18002广告经营与管理学.doc
广告经营管理学（8002）自学考试大纲
I课程性质与设置目的
《广告经营管理学》课程是全国高等教育自学考试广告学专业必修课，是为了培育和检验自学应考者关于广告经营管理学的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业课程。
《广告经营管理学》是随着现代广告的发展而发展起来的一门综合性、应用性的学科，属于现代广告学范畴。本课程综合应用广告学和经营学与管理学方面的知识，对广告经营的理念、广告公司的经营、广告管理的原则等诸多问题进行了研究，系统阐述了广告经营的体制、广告管理的体制等。课程内容具有综合性、系统性的特点。本课程的自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。
本课程的目的是：使自学应考者认识广告经营学和广告管理学的特点和运作规律，比较全面系统地掌握关于广告经营学、广告管理学的基本理论、基本知识、基本方法与经验，培养和提高进行广告经营、广告管理的实际应用能力，以更好地适应现代广告运作与管理的要求。
II课程内容与考核目标
（考核知识点与考核要点）
上篇广告经营学
第一章广告经营概说
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告经营及相关概念，广告经营的性质和特点，广告经营与相关学科的联系和区别，广告经营的历史发展，我国广告经营的现状，广告经营在广告理论与实务中的地位，广告经营研究的范围与目的，意义与方法。
二、课程内容
第一节广告经营及相关概念
（一）广告经营定义
广告经营的定义及对广告经营定义的理解
（二）广告营销与广告经营
广告营销的概念；广告营销与广告经营之间的联系与区别。
（三）广告管理与广告经营
对广告管理的界定；广告管理与广告经营之间的联系与区别。
第二节广告经营的历史发展
（一）古代广告与广告活动
真正意义上的广告经营活动出现在广告的发展逐步进入产业化和
媒介大众化的时期。
（二）近代广告经营
近代西方报纸、杂志的产生与发展；中国报纸、杂志的出现与发展；中国近代广告的发展。
（三）现代广告经营
19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。
（四）我国广告业与广告经营的现状
1979年，我国广告业复兴，开始其新的前进步伐.
第三节广告经营研究的范围及意义
（一）广告经营研究的现状
19世纪末20世纪初，广告学作为一门独立学科，开始其发展历程；20世纪中叶，广告经营的研究开始起步；同时期，广告经营管理的研究开始展开.
（二）广告经营研究的原则与方法
从经济学、社会学、马克思主义理论、系统论、应用科学等各个角度对广告经营进行研究。
三、考核知识点与要求
（一）广告经营及相关概念
1．识记：广告经营的定义。
2．理解：对广告经营定义的理解；广告营销与广告经营、广告管理与广告经营之间的相互关系。
（二）广告经营的历史发展
1．识记：中西方最早的一批报纸与杂志。
2．理解：古代广告与近代广告本质上的不同；近代广告经营与现代广告经营各自的特点。
（三）广告经营研究的范围与意义
1．识记：广告经营研究的现状。
2．理解：广告经营研究中存在的问题。
3．综合应用：广告经营研究的原则与方法。
第二章广告经营与广告市场
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，知道广告经营活动是在一定的市场背景一展开的，受一定的市场信息条件的影响和制约；了解广告市场的构成及
其活动特点，并对广告经营的市场环境作一定的了解。
二、课程内容
第一节广告市场
（一）广告市场定义
广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
（二）广告市场的构成及运行特点
广告主及其代理费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者构成广告市场的基本要素；广告市场的运行特点。
第二节广告市场的主体活动
（一）广告主的市场地位与行为
广告主是广告市场活动的起点、源点和基点；广告主行为对广告市场的影响。
（二）媒介广告市场活动的角色转换
媒介在广告市场中所扮演的角色的转变。
（三）广告受众的市场参与及影响
广告受众对广告市场活动的参与及广告受众的行为对广告市场的
影响。
（四）广告公司在广告市场活动中的地位与作用
广告公司的情况是衡量一个广告市场成熟与否的其中一个重要的方面.我国广告市场的特点。
第三节广告经营的市场环境
（一）广告经营的市场环境要素
市场环境分为一般市场环境与特殊市场环境。
（二）广告经营的宏观市场环境
广告经营宏观市场环境指广告经营的政治环境、经济环境、文化环境、科技环境。
（三）广告经营的特定市场环境
广告经营的特定地域环境与特定产业环境。
（四）广告经营市场环境分析的意义
分析市场环境的根本目的。
三、考核知识点与要求
（一）广告市场
1．识记：广告市场的定义；、广告市场的构成。
2．理解：；广告市场的运行特点。
（二）广告市场的主体活动
1．识记：广告市场主体在广告市场活动中扮演的各种不同的角色。
2．理解：广告市场主体的广告市场活动的行为与特点。
（三）广告经营的市场环境
1．识记：广告经营的市场环境、宏观市场环境、特定市场环境。
2．理解：对广告经营市场环境进行分析的现实意义。
3．应用：对现实的广告经营市场环境进行划分。
第三章广告经营理念
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告经营的法规、道德原则，服务、责任、效益观念，广告经营科学与艺术的两面指向，以及广告经营中的发展与自我宣传意识。
二、课程内容
第一节广告经营的法规、道德原则
（一）广告经营的法规原则
广告经营的法规原则所包含的具体内容；从法律和实践的角度探视虚假广告的违法性。
（二）广告经营的道德原则
在广告经营中，道德原则是法规原则的重大补充；从道德原则方面看虚假广告问题。
第二节广告经营的服务、责任与效益观念
（一）广告经营的双重代表性
广告经营者的特殊身份和角色。
（二）广告经营的双重效益观
广告经营既要注重经济效益，又要注重社会效益。
（三）广告经营科学与艺术的两面指向
科学派的广告哲学与艺术派的广告哲学之间的联系与区别。
（四）“达格玛”观念在广告经营中的运用
“达格玛”的含义，以及“达格玛”观念在广告实践中的实际运用。
（五）广告经营中的业务冲突问题
如何理解“业务冲突”。下篇广告管理学
第一章绪论
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告管理的定义及广告管理的二重属性、广告管理的内容与范围、广告管理的五个主要特点、实施广告管理的意义等基础知识，领会学习广告管理的目的与方法。
二、课程内容
第一节什么是广告管理
（一）广告管理的定义
广告管理属于经济管理的范畴。广告管理的定义。
（二）广告管理的二重属性
广告管理的自然属性和社会属性。
第二节广告管理的内容与范围
（一）广告管理的内容
广告管理的内容主要。
（二）广告管理的范围
《广告管理条例施行细则》第二条对广告管理的范围进行了界定。
第三节广告管理的特点
（一）广告管理的目的性
广告管理的目的性是非常明确的。
（二）广告管理的广泛性
广告管理涉及到社会的方方面面、各行各业，具有广泛性的特点。
（三）广告管理的规范性
广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。
（四）广告管理的多层次性
广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。
（五）广告管理的强制性
广告管理还带有强制性的特点。
第四节广告管理的意义
（一）保证国家对广告行业实施切实有效的管理
国家要对广告行业实施切实有效的管理
（二）加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法利益
《广告法》的出台并施行，对加强广告行业的法制建设、维护广告市场秩序意义重大。
（三）查处虚假广告，保护消费者的合法权益
加强广告管理，增强广告管理工作中执法的力度，查处违法广告，杜绝虚假广告，是当前保护消费者合法权益的当务之急。
第五节学习广告管理的目的与方法
（一）学习广告管理的目的
学习广告管理的两个主要目的。
（二）学习广告管理的方法
学习广告管理的两个方法。
三、考核知识点与要求
（一）广告管理的定义及属性
1．识记：广告管理的定义。
2．理解：广告管理的自然属性与社会属性。
（二）广告管理的内容、范围与特点
1．识记：广告管理的五个特点。
2．理解：广告管理的内容与范围。
（三）广告管理的意义与学习广告管理的目的与方法
1．识记：实施广告管理的重要意义。
2．理解：学习广告管理的目的。
3．应用：在学习广告管理的过程中实际运用本章中提到的学习方法。
第二章广告管理的历史发展
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解世界广告管理的发展概况以及当代世界广告管理的特点，对中国广告管理的历史与现状也可作一定的了解。
二、课程内容
第一节世界广告管理的发展概况
（一）广告自发阶段的广告管理——人类早期广告管理活动
世界上最早的广告管理可追溯到2000多年前的古罗马。
（二）广告管理的滞后期——发展与管理的矛盾
从西方工业革命开始至19世纪末，是西方广告管理的滞后期。
（三）广告法规制度的建立与完善——政府被迫采取的行动
20世纪后，西方各国政府开始着手广告的立法工作，以加强对广告的规范管理。
（四）广告行业自律——对政府广告管理的补充
我们需要广告行业自律，以对政府的广告管理进行必要的补充。
（五）上帝的觉醒——保护消费者运动
广大消费者组织起来，保护自身的合法权益。
（六）世界广告管理的特点
西方国家的广告管理经历了漫长的发展历程
第二节中国广告管理的历史也现状
（一）1949年以前的广告管理
随意性与不规范性是这一时期中国广告管理的主要特征。
（二）1949～1965年间的广告管理
这一时期是我国广告管理工作得到一定发展并且有着深刻历史教训的重要时期。
（三）“文革”时期的广告管理
这12年是我国广告管理的大破坏与大浩劫时期。
（四）进入新时期以后的广告管理
我国广告管理工作在新时期开始进入一个新的历史时期。
（五）我国广告管理存在的问题
对我国广告管理存在的问题：虚假广告泛滥成灾、消费者投诉不断、广告立法才刚刚起步、广告执法力度不够、广告法制化建设任重道远。
三、考核知识点与要求
（一）世界广告管理的发展概况
1．识记：保护消费者运动的含义；世界广告管理的特点。
2．理解：世界广告管理的发展历程。
（二）中国广告管理的历史与现状
1．识记：我国广告管理存在的问题。
2．理解：中国广告管理的历史发展与现状。
第三章广告管理体制
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告行政管理的概念及系统构成、广告行政管理机构的职能；知道什么是广告审查制度，熟悉我国广告审查制度的建立过程，广告审查的内容、方法和程序，对特殊广告商品的审查，以及广告审查责任及其处理；了解广告行业自律、广告社会监督及科学广告管理机制的建构。
二、课程内容
第一节广告行政管理系统
（一）广告行政管理的概念
广告行政管理的定义。
（二）广告行政管理系统的构成
广告行政管理由四个子系统构成。
（三）广告行政管理机构的职能
主要是：负责广告立法和法规解释、对广告经营单位的审批、对
广告主和广告经营者的监督与指导、对广告违法案件的查处和复议、协调与服务。
第二节广告审查制度
（一）什么是广告审查制度
什么是广告审查制度。
（二）我国广告审查制度的建立
我国现行的广告审查制度与西方国家的广告审查制度存在着较大差异。
（三）广告审查的内容、方法和程序
广告审查的内容有对广告主主体资格的审查、对广告内容及其表现形式的审查和对广告合法性的审查。方法主要有根据广告主提供的证明文件进行审查、根据《广告审查标准》（试行）审查广告、根据广告管理法规审查广告。广告审查的程序包括承接登记、初审、复审和建立广告业务档案。
（四）对特殊商品广告的审查
什么是对特殊商品广告的审查。
（五）广告审查责任及其处理
广告审查责任一般包括行政法律责任、民事法律责任、刑事责任三种。
第三节广告行业自律制度
（一）广告行业自律的概念
广告行业自律的概念。
（二）广告行业自律的特点
广告行业自律具有自发性、自愿性、道德约束性或舆论规范性、灵活性的特点。
（三）广告行业的自律
广告行业自律包括广告主自律、广告经营者自律和广告发布者自律。
第四节广告社会监督机制
（一）广告社会监督的概念
广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。
（二）广告社会监督组织及其职能
我国的广告社会监督组织——中国消费者协会及其职能。
（三）广告社会监督的特点
广告社会监督的四个特点。
（四）广告社会监督的运行机制
我国广告社会监督的运行分为三个层次。
第五节科学广告管理机制的建构
（一）科学广告管理体制应以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主渠道作用
从国外广告管理的成功经验来看，凡是广告管理较为成功的国家和地区，几乎都是坚持以政府行政管理为主。
（二）尽快建立独立和具有权威的广告审查机构，完善广告审查制度，严把广告审查关我国必须建立独立的广告审查机构，赋予广告审查机构以绝对权威，完善广告审查制度，严把广告审查关。
（三）理顺关系，加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理的能力我国广告行业自律在这三个方面亟待改进和加强。
（四）继续发挥广告社会监督对广告的日常监督作用
这要求加强广告受众教育，增强其自我保护意识；发挥广告社会监督组织的中枢保障作用，加强对广告的日常监督。
三、考核知识点与要求
（一）广告行政管理系统
1．识记：广告行政管理系统的概念及构成。
2．理解：广告行政管理机构的职能。
（二）广告审查制度
1．识记：广告审查制度的定义和广告审查的内容、方法和程序。
2．理解：我国广告审查制度建立的漫长历程。
3．应用：明确特殊商品广告审查的法律依据及广告审查责任的构成条件与处罚。
（三）广告行业自律制度
1．识记：广告行业自律的定义和特点。
2．理解：广告主自律、广告经营者自律和广告发布者自律。
（四）广告社会监督机制
1．识记：广告社会监督的概念和特点。
2．理解：我国广告社会监督运行的三个层次。
（五）科学广告管理机制的建构
1．理解：如何建构科学的广告管理体制。
第四章广告管理的依据与广告自律的原则
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解到广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责范围进行了规定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。二者从外、内两方面，组成了广告管理两个不同的侧面。
二、课程内容
第一节广告管理的依据——广告法规
（一）广告法规的性质
我国的广告法规由国家制订或认可，是其意志的体现，是以国家强制手段来保证其实施的行为规范。
（二）广告法规的特点
目的性、规范性、概括性、强制性和稳定性是广告法规的特点。
（三）广告法规的制订原则
广告法规的制订的四个原则。
（四）广告法规的内容
1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等 2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一 般企业经营的核心特征之一。 3、媒介产品的核心——内容版权。 4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相 关的经营活动。 5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。 6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－ 中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输 网络与终端接收设备共同构成。 7、媒介具有“双重产品”属性。 “第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等）， “第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。 8、媒介经营的发展趋势（P21） （1）优化资源配置的跨媒介经营 （2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。） （3）提升竞争力的品牌化经营 （4）行业扩张中的资本化经营 （5）新技术带动下的创新经营 9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路 的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键） 报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介 10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。 平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品 11、依据媒介的不同形态进行划分 电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子 通讯技术相联系的媒介产品 核心产品 12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品 附加产品 核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等） 13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。 14、1979年1月4日《天津日报》第3版刊登的“蓝天”牌高级牙膏广告，是中国改革开放 后的第一条报纸广告。 1979年3月15日“瑞士雷达表”作为第一条外企商业广告通过上海广告公司的代理在上海电视台播出。 1982年，《广告管理暂行条例》，建国以来第一个全国性广告管理法规，从当年5月1
《广告经营管理》教学大纲 课程编号： 课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课 □专业必修课□专业选修课 □学科基础课 总学时：54讲课学时：54实验（上机）学时：21 学分：3 适用对象：广告专业、传播学专业 先修课程：广告学、广告策划与创意、广告媒介研究、广告效果研究等 一、教学目标 本课是专业必修（选修）课，是广告专业培养目标的重点课程，是对广告专业学生四年知识学习与实践能力整合与考察。广告经营管理课程教学目标：使学生对当代广告业发展有较深刻的认识，培养学生在了解专业知识的基础上，掌握必备的广告经营的知识与技能，能够胜任广告经营的基本工作。 二、教学内容及其与毕业要求的对应关系 （一）教学内容：本课全面论述广告经营的规律，剖析广告经营主体在社会主义市场体系中的作用和定位；论述广告公司在广告市场中经营特点与方法，重点分析不同类型广告公司的经营管理特点；从广告公司的分类、特点及机构设置，市场定位、经营宗旨、内部经营管理等多角度及与广告主、广告发布者的运作关系，阐明广告公司经营的基本理论、基本方法；重点讲授广告公司的运营理论和操作特点是本课的重点；从广告行业角度，论述广告主广告部门的设置、广告企划的内容及广告主如何选择广告代理商；运用实战案例分析研究广告发布者经营管理的特点和方法；掌握我国广告市场监管的主体与监管制度，了解广告法规的主要内容，使其在广告市场中做到依法经营。
（二）教学方法和手段： 1、讲授方法的出发点是培养学生发现问题、解决问题的能力，使学生能从广告产业现实出发，探讨、研究问题。 2、本课坚持理论与实践相结合的教学方法，采用课堂讲授，专题讨论，实地调查，案例分析，模拟教学等方式展开教学活动，使学生掌握广告经营管理的基本理论。 3、同时要求学生学习期间调查一家广告公司，模拟广告公司的经营活动，讨论分析实例。 4、吸取当代国际广告业经营管理的成果，聘请著名广告公司的经理作专题报告，提高广告经营管理课程的实用性。 （三）考核方式：开卷、概念广告公司提案考核，平时成绩占30%、期末考试占70%。 （四）学习要求：为实现的教学目标采取案例教学发、实战教学法，要求学生每6-7人组织概念广告公司，就公司的名称、理念，LOGO，组织结构、业务流程，VI设计，及教师指定的实战案例予以策划、研讨，形成公司的提案。 三、各教学环节学时分配 教学课时分配
《广告经营与管理(本科)》17年9月作业考核 一、单选题（共 20 道试题，共 40 分。） 1. 派克法则指的是要确保新产品上市的销售额达到同行业的平均水平，其广告预算必须相当于同行业水平的( )倍 ( ) A. 3 B. 4 C. 2.5- 3 D. 1.5-2 2. 企业的广告部门有总经理直辖型，它比较适合哪类企业（） A. 适用于一些喜欢使用多种营销方式组合的企业 B. 中小企业和以广告为主要市场推广手段的企业 C. 有多种产品的 D. 销售区域遍布全国的 3. 保洁公司的广告运作方式见下图，它属于哪一种呢？（） A. 地区运作模式 B. 产品运作模式 C. 职能运作模式 D. 媒介运作模式 4. 按照营业额来划分，年营业额少于（）万的属于小型公司 A. 2000 B. 3000 C. 2500 D. 1000 5. 广告公司请内部资深工作人员对本公司进行技术培训和经验介绍，这属于哪一种培训方式（） A. 内部培训 B. 外请专家培训 C. 出国培训 D. 实践法 6. 省、自治区、直辖市的工商行政管理部门会设立（）对广告进行行政管理。 A. 广告司 B. 广告处 C. 广告室（股）
7. 广告对象运作模式是依据企业广告的对象来分工的，它比较适合哪类企业（） A. 适用于一些喜欢使用多种营销方式组合的企业 B. 中小企业和以广告为主要市场推广手段的企业 C. 一些销售量大的工业产品企业或批发商企业 D. 销售区域遍布全国的 8. 按照营业额来划分，年营业额少于（）万的属于小型公司 A. 2000 B. 3000 C. 2500 D. 1000 9. 美国西北大学教授舒尔茨提出了( )理论，注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推广和公共关系等传播手段的战略作用，以提高明确、一致和最有影响力的传播影响力。 A. 4A 理论 B. 4P 理论 C. 4C理论 D. 整合行销传播理论 10. 美国西北大学教授（）提出了IMC理论，即整合营销传播理论。 A. 舒尔茨 B. 尤金.麦卡锡 C. 罗伯特.E. 劳特朋 D. 法约尔 11. 广告公司不同的岗位有不同的薪酬定位式，对于设计策划等部门的员工，其工资通常是（） A. 基本工资+提成 B. 基本工资+浮动工资 C. 计量制 D. 浮动制 12. 广告对象运作模式是依据企业广告的对象来分工的，它比较适合哪类企业（） A. 适用于一些喜欢使用多种营销方式组合的企业 B. 中小企业和以广告为主要市场推广手段的企业 C. 一些销售量大的工业产品企业或批发商企业 D. 销售区域遍布全国的 13. 《药品广告审批表》自批准之日起，有效期为( )年，到期后仍需继续做广告的应重新申请。 A. 3个月
广告经营管理课程设计 一、课程概述 广告经营管理课程是一门运用知识和技能，涉及市场营销、广告传播、企业管理等多个领域的课程。该课程主要是为学生提供关于广告 经营和管理的知识和技能，帮助学生了解广告营销的基本理论和实践，掌握广告经营管理的基本方法和技巧，以成为未来广告行业的人才。（如有需要，也可加入相关教材、参考书目等，但请勿涉及版权问题） 二、课程目标 广告经营管理课程的目标是： 1.培养学生的市场分析和营销策略能力，实现广告行业的战略转型 和市场占有率提升； 2.提高学生的广告设计、创意和制作技能，让他们能够深入了解消 费者心理和市场状况，从而更好地为广告宣传服务。 通过完成该课程，学生将会： 1.了解广告营销的基本理论和实践，并掌握定位策略、文案设计、 媒介选择等相关技巧。 2.掌握广告运作的全过程，包括策划、创意、预算、制作、发布和 效果评估等方面的知识和技能。
3.锻炼团队合作和创新精神，培养创业精神和管理能力，为未来广告行业成长打下坚实的基础。 三、课程大纲 项目课程内容 第一周广告经营管理课程概述 第二周广告营销的基本理论和实践 第三周广告定位和市场分析 第四周广告文案设计和广告创意 第五周广告媒介选择和广告预算 第六周广告制作和广告发布 第七周广告效果评估和数据分析 第八周广告各种问题解决方案 第九周广告经营管理案例研究 第十周结业考试 （此大纲为示例，具体大纲可根据教学需要和教学资源等因素适当进行调整） 四、课程教学方法 广告经营管理课程的教学方法既包括理论讲解，也包括实践案例分析和模拟实验等。
1.理论讲解：讲授相关理论和实践，通过教师讲解、案例阐述等多 种方法，让学生全面了解广告经营管理的知识和技能。 2.实践案例分析：通过广告经营管理成功案例，进行实际案例分析，让学生更深入了解广告行业的管理方法和成功实践。 3.模拟实验：通过模拟广告营销等实验性学习，锻炼学生的实践操 作能力，增强学生对广告营销管理的实践能力。 五、课程考核 广告经营管理课程的考核采取多种形式，如随堂测试、期末考试、 项目实践、论文报告等。 1.随堂测试：对学生每节课的学习情况进行记录，结合黑板上的学 生表现进行评分，受多次测试分数的影响，防止学生虚心的情况。 2.期末考试：结合课堂上的知识和设计经验，进行笔试和实践考核，考察学生的综合应用能力。 3.项目实践：通过完成一些实际广告营销任务，提高学生的实际操 作能力，增强学生的管理能力和操作技能。 4.论文报告：对相关问题进行深入思考和研究，撰写文献综述或实 验报告等，向老师和同学展示学生的学习成果。 六、总结 广告经营管理课程作为一个高度实践型的课程，其教学方法和考核 方式都需要注重学生的实际操作能力和思考独立能力的培养。同时，
《广告经营与管理》复习题 一、单项选择题 1、专业广告公司又称为（C ） A、广告经营公司 B、广告制作公司 C、广告代理公司 D、广告购买公司 2、广告公司接触客户时，首先由（ A ）负责接洽。 A、客户服务部门 B、创作部门 C、媒介部门 D、业务部门 3、广告市场的核心内容是（B ）p11 A、广告主 B、广告公司 C、广告信息 D、媒介 4、根据大卫•奥格威的观点，最好的广告人员应当（ C）p85 A、从事调研工作 B、发展新客户 C、服务现有客户 D、从事媒介业务 5、以下（ C ）不是广告市场的组成部分。 A、广告主 B、广告公司 C、广告产品 D、媒介 二、多项选择题 1、CI包括（ABC ） A、BI B、MI C、VI D、DI 2、广告调查的内容（ABC D ）P92 A、消费者调查 B、基本市场调查 C、产品或劳务调查 D、竞争调查 3、广告市场的基本要素（ ABCD ）P9 A、广告费用 B、广告代理公司 C、广告作品 D、广告媒介与消费者 4、解决广告公司业务冲突的方式有（AC ）P111 A、广告公司分户 B、广告业务放弃 C、广告公司兼并 D、广告业务合并 5、广告的直接成本包括（ ABC ） A、制作成本 B、发布成本 C、交易成本 D、管理成本 6、发达国家的经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超过GDP的（ B ）%。 A、 2 B、3 C、4 D、 5 7、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由以下四个子系统构成，它们是（ ABCD ） A、广告行政管理机构 B、广告行政管理法规 C、广告验证监督管理 D、广告行政管理对象 E、广告发布机构 8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ ABD ） A、灵活性 B、自发性 C、资源性 D、道德约束性 E、强制性 三、判断题 1、在现代广告经营中，要想成为一名优秀的广告管理者就必须处处为客户服务，事事对客户负责，遵奉“客户至上”的原则。（） 2、依照我国《民法通则》第53条规定：“被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。（） 3、我国《广告法》明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（） 4、一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家客户的广告业务。（） 5、现代企业的行政管理，一般都是以计划为中心，围绕计划的制定与组织实施而展开的。（） 6、19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代。（）
媒介经营与管理课程教学大纲 一、课程的基本信息 适应对象：广告学本科专业学生 课程代码：A3E10814 学时分配：54 赋予学分：3 先修课程：新闻学、广告学、新媒体概论、传播学 后续课程：社会学、管理学、市场营销学 二、课程性质与任务 《媒介经营与管理》课程是广告专业本科生的一门学科基础课和必修课。根据广告学专业培养方案及其人才培养目标，课程教学主要基于媒介技术演进与传媒运营发展的基本原理与基本规律，借助于PEST、SWOT等理论模型，以传媒形态、属性、功能等的系统演化和传媒产业转型发展的分析为主体框架，通过传媒经营管理的基本概念、基本原理、相关理论与实践范式等系统理论讲授，建构和完善学生关于传媒经营与管理学基本认知体系与理论知识框架，训练和培养学生理性、动态、务实、创新的思维习惯、思维模式与思维能力，打造社会和传媒行业所需要的穷理务实、致用创新的传媒经营管理复合型人才。 三、教学目的与要求 开设本门课程的目的，是根据广告专业及其人才成长的实际特点与传媒和传播之间的互动关系，为了使学生具备传媒经营管理的基本常识，了解传媒经营管理的基本理论，把握传媒经营管理活动的过程、方法与规律，提高解决实际问题的能力。本课程的教学要求是：让学生系统、完整地学习传媒经营管理的基本概念、基本知识，准确地识记重要的知识点。通过理论学习、案例演绎和动手策划实操，全面地掌握和了解传媒经营管理的规律和特点，正确理解传媒社会与经济活动的内在和外在动因，认识和掌握中外传媒实践运行的历史脉络、现实特征和发展趋势，把握传媒事业发展与制度变革、实务运作和管理创新之间的互动关系，掌握传媒产业化与集团化经营的方式方法和操作要领，能对周围的传媒经营环境和媒介经济现象等进行深度的剖析。此外，通过与专题考察和专业实习等实践教学相结合，使学生接触媒介市场终端和传媒经营部门，了解和熟悉媒介经营管理的具体环节，具备传媒经营管理者所需要的基本素质和能力。 四、教学内容与安排 第一讲传媒经营管理概说 (2学时) 传媒发展及传媒经营管理的重要性 传媒经营管理基本概念 传媒经营管理新论体例 综合讨论1：传媒生存形态、传播形态与运营形态的技术进路 (2学时) 第二讲传媒环境与机会分析 (2学时) 传媒环境分析的意义 传媒外部环境分析
一•判断题 1. 广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益 为中心目的得，属于经济科学范畴。（） 2. 广告主、广告媒介、政府和行业协会构成了广告公司基本的外部环境。（） 3. 广告公司的最终定位对它收取服务费用的定价有重要的影响。（） 4. 职能部门型组织结构能满足客户的特殊需要，节省大量人员培训的成本。（） 5..广告公司对人员的培训主要有集中培训、专业培训、岗位培训和企业文化培训。（） 6. 广告公司接触客户时，首先由业务部门负责接洽。（） 7. 综合性广告代理公司的组织类型有部门制和小组制，其中部门制比较能适应不同广告主的 不同业务特征的需要。（） 8. 广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、市场调研部、媒介部。（） 9. 全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局广告监督管理司（简称广告司）。（） 10. 我国《广告法》明确规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服 务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（） 11. 广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（） 12. 一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵循一定的共同 原则，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（） 13.19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代。（） 14. 广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。（） 15. 广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（） 16. 总经理是新业务运作中的领导和核心。（） 17. 电视广告媒体以声音和画面为传达信息的手段，视听兼备，而且制作周期短，发布成本 低。（） 18. 广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的 委托，向广告主争取广告。（） 19. 专业广告公司又称为广告经营公司。（） 20. 广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点, 是广告市场活动的最后一环。（） 二•名词解释 1.4A广告公司 2. 广告调查 3. 广告经营的特殊市场环境 4. 广告行业自律 5. J.W.T 理念 三.简述题 1. 简述我国广告经营的现状 2. 列举广告产业的经济价值 3. 选择潜在客户的步骤是什么？ 4. 广告公司人员培训如何分类？有何意义
“媒介经营与管理”课程教学大纲 一、课程基本信息 开课单位：文学院 课程名称：媒介经营与管理 课程编号：0104040 英文名称：Media Operation and Management 课程类型:专业限选课 总学时:34 理论学时：实验学时： 学分：2 开设专业:新闻学专业 先修课程：无 二、课程任务目标 （一）课程任务 本课程通过讲授使学生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并以对媒介产业的分析为主体框架，引导学生培养起我国传媒业经营的思考能力，树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念,并根据媒介市场发展的实际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学,将理论知识与市场实践有效结合,为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。 （二)课程目标 通过本课程的教学，使学生全面了解媒介经营管理的基本原理、基本知识和基本特征,让学生在系统理论学习和典型案例解析中掌握各类媒体的经营管理规律、策略和主要方法，从而培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力及素质，并为其他课程的学习和研究奠定坚实的基础。 三、教学内容和要求 第一章媒介经营管理概论
第一节媒介经济和媒介管理 第二节媒介产品的经济分析 1、了解并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念 2、领会媒介产品的性质与功能 3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式 第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境 第一节什么是外部环境分析 第二节我国媒体经营的外部环境 1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念 2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境 第三章媒介组织――报业集团的组织结构 第一节组织结构的一般理论 第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析 1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念 2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型 重点：报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析 第四章内容产品的编辑部管理 1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念 2、理解媒介的定位策略 3、理解且能基本应用媒介编辑部管理 一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础 二、如何能够生产出一个好的内容产品 三、我国报业内容产品的发展趋势 第五章媒体的发行业务 本章通过对媒体发行的基本概念、发展历程的介绍，使学生了解发行工作的基本知识、方法和策略.
本科生课程大纲 课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修 一、课程介绍 1.课程描述： 1.课程描述： 媒介经营与管理是一门建立在传播学、市场营销学、文化经济学和现代管理学基础之上的交叉性学科，本课程详尽的介绍了媒介经营管理的基础知识和基本概念，系统地提供了媒介经营管理的基本理论和操作技巧，科学地解析了国内外部分媒体经营管理的成功经验和运营规律，并对一些亟待解决的前沿性问题进行了较为科学的思考和展望。这一课程作为文化产业管理专业的专业基础课，是一门具有较强综合性、交叉性、实践性等特色的课程。 2.设计思路： 随着我国产业化的推进，媒介产业已经成为一种区别于一般实体产业的生产特殊文化产品的领域，这个领域目前势头发展迅猛，使用现代化的教学手法与教学技术对待媒介经营管理这门课程显得尤为重要，本课程紧扣中国媒介发展的相现状，通过介绍媒介经营与管理中最重要的媒介市场、生产组织、受众与广告四要素，介绍目前纸媒、电子媒介、新媒介在这些要素的运营与管理方面存在的差异，通过介绍媒介调查方法教授学生如何利用先进的互联网设计线上和线下调查问卷，并启发学生完成与自己兴趣点相结合的媒介调查报告，为今后进入文化企 - 1 -
业或文化机构，承担媒介经营管理、文案策划、产品设计和市场调研打下了良好的基础。 二、课程目标 通过课程教学，使学生全面了解媒介经营与管理的基本原理、基本知识和基本特征，让学生在系统学习理论和典型案例分析中掌握各类媒体的经营管理规律、策略和主要方法，培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力及素质，增强学生在真实案例中分析和解析媒介经营管理案例的能力，从而达到巩固媒介经营管理课程理论知识的目的，并为下一步的深入研究打下基础。 三、学习要求 系统完整的学习媒介经营与管理的基本概念、基本知识，准确的记住如上所罗列的知识模块和知识点。 理论与实践相结合，通过理论的学习、课堂案例展示与着手进行实地调研等方法真正与实际结合起来，全面掌握和了解经营管理的规律和特点，正确理解经营活动的内在和外在动因。 学生需要在课前进行一定的预习，或者提前熟悉自己要讲的案例内容，提倡课堂展示根据自己的亲身经历或实地考察结果作为展示内容为大家讲解，不提倡照搬式的死记硬背和粘贴复制。课中会结合时下流行的媒体经营内容提问学生的兴趣点，课后整理好相关课堂笔记和知识点，有时也会进行小组分组讨论，针对一个问题形成激烈的课堂讨论，进一步指导学生的相关知识点学习。 1、最低学习要求： 掌握媒介经营与管理的相关知识点。 2、进一步学习指导： 了解媒介快速产生与融合下产生的各种多媒体和新媒体内容、平台、技术生产。 - 2 -
广告经营与管理考试试题 摘要： 一、广告经营与管理概述 1.广告经营的定义与作用 2.广告管理的意义与目标 二、广告市场分析与策划 1.广告市场调查方法 2.广告目标市场选择 3.广告策划流程与要点 三、广告创意与表现 1.广告创意的来源与评价标准 2.广告表现手法与技巧 四、广告媒介选择与投放 1.广告媒介的类型与特点 2.广告投放策略与预算分配 五、广告效果评估与优化 1.广告效果评估方法 2.广告投放效果的优化策略 六、广告经营与管理伦理和法律规范 1.广告伦理规范与责任 2.广告法律法规体系
七、广告经营与管理案例分析 1.成功广告案例解析 2.广告经营与管理问题及对策 正文： 一、广告经营与管理概述 广告经营，简单来说，是指企业或个人通过各种媒介向公众传播产品或服务的信息，以促进销售的一种经济活动。广告经营的作用在于塑造品牌形象，提高产品知名度，激发消费者购买欲望。广告管理则是对广告活动进行有效组织和协调的过程，旨在确保广告活动的合法性、合理性和效益。广告管理的意义在于规范广告市场秩序，保护消费者权益，促进广告产业的可持续发展。 二、广告市场分析与策划 广告市场分析是广告经营与管理的基础环节，主要包括市场调查、市场细分、目标市场选择等。市场调查可以帮助企业了解市场需求、竞争态势和消费者行为，为广告策划提供数据支持。广告策划是根据企业战略目标和市场分析结果，对广告活动的整体规划，包括广告目标、传播策略、创意构思、媒介投放等。 三、广告创意与表现 广告创意是广告活动的灵魂，它源于对市场、产品和消费者的深入理解。广告创意的评价标准包括创意的独特性、关联性、震撼力、传达效果等。广告表现手法多种多样，如平面广告、影视广告、户外广告、网络广告等，各种表现手法都有其优势和适用场景，广告策划者应根据广告目标和媒介特点灵活运用。
一、单项选择题(从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选者，该题不得分。每小题 1 分，共10 分) (D ) 1、下列—不属于广告市场的基本要素。 A.广告主 B.广告代理公司 C.广告媒介 D.公共关系 (B )2、广告代理商通常是指— A.广告媒介 B. 广告经纪人 C.广告客户 D.广告代理公司 (B ) 3、广告传播的效果包括心理层级效果和 ____ 。 A.销售量 B.行为层级效果 C.了解 D.态度 (A ) 4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和 _____ A.广告表现策略计划 B. 广告执行 C. 广告评估 D.广告心理效果测定 (C) 5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是______ A.协商佣金制 B.实费制 C.佣金制 D.效益分配制 (B ) 6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是__ A.电视B报纸、杂志 C..广播D.网络 (C ) 7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 _________ A.承揽 B.代理 C.发布 D.制作 ( C)8、1914 年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定 期公布审计结果，该机构是___ 。 (A ) 9、现代企业经营实现了由生产导向型向—的重大转移。 A.消费导向型 B.产品导向型 C.成本导向型 D.质量导向型 (D ) 10、国际广告经营中最难克服的障碍是—。 A.贫富状况 B.法律制度 C.政治制度 D.语言、习俗 二、多项选择题(从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号 写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题 2 分，共10 分。)
A,30年代 B.50年代 8、 影响收视率的决定因素首 先是（ A.节目本身的强度 C.时间段 9、 灯箱属于（ ）媒体。 A.包装 B .销售现场 C.印刷 D.户外 10、 中小企业广告组织的领导体制适合采用（ ）。 A.销售经理管辖型 B.总经理直辖型 C.广告部集权型 D.广告部分权型 11、 广告调研中，调研人员直接到现场观察的方法是 （ A.直接观察法 B.痕迹观察法 C.行为记录法 D.访问法 12、 消费者对广告内容进行监督和管理的方法是（ A.行 政方法 C.经济方法 13、 常说的"四大媒体”是指（ A.广播、电视、互联网、 报纸 C.广播、电视、报纸、杂志 14、 网络广告媒体的突出特点是 A.信息交互 传递 C.艺术行强 B.法律方法D.社会监督方） ）。 B.形象生动 D.可信度15、 广告创作设计中，广告作品内容的核心是（ ） ） B.电视、互联网、报纸、手机 D.电视、互联网、报纸、杂 ） D. 90% ） 《广告策划与管理》模拟试卷B 卷 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填 在题干的括号内。每小题1分，共20分） 1. 提出定位观念的是（ A, 大卫•奥格威 B,艾•里斯和杰克•特劳特 C.菲利普•科特勒 D.罗素•瑞夫斯 2. 假设电视广告排期可到达60%的目标受众，报纸广告排期可到达50%的目标受众，利用此 二种媒体的组合，我们可能达到的目标受众为（）。 A. 20% B. 50% C. 80% 3. 对感冒药而言，产品的主要卖点是（）。 A.不瞌睡 B.解除病痛 C.疗效显著 D. 口味好 4. 1979年1月28日，由上海电视台在黄金时间播出了第一条商业广告，它是（）。 A. “参桂补酒”广告 B. “春雷药性发乳”广告 C. “幸福可乐”广告 D. “西铁城一星辰表誉满金城”广告 5. 下列哪种形式是当前我国广告公司采用的免费自我广告形式（）。 A.新闻稿 B.社会娱乐活动 C.行业通讯 D.电视广告中署名 6. 在某一段时间内在一定的市场条件下，广告公司就消费者对于某一种产品的需求量所作的 调查，称为（）o A.消费者调查 B.产品调查 C.市场容量调 查 D.市场环境调查 7. USP 广告策略是罗素•瑞夫斯于20世纪（ ） 提出的。
媒介经营与管理 一．名词解释: 1.媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点。 2。媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成. 3。媒介定位：任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求,媒介只能根据自身条件和特点,准确无误的选择和确定自己的经营目标,满足目标市场的需求，这就是媒介定位。 4。媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生,然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理.它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理.包括危机控制和危机处理。 5.媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度. 6.媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。 （媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标,分别从量和质两个方面评价媒介形象.知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低。） 7。CIS，即英文Corporate Identification System的缩写。指“企业识别系统”。CIS的出现,使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。：理念识别，行为识别,视觉识别。8。媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动. 9。特色性要素在媒介的竞争中称为“优势资源”。 二．简答: 1.媒介形象涵义及特点： （1）社会公众是媒介形象的评价者和感受着，这种评价是有一定标准的。 (2）媒介形象不是媒介主体的自然流露,而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。 (3)公众对媒介形象的认识是整体的，综合的,而不是局部的个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。 （4）媒介形象是从物质层面到精神层面展开的，由外在的和内在的特征风格而构成。（5）公众对媒介的形象不是凭空产生的,而是基于媒介的表现。 （6）公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此作出判断评价。 2。我国报纸发行模式： 20世纪80年代中期至今，我国报纸自办发行已经有了20年的历史，在探索报纸发行改革的过程中，涌现出了一些成功的案例.有7家报社,它们分别代表我国当今报纸发行的7种模式,也大致代表了当代中国报纸发行经营的较高水平。 （1）《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式； （2）《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式; （3）《华西都市报》“敲门发行”模式； （4）《成都商报》公司分销制的发行模式； (5）《京华时报》整合营销发行模式； （6）《北京青年报》“小红帽”发行模式； （7）《南方都市报》“多版本"发行模式. 3.实施媒介品牌战略的意义 媒介实施品牌战略，是为了顺应知识经济时代变化的要求，能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地.实施品牌战略,对媒介，对媒介消费者都具有积极的意义： （1）品牌对媒介而言：①媒介通过品牌而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率。②形成竞争防线。③提供通路上的杠杆力。④获得更高的边际收益。 （2）品牌对受众而言：①作为建构身份的象征性资源。②有助于受众的有效购买。③减少认识不协调。
广告经营与管理作业 一、找广告分析产品定位 广告名称广告定位赏析 电视广告梅赛德斯 ——奔驰E 级创意广 告sorry 采用最简单的产 品特性和顾客需 要的利益点进行 定位：通过奔驰男 和死神的较量，体 现出奔驰轿车出 色的制动性能，广 告定位准确，创意 简单明了。 中粮五谷 道场广告 进行产品类别定 位：面对市场上种 类繁多的方便面 产品，五谷道场推 出非油炸的方便 面。获得了不喜欢 高油脂消费者的 喜爱。 路易威登 品牌形象 广告 文化象征定位：广 告并没有过多的 向消费者展示产 品，只是通过品牌 形象的展示，向消 费者传递一种文 化特质，从而引起 消费者的品牌认 同。 百事和可 口可乐对 比广告 竞争对抗定位：广 告通过一位小男 孩踩在可口可乐 罐上，来拿去百事 可乐的方式，来向 竞争对手挑战，虽 然广告创意独特， 但是两大可乐巨 头的竞争对抗意 味明显
婴超止尿裤广告使用者定位：虽然纸尿裤的使用者是婴儿，但是产品的购买者却是父母，广告将婴幼儿进行定位，推出产品的超强吸力，符合使用者的购买需要，刺激广大父母购买。 KAMA自定人生广告产品特性和顾客需要的利益点进行定位：广告通过阐释一种自由自在的人生，满足了消费者对于服饰个性、自由的利益点。 平面广告奥迪赞助 高尔夫巡 回冠军赛 广告 产品的使用定位： 奥迪通过赞助高 尔夫世界巡回赛， 以此来心音消费 者，同时这种方式 也切合广告高尔 夫爱好者和用动 员的需要。 马自达广 告 使用者定位：广告 语以因为有你，才 有我们这一年的 成长，很明显，这 是对于消费者的 感谢，将产品的使 用者放在第一位。
奥迪祝贺宝马2006年获得世界好车的广告竞争对抗定位：在高级轿车市场，宝马和奥迪无疑是一对死对头。广告通过向宝马荣获2006世界好车致敬，实则在宣传自己，竞争意味十足。 脉动饮料广告产品特性和消费者的需要进行定位：广告以人的心电图为创意，将消费者喝脉动时的心电图形成一个瓶子的形状，突出脉动产品的强大力量。 网易新闻“有态度”广告运用产品特点和消费者的需要进行定位：广告以网易新闻的特点：有态度和消费者对于有态度的新闻的需要完美结合。 现代“世上本没有路”广告以产品的使用进行定位：广告将现代的汽车化作一双跑鞋，结合世上本没有路的广告语，突出现代汽车就像人们的鞋一样，为大家走路提供方便，突出汽车的用途。
第 1 页共1 页 《<媒介经营与管理>课程学习体会》 这学期我有幸学习了《媒介经营与管理》这门课程，在没有学习这门课程之前，我对媒介经营与管理的印象就是广告经营与管理。直到于老师给我讲解的关于课程的含 义后，我才发现我之前对媒介经营与管理概念理解的肤浅 。媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。社会效应是媒介实现经济效应的前提。广告经营是指经广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。广告经营管理是指广告经营的决策、计划、组织、指导、控制的过程。广告经营管理的面更广，其中包括媒介经营和管理。 在我们这学期的学习过程中，我们主要学习了媒介市场的形成，媒介产品的组织与生产，媒介广告，媒介人力、营销渠道、技术和财务管理，媒介创新等。通过这一学期的学习，通过老师的讲解，通过案例的分析，我发现媒介经营与管理这门课还是很有意思的，发现我们日常生活中渗透着很多经营管理的道理，也知道了我们很多品牌是怎么广为熟知的。 通过这学期的学习我得到了很大的收获和启发。在这门课程里，我学习到了很多系统的专业知识，很多专业术语，其中有很多策略和能力的培养使我获益匪浅，有产品策略，品牌策略，分销渠道策略，以及推销能力，公关能力，广告能力和销售促进能力，这些知识让我了解到怎样发现市场，分析市场，怎样对产品进行定位，定价，怎样为产品介绍，怎样让产品为广大顾客所熟知，怎样进行有效的销售方式。我认识到创新对于媒介是多么的重要。媒介创新既是社会政治、经济及文化体制发展的结果，也是推动社会发展的重要动力。媒介创新主要有四个切入点: 体制创新、组织管理创新、经营管理创新和媒介技术创新。 创新是企业制胜的重要因素，对媒介产业来说则更加重要。 因此要与时俱进，取其精华，弃其糟粕。 对于这么课程，我刚开始对它不太感兴趣，觉得它枯燥无味，但随着老师的生动讲解，我对这门课越来越有兴趣了，出勤率，笔记状况，听课质量都一丝不苟，按质按量的完成了。此外，我们小组的讲课任务也是认真对待，按时完成，每个成员都很好的完成的各自的任务。 对授课老师及这门课的教学建议: 对于老师的授课方式，尤其是结合热点新闻进行课程讲解我感到很好。老师通过对案例，视频的分析，用通俗的语言让我们很容易就懂了那些专业难懂的词汇。不过，既然是媒介经营与管理的课程，我希望老师可以带我们去一些公司或工厂，让我们实地考察学习。 20 ×25 = 500
广告经营与管理 一、填空题（每空格1分） 1、广告业属于第三产业中旳“三密集”型产业，即(知识密集)、(人才密集)和( 技术密集)。 2、“达格玛”即英文DAGMAR，中文意思是可以衡量(广告效果)而确定广告目旳。 3、广告企业按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为(广告制作)、广告代理商和( 媒介代理)三类。 4、广告经营旳双重代表性是对广告客户负责旳同步对(消费者)负责。 5、广告经营旳特定市场环境，重要是指广告经营旳(特定旳地区环境和特定产业环境)。 6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主旳委托，代理其广告业务，又接受( 媒体旳委托)，向广告主争取广告。 8、1872年《申报》曾刊登了一则招揽广告旳广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人阐明……并须作速寄来该价，另加二分之一为卖报人饭资。” 9、广告企业，根据各自旳经营规模及业务范围，一般由客户部、创作部、媒介部、（调研部）、行政部等几大职能部门构成。 10、Account Executive，简称AE，指品牌经理或（客户执行人）详细负责一家客户或一组客户旳不一样品牌产品旳广告宣传。 4、CI重要包括如下几种基本要素：MI（Mind Identity，理念识别）；BI （Behavior Identity，行为识别）；VI（Visual Identity，视觉识别）。11、1972年英国政府决定容许地方开展（商业）广播。12、“（品牌经理）制”最早于1929年出目前美国旳P﹠G企业。 13、日本旳半官方媒体——日本广播协会（NHK）基本不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（政府拨款）。 14、1923年11月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲旳都市（匹兹堡）。 15、1854年英国人开办旳《遐迩贯珍》曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表明事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。” 16、广告经营旳一般市场环境，是指与广告经营活动有联络旳整体环境原因，包括政治原因、经济原因、（社会文化）原因和科学技术原因等。 17、在广告企业旳所有职能部门中，（行政）部属于非业务性职能部门，它重要肩负企业旳全面行政管理职责，是企业旳行政管理中枢。 18、从20世纪50年代美国号称“蓝色巨人”旳国际商用计算企业（IBM）最早发展（CI ）设想至今。 19、作为系统工程，CI具有战略性意义，具有整体性、（统一性）、原则性特性。 20、1923年，美国正式成立了（报刊发行量审计局）简称（ABC），负责稽核报刊旳发行数量和质量，定期公布审计成果。 21、丹麦在1987年建立了第一种（商业）频道。 22、19世纪60年代，美国广告代理乔治•罗威尔出版《罗威尔美国报纸指南》，供广告主或广告代理选择媒体时参照。 23、“达格玛”，即英文DAGMAR旳音译，意为可以衡量（广告效果）而确定（广告目旳）。
兰州商学院：媒介经营与管理教学案例
《媒介经营与管理》案例集 案例一：分析城郊报业市场 莫利·麦克赖恩(Molly Mclane)喜欢挑战，但是，她正面对的一个新挑战与以前面对的任何一个挑战都不一样。霍华德-斯莱普思报业公司给她的最新任务是将底特律郊区的6份周报组成集团，使其能够在媒介己经饱和的环境下竞争。 霍华德-斯莱普思是一家建设得很好的集团，拥有30份日报和6个电视台，这个计划是他们向周报行业进军的第一步。霍华德-斯莱普思刚刚购买了底特律市6个郊区内的6份独立的周报，所有的报纸都在奥克兰市地区。周报在市内的分布为:庞蒂亚克、索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布卢姆菲尔德(和伯明翰。底特律大都市地区包括3个市区:奥克兰，在底特律的北部和西北部；麦庄姆，在底特律北部；韦恩，包括底特律和其他的郊区。 莫利在霍华德-斯莱普思已经工作了7年，前6年她在俄亥俄州一份中等规模的报纸做发行人。一年前，她被聘为霍华德-斯莱普思的非日报部门的领导。作为俄亥饿州一家拥有14份周报的集团的发行人，她来到了霍华德-斯莱普思。作为非日报部门的领导人，她的任务首先是为并购中西部的主要都市周报制定长期的战略。作为计划的一部分，霍德-斯莱普思决定购买现有的独立报纸或小型集团，而不是办一份新的报。开办新报纸和建立亲切感的成本要比购买现有的报纸并将它们改造成信息和广告市场中的竞争者的成本高。 底特律地区被选为试验市场的原因有三个: l.一些底特律的广告主对都市日报仍然感觉不好。《底特律新闻报》和《底特律自由新闻报》两份报纸在1989年达成合资协议之后，广告价格有了大幅度的增长。
2．在这个地区，报纸最主要的竞争来自T&S报业集团，这个集团由11份周二报纸组成。莫利认为这些报纸并没有很好地为读者服务。 3.六份独立的报纸在价格上是可行的。 为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将主要力量集中于考察市场以及提出计划。假如你已经被聘为顾问，需要根据下面的数据对市场进行分析。市场数据T&S报业集团的11份报纸在周三和周日出版。其中6份与霍华德-斯莱晋思购买的报纸处于同一座城市。在这6份报纸中，T&S报纸的发行量大于霍华德一斯莱普思，T&S其他报纸中的两份在麦库姆发行，剩下的3份在韦恩的西部郊区发行，公司的总部也在这里。 T&S的报纸是在霍华德-斯菜普思拥有报纸的6座城市中唯一拥有编辑室的报纸。两份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些城市的工作室。一个覆盖整个奥克兰市场的购物指南也服务于这些城市。 T&S的6份报纸平均每份36版，17版是最新的。下面是T&S报纸新闻版面的分配比例，主要是关于当地城郊的各种类型的新闻。 当地政府 6.5% 当地法律实施 1.8% 当地体育 6.0% 当地商业 1.0% 当地社会新闻 14.4% 关于当地的社论 3.3% 总计 33.0% 剩下67%的新闻中,35%是关于奥克兰其他城郊的报道,它们来源于T&S的其他报纸，10%是关于城市整体的报道，10%是关于底特律三个地区发生的其