第七章国际市场营销调研
第七章国际市场营销调研
本讲主要内容：(*为重点内容)
一、国际营销调研：涵义及其作用
二、国际营销调研的内容*
三、国际营销调研的方法
四、国际营销调研的步骤*
【引例】如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？）
解析：
1.分析题干：商家：我。地点：商学院门口。经营业务：早餐。目标市场：商学院学生、老师
2.需要解决：（《市场调研策划书》要求大家给出哪些内容？）
（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策－4P）
（2）谁来调研：学生？
（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？
（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。
（5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？
【总结】例子中设计调研内容、方法、步骤。
第一节国际市场营销调研相关内容
市场调研起源于美国。第一次世界大战后，美国经过了1920年繁荣之后，出现了生产过剩，为了把积压产品尽快卖出去，许多厂商全力以赴地进行产品推销，一种不顾买主需要的“高压式”的“硬卖风”出现了。随着生产的发展，商品生产日趋发达了，产品出现了差异性，
商业竞争也由价格竞争开始转移到了非价格竞争。
第二次世界大战后，生产发展，产品丰富，人们收入增多，手中除了用于吃、穿、住、行以外，尚有多余的钱。为适应产品竞争的需要，1950年早期，一种以消费者为导向的市场营销观念应运而生。这种市场营销观念的特点是：如何满足消费者的欲望。这种市场营销观念的出现，促进了卖风的转变，“高压式”的“硬卖风”转到了“诱发式”的“软卖风”。在这种观念的指导下，市场调查便产生了。在国外来说，主要通过驻外使馆商务部门或直接派遣国外市场调查员，调查国外顾客的欲望，以及调查谁是购买者？在何时？何地？需要量多少？价格情况、竞争情况如何？成了国外市场营销的先期条件。
国外市场是各个国家、各个集团、各种人物为其自身利益而充分竞争和竭力角逐的场所。因此，所有市场都和战场一样，显得错综复杂，变化多端，难以捉摸。特别是已经进入了社会化大生产和运用现代化科学技术管理的市场的今天，要掌握国外市场的变化动态，要了解市场的昨天和今天的商品供求发展变化及其规律，为营销决策提供科学依据，那就需要对国外市场进行调查研究，掌握第一手资料。美国和其他的一些经济发达国家都非常重视国外市场调查，除了制造商有自己的市场研究机构外，其他如批发商、零售商、咨询公司、广告代理公司、报社、杂志出版社、广播电台、电视台、银行、贸易协会、大学经济系、工商管理学院以及政府机构等，都直接从事市场调查研究工作。在美国制造业中，93%以上的企业都通过自己的市场调查研究机构或通过独立的市场研究机构及市场顾问进行调查研究工作。
日本在这方面也做得非常出色。例如，三井物产公司将自己的市场信息机构叫做“三井全球通讯网”。它设有专线长达40 000千米，仅东京总公司一天就处理了30 000份情报。有人说“三井物产公司的情报网，几乎超过美国中央情报局”。它的消息比外务省和通讯社还来得快。
南斯拉夫、罗马尼亚、匈牙利、俄罗斯等非常重视市场调查研究工作。前苏联在外贸部设立了“市场行情研究所”南斯拉夫联邦共和国早在60年代初期在贝尔格莱德、萨格勒布分别设立了“市场调查
局”，承担本国企业和外国企业的市场调查任务。随着经济的发展，普遍重视市场调查。世界各国都拥有众多的咨询和调查机构。目前，美国有8 700多家这类机构，著名的有兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、基辛格国际咨询公司；英国有2 000多家（如伦敦国际
一、国际营销调研
（一）涵义
市场调研（Market research）是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，为管理人员进行决策和处理问题时提供重要参考。
国际市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包括消费领域的全过程。
（二）特点
理解市场调研的内涵，必须注意以下基本特点。
(1) 市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。它主要是各类企业为解决市场营销
问题，进行市场预测及经营决策而开展的活动。这一特征告诉我们，市场调研本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。
(2) 市场调研是一项系统而复杂的科学研究工作。由于涉及因素及环节众多，仅凭单
个的资料记录、整理或分析活动是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组织，科学实施。
(3) 市场调研的内容是广泛的。市场调研可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量像态度或爱好之类的复杂问题。当然调查问题是有一定局限性的，如被调查者对有些问题可能不会回答，原因是不知道这个问题
该如何回答，或是问题太敏感不愿回答，比如与社会禁忌或忌讳有关的事情(不当/违法性行为、吸毒等)。要得到这些方面的信息必须依靠相当的专业知识、努力和智慧。通常，仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感到为难的问题中得到所需的真实信息是不可能的。
(4) 市场调研须按客户的具体情况“量体裁衣”。在对一项调查进行设计时，首先应
考虑的3 个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目其情况是不相同的。由于市场调研可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长达几个月；可以只提供小范围的少量数据，也可以给出较大覆盖范围的大量信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，就可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据。
(5) 市场调研的方法及调查研究的方案设计是多样的。收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能需要几个小时或者更长时间。
(6) 市场调研开展的程度是有伸缩性的。市场调研所收集数据的多少和复杂程度是可
以选择的，这取决于调研问题所应掌握的信息及所拥有的经费。简单的调查可以设计成只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的市场调研现今可采用高级计算机和数据分析程序来处理、计算并生成大量精确的信息。
(7) 市场调研的结果是有效的。调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得
到关于一个很大总体的信息。
(8) 市场调研是有局限性的。市场调研常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但就像任何其他工作那样，市场调研也不可避免
地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施，其目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时做些修改，或是对调查发现的依赖方面做些变动。
(9) 市场调研不能直接指示或决定最终答案。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按
所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被
当成是另外一种证据，还必须参考经验、常识和其他信息来对调查结果进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解，看是否与我们对问题的感性认识基本吻合，如果不相符，原因何在？必要时需做进一步的调研和分析。因此调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。
三、作用
1、有利于制定科学的营销规划。通过营销调研，分析市场、了解市场，才能根据市
场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。
2、有利于优化营销组合。企业根据市场调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计；通过测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。
(3) 有利于开拓新的市场。通过市场调研，企业可发现消费者尚未
得到满足的需求，
测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。
第二节国际市场营销调查内容与方法
一、国际营销调研的内容
（一）国际市场营销环境信息
国际市场营销环境信息指的是影响国际市场营销的经济、自然、人口、技术、政治、法律、社会、文化方面的信息。这类信息常以地区、国别进行分类，但也需要进行比较对照。（1）自然环境信息自然环境信息内容包括：地理位置、土地面积、地形和地貌、自然资源等；气候温度、空气湿度、日光照度、气候变化等。
（2）人口信息
人口信息内容包括：人口规模，如人口增长、人口分布、人的年龄、居住地区、人的性别等；人口分布，如家庭结构，人口流动等。
（3）经济状况信息
经济状况信息内容包括：国民收入、人均收入、产业结构、产业增长等。
（4）进出口贸易信息
进出口贸易信息内容包括：消费结构，如消费者收入、购买行为（关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买）消费者支出模式、实际购买能力等；国际收支，如经常项目、资本项目等。
【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？（不一定，收入并不决定等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望——如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、
提供其他服务等。）
所以，这就是购买行为的复杂性。
【问题】如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？（5）金融信息
金融信息内容包括：通货，如货币国别、货币单位等；物价，如主要商品物价、指数、价格控制等；外汇，如外汇制度、汇率等；银行，如信贷制度等。
（6）基础设施信息
基础设施信息内容包括：交通，如铁路、公路、海运、空运的路线、口岸设施、费用等；现代通讯，如电脑普及率、电话、电讯、电传等。
（7）政治信息
政治信息内容包括：政治体制，如政党；政府政策，如外交关系、最惠国待遇；政治风险，政变、罢工、动乱、战争等。
（8）工商法令信息
工商法令信息内容包括：关税制度，如税率、海关手续；贸易外汇管理法规；进出口数额限制；外国人投资法则等。
（9）人文信息
人文信息内容包括：语言，如官方语言、商业用语等；教育，如平均教育程度、各类教育人口的比率等；风尚，如宗教信仰、伦理道德、特殊的禁忌、风俗习惯等。
（二）出口商品价格调查
价格对商品销售量及盈利的大小有着重要的影响，因此，开展出口商品的价格调查研究，对于企业制定适宜的价格策略有重要作用。出口商品价格调查的内容包括：①出口商品生产成本；②影响国外商品供求变化的因素；③国外市场商品供求变化的情况；④出口商品需求弹性的大小；⑤各种不同的价格政策对商品销售量的影响；⑥出口商品中代替产品价格的大小；⑦出口新产品的定价策略；⑧出口商品生命周期不同阶段的定价原则；⑨不同国家、不同市场价格差异政策等。
（三）顾客的需要和需求调查
从国际市场销售的观念来看，顾客的需要和需求应是企业一切活动的中心和出发点。因此，对国外顾客需求的调查就成为企业国外市场调查的一项最重要的内容。对国外顾客消费需求的调查内容包括：①市场社会购买力情况；②国外顾客消费需求构成和购买投向情况；
③现有国外顾客数量及其分布情况；④现有国外顾客的身份、地位情况；⑤国外顾客对商品的购买习惯和购买数量；⑥国外顾客对商品的购买原因和购买动机；⑦国外顾客对商品的特
殊爱好；⑧国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因；⑨国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改进意见和具体要求；⑩国外顾客对本企业的商品（包括服务在内）的满意程度；11国外顾客的经济来源和经济收入情况；12国外潜在顾客的情况；13商品普及率的情况；14国外市场消费的需求是一种经济的综合反映。我们对国外顾客消费需求调查时，既要了解他们的需求愿望，还要了解供给方面的可能性。
（四）国际市场营销组合信息
国际市场营销组合信息指的是国际市场上有关产品销售、价格制定、分销渠道的选择、促销措施的运用及营销效果的情报和资料，是国际市场有关商品销售活动情况的反映。（1）国际市场分销渠道信息企业进行国际市场营销，不仅要考虑销售什么产品，还要考虑如何销售，如何以最少的费用、最短的时间、最高的效率将产品最快的销售到消费者手中。分销渠道的选择，对降低销售成本关系极大。国际分销渠道纵横，中间环节复杂，详细的调研、信息的了解和收集必不可少。国际市场分销渠道信息主要有：①国际市场一般中间商的选择和评价。如批发商、代理商、零售商的营销性质、特点及各类中间商的具体形式；②国际市场特定中间商的选择和评价。如中间商的资信、营销现状及发展趋势、产品结构、可提供的服务、仓储条件、地理位置及合作的态度等；③国际市场零售网点的情况。如零售网点的类型、规模、数目、密度、分布情况等；④国际市场储运情况。如运输工具、运输方法、仓库数量、仓库所在地及商品储放技术条件等。
（2）国际市场促销信息
由于各国各地风俗习惯不同，经济条件不同，文化差异大，因此，通过独具特色、卓有成效的促销措施，提高产品在国际市场上的知名度、扩大产品的声誉，是我们进行国际市场营销应当引起高度重视的问题。要制定科学的促销决策，必须依靠对国际市场促销信息的收集和运用。国际市场促销信息主要有：①国际市场常用的促销方法。如人员推销、广告、公共关系、营业推广等；②国际市场消费者对各种促销方式的敏感程度。如对降价拍卖、有奖销售、配套销售、赠送、广告等各种方式的反应；③国际市场广告媒体。如媒体的种类、媒体各自的影响力等；④国际市场消费者的习惯。如各种类型的消费者接触何种媒体形式，何时去何种媒体上做广告最好等。
（3）国际市场营销效果信息
这是对企业在国际市场上营销活动的反馈，是企业评价营销行为、调控营销活动全过程的客观依据。国际市场营销效果信息主要有：①产品销售效果。如消费者对产品的接受程度，对产品的满意程度、产品的市场占有率等；②定价策略效果。如消费者对价格的接受程度，竞争对手的反映等；③分销渠道效果。如国际市场销售网情况，委托代理情况，同中间商合作的情况等；④促销效果。如人员推销的成果、广告宣传的效果、公共关系的情况、企业声誉提高的程度、企业知名度提高的程度等。
（五）国际市场竞争对手的信息
国际市场竞争对手的信息是指企业在国际上开展营销活动中面临的主要竞争对手的各种情报资料，是企业制定竞争决策的主要依据。国际市场竞争对手的信息主要有：①国际市场主要竞争对手是谁。如竞争对手位于哪个国家、地区、是什么性质等；②竞争对手的实力。如竞争对手的人力、物力、财务和技术力量、生产能力、管理水平、信誉、经营历史等；③竞争对手的产品。如竞争对手的产品线、产品结构、产品的性能、包装、商标、品牌、产品生命周期、消费者的接受程度、市场营销情况；④竞争对手的价格。如竞争对手的生产成本、价格决策、价格策略、产品的销售价格及对企业利润的影响等；⑤竞
争对手的分销渠道。如竞争对手选择什么中间商、是否利用中间商、对中间商的政策、同中间商的合作关系及中间商的情况等；⑥竞争对手的促销。如竞争对手采取什么促销措施、促销措施的效果、促销的费用等；⑦竞争对手的营销服务。如竞争对手的服务项目、服务方针等。
二、国际营销调查资料的收集方法
国际营销调研资料的来源包括第一手资料和第二手资料，或叫直接资料和间接资料。
国际市场的第一手资料来源，主要有：
①直接参与国际举办的各类展览会、展销会、交易会；
②国外实地考察，身临其境，感受市场气氛，观察市场动态，寻找现实的和潜在的客户；
③与外商直接谈判中，了解对方对经销产品的迫切感、需求量等等；
④直接购买对方产品，进行外形、特色、性能分析和实验，掌握产品的变化趋势，从而指导开发本企业的新产品。这是日本企业经常采用的方法。
第一手资料是通过人们自己直接观察、体验出来的，具有亲切、真实、快捷的特点。
第二手资料也叫做次级资料，是别人调查、归纳总结出来的。其主要来源有：
①本国政府主管机关公布和提供的数字，如国际统计、外贸、银行等部门，以及驻外使馆和商务机构提供的资料，中国的《统计年鉴》、《中国对外经济贸易年鉴》；
②国际性组织提供的资料，如世界银行、国际货币基金组织、联合国经济委员会等。这些组织提供的资料都是全球性的，有利于各国之间的比较。联合国每年出版的《统计年鉴》汇编了250多个国家的有关社会和经济情况。世界银行经常发布的有关资料，为各国调整产业结构、资金的投向和市场的开发提供有关情况；
③外国期刊。美国政府为了使美国公司经常了解国外的贸易机会，
由商务部及其他机构提供大量的一般性和专业性市场的信息，所办刊物包括《对外贸易报告140》（Foreign Trade Report 140），《国际经济指标》（International Economic Indicators），《贸易机会计划》（Trade Opportunities Program 缩写为TOP）等。还有《国际市场经济信息丛刊》，它是专门向美国公司提供海外市场机会的系列出版物，包括：《全球市场经济报告》（Global Market Surveys）、《海外业务报告》（Overseas Business Reports）、《美国工商业》（Business America）等，都有较大的使用和参考价值；
④查阅各国编辑的工商企业名录。通过这些名录，可以系统了解客户，包括地理位置、分布和行业结构。美国纽约的“国际黄页公司”出版的《国际黄页》一书，就分类收集了
120个国家53万家公司的名称，地址及电话；
⑤委托咨询公司进行调查。国际上许多专业咨询公司都是相互联系的，它们提供的资料，一般较为及时可靠。中国许多企业在解决技术引进、产品出口、资料收集的问题上，不少是委托香港咨询公司进行的。
国际营销案例6-2
从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息
主要的顾客可以向公司提供关于竞争者及其产品的信息，公司还可以通过渗透进顾客的经营活动而获得信息：
例如，不久前吉列(Gillette)公司告诉了加拿大的一个大客卢它在美国市场上推出“好消息”一次性剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话给别克(Bjc)公司，告诉它这个产品推出计划。别克提出了一个突击式计划，使得它在吉列产品推出不久后也马上推出了自己的产品。公司会向它的颇客提供免费的技术人员服务。……这些技术人员与顾客的设计人员发展的友好合作关系使他们能了解竞争对手正在开发什么新产品。
第一手资料也称原始资料或直接资料。这类资料的收集方法有如下几种：
(一) 观察法
所谓的观察法是避免直接向当事人提出问题，而代以观察所发生的事实，以判别消费者在某种情况下的行为、反应或感受。例如，公司派出调查员，到百货公司、超级市场、自助商店的某种商品柜台，观察并记录顾客的购买习惯、态度和行为。观察法不只由人来进行，在国外，许多公司都采用机器来处理。被广泛应用于市场调查的现代机器有以下几种：一是测录器。测录器用以记录收音机及电视机的使用时间或所收听、收看的电台。美国的纳尔逊公司经常将特殊设计的机器附装于家庭电视机上，有录音设备自动将所需要资料加以记录，每隔一段时间将录音带拿回公司整理分析。近年来，该公司还将录音带上的资料输入电脑，所得资料极为迅速、准确。
二是心理测定器。心理测定器用以测验人的情感的各种反应，常用来测验某些顾客对广告的反应。
三是眼相机。亦属于测验顾客对广告的反应的一种机器，专门记录人类的眼部活动。其用法是给被测验者一件广告，眼相机便及时摄影被测验者的眼部活动：先注意广告的哪一部分，然后如何续看、读下一则广告的顺序。
观察法的优点是能比较客观和正确地搜集资料，但无法解释消费者的购买动机、态度、计划与意见，而且观察法只能告知然，不能告知其所以然。
（二）调查法
调查法是对被调查者加以询问问题而搜集资料的一种方法，通常需要预先准备调查内容，最好能设计一套精确的调查表格。调查法主要有以下三种方式：
第一是电话调查。使用电话搜集资料，经济而且迅速，可搜集到事件发生的情报。由于国外电话普及率高，有完整的电话簿可查阅利用，对调查非常有利。其不足之处是：电话调
查只限于简单问题，照片图表无法利用。
第二是通讯调查。通讯调查也叫邮件调查，它不受地理条件的限制，只要有邮递的地方都可用此法，另外，它还给予被调查者以较充分时间来考虑问题。其缺点：一是回收率低，能收回1%~5%已算不
错；二是时间长，由于被调查者需要考虑，加上邮递时间长，常会贻误机会；三是调查问题仅限于简单明了的，观察资料无法获得。
第三是人员调查。以访问的方式派调查员直接向被调查者提出问题，是国外市场调查运用最广的一种方法。由于多数被调查者只愿说不愿写，使调查员能就某项问题进行较深入的调查询问，并在谈话中发现新问题，使调查既有深度又有广度。其缺点是：一是容易受到调查员情绪和看法影响，使资料带有偏见；二是由于调查员水平参差不齐，资料会出现不一致情况；三是时间长，费用高。另外，派员调查，事先还得对调查员加以培训，以提高作业水平。
（三）实验法
实验法是对于多.种市场营销因素或广告计划以实验方法加以测定、了解。常见的实验法有两种：一种是分割实验；另一种是销售区域实验。前者用以实验两种或者两种以上的广告媒体实验，从实验中选定一种广告媒体；销售区域实验则用以测验不同市场广告、销售促进、产品价格、包装等的实验工作，以便获取信息，扩大销售。
采取实验法可以获得正确的原始资料，但也有缺点：一是难于选择经济因素类似的市场；二是难于掌握可变动因素，因此，测验的结果不易比较；三是难以在短期内取得结果；四是实验法需要人，需要时间，因此成本费用较高。
四、国际营销调研的方法
【案例】
1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？
国际市场营销活动调研的方法大致以下四类：
（一）访问法
访问法又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。这是最常见和最广泛采用的方法。它包括：
①面谈访问。无论是工业品市场还是消费品市场，面谈获得的信息是最可靠的方法。在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈访问是必不可少的。但这种访问一般费用大、时间长。它适用于调查对象范围小，问题相对集中，或多调查的问题较复杂，需做深入探讨，还有临时性调查任务，没有事先拟订问卷等情况；
②电话调查。由调查人员根据事先确定的原则抽取样本，用电话向被调查者询问。这种方法费用较低、完成快，并可听取用户询问或提出调查提纲以外的问题，取得额外的信息。但电
话调查的范围较小，因为它与电话的普及率有关，而且受时间限制；
③邮寄调查。这种方法是将拟好的调查表格邮寄给用户，由他们填写寄回。此方法较面谈费用低、时间快，但主要缺点是回收率低；
④计算机访问。国外有些调研公司在购物中心建立交互式计算机终端。愿意被采访的人阅读显示屏上的问题，键入他的回答。这种访问信息收集的随意性较大；
⑤投影法。这是一种间接探测调查人态度的方法。有许多人不愿在被访问时袒露自己真正的态度和动机，投影法的目的在于使被调查人非自觉地表露其个性和思想。例如，用一些语句、漫画等启发调查人，让他们自由发挥，在不知不觉中流露真正动机。投影法是一种心理测试法，它需要具备一定心理知识，且成本较高。
（二）观察法
观察法指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来搜集资料的方法，即调查人直接到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开言行，或者利用照相机、录音机、监视器等现代化手段间接地进行观察以搜集资料。观察法可根据不同的调查目的，采取多种形式。第一是现场观察形式。调查者参加各种展销会、展览会、订货会，观察记录商品销售情况，同类产品的发展情况，各种商品的性能、式样、价格、包装等。中国许多企业都是利用这种方法在“广交会”上进行调查的。
第二是顾客动作观察形式。在设计新商品时，应当研究如何陈列
能吸引顾客。调查人员可以观察类似的商品，或用录像摄下顾客在类似商品中的活动，作为设计新店的参考。
第三是店铺观察形式。调查人员亲自到零售店或参加展销会、陈列会等，观察并记录商品的销售情况。如调查人员调查消费者的实际购买或询问商品的品种、商标、包装等，了解消费者需求，也可统计购买人次，观察客流量和客流规律。这种方法更适合于有条件自办店铺的企业。观察法是通过实际观察，直接了解顾客反映，调查结果更接近实际。这种方法须长期坚持，结合统计资料进行。缺点是只看表面现象，观察不到内在因素，不易分析原因。因此，这种方法需要调研人员具有较高的技术业务水平。例如，具有理解不同国家文化差异，并能排除受本国参照标准影响的能力。为了弥补观察法的不足，可在观察的同时，结合运用访问法。
（三）实验法
实验法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调研对象的影响。该实验限于小规模活动。实验法在市场调研中的主要形式有：
①新产品销售实验。在试销中听取反映，改进设计，提高质量，定型生产经营；
②产品展销会实验。调查人员可通过分析展出产品的销售情况并实地观察顾客的反映意见，来预测新产品的发展情况，预测产品的销售量。实验法所得资料来源于实践。这种方法科学，收集的原始资料可靠，但不易选择社会经济因素类似的实验市场，且实验时间较长，成本较高。
（四）统计分析法
这种方法是利用企业内外的现有资料，利用统计原理，分析市场及销售变化情况，以使销售效果分派到最有利的途径上去。该方法所采用的主要形式有：
①趋势分析。将过去的资料累积起来，进行分析对比，加以合理延伸，以推测未来的发展方向。如某企业几年内的销售量都是递增5%
左右，就可以推测出近两年的增加额和增长速度。这种方法只能分析一个变量，如销售量与时间的关系；
②相关因素分析。即分析统计资料中各变量彼此是否有关，以及相关程度的大小。也就是以一个变量分析另一个变量的发展情况。如人口的增长率与销售变量的关系，价格与供求的关系等等；
③市场占有率分析。
统计分析法简便易行，可以经常运用，以弥补其他调研法的不足。但这种方法依据史料，现实发生变化的因素没有包括在内，调研中应给予注意。
案例1 美国航空公司飞行电话服务调查分析
美国航空公司是美国最大的航空公司之一。公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几位经理组织了一个头脑风暴式小组会，产生了一些构思。其中一位经理曾提出在30000英尺的高空上为乘客提供电话通讯服务项目的建议，大家一致认为这是一个激动人心的想法，同意为此做进一步的研究。
经与美国电话电报公司联系，以波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约合1000美元，如果每次电话服务费为25美元的话，则每航次至少要有40人通话才能保本。根据这一情况，市场调研经理必须明确此次调研要解决什么问题，需要掌握哪些信息，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经理要求营销调研人员去“探索凡是你能够发现的空中旅客需要的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。如果营销经理要求营销调研人员去“探索是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747航班飞行中，愿意付足电话费，从而为使美国航空公司能够保本提供这种服务”，那么提出的问题太狭窄了。
最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会对美国航空公司是一项更好投资吗？”然后，就此提出下列的特定研究目标：
（1）飞机上的乘客在航行期间通话的主要原因是什么？
（2）哪些类型的乘客最有可能打电话？
（3）在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？
（4）有多少新乘客会因为这项服务而乘坐美国航空公司的班机？
（5）这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长远意义的好感？
在美国航空公司的调查中抽样单元应该是从事商业的旅客？还是享受旅游乐趣的旅客？还是两者兼顾？应该是访问21岁以下的旅行者呢？还是应该对家庭都访问？当抽样的基本单元确定后，应向其中多少人进行调查？这些人应如何被选择？这一切都需要航空公司的调研人员做出决定。
通过对资料的搜集、分析，美国航空公司得到的主要调查结果如下：
使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、航班延误等。很少有打电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。
每200人当中，大约有5位乘客愿花25美元通一次话，约有12位乘客愿花15美元通一次话。因此，每次通话收15美元（12×15＝180美元）比收25美元（5×25＝125美元）有更大的利润。然而，这些都远远低于飞行通话的保本点成本1000美元。
推行飞机电话服务可使美国航空公司航每次航班增加两个额外的乘客，从这两名新乘客身上的净收入为620美元，但这也不足以抵付成本。
提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行中付出约200美元的代价。
案例分析
当然，这些调查结果可能会受到抽样误差的影响，还要进一步研究这个问题。但看来飞机电话服务的成本将高于长期利润，目前还没有实施的必要。
总而言之，本案例对飞行电话服务这一调查项目，是带着问题有
目的地进行了调查、分析和论证，得出的调查结论是进行决策的重要依据。
思考、讨论、练习
（1）美国航空公司飞行电话服务调查和分析的内容有哪些？
第三节国际营销调研的步骤*
国际营销调研程序一般包括以下几个步骤：
一、确定问题
在此阶段，调研人员应首先确定营销中存在的问题。这一阶段对整个营销调研甚至营销决策至关重要。例如，一个时期内企业在某国的销售额下降的真实原因是出现了强有力的竞争对手，而调研人员却误认为是代理商的责任心下降，这会使后面的各步骤的调研工作误入歧途，并可能导致错误的营销决策。
二、制定调研计划
在这一阶段，首先要确定营销决策需要哪些信息，然后再确定信息的来源，即取得信息的途径。需要的信息可能包括：顾客需求是否发生变化？市场所在国的政治、经济、文化等因素是否已发生变化？主要竞争对手的营销决策如何等。调研人员取得信息的来源主要有两种：即案头调研和实地调研。
三、执行调研计划
该阶段要根据调研计划收集第一手资料和第二手资料，并对其进行整理、统计和分析。收集资料的过程可由企业内部的调研人员完成，也可委托企业外部的专业调研公司完成。在委托专业调研公司时，既可委托国内的公司，又可委托国外公司。
四、解释并报告调研结果
调研的最后阶段是对调研结果作出解释和说明，得出结论，向营销决策部门提交调研报告，供决策者参考。调研报告内容应紧扣调研主题，力求简明扼要。
例6：新可口可乐：调研失误
1.决策背景
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的
“Number l”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984的年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。
百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
2.市场营销调研
为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深人到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试下试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。
调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宣人，长达99年的可口
可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。
可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向
市场只是个时间问题。
在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。
在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进人了变革“时代”。
3.灾难性后果
起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。
开始，可口可乐公司己为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾
第 7 章国际市场营销调研习题参考答案 一、选择题 1. D 2. B 3.D 4. D 5. B 6. D 7. A 8. C 9. D 10. B 11. D 12. A 13.B 14.B 15. D 16. A 17.D 18.C 19.D 20.C 21. A 22.C 23.A 24.A 25.C 26. D 27.D 28.A 29.B 30.B 31. A 32.B 33.A 34.C 35.D 36. C 37.C 38.A 39.D 40.B 二、是非判断题 1. 错 2. 对 3. 错 4. 错 5. 错 6. 错 7. 对 8. 错 9. 对 10. 对 11. 错 12. 对 13. 错 14. 对 15. 对 16. 对
17. 错 18. 错 19. 错 20. 对 21. 错 22. 对 23. 错 24. 错 25. 对 26. 对 27. 错 28. 错 29. 对 30. 对 三、案例分析 （一） 1. 该公司进行国际市场营销调研的意义何在？ (1)有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 (2)为国际企业进行国际营销组合决策提供依据 (3)有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据 (4)有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律 （二） 1. 安海斯-布希英博公司在调研方面的主要成功因素有哪些？ 答：成功因素： (1) 利用新技术。建立了消费者购买类型模型，分析商品销路及销售时间。 (2)利用集中化网站处理了销售报告，客户开发、零售推广建设和周销售预测。 (3) 收集自己和竞争对手的数据，分析消费者购买习惯。
《国际市场营销学》第七章习题参考答案 1. 解释下列概念： 国际市场营销信息系统：国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作。 国际市场营销调研系统：国际市场营销系统的子系统，这个系统对某些特殊问题进行研究。通过特定的渠道和方式开展消费者动机和购买行为调查、产品偏好测验、销售测验、市场占有率分析、市场发展趋势分析、广告效果研究、市场潜力测量、竞争产品分析、新产品试销研究等。 国际营销情报系统：国际市场营销信息系统的子系统，该系统是整个信息系统的核心，其信息主要包括国际市场营销环境、国际市场产品、价格、分销、促销和竞争信息等。 国际市场营销分析系统：国际市场营销系统的子系统，它主要根据研究内容建立各种数据库和市场营销分析模型，通过这些方法和模型来说明、分析、预测及解决市场营销问题。 企业内部报告与管理系统：国际市场营销信息系统的子系统，这个系统是最基本的信息系统，它反映企业内部的经济状况，主要信息内容包括国际市场客户订货、发货、销售量、市场占有率、库存水平、承包、现金流量、固定资产、流动资产、应收贷款、应付贷款、利润水平和税收等。 2. 试说明国际市场营销信息的主要内容。 答：国际市场环境信息；国际市场产品信息；国际市场价格信息；国际市场销售渠道信息；国际市场促销信息；国际市场竞争信息； 3. 国际市场信息的主要来源有哪些？如何进行国际市场营销信息的开发和利用？ 答：国际市场直接信息的来源：企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进行实地考察、搜集市场信息；委托本
第7章国际市场营销学习题 一、选择题 1. 国际市场营销调研的最后一个环节是（）。 A. 二手资料搜集 B. 问卷设计 C．数据分析 D. 撰写调研报告 2. （）就是对所要解决的问题作如实的反映和具体的回答，国际市场营销调研多数属于此类。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．预测性调研 3. 在企业所在国以外的国家进行的调研项目属于（）。 A. 多国调研 B. 交叉文化调研 C. 跨国调研 D. 国外调研 4. （）是营销决策者使用的最基本的信息系统。 A．营销情报系统 B．营销调研系统 C．营销决策支持系统 D．内部报告系统 5. 二手资料调研的主要优点是（）。 A．准确性高 B．节省时间 C．及时准确 D. 资料新鲜
6. 对国际市场营销企业来说，第四大资源是（）。 A．人 B．财 C．物 D．信息 7. 国际营销企业实行在目的市场营销调研的主要优点在于（）。 A．可及时准确地得到所需信息 B．目标更加明确 C．降低调研成本 D．节省时间 8. 二手资料经过多次转载容易出错，必须注意其（）。 A．充分性 B．相关性 C．准确性 D．滞后性 9. 以下哪种途径获得的信息属于二手资料？（） A．通过访谈 B．通过调查问卷 C．通过市场试验 D．通过报纸、刊物 10. 某企业为评价其广告效果对消费者的态度和行为进行的调研是（）。 A. 产品调研 B. 促销调研 C. 价格调研 D. 分销渠道调研 11. 某国际企业为提高其老年市场的占有率，计划进行一次营销调研，最不合适的访问法是（）。 A．人员访问 B．电话访问
C．邮寄访问 D．网上访问 12. 在设计问卷时，问题的顺序原则上是（）。 A．先易后难 B．先难后易 C．难易交替 D．无所谓 13. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（） A．描述功能 B．预测功能 C．诊断功能 D．控制功能 14. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（）。 A．描述功能 B．预测功能 C．诊断功能 D．控制功能 15. 国际市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研、预测性调研和因果性调研，其划分的标准是（）。 A. 调研时间 B. 调研范畴 C. 调研内容 D. 调研目的 16. 调研人员进行案头调研的第一步是（）。 A. 评价现成资料 B. 收集资料的途径 C. 资料筛选
第七章目标市场营销 概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 重点问题 一、消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 （2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 （3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 （4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 二、目标市场营销策略 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价： 1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。 2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 三、影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有： 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。
⏹第一章：国际市场营销缘起 ⏹知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以获取利润的活动。 ⏹知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场 行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ⏹知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外 贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ⏹知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。 国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ⏹知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局 全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ⏹知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+ 人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ⏹知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要 点等相同，市场环境不同。 ⏹第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ⏹知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关 税所形成的一种贸易障碍。 ⏹知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外 国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。 ⏹知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司 的跨国界生产与经营 ⏹知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺 织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ⏹知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求： 1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营 销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ⏹第三章：国际市场营销的社会与文化环境 ⏹知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念 ⏹知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差 异、宗教差异。 ⏹知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改 进、国际营销时机选择。
名词解释 国际市场营销：指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 文化适应：指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。 汇率风险：又称外汇风险，指经济主体持有或运用外汇的经济活动中，因汇率变动而蒙受损失的可能性。 政治风险：是外汇风险的一种形式，属于非汇率风险。它是指由于东道国或投资所在国国内政治环境或东道国与其他国家之间政治关系发生改变而给外国企业或投资者带来经济损失的可能性。 转移风险：是指通过某种安排,把自己面临的风险全部或部分转移给另一方。通过转移风险而得到保障,是应用范围最广、最有效的风险管理手段。 创造需求观念：是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成企业特定的市场。 物质自然环境：指人类赖以生存和发展的各种自然条件和基础设施的总会。 国际市场营销调研：是指企业运用科学的发放，有目的地，系统地搜集，记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场的营销提供可靠的依据。 文案调研：是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断，确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。 国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 集中营销战略：是指企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 无差异营销战略：是指在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合。 差异性营销战略：是指一种复杂的目标市场战略，是企业选择俩个或俩个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求。 间接出口：是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 直接出口：是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。 直接投资：指投资者直接开厂设店从事经营，或者投资购买企业相当数量的股份，从而对该企业具有经营上的控制权的投资方式。 间接投资：间接投资是指投资者以其资本购买公司债券、金融债券或公司股票等，各种有价证券，以预期获取一定收益的投资，由于其投资形式主要是购买各种各样的有价证券，因此也被称为证券投资。 成本领先战略：是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。 差异化战略：是指为使企业产品，服务，企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 重点集中战略：是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的特点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。
国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的 过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。 营销战略观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它较之市场营销观念、社会市场营销观念，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更丰富、更完善。 文化分析是指具有实施性文化知识和领悟性文化知识，并在此基础上去认识文化差异进行分析，要承认文化优越感并随时准备纠正它对经营决策的影响。 文化适应企业在指定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。 自由贸易区是在关境以外划出的，对进出口商品全部或大部分免征关税，并且允许港内或区内进行商品的自由储存、展览、加工和制造等业务活动，以促进地区经济和对外贸易的发展的一个区域。 国际收支一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而 引起的所有货币收支。它是一国对外政治、经济关系的缩影、也是一国在世界经济中所处地位及升降的反映。 成文法是指由各国的立法机关根据宪法的授权，按照一定的立法程序制订的具有普遍效力的法律条文。 习惯法是独立于国家制定法之外，依据某种社会权威和社会组织，具有一定强制性的行为规范的总和。 知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。 EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。 绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。 绿色营销指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者需求，实现企业的经营目标。
第七章国际市场营销调研 第七章国际市场营销调研 本讲主要内容：(*为重点内容) 一、国际营销调研：涵义及其作用 二、国际营销调研的内容* 三、国际营销调研的方法 四、国际营销调研的步骤* 【引例】如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？） 解析： 1.分析题干：商家：我。地点：商学院门口。经营业务：早餐。目标市场：商学院学生、老师 2.需要解决：（《市场调研策划书》要求大家给出哪些内容？） （1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策－4P） （2）谁来调研：学生？ （3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？ （4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。 （5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？ 【总结】例子中设计调研内容、方法、步骤。 第一节国际市场营销调研相关内容 市场调研起源于美国。第一次世界大战后，美国经过了1920年繁荣之后，出现了生产过剩，为了把积压产品尽快卖出去，许多厂商全力以赴地进行产品推销，一种不顾买主需要的“高压式”的“硬卖风”出现了。随着生产的发展，商品生产日趋发达了，产品出现了差异性，
商业竞争也由价格竞争开始转移到了非价格竞争。 第二次世界大战后，生产发展，产品丰富，人们收入增多，手中除了用于吃、穿、住、行以外，尚有多余的钱。为适应产品竞争的需要，1950年早期，一种以消费者为导向的市场营销观念应运而生。这种市场营销观念的特点是：如何满足消费者的欲望。这种市场营销观念的出现，促进了卖风的转变，“高压式”的“硬卖风”转到了“诱发式”的“软卖风”。在这种观念的指导下，市场调查便产生了。在国外来说，主要通过驻外使馆商务部门或直接派遣国外市场调查员，调查国外顾客的欲望，以及调查谁是购买者？在何时？何地？需要量多少？价格情况、竞争情况如何？成了国外市场营销的先期条件。 国外市场是各个国家、各个集团、各种人物为其自身利益而充分竞争和竭力角逐的场所。因此，所有市场都和战场一样，显得错综复杂，变化多端，难以捉摸。特别是已经进入了社会化大生产和运用现代化科学技术管理的市场的今天，要掌握国外市场的变化动态，要了解市场的昨天和今天的商品供求发展变化及其规律，为营销决策提供科学依据，那就需要对国外市场进行调查研究，掌握第一手资料。美国和其他的一些经济发达国家都非常重视国外市场调查，除了制造商有自己的市场研究机构外，其他如批发商、零售商、咨询公司、广告代理公司、报社、杂志出版社、广播电台、电视台、银行、贸易协会、大学经济系、工商管理学院以及政府机构等，都直接从事市场调查研究工作。在美国制造业中，93%以上的企业都通过自己的市场调查研究机构或通过独立的市场研究机构及市场顾问进行调查研究工作。 日本在这方面也做得非常出色。例如，三井物产公司将自己的市场信息机构叫做“三井全球通讯网”。它设有专线长达40 000千米，仅东京总公司一天就处理了30 000份情报。有人说“三井物产公司的情报网，几乎超过美国中央情报局”。它的消息比外务省和通讯社还来得快。 南斯拉夫、罗马尼亚、匈牙利、俄罗斯等非常重视市场调查研究工作。前苏联在外贸部设立了“市场行情研究所”南斯拉夫联邦共和国早在60年代初期在贝尔格莱德、萨格勒布分别设立了“市场调查
《市场营销学》第七章市场营销战略 第七章市场营销战略管理 日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 一、企业战略规划的意义 “战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中，有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售，因此，只有从全局出发，才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 2、纲领性
海外市场营销调研报告 海外市场营销调研报告 一、市场概述 随着全球化的发展，海外市场的重要性逐渐凸显。本报告以英国为例，对其市场进行了调研。英国作为一个发达国家，其市场规模庞大，消费者的购买力较强，市场需求多元化。在英国市场，购买力集中在中高端消费者群体，消费者对品质、创新和独特性的需求很高。同时，电子商务在英国市场的普及度较高，线上渠道成为消费者购买商品的首选。 二、目标市场 本次调研确定了英国市场为目标市场。根据统计数据显示，英国的消费者将品质、服务和品牌认可度作为购买商品的关键要素，因此公司在市场推广时需要注重产品的品质和服务质量，并加强品牌推广。 三、竞争分析 在英国市场中，我们的主要竞争对手是当地的公司和国际企业。本次调研发现，竞争对手在市场定位、品牌推广和渠道拓展方面表现出较强的实力。因此，我们需要加强自身的核心竞争力，从产品质量、价格和创新中寻求突破。 四、消费者需求 通过对英国市场的调研，我们发现消费者对于质量和品牌的关注度较高，他们愿意为高质量的商品支付更高的价格。此外，消费者也更加关注环保和可持续性的问题，对于那些具备独特
性和创新性的产品表现出浓厚的兴趣。因此，在市场推广过程中，我们需要强调产品的品质、创新和环保特点，以满足消费者的需求。 五、市场推广策略 针对英国市场的特点和消费者的需求，制定了以下市场推广策略： 1. 提高产品的品质和服务质量，以增强产品的竞争力； 2. 建立和加强品牌形象，提升消费者对品牌的认知度和信任度； 3. 通过线上渠道和社交媒体等平台进行广告宣传和推广，增强品牌的曝光度； 4. 加强与当地的经销商和零售商合作，拓展产品的销售渠道； 5. 根据市场需求进行产品创新和开发，以满足消费者的特殊需求。 六、风险分析 在进入海外市场时，我们面临着一些风险和挑战。首先，语言和文化的差异可能会影响到我们的市场推广效果。其次，竞争对手的强大实力可能影响到我们的市场份额。此外，政策和法规的变化也可能对我们的经营产生一定的影响。因此，在进入市场之前，我们需要充分了解市场情况，制定相应的风险应对策略。 七、总结 通过本次市场调研，我们对英国市场有了更深入的了解，并制定了相应的市场推广策略。在进入市场前，我们需要进一步完善我们的产品和服务，提高竞争力。同时，我们还需要加强与
国际市场营销的基本步骤 国际市场营销的基本步骤包括市场调研、市场定位、市场策略制定、市场组合、市场实施和市场评估。 一、市场调研 市场调研是了解目标市场的关键环节，通过市场调研，企业能够了解目标市场的需求、偏好、行为、竞争对手等信息。市场调研应该包括定量和定性两方面，通过各种手段采集数据和信息，分析市场现状，为后续的市场决策提供有力的支持。 二、市场定位 市场定位是企业在目标市场中选择一个合适的定位方向，以区别于其他竞争对手，以此来满足消费者的需求。市场定位需要考虑市场的特点、目标消费者的需求和行为等因素，明确产品或品牌的差异化特点，从而获得市场的优势。 三、市场策略制定 市场策略制定是在市场定位的基础上，制定出具体可操作的行动计划，包括产品定价、产品推广、渠道选择、促销活动和品牌建设等方面。市场策略需要根据企业的资源和市场环境进行合理的选择和平衡，同时，市场策略还需要与企业的整体战略相一致。 四、市场组合
市场组合是将产品、价格、渠道和促销策略互相组合，形成一种有机的整体，以满足目标市场的需求。市场组合需要考虑市场的特点、竞争环境、消费者需求等因素，制定出最优的市场组合方案。 五、市场实施 市场实施是将市场策略和市场组合付诸实践，通过执行市场策略和组合方案，达到预期的市场效果。市场实施需要严格按照市场计划进行执行，及时调整和管理，以确保市场效益最大化。 六、市场评估 市场评估是对市场实施过程进行监控和评估，分析市场实施的效果，了解市场环境的变化，以及市场策略和市场组合的效果。市场评估为企业提供了反思和总结的机会，使企业能够更加深入地了解目标市场和竞争对手，调整和改进市场策略和组合方案，提高市场竞争力。
国际营销调研报告调研目的 国际营销调研报告调研目的： 国际营销调研是指为了帮助企业了解国际市场情况以及国际竞争对手情况，以便制定更加科学合理的国际营销策略和计划而进行的一系列研究活动。其中，调研目的的明确是国际营销调研的重要一环，下面将详细阐述国际营销调研报告的调研目的。 首先，国际营销调研报告的调研目的之一是了解国际市场情况。随着经济全球化的不断深入，国际市场日益成为企业发展的重要领域。了解国际市场的相关信息，包括市场规模和增长趋势、市场细分和消费者特点、市场环境和法律法规等，对企业制定国际营销策略和选择目标市场具有重要意义。通过调研，企业可以了解到不同国家和地区的市场潜力和需求情况，以便更好地开展国际业务。 其次，国际营销调研报告的调研目的是掌握竞争对手情况。在国际市场竞争激烈的环境下，了解竞争对手的产品、价格、市场份额、营销策略等信息对企业制定竞争策略至关重要。通过调研，企业可以了解到竞争对手的优势和劣势，洞察竞争对手的营销战略，以便更好地制定自身的差异化竞争策略，提高企业在国际市场的竞争力。 第三，国际营销调研报告的调研目的是了解国际市场的趋势与变化。国际市场发展日新月异，市场需求和消费习惯也在不断变化。企业应及时了解并适应国际市场的变化，以便及时调整国际营销策略。通过调研，企业可以了解国际市场发展的趋势
和变化，掌握新兴市场和新兴产品的机会，降低国际市场风险，提高企业在国际市场的适应能力和反应速度。 最后，国际营销调研报告的调研目的是寻找合作与合作伙伴。在国际市场开展业务过程中，寻找合作和合作伙伴是非常重要的一环。通过调研，企业可以了解到国际市场上与其业务相关的合作伙伴，如代理商、分销商、供应商等，以便建立合作与伙伴关系，共同开发国际市场。寻找合作与合作伙伴可以在降低市场准入门槛的同时，增加企业在国际市场的影响力和资源优势。 综上所述，国际营销调研报告的调研目的包括了解国际市场情况、掌握竞争对手情况、了解国际市场的趋势与变化，以及寻找合作与合作伙伴。这些调研目的的实现，将为企业制定科学合理的国际营销策略和计划提供有效支持，为企业在国际市场的发展提供有力保障。
国际市场营销调研 第一节国际市场营销调研概述 一、国际市场营销调研的内涵 （一）营销调研的概念 调研的本质是对信息的收集、记录和整理工作，并在调查成果的基础上对信息进行分析和说明，以作为企业决策的依据。它是科学决策的前提，既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯穿各种营销职能活动的一项基本工作。 （二）国际市场营销调研的概念 所谓国际市场营销调研，是指采用科学的手段和方法，以国际市场和国外消费者为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，系统地、客观地收集、记录、整理、分析与企业国际市场营销有关的各种信息，为企业的国际市场营销决策提供科学的依据。 国际市场营销调研的内涵包括以下三点： （1）国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具。 （2）国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动。 （3）国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可。 （三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同 国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点主要如下：两者的原则、程序和基本方法是一样的；两者对企业的意义、作用基本一致。 国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别具体有五点。 1. 国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛 2. 国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难 3. 国际市场营销调研设计的差异性更大 （1）概念差异性。概念差异性是指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至出现根本无法理解的现象，因为某一国家可能根本不存在这一刺激物。 （2）功能差异性。功能差异性是指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。 （3）类别差异性。类别差异性是指不同国家对同一事物有不同的归类。 （4）语言差异性。语言差异性是指不同国家使用的语言不一样。这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词，或者容易用错词。 （5）度量单位差异性。度量单位差异性是指不同国家在度量货币、重量和距离等时，习惯采用的单位体系不同。 4. 国际市场营销调研结果的可比性问题更为突出 5. 国际市场营销比国内市场营销需要作更多的决策 二、国际市场营销调研的意义 1. 有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场 2. 为企业进行营销组合决策提供依据 3. 检测和评价企业国际营销活动的实施效果 4. 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 三、国际市场营销调研的类型 （一）按照市场调查所要解决的问题来划分 1. 探索性调研 探索性调研（exploratory research）一般适用于调研的初级阶段，此阶段中调研的内容
第七章 一、概念解释 1.面谈调研法 答：面谈调研法是询问人员(即调研人员)同受访者面对面接触，通过提问和回答，来获得市场信息资料的方法。 2.电话调研法 答：电话调研法是由调研人员以电话为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集目的的一种面谈方法。 3.邮寄问卷调研法 答：邮寄问卷调研法是指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，并且附上回邮信封和邮票，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 4.留置问卷调研法 答：留置调研法是由调研者先将调研表或问卷当面交给被调研者。并说明答卷要求，留给被调研者自行填写，然后由调研者定期收回的一种调研方法。 5.街头拦截调研法 答：街头拦截调研法，也称拦截面谈法或街头面谈，是由面谈员在某个特定的场所（如商业区、街道、公园、车站、停车场等）拦截现场适当的被面谈者进行面谈的一种调研方法。 6.因特网调研法 答：网络调研法是指在网上针对特定的营销环境进行简单调研设计、收集一手资料和初步分析的调研方法。 二、填空题 1．面谈调研法的优点有应答率较高、真实性较强、准确性较强、可以进行深人调研，灵活性较强、可以同时出示样品、图片、卡片、包装等，来激发被调研者。2．电话调研的优点有比较容易面谈到社会地位比较高的人、更容易接触到被访者、 节省时间和调研费用、抽样过程简单、易于控制。 3．邮寄问卷调研的缺点有回收率低、容易产生理解差错、 调研表的回收期长、难以选择具有代表性的邮寄问卷调研对象。 4．留置问卷调研法的优点有可以给被调研者充分思考问题的时间、避免面谈调研法受调研者倾向性意见的影响、消除被调研者的顾虑与疑问、调研反馈率高。 5．街头拦截调研法除具有入户面谈的主要优点外，还有可以出示卡片，直观、形象，对于复杂概念的测试比较理想、成本低、便于对面谈员进行监控。 6．可以提出许多不同的问题和很复杂的问题的访问调研是面谈调研法。 7．网络调研法的特点是及时性和共享性、便捷性和低费用、 交互性和充分性、可靠性和客观性。 8．能够实现即时反馈的调研法有面谈调研法、电话调研法、街头拦截调研法。 三、简述题 1．简述面谈调研调研法的操作技巧。 答：(一)营造和睦气氛的技巧 1．了解被调研者，注意满足被调研者的心理需要。 2．面谈时间最好约定在被调研者不太忙的时段。 3．面谈场地最好选择在有第三者在场的场所。、 4．真诚关心被调研者。 5．与被调研者建立认同感。
第七章市场营销调研与预测 一、市场营销信息系统 ➢➢信息含义 ❖❖从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 ❖❖广义的信息由数据、文本、声音和图像４种形态组成。 ❖❖信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 ➢➢信息的功能与特征 ❖❖信息的一般功能 ✓✓中介功能 ✓✓联结功能 ✓✓放大功能 ❖❖信息的一般特征 ✓✓可扩散性 ✓✓可共享性 ✓✓可存贮性 ✓✓可扩充性 ✓可转换性➢营销信息系统及其特点 ➢➢市场营销信息系统(Ｍarketing informａtiｏｎsｙｓtｅm,MIＳ)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 ❖❖特点: ✓✓目的性 ✓✓及时性 ✓✓系统性 ✓社会性 ➢➢营销信息系统的构成
➢➢ ❖❖能向各级管理人员提供所必需的信息. ❖❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息. ❖❖能满足管理人员对所需信息的时限要求。 ❖❖能提供各种形式的信息。 ❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研 二、营销调研 ➢➢营销调研的含义及作用 ❖❖市场营销调研(Marketing Rｅｓｅaｒch),就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 ❖❖作用： ✓✓有利于制定科学的营销规划； ✓✓有利于优化营销组合; ✓✓有利于开拓新的市场. &营销备忘1市场调研的任务 ⏹明确营销中的经营决策问题; ⏹详细规定研究这些问题所需的信息; ⏹设计信息收集的方法; ⏹管理并实施数据收集过程; ⏹分析调查结果； ⏹报告调查结果和解释结果的含义． ➢➢营销调研的内容 ❖❖产品调研 ❖❖顾客调研 ❖❖销售调研 ❖❖促销调研 ➢营销调研的步骤:案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1) 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此做进一步的研究.于是,提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触,以研究波音7４7飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是１000美元。因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 ❖❖确定问题和研究目标 ✓✓调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 ✓✓管理当局必须妥善把舵,对问题的定义既不要太宽,也不要太狭。 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（2） (一）确定问题和调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？
第七章市场营销调研与预测 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。 A．可检索性B．可共享性 C．可转换性D．可存贮性 2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为。 A．营销信息系统B．营销分析系统 C．内部报告系统D．营销调研系统 3．“订单一发货一账单”的循环是的核心。 A．营销情报系统B．营销分析系统 C内部报告系统D．营销调研系统 4．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。 A．营销信息系统B．市场调研 C．市场预测D．决策支持系统 5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研 6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好。 A．纯随机抽样B．机械抽样 C．类型抽样D．整群抽样 9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是。 A．观察调查B．固定样本连续调查 C．类型抽样D．询问调查 10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之 增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极 限值，这个极限值被叫做。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低量 11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用。
第七章目标市场营销 第1节市场细分 一、市场细分与目标市场营销 市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。 （一）大量市场营销 大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。 （二）多品种市场营销 多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。 （三）目标市场营销 20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。 二、市场细分的概念