提升品牌资产
作者：宋联可
摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。
关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值
一、引言
广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。
品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。
作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。
二、如何评估品牌资产
“无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分类法分析各类评估模型。
财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法，品牌资产是品牌未来收益的折现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素+消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。
评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资
产。因此，了解评估模型不仅是评估专家的事，也是企业家的事。上面的模型因为理论基础不同，而被分成四类，对比这四类方法不难发现，它们的差异主要集中在分析角度上，也即是它们所关注的内容不同。总的来说，评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素与评估原理、原则、方法等有关，这是财务专家所关心的内容。用不同财务方法可以得出不同的结果，有如搭积木，虽然不同组合可以搭出千变万化的形状，但积木的总量和质量并没有改变。财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质，因而市场因素和消费者因素才是经营者真正关心的内容，也正是提升品牌资产的突破口。
三、如何增加品牌资产
了解如何评估品牌资产是增加品牌资产的基础，以市场因素和消费者因素为提升品牌资产的基点，从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。全社会对创建品牌、保护品牌、提升品牌都有不可推卸的责任，只有在珍爱品牌、重视品牌的环境中，品牌才有真正的价值。政府发挥指导、协调、服务功能，企业承担创建、维护、提升品牌的重任，消费者是品牌的受益者也是支持者，社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互配合，可以大大提升国家品牌资产、区域品牌资产、企业品牌资产和产品品牌资产。
Asker（1992，1996）提出用十个指标来评价品牌资产，分别是价差效应、满意度、品质认知、领导性、价值认知、品牌个性、企业联想、知名度、市场占有率、市场价格与分销区域。Interbrand的品牌强度七因子模型包括市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、发展趋势、品牌支持、法律保障。卫海英和王贵明（2003）在对我国105家大中型企业调查的基础上，分析出品牌地位、顾客认知价值、品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力是品牌资产中最重要的五个组成要素。无论是品牌资产的评价指标，还是组成要素，从中外学者的分析中可发现，政府、企业、消费者和社会团体四者都具有一定作用，但政府、消费者和社会团体主要是营造利于品牌健康成长的环境，而企业才是创造品牌资产的核心主体。
品牌可以吸引消费者，可以区别竞争对手，可以构建竞争优势，可以拓展企业发展，最重要的是——可以为企业现在和未来带来丰厚的收益。因此，企业有提升品牌资产的动力，将其视为企业的主要任务和发展通路。事实上，企业才是创造品牌资产的核心力量，政府、消费者和社会团体的贡献是创造形成和维护品牌资产的外部环境。
增加品牌资产要明确三点：第一，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境，这是增加品牌资产的前提；第二，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌资产的主体；第三，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。
在获取经济利益、创建民族品牌的双重推动下，企业有增加品牌资产的巨大动力。增加品牌资产主要有三方面重要工作，即在分析市场因素和消费者因素的基础上，建立品牌识别系统、开发品牌产品、实施品牌传播。为了进一步说明企业如何实现品牌资产增值，下面将以中电电气作为个案分析。
四、案例分析：中电电气集团
中电电气集团是一家跨地区、跨产业、跨所有制形式经营的国家大型企业集团，拥有电力变压器（其中干式变压器生产基地是世界最大）、太阳电池（国内最大）和绝缘防护材料三个生产基地。集团的一系列变压器，以独特的安全环保性能，填补国内空白，达到国际先进水平，创造了变压器制造领域的“新概念”、“新标准”、“新名词”，引发了中国变压器制造行业的革命。2004年4月，中电电气集团的电力变压器系列产品荣获“中国著名品牌”称号。
1、建立品牌识别系统
品牌识别系统是品牌资产的来源和载体，包括品牌名字、品牌标志、广告口号、代言人、象征物等。中电电气过去常被简称为“中电”，然而许多与中国电力有关的企业也被称作“中电”，在Google中可搜索到相关信息70余万条。为了摆脱知名度高却品牌模糊的尴尬境地，
集团迅速更改所有标识为“中电电气”，区别竞争对手，确立行业领袖形象。中电电气的品牌标志是黄橙红三色叠进的箭头，体现了方向、速度和进步，很好地诠释了企业的核心价值观——远见、创新、责任。
图1 中电电气集团的品牌标志
2、开发品牌产品
企业最初生产当地传统产品——桥架、母线和开关柜，但这些产品技术含量低、没有特色，牵制了企业发展。企业便大胆尝试投产一项刚获国家发明奖的产品，仅用一年的时间便跻身于全国知名微波专业生产厂家之列。然而面对成功，有远见的企业家意识到品牌瓶颈即将出现，暗自等待机会开发真正的品牌产品。2000年，中电电气攻克NOMEX绝缘纸实际应用难题，成为杜邦在亚太地区唯一的变压器制造合作企业，推出含此项技术的干式变压器产品，迅速成为行业第一。2004年，南京中电光伏科技有限公司奠基，中电电气正式涉足世界前沿高科技光伏项目，全力打造更具竞争力的品牌产品，目前已成为国内最大的生产基地。
3、实施品牌传播
中电电气面对的是专业市场，而非大众消费市场，品牌传播有其特殊性。在分析市场和客户特点的基础上，中电电气制定了一套自己的品牌传播策略。首先，在产品身上做技术广告，产品安装到哪广告就做到哪，许多客户在购买前会去已安装产品的地方考查，这是很好的现场展示机会。其次，在主要目标市场的电力局门外做户外广告，这样重要的客户可以每天都看到广告。第三，启动主题为“欢迎到中电电气的家乡”系列大型户外广告，中电电气的生产基地主要在南京和扬中两座城市，在进入南京的禄口机场设有三幅大路牌，在进入扬中的长江大桥树立两幅双面路牌，根据需要，还曾在北京机场、上海浦东机场、上海虹桥机场设立大型广告。此外，中电电气还在专业杂志刊登整版广告，并且还是业内第一家（至今唯一一家）在中央电视台打广告的企业。
知道如何评估品牌资产，可以找到提升品牌的基点；知道如何增加品牌资产，可以找到提升品牌的正确途径。通过科学的方法管理品牌，是实现品牌资产升值的重要前提。
参考文献：
[1] George S Low，Ronald A Fullerton，（1994），Brands，Brand Management and Brand
Management System：A Critical-Historical Evaluation，Journal of Marketing Research，31．
[2] 付林．中国品牌价值量化评估模型探析．管理世界，2004（7）．
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[4] 黄合水．品牌建设精要．厦门：厦门大学出版社．2004．
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[6] 彭传新、刘建清．论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升．中国软科学，2002（3）．
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[8] 卫海英、王贵明．品牌资产与经营策略因子关系的回归分析．学术研究，2003（7）．
[9] 周晓东．对品牌资产评估方法的理论基础分析．学术交流，2004（6）．
学年论文 题目：浅谈品牌资产管理 学生：朱宝 学号： 201007010227 院（系）：管理学院 专业：工商管理专业 指导教师：邓鲲鹏 2013年10月23日
浅谈品牌资产管理 工管102班：朱宝指导老师：邓鲲鹏 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。 关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估 Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT:With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance. Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results. Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice. Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。 1 品牌资产的定义 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这些特点可以进一步作出以下几个推断：
提升品牌资产 作者：宋联可 摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。 关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值 一、引言 广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。 品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。 作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。 二、如何评估品牌资产 “无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分类法分析各类评估模型。 财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法，品牌资产是品牌未来收益的折现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素+消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。 评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资
戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
衰退品牌如何获得“新生” 来源：企业观察报发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克作者戴维·阿克 导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。 但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。 需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。 提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就
第9章品牌资产管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 9.品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的
品牌资产与品牌复兴之道 品牌资产与品牌复兴之道 2012年05月31日 就在3月29日，国内知名运动品牌李宁公司，发布了2011年度的业绩报告，报告显示，在上一个财年，李宁公司实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润为3.86亿元，同比下滑65.19%。两组数据都相当令人吃惊：这个曾在中国本土市场红极一时的运动品牌，居然会在2008年北京奥运会成功举办之后的三年之中，业绩下滑如此严重！ 与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收 入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌， 还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位 居29位。 用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？ 以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。 品牌资产的五个层面 品牌资产的五个层面 艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美 国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克 提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这 种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版 的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分： 品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这 个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和 口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。 品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个 品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企 业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列 为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进 一步帮助提升品牌价值。 品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用 的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样 的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。 消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几 个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往 是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会
品牌资产价值- 品牌资产价值的评估方法 1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法 （1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。 历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值—经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。 （2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。 （3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。 股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。 （4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。 该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。 2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法 这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（Brand Equity Ten）模型、品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型。 （1）品牌资产十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对
零售业的品牌资产管理模式(doc 13)
零售业的品牌资产管理 可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。 什么是品牌资产？ 用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。
西尔斯公司（Sears）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页的陈旧管理手册，而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果，1994年零售额比1993年增加了30％。 相比国内一些零售商重“硬”轻“软”，重“表”轻“里”，不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断，值得深思。 品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95％，无形资产占到5％，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28％，但是无形资产占到72％。可以说品牌的价值比重越来越大，但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水，品牌对消费者来说是非常重要的，如果把“夏奈儿”这个牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了，所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。 品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易，它是公司主要的和长久的资产。 如何建立品牌并拥有品牌资产？ 品牌是什么？品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在
口口口 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ价值链Ｅ｜Ｅ虿：＝ 谢获宝 武汉ｊ焉蚴与苣骂学翦§敷攫、博士生导师、ＥＭＢＡ项目教授。 牌资产价值及其提升策略探析 ●武汉大学经济与管理学院谢获宝张亮子 伴随市场竞争的加剧，科技水平 的提升，生产能力的进步，很多新兴 产品很容易在短期内被竞争对手“模仿”、甚至“克隆”，商品同质化现 象非常严重，微利经营的大格局基本 形成，企业依赖于简单化的商品生产 和商品经营，已经越来越难以获得令 人满意的利润。越来越多的企业家深 深感受到“卖商品不如卖服务，卖服 务不如卖品牌”，品牌资产作为企业 拥有和控制的一项“独特”资源，需 要引起企业经营者的高度重视。 品牌资产的内涵 “品牌资产”一词最早出现于２０ 世纪８０年代，流传于市场营销和财务 领域，它是品牌思想及观念的延伸和发展。品牌资产从广义上是指和没有品牌 的产品或服务相比，品牌给产品或服务无形资产，能为企业降低成本，带来利带来的附加价值和附加利益。从不同角益。从消费者的角度看，品牌资产是消度看，品牌资产的内涵又略有不同。从费者对产品产生感知质量的保证、品市场和产品的角度来看，品牌资产是拥牌个性的体现等导致消费者对不同品有自身品牌的产品比没有品牌或品牌得牌所表现出的不同反应。综合而言，不到认同的产品所高出的价格，高出的品牌资产是拥有品牌资产的商品和服价格就是品牌资产的一种市场表现。从务被社会和消费者普遍认同与接受之企业资产的角度看，品牌资产是企业的后，给商品和服务带来的“定价能力”、“溢价能力”、“赢利能力”和“竞争能力”。 品牌资产价值的确定方法 停留于感觉层面的品牌资产因为没有“显性价值”容易被人们忽视，认定为“价值”的品牌资产就会受到 企业经营者的高度重视，量化和确定万方数据
提升品牌资产价值的三大途径 品牌资产是指基于消费者的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定。它主要是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。也就是说品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。 从营销学角度讲，品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点，其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。那么怎样有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展，这就是品牌管理的重要任务。 在大众化消费时代企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特别是在中国市场环境下，因为企业的产品都差不多，消费者看谁知名度高就买谁的，而在小众(分众)化消费时代企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度，只有将某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，体验到正是这个品牌代表了我，营销才能取得成功。本文则从基于消费者的品牌资产构成角度，提出相应的管理策略。 策略一：品牌定位，只为目标客户服务 品牌资产增值必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。因此要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。 目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，都没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。 品牌资产价值体现在哪里?品牌管理目标又是什么?如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌，其品牌资产或品牌影响力是有限的。 品牌定位策略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫
品牌资产管理的若干原则 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；
标题：Managing Brand Equity LEVERAGING AND MEASURING BRAND EQUITY 原文： 4.1 Leveraging brand equity There are three ways to leverage brand equity: firstly building it, secondly borrowing it, or thirdly buying it. Increasingly, ”building” brand equity is not ea sy –given the proliferation of brands and the intense competition that is prevalent in many industries. Within a given industry, there typically exist many high quality products and high levels of advertising, making it difficult to introduce superior quality brand and shape perceptions through advertising. Thus, the alternative to building brand equity is by borrowing or buying it. (Farquhar 1990, RC10–RC11) 4.1.1 Building brand equity Brand equity is built firstly, by creating positive brand evaluations with a quality product, secondly, by fostering accessible brand attitudes to have the most impact on consumer purchase behaviour, and thirdly, by developing a consistent brand image to form a relationship with the consumer. (Farquhar 1990, RC8–RC10) Of these three elements, positive brand evaluation may be considered the most important, and it is based on a quality product that delivers superior performance. The first element in building a strong brand is a positive brand evaluation. Quality is the cornerstone of a strong brand. A firm must have a quality product that delivers superior performance to the consumer in order to achieve a positive evaluation of the brand in the consumer’s memory. Three types of evaluations can be stored in a consumer’s memory: 1) affective responses, 2) cognitive evaluations and 3) behavioural intentions. Affective responses involve emotions or feelings toward the brand (e.g., the brand makes me feel good about myself, the brand is a familiar friend or the brand symbolises status, affiliation or uniqueness). Cognitive evaluations are inferences made from beliefs about the brand (e.g., the brand lowers the risk of something bad). Behavioural intentions are developed from habits or heuristic interest toward the brand (e.g., the brand is the
品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。 名牌→高知名度→必要条件 → 高品质→必要条件 →长期的高市场占有率→充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产→衡量品牌管理成效 →便于收购兼并 →提高公司的声誉
→有利于吸引消费者 →有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产→是无形资产 →由品牌名字所赋予 →通过对消费者的影响产生 →依赖于营销活动的堆积 →随市场和消费经验而变化 品牌资产→品牌意识 →主观质量 →品牌态度 →品牌忠诚 →品牌联想→品牌个性 →品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量 →产生品牌态度 ↙ ↘ 影响主观质量?强化品牌忠诚————————重———————点———————— 品牌资产作用机制 影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识 ↑ （正负强化）
品牌意识→影响品牌态度 →形成品牌联想→强化品牌意识 →影响品牌态度 ↓ 体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买 （正负强化） ↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑ 所有营销活动 ——————分——————割——————线————品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵→情感→历史传承 →人格特征 →个人联系度 →可感知的价值 →文化特征 →功能→主观质量 →功能利益 扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到
零售业品牌资产管理解 析 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
中国零售业品牌资产管理解析 品牌是什么品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。 中国零售业迅速发展，与外资零售企业相比，本土企业不是缺少品牌，而是缺少对品牌资产的管理。 问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在这个因追求短期利润而承受极大压力的商业社会里如何循序渐进地赢得品牌并拥有品牌资产呢 宝洁的故事： 100多年前，宝洁是拿猪油做“象牙牌”肥皂起家的。在与宝洁公司的多年合作中，我们学习到了品牌资产管理的要领。 宝洁公司于1931年就创建了品牌管理系统。品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。 宝洁公司营销管理的一个核心内容就是品牌制度。品牌被授予营销的任务。品牌就象轮子的中心，资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案，“纲举目张，保护产品上市的品牌实现”，其中包括产品开发、包装设计、市场研究、业务拓展、促销规划、零售业务支援以及其他种种的部门。 宝洁公司强调量及市场占有率，而非获利率。因为支配市场及量大的品牌终将成为获利最佳的品牌。宝洁的成功在于他成功的保障了品牌资产的溢价价格能力。
在宝洁公司，什么是对的，比谁是对的重要得多。事实、真相、逻辑比任何个人拥有更高的权威。宝洁公司认为一个真正的产品优势，即使是很细微的，也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效益，可将品牌特性和产品效益传达给消费者。品牌本身所提供的真实效益最重要。 沃尔玛的故事： 沃尔玛品牌在进入中国之前就已经征服了消费者。而我们的民族零售商业还没有这种品牌优势。因此，我们的品牌建设要比沃尔玛们付出更多的投入和代价。 值得借鉴的是，沃尔玛进入中国后，并非将美国经营模式原封不动塞进来，而是有计划地调整、适应本地化需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子，有效提升当地对沃尔玛品牌的接受度。回想国内许多商业企业的败鉴，外商的这份功力实在值得我们借鉴。 连锁经营的本质，终其价值，是一种现代商业的经营方式和组织形式，一般实行的是采购与销售职能相分离而最终利益相结合的方式。由连锁组织的总部统一供货、调配销售，并规定统一的服务标准，强行进入市场的营销策略。现代零售业的发展离不开这一社会化生产特性规定下的高度组织化实现方式。 连锁经营就是要维护服务品质的高度一致 性。 共产党的故事： 沃尔玛的故事，让我想起了中国共产党和人民军队的成长历史。毛泽东在人民军队的创建中，有过一次“三湾整编”，其意义就是把部队的基层组织建设放到首要位置。连锁经营企业其实首先是全员学习型组织，与部队有很多相似之处，本身就是一个理论与实际、技术与经验不断交汇、创新的大课堂。
品牌代言人对品牌资产的提升作用 摘要：品牌的价值体现在于它能够作为企业或产品的一个独特的识别符号，于千万同类当中标榜出企业的真实价值。品牌资产是企业的无形资产，提升品牌资产是企业经营过程中重要且极具挑战的活动。品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目标消费者之间的匹配度，能影响品牌的知名度、品牌联想，进一步巩固消费者与品牌的关系。本文通过两个案例来具体分析以上因素，从而证实品牌代言人对品牌资产的提升作用。 关键字：品牌资产品牌代言人品牌认知品牌联想匹配度 企业在激烈的市场竞争中，依托产品的优势，有效的分销渠道和价格策略，已远远不能占据有利的局面。在营销界中，有句话这么形容企业的发展，“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。这三个层次揭示了企业应以优质产品为根基，继而强大品牌，最后成为行业的标准。其中的标准是品牌升华的最高境界。复旦大学的苏勇教授（2002）在《品牌通鉴》中的绪论部分也归纳了影响市场环境的六大趋势：即产品均质化，消费感性化，产品生命周期缩短，和多样化。这六大方面成为催生品牌竞争的主要动力。①品牌作为标识符号的背后更是体现为企业的品牌资产，提升品牌资产在品牌竞争中是具有战略意义的，是企业的长期战略投资。品牌资产主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）等五个角度来考量，其中品牌代言人的使用能够有效地提升品牌认知度和品牌联想，进一步加强消费者与品牌之间的紧密关系。品牌代言人是企业营销的重要手段之一，切实地给企业带来哪些丰厚的回报呢？早在20世纪初，美国烟草公司在广告中采用名人代言红光牌（Lucky Strike）香烟，创造了红光牌香烟短短两个月的销售增长47% 的神话，其市场份额从20% 飙升到38%。20世纪80年代、90年代，耐克借助乔丹塑造辉煌，成为运动服装第一品牌的故事至今还被人们津津乐道。或许这些遥远的实力不足以展示品牌代言人对品牌资产的提升作用，让我们把视线聚焦在贴近我们生活的两个成功运用品牌代言人的企业案例中，深入剖析两者的相关关系。 2001年7月29日，“国际巨星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人新闻发 布会”在北京国际大饭店举行。TCL在01年国内移动通信市场高速增长的阶段 在品牌投资上做出了超前投资，以当时TCL手机的定位“流行时尚”牵手巨星金喜善，在央视黄金时段播放，使得TCL手机“中国手机新形象”的广告语和美丽、高贵、大方的金喜善一同传遍全国，快速树立了时尚的品牌形象。作为国际巨星的金喜善对中国年轻时尚群体有着巨大的感召力，促使了TCL品牌价值迅速攀升。从2001年推出的各款TCL宝石机以及以名画、书法为题材的高档新款手机，在 上市之机的一个月内卫企业带来了近一亿元的销售收入。从2002年以后，TCL 手机在国内的销售业绩一直稳居前三甲。
品牌资产管理的若干原则 斯科特·戴维斯 (廖新根译) 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈