第一章市场营销学导论 第一节市场营销学的基本概念 一、市场营销的含义 随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。 市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。现代市场营销学认为，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 我们定义市场营销为：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 二、市场营销的核心概念 1．需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 三者关系密切。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的欲望和需求。 2．产品 消费者的需要和欲望要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 3．效用、价值和满意 消费者选择产品的标准是效用、价值和满意。 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自于个人的主观评价。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。 4．交换与交易 消费者和厂商的需要得以满足的最有效手段是交换。 交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生，必须具备五个条件。一旦达成协议，他们就发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 5．市场 交换的规模体现为市场的规模。市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的全部潜在顾客所组成。市场规模取决于具有这种欲望或需求，以及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。 6．关系与网络 现代营销已经超越一般的交换关系而强调关系营销。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的战略资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。 7．市场营销者与潜在顾客 交换中有两个主体。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 三、市场营销管理 市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。市场营销管
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
第一章市场营销导论 1.市场和市场营销的概念； 市场是由一切具有欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 市场营销是个人或组织通过创造或交换产品和价值以满足其需要的一种社会管理活动过程。 市场营销功能：发现和了解消费者需求；指导企业决策；开拓市场；满足需求。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。营销其他环节的成功将使推销成为多余。 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。 2.市场营销管理的概念； 市场营销管理是企业为了实现其目标，创造、建立并保证与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 营销管理实质上是需求管理 原因：在不同时期需求水平是不同的。 3.市场营销管理的任务； 市场营销管理的任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。负需求-扭转，无需求-刺激，潜伏需求-开发，下降需求-恢复，起伏需求-同步，充分需求-维持，过量需求-低营销，有害需求-反营销。 4.市场营销的相关概念； 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法与载体。 服务是一种不可储存，生产和消费同时进行的无形产品。 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力评价 成本是付出的金钱、精力和精神成本 满意是取决于效用与成本之差
市场营销观念新发展 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 （一）整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。 开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。 因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P&G）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 3.最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 实行目标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求 是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 4.职员市场营销
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展 第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本 （产品价值+服务价值+人员价值+形象价值） -（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾
客会减少购买或转向其它供应商。 ?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。 ?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。 ?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。顾客满意调查公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。长期：终生购买直接：本人购买短期：一次购买销售收入间接：口碑作用带来销售收入企业如何看待顾客的价值华润万家拱北店经理说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得10万元从店中溜走了：200元/周×52周/年×10年＝10.4万元带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位商务旅行者 20年的价值： 48万美元每个烟民 30年的价值： 10万元 Customer Value Scandinavian Airlines System, SAS 北欧航空公司如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位客户 30年的价值： 7.2万美元。每位客户 30年的价值：33.2万美元 Customer Value 卡迪拉克为什么没有我满意的帽子？一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？您喜欢这种顾客吗？顾客类型挑剔型沉默型投诉型面子型
市场营销学基础
第一章市场营销导论 教学目标： 1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。 2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。 3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。 教学内容： 第一节市场营销的基本概念 第二节营销管理哲学 第三节市场营销组合 第一节市场营销的基本概念 一、市场和交换、交易、关系 1、市场概念的演变 ①市场是买卖东西的场所 ②市场是商品交换和流通的领域 ③市场是买卖关系的总和 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场营销学关于市场的定义 ——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系 交换是营销核心概念 交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。 获得产品的4种方式： ①自产自用 ②强制取得 ③乞讨获取 ④交换 交换的发生，必须具备五个条件： （1）至少有两方。 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 （3）每一方都能沟通信息和传送物品。 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是营销度量单位 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价
值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物。 （2）买卖双方所同意的条件。 （3）协议时间和地点。 关系营销更广泛 二、需要、欲望、需求和产品 1、需要——needs 2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。 3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。 4、产品及其内涵——product 具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。 现代产品（product）概念（广义） 商品（goods） 服务（service） 体验（expriences） 事件（events） 人物（persons） 地点（places）
市场营销基本理念 市场=人口+购买力+购买欲望 按商品流通时序,市场可分为现货市场和期货市场. 按商品流通时间,市场可分为批发市场和零售市场. 按商品流通地域,市场可分为城市市场,农村市场,地方市场,全国市场和国际市场. 按商品属性,市场可划分为一般商品市场和特殊商品市场. 按购买者购买行为的特点，市场分为消费者市场和组织市场。（其中组织市场又分为产业市场，中间市场和非营利组织市场。 市场营销的概念：是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销最基本的概念是人的基本需求。 交换是市场营销理论的中心。 市场营销组合 市场营销组合的内容：产品决策，定价决策，渠道决策和促销决策。（4P） 产品是指一切用于满足顾客需求的有形产品，无形服务或思想观念。 定价，企业对产品的定价有需求导向，竞争导向，成本导向。定价涉及两方面：一是价格政策，如高价投放或低价渗透等。二是具体定价，如基本定价，折扣，折让支付期限等。市场营销渠道和分销渠道。（市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供销商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者用户等。分销渠道是指某种产品和服务在生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商和代理中间商。） 促销决策是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销的手段有：人员促销，广告促销，销售促进和公关。 “4C”理论：顾客，成本，便利，沟通。 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，观察，注意等。 产品概念包括五个层次。1，核心产品层2，形式产品层。3期望产品层。4附加产品层。5，潜在产品层。 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线内不同品种，规格，质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度，长度，深度和关联性。 ①产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度越窄，则产品线少。 ②产品组合的深度越大，企业产品的规格，品种就越多；反之，深度浅，则产品就越多。 ③产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大，反之，则关联性小。 定价目标：①维持企业生存②市场份额领先③产品质量领先④当期利润最大化④企业形象最佳化
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
第二节市场营销基本观念及发展 市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。 经营思想和观念并非固定不变的，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。在不同市场条件下，企业行销观念经历了几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。 一、传统营销观念（Production Concept） 基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。 1、生产观念在西方发达国家于19世纪末20世纪初占支配地位。 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。 生产观念可以概括为：“我们会生产什么，就卖什么”。生产和销售的关系必然是“以产定销”。企业以生产为中心，强调生产的数量和成本。 比如：20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特的哲学就是：千方百计地增加T车型的产量，降低成本和价格，以便更多的占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他说：不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。 2、产品观念（Product Concept） 是一种与生产观念类似的经营思想。西方是在20世界初企业奉行产品观念。一战后，经济的大发展使得商品供应日益丰富，消费者对产品的要求由“量”转
变为“质”，并在心理上喜欢高质量，多功能而又特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。但也有局限性，企业会走上片面追求产品质量儿忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。 概况为：我们生产最好的产品。即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。我国在当时，民间流传这样一种说法：”酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等就是奉行这一观念的最好体现。 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。 案列：有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 3、推销观念（Selling Concept） 是生产观念的发展和延伸。盛行于20世界30、40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户
第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所处的购买阶段（一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段）、购买时机、使用状况、使用数量和使用频率、品牌忠诚度、产品利益、态度等。
《市场营销学》的20个知识点 第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 (一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 (二)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资; 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;
市场营销导论 一、企业经营管理基本情况 （一）企业的组织形式和规模 企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。 （二）企业的战略规划 企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。 （三）企业的组织结构和职能部门 企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
二、企业经营管理特征 （一）灵活性和变革性 企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。 （二）科技化和信息化 现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。同时，科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。 （三）创新和创业精神 创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。 三、市场营销概念 市场营销是企业在市场环境中，通过研究市场需求、制定市场策略、开展市场活动，以实现组织目标的管理活动。
导论：市场营销发展过程萌芽时期（1900－1920年）功能研究时期（1921－1945年）行成和巩固时期（1946－1955年）营销管理导向时期（1956－1965年）协同和发展时期（1966—1980年）分化和扩展时期（1981－现在）特点：以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动；“交换”是市场营销的核心；市场营销是一个综合的经营管理过程；市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。核心概念：需要、欲望和需求→产品（商品、服务与创意）→价值、成本和满意→营销和营销者→市场→交换和交易 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。马斯洛的需要层次论：自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要高——>低 欲望是指人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，希望得到更深层次的需要。需求是指对特定产品的欲望，必须有2个条件：有支付能力且愿意购买。任何满足需要和欲望的东西都称为产品。产品泛指商品和劳务。 价值、成本和满意均指顾客价值、顾客成本和顾客的满意! 交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要产品的行为，是先于市场营销的前提性概念。交易是交换关系的基本单元,是有双方之间的价值交换所构成的行为.人们如何获得产品？1自行生产2 强行取得3 乞讨 4 交换 交换5条件：1至少有交换的双方 2 每一方都有对方认为有价值的东西 3每一方都有沟通和运送货品的能力4每一方都可以自由地接受或拒绝5每一方都认为与对方交易是合适的市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体。三个要素：市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。营销管理的实质就是需求管理。需求管理的八种需求——负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 以企业为中心的营销观念传统观念 生产观念——顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。故企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。产品观念——消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。推销观念——如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，故企业必须进行大量的推销和促销努力。 现代观念市场营销观念——实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。社会市场营销观念——该观念强调企业在确定营销政策时应考虑 公司利益消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡。 观念出发点中心手段目的 推销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润 市场营销观念目标市场顾客满意协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润 以消费者为中心的营销观念以社会长远利益为中心的营销观念 市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值和管理客户关系的一系列过程。二市场营销环境特点：客观性差异性多变性相关性 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。微观市场营销环境即直接环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。竞争者供应商公众营销中介顾客企业宏观市场营销环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量人口、科技、经济、政法、自然、文化环境市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。营销环境分析方法：矩阵法 PEST分析法 SWOT分析法 宏观环境分析法：
第一章市场营销导论 一、市场营销实质 （一）概念界定 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 （1）核心：交换。（New Ideas）市场就是一系列交换关系的总和。 （2）中心：以市场为中心，满足消费者的需求。（Consumer） （3）战略（Strategy）战术（Tactics）：综合性经营活动。 ①目标市场决策（Target market decision）：通过市场信息化、细分化、目标化、 定位化等来确定目标市场。 ②营销组合决策（Marketing mix decision）：通过运用产品、分销、促销、价格等 决策来实现目标市场。 二、市场营销观念 （一）生产观念（Production Concept） 1、消费者关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。 2、短缺是其存在的根本原因。是卖方市场（Seller Market）的观念。以生产为中心。（二）产品观念（Product Concept） 1、消费者关心的是产品的质量。质量就是企业唯一的标准。 2、是“营销近视症”（Marketing Myopia）的体现，以产品质量为中心，不是顾客需要。（三）推销观念（Selling Concept） 1、消费者有购买惰性、被动性。 2、以产品为中心进行推销。 （四）营销观念（Marketing Concept） 1、以满足消费者的需求为中心。 2、注重长远的发展和战略目标的实现。 3、通过整体营销组合来实现自己目标。 （五）社会营销观念（Societal Marketing Concept） 1、绿色营销观念（Green Marketing Concept） 是指企业向消费者提供科学的，无污染的，有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。 2、关系营销观念（Relationship Marketing Concept） （1）含义：指企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生互动作用的过程。正确处理好与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。 （2）“4C”理论：就是关注消费者的理论。Consumer needs：要求企业要忘记产品，从消费者的需求入手来经营；Cost：要求企业要忘记价格，从消费者愿意付出的成本入手来经营；Convenience：要求企业忘记渠道，从消费者购买、使用的方便性入手来经营；Communication：要求企业忘记促销，从与消费者的良好沟通上入手来经营。 三、市场营销管理 （一）管理实质：需求管理
市场营销导论重点 1.市场营销观念的演变过程 一.生产观念：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我 生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想，尚有其生命力。 而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时 二. 产品观念：认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 三. 推销观念：如果对消费者臵之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须主动推销和积极促销。大量被用于非渴求商品。 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作出更的购买。 四.市场营销观念：它的四项要素是：目标市场，以市场为出发点，顾客需求，以顾客为中心，整合市场营销，盈利能力。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 五.社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 六.绿色营销观念：又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。 七.大市场营销观念：是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P之外还必须加上2P，即“政治力量”和“公共关系”。大市场营销观念是为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得各有关方面的合作与支持。 2.市场营销环境特征 a.不可控制性：企业不可能改变国家的政策法规和社会的风俗习惯，也不能阻止人口的增减和老化等，这些都是客观存在的，但是，企业可以通过内部可控制因素的调整。如产品策略、价格策略、广告促销策略等去适应不断变化的市场营销环境，以获得成功机会。 b. 多变性（不确定性）：构成市场营销环境的因素总是处在变动之中，而且变化大、小、快、慢之别，这就要求企业把要求企业把研究营销环境作为一项经常性的工作。 c. 差异性：在企业营销管理中，没有一成不变、普遍适用的“最好的”管理方法和方式。别人的成功经验不能简单复制或照搬，要根据自己企业所处的内外环境条件因时、因事、因