0085广告学二试题知识点整理

00853广告学二

第一章

一、单项选择题

1.产品生命周期是根据产品销售量的年增长率（以N来代表）作为判断标准，若N≥10%，则该产品处于（B）。

A.导入期

B. 成长期

C.成熟期

D. 衰退期

2.根据广告学的分类，侧重研究广告产生、发展以及事业变迁规律的是（A）。

A历史广告学 B.理论广告学

C.应用广告学

D.现代广告学

3.在广告宣传中强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚，这时的广告属于（B）。

A.导入期广告

B.成熟期广告

C.成长期广告

D.衰退期广告

4.生产经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度，这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”，抓住竞争对手没有的有点、特色进行诉求，这属于（C）。

A.导入期广告

B.成熟期广告

C.成长期广告

D. 衰退期广告

5.首次讲英文“Advertising”译成“广告”一词的国家是（C）。

A.英国

B.中国

C.日本

D.韩国

6.旨在揭示广告在商品促销中的活动规律的是（C）。

A.理论广告学

B.历史广告学

C.应用广告学

D.市场广告学

7.以揭示广告活动的最一般规律为根本任务的是（A）。

A.理论广告学

B.历史广告学

C.应用广告学

D.市场广告学

8.根据具体研究对象的不同，以广告和广告事业为研究对象的广告学，不包括以下那个分支（D）。

A.理论广告学

B.历史广告学

C.应用广告学

D.市场广告学

9.网络广告属于（C）。

A.印刷媒介广告

B.电子媒介广告

C.数字互联媒介广告

D.户外媒介广告

10.以树立品牌形象，提高市场占有率为直接目地的广告是（B）。

A.产品广告

B.品牌广告

C.企业广告

D.价格广告

11.以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目地的广告属于（C）。

A.产品广告 B .品牌广告

C.企业广告

D. 价格广告

12.广告行为的主体是（A）。

A.广告主 B .广告信息

C.广告媒介

D.广告代理商

13.广告营销功能中最原始的一种功能是（D）。

A.降低销售成本 B .培养品牌忠诚

C.增强排他性

D. 增加知名度

二、多项选择题

1.下列选项属于非商业广告的是(BCDE)

A.药品广告

B.公益广告

C.政治宣传广告

D. 征婚启事

E.政府公告

2.理论广告学主要研究的是（ABC）。

A.广告与消费者的关系

B.广告活动与社会政治、经济、文化等的关系

C.广告在社会中的作用

D.广告事业的变迁规律

E.广告媒介的发展史

3.应用广告学研究的内容是（CDE）。

A.广告设计演变史 B .广告与消费者的关系

C.广告活动的业务规律

D.广告活动的具体运作方式

E.广告商品促销中的活动规律

4.按照市场区域的不同，可将广告划分为（ABCD）。

A.地方性广告

B.区域性广告

C.全国性广告

D.国际性广告

E.专业广告

5.按照广告接受者类别，可将广告分为（BCDE）。

A.产品广告

B. 消费者广告

C.经销商广告

D.工业企业广告

E.专业广告

6.广告的传播功能主要有（ABCD）。

A.促进功能

B.劝服功能

C增强功能 D.排他性功能

E.提示功能

7.广告诉求的一般方法有（AC）

A.理性诉求 B .非理性诉求

C.感性诉求

D. 费感性诉求

.E.知觉诉求个观念诉求

8.广告社会功能的负面影响主要有（ABCDE）。

A.广告的泛滥

B. 广告煽动物欲

C广告中的虚假问题 D.广告品位低下

E.广告污损语言

三、名词解释、

1.广告学

答：1.广告学：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学。广告有三个重要分支，即历史广告学、理论广告学和应该用广告学。

2.广告诉求

2.广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。

四、简答题

1.简述现代广告的构成及内容。

1.答：现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成：

⑴广告必须有明确的“广告主”,它是广告行动的主体。

⑵商业广告是有偿的，这是广告与新闻、公告的又一重要区别。

⑶广告是非人员的销售推广活动。

⑷广告传播的信息，不单单是关于商品的，还包括观念和服务的。

⑸广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。

⑹广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

⑺广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动的一个环节。

⑻从定义的角度看，“广告”的意义包括在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

2.广告的作用体现在哪些方面？

2.答：⑴广告对企业的作用：

①广告促进企业发展竞争，提高劳动生产率，降低生产成本。

②广告可以激起经销商的销售欲望，带动她们的销售。

③广告可以提高企业的知名度，树立良好企业形象。

④广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。

⑤广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。

⑥广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。

⑦广告可以维护企业的合法权益。

⑵广告对大众传播媒介的作用：

①广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。

②广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。

③广告收入充裕的媒介，可以改进设备，加强内容，更好地服务受众。

④广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

⑶广告对消费者的作用：

①广告可以提高消费者的生活水准。

②广告提供消费知识，可以增长见闻。

③广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用。

④广告可以增加消费者选择商品的机会

⑤广告可以促进消费者生活合理化。

⑥广告能向消费者介绍许多新的生活方式。

五、论述题

试述广告的分类。

答：⑴按照产品生命周期划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告。

①导入期广告是指刚刚进入市场的广告，这一时期的广告强调一个“新”字，重在介绍产品的新功能、新特点、新方法。

②成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告。这一时期的广告重在营建好感态度，强调“好”字，抓住竞争对手没有，

或不敢模仿跟进的特色、优点，进行诉求。

③成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。成熟期的广告强调一个“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的

品牌忠诚。

④衰退期的广告是指产品金融衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，强调

“转”字。

⑵按广告媒介进行分类是最常采用的广告分类方法。习惯上，将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告。

①印刷媒介广告：刊登于印刷媒介上的广告，如报纸广告、杂志广告等。

②电子媒介广告：以电子媒介为传播载体的广告，如电视广告，广播广告等。

③数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范围广，交互性强，如网络广告。

④户外媒介广告：利用户外媒介所作的广告，如路牌广告、叫她广告、霓虹灯广告、空中广告等。

⑤直邮广告：以特定的组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。

⑥销售现场广告：在商场（店）、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展广告宣传，如彩旗广告、条幅广告、橱窗广告等。

⑦其他媒介广告：利用年历、体育、新闻发布会等其他媒介形式展开的广告。

⑶根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。

①地方性广告：商业、零售业、服务业等地方性企业利用地方性媒体发布的广告。

②区域性广告：选择区域性广告媒介，在国内某一个地区、或某一个省开展的广告活动。

③国际性广告：只选择全国性媒介，面向国内消费者发布的广告。

④国际广告：是国际营销活动的产物，又称全国性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。

⑷按接受者类别可以将广告分为消费者广告、经销商广告、工业企业广告和专业广告四大类。

①消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。

②经销商广告：是生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向推销其所生产经营的商品的广告。

③工业企业广告：此类广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备、零配件等生产资料，因此又称为生产资料广告。

④专业广告：此类广告的对象是那些对社会消费习惯有影响力的职业团体或专业人士。此类广告用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。

⑸按广告的直接目地可以讲广告划分为如下五种类型：

①产品广告：又称作商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某类商品的广告活动。

②品牌广告：以树立品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的的广告活动。

③企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念、提高企业知名度为直接目的的广告。

④价格广告：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争的情景下，其目的在于知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。

⑤观念广告：观念广告又可以分为政策性和实务性两类。政策性的观念广告，是通过广告制定政策目的。务实性的观念广告，是以建立、改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一中消费者习惯或消费者观念为目的的广告。

⑹按广告诉求方式划分，可以讲广告分为理性诉求广告和感性诉求广告。

①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的有点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能贷记消费者的好处，让消费者理性权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行为。

②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒衰乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发她们的感情，使他们对广告产品好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行为。

第二章

一、单项选择题

1.1872年刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告的是（B）

A.《中外新报》

B.《申报》

C.《生活周刊》

D.《循环日报》

2.中国最早的广告形式是（A）。

A.吆喝声

B. 旗帜

C.幌子 D .招牌

3.随着信息革命的发生而形成的信息广告产业时期大致上形成于（D）。

A.20世纪50年代

B.20世纪70年代

C.20世纪80年代

D. 20世纪90年代

4.在中国的报纸，最早刊登了商业广告的报纸是（A）。

A.《孖刺报》

B.《申报》

C.《遐尔贯珍》

D.《新闻报》

5.只要做广告，就一定有钱赚。这段时期是通常所说的（C）。

A.“银子”阶段

B.“路子”阶段

C.“胆子”阶段

D.“脑子”阶段

二、多项选择题

1.现代广告的蓬勃发展具有如下特点(ABCDE)

A.电子媒介的问世

B.广告媒介的日趋多样

C.跨国广告的增长

D.广告成为现代信息产业的一部分

E.国际广告行业组织的出现

三、名词解释题

1.亚洲广告协会联盟

答：亚洲广告协会联盟：简称亚洲广联，成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会，与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区地分会组成。亚洲联是一个松散型的组织，我国于1987年6月14日，以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入“亚广联”。

第三章

一、单项选择题

1.1898年，提出了AIDA法则的是美国人（D）。

A.H·Sampson B .Linwood

C.Hatton

D. E·S·路易斯

2.我国最早的广告学研究专著是1918年6月由甘永龙编译的（A）。

A.《广告须知》

B.《新闻学》

C.《报业管理概论》

D.《广告的历史》

3.下列选择中，首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则的是（B）。

A.《广告的历史》

B.《广告原理》

C.《广告心理学》

D.《路牌广告的历史》

4.在广告领域中，被称为创意、独特的销售主题的是（A）。

A.《信息诉讼》

B.《信息结构》

C.《信息密码》

D.《广告编码》

5.“报纸的并列排比引人注目，而广播、电视的黄金时间段最能吸引注意。”这体现了广告心里战术（D）。

A.运用暗示 B .刺激欲望

C.利用时尚流行

D.选择适合心里诉求的广告媒介

6.美国七喜汽水，在广告宣传中把饮料分为可口可乐两大类，讲自己定位非可乐饮料，从而突破了可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，获得空前成功。七喜汽水所采用的广告定位策略是（D）。

A.功效定位

B.产地定位

C.对象定位 D .种类定位

二、多项选择题

1.运用联想的方法很多，最常见的有（CD）

A.类比 B .对比

C.比喻

D. 暗喻

E.借喻

2.广告宣传促进联想类型可分为（ABCE）。

A.接近联想

B.对比联想

C.类比联想

D.远离联想

E.关系联想

3.在新的形势下，市场营销领域诞生了4C理论，4C是指（ABCD）。

A.消费者

B. 成本

C.方便

D.沟通

E.公司

4.AIDA法则中提出的广告程序包括（ABCD）

A.引起注意

B. 生产兴趣

C.培养欲望

D.促成行动

E.巩固效果

5.为完成说服消费者的目的，必须具备一下条件(ABDE).

A使接受者对说服者的诉求产生共鸣 B.使接受者赞成说服者的意见或行动

C.使接受者依照说服者的指示采取行动

D.使接受者与说服者采取统一的步骤或立场

E.使接受者重视说服者的立场或信念

6.下列选项中采取使用方法定位策略的是（ABC）。

A.喜之郎“可以吸的果冻“

B.华龙“煮着”吃的面

C奥利奥蘸牛奶吃的吃法 D.美国七喜汽水非可乐

E巴士奇啤酒给酒量大的人喝

三、名词解释

1.市场分析

答：市场分析：所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

2.目标市场营销

答：目标市场营销：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

四、简答题

1.广告宣传流程中的要素有哪些？

答：广告学传播流程中的要素有：

⑴信源：信源（又称传播者，发送者或编码者），因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，因而处于传播过程的第一环。

五、试述广告的社会心理功效。

答：广告传播达到预期的目的，绝非只是消费者感觉、知觉、注意、记忆的过程那么简单，它还涉及消费者的需要和动机。并且，广告活动不适在真空中进行的，社会态度和群体心里都会影响到广告的效果，而广告也会反过来影响社会态度和群体心理。

⑴广告对消费者需要和动机的影响。

⑵广告对群体心理和社会态度的作用。群体心理，是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映的进一步发展就形成了社会态度，而社会态度发展到一定的程度和范围，就会形成时尚。综合来看，广告对群体心里和社会态度的作用主要有：①广告使社会或群体对某些新的需求予以关注。②广告改变了社会群体对某一产品、品牌或企业的态度。

③广告改变了社会或群体的消费者观念。④广告改变了消费者的行为模式。

第四章

一、单项选择题

1.在美国广告曾流行一句格言：“真实是广告的生命。诚实的广告是最好的策略。”它体现的现代广告原则是（A）。

A.真实性原则

B.思想性原则

C.艺术性原则

D.政策性原则

2.“信息需要通过传播，传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。”出自韦尔伯·施拉姆的哪部著作（D）。

A.《米勒》

B.《广告须知》

C.《报业管理概论》

D.《传播学概论》

3.资本主义和社会主义的广告事业所具有的共性是（C）。

A.推销商品

B.影响舆论

C.信息传播

D.改变观念

二、多项选择题

1.广告活动的计划性原则主要包括（ABCDE）。

A企业广告活动的计划性 B. 广告策划的计划性 C.市场调研的计划性

D.广告管理的计划性

E.广告发布的计划性

2.广告除了传播经济信息之外，还促进精神文明建设，主要体现在（ABCD）。

A.丰富人们的文化生活

B.促进文学艺术的发展

C.美化环境

D. 引导正确的价值观

E.促进国际贸易交往

3.现代广告事业的原则有（ABCDE）

A.真实性原则

B.思想性原则

C.艺术性原则

D.计划性原则E民族性原则

4.社会主义广告事业的目的是（ABCD）。

A.满足生产者需要

B. 满足经营者需要爱

C.满足整个社会的需要

D.为社会主义精神文明建设服务

E.获取高额利润

5.广告活动的艺术性原则主要包括（ABD）。

A.广告创意的艺术性

B. 广告形式的艺术性

C.广告内容的艺术性

D. 广告风格的艺术性

E.广告作品的艺术性

三、简答题

简述广告在现代经济体系中的地位。

答：广告在现代化社会经济体系中占有重要地位，主要表现在：

⑴广告是社会繁荣的指标之一。经济比较发达，社会生活比较繁荣的地方，广告也就比较发达。

⑵广告是生产与消费的润滑剂。从生产到消费，构成了人类经济行为或经济活动的主体。广告作为沟通产销的桥梁，促成了经济活动实现。

⑶广告是对社会有强烈影响的一中经济行为。

⑷广告能够间接促进人们生活品质的改进。

⑸广告表现往往直接反映本地文化。广告表现收到当地政治环境、经济发展水平、民族特性，文化价值观念的影响，反映出当地文化特色。

四、综合应用题

请根据一下企业的广告投放观念的调查情况分析其现状。

答：此表说明，目前企业的广告投放观念整体上是积极，倾向于同广告是一种投资行为，做广告能为企业带来近期收益和长期收益。随着市场竞争的加剧，企业的广告投放将进一步增加。但值得注意的是，有52.7%被访者对“广告促进商品成本增加，从而提高了商品价格”的说法表示同意，这种观念显然是不符合现代广告规律的，需要予以澄清。

第五章

一、单项选择题

1.比较适合于那些资金较少的中小企业使用的广告预算方法是（B）。

A竞争均势法B量力而行法C支出可能额法D任意增减法

2.广告策划的程序不包括（D）。

A调查分析阶段 B 执行计划阶段C拟定计划阶段D计划准备结算

3.调查分析的关键在于广泛手机信息，下列属于环境信息的是（A）。

A生产环境B市场需求信息C产品供应信息D市场状况

二、多项选择题

1.现代广告运作的根本目地是（AE）。

A服务于广告主的营销活动 B 服务于广告公司的策划活动C为广大受众提供便利

D帮助广告公司大成营利目标E帮助广告主达成营销目标

2.广告策划在广告运作中的作用包括（ABCDE）。

A战略指导 B 实施规划C进程制约 D 效果控制E规范运作

3.以下诸因素属于广告运作环境的内部环境因素的有（CDE）。

A政治法规环境B经济环境C广告媒介 D 竞争对手E广告主

4.息案例属于广告运作的外部环境的有（ABCDE）。

A人口环境 B 经济环境C政治法规环境 D 科学技术环境E社会文化环境

5.消费者群体信息主要有（BCD）。

A市场状况B消费结构C消费习惯D消费态度E消费理念

6.广告调查的主要内容有（CDE）。

A宏观环境调查 B 微观环境调查C广告信息调查 D 广告媒介调查E广告效果测定

三、名词解释题

1.广告调查

答：广告调查：是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从而属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

2.广告运作

答：广告运作：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。

四、简答题

1.简述现代广告运作的特点。

答：现代广告运作呈现出综合性、规模性、复杂性和可变性的特点。

⑴综合性；一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多手段和多种传播媒介，如市场调查手段的运用；另一方面，是现代广告运作发展趋势—整合传播表现出综合性的特点。

⑵规模性：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。

⑶复杂性：主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和啊横祸状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性。

⑷可变性：现代广告运作的可变特点不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。

2.广告运作的基本特征有哪些？

答：广告运作的基本特征可以概括为：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素经销客观分析和决策，以寻求达到广告目的最佳途径的过程。

3.影响广告预算的主要因素有哪些？

答：影响广告预算的主要因素有：

⑴产品生命周期因素：一般来说，处于市场导入期的产品，需要比较多的广告投入，而处于成熟期的产品所需要的广告费投入则相对较少。

⑵竞争对手的因素：如果企业直接与竞争对手进行广告对抗，而对手的广告攻势又比较强劲，就需要比较多的广告费用。

⑶销售目标的因素：企业为广告活动制定的销售目标越高，所需的广告费越多。

⑷广告媒介和发布濒率的因素：广告发布的媒介费用越高，广告发布的濒率越高，广告费发布持续的时间越长，需要的广告管理费越高。

⑸企业财务负担能力的因素：经营状况良好，财务负担能力较强的企业可以支付比较高的广告费用，则职能支付比较少的广告费用或者根本无法负担广告费用。

⑹市场占有率的因素：如果产品的市场占有率基础较好，那么需要的广告费就比较少；如果是没有任何市场占有率基础的新产品，就需要较多的广告费。

⑺产品替代性因素：如果产品市场上没有其他替代产品，那么就可以支出比较少的广告费用；而如果产品在市场上面临激烈竞争，随时可能被竞争对手或者新出的产品所取代，那么就需要支付较多的广告费用来维持或者改善现有地位。

五、综合应用题

请根据下图，分析广告费用与产品生命周期的关系。

答：当一个新产品刚刚投放市场之际，要投入更多的广告时间过版面，展开强烈的广告诉求，广泛告知潜在消费者有关产品的存在、利益和用途。因此，导入期的广告费可能超过产品售额。

当产品进入成长期后，由于前期的广告宣传打开了销路，产品销售开始急剧增大，广告费用呈现下降趋势。此时进行广告预算，应明确规定广告费用的支出方面，尽可能追求广告的最佳宣传效果。

当产品进入成熟期后，商品在市场上的供求关系趋于稳定，销售量持续增长，直至最高点。此时广告的作用是增强和巩固原有消费者的购买习惯，同时吸引新的消费者使用本品。

当市场趋于饱和时，销售量开始回落，产品开始进入衰退期。此时，广告费用预算可以逐步减少直至完全停止。

第六章

一、单项选择题

1.“我们的目的是销售，否则就不做广告。”这句名言体现了广告创意的（A）。

A.促进销售原则

B.真实性原则

C.独特性原则

D.合理性原则

2.“农夫山泉有点甜”，这则广告语（C）。

A.强调便利性

B.鼓励购买行为

C.突出商品特点

D. 体现生活趣味

3.“心跳不如行动”，这则广告语（D）。

A.突出商品特点

B. 表现企业精神

C.进行情感渗透

D.鼓励购买行为

4.广告标题在层次上可以分为以下几种类型（D）。

A.直接标语和间接标语

B.引题、正题和副词

C.新闻式标题和诉求式标题

D.直接标题、间接标题和符合标题

二、多项选择题

1.广告构图的原则主要有（BCDE）。

A.独特性

B.以少胜多

C.主次有序

D.虚实相生

E.活泼有致

2.广告文案的作用有（ABCDE）。

A.传达广告信息

B.表达广告创意

C.塑造品牌形象

D.限定广告画面的内涵

.E塑造企业形象

3.间接信息是为强化某一直接信息而附加的内容，主要有（ABD）。

A.人物

B. 道具

C.场景

D.情节

E.构图

4.直接信息是指通用符号所传达的广告信息，它包括（BCDE）。

A.态势

B. 语言

C.构图

D. 声音

E.色彩

三、名词解释

1.形象创意法

答：形象创意法：指广告人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立的意念形象。

2.广告构图

答：广告构图：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。

四、简答题

1.广告创意的原则有哪些？

答：广告创意要遵循的原则如下：

⑴促进销售的原则：促进销售是广告的目的，也是广告创意的出发。

⑵真实性原则：真实是广告的生命，也是广告必须遵守的法律原则。

⑶独特性原则：在广告业，只有与众不同，才能达到出奇制胜的效果。

⑷艺术性原则：广告创意的艺术性是由广告传播的特殊性决定的。

⑸关注和理解原则：广告作品要能引起受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望大道促进销售的目的，可见被关注是促进销售的前提和基础。

⑹合理性原则：广告创意既要遵循广告本身的特殊规律、艺术制作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。

2.广告定位的原则有哪些？

答：广告定位的作用：

⑴广告定位有利于进一步巩固产品定位。

⑵广告定位是说服购买的关键。所谓的广告定位，其实就是提出与其他商品不同的购买理由。一个广告能否起到促销作用，首先要看定位是否准确。

⑶广告定位有利于商品识别。在我国整体消费水平还比较低的情况下，消费者购买商品，需要更多的信息，而商品之间的差异显得十分重要。

⑷广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。广告首要的功能是促销，不是单纯的艺术创作。准确的广告定位，能够使广告在表现上更明了。

⑸广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。

3.简述广告创意的特征。

答：广告创意的特征有一下几点：

⑴以广告主题为核心。

⑵从发生学的角度看，创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。

⑶从外在属性来看，创意表现为视（听）的刺激和提高注意力的即时效果。

⑷从内在特质来看，创意要有让人心动的力量。

五、论述题

1.简述广告主题是如何确立的。

答：广告主体是这样确立的：

⑴商品分析是确立广告主体的基础。对商品有点、特点的分析是确立广告主题的基础。商品分析实际上就是要寻找与同类商品替代品之间的差异。

⑵消费者分析是关键。一般的消费者分析多从以下几个方面入手：生活方式和心里特征；购买商品的原因和使用商品的原因；对各类品牌的主管态度和评价；对商品的特殊偏好、关心程度；媒介接触情况；兴趣、娱乐、对社会问题的看法；经常的消息来源；喜好的音乐、色调、节目。

⑶企业形象和品牌形象分析。广告可以用来宣传企业形象，而良好的企业形象又可以促进产品的促进产品的销售。如果一个企业拥有良好的形象基础，那么以这种形象为主题的广告，也可以有效地实现促销的目的。

⑷广告主体与广告目标。广告目标是广告战略的核心。广告主体必须为实现广告目标服务，要依照目标的要求，体现广告目标。

⑸确立广告主体的方法。确立广告主题的方法有两种：①方程式；②要点法。

2.简述广告文案的类型。

答：广告文案的类型有：

⑴生活片段型。借助富有生活气息的情节来传达广告信息。

⑵赞美型。用赞美的语言、文字来描绘产品的有点，使受众产生好感，引发购买欲望，促进购买行动。

⑶实证型。叙述产品或劳务本省国有的特点，引起有利于证明产品有点的事实或依据，以事实和数据争取受众的信息。

⑷新闻报道型。用新闻报道的形式撰写广告文案，通常用介绍某些与产品、企业有关的事件。

⑸教育型。通过传授有关产品的知识，对产品科学原理进行解释等手段，教育消费者，增加消费者的产品知识，使人们不知不觉中对广告所宣传的产品或服务产生信任与好感。

⑹幽默型。用幽默的笔法和俏皮的语言，在活泼逗趣中宣传商品，给人们一中轻松愉快的感觉。

⑺卡通型。有的广告其整体风格是卡通式的，因此要求文案与之相配合。一般卡通型文案多用于食品类，特别是儿童视频

和休闲食品的广告中，其语言生动活泼，往往带有儿童语言的某些特点。

⑻诗韵型。广告文案采取诗或韵文的形式，和谐上口，富有韵律感，多用于比较传统的产品。

第七章

一、单项选择题

1.广告媒介的基本功能是（A）。

A.传播功能

B.吸引功能

C.适应功能

D.商品功能

2.把媒介分为国内和国际媒介的划分标准是（B）。

A.传播方式

B.国界

C.覆盖范围

D.传播周期

二、多项选择题

1.报纸媒介的优势主要表现在（ABCDE）。

A.传播面广，读者稳定

B. 时效性强，传播迅速

C.阅读方便，可以保存 D .版面灵活，制作简易

E.享有威信，效果显著

2.报纸媒介的缺点有（ABCD）。

A.有效时间短

B.注意力差C单调呆板 D .要求受众具备一定文化水平E制作复杂，成本较高

3.通常所说的四大媒介指的是（ABCD）。

A.报纸

B.杂志

C.广播

D. 电视

E.网络

4.杂志广告的有点表现为（ABCDE）。

A.读者集中稳定，针对性强

B.反复阅读，有效其长

C.广告对象的理解度高

D.印刷精美

E.广告效果容易测定

5.杂志广告的局限表现在（ABCE）。

A.周期性长，灵活性差

B.篇幅少，广告运用受限制

C.制作复杂，成本较高

D.时间短，难保存

E.专门性强，阅读范围收到限制

6.电视媒介的主要优点为（ABDE）。

A.覆盖面广，收视率很高

B.视听结合，感染力强

C.电视观众的平均购买力水平高

D.传播迅速，时空性强

E.表现手段灵活多样

7.现场广告媒介的特点有（CDE）。

A.稳定性

B. 感染力强

C.自主性

D.多样性

E.直观性

8.户外广告媒介优点有（ABCD）。

A.信息集中，形象突出

B.信息传播不收时空限制

C.区域性强，提醒消费

D.梅花城市，美化环境

E.反复阅读，有效期长

三、名词解释题

1.流动性媒介

答：流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递会给消费者。如报纸发送到受众手中，广播、电视通过无限电波发信信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。

2.户外广告媒介

答：户外广告媒介：是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范畴。

四、简答题

1.现场广告媒介的功能有哪些？

答：⑴提醒或唤醒消费：现场广告媒介负载的广告信息能够引发和诱导消费者对商店差别化的认识，促使消费者尽快作出走进商场的选择。另外，现场广告突出商品的特点和好处，利用各种广告手段，缩短商品消费者之间的距离，以激发消费者的购买行动。

⑵改变购买动机：好的现场广告能够通过富有吸引力的广告设计和热情洋溢的现场解说，改变消费者的购买动机，使消费者放弃原有的购买意愿，转而购买另一产品或一种类的商品。

⑶树立商店形象：商店提高店面的装潢水平，设计出大量新颖、没管你的现场广告，能够提高商店在消费者心目中的层次，树立良好形象，从而增加商品的销售额。

⑷制造营销气氛：营销环境对企业形象和商品形象会产生很大的影响，创意生意兴隆、销售热烈的消费气氛，能够唤起消费者的潜在意识，激发消费者的购买心里，从而促使消费者指名购买商品。

2.简述广告媒介在广告信息传播中的功能。

答：⑴传播功能：传播功能是广告媒介基本功能。广告媒介适时地将广告信息发不出去，使人们能够看到、听到或者读到广告信息，进而了解广告信息的内容，直至产生欲望，发生购买的行为。

⑵吸引功能：广告媒介是在大量传播政治、经济、文化等各方面信息或是提供娱乐、教育等特定内容的同时，传播广告信息的。由此，广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。

⑶适应功能：这是指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。

五、试述广告媒介的分类。

答：⑴按传播方式划分。①以刊登和播放方式讲广告信息传达给受众，如四大媒介和众多的外户媒介。②直送媒介：一直

接交递方式将信息送达受众，如直邮等。

⑵按国界划分。①国内媒介：在一国本土传播的均属国内媒介。②国际媒介：具有国外传播渠道，又称国际媒介或跨国媒介，如报纸的海外版、卫星电视等。

⑶按媒介的物理属性划分。①印刷媒介：经印刷工艺实施的媒介，如报纸、杂志、招贴等。②电波媒介：以电波为载体的媒介形式，如电视、广告等。③感光媒介：以感光材料为信息传播载体的媒介，如电影、幻灯、照片等。④光效媒介：以电光效能实现传播的媒介形式，如霓虹灯、电子显示屏、激光等。

⑷按媒介流动划分。①流动性媒介：依靠媒介本身的流动，把信息传递给消费者，如报纸、广播等传递信息给受众。②相对流动性媒体：媒介本身处于静止状态，但受众却是经常不断流动的，形成相对的流动状态，如路牌、橱窗、金属造型等。

⑸按传播内容划分。①综合媒介：传播不同种类、不同性质的信息，内容庞杂，受众结构层次多样化，范围也比较广。②专业媒介：具有行业或科学技术方面的专门性，或是内容范围的国定性，受众多为特定行业的从业人员或是某一定群体。

⑹按覆盖范围划分。①全国型媒介：覆盖面广泛，基本上可以遍及全国各地，如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》等。②地方性媒介：覆盖面仅在某些特定地区，如地方的日报，晚报。

⑺按媒介归属权划分。①租用媒介：属于政府有关部门主管的媒介，如报纸、杂志、广播、电视四大媒介。②自营媒介：由具有广告专营权的广告公司自行开发的媒介，如；路牌、霓虹灯、车体等。

⑻按传播周期划分。①长时效媒介：广告暴露时间长，可持续数月乃至数年。一般具有固定位置，也就是具有相对流动性的那些自营媒介多属于长时效媒介，如路牌、霓虹灯等。②暂时效媒介：传播周期短，一般为数天或数十天不等，如广播、电视等。

六、综合应用题

根据下表，试分析企业对广告媒介类别的选择情况。

z

答：通过调查企业对广告媒介类别的选择评价可以看出，企业对中央电视台和户外媒介的选择比例最高。而展览展销会（55%）和销售现场POP(49%)也吸引了较多企业的关注。此外，有27%的企业在因特网上做广告。这一比例虽然与其他媒介的比例相比还不高，但已表先出强劲的发展势头。

第八章

一、单项选择题

1.广告通过有关媒介传播所获得的总效果指的是（A）。

A毛评点 B. 到达率C覆盖率 D. 收视率

2.广告媒介计划的核心是确定（A）。

A广告媒介目标 B.广告目标市场定位策略

C.广告促销策略

D. 广告心里策略

3.广告频道由低到高，至高峰时戛然而止的过程是（C）。

A.递降序列型 B .波浪序列性C渐进序列型.D忽升忽降型

二、多项选择题

1.媒介计划的内容包括（ACDE）。

A.传播对象 B .广告主C何时进行 D.沟通渠道 E.如何进行

2.影响媒介计划的内部因素有（CDE）。

A.广告作品的特点

B. 产品特点C购买费用 D. 传播效益E媒介寿命

3.影响媒介计划的外部因素有（ABC）。

A.产品的特点

B. 目标市场的特点C广告预算 D. 购买费用E传播效益

4.确定具体媒介，有哪几个要素需要重点考察（ABC）。

A.覆盖域

B. 针对性

C.可行性

D. 收视（听）率

E.到达率

5.运用媒介组合策略，主要以下作用（ABCDE）。

A.增加总效果

B. 弥补单一媒介传播频道的不足

C减少成本 D.增加广告效益 E.增加对目标市场的到达率

6.相对于商品金融市场的时间，广告在媒介上推出的时间策略包括哪些方式（ABE）。

A.即时推出

B. 延时推出C节令时机推出 D.发季节推出E拖拉推出

7.发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况（ABCD）。

A.商品时机

B.重大活动时机

C.黄金时机

D.节令时机

E.新技术推出时机

三、名词解释

1.媒介组合。

1.媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心里、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

2.媒介计划

2.媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。

四、简答题

简述媒介组合的方法。

答：媒介组合包括两个方面的内容：媒介载体的组合和广告单位的组合。

⑴媒介载体的组合，就是对具体媒介进行组合运用。同类媒介组合：把属于同一类型的不同媒介组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒介的组合运用。不同类型的媒介组合：这是经常采用的一种方案，如将报纸与电视组合，将报纸与广播、电视组合等。租用媒介和自用媒介组合：即1需要购买的大众传播媒介与企业自用的促销媒介进行组合，如通过报纸、电视刊播，还同时利用企业自用的销售点广告等与之配合。

⑵广告单位的组合。广告单位指实施广告传播的媒介的同时、版面等基本单位。在选择组合媒介载体的同时，也在进行广告单位的组合。

第九章

一、单项选择题

1.只接受信息而不再进一步扩散的受众是（C）。

A.积极选择型受众

B.随意旁观型C纯粹受众 D.介质受众

2.以尊重、仰慕的心态，遵从传播者及其传递的信息的受众是（A）。

A.仰视型受众

B.俯视型受众

C.平视型受众

D.预期受众

二、多项选择题

1.影响消费者行为的心里因素主要有（ABCDE）。

A.动机

B. 学习C感觉 D.信念E态度

2.在调查广告受众中，常用的方法有（ABCD）。

A.文献调查

B.观察法

C.实验法

D.抽样调查

E.咨询法

3.影响消费者行为的社会因素主要有（ABCD）。

A.参照群体

B.家庭

C.社会角色

D.地位E偏好

4.按照消费者的划分，消费者可分为（AB）。

A.最终消费者

B.产业消费者C现实消费者 D.潜在消费者E预期消费者

5.作为群体的受众，其主要特点是（ABCDE）。

A.众多性

B.混杂性

C.分散性

D.流动性E隐匿性

6.一共基本的传播过程主要包括（ABCDE）。

A.噪音

B.反馈C媒介 D.讯息E受传者

三、名词解释题

1.消费者

1.消费者：是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

2.受众：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传者；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。

四、简答题

简述受众在传播活动中的作用。

答：受众在传播活动中的作用：

⑴受众信息产品的消费者：作为一种产业，大众传播业向受众直接或间接提供了大量的信息产品。

⑵受众享有的几项基本权利：在传播活动中，受众享有知晓权、表达权、隐私权、监督权等基本权利。

⑶信息接受具有选择性：受众接受传媒的信息，需要对传播符号进行还原或者“翻译”，即译码。对于媒介传递的信息，受众并不是全盘接受，而是根据自身的需要进行选择。

⑷检测和反馈传播效果：在传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。受众是传播活动的积极参加者，不只是消极地接受信息，更会对接收到的信息做出反应。

五、论述题

试述影响消费者行为的因素

答：影响消费者行为的主要因素有以下几种：

⑴经济因素：经济因素是生产消费动机最基本的因素，消费者的购买能力如何，处于何种消费状态等，都会影响其消费者动机。

⑵文化因素：文虎是人类的欲望和行为最基本的决定因素，文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响。

⑶社会因素：影响消费者行为的社会因素主要有参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。①参照群体：群体是指在追求共同的目标或兴趣相互依赖的两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。②家庭：家庭介乎于社会和个人之间，它包容了个人，组成一个消费群体。③社会地位和角色：每个人在社会中扮演着一定角色，拥有相应的地位，这些都会对购买决策和行为产生影响。不同社会角色和地位的人，其消费行为也往往不同。

⑷跟人隐私：消费者的个人特性，如年龄、性别、教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等，都会对消费行为产生一定的影响。

⑸心理因素：消费者的动机、感觉、学习及信念和态度等会对消费产生影响。①动机：每个人都因生理上或心理上的紧张状态有许多需要。当需要积累到足够强度的时候就称为动机。②感觉：感觉是“个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义的描述的过程”。对于相同的事物、同样的情景，人们往往会产生不同的感觉。③学习：学习是指由经验所引起的个人行为的改变，人类的行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获取有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度。④信念和态度：人们通过实践和学习，形成了自己的信念和态度，这些反过来会影响人们的消费行为。

第十章

一、单项选择题

1.以“能够记忆大半广告内容的读者人数”为主要内容测定的阅读状况是（C）。

A.注目率

B. 阅读率C精读率 D. 泛读率

2.把广告效果划分为即时效果、长期效果、近期效果的划分依据是（C）。

A.涵盖的内容

B.影响的范围

C.产生效果的时间关系

D.对消费者的影响程度

二、多项选择题

1.广告作品有多重要素构成，主要包括（CDE）。

A.媒介心理.B消费认识C广告主题 D.广告创意 E.广告完成稿

2.印刷媒介的测定要素有（ABCD）。

A.发行范围

B.发行份数C受众成分 D.阅读状况E认知率

3.视听率的调查方法主要有（CDE）。

A.观察法

B.实验法C日记式调查法 D.电话调查法E机械调查法

4.广告效果的题型主要表现在（ABCDE）。

A.时间推移性

B.效果累计性 B.间接效果性 D.效果符合性 E.竞争性

5.按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果可分为（ABCD）。

A.到达效果

B.认知效果

C.心里变化小伙

D.促进够你买效果

E.销售效果

6.广告销售效果测定的方法有（BCD）。

A.事前测定

B.店头调查法

C.销售地域测定法

D. 统计法E事后测定

7.广告社会效果测评的依据是（ABCD）。

A.真实性

B.法规政策C伦理道德 D.文化艺术E全面性

三、名称解释题

1.广告效果

答：广告效果：广告作品被广告受众接触，并产生各种各样或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果是指活动目的的实现程度，是广告在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心里效益和社会效益等。

2.广告的经济效果

答：广告的经济效果：又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。

第十一章

一、单项选择题

1.在广告公司内负责与有关媒介单位保持经常性联系的是（C）。

A客户服务部B创作部C媒介部D市场调研部

2.负责接洽客户，协调广告公司的关系的是（A）。

A.客户服务部

B.媒介部C创作部 D.市场调研部

3.目前最大和最有权威性的国际广告组织是（A）。

A.国际广告协会

B.亚洲广告协会

C.国际贸易广告协会

D.世界广告行销公司

二、多项选择题

1.广告组织包括（ACDE）。

A.广告公司 B .广告主企业 C.企业广告部门 D.媒介广告部门 E.广告团体

2.广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为（BDE）。

A.综合性广告公司

B.广告代理公司

C..项目性广告公司

D.广告制作公司

E.媒介（购买）公司

3.国际广告团体目前有（ABE）

A.国际广告协会

B.亚洲广告协会C欧洲广告协会 D.非洲广告协会E世界广告行销公司

三、名词解释

1.广告组织

答：1.广告组织：是承担广告经营活动任务的主体机构。它主要由广告公司、企业广告部门、媒介广告部门以及广告团体等组成。

2.综合型广告代理公司

答：综合型广告代理公司：即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面的服务，包括市场调查、广告计划与执行、广告的设计与创作、广告媒介的选择与发布、制定预算、广告系效果预测、信息反馈处理、公关服务等。

3.专项服务型广告代理公司

答：专项服务型广告代理公司：只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要。

四、简答题

简述媒介（购买）公司兴起的现象。

答：媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。

在西方广告世界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。20世纪80年代以来，随着国际广告市场中媒介集团的兴起，大型的广告公司也纷纷创办媒介购买公司，或联手组建媒介购买同盟，与独立的媒介购买公司抗衡，与媒介业主抗衡。从全球范围来看，独立的媒介公司、独立的媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。

在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的“实力媒体”。

媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、麦秸企划与实施等与媒介相关的业务服务。一般下设媒介研究，媒介企划，媒介购买与媒介执行几大业务部门。

第十二章

一、单项选择题

1.标志着我国广告审查制度的正式建立的是（A）。

A.《中华人民共和国广告法》

B.《广告管理条例》

C.《关于设立广告审查机构的意见》

D.《广告管理条例实施细则》

二、多项选择题

1.广告管理法规的特点是（ABCDE）。

A.目的性

B. 规范性

C.概括性

D.强制性

E.稳定性

2.广告行业自律制度的特点有（ABCDE）。

A.自发性

B.自愿性C道德约束性 D.舆论规范性E灵活性

3.对广告经营者的管理主要包括（ABCDE）。

A.审批登记管理

B. 广告业务员证制度

C广告合同制度 D. 广告业务档案制度E广告经营单位的年检注册制度

三、名词解释题

1.广告行政管理

答：广告行政管理：是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、控制和指导。

2.广告审查制度

答：广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。

四、简答题

简述广告管理的特点。

⑴广告管理具有明确的目的性。

⑵广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的，要求有张可循、有法可依和违法必究，具有规范性和强制性的

特点。

⑶广告管理具有层次性的特点

五、论述题

试述广告管理的系统构成。

答：广告管理系统由广告行政管理，广告审查制度，广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成。

⑴广告行政管理是指国家管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一的行政干预手段，对广告和广告活动经销的监督、控制和指导。在我国，广告管理的最高行政机关是国家工商行政机关局。自上而下的广告管理行政体系，共同行使以下广告管理职能：第一，负责制定和解释管理的法律和法规。第二，对广告经营单位的审批，也就是核定广告经营范围。第三，对广告主和广告经营的监督与指导。第四，对广告法案件的查处和复议。第五，协调与服务。

⑵广告审查制度是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格，广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行审查。它是目前世界各国普遍采用的一种重要的广告管理制度。广告审查包含三方面的内容：其一，对广告主主体资格的审查，即要求广告主提交“营业执照以及生产、经营资格的证明文件。”

其二，对广告内容真实性的审查。主要是审查广告内容是否与客观事实相符，有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分在内。其三，对广告表现形式真实性与合法性的审查。

⑶广告行业自律制度又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，法规和职业道德、社会公德的要求。广告行业自律具有以下显著特点：第一，自发性。广告行业组织不适政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的；广告行业组织以进行自我管理的依据，是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议、自行制定的，体现出广告行业的共同愿望。第二，自愿性。广告行业规律规则是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出并自觉遵守的，是一种完全资源的行为，并不带有强制性。第三，道德约束性舆论或舆论规范性。广告行业自律作用的发挥，一方面来自于广告主、广告经营者、广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养与信念。另一方面则来自于一些具有职业道德、社会公德等规范作用的广告自律章程、公约、会员守则等对广告主、广告经营者和广告发布者的规范约束。第四，灵活性。指广告主、广告经营者、广告发布者和广告姓叶自律组织在制定广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时，具有较大的灵活性。

⑷广告社会监督机制，它主要通过消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于限制虚假违法或违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序地发展。通过消费者组织实行的广告社会监督有如下特点：第一，监督主体的广泛性；第二，广告社会监督组织的“管意民办”性；第三，广告社会监督行为的自发性；第四，广告社会监督的无形权威性。我国广告社会监督机制的运作分三大层次：第一，广告受众对广告的全方位监督；第二，广告社会监督组织的中枢保障作用；第三，新闻媒介、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。

第十三章

一、单项选择题

1.广告代理制的中心环节是（A）。

A.广告公司

B.广告环节

C.广告制度

D.广告客户

2.艾尔父子广告公司推出：合同制度“，将广告代理佣金定位（C）。

A.16.7%

B. 26%

C.15%

D. 20%

二、多项选择题

1.20世纪90年代，整合行销传播的综合性服务主要包括（ABCD）。

A广告传播B公共关系 C.直接促销 D.形象宣传 E.经销PR活动

三、名词解释

1.实费制

答：实费制：指按实际的成本支出和劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。

2.效益分配制

答：效益分配制：是指广告公司其代理广告的实际销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。

四、简答题

简述广告公司应具备的综合实力。

答：⑴代理资格：广告公司代理活动，首先必须取得有关政府部门的认可，取得合法的代理资格，方能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。

⑵代理能力：无代理能力则无代理资格。一方面，必须拥有一批高水平的各类广告专业人才；另一方面，必须具备精良的广告制作设备，这是制作高水平、高质量广告作品的根本保证。

⑶管理机制：现代广告运动，是一项复杂的系统工程，是由环节众多的一系列广告活动组合而成的。这就要求广告公司必须具备现先进管理经验、有效的管理机制，使公司运作有条有理，实现科学高效的管理。

⑷经济实力：广告公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户媒介预定广告版面或广告时间，用以刊播广告，其媒介刊播由广告公司媒介单位支出。而广告的具体运作中，一般来说，广告公司需要预先拿出一部分资金，为广告客户垫付媒介

刊播费；另外，广告公司在代理广告媒介的广告发布业务时，也必须预先买断媒介的相关版面或时间，这需广告公司具有一定的资金实力。

第十四章

一、单项选择题

1..国际广告运作逐步走向集权，进入“中央集权”的时代是在（A）。

A.20世纪60年代

B.20世纪90年代

C.20世纪50年代

D.20世纪40年代

二、多项选择题

1.国际广告一体化策略是指（ABC）。

A统一广告一体化策略主题 B.统一的广告内容

C统一的创意和表现 D .统一的媒介E统一的价格

2.进入国际市场被视为实施当地化策略的企业有（AB）。

A美国保洁公司B日本松下电器C万宝路 D.可口可乐E麦当劳

3.影响国际广告的政治方面的因素有（CDE）。

A.广告管理法规

B. 贸易限制法规

C政治稳定性 D.贸易政策的开放程度 E.贸易政策的限制程度

4.影响国际广告的经济方面的因素有（BCDE）。

A.科技发展水平 B .整体经济状况C国际贸易状况 D.金融政策E金融状况

三、名词解释

1.国际广告传播一体化策略

答：国际广告传播一体化策略：即以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各个目标市场国实行一体化传播。

2.国际广告传播当地化策略

答：国际广告传播当地化策略：即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。

宣传广告学二试题自学考试00853

全国2010年1月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.下列关于广告的描述错误的是（C ） A.政治宣传和政府公告不是广告 B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分 C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D.广告是非人员的销售推广活动 2.划分产品生命周期的标准是产品的（A ） A.流通时间 B.销售年增长率 C.知名度 D.渠道覆盖率 3.广告活动最基本的功能是（C ） A.营销功能 B.经济功能 C.传播功能 D.社会功能 4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是（A ） A.罗威尔 B.古腾堡 C.帕尔默 D.艾尔 5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是（D） A.亚洲广告协会 B.欧盟广告协会 C.国际广告联合会 D.国际广告协会 6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是（A ） https://www.doczj.com/doc/8c10577254.html,P理论 B.整合行销传播理论 C.定位理论 D.品牌形象论 7.下列关于广告传播的说法错误的是（A ） A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础 B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应 C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音 D.广告传播是动态的过程 8.广告运作的本质是（A） A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等 B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程 C.为企业盈利，促进产品销售 D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式 9.下列对杂志广告的优点描述错误的是（B ） A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强 C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长 10.“达格玛法”主要用来测定广告的（A ） A.传播效果 B.媒介接触效果

全国10月高等教育自学考试广告学二试题

全国10月高等教育自学考试广告学二试题

全国10月高等教育自学考试广告学（二）试题 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在该题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．总部设在纽约的国际广告协会（IAA）创立于（） A．1928年B．1938年 C．1948年D．1958年 2．以下哪一个不是影响媒介计划的外部因素？（） A．产品特点B．广告预算 C．传播效益D．竞争对手的特点 3．"品牌经理制"最早于1929年出现于美国的（） A．可口可乐公司B．万宝路公司 C．麦氏咖啡公司D．P&G公司

4．按传播内容可把广告媒介分为（） A．长时效媒介和暂时效媒介B．印刷媒介和电波媒介 C．刊播媒介和直送媒介D．综合媒介和专业媒介 5．当前市场调查最常见的统计分析软件是（） A．SSPS B．SPSS C．SSSP D．PSSS 6．根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的阶段是（） A．感知阶段B．理解阶段 C．确信阶段D．行动阶段 7．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（） A．一体化策略B．当地化策略

C．经济一体化策略D．全球化策略 8．对于商业广告，下面哪一个不是广告动作的最根本目的？（） A．销售B．营销 C．推销服务D．塑造形象 9．户外广告媒介类型包括电气招牌广告、涂饰广告、车船广告、招贴画广告和（） A．直邮广告B．电梯广告 C．店头广告D．空中广告 10．适合用"渐进型"频率发布广告的商品有（） A．季节性商品B．节日性商品 C．新影片上映D．日常商品 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 在每小题列出的五个备选项中有二个至五

广告学二复习资料

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以

2020年10月全国广告学(二)自考试题及答案解析

全国2019年10月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在该题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．总部设在纽约的国际广告协会（IAA）创建于（） A．1928年B．1938年 C．1948年D．1958年 2．以下哪一个不是影响媒介计划的外部因素？（） A．产品特点B．广告预算 C．传播效益D．竞争对手的特点 3．“品牌经理制”最早于1929年出现于美国的（） A．可口可乐公司B．万宝路公司 C．麦氏咖啡公司D．P&G公司 4．按传播内容可把广告媒介分为（） A．长时效媒介和暂时效媒介B．印刷媒介和电波媒介 C．刊播媒介和直送媒介D．综合媒介和专业媒介 5．目前市场调查最常用的统计分析软件是（） A．SSPS B．SPSS C．SSSP D．PSSS 6．根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的阶段是（）A．感知阶段B．理解阶段 C．确信阶段D．行动阶段 7．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（） A．一体化策略B．当地化策略 C．经济一体化策略D．全球化策略 8．对于商业广告，下面哪一个不是广告动作的最根本目的？（） A．销售B．营销 C．推销服务D．塑造形象 9．户外广告媒介类型包括电气招牌广告、涂饰广告、车船广告、招贴画广告和（）A．直邮广告B．电梯广告 C．店头广告D．空中广告 10．适合用“渐进型”频率发布广告的商品有（） A．季节性商品B．节日性商品 1

广告学二(复习版本)

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1.广告行为的主体是广告主1-22 2.下列关于广告学的性质表述错误的是1-23~25广告学既是自然科学，也是人文科学 3.下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是1622年英国的2-40《信使报》 4.中国最早刊登广告的中文报刊是遐迩贯珍2-40 5.被誉为“现代广告公司的先驱”的是2-42 艾尔父子广告公司 6.双方正在打电话，突然电话中途没声音了，这种妨碍信息传播效果实现的噪音是机械噪音3-50 7.提出UPS理论的广告大师是罗斯瑞夫斯3-54 8.ROI理论的提出者是著名的广告大师3-55威廉·伯恩巴克 9.国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》的时间是2009年4-60 10.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是4-62 英国 11.广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和5-77 广告媒介调查 12.直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言，图案和声音6-91 13.奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法是根据以下哪种方式进行广告定位使用或运用6-100 14.我国第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京成立的11-193实力媒体 15.国际广告协会创办于11-205 1938年 16.《广告自律白皮书》是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于20世纪60年代12-212 17.在我国，实行国家定价管理的对象是12-220 广告代理费 18.智·威·汤逊广告公司隶属于13-233 WPP集团 19.英国最著名的广告集团WPP 14-250 20.当今世界上广告业最发达的国家是美国14-250 21.1905年，世界上第一家广告行业组织成立于美国 22.原始广告的类型主要分为实物广告和叫卖广告 23.在我国，任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得以下哪项证书后，才有资格继续经营广告业务，否则为非法经营 24.广告经营单位从业许可证，广告经营单位年检合格证，广告经营单位审批许可证，广告经营单位年检注册证 25.广告与生俱来的本质功能是宣传功能，沟通功能，传递信息，营销功能 26.企业的商业广告是以追求下列哪项为目的的商业行为宣传自身形象，利益最大化，服务社会大众，营销自身产品 27. 28.现代广告运作最为基本的模式是由广告主广告媒介和广告代理公司构成的 2.广告运作的外部环境因素包括5-75 A.人口环境B.经济环境C.科学技术环境D.政治法规环境E．社会文化环境 3.下列关于企业广告费用的表述正确的有5-85 A.广告媒介的购买费用约占广告费用总额的80%~85% B.广告制作费用约占广告费用总额的5%～15% E.企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用 4.广告的直接信息包括6-91 A.语言C.图案E．声音 5.平面广告的编排技巧包括6-107 A.标准型C.文字主导型D.图案主导型E．漫画型 6.网络广告的应用形式包括7-124网站，e-mail，搜索引擎，博客和播客，社交网站和微博（网络商店） 7.影响媒介计划的外部因素包括8-135产品的特点，竞争对手的特点，目标市场的特点，广告文本的特点，经销系统的特点（广告预算） 8.影响广告媒体策划的内部因素包括8-136 A.购买费用B.传播效益C.协调性D.寿命E．灵活性（可行性） 9.影响消费者行为的主要因素包括9-161 A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素 10.消费者购买方式包括9-164复杂性购买，习惯性购买，多变性购买，和谐型购买 11.广告受众的个性心理特征包括9-168能力，气质，性格 12.广告效果的特性主要表现在10-175 A.时间推移性B.效果累积性C.间接效果性D.效果复合性E．竞争性 13.广告传播效果的测定主要包括10-178广告表现效果，媒介接触效果，心理变化效果 14.广告行业组织的主要职能包括11-205 A.行业的自我管理和自律B.行业内业务的合作、交流和培训C.行业内的关系协调D.维护行业组织 成员的共同利益E．开展对外活动，加强对外交流 15.我国的广告管理系统的构成包括12-209广告行政管理，广告社会监督机制，广告审查制度，广告行业自律制度 16.通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括12-213

全国10月高等教育自学考试广告学二试题课程代码008535

全国10月高等教育自学考试广告学二试题课程代码008535

全国 10月高等教育自学考试 广告学(二)试题 课程代码：00853 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均不得分。 1.当前最大也是最具权威的国际广告行业组织是( ) A.国际广告协会 B.全球广告协会 C.美国广告协会 D.欧洲广告协会 2.刊登中国报刊史上第一条戏剧广告的是( ) A.《新闻报》 B.《遐尔贯珍》 C.《察世俗每月统记传》 D.《申报》 3.最早使用“品牌经理制”的公司是( ) A.P&G公司 B.联合利华公司 C.BBDO公司 D.智威汤逊公司

4.提出DAGMAR法的美国学者是( ) A.科特勒 B.格利 C.奥格威 D.施拉姆 5.广告传播活动中的客体和广告作用的对象是( ) A.广告媒介 B.广告公司 C.广告受众 D.广告主 6.中国历史上播出的第一条外商电视广告是( ) A.参桂补酒 B.人头马酒 C.瑞士雷达表 D.劳力士金表 7.于1927年出版问世的《中国报学史》的编著者是( ) A.徐宝璜 B.戈公振 C.甘永龙 D.米怜 8.多芬(DOVE)香皂以“含四分之一滋润成分”来进行定位，这种定位策略是( ) A.对象定位 B.使用方法定位 C.种类定位 D.成分定位

9.只接受信息而不再进一步扩散的受众类型是( ) A.纯粹受众 B.潜在受众 C.积极选择型受众 D.仰视型受众 1O.中国对广告代理费主要实行国家定价管理，广告经营者承办国内广告业务的代理费，占广告费的比率是( ) A.5％ B.1O％ C.15％ D.20％ 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均不得分。11.下列关于国际性电波媒介的表述正确的有( ) A.美国有线电视新闻联播网简称“CNN” B.英国广播公司简称“BBC” C.伦敦国际联播网简称“MBC”

10月全国自考广告学(二)试题及答案解析

全国2018年10月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告学根据具体研究对象的不同，可以分为理论广告学、历史广告学和（） A.艺术广告学 B.应用广告学 C.经济广告学 D.消费广告学 2.我国于哪一年加入亚洲广告协会联盟（） A.1985年 B.1986年 C.1987年 D.1988年 3.关于传播学意义上的“传播”，以下哪一句描述是错误 ．．的（） A.最早出现于7世纪中期李延寿所著《北史·突厥传》中 B.译自英语COMMUNICA TION C.大约20世纪初开始使用 D.指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以实现信息共享和互换的过程 4.到了20世纪90年代，下列各项中哪项成为广告界的主流（） A.品牌营销 B.产品营销 C.IMC D.网络营销 5.产品销售量的年增长率（N）是产品生命周期判断标准，如果0.1%

C.能否引起受众的兴趣 D.广告的曝光次数是否足够 9.中国消费者协会成立于（） A.1980年12月 B.1983年12月 C.1984年12月 D.1985年12月 10.世界上最早的国际性广告行业自律规则，见于由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》，它发表于（） A.20世纪30年代 B.20世纪40年代 C.20世纪50年代 D.20世纪60年代 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 11.广告公司按其经营范围与服务功能可分为（） A.市场调查公司 B.广告制作公司 C.电脑技术服务公司 D.媒介购买公司 E.广告代理公司 12.报纸媒介的缺点 ．．包括（） A.时效性强 B.注意力差 C.单调 D.专门性强 E.制作复杂 13.电视媒介的不足 ．．之处在于（） A.内容转瞬即逝 B.制作复杂 C.收费昂贵 D.难以传播抽象信息 E.受众被动接受，影响传播效果 14.相对于商品进入市场的时间，广告在媒介上推出的时间策略包括哪些方式（） A.即时推出 B.延时推出 C.节令时机推出 D.反季节推出 E.拖拉推出 15.广告公司媒介部门的人员必须（） A.具有丰富的媒介知识 B.熟悉各种媒介特征 C.掌握各有关媒介的情况 D.同各有关媒介保持密切关系 E.同媒介建立良好的关系 2

广告学 复习题

广告学复习题 1.广告的概念：adverture(静态的)愿意为注意、诱导、披露。现在是advertise、advertising(动态的) 2.广告的科学含义：通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对商品服务或观念进行社会化、群体化的传播，从而有效的影响公众，促成整体营销计划的活动。 3.广告按自然属性的分类： 4.广告的构成要素: ①广告主体，指为推销商品或者提供劳务、自行或者委托他人设计制作发布。②广告信息，指广告的主要内容包括：商品信息、劳务信息、观念信息。③广告媒介，指传递广告信息的物体，凡能在广告与广播对象之间起媒介作用的物资都可以称之为媒介或媒体。④广告费用，指广告活动中所需的各种费用，市场调研费用、广告设计费用、广告制作费用，广告媒介使用租金、广告机构公费和人员工资等项目。⑤广告客体，包括社会的人、消费者、传播的受众（实体客体、目标客体）⑥广告管理，广义包括：经营管理和社会管理，狭义广告管理就是指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 5.广告调查方法：指广告调查人员收集各种广告信息材料时所采用的具体方法。常用的调查方法：文献法、实验法、访问法。广告调查包括：①市场状况的调查②市场竞争性调查③消费者调查④企业形象调查⑤广告媒体调查 1）文献法是调查者利用文献资料进行广告调查的方法。在调查时要了解文献资料的来源，并进行评估、收集和整理。 2）观察法是广告调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手资料的调查方法。 3）实验法主要是通过小规模的实验来了解产品销售情况及其消费者的评价意见。 4）访问法就是广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈获得调查所需材料的一种调查方法。反问法分为两种：一种访问者按问卷提纲或问卷进行访问；一种是座谈会，通常由访问者提问和掌控会场。 5）问卷法，将广告调查的内容设计成调查问卷表发给（或邮寄）被调查者，被调查者按要求填写问卷表后寄回该表，从而收集材料的一种调查方法。完整的问卷包括：①标题设计②问卷说明信设计③问卷内容设计④答案的设计 7.广告定位的方法：实体定位法，指在广告宣传中，以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、维修等某一方面的独特性来定位，强调广告商品与同类商品的不同之处及其带给消费者的更大利益，突出商品的新价值。实体定位包括：①功效定位②品质定位③市场定位④价格定位。 8.观念定位：就是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。观念定位包括：①逆向观念定位②是非观念定位③流行观念定位④个体成功观念定位。1）功效定位即在广告中突出宣传商品的特异功效，使该产品与同类产品形成明显的区别，以增加竞争力。例如：保洁公司为海飞丝、飘柔和潘婷三种洗发水进行了不同的定位。功效定位多用于功能性的产品，比如冰箱、空调、洗衣机等家用电器。 2）品质定位。通过广告强调商品所具有的与众不同的优良品质。例如：康师傅方便面吧广告定位在“香喷喷、好吃看得见”上。 3）市场定位，当广告商品的品质、性能、造型等方面与同类产品相差不大，没有独到之处可以吸引消费者，可采用价格的广告宣传来击败对手，争取消费者。分为高价定位和低价定位。 9 .影观念定位就是突出商品的心意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。

web 考试重点 笔记

1.Internet 是网络的网络 2.万维网(WWW) 是Internet 的一个子集 3.协议是一套规则，必须遵循它才能访问Web 上的资源 4.HTML 是一种标记语言，用于创建页面并在浏览器中显示 5.DreamWeaver、Microsoft Frontpage 和记事本等是用于创建HTML源文档的编辑器 6.浏览器是用于查看网页和在Web 中导航的应用程序 7.标记用于控制HTML 文档的内容和外观 8.HTML 文档由三部分组成：HTML 部分、头部分和正文部分 9.可以指定从H1 到H6 不同大小的标题 10. 标记用于执行正文部分。 元素的BGCOLOR 属性决定网页的背景颜色 11.

标记用于标记段落的开始。此标记拥有属性ALIGN，它的值包括LEFT、RIGHT、CENTER 12.