提升品牌资产 作者：宋联可 摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。 关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值 一、引言 广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。 品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。 作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。 二、如何评估品牌资产 “无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分类法分析各类评估模型。 财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法，品牌资产是品牌未来收益的折现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素+消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。 评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资
产业价值链视角下品牌价值传递的动力因素 品牌价值传递是企业品牌价值网络运行不可或缺的重要组成部分。采用扎根理论方法对产业价值链视角下品牌价值传递的动力因素进行专项研究。研究发现，产业价值链中存在包含每一个环节在内的品牌价值梯次傳递的完整路径；价值共享、关系互动、能力互补构成了推动品牌价值传递的三大动力因素。 标签：产业价值链；品牌价值传递；动力因素；扎根理论方法 doi：10.19311/https://www.doczj.com/doc/ac37751.html,ki.1672-3198.2017.20.027 1 问题的提出 笔者通过文献回顾发现，国内外学者对品牌价值链的研究主要聚焦于企业营销组合对品牌价值的影响研究，鲜少有学者讨论是什么因素推动了品牌价值在产业价值链各环节间的传递？本文采用扎根理论的研究方法，对产业价值链下的品牌价值传递的动力因素进行探索性研究，动态揭示品牌价值传递的动力因素，帮助产业价值链的品牌主体明确其自身及其它成员的动力诉求，推动各品牌价值创造活动的相互协调，提升品牌价值链价值创造及传递水平，具有重要的理论与现实意义。 2 相关理论回顾 扎根理论研究要求研究者在描述和解释问题时参阅更多相关领域的文献，其目的是一方面可以帮助提升研究的理论触觉，同时文献中的研究成果可与扎根所得的研究结果作比较，以便察明研究结果的理论贡献（王璐，高鹏；2010）。 2.1 品牌价值链理论 纵观国内外的研究文献，对于价值链的研究，主要集中于价值链的管理和应用方面，极少涉及品牌的内容。Keller和Lehmann（2003）提出了品牌价值链（Brand value chain）阶段模型：“营销投入—顾客心智—品牌绩效—股东价值”。陈绍愿等（2005）提出承担不同品牌价值增值业务的企业会形成一条价值供应链。Stan Glaser（2008）研究了品牌的商业价值及其对价值链的协调机制。当前关于品牌价值链的研究尚处于起步阶段，品牌价值在整个产业价值链中如何传递的问题尚未得到解决。 2.2 产业链价值传递理论 根据价值链理论，企业的经营活动可以根据其对企业经营价值的影响分成若干个价值活动，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。企业所从事的价值活动虽然是相对独立的，但是企业价值链并不是这些独立活动的集合，而是它们相互联系所构成的一个系统（谢加封，沈文星；2011）。因此，品牌价值在
关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品
牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于
品牌资产与品牌复兴之道 品牌资产与品牌复兴之道 2012年05月31日 就在3月29日，国内知名运动品牌李宁公司，发布了2011年度的业绩报告，报告显示，在上一个财年，李宁公司实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润为3.86亿元，同比下滑65.19%。两组数据都相当令人吃惊：这个曾在中国本土市场红极一时的运动品牌，居然会在2008年北京奥运会成功举办之后的三年之中，业绩下滑如此严重！ 与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收 入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌， 还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位 居29位。 用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？ 以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。 品牌资产的五个层面 品牌资产的五个层面 艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美 国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克 提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这 种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版 的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分： 品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这 个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和 口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。 品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个 品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企 业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列 为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进 一步帮助提升品牌价值。 品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用 的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样 的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。 消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几 个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往 是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会
品牌资产价值- 品牌资产价值的评估方法 1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法 （1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。 历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值—经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。 （2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。 （3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。 股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。 （4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。 该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。 2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法 这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（Brand Equity Ten）模型、品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型。 （1）品牌资产十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对
品牌营销差异化助推企业高成长营销策略+执行的服务机构品牌的重要性与品牌核心价值 谈到品牌的重要性与品牌核心价值这个非常具有思想性价值的关键话题。首先得从如今同质化产品越来越严重的时代下，企业在经营发展历程将越来越举步维艰了。那么企业应该如何才能突破发展的瓶颈呢，能否突破发展的瓶颈就得看该公司的品牌核心价值了。 而什么才是品牌核心价值。品牌核心价值又将在企业的发展经营过程中承担着多大的重要性和价值呢。下面凤美策划为正在找方法想要突破发展瓶颈的中小企业解答一些品牌的重要性，以及塑造品牌核心价值的思路建议。希望可以帮助到大家参考。 1.品牌核心价值是一家企业品牌资产的关键部分，它将承担着能否让消费者用户明确企业品牌的作用，并可以清晰明了为消费者所区分品牌与品牌之间的价值，更可以轻松让消费者用户轻易记住该品牌所能提供的利益价值观与个性化服务。而品牌核心价值更是一种可以帮助企业提升消费者用户的认知度，信任度，满意喜欢甚至爱上该品牌产品，这是企业塑造品牌的重要性，更是品牌带来的力量。 2.品牌核心价值是企业在发展中经营品牌的唯一价值追求，更是一个企业在品牌营销推广宣传的起点，企业在通过频繁的品牌营销推广将直接把品牌提供的价值观展现在 消费者用户面前。而一切的品牌营销推广宣传都需要围绕企业所能为消费者提供的品牌核心价值而展开宣传，这是对该公司品牌核心价值的不断渗透，并进一步强化在消费者内心的品牌核心价值。 3.品牌核心价值在不断重复的宣传过程中，这样将把该品牌价值观进一步导入消费者用户的思想意识里。从而让消费者看到品牌营销的宣传语就自然而然联想起了是该品牌了。也只有通过品牌营销不断重复的传播品牌核心价值，这样很可能消费者看到一个LOGO标志，或品牌店面设计的形象或产品的品牌包装形象就可以轻松识别到是该品牌了。从而进行了解品牌产品与购买了。 结语:品牌核心价值是企业品牌与品牌之间为消费者用户塑造的与众不同，别具一格的思想价值观。这也是品牌与品牌之间的思想差异化区别所在了。因为每个品牌所为消费者解决的痛点均有所不同。而品牌核心价值也恰好区分了品牌与品牌之间所提供给消费者不同的利益价值观。
口口口 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ价值链Ｅ｜Ｅ虿：＝ 谢获宝 武汉ｊ焉蚴与苣骂学翦§敷攫、博士生导师、ＥＭＢＡ项目教授。 牌资产价值及其提升策略探析 ●武汉大学经济与管理学院谢获宝张亮子 伴随市场竞争的加剧，科技水平 的提升，生产能力的进步，很多新兴 产品很容易在短期内被竞争对手“模仿”、甚至“克隆”，商品同质化现 象非常严重，微利经营的大格局基本 形成，企业依赖于简单化的商品生产 和商品经营，已经越来越难以获得令 人满意的利润。越来越多的企业家深 深感受到“卖商品不如卖服务，卖服 务不如卖品牌”，品牌资产作为企业 拥有和控制的一项“独特”资源，需 要引起企业经营者的高度重视。 品牌资产的内涵 “品牌资产”一词最早出现于２０ 世纪８０年代，流传于市场营销和财务 领域，它是品牌思想及观念的延伸和发展。品牌资产从广义上是指和没有品牌 的产品或服务相比，品牌给产品或服务无形资产，能为企业降低成本，带来利带来的附加价值和附加利益。从不同角益。从消费者的角度看，品牌资产是消度看，品牌资产的内涵又略有不同。从费者对产品产生感知质量的保证、品市场和产品的角度来看，品牌资产是拥牌个性的体现等导致消费者对不同品有自身品牌的产品比没有品牌或品牌得牌所表现出的不同反应。综合而言，不到认同的产品所高出的价格，高出的品牌资产是拥有品牌资产的商品和服价格就是品牌资产的一种市场表现。从务被社会和消费者普遍认同与接受之企业资产的角度看，品牌资产是企业的后，给商品和服务带来的“定价能力”、“溢价能力”、“赢利能力”和“竞争能力”。 品牌资产价值的确定方法 停留于感觉层面的品牌资产因为没有“显性价值”容易被人们忽视，认定为“价值”的品牌资产就会受到 企业经营者的高度重视，量化和确定万方数据
提升品牌资产价值的三大途径 品牌资产是指基于消费者的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定。它主要是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。也就是说品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。 从营销学角度讲，品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点，其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。那么怎样有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展，这就是品牌管理的重要任务。 在大众化消费时代企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特别是在中国市场环境下，因为企业的产品都差不多，消费者看谁知名度高就买谁的，而在小众(分众)化消费时代企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度，只有将某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，体验到正是这个品牌代表了我，营销才能取得成功。本文则从基于消费者的品牌资产构成角度，提出相应的管理策略。 策略一：品牌定位，只为目标客户服务 品牌资产增值必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。因此要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。 目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，都没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。 品牌资产价值体现在哪里?品牌管理目标又是什么?如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌，其品牌资产或品牌影响力是有限的。 品牌定位策略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫
第4节生态系统的信息传递 教学重点 1.信息的种类。 2.信息传递在生态系统中的作用。 教学难点信息传递在生态系统中的作用。 教具准备 1.文字资料1：信息的种类。 2.文字资料2：信息传递的例子。 3.文字资料3：课外实践的设计。 4.文字资料4：课堂问题、例题。 5.视频：生态系统中的信息传递。 课时安排1课时 三维目标 1.举例说出生态系统中的信息传递，归纳出信息传递的种类。 2.说出信息传递在生态系统中的作用。 3.描述信息传递在农业生产中的应用。 4.学会通过实验来探究信息传递的作用。 5.通过对教材信息传递例子的分析，让学生总结出信息传递的特点。并列举出其他例子，进行归纳，得出信息传递的种类。 6.通过教材中的“思考与讨论”和“资料分析”，学生能总结出信息传递的作用。 7.通过信息传递在农业生产中应用的实例，提高学生应用知识的能力。 8.能通过课外实践，培养学生严谨的科学精神和提高学生的实践能力。 9.认识到信息传递在自然界是普遍存在的这一事实。 10.关注信息传递在农业上的应用。 11.通过课外实践，培养科学严谨的精神。 教学过程 导入新课 师上节课我们学习了生态系统的物质循环，下面先复习一下。 课件展示： 1.物质循环的概念。 2.简要叙述碳循环。 3.简要叙述能量流动与物质循环的关系。 4.探究实验的一般步骤是什么？ 生回答（略）。 （教师对学生的回答作出评价和修改） 推进新课 师人类已经进入了信息时代，信息在社会中十分重要。大家说说，在日常生活中有哪些信息？ 生1 文字、语言、消息、情报。 生2 数据、信号、声音、感觉、光线。 生3 气味、动作、表情。 …… 师很好。信息的种类很多，在人类的日常生活中，一般将可以传播的消息、情报、指令、数据与信号等称作信息。那这些信息是依靠哪些途径传播的呢？作用的对象是谁？ 生电视等媒体、报纸、书本、广播、生物个体等途径。作用于人。 师很好。事实上，信息业广泛存在于生态系统中，而且时常发挥着奇妙的作用！下面我们
央企品牌建设智慧系列——央企如何提炼入脑入心的品牌核心价值 央企品牌建设系列之三 作者荣振环（微信公众号：rongzhenhuan) 荣老师最近给多家央企提供品牌培训，深入系统地讲解央企如何进行品牌建设。这个过程中，也和多位央企品牌负责人进行深入探讨。发现很多央企正在开展品牌建设工作，但是，方法上有一定的问题，结果上却收效甚微。那么央企如何开展品牌建设呢，究竟该如何运作呢？且听荣老师的实战分析。 作者荣振环 (作者系蓝海咨询公司总经理、企业营销策略与品牌咨询专家) 当前央企建设品牌一个突出的任务就是提炼入脑入心的品牌核心价值，这是品牌建设的最根本出发点。 品牌核心价值 1997年，戴维森提出“品牌的冰山”理论和思想。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。然而，不幸的是，这部分价值是隐藏的，它并不为外界所见，这就会造成客户不可能忠诚于某品牌，因为它缺乏让人忠诚的理由，这个理由就是品牌核心价值。 品牌之所以能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌能够产生正面联想，这种联想所传递的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积
极、美好、愉悦的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的盈利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的最有力的那部分联想。 所以，品牌核心价值又称为“品牌精髓”、“品牌DNA(基因)”、“品牌之根”、“品牌内涵”等说法，这些词如果用一个词来概括，那就是“灵魂”。 品牌需要有灵魂 从功能上讲，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 既然是魂，品牌核心价值的重要性可想而知。可以说，没有立足于品牌核心价值的营销传播活动是效率极低的。而事实上，绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法，只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增值，关键的原因就在于没有梳理出品牌的核心价值或传播活动没有立足于这个价值。 所以，在品牌建设进程中，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，这些活动应该是对品牌核心价值的体现与演绎，并起到丰满和强化品牌核心价值的作用。 核心价值提炼模型与案例解析 上述了解了品牌核心价值的概念，下面就具体提炼的模型和方法结合一家央企的品牌咨询项目做一个系统演示。 在品牌价值提炼过程中，有一个品牌价值金字塔模型。如图1。
5月16日信息传递在生态系统中的作用 高考频度：★★★☆☆难易程度：★★☆☆☆ 下列现象不能体现“信息能调节生物种间关系”这个观点的是 A．云杉根的分泌物使玫瑰不能很好地生长 B．当日照达到一定时长时植物才能够开花 C．水稻和稗草争夺阳光 D．蝙蝠通过自身发出的声波，对被捕食者进行“回声定位” 【参考答案】B 【试题解析】A、C、D选项分别描述了化学信息、物理信息、物理信息在调节生物种间关系中的重要作用，而B项描述的内容体现的是生物种群的繁衍离不开信息传递。 1．在生态系统中，信息传递发生在 A．种群和种群之间 B．种群内部个体和个体之间 C．生物和环境之间 D．以上三项都有 2．信息传递对生物有非常重要的意义。下列关于生态系统中的信息的说法，错误的是A．通过“回声定位”，蝙蝠能够捕食猎物，躲避敌害 B．菊花接受短日照的刺激使得菊花能够适时开放，有利于种群的繁衍
C．捕食者和被捕食者之间的信息传递可调节种间关系，以维持生态系统的相对稳定 D．生态系统中用于传递的信息都来自生物 3．信息传递具有调节生态系统稳定性的作用，相关叙述不正确的是 A．工蜂中侦察蜂所跳的“圆圈舞”属于行为信息 B．草原返青时，“绿色”为食草动物提供信息，该信息调节的是种间关系 C．信息传递不可能发生在生物与环境之间 D．信息传递对生物种群的繁衍具有重要意义 1．【答案】D 【解析】生态系统中种群与种群之间、种群内部个体与个体之间以及生物与非生物环境之间都存在着信息传递。 2．【答案】D 【解析】本题主要考查信息传递对生物的作用，意在考查考生对书本知识的理解能力。 生态系统中的信息也可来自无机环境，如物理信息——光等。 3．【答案】C 【解析】工蜂中侦察蜂所跳的“圆圈舞”属于行为信息，A项正确；草与食草动物之间是捕食关系，说明该信息传递调节的是种间关系，B项正确；信息传递既可发生在生物与生物之间，也可发生在生物与环境之间，C项错误；信息传递对生物种群的繁衍具有重要意义，D项正确。
除非你的品牌向消费者传递了价值，否则你的品牌将不能为你的公司传递价值。要知道，摧毁品牌比树立品牌容易多了。而保护你的品牌，你的品牌也会反过来保护你。时至今日，关于中国公司树立品牌形象的重要性这一问题，有过无数讨论，但是为顾客服务的品牌价值却很少被提及。所以，在此我来讨论品牌如何为你的顾客传递价值。 品牌不是某个营销伎俩，以摆脱不理智的消费者。如果你认为，你能够通过侧重那些理性的、超额消费的顾客来打造一个长久的、成功的商业运营，那么我祝你好运。 让我来解释一下这种策略的两难境地：那些二话不说就慷慨解囊的人，往往不会是那些脑子灵活、能赚大钱的人。除非你的品牌向消费者传递了价值，否则你的品牌将不能为你的公司传递价值。 首先，品牌会使顾客的决策过程变得更加容易。麦当劳并不是高档的餐厅。但是，无疑麦当劳可能是世界上最强大的餐厅品牌。当我去北京出差的时候，我迟早会去麦当劳吃上一次，因为我能够识别出他们的LOGO，并且知道他们能为我提供什么。当你去巴黎，你迟早也会出于同样的理由去吃麦当劳。麦当劳作为一个品牌，并且包括众多的子品牌例如巨无霸以及欢乐食品，减少了你想要外出就餐时做决策所需的成本。我们吃麦当劳不是因为我们就真的喜欢那里的食物，只是因为这更容易决定。品牌首先便传递了便捷。 其次，对于多数产品我不能轻易地鉴别品质，可能我购买并且使用之后仍然不能。举个例子，比如当我需要一位律师来辩护以免拘捕之苦，或者需要一位医生帮我开刀摘除脑瘤时，我会坚持聘请我能承受的、最昂贵的律师或者医生，以减少糟糕的律师或医生可能带来的更多风险。在我们购买酒水、彩妆或者药品时，也是大致如此。当我购买知名公司的产品时，我认定买到劣质产品的风险会降低，因为我认定著名品牌的持有者想要保护他们品牌的价值。品牌此时的作用是降低风险。 第三，就某些产品而言，一个简单的事实就是：产品越贵、并且其他人也知道这件产品很昂贵，对拥有者而言是有价值的。假设，我使用Lv皮包，佩戴劳力士手表，身着阿玛尼时装，这样一来，人人都会认为我是成功的(假设他们认为我不会买仿冒货)。在大自然中，动物们会根据羽毛的美丽程度来分配资源，来显示它们的成功与强大。在人类社会中，我们购买奢侈品品牌，本质是相同的。结果是，就像自然界中的动物一样，我们受到更好的待遇，因为人群更加尊重我们了。例如，当你穿着昂贵的三件套西装探身出奔驰车的后座时，得到来自警官的敬意肯定比你穿着脏兮兮的工作服跨下自行车时要多。品牌在这里提升了“自我”。 第四，就一些产品而言，认知创造现实。意思就是，当我品尝我认为很贵的酒时，比我认为它便宜时更好喝;当我认为香水比较昂贵时，味道闻起来比我认为它便宜时要好很多;当我使用觉得贵的药品时，效果比我觉得它便宜时要好。在这样的情况下，认知创造现实，品牌创造了实践。 品牌如何帮助你的企业?别问这个问题了!问问如何使你的品牌帮助到你的消费者吧。然后尽你所能去确定你的品牌的确真正帮助了你的消费者，衡量服务的品质以及产品的实践性能，确保你的品牌履行了承诺。要知道，摧毁品牌比树立品牌容易多了。而保护你的品牌，你的品牌也会反过来保护你。
2000年第4期 中山大学学报(社会科学版)No.42000第40卷 JOUR NAL OF SUN YATSEN UNIVERSITY Vol.40 (总166期) (SOCIAL SCIENCE EDITION)General No.166 论品牌资产的定义 卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁 (中山大学管理学院,广东广州510275) 摘 要:品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。针对国内对此缺乏全面了解的情况,该文在回顾的基础上,通过透视与比较,清理提炼出 品牌资产最具代表性的三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于 消费者的概念模型,进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念,进一步为解决品牌资产评估 的方法问题奠定了基础。 关键词:品牌资产;品牌价值;品牌资产评估;品牌力 中图分类号:C931 文献标识码:A 文章编号:1000-9639(2000)04-0017-06 20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(Brand Eq-uity)。这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise,1993),出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点,最主要的原因在于两方面:第一,财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值,而进入80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案,例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒,又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法;第二,来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产,建立强势品牌以谋求长远利益,同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。 品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动,以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial W orld公司方法,从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》,都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。然而品牌资产的概念引入我国后,由于对该概念缺乏一个全面系统的了解,在使用过程中更是出现了种种混乱与问题。具体表现在:(1)品牌资产评估方法的不统一。由于对于品牌资产概念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品 收稿日期:2000-03-13 作者简介:卢泰宏(1945-),男,江苏镇江人,中山大学管理学院市场学系教授、博士生导师。 黄胜兵(1973-),男,江西兴国人,中山大学管理学院博士生。 罗纪宁(1970-),男,广东肇庆人,中山大学管理学院博士生。 基金项目:本文为国家自然科学基金项目79670101号的阶段性研究成果。
品牌的价值：作用与意义 前不久，《福布斯》发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”，可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款，东山再起！ 正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。品牌不仅对企业有好处，对消费者也是有价值的，因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了15条，包括企业和消费者两大部分。 对企业的价值 1.品牌∣区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。 品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌∣更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕：同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱，
你还嫌贵，拼命砍价；但要是到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这鞋值这个钱，也不砍价了。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势，是很难被改变和撼动的，除非企业自己放弃。 当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。 习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后，他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说，每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会失败），而且投入成本也相当高。
品牌代言人对品牌资产的提升作用 摘要：品牌的价值体现在于它能够作为企业或产品的一个独特的识别符号，于千万同类当中标榜出企业的真实价值。品牌资产是企业的无形资产，提升品牌资产是企业经营过程中重要且极具挑战的活动。品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目标消费者之间的匹配度，能影响品牌的知名度、品牌联想，进一步巩固消费者与品牌的关系。本文通过两个案例来具体分析以上因素，从而证实品牌代言人对品牌资产的提升作用。 关键字：品牌资产品牌代言人品牌认知品牌联想匹配度 企业在激烈的市场竞争中，依托产品的优势，有效的分销渠道和价格策略，已远远不能占据有利的局面。在营销界中，有句话这么形容企业的发展，“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。这三个层次揭示了企业应以优质产品为根基，继而强大品牌，最后成为行业的标准。其中的标准是品牌升华的最高境界。复旦大学的苏勇教授（2002）在《品牌通鉴》中的绪论部分也归纳了影响市场环境的六大趋势：即产品均质化，消费感性化，产品生命周期缩短，和多样化。这六大方面成为催生品牌竞争的主要动力。①品牌作为标识符号的背后更是体现为企业的品牌资产，提升品牌资产在品牌竞争中是具有战略意义的，是企业的长期战略投资。品牌资产主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）等五个角度来考量，其中品牌代言人的使用能够有效地提升品牌认知度和品牌联想，进一步加强消费者与品牌之间的紧密关系。品牌代言人是企业营销的重要手段之一，切实地给企业带来哪些丰厚的回报呢？早在20世纪初，美国烟草公司在广告中采用名人代言红光牌（Lucky Strike）香烟，创造了红光牌香烟短短两个月的销售增长47% 的神话，其市场份额从20% 飙升到38%。20世纪80年代、90年代，耐克借助乔丹塑造辉煌，成为运动服装第一品牌的故事至今还被人们津津乐道。或许这些遥远的实力不足以展示品牌代言人对品牌资产的提升作用，让我们把视线聚焦在贴近我们生活的两个成功运用品牌代言人的企业案例中，深入剖析两者的相关关系。 2001年7月29日，“国际巨星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人新闻发 布会”在北京国际大饭店举行。TCL在01年国内移动通信市场高速增长的阶段 在品牌投资上做出了超前投资，以当时TCL手机的定位“流行时尚”牵手巨星金喜善，在央视黄金时段播放，使得TCL手机“中国手机新形象”的广告语和美丽、高贵、大方的金喜善一同传遍全国，快速树立了时尚的品牌形象。作为国际巨星的金喜善对中国年轻时尚群体有着巨大的感召力，促使了TCL品牌价值迅速攀升。从2001年推出的各款TCL宝石机以及以名画、书法为题材的高档新款手机，在 上市之机的一个月内卫企业带来了近一亿元的销售收入。从2002年以后，TCL 手机在国内的销售业绩一直稳居前三甲。
【本讲教育信息】 一. 教学内容： 第4节生态系统的信息传递和稳定性 二. 学习内容： 本周学习生态系统的信息传递，了解生物间的信息种类，理解生态系统中信息传递的重要性，理解生态系统的稳定性概念，抵抗力稳定性和恢复力稳定性的区别，生态系统稳定性的重要意义。 三. 学习重点： 生态系统的信息传递方式 生态系统信息传递的重要意义 生态系统的稳定性的概念 生态系统稳定性的重要意义 四. 学习难点： 生态系统的信息传递方式 抵抗力稳定性和恢复力稳定性的区别 五. 学习过程： 1. 生态系统的信息传递 生态系统中能量流和物质流通过个体与个体间、种群与种群间、生物与环境间的信息流而协调。动物之间的信息传递是通过其神经系统和内分泌系统进行的，决定着生物的取食、居住、社会行为、防御、性行为等过程。 信息类型 物理信息：生态系统中的光、声、温度、湿度、磁力等，通过物理过程传递的信息信息来源：无机环境或是生物 化学信息：生物在生活过程中，还产生一些可以传递信息的化学物质 植物的生物碱、有机酸等代谢物；动物的性外激素 行为信息：动物的特殊行为，对于同种或异种生物也能传递某种信息 信息传递的重要作用： 生命活动的正常进行，离不开信息的作用； 生物种群的繁衍离不开信息的传递； 信息能调节生物的种间关系，以维持生态系统的稳定； 信息传递在农业生产中的应用： 提高农产品或畜产品的产量：模拟动物信息吸引传粉动物； 对有害生物进行控制：生物防治利用信息传递作用； 2. 生态系统具有保持或恢复自身结构和功能相对稳定的能力，成为生态系统的稳定性 生态系统的稳定性 1. 1. 1.概念： （1）生态系统稳定性：生态系统具有保持或恢复自身结构和功能相对稳定的能力 （2）抵抗力稳定性：生态系统抵抗外界干扰并使自身的结构和功能保持原状能力 （3）恢复力的稳定性：生态系统在遭到外界干扰因素的破坏后恢复到原状的能力 2. 内容：