今“底气十足”地“放手一搏”。
独特的品牌定位
如今的中国市场的确在发生着很大的变化。以前，只要是洋品牌，或是披着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无限”地扩张。如今，更多的洋品牌出现诸多不适应症状，“轰然倒地”、“落荒而逃”的也不在少数。其关键的因素就是对变化中的中国市场缺乏足够的创新、求变能力。
咖啡、冰淇淋，都是历史悠久的食品。单是从产品的层面去考量，星巴克、哈根达斯所能形成的竞争壁垒几乎没有。甚至到今天为止，不少欧洲传统咖啡文化的爱好者，对星巴克式的咖啡品尝过程依然不屑一顾。同样哈根达斯所谓的“顶级产品”，在专业从业者的眼中也只不过是文字上的修辞与浮夸。
但是，在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。
在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克
还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷……
这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。
星巴克的“第三空间”
关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。
其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
正是有了这样的品牌定位，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。星巴克一直认为，品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。因此舒尔茨在星巴克反复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断地努力来保持和维护。一个年轻的品牌就是这样“小心翼翼”地防范着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与忠诚。
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。“第三空间”，其实是人人需要的一种品牌定位。
哈根达斯的“爱情宣言”
与很多创业者一样，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯也是追求“趋于完美”境界的“偏执狂”，他一开始的目的就是研发世上最高品质的冰淇淋。事实上能够做到“趋于完美”已经十分不易，而真正能持续延续“趋于完美”就更难了。哈根达斯的历史上经历了两次并购，1983年被美国品食乐公司收购，1989年品食乐被英国的通用磨坊收购。应该说，品食乐与通用磨坊两家公司让哈根达斯的“趋于完美”延续至今做出了居功至伟的贡献。
哈根达斯的品牌定位，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。但是要获得这样的生活方式是要付出很高成本的，显然选择理性消费人群是不现实的。哈根达斯在1976年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本·马特斯的女儿多丽丝·马特斯开设的。多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓厚罗曼蒂克情调氛围的设计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。
什么样的消费者比较容易产生“冲动型消费”？无外乎是让消费者感受到购买的成本远远小于获得收益，或是在消费时将价格的影响因素放在次要或是忽略不计的位置。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。那么“这一刻”赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了“爱情”。
一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品。围绕“爱情”，哈根达斯做足了文章。
产品方面，哈根达斯以非凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“爱琴海之舟”等；原料方面，采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力等；环境方面，让消费者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋；在细节的关注方面，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验。总之，让哈根达斯成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。
这个世界上，也许很多人没能力为爱情拿出“豪华”，但谁会在意，让自己的爱情在自己能力许可的范围内“奢侈”一下。毕竟约见在哈根达斯，已经是一种很好的表白。
点评
我们需要承认，中国的大部分企业都在生产着极其普通的产品，使用着相对普通的技术、设备。但是可以肯定的是，有不少产品的生产、加工要比咖啡、冰淇淋复杂得多。我们总觉得国外的企业仿佛就是如“硅谷”这样的词汇一样难以逾越和高科技。事实上，星巴克、哈根达斯的品牌之路应该对中国企业有着不错的借鉴意义。
品牌的定位，不是讨论、思考出来的，而应是寻找、挖掘出来的。在星巴克之前没有“第三空间”吗？在哈根达斯之前没有“爱情宣言”吗？其实星巴克、哈根达斯只是为自己较高品
质的产品，较为准确地找到了与目标消费人群交流的语言。一个成功品牌的唯一出路，在于你是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。用平视、友善的目光去建立信任；用温暖的双手、肩膀去获得信赖；用不变的信念与虔诚来产生信仰。而事实上，我们说国内企业“无品牌”，就是“背对”的时候太多，“面对”的时候太少。
与一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路“格格不入”，星巴克、哈根达斯几乎很少投放广告。过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。哈根达斯的广告，也仅是偶尔出现在一些时尚杂志上。
事实上，鲜做广告宣传的星巴克、哈根达斯似乎从来不缺少传播。只是他们更看重“口口相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”这几乎是口碑传播过程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国家对每个消费者都能够做好可就不那么容易了。
“过分”地强调品质
作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克、哈根达斯利用着各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分”强调品质的讯息极大地满足着“溢价消费”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期。
例如星巴克这样形容自己：要十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背各种技术要求，如每杯浓缩咖啡要煮23秒，牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。
与星巴克类似，哈根达斯可能也是全世界在产品品质介绍方面最不吝惜用形容词的一个品牌。例如哈根达斯这样描述自己的原料：馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵；香甜饱满的俄勒冈草莓，令您甜蜜至心，难以忘怀；香浓的巴西和哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉享受；精选一级的夏威夷果仁，带您迈进松脆新境界……
“苛刻”地选择店铺
构成一份美好食品的要素除了本身的品质外，在什么样的环境中使用、与谁共同享用、要以怎样的心情面对等问题十分重要。星巴克、哈根达斯对于这些问题十分重视，同时对于消费者“吃给谁看”、“谁想来吃”这样的问题更感兴趣。因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力。
星巴克以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，濒临黄埔江的滨江分店，透过花园玻璃帷幕表现出了宫殿般的华丽。同时，对于黄金路段，更是“不惜代价”，例如在上海淮海中路“东方美莎”到“中
环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，这是星巴克商业链条上的一环。他们专门在美国成立了一个设计室，为全球每一家新店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为“Tie-in”，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。
哈根达斯在选址的时候，甚至还要特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显。例如在上海，哈根达斯有22家店铺，几乎最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。
“刻意”地满足顾客
星巴克十分清楚“没有满意的员工，就没有满意的顾客”。因此舒尔茨把员工作为品牌传播中的重要一环，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实受益匪浅。在改革福利政策之后，星巴克员工的流动率大幅下降。
星巴克有提供一项叫做“咖啡教室”的服务：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。
哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，累计消费到一定金额，就可以成为会员。会员会定期得到哈根达斯自办的用来推销新产品的“酷”杂志。同时，他们还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取对产品的反馈意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。在哈根达斯，甚至服务员上餐的礼仪和姿势都是经过训练的。即使是最简单的盛放冰淇淋的容器，也能看出其匠心独具，弧形、心形、喇叭形、花形……甚至垫在杯下的一张便签也充满了诗情画意，异常讲究。让消费者充分享受被“宠爱”的感觉。
同时哈根达斯把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。在切入上海市场的时候，哈根达斯分析了上海年轻人的心态。当时，上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯邀请这些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。其实这也满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。
点评
星巴克、哈根达斯从消费者知识的普及、培养到对品牌好感、忠诚度的建立，其实是一段很长的品牌塑造之旅，也理应需要大规模、高频次的广告做支撑。但是他们创新的传播策略却是另辟蹊径，投入成本虽低，但实际效果显著。
不少企业都在感慨：广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能。星巴克、哈根达斯却用他们自己精彩的品牌之旅，再次向我们传递：广告不是品牌传播的唯一途径；大众媒体广告也不是广告的唯一形式。其实，在很长时间里、很多企业中，这样原本清晰的理论概念已经被现实的喧嚣模糊了。
市场定位策略案例 1.王老吉凉茶 王老吉凉茶发明于清道光年间（约1830年），已有180年历史。在1992-2002年间，红色王老吉一直处于不愠不火的状态，但销量稳定，用“健康家庭，永远相伴”的广告语进行宣传推广，无法体现出王老吉的独特价值。通过市场研究，发现广东消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而湖南的饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会”等，原因很简单，就是“预防上火”。于是王老吉的推广主题被定为“怕上火，喝王老吉”，2003年，王老吉的销量激增。 2.宝洁公司 美国著名的日用消费品公司——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
3．蒙牛和伊利 自１９９９年７月内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立以来，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛这两家乳品企业，便不可避免地展开了从奶源到营销到管理等各个方面的激烈竞争。 竞争没有"二虎相争、必有一伤"，反而带来了"双赢"的喜人格局。 蒙牛公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过"蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌"、"蒙牛转转、回家看看"等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技术优势，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场。面对竞争，伊利把自己的发展主题确定为"双赢和倍增"。蒙牛乳业集团董事会主席牛根生也深有体会地说：“俗话说，同行是冤家，我并非这样理解，小而言之，我们是赛跑参照物，大而言之，我们是一家。比如山西杏乐酒厂的假酒喝死人后，人们一听山西酒就害怕，几乎把山西所有的酒厂都毁了。甚至连陕西的酒也受到了牵连。这就是行业品牌连带效应、同行是一家的道理。只要是正当、公平的竞争，最终的结果往往是双赢，而不一定是你死我活。”
市场定位策略案例分享与分析 市场定位是企业制定营销策略中非常重要的一项决策，它直接关系到企业在市 场上的竞争力和发展方向。在市场定位策略的制定中，企业需要全面考虑市场需求、竞争环境以及自身优势等因素，并结合实际情况进行适当调整和优化。本文将分享和分析市场定位策略的一些案例，希望能够为读者提供一些有益的启示和借鉴。 案例一：苹果公司的高端定位策略 苹果公司一直以来以高端产品定位而闻名，其成功的市场定位策略为其带来了 持续的市场份额和品牌忠诚度。苹果公司凭借其独特的设计、创新的技术以及先进的用户体验，将自身定位为高端市场的领导者。通过不断推出高价值的产品和服务，苹果公司成功地打造了一种奢侈感与尊贵感，并赢得了高端消费者的青睐。 案例分析： 苹果公司的市场定位策略成功的原因在于满足了高端消费者的需求，并建立了 高品质和高价值的品牌形象。苹果公司的产品以其独特性和高质量脱颖而出，吸引了追求品质和尊贵感的目标消费群体。此外，苹果公司还通过创新的营销手段和独特的体验，进一步加强了品牌的吸引力。这一案例表明，市场定位策略的成功需要深入了解目标消费者的需求，与之相匹配的产品和服务才能取得成功。 案例二：可口可乐与宜家的全球市场战略 可口可乐和宜家都是具有全球知名度的品牌，其市场定位策略也都体现了针对 不同市场的差异化调整。可口可乐将其产品与快乐、年轻活力的形象联系在一起，不断强调其产品带来的正能量和快乐消费体验。宜家则以平价、简约和实用性为特点，追求家居生活的舒适和便利。两个品牌在市场定位上均注重传达独特的品牌价值观，并根据不同地区的文化差异进行差异化调整，取得了全球的商业成功。 案例分析：
市场定位案例 价格锐利化的一种——高价锐利化在没有渠道和终端优势的情况下，这无疑是吃力不讨好的事情，哈根达斯遂采取了高价位，配合高价位，它将产品定位于“情侣专用”的冰淇淋，当哈根达斯和爱情结成盟友的时候，它的高价格让它迅速突出重围，成为顶级产品。同是抑制抗肿瘤的保健品，中华灵芝宝的日均价格比大汉灵芝贵几倍，尽管产品是同质化产品，其差异性并不大，但从上海市场上观察，消费者更能接受的是昂贵的中华灵芝宝，而不是更便宜的大汉灵芝。这是什么原因呢？对于肿瘤患者来说，他们关心的不是价格，而是产品有没有效果，只要他们知道产品确实有效果，他们愿意为此付出更高价格；在说服消费者方面，中华灵芝宝做得更成功，所以它的高价格仍能有好的销售。有的时候，高价格还是争取渠道的利器。比如同是补血产品“血尔”日均价格比“红桃K”要高两三倍，而这两者的功效成份、作用机理本质上是相类似的。为什么价格差别这么大呢？这一方面是这是由血尔的定位决定的，血尔是针对城市高收入女性的产品，根据这个消费群体的消费能力，它可以采取更高的价格；其次，因为价格高，血尔可以保证自己利润的同时，将更高的利润留给渠道，从而换取渠道的支持。我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银； 1．选准有高消费能力的目标消费群体，对于哈根达斯，就是恋爱中的男女；对于中华灵芝宝来说，就是癌症患者；对于血尔就是城市高收入女性；选准人群是价格锐利化的第一步；2．针对该人群，设计足以区分竞品的产品概念、设计差异化的产品形态，只有差异化才能以同质产品，支撑不同的价格；对于哈根达斯就是“恋爱冰淇淋”，对于血尔就是“补血更持久”；3．进行有针对性的传播，设计高价格相当的品牌个性、品牌形象，提供他们更多的附加值――情感附加值和体验。消费哈根达斯的青年男女不是为了吃冰淇淋，而是为了表达爱意；购买中华灵芝宝的消费者是为了换取心理安慰；购买血尔的女性，是因为血尔更时尚、更高档。 星巴克和哈根达斯 都是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，也都是在中国市场，星巴克与哈根达斯获得了前所未有的“高歌猛进”。他们的成功之处，就在于他们是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。
市场定位成功的案例 在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想取得成功，就必须进行有效的市场定位。市场定位是指企业根据市场需求和竞争对手的情况，确定自己产品或服务在市场中的定位，以便更好地满足目标客户的需求，提高市场竞争力。下面就来看一些市场定位成功的案例，探讨它们的成功经验和启示。 首先，我们来看苹果公司的市场定位成功案例。苹果公司一直以来都以创新和 高端定位为主打，其产品不仅在功能上拥有领先优势，还注重外观设计和用户体验。通过不断引入新技术和不断改进产品，苹果成功地树立了高端品牌形象，吸引了一大批忠实的粉丝。苹果的成功经验告诉我们，市场定位要有明确的目标客户群体，要有独特的产品定位和品牌形象，要不断创新，满足客户需求，才能在市场中立于不败之地。 其次，我们来看星巴克的市场定位成功案例。星巴克一直以来都致力于打造高 品质的咖啡文化，将咖啡店定位为一个社交和休闲的场所，吸引了大量的忠实顾客。星巴克的成功并不仅仅在于咖啡的品质，更在于它所传达的生活方式和情感共鸣。星巴克的成功经验告诉我们，市场定位要有深刻的洞察力，要了解客户的真实需求，将产品定位与情感需求结合起来，才能赢得客户的心。 最后，我们来看亚马逊的市场定位成功案例。亚马逊作为全球最大的电商平台 之一，一直以来都以客户至上的理念为核心，不断优化用户体验，提供丰富的产品选择和便捷的购物流程，赢得了广大客户的信赖。亚马逊的成功经验告诉我们，市场定位要以客户为中心，要不断优化产品和服务，提高客户满意度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 综上所述，市场定位是企业取得成功的关键之一。通过以上案例的分析，我们 可以得出一些启示，明确的目标客户群体、独特的产品定位和品牌形象、深刻的洞察力和客户至上的理念，这些都是市场定位成功的关键。希望各位创作者能够从这些成功案例中汲取经验，不断优化自己的市场定位策略，取得更大的成功。
市场营销中的市场定位成功案例市场定位是市场营销中的重要环节，它能够帮助企业确定目标市场、区分自身产品或服务与竞争对手，并制定出有效的市场策略。在市场 营销中，存在着许多成功的市场定位案例，本文将以几个经典案例为例，介绍市场定位的成功之道。 一、苹果公司 苹果公司作为全球知名的科技公司，其在市场定位方面表现出色。 首先，苹果公司将自身定位为高端、专业和时尚的科技品牌。无论是iPhone、iPad还是Mac电脑，苹果产品的外观设计与功能创新一直引 领市场潮流，吸引了大量追求高品质、时尚潮流的消费者。其次，苹 果公司注重用户体验，通过简洁易用的操作界面和良好的用户支持服务，赢得了用户的口碑和忠诚度。最后，苹果公司通过与顶级设计师、艺术家的合作，将自身产品与艺术、文化紧密联系，进一步强化了其 高端、专业、时尚的品牌形象。 二、可口可乐公司 可口可乐公司是全球最大的碳酸饮料生产商之一，其市场定位的成 功不容忽视。可口可乐公司以“快乐”为核心概念，通过积极、正面的 品牌传播，将其产品与快乐、友情、家庭联系在一起。无论是品牌广 告中的欢乐场景，还是与体育赛事的赞助合作，都传达了可口可乐与 快乐紧密相关的品牌形象。此外，可口可乐公司注重创新，推出了无糖、低糖等系列产品，满足了不同消费者的需求，扩大了市场占有率。
三、耐克公司 作为全球领先的体育用品品牌，耐克公司的市场定位成功在于其积 极的品牌差异化策略。耐克公司倡导“Just Do It”的品牌口号，强调勇于挑战、追求梦想的精神。通过和运动员的合作、赛事赞助以及品牌广 告的营造，耐克公司成功地将其产品与激情、运动、成功紧密联系在 一起。此外，耐克公司注重创新技术的研发和产品设计，不断推出具 有高性能和时尚设计的产品，满足了运动爱好者的需求，赢得了大量 忠实用户的支持。 四、星巴克公司 星巴克是世界著名的咖啡连锁店，其市场定位的成功主要在于打造 独特的消费体验。星巴克通过温馨舒适的店铺环境、高品质的咖啡与 糕点、个性化的服务等方式，营造了与众不同的咖啡文化和社交体验。此外，星巴克致力于可持续发展，通过购买优质咖啡豆、支持农民及 环保项目等方式，树立了一个环保、社会责任感强的品牌形象。这些 都使得星巴克成为一个让人们愿意花费更高价位享受优质咖啡和独特 体验的品牌。 五、华为公司 作为全球领先的通信设备和消费电子产品供应商，华为公司的市场 定位成功在于其技术创新的能力和全球化战略。华为公司致力于提供 高质量、先进的产品和解决方案，通过不断的研发投入和技术创新， 赢得了全球市场的信赖和认可。此外，华为公司通过构建全球供应链、
市场定位的案例分析 一、引言 市场定位是企业制定和实施营销策略的重要环节，通过明确定位目标市场和目 标客户群体，企业能够更好地满足客户需求，提高市场竞争力。本文将通过分析某公司的市场定位案例，探讨其成功之处，并提出相关建议。 二、案例分析 某公司是一家新兴的电子消费品创造商，专注于智能手机的研发和销售。在市 场定位方面，该公司采取了以下策略： 1. 目标市场的选择 该公司选择将目标市场锁定在年轻人群体上，特殊是年龄在18-35岁之间的消 费者。通过调研发现，这一年龄段的消费者对于科技产品的需求较高，且具有较强的消费能力。 2. 定位策略 该公司采取了差异化定位策略，将产品定位为高端智能手机。通过在技术创新、设计风格和用户体验方面的不断努力，该公司成功地树立了高品质和高科技形象。 3. 产品特点的突出 该公司的智能手机产品在市场上具有独特的特点，例如高像素摄像头、强大的 处理器和大容量电池等。这些特点使得该公司的产品在同类产品中更具竞争力，吸引了目标市场的消费者。 4. 价格策略
过降低产品价格，该公司吸引了更多的年轻消费者，同时与其他品牌进行了有效的竞争。 5. 市场推广活动 该公司积极开展市场推广活动，包括在社交媒体上进行广告宣传、举办产品发 布会和参加行业展览等。这些活动有助于提高品牌知名度，并吸引更多目标市场的消费者。 三、成功之处 通过以上的市场定位策略，该公司取得了一定的市场成功，并在竞争激烈的智 能手机市场中脱颖而出。其成功之处主要体现在以下几个方面： 1. 精准的目标市场选择 该公司通过对年轻人群体的深入研究，准确把握了目标市场的需求和消费习惯。这种精准的目标市场选择为后续的市场定位和产品开辟提供了坚实的基础。 2. 独特的差异化定位 通过将产品定位为高端智能手机，并在技术和设计方面进行不断创新，该公司 成功地在市场上树立了独特的品牌形象。这种差异化定位使得该公司的产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。 3. 优秀的产品特点 该公司的产品在市场上具有独特的特点，例如高像素摄像头和强大的处理器等。这些特点满足了目标市场消费者的需求，提高了产品的竞争力。 4. 合理的价格策略
市场定位失败案例分析与教训总结 市场定位是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键因素之一。然而，有时企 业在市场定位上犯下错误，导致市场营销策略失败。本文将通过分析几个市场定位失败的案例，总结出其中的教训和启示。 案例一：新鲜果汁品牌的市场定位失败 某果汁品牌在市场推出时，将其定位为高端健康饮品，以高价位和精致包装来 吸引消费者。然而，该品牌忽视了市场对于价格敏感和便利性的需求，导致销售不佳。与此同时，竞争对手推出了价格更低、口味相似的产品，吸引了大部分消费者。 教训与启示： 1. 深入了解目标市场需求：企业在制定市场定位策略时，应该充分了解目标市 场的需求和偏好。只有满足消费者的需求，才能真正获得市场份额。 2. 竞争对手分析：企业在选择市场定位时，应该对竞争对手进行全面分析。了 解竞争对手的定位和策略，有助于找到自己的差异化优势，避免直接竞争。 案例二：忽视目标市场特点的定位失败 某旅游公司将其定位为高端奢华旅游服务，但却忽视了目标市场的特点。他们 的旅游产品价格昂贵，适合富裕人群，但忽略了大部分市场需求的价值导向和体验需求。结果，该公司的市场份额一直很小。 教训与启示： 1. 准确定位目标市场：企业在市场定位时，应该准确把握目标市场的特点。了 解目标市场的人口结构、收入水平、消费习惯等因素，有助于确定合适的市场定位策略。
2. 提供差异化价值：企业在市场定位时，应该提供与竞争对手不同的差异化价值。通过创新产品、个性化服务等方式，满足消费者的特殊需求，从而获得竞争优势。 案例三：定位过于模糊的失败 某家电企业在市场推出新产品时，将其定位为“适合所有人的家电”。然而，这 样的定位过于模糊，无法吸引到具体的目标消费者群体。结果，产品销售不佳，市场份额有限。 教训与启示： 1. 确定明确的目标消费者：企业在市场定位时，应该明确目标消费者的特点和 需求。只有明确目标消费者，才能更好地满足他们的需求，提供有针对性的产品和服务。 2. 精准定位：企业在市场定位时，应该避免过于模糊的定位。应该通过市场细 分和定位策略，找到自己的目标消费者群体，并提供符合他们需求的产品和服务。 结语： 市场定位是企业成功的基石，但也是一个需要谨慎考虑和深入分析的过程。通 过分析上述市场定位失败的案例，我们可以得出一些教训和启示，包括深入了解目标市场需求、竞争对手分析、准确定位目标市场、提供差异化价值以及精准定位等。只有正确把握市场定位策略，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得成功。
企业市场定位的成功案例与经验分享企业市场定位是指企业在市场中找到适合自己产品或服务的目标市场，并通过一系列有针对性的策略和措施来满足该目标市场的需求。 正确的市场定位能够使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得更大 的市场份额和利润。本文将通过分析两个成功的企业市场定位案例， 分享相关经验和教训。 案例一：苹果公司的市场定位策略 苹果公司是世界知名的科技公司，其市场定位策略的成功堪称经典。苹果公司在早期的市场定位中采取了“创新领导者”的策略，将自己定 位为科技领域的先驱者。通过不断推出具有创新性和独特设计的产品，如iPhone、iPad和MacBook，苹果公司成功地吸引了一大批追求时尚、追求科技的消费者。 苹果公司的市场定位还着重强调了产品的高品质和高价值。尽管苹 果的产品价格相对较高，但其独特的设计、优质的材料以及卓越的性 能使消费者愿意为之买单。苹果公司在品牌形象的打造上也下了很大 功夫，通过精心策划的营销活动和广告宣传，塑造了自己独特的品牌 形象，增强了消费者的认同感和忠诚度。 苹果公司的成功经验在于能够准确洞察消费者的需求，并通过不断 创新和提高产品质量来满足这些需求。同时，苹果公司始终保持着自 己的风格和定位，没有随波逐流，从而建立了强大的品牌影响力和竞 争优势。
案例二：可口可乐公司的市场定位策略 可口可乐公司是全球领先的饮料企业，其市场定位策略的成功也值 得借鉴。可口可乐公司通过将自己的产品与快乐和美好的生活联系起来，成功地树立了自己的品牌形象和市场定位。 可口可乐公司的广告和宣传活动常常强调与家庭、朋友、节日等正 能量的联系，传递出积极的情感和体验。通过这种方式，可口可乐成 功地吸引了广大消费者，并成为许多人心中与快乐和美好时刻紧密相 关的饮料品牌。 另外，可口可乐公司还通过不断创新产品来满足不同消费者的需求。除了传统的可乐饮料，可口可乐还推出了多种口味和包装的新产品， 如果味汽水、功能饮料等，以满足不同消费者的口味和健康需求。 可口可乐公司的成功经验在于准确洞察消费者的情感需求，并通过 品牌建设和产品创新来满足这些需求。同时，可口可乐公司还不断与 消费者进行互动和沟通，通过举办各种活动和赞助体育赛事等形式， 积极参与社会，并进一步提升品牌形象和市场影响力。 结语 以上两个成功的企业市场定位案例表明，正确的市场定位对企业的 发展至关重要。通过准确洞察消费者的需求，不断创新产品和加强品 牌建设，企业能够在市场中建立起自己独特的地位和竞争优势。然而，市场定位需要持续的精力和努力，企业应时刻关注市场动态和消费者
市场定位例子 市场定位例子 【篇一：市场定位例子】 市场定位的策略避强定位避强定位策略? 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争? 而将自己的产品定位于另一市场区域内? 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点?避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费 者或用户中树立形象?风险小。 缺点? 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置? 很可能使企业处于最差的市场位置。 迎头定位迎头定位策略?是指企业根据自身的实力?为占据较佳的市 场位置?不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发 生正面竞争?而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优点?竞争过程中往往相当若人注目?甚至产生所谓轰动效应?企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解?易于达到树立市场形象的目的。 缺点?具有较大的风险性。 创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置?填补市场上的空缺?生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷 你电子产品的空缺?并进行不断的创新?使得索尼公司即使在二战时 期也能迅速的发展?一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方
式时?公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行? 有无足够的市场容量?能否为公司带来合理而持续的盈利。 重新定位公司在选定了市场定位目标后? 如定位不准确或虽然开始定位得当? 但市场情况发生变化时?如遇到竞争者定位与本公司接近? 侵占了本公司部分市场? 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化?转移到竞争者方面时?就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略?目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时?是以女性为目标市场?它推出的口号是?像5 月的天气一样温和。然而?尽管当时美国吸烟人数年年都在上升?万宝路的销路却始终平平。后来?广告大师李奥贝纳为其做广告策划?他将万宝路重新定位为男子汉香烟?并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来? 树立了万宝路自由、野性与冒险的形象?从众多的香烟品牌中脱颖而 出。自20 世纪80 年代中期到现在?万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位?成为全球香烟市场的领导品牌。 市场定位是设计公司产品和形象的行为? 以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。 公司在进行市场定位时? 应慎之又慎? 要通过反复比较和调查研究? 找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或 定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位?公司必须通过一致的表 现与沟通来维持此定位? 并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 [编辑] 市场定位的形式(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款 式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. (2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企 业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实
市场定位的案例 【篇一：市场定位的案例】 国贸一班一．市场定位理论市场定位理论是市场经济的基本理论。 市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔列斯（alries）与杰克特罗（jack trout）于20 世纪70 年代早期提出来的。里斯和屈特 认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是 把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就 是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展， 人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普科特勒对市场定位的 定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位 的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使 顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的 印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产 品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企 业的经济效益。[1] 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一 个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位 的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费 者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领 消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再 定位等。 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对 受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克特劳特所谓定位，就是让 品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或 某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位 品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特 （中国）品牌战略咨询有限公司总裁二、沃尔玛公司市场定位战略 的分析沃尔玛（wa t）是一家成立于1962 年的美国跨国零售集团。 从 2001 年至今，沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置，2003 年 销售额达到2587 亿美元，利润为90.5 亿美元，主要经营折扣商店、
酒店行业的市场定位案例 酒店行业一直以来都是一个竞争激烈的市场，各大酒店品牌都在不 断努力与众多竞争者脱颖而出。市场定位在这个行业中尤为重要，它 能帮助企业建立自己独特的品牌形象，吸引目标客户群体，提高市场 份额。本文将通过介绍三个酒店行业的市场定位案例，来揭示酒店行 业成功市场定位的策略。 案例一：豪华度假酒店 这个案例中的酒店定位为豪华度假酒店，主要面向高收入人群。这 个酒店位于独特的海滨地带，拥有私人沙滩和壮丽的海景，以及各种 奢华的设施和服务，如私人游泳池、私人按摩馆和高级餐厅。通过提 供高端的住宿体验和独特的度假活动，这家酒店成功吸引了富裕人群 的关注，并确立了自身在豪华度假市场的领先地位。 案例二：商务会议酒店 这个案例中的酒店定位为商务会议酒店，主要面向商务旅行者和会 议组织者。酒店拥有现代化的会议设施和配套设备，如多功能会议厅、先进的音视频设备以及高速网络。此外，酒店还提供便利的商务服务，如快速办理入住手续、专业的接待员和商务中心。通过专注于商务旅 行者的需求，并提供卓越的商务体验，这家酒店成功吸引了大量商务 客户，并在商务酒店市场上具有竞争优势。 案例三：主题精品酒店
这个案例中的酒店定位为主题精品酒店，主要面向独特和创意的消 费者群体。酒店以个性化和创意为主打特色，通过打造独特的房间设 计和主题装饰，为客人提供与众不同的住宿体验。例如，酒店可以采 用文化、艺术、音乐等主题，并在房间和公共区域营造出相应的氛围。此外，酒店还可以提供定制化的服务，如特色餐饮和文化活动，以吸 引目标客户群体。通过独特的主题和个性化的服务，这家酒店成功塑 造了自己与众不同的品牌形象，并吸引了追求独特体验的消费者。 综上所述，酒店行业的市场定位在构建品牌形象、吸引目标客户群 体和提高市场竞争力方面起着重要作用。通过以上案例，我们可以看 到不同类型的酒店在市场定位上的差异化策略，每个案例都根据自身 优势和目标客户需求进行了精准定位。酒店经营者可以借鉴这些成功 的市场定位案例，结合自身实际情况，制定专属于自己的市场定位策略，从而在激烈竞争的酒店行业中占有一席之地。
市场营销中的市场定位失败案例在市场营销中，市场定位是一项至关重要的策略，它涉及到如何将产品或服务与特定的目标市场相匹配，以满足消费者的需求，并获得竞争优势。然而，有些市场定位的尝试最终导致了失败的结果。本文将讨论两个市场定位失败的案例，并分析导致这些失败的原因。 案例一：麦当劳的健康食品定位失败 麦当劳是全球最大的快餐连锁品牌之一，在过去几十年里，它一直以快捷、便宜、美味为卖点。然而，随着消费者对健康食品的需求不断增加，麦当劳试图在市场上推出一系列低卡路里、低脂肪食品，以改变其不健康的形象。 然而，这一尝试却导致了市场定位失败。一方面，消费者对麦当劳提供的健康食品持怀疑态度，觉得这些产品的营养成分不可靠；另一方面，麦当劳的核心消费群体主要是年轻人和儿童，他们关注的是美味和吃饱，而不是健康。麦当劳的健康食品定位无法满足消费者的需求，导致销售额下降。 案例二：诺基亚的智能手机定位失败 诺基亚曾是全球领先的手机制造商，在过去的20年里，它凭借耐用、稳定、易用的手机产品赢得了消费者的喜爱。然而，在智能手机时代的到来之后，诺基亚没有及时调整市场定位，导致了市场上的失败。
诺基亚在智能手机市场的竞争中忽视了用户对创新和多功能的需求。与此同时，竞争对手像苹果和三星推出了更具吸引力的智能手机，融 入了更多先进的技术和创新功能。诺基亚的市场定位并没有跟上时代 的步伐，消费者纷纷转向其他品牌，导致了诺基亚的市场份额大幅下滑。 市场定位失败的原因分析： 1. 未准确理解目标市场：在市场定位时，如果企业没有深入了解目 标市场的需求、偏好和行为习惯，就很难找到合适的定位点。以上两 个案例中的企业没有充分了解目标市场的需求，因此无法满足消费者 的期望。 2. 忽视竞争对手：市场竞争激烈，企业必须密切关注竞争对手的动态。仅仅依靠过去的成功经验和品牌优势是不够的，必须不断创新以 保持竞争力。以上两个案例中的企业没有充分认识到竞争对手的优势，导致了市场份额的下降。 3. 定位策略不准确：市场定位需要依据产品的特点、目标市场的需 求和竞争对手的差异来确定。若定位策略不准确，就很难满足消费者 的需求。以上两个案例中的企业在定位策略上没有做到严谨和准确， 导致市场定位失败。 为了避免市场定位失败，企业应该深入了解目标市场，关注竞争对 手的动态，并制定准确的定位策略。只有这样，企业才能找到符合消 费者需求的市场定位，提供有竞争力的产品或服务，实现市场份额的 增长和品牌的提升。
市场定位例子 市场定位是企业制定市场营销战略的重要一环，其目的是确定产品或服务在市场上的位置，以满足目标消费者的需求，并实现竞争优势。下面以一家高端咖啡连锁店为例，详细介绍其市场定位的例子。 该高端咖啡连锁店以品味、品质和服务为核心竞争力，专注于服务追求高品质生活的都市白领消费群体。它的定位是提供独特、精致的咖啡体验，为消费者创造一种优雅、舒适的休闲空间。 首先，该连锁店通过为消费者提供高品质的咖啡来满足他们对口味的追求。从精选咖啡豆到精细烘焙，每一杯咖啡都经过严格把控，确保了口感的浓郁和香气的细腻。这样的差异化优势将吸引那些追求卓越咖啡品质的消费者。 其次，该连锁店在店内环境和服务方面也进行了高端定位。店内采用了现代简约的装修风格，提供宽敞明亮的座位和舒适的沙发，营造出一个优雅、温馨的氛围，让消费者在这里能够放松身心。员工受过专业培训，善于与顾客沟通，提供个性化的建议，使消费者在享受咖啡的同时感受到优质的服务。 此外，该连锁店还注重与顾客的互动和关系维护。通过推出定期举办的咖啡品鉴活动和咖啡师培训课程，消费者能够更深入地了解咖啡的文化和制作过程，并与其他咖啡爱好者进行交流和分享。这种互动性不仅提升了顾客的忠诚度，还增加了品牌的口碑和影响力。
最后，该连锁店还积极利用社交媒体与消费者进行互动，通过在线广告和活动宣传进行市场推广。同时，它还与其他高端品牌进行合作，例如与知名厨师合作推出独特的咖啡调制方法，吸引更多的目标消费者。 综上所述，该高端咖啡连锁店通过独特的口味、精致的环境和专业的服务，成功地将自己定位于服务追求高品质生活的都市白领消费群体。这个例子告诉我们，在进行市场定位时，企业应该明确目标消费者群体的需求，并通过差异化的产品、服务和宣传手段来满足他们的需求，以获得竞争优势。同时，通过与消费者的互动和关系维护，能够增加顾客的忠诚度，提升品牌口碑和影响力。
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销
售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司
市场定位案例 市场定位案例：麦当劳 市场定位是企业制定营销策略的基础，是在全球化的竞争环境中保持竞争优势的重要手段。本文以麦当劳为例，从品牌历史、目标人群、产品定位、营销策略等方面进行分析，探讨其成功的市场定位策略。 品牌历史 麦当劳是一家全球知名的快餐连锁企业，成立于1955年，总部位于美国伊利诺伊州芝加哥。自成立以来，麦当劳一直致力于为消费者提供高品质、快捷、便利的服务和产品。如今，麦当劳已经成为全球最大的快餐连锁企业之一，在全球拥有超过3万家门店。 目标人群 麦当劳的目标人群主要是年轻人和家庭消费者。年轻人是因为他们具有较强的消费能力和对新事物的接受度高，而家庭消费者则是因为他们通常需要购买大量食物，并且希望食物价格合理，口感好。 产品定位
麦当劳的产品定位是“快捷、便利、美味、营养”。其产品种类丰富，包括汉堡、薯条、鸡肉、沙拉等。同时，麦当劳还推出了一系列健康 食品，如水果沙拉和酸奶冰淇淋等，以满足消费者对于健康饮食的需求。 营销策略 1. 价格策略 麦当劳采用的价格策略是“低价高质”。其产品价格相对较低，但是 质量却非常高。这样不仅能够吸引消费者的眼球，同时也能够提高消 费者的购买欲望。 2. 广告宣传 麦当劳在广告宣传方面非常有特色。其广告主要以快乐、亲情和友情 为主题，并且采用了非常有特色的形式和语言，如“我就喜欢那个味道”、“我们都爱汉堡”等。这些广告不仅能够吸引消费者的注意力，同时也能够让消费者感受到品牌所传递出来的正能量。 3. 服务体验
麦当劳一直重视服务体验，致力于为消费者提供更好的服务。其门店布局合理，装修豪华，服务员态度友好。此外，麦当劳还推出了自助点餐机和外卖服务等方便消费者的服务。 结语 通过以上分析，可以看出麦当劳的成功市场定位策略是多方面综合考虑的结果。其目标人群、产品定位、营销策略等方面都非常符合市场需求和消费者需求。未来，随着市场竞争的加剧，麦当劳需要不断创新和完善自己的市场定位策略，以保持竞争优势并继续引领快餐行业发展。
一、城市名人酒店SWOT分析 S： 1、良好的企业背景 2、专业的管理公司 3、连锁经营 W： 1、位于城市郊区的郊区 2、接手时间短 3、交通不便 O： 1、旅游业发展迅猛 2、人均收入增加 3、未挂星 T： 1、周边潜在竞争者 2、潜在进入周边的同行 3、国家政策法规（《旅游法》《国八条条》） SW：发展战略产品认知：？？开拓占领市场 ST：多元化战略品牌塑造：？？进攻提高市场份额 WO：稳定战略个性凸显：？？争取抓住机会 WT：紧缩战略有效回收：？？保守占领角落市场 《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》 经济型酒店发展战略选择及对策 (一)战略选择 根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定 经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。 如图1所示: 由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应
市场的激烈竞争。 (二)发展对策 1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。 2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。 3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。 4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。 5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体,单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜伏产品的预约位。对现有产品的再定位可能以致产品名称、价格和包装的改变 ,但是这些表面变化的目的是为了保证 产品在潜伏花费者的心目中留下值得购买的形象。对潜伏产品的预约位 ,要求营销者一定从零开始 ,开发所有的 4PS,使产品特点的确吻合所选挥的目标市场。 （一）对现有产品的重新定位 没有永久的定位，“除了妻儿,全部都要变”三星企业会长李健熙说,。定位本来是为了帮助企业改正确找到自己的竞争优势,但在实践中,好多企业存在必定程度上的定位惯性问题。即:尽管市场需乞降竞争状况都有了很大的改变,但企业却依旧沿用本来的市场定位和品牌定位 ,结果逐渐走向弱势。“再定位”问题由 此提上日程。如达尔文所说“那些能够生计下来的其实不是最聪慧和最有智慧的 , 而是那些最擅长应变的”。用户需求的变化 ,常常是进行重新定位的最好机遇之一。 重新定位平时是指对那些销路少，市场反应差的产品进行二次定位。首次定 位后 ,跟着时间的推移 ,新的竞争者进入市场 ,选择与本企业周边的市场地点,以致本企业本来的市场据有率降落;也许 ,因为顾客需求偏好发生转移,本来喜爱本企 业产品的人转而喜爱其余企业的产品,因此市场对本企业产品的需求减少。在这 些状况下 ,企业就需要对其产品进行重新定位。所以,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境 ,追求重新获取竞争力和增添的手段。但是,重新定位也可作为一种战术策略 ,其实不必定是因为堕入了困境,相反 ,可能是因为发现新的产品市场范围引起的。比方 ,某些特地为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后,这类产品就需要重新定位，重新扩大企业经营的定位,打破本来的市场限制的地区,去发掘新的花费群与花费者新的需求,能使企业的潜伏市场空间比此刻规模扩大至 少10 倍以上。相反,假如企业不可以跟着需求的升级及时调整定位,常常就会面对品牌老化，销售降落等问题,直到最后被新的品牌所代替。比方,生产“康师傅”方便面的顶益企业 ,就是经过几次重新定位后才确立了此刻的最正确立位：生产一种 吻合大众口味的价格适中的方便食品 ,并获取了极大成功。 （二）对潜伏产品的预约位 企业应依据自己经济实力 ,市场条件 ,采纳合理的市场定位策略 ,这样才能争得一席之地。 (1)唇枪舌剑策略:这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的 定位方式 ,与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面矛盾,使产品进入与对手相同的市场地点。 它所要求企业自己具备条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品;市场容量大 ,足以吸纳两个以上竞争者;本企业拥有资源不低于对手。在世界饮料市场上, 做为后起的百事可乐进入市场时,就采纳过这类方式 ,“你是可乐 ,我也是可乐” , 与爽口可乐睁开当面的较量。 实行迎头定位 ,企业一定做到知已知彼 ,应该认识市场上能否能够容纳两个或两个以上的竞争者 ,自己能否拥有比竞争者更多的资源和能力 ,能否是能够比竞争对手做得更好，不然 ,迎头定位可能会成为一种特别危险的战术 ,将企业引入歧路。自然 ,也有些企业以为这是一种更能激发自己奋斗向上的定位试试 ,一旦成功就能获得巨大的市场份额。