口口口
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ价值链Ｅ｜Ｅ虿：＝
谢获宝
武汉ｊ焉蚴与苣骂学翦§敷攫、博士生导师、ＥＭＢＡ项目教授。
牌资产价值及其提升策略探析
●武汉大学经济与管理学院谢获宝张亮子
伴随市场竞争的加剧，科技水平
的提升，生产能力的进步，很多新兴
产品很容易在短期内被竞争对手“模仿”、甚至“克隆”，商品同质化现
象非常严重，微利经营的大格局基本
形成，企业依赖于简单化的商品生产
和商品经营，已经越来越难以获得令
人满意的利润。越来越多的企业家深
深感受到“卖商品不如卖服务，卖服
务不如卖品牌”，品牌资产作为企业
拥有和控制的一项“独特”资源，需
要引起企业经营者的高度重视。
品牌资产的内涵
“品牌资产”一词最早出现于２０
世纪８０年代，流传于市场营销和财务
领域，它是品牌思想及观念的延伸和发展。品牌资产从广义上是指和没有品牌
的产品或服务相比，品牌给产品或服务无形资产，能为企业降低成本，带来利带来的附加价值和附加利益。从不同角益。从消费者的角度看，品牌资产是消度看，品牌资产的内涵又略有不同。从费者对产品产生感知质量的保证、品市场和产品的角度来看，品牌资产是拥牌个性的体现等导致消费者对不同品有自身品牌的产品比没有品牌或品牌得牌所表现出的不同反应。综合而言，不到认同的产品所高出的价格，高出的品牌资产是拥有品牌资产的商品和服价格就是品牌资产的一种市场表现。从务被社会和消费者普遍认同与接受之企业资产的角度看，品牌资产是企业的后，给商品和服务带来的“定价能力”、“溢价能力”、“赢利能力”和“竞争能力”。
品牌资产价值的确定方法
停留于感觉层面的品牌资产因为没有“显性价值”容易被人们忽视，认定为“价值”的品牌资产就会受到
企业经营者的高度重视，量化和确定万方数据
万方数据
务满意从而对品牌形成的忠诚程度。对于工程机械类企业来说，维持品牌忠诚度就是要采用各种形式接近消费者，不断提升产品的性能、质量和舒适度，提高产品的科技含量，缩小与国外同类产品的差距，充分了解市场需求和购买者的需求动向，提高产品和服务所拥有的差异性附加值。消费者对品牌的忠诚度越高，企业的品牌资产价值就越高，并且越能转化为企业的经济利益。
提升企业品牌资产价值的基本策略
品牌资产是企业拥有的经济资源，企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须充分利用品牌资产，并不断提升品牌资产的价值。品牌资产是企业价值链的一部分，提升品牌资产的价值不仅是市场营销部门的任务，而且需要企业生产、财务、物流等部门的共同努力。以下策略有利于提升一个企业品牌资产的价值。
１．明确品牌定位。提升品牌资产价值
定位是关于识别、开发和沟通那些可使企业产品（服务）在目标客户心中感受到比竞争对手更好、更有特性的差异性优势。定位的本质就是
确定差异化优势。据国家工程机械质
量监督检测中心近年来的测试报告显
示，经过近２０年来的努力，国产工
程机械有了很大的进步，但与国外产
品相比还存在较大的差距，主要体现
在平均使用寿命、舒适性、节能、降
噪、低污染和生产率等指标上，究其
原因主要是技术、结构、材料及工艺
等方面差距较大。我国工程机械类企
业要想提升品牌资产的价值并获得市
场的认可，就必须明确在市场中的定
位。企业需要在了解市场需求的基础上
进行ＳＷＯＴ分析，根据目标市场特征
和竞争态势认清自身的优劣势，找出可
能面对的机遇和威胁，找准在市场中的
定位，制定出明确的品牌发展目标和战
略，建立合理的品牌规划。通过提升产
品的质量、性能、设计和科技含量，改
进售后服务，带来产品在工作性能、耐
用性和便捷性等方面的差异，让消费者
更倾向于本企业的产品。
２．强化品牌知名度。提升品牌资
产价值
品牌资产的价值和品牌资产的
知名度是息息相关的。工程机械类产
品是大宗商品，主要的购买者是组织
购买者，具有购买周期长等特点。虽
然企业通过专业杂志、品牌推介会或
者一对一的营销方式来对品牌进行宣
传，对提升品牌知名度具有积极的作
用和较好的效果，但是，在维持传统
宣传方式，并强化深度“接触点”宣
传，提升品牌形象的同时，尚需要工
程机械类企业针对产品和服务的潜在
消费者加强宣传。还应积极从事一些
社会公益事业，树立良好的品牌形
象，强化公众的品牌知名度和认可
度，创造产品和服务价值链成员企业
的自豪感和荣誉感，形成“产品服务
对象在前端拉、制造商在后端推”的
产品和服务经营模式。这样企业的产
品销售规模就会持续提升，销售结构
就会持续改善，创造现金流的能力就
会不断增强，企业品牌资产的价值就
会持续升高。
３．改进营销组合方案，提升品牌
资产价值
品牌的定位和品牌知名度不可
能自然地转化为品牌资产，这些都需
要通过产品、促销、价格、渠道和整
合营销策略来给企业创造价值增值。
工程机械类企业需要根据市场细分、
目标市场特征和购买者的需求情况，
结合企业的定位和竞争优势来确定适
合本企业的产品策略、促销策略、价
格策略和渠道策略，提升品牌资产价
值，为企业赢得更多的经济效益。
４．加强企业内部管理，提升品牌
资产价值
品牌资产的价值不是一成不变的，
它会随着企业的发展而发生变化，如果
企业所拥有的市场份额不断提高，那么
品牌资产的价值就会上升：相反，如果
企业的经营管理工作每况愈下，那么品
牌资产的价值就降低。这说明，品牌资
产需要企业进行行之有效的内部管理和
改善才能得到提升。
综合而言，品牌资产价值的提升
需要企业从上到下，从管理层到员工，
从产品生产到营销和售后服务的有效行
动。品牌资产的价值内含于整个企业各
项具体的活动之中，内含于社会和消费
者对品牌资产的认同之中，每个部门、
每位员工都能为品牌资产价值的提高做
出积极和有益的贡献。盔万方数据
提升品牌资产 作者：宋联可 摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。 关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值 一、引言 广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。 品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。 作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。 二、如何评估品牌资产 “无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分类法分析各类评估模型。 财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法，品牌资产是品牌未来收益的折现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素+消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。 评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
提高企业知名度 建立企业品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以在电视台打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、网络、报纸、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。 目前提升企业品牌知名度最好的方法就是网络，虽说网络推广是最好的提升企业品牌知名度，但是其效果来的并不是很快。 如何通过网络提升企业的品牌知名度 第一、前期分析及关键词定位 一、定位目标关键词： 二、网站的优化排名计划 三、网站优化方案操作内容 1、操作内容包括： 1). 站内优化 2). 站外优化 第二、行业网站优化具体操作思路 1). 站内优化 2). 站外优化 3). 内容建设 4). 网站完善 一、站内优化 1.站内结构优化 2.内链策略 3.站内细节优化 4.网站地图设置 5.关键词竞争度分析 5.关键词部署 6.长尾关键词挖掘 7.关键词分词研究 二、站外优化 1 外链建设途径 2.链接诱饵建设思路 3.外链建设注意事项 三、内容建设 网站内容来源及注意事项 四、网站完善 自身优化情况检查 站内优化——结构优化 一、站内优化：合理规划站点架构 好的站点架构，可以大大提升网页收录数量 扁平化的结构仍然是理智的选择 辅助导航很重要(面包屑导航，次导航)
内容页穿插长尾关键词连接进行锚文本设置。对于行业站来说非常重要。否则后果很严重! 二、内容页结构设置 本栏目最新文章、推荐文章、热点模块(推广行业特殊关键词，)相关文章、网站随机文章(让蜘蛛每次都能得到新的内容)、或者阅读本文章的人还阅读了…如果可能的话，增加浏览次数，这个也算小范围的更新对于行业热点内容组织专题，并策划关键词。把这些关键词放在内容页热点板块里。 三、站内优化——内连策略 内链的建设的原则： 控制文章内部链接数量 链接对象的相关性要高 给重要的网页更多的关注 使用绝对路径 四、内链的优势： 行业网站海量的数据使内链的优势远大于外链 站内网页间导出链接一件很容易的事情 提高搜索引擎对网站的爬行索引效率 集中主题，使该主题中的关键词在搜索引擎中具有排名优势 五、站内优化——细节优化 标题写法、关键词、描述设置、 URL标准化 首选域 Robots.txt 次导航 网站密度控制 2%-8%之间 404页面设置、301重定向 内页增加锚文本以及第一次出现该页关键词进行加粗 长尾关键词记录单 网站地图 网页快照 日志、数据分析 对权重页进行权重传递 六、相关： 页面到处链接的相关性及权威性，给搜索引擎信号，这个网站就是**行业网站友情链接为首页链接，并非全站链接，导出链接少于80个，避免分散网站权重 其他:图片ALT标签，谷歌管理员工具提交(关键词、死链、外链)增加收录。 七、站内优化——网站地图 1)html网站地图： 为搜索引擎建立一个良好的导航结构 横向和纵向地图： 01.横向为频道、栏目、专题; 02.纵向主要针对关键词 每页都有指向网站地图的链接 2)Xml网站地图 行业网站数据量大，须将sitemap.xml分拆为数个日志、数据分析 八、分析关键词竞争
品牌资产与品牌复兴之道 品牌资产与品牌复兴之道 2012年05月31日 就在3月29日，国内知名运动品牌李宁公司，发布了2011年度的业绩报告，报告显示，在上一个财年，李宁公司实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润为3.86亿元，同比下滑65.19%。两组数据都相当令人吃惊：这个曾在中国本土市场红极一时的运动品牌，居然会在2008年北京奥运会成功举办之后的三年之中，业绩下滑如此严重！ 与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收 入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌， 还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位 居29位。 用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？ 以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。 品牌资产的五个层面 品牌资产的五个层面 艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美 国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克 提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这 种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版 的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分： 品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这 个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和 口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。 品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个 品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企 业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列 为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进 一步帮助提升品牌价值。 品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用 的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样 的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。 消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几 个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往 是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会
品牌资产价值- 品牌资产价值的评估方法 1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法 （1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。 历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值—经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。 （2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。 （3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。 股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。 （4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。 该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。 2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法 这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（Brand Equity Ten）模型、品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型。 （1）品牌资产十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对
如何提高产品知名度 一个企业要想有良好的发展必当要开拓提高市场影响力，而企业的影响力最为重要的一个因素就是打造产品的知名度，销售需要市场的支持，而企业难以扩大产品的知名度和认可度正困扰着众多的行业企业。 对多数企业而言，导致产品的影响力范围不广，一个品牌没有影响力就没有知名度，没有知名度的产品就难以有好的销量和大批的客户群。产品的知名度低影响力差在很多时候都构成一个现实性的问题，比如在营销环节，新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时，则由于缺乏产品方法营销的策略和资金投入的有限，导致市场培训与客户开发变得颇为艰难，进度缓慢，甚至处于停滞的状态中，从而导致影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施，尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业。 前期准备 首先，应该做好前期市场调查工作，为产品的有力发展奠定良好的基础，通过市场的走访调查了解现在市面上产品与自身产品的差距，进行探讨和研究，把市场上已有的同类产品良上改良，产品不足的地方则加以改进，甚至同类产品没有涉及的领域也可以有一番大胆的创新，重点找出自身产品的独特优势，然后在具体操作过程中宣传产品的独特亮点。 然后，保证产品的的质量，产品的质量是一个企业品牌的核心和灵魂所在，质量过硬但却知名度低的产品就如同还没发光的金子一样，但是，是金子总会发光的，所以，要真正做到永久不衰，广为流传，产品的质量才是硬道理，这样在用户心目中的口碑就好会甚好，口口相传，用户就是自己产品的免费广告。 其次，做好产品的售后服务工作，产品的质量影响着产品能否销售出去，而产品的售后服务则影响着产品能不能带来回头客。做好售后服务，是提升产品的认可度，产品有高的认可度也就意味着会给产品带来更高的知名度。 后期推广 以上几段是大概的讲解产品前期所要的做的一些重要工作，前期的工作做好了，基础打好了自然要开始为自己的品牌铺路了，接下来就是产品后期的宣传了。要提高产品的知名度，宣传是必要的途径与手段。宣传可以通过媒体广告这是目前还比较普遍存在的一种宣传方式，媒体广告主要分电视媒介和网络媒介等一些为企业产品做宣传的平台，这对提升企业的产品知名度是非常有效果的，但是电视媒介的费用要远远高于网络媒介的费用，网络的覆盖面也比电视的覆盖要广，而且宣传的传播速度是任何媒介所不能比拟的，相比之下，网络媒介自然是企业提升品牌知名度的不二之择。 然而企业品牌既然选择了网络推广就需要一个专业优秀的新闻网络推广平台，像例如国内比较知名专业的美基营销，网络推广平台，美基营销有着专业的网络营销团队，可以为企业产品提供以下的网络推广帮助： 产品新闻营销：以商业、企业新闻的方式出现在各大知名门户网，如：新浪、腾讯、雅虎、搜狐、等等一些新闻站点。通过美基营销，可以让企业产品的曝光率大大剧增，在网络庞大
目录 一、品牌竞争力概述 （一）品牌 （二）品牌竞争力 （三）提升品牌竞争力的重要性 二、百事可乐品牌竞争力现状 （一）百事公司介绍 （二）百事可乐现有品牌竞争力策略 三、百事可乐品牌竞争力策略存在的问题 四、提升品牌竞争力的策略研究 （一）实施品牌个性战略 （二）明确市场定位，确定目标市场的位置（三）增强品牌意识，推广品牌 （四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力 五、结语
提升品牌竞争力的策略研究 ——以百事可乐为例 摘要：品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。本文以品牌竞争力为主要研究对象，从品牌及品牌竞争力的含义、品牌竞争力对于企业的重要性入手，以百事可乐为例，分析百事可乐品牌竞争力现状及存在问题，进而有针对性地提出提升品牌竞争力的策略，以期为百事可乐提升品牌竞争力提供参考。 关键词：品牌竞争力策略研究 一、品牌竞争力概述 （一）品牌 “品牌”兴起于古代，最初是古代人们用来形容牲畜与物品交换的一种标识，古代的品牌是在牲畜的身上“打上烙印”体现出来的。在现代化社会不断发展的进程中，人们对于商品与交换的需求逐渐增加，品牌的使用率逐渐提高，品牌的概念不再局限于传统的牲畜身上的印记，“品牌”一词的内容逐渐丰富起来。目前，“品牌”所指的是消费者对于某种商品的认知，以及某种商品的代名词。 （二）品牌竞争力 品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。 （三）提升品牌竞争力的重要性
口口口 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ价值链Ｅ｜Ｅ虿：＝ 谢获宝 武汉ｊ焉蚴与苣骂学翦§敷攫、博士生导师、ＥＭＢＡ项目教授。 牌资产价值及其提升策略探析 ●武汉大学经济与管理学院谢获宝张亮子 伴随市场竞争的加剧，科技水平 的提升，生产能力的进步，很多新兴 产品很容易在短期内被竞争对手“模仿”、甚至“克隆”，商品同质化现 象非常严重，微利经营的大格局基本 形成，企业依赖于简单化的商品生产 和商品经营，已经越来越难以获得令 人满意的利润。越来越多的企业家深 深感受到“卖商品不如卖服务，卖服 务不如卖品牌”，品牌资产作为企业 拥有和控制的一项“独特”资源，需 要引起企业经营者的高度重视。 品牌资产的内涵 “品牌资产”一词最早出现于２０ 世纪８０年代，流传于市场营销和财务 领域，它是品牌思想及观念的延伸和发展。品牌资产从广义上是指和没有品牌 的产品或服务相比，品牌给产品或服务无形资产，能为企业降低成本，带来利带来的附加价值和附加利益。从不同角益。从消费者的角度看，品牌资产是消度看，品牌资产的内涵又略有不同。从费者对产品产生感知质量的保证、品市场和产品的角度来看，品牌资产是拥牌个性的体现等导致消费者对不同品有自身品牌的产品比没有品牌或品牌得牌所表现出的不同反应。综合而言，不到认同的产品所高出的价格，高出的品牌资产是拥有品牌资产的商品和服价格就是品牌资产的一种市场表现。从务被社会和消费者普遍认同与接受之企业资产的角度看，品牌资产是企业的后，给商品和服务带来的“定价能力”、“溢价能力”、“赢利能力”和“竞争能力”。 品牌资产价值的确定方法 停留于感觉层面的品牌资产因为没有“显性价值”容易被人们忽视，认定为“价值”的品牌资产就会受到 企业经营者的高度重视，量化和确定万方数据
提升品牌资产价值的三大途径 品牌资产是指基于消费者的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定。它主要是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。也就是说品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。 从营销学角度讲，品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点，其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。那么怎样有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展，这就是品牌管理的重要任务。 在大众化消费时代企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特别是在中国市场环境下，因为企业的产品都差不多，消费者看谁知名度高就买谁的，而在小众(分众)化消费时代企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度，只有将某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，体验到正是这个品牌代表了我，营销才能取得成功。本文则从基于消费者的品牌资产构成角度，提出相应的管理策略。 策略一：品牌定位，只为目标客户服务 品牌资产增值必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。因此要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。 目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，都没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。 品牌资产价值体现在哪里?品牌管理目标又是什么?如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌，其品牌资产或品牌影响力是有限的。 品牌定位策略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫
关于李宁品牌提升的策略研究 内容提要：随着社会的快速发展，商品品牌的竞争力已不容忽视。在动荡多变的市场条件下，商品品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。就我国现状而言，多少个知名的品牌都在红极一时时，迅速褪去。本文主要通过对李宁品牌以及存在问题的剖析，提出一些较为成熟的品牌提升策略，希望对李宁品牌能够有所帮助。 关键词：李宁品牌品牌提升策略 正文： 我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占三成左右；有三成的商品没有品牌；有三成的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的人士都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。看看我们住宅楼上空调，外国品牌是如此之多，中央空调更是“大金”一家独大，真是让是唏嘘不已。 一、品牌及其意义 根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从这个定义出发，品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。 那么，对于一个企业而言，品牌不单纯是一个名称，一块招牌，它涵盖了产品从生产开始时的材料选择到产品售后服务的全部流程，关系到从企业到社会的方方面面。消费者购买产品是在购买品牌，也是在购买这个产品的全部流程。这决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。 （一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂 众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设计可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。 （二）品牌代表着企业的竞争力 企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，
提升品牌知名度 品牌，是一个企业灵魂所在，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，每个企业都想有一个很高的品牌知名度，因为这是一个企业的重要标志。 现在是信息社会了，作为最快最新的信息源——互联网以其快速、费用低而受到了众多的中小型企业的厚爱，所以大多数的人都会选择通过互联网来提高自己的品牌知名度，所以做网站建设，然后再去做推广这是很多企业走的推广的道路。很多人都希望目标客户在查询和我们相关的业务的时候，知道来自己的网站上查询资料。 品牌的推广方案一般常见以下几种： 一、网站建设。 二、搜索引擎推广 三、发布企业的信息 四、发布软文 首先要对自己的产品及其特点了解，然后把自己的产品特点和优点写出来发布到相关的行业资讯上，或者是你目标客户经常光顾的地方，在这里要提醒的是，写软文不是一天两天就能见到效果的，是要持之以恒的。 软文：是指通过特定的概念诉求，以摆事实，讲道理的方式，来促使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字模式。这么说可能大家不太明白，其实说白了，就是由软文作者，做个套，让消费者心甘情愿的钻进去，然后还夸你好！从软文角度来讲，软文很受欢迎，尤其是受到站长和广告主的欢迎。第一，硬广的效果在逐渐下降，电视传统媒体的广告费用日益上涨；第二，媒体最初对软文的收费比硬广要低很多，在资金相对紧张的情况下，软文的投入与产出更加的科学。所以，无论是站长还是广告主都愿意用软文的形式来进行快速的市场推广。软文的写作方法有很多种，但是万变不离其宗，抓住最核心，最重点的内容，软文就成功一半了！下面就来谈谈软文的几种类型： 1、悬念引诱型： 看名字就知道，这类的软文，对于悬念的设置至关重要！你的软文能否吸引用户读下去，关键就在于要善于制造悬念，制造引诱！比如，“人类永保青春之谜”、“是什么让她重回少女年代?”、“40岁，真的可以回到20岁？”等等，总之，提出问题，解答问题。但是
以品牌提升竞争力的策略研究 摘要：本文通过对品牌理论主要观点的分析和传统经营与品牌经营的比较，从品牌的无形资产价值入手，提出了借助品牌提升竞争力的品牌改造流程和策略选择系统。 关键词：品牌；价值；竞争力 品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。一、品牌理论的主要观点 （一）品牌核心竞争力理论 品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。（二）品牌差别优势论 为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。 （三）全面品牌管理理论
优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。 二、传统经营与品牌经营的比较分析 我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。 品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。 三、品牌的价值分析 现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形
tcl品牌战略分析 摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞 争手段,是企业品牌营销的必然选择。 关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位 1.品牌战略内涵与其功能意义 , 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。 , 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市
场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。 , 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于: 1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。 1.2 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 1.3 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 1.4 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 2.我国企业品牌发展概况 市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,
如何才能打造品牌形象，提高品牌知名度创建品牌就是运用市场营销的方法塑造品牌形象。创建好品牌，就是要塑造好品牌形象。那怎样塑造品牌形象呢？ 一、加强品牌建设 强化品牌管理首先要求企业负责人要亲自过问品牌问题，将形象塑造作为企业的首要课题，将品牌形象塑造作为企业发展的战略问题，把品牌形象塑造作为抓产品质量的手段。 其次，要建立起全体员工的品牌意识，让所有员工都能理解品牌形象的重要性，从而产生一种责任感和使命感，从而形成一种凝聚力和战斗力。 二、产品和服务的质量优先 品质是品牌的基石，强势品牌最大的特点就是高品质。 三、注重品牌定位 因为品牌定位是一种行动，它能使品牌在社会公众心目中占据独特的、有价值的位置，即勾勒出品牌形象，所以可以想象品牌定位对品牌形象的影响。与此同时，位置的过高、过低和模糊都会产生不良影响。 四、优化品牌设计 设计品牌名称、商标和包装是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必要手段和有效途径，也是塑造品牌形象的必要环节。 五、重视社会大众，做好公共关系和广告 社会公众的心目中，品牌形象的建立，最终取决于品牌本身的知名度、声誉以及公众对品牌的信任、忠诚。因此要以公众为核心，高度重视公众反应，并且善于运用公共关系造势来抓住消费者的心理，否则会事与愿违。 在企业做好了品牌形象之后，接下来就要考虑如何提升品牌的知名度。
1、蹭热点 很多品牌并不缺乏好的产品，缺少的是可以引发消费者参与互动的话题，通过蹭热点引发消费者的讨论，能够拉近与消费者的距离，不断地提高品牌知名度，从而为品牌带来更多的客源，以维持企业的长期持续发展。 2、出新产品 结合市场行情和消费者需求，品牌进行新产品开发，并对产品质量进行维护。 3、开展广告促销+品牌促销活动 宣传产品和提高产品知名度的广告。在创建品牌等方面起到不可缺少的作用。因此企业要想快速提高产品知名度，离不开广告的作用。有很多形式的广告。公司可以根据自己的实际情况选择各种形式的广告宣传，以提高产品知名度。 通过网络促销产品，提高产品知名度，现在越来越多的企业选择使用网络促销。以强大的因特网为载体，以数亿网民为目标的网络推广，具有成本低、收益高、见效快等优点，在产品推广方面的确有很大的作用。当企业进行产品推广、提高产品知名度时，不妨选择网络推广这一有效的推广方式。 网上推广主要是通过向网络上各大平台发布信息的方式来进行，同时也实现了以网站为核心的推广，无论是发布信息还是实现以网站为核心的推广，都需要企业投入更多的时间和人力来维护。
提升品牌策略创新的具 体思路 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
提升品牌策略创新的具体思路企业如何才能在国内外市场上有效地抗击跨国公司从营销思维与理念、营销战略与策略、管理观念与素质上帮助国内企业迅速成长，无疑具有重要的现实意义。本文认为，由于市场存在着柔性，企业营销理念与提升品牌策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。 市场柔性与营销过程管理弹性机制 “市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国着名营销学教授菲利普·科特勒提出，并在其营销管理的系列论着中不断出现。菲利普·科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一着名的美国整合营销专家道·舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。 《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。 将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普·科特勒教授和道·舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
品牌代言人对品牌资产的提升作用 摘要：品牌的价值体现在于它能够作为企业或产品的一个独特的识别符号，于千万同类当中标榜出企业的真实价值。品牌资产是企业的无形资产，提升品牌资产是企业经营过程中重要且极具挑战的活动。品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目标消费者之间的匹配度，能影响品牌的知名度、品牌联想，进一步巩固消费者与品牌的关系。本文通过两个案例来具体分析以上因素，从而证实品牌代言人对品牌资产的提升作用。 关键字：品牌资产品牌代言人品牌认知品牌联想匹配度 企业在激烈的市场竞争中，依托产品的优势，有效的分销渠道和价格策略，已远远不能占据有利的局面。在营销界中，有句话这么形容企业的发展，“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。这三个层次揭示了企业应以优质产品为根基，继而强大品牌，最后成为行业的标准。其中的标准是品牌升华的最高境界。复旦大学的苏勇教授（2002）在《品牌通鉴》中的绪论部分也归纳了影响市场环境的六大趋势：即产品均质化，消费感性化，产品生命周期缩短，和多样化。这六大方面成为催生品牌竞争的主要动力。①品牌作为标识符号的背后更是体现为企业的品牌资产，提升品牌资产在品牌竞争中是具有战略意义的，是企业的长期战略投资。品牌资产主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）等五个角度来考量，其中品牌代言人的使用能够有效地提升品牌认知度和品牌联想，进一步加强消费者与品牌之间的紧密关系。品牌代言人是企业营销的重要手段之一，切实地给企业带来哪些丰厚的回报呢？早在20世纪初，美国烟草公司在广告中采用名人代言红光牌（Lucky Strike）香烟，创造了红光牌香烟短短两个月的销售增长47% 的神话，其市场份额从20% 飙升到38%。20世纪80年代、90年代，耐克借助乔丹塑造辉煌，成为运动服装第一品牌的故事至今还被人们津津乐道。或许这些遥远的实力不足以展示品牌代言人对品牌资产的提升作用，让我们把视线聚焦在贴近我们生活的两个成功运用品牌代言人的企业案例中，深入剖析两者的相关关系。 2001年7月29日，“国际巨星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人新闻发 布会”在北京国际大饭店举行。TCL在01年国内移动通信市场高速增长的阶段 在品牌投资上做出了超前投资，以当时TCL手机的定位“流行时尚”牵手巨星金喜善，在央视黄金时段播放，使得TCL手机“中国手机新形象”的广告语和美丽、高贵、大方的金喜善一同传遍全国，快速树立了时尚的品牌形象。作为国际巨星的金喜善对中国年轻时尚群体有着巨大的感召力，促使了TCL品牌价值迅速攀升。从2001年推出的各款TCL宝石机以及以名画、书法为题材的高档新款手机，在 上市之机的一个月内卫企业带来了近一亿元的销售收入。从2002年以后，TCL 手机在国内的销售业绩一直稳居前三甲。
如何做好品牌推广提升品牌知名度的三大方法 现在，不少企业已经意识到了品牌的重要性，如何提高自己企业品牌的知名度，也成为了许多企业老板关注的问题。其中很多企业不知道如何进行品牌推广，在品牌推广工作方面也是进展缓慢，接下来，品牌联播(https://www.doczj.com/doc/2f17417126.html,)为了解决企业这一难题，将向企业介绍提高企业知名度的三大方法，使更多消费者更加了解企业，从而企业获得消费者的认可与信赖。 1、网络品牌营销中的搜索引擎推广方法 相信大部分网友都是从百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上发现企业网站，网友通过某个关键词语检索出来的结果中看到了企业的相关信息，吸引潜在客户，潜在客户从搜索引擎上对企业有了进一步的认知，而这也决定了企业品牌的知名度和信赖度。因此，企业应该利用收索引擎来推广企业网站，使自己的网站广为认知，如果企业网站被搜索引擎收录，并且在搜索结果中排名靠前的话，能够吸引更多的潜在客户群，从而赢取更大的利益。 企业品牌营销中的搜索引擎推广方法无非就是竞价和SEO优化两种。不管是用哪一种方法，第一步就是要收集和整理关键词，将关键词整理好了才可以开始做竞价和优化网站。企业要将行业内的90%词语都能够在搜索引擎上得以展示，这样才能够赢取更多的客户。 2、用病毒性扩展营销法宣传企业品牌 病毒性扩展营销对于企业品牌知名度的提高也是非常有用的。比方说，Flash诙谐小品是不少网友用户喜好的形式之一，一些良好的作品经常会在不少同事和网友中互相传播，在传播的过程中，网友们不但从中获得乐趣，同时也能认识到该作品所传达的意思和创作者的
消息，者就达到了企业品牌知名度推广的目的。常见的病毒性扩张营销的消息载体还有收费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、收费软件等等。 3.建设网络扩张营销导向的网络论坛和社区(BBS) 网络论坛和社区已渐渐成为过期的网站推广方法，但其营销代价还是有的，特别是创建企业本身的营销社区，如论坛、聊天室等。若果企业网站的访问量很少，那么进入网络社区的人数就会更少，这时就体现不出此营销方式的作用。然而对于一些大型企业，特别是有较高品牌知名度的企业来说，由于网站本身已经有了忠诚消费群，这时网络论坛和社区的价值就体现出来了。 品牌联播营销部刘经理特别提醒，在建设网络社区之时，必须明确引导思维，要有经营管理方法。一个能够吸引用户的网络社区才能够体现出其价值。 以上就是品牌联播(https://www.doczj.com/doc/2f17417126.html,)为大家介绍的企业品牌知名度的提高方法。更多关于企业品牌营销策略的资讯，欢迎登陆品牌联播https://www.doczj.com/doc/2f17417126.html,了解更多相关的消息内容或拨打品牌热线进行咨询，让您的企业品牌一夜成名，解决网络推广后顾之忧。