第一章公共关系概述
第一节公共关系的定义
一，五要点 1行为主体是组织机构
2沟通对象相关公众
3工作手段传播沟通媒介
4本质双向的信息交流
5目的为组织树立良好的公共形象
二定义公共关系的实施是分析趋势预测后果的机构。领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织个公共共同利益的艺术和社会科学。
第二节几层含义
一，含义表达：为社会组织在行动中，为使自己与公众相互了解，相互合作，采取传播，沟通争取公众的科学与艺术。
二，多种指代
1公共关系状态
2公共关系活动
3公共关系意识，1形象意识2公众意识，3传播意识4协调意识5互惠意识
三公共关系学
可以指公共关系学利。
第三节公共关系学职能及原则
一主要职能 1收集信息组织宣传
2 监测环境咨询决策
3 协调沟通处理危机
4 创建文化树立形象
二原则
1尊重事实 2公众利益 3社会效益 4科学指导
第二章公共关系的历史和发展
第一节公共关系产生发展的五个阶段
一萌芽阶段古代就有了公关意识
1政治领域告劝服意识，民心，知望，联盟，危机，亲善，适中
2军事领域军心攻心美名环境
3经济领域信义招牌交换意识
4文化领域仁爱人和交流意识
古代特点
1明显的自发性和盲目性
2强烈的政治色彩和伦理色彩
3传播手段简单
二孕育期
19世纪30年代，美国《纽约时报》发起一起便士报运动，只一个组织为了自身和利益在报刊上宣传活动制造舆论扩大影响。
巴纳母 :凡宣传皆好事。
三产生期
指丑运动：以揭露弓手企业的丑闻和阴暗面为主题，产生扩大企业和资本家利益与社会沟通的组织—公共关系职业。
四发展期 1923年的内斯出版《公众舆论的形成》
五成熟期 1952年卡特利普和森物出版了《有效的公共关系》，提出双向对称的模式，是成熟的重要标志。
公共关系思想的演变
巴纳母时期：不择手段，损人利己
艾维李时期职业化：说真话
伯内斯科学化：投公众所好
现代时期，双向对称的公共关系模式
现代时期特征
职业化行业化更进一步发展
公共活动在理论上的规范化，国际化
公共活动主体多元化
第二节产生的社会历史条件
一政治条件：社会政治生活的民主化
二经济条件：商品经济的发展市场经济的出现
三技术条件：传播手段和通讯技术的进步
四思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变
第三章公共关系主体—组织
一组织的概念和构成
1，概念，组织是按照一定的任务和形式建立起来经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权力操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。
2构成;成员，目标，章程，机构设备
二组织的类型
1目标活动内容：政治经济，文化，群众，宗教组织
2依据与内部关系状态：正式组织和非正式组织
3性质功能和获利情况：营利性和非营利性组织
三组织机构
1公关部主要职责
收集信息处理信息提供咨询建议协调各方关系搞好内外宣传
2公关部的组织类型
隶属关系划分部门所属部门并列高层领导直属型
2部门所属型
总经理
副总副总副总
生产部装备部办公室人事部公关部储运部
3部门并列型
总经理
副总副总副总
人事部财务部生产部装备部营销部公关部
4总经理直接负责型
总经理
副总副总副总
办公室人事部业务部财务部公共关系部
4 公共关系协调委员会
策划，组织，协调机构，承担总调度的责任，领导小组。
四专业公共关系公司
1定义：专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询的信息型智力型，传播型的专业机构，是高度专业化的公关行为。
2类型：
1综合性公共咨询服务公司
2专项公关业务服务公司
3公关公司和广告公司
3公关公司的经营范围
1咨询诊断 2 联络沟通
3收集信息 4 新闻代理
5广告代理 6推广产品
7会议服务 8策划活动
9礼宾服务 10印刷制作
11音响制作 12培训服务
4 专业公共关系顾问
1公共关系的职责
2聘请公关顾问的意义：旁观者清客观性强专业水准高灵活性大
3一般原则
5公共关系人员
1白帝工作
2公关人员的基本条件 1性格 2品德 3智慧与经验 4知识修养 5基础能力 6仪表仪态
3公共人员的职业行为准则
4全员PR管理
6社会组织的另一种形态——公众人物
是指具有广泛社会影响力的和社会知名度的人物。
第四章公共关系的客体-公众
第一节公众的概念和特点
一公众概念：指一个社会组织发生直接间接联系，对改组织生存和发展，具有现实的影响力的个人集体和社会团体，
二特点
1 群体性 2共同性 3多样性 4变化性 5相关性
第二节公众的分类
一分类方法
1隶属关系：内部，外部
2发展情况：非公众群体，潜在公众，知晓公众，行为公众
3公众对组织的态度：顺意，逆意，独立公众
4稳定程度：稳定，周期性临时性公众
5组织对公众的认可度受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众
6关系的重要程度首要公众次要公众边缘公众
二公众分类的意义
1为公关的调查组织形象评估确定范围。
2为制定公关政策设计公关方案明确方向
3为公关活动的组织和运行打下基础
4为评审公关工作提供依据
第二节基本目标公众分析
一．组织内部公众
1顾客关系：顾客永远是正确的
2媒介关系：
3政府关系
4社区关系
5名流关系
6国际公众关系
7其他公众对象
第五章公关关系传播与媒介
第一节传播及基本要素
一含义指人类信息交流的关系和活动
1要素基本信源和信宿信息媒介信道反馈
稳定要素时空环境心理因素文化指导信誉意识
2含义的三要点
1信息的传递
2双向交流
3信息共享
3要素拉斯威尔与W模式
第三节基本方式和特点
一，个体自身传播定义个人的自我交流特点，是人类一切传播行为的基础二，人际传播沟通 1指个人与个人之间的信息沟通与交往
2特点私人性双方参与性多样性灵敏情感性主观制约性
三，小团体传播
1定义，指人际传播和组织传播之间的一种方式即群体内的人际沟通。
2特定群体环境中意见多样化共同目标共和行为规范制约。
四组织传播
1作为传播主体的组织与其成员以环境之间的信息交流沟通活动
2主体组织化公开化大众化双重性，综合性
五公众传播
六大众传播
第四节公共关系传播媒介
一大众传播媒介
1报导的功能
2教育
3娱乐
4监督
2印刷类大众媒介
1充分处理信息资料
2读者有选择余地
3资料便于保存和查找
4阅读方式成本低
3电子类大众媒介
二其他传播媒介
1小众化媒介
2个人传播
3活动媒介
第四节传播效果及其利约条件
1 最佳的传播者条件
2良好的信息制作方式
3尊重公众的选择性
4注意环境气氛的影响、
5完善传播沟通的技巧
第六章公共关系程序
一公共关系调查的程序：发现确实问题–确定调查对象-选择方法-开展时间调查-整理资料-写调查报告
二公共关系调查的内容
1组织基本调查
2组织员工关系调研
3公众意见调查
1组织形象地位调查
2组织公众舆论调查
3公共关系活动条件调查
4组织的宏观环境调查
1政府环境调查
2经济技术环境
3社会文化环境
四，公共关系调查的方法
一根据调查对象范围不同分为
1普通 2抽样 3典型 4重点 5个案调查
2根据资料收集方法分为：
1访谈调查 2问卷调查 3资料分析 4观察
第二节公共关系计划
一公共关系计划的类型
1长期战略规划
2年度工作计划 1目标 2内容 3方法
3项目活动计划
二编制公共关系自后的环节
1确定目标
2设计方案 1确定主题 2项目选择 3构思 4时机选择 5节奏安排
3预算经费
3写背景
三公共关系策划
概念公关人员根据组织的线有公共状态和目标要求构思和设计实现公关目标的行动和活动方案的过程。
程度：两个阶段八个步骤
准备阶段分析调查材料
确定目标
策划阶段设计主题
分析公众
选择媒介
预算经费
审定方案
形成文件
方法 ;制作新闻
公共关系策划中的技巧
一影响公共关系极好实施的因素 1目标障碍
2沟通障碍
3突发事件障碍
二公共关系媒介的原则
三确定公共关系的活动形式
1. 公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 2.公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 3.公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 4.公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念 5.公共关系学以管理学和传播学的理论和研究方法为基础,是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。三个具体对象:(1)作为社会组织管理职能的公共关系的现象和规律。(2)作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。(3)作为处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律。 公共关系学的主要研究范围也分为历史研究、理论研究和实务研究三大部分 6.公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展 7.社区，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。 8.名流，是指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻业出版界的舆论领袖等。 9、赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。 10、新闻发布会：又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。 11、.研究的不同视野：管理学视野传播学视野社会学视野 12、公共关系的基本特征：人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性、创造性、全员性 13、.近现代公关思想产生和发展的四个阶段:1.巴纳姆——新闻代理时期：“公众受愚弄”2.艾维·李——职业化时期：“说真话”3.爱德华·伯纳斯——科学化时期：“投公众所好”4.卡特李普、森特——现代化时期：“双向对称”时代 14.公共关系的基本要素、主要职能及基本原则（重点主体、客体、手段、职能） 一、公关主体：是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。（一）3个层次：社会组织、公共关系机构、公共关系人员。 1、社会组织：指为达到某种共同的目标，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。（1）要素：特定的目标；一定数量的成员；规范性的规章制度；明确的管理体系；一定的物质条件（2）特征：目标性系统性开放性变动性（3）分类①按组织的社会职能分类：经济组织政治组织文化组织群众组织宗教组织②按组织目标与受益者的关系分类：盈利性组织服务性组织互益性组织公益性组织（4）社会组织的形象三个指标：认知度、美誉度、和谐度 2、公共关系机构：是组织内部从事公关工作的部门和社会上提供公关服务和代理的组织的总称。 （1）分三类：①公共关系部：职能地位：信息采集存储中心——耳目外宣传中心——喉舌境监测中心——侦察兵势预测中心——智囊团、思想库众接待中心——桥梁、纽带关系意识培训中心——教育者 组建公共关系部的基本原则：专业性原则、权力与责任平衡原则、精简型原则 公关部组织类型（经济组织为例）：按工作方式分类：公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型按照领导方式分类：总经理直接负责型、总经理间接负责型或称部门并列型、部门所属型 ②公共关系公司的工作实际上是公共关系部工作的社会化。经营范围：公关咨询、传播信息、组织活动、人员培训类型：综合服务型、专项服务型、顾问型
第一章礼仪概论 第一节礼仪的含义与性质 礼在中国最初是敬奉神明的 一，我国古代礼的概念有三层基本含义：1，典章制度（周礼）。2，礼节仪式(仪礼)。3，道德规范（礼记）。二，仪的含义：1，法度准则。2，典范表率。3形式仪式。4，容貌风度。5，礼物。 礼仪：人类在社会交往活动中形成的行为规范与准则，具体表现为礼貌、礼节、仪式、礼品器物等。 1，礼貌：是人们在相互交往过程中表示敬重友好的行为规范。属于社会公德的重要组成部份，侧重内在修养。礼貌的内容是社会公德核心内容，也是公关职业道德的基本规范。 2，礼节：是在交际场合表示尊敬、祝颂、问候等惯用形式。是礼仪的具体的，外在表现形式，是内在美的外化。3，仪表：是礼仪在个人外在形象方面的体现。可以表现人的精神状态和文明程度。 4，仪式：是交际活动中按礼宾要求用特定的程序方式等表达的礼仪过程。是组织形式出出，较轰动的部分。三，礼仪的性质：1，约定俗成的规范性。2，推陈出新的继承性。3，民族地方的特殊性。4，由表及里的功能性。（礼仪的形式是物质的，含义是精神的。） 四，礼仪的要素：1，礼仪的主体（个人主体、组织主体、临时团体）。2，礼仪的对象（客体）. 3，礼仪的媒体（礼仪的媒体也即礼仪的符号）（礼仪媒体是礼仪内容和礼仪形式的统一）（宏观可分为：人体礼仪媒体、物体礼仪媒体、事体礼仪媒体）（语言礼仪媒介是：指运用人类最重要、最普遍的交际工具来传达礼仪信息的媒介）。4，礼仪的环境（自然环境、社会环境）。 第二节礼仪的形成与历史 一，原始社会的礼仪：1，礼仪在社会生活中占据十分重要的位置。2，礼仪内容广泛，而以各种崇拜尤为突出。 3，礼仪活动具有明确的实用动机。4，礼仪的等级观念是民主、平等的。 二，奴隶社会的礼仪：1，全民意向被尊君观点取代。2，民主平等精神被强制与不平等所取代。 3，妇女地位下降，得不到起码的尊重。 三，封建社会的礼仪：1，尊君观念被演绎为君权神授说。2，对妇女的压迫和禁锢更甚。3，伪善。4，封闭。 第三节公共关系与礼仪 公共关系礼仪：是礼仪在公共关系领域的运用与发展，是社会组织同公众交往时应该遵守的行为准则。 公关礼仪知识是公关从业人员最基本的知识、最基本能力、最基本素质、公关组织的基础最重要的日常工作。一，公关礼仪对人际关系的促进：1.可增强人际关系的现代意识。2，可增加处理人际关系手段方法。 3，可开拓处理人际关系的视野提高人的综合素质。4，可促进人际关系的国际化进程。企业文化：指企业在建设和发展中所形成的物质文明和精神文明的总和。 企业文化的层次有四个：1，表层的物质文化。2，浅层的行为文化。3，中层的制度文化。4，深层的精神文化。CIS 5个要素：MIS理念识别系统---心。BIS行为识别系统---手。VIS视觉识别系统---脸。 AIS听觉识别系统---声音。EIS环境识别系统----家。 二，情商：指个人对自已情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和承受能力。三，公关礼仪的基本原则:1，遵时守约原则（首要原则）。2，公平对等原则。3，和谐适度原则。 4，遵守公德原则。5，宽容自律的原则。6，系统整体原则。7，尊重公众原则。8，尊重习俗与风俗禁忌原则。四，礼仪在公共关系职业活动中的地位与作用：1，礼仪是人类自身发展的必然产物。2，礼仪可以安邦治国，是民族凝聚力的体现。3，礼仪是个人道德水准和教养的重要标志。4，礼仪是搞好改革开放走向世界的桥梁。5，礼仪是塑造组织形象的重要工具。6，礼仪运用是优质服务的保证。7，礼仪的运用可提高组织良好的效益。 第二章个人礼仪 第一节仪表 仪表：指人的外表，包括仪容、表情、举止、个人卫生。是一个人精神面貌的外在表现。 一，仪表的作用：自我标识、修饰弥补、包装外表形象。 第二节服饰 一，TPO原则：是日本男用时装协会于1963年提出来的。T：时间。P: 地点。O：场合。
1.关系具有三大特点： 首先，关系具有客观性和有效性； 其次，关系具有可变性； 再次，关系具有复杂性和多样性。 2. 中外历史上人们传播信息、调整关系的实践，具有自身的特点和局限。 首先，这些活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。 其次，关系双方的地位是不平等的；信息的传播往往是单向的，缺少相应的反馈。 再次，信息传播的方式、手段比较简单，信息在传播过程中容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。 3.请列举中外历史上人们为调整关系所常用的方法和手段。 在中国古代，从商周开始，统治者就十分重视调整、改善和巩固各种重要关系。 春秋战国时期，形成了追求“人和”、“和为贵”、“和而不同”以及人与天地和谐共生的“天人合一”的思想。。 在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改善关系的方式、手段。 在公元前5世纪，雅典城邦即已形成相对成熟的直接民主制度。在这种民主政体下，公民的评价和意见，对于政治家具有决定性作用。因此，但凡想在政治上有所作为的人，都必须注意自身的修养、行为和形象，掌握与公民沟通、说服和影响公民的艺术。 古希腊的这种传统又被其后的罗马共和国所继承，西塞罗就是公元前1世纪罗马众多政治家中最擅长演说的一位。当时，屡立战功、声望卓著而又控制军队的罗马将领尤利乌斯?恺撒，也十分重视通过有效、及时的沟通和宣传手段，树立自己的形象和威望。 公元1世纪，基督教在小亚细亚兴起，最初主要通过口耳相传的人际传播方式迅速扩散开来，很快就吸引越来越多的民众皈依上帝。 4．近代以来人类社会和关系发生了哪些根本变化？ 现代的生存方式与社会环境，迫使人们必然与社会、市场、他人，进行物质、信息、情感和劳动等多方面的交流与沟通，结成多层次的关系网络，并在这些交流和关系中实现自我的存在与自由发展，体现自身的社会价值。这种特性，是现代人与传统人的本质区别。总之，现代化进程造成的影响是多方面的。由此而形成的现代文明包含着更为复杂的关系和多元化的利益，需要在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，寻求其他新的协调手段。于是，主要通过有计划、经常性的信息沟通，来协调组织与公众之间的相互关系，以达到明确目标的公共关系活动便应运而生。 5.⑴德国人谷登堡在1450年发明了活字版印刷术， ⑵在印刷术发明以后不久,科学革命、政治革命和工业革命的出现，拉开了人类社会大变革的序幕。这是人类历史上影响最大的一次社会革命。 ＄6．市场经济取代自然经济，可以说是人类经济史上最为重要的一次变革，也是近几个世纪社会快速发展的一种主要动因 .市场经济特点：（影响）首先，市场经济具有较强的公平性。 其次，市场经济离不开竞争，优胜劣汰是竞争的必然结果。 再次，市场经济的前提是商品的生产、流通和消费，并使之社会化、普遍化。
第一讲公关基本原理 1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理 最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。 2、公关三要素及其关系： 组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。是组织而非私人。 公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。包括人际传播、组织传播、大众传播等。 传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。 3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体 组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会） 第二讲公关的历史 1、中国古代与公共关系有关的典故 冯谖焚券买义 一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。孟尝君对冯谖说，你
给我买的义，我看到了。——公关投资 第三讲公关基本功能 1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能 一、守望功能——信息的输入 公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。——公关学者卡特利普1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息 2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度 例：伟达公关：北京奥委会的“雷达” 2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。 伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查
公共关系复习笔记 公关第一，广告第二。 商品定义：所谓商品就是一种产品，它与其他供公司或个人制造、开采、开发的产品相同。品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的相拼相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。 公共关系定义：指的是现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想、新的观念、新的经营管理和行政管理的战略原则。 目标：追求整体形象提供高。 做法：选择有合理合法理由存在的独立事件。 原因：能是整个宣传攻势显得正直、勇敢、智能和友善。 第一章绪论 第一节公共关系概述 一、公共关系的涵义：是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。 公关的几层含义：1、客观存在的状态2、活动3、职业4、学科5、意识、观念与思想 二、内涵： 1、塑造组织形象的艺术，讲究创新、构思经销、效果感人； 2、着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫； 3、内求团结，外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用域人们的世界观、人生观，强调思想方法； 4、无形的资产，“软竞争”的手段，它可以弥补传统方法的不足，促进资产增值。 公共关系的定义：所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 三、公共关系定义的内在逻辑关系： 公共关系的主体——社会组织，不是个人与所有人。 公共关系的课题——公众，只包括构成组织生存环境的公众，即与组织生存环境无关的人不是公关的公众。 公共关系的中介——传播沟通是功能性的传播，目的性的传播仅是手段。 公共关系的核心工作——塑造组织形象，协调利益，这是内在动力。 公共关系的目的——组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存发展才是最终目的。 公共关系的范围——组织生存心里环境，不是人际、国际间的关系。 第二章现代公共关系的产生和发展 第一节公共关系的历史回顾 一、概念的时代性 二、古人类对公共关系的认识 第二节公共关系在美国的兴起 近代的公共关系萌芽于政治、经济、文化事业比较发达的美国。 第三节公共关系在中国的兴起与发展 1、公共关系是“舶来品” 2、公共关系在中国的发展历程
《公共关系学》 第一章导论 一、公共关系的定义 （一）国外 1.强调公共关系的管理功能 美国社会科学家莱克斯·哈洛博士： 公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 2.强调公共关系的传播沟通功能 《大英百科全书》的定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 3.强调公共关系的预测功能、咨询功能 1978年墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次世界大会发表的《墨西哥声明》的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者提供咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。 4．强调公共关系的社会属性 美国普林斯顿大学的希尔兹认为：公共关系是我们的从事的各种活动、所发生的各种关系的通称。这些活动都是公众性的，并且都具有社会意义。 （二）国内 1.王乐夫:内求团结,外求发展的经营管理艺内求团结,外求发展的经营管理艺术。 2.居延安:公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 总结：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。包括五层含义： （1）社会组织与公众之间的关系 （2）纽带是传播 （3）双向交流 （4）主体是一个控制系统—管理功能 （5）有目的的自觉活动 二、关于公共关系学 作为一门学科，它产生于20世纪20年代的美国。1923年，伯内斯《舆论之凝结》OR《舆论明鉴》出版，并在纽约大学开设了公共关系课。1952年，他又写了《公共关系学》。（一）内容：公关理论、公关业务（应用）和公关史。 （二）研究对象：社会组织、公众和传播活动。也是公关三要素。 （三）学科性质：是一门综合性的应用学科。 三、我国的公关实践： 1983年深圳大学招生
第一章公共关系概论 第一节 一公共关系的定义分为： 1管理论——美国雷克斯.哈罗博士 2 传播论——英国弗兰克.杰夫金斯 3 传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授 4 咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》 5 社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授 二公共关系的基本要素：※ 1公共关系的形为主体是组织机构 2 公共关系的沟通对象是相关大众 3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4 公共关系的过程是信息的双向交流 5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 第二节 一公共关系的相关概念与范畴 1公共关系状态——表示一种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 2 公共关系活动——表示一种实际的操作实务 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作 3 公共关系观念——表示一种主观的思想意识 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则 另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念 二公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播※ 1组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者 2 公众——公共关系的对象 3 传播——公共关系的过程和方式 三关系、舆论、形象 1 关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系 特征：特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系 2 舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会
公共关系学 161112 周海燕 20111001781 第一章 参考书目： 1?《有效的公共关系》【美】格伦。布鲁姆，艾伦。斯科特。卡特里普著华夏 出版社2002.7 2.《公共关系生态论》陈先红著华科出版社2006.12 3?《公共关系理论的发展与变迁》张依依著安徽人民出版社2007 4?《政府公共关系》廖为建著人大出版社2010.6 5?《政府公共关系策略与实务》，唐均中国传媒大学2008.6 6?《公共关系学》熊源伟安徽人民 7.邱伟光华东师范大学 经典论文 课程论文 定义，基本概念，特征，构成元素，主要职能 公共关系的基本概念和基本理论 基本概念：关系，组织形象，社会组织， 公众，传播沟通 基本理论：组织形象理论，全员公关理论，双向对称理论，调整适应理论， CI理论，四步工作法理论，强力公关理论，关系管理理论，双满意理论 公共关系的作用：管理理念，思维模式，强调利己利人，反对斗争 城市营销：最早起源于西方的“国家营销”理念。菲利普。科特勒《国家营销》中认为，一个国家，也可以想一个企业那样同心经营。在他看来，国家其实是由消费者，制造商，供应商和分销商的实行行为结合而成的一个整体。 Public Realation 公共关系定义：指一个社会组织跟它的公众之间的一种关系状态和过程。为了实现组织与公众利益交集的最大化，在公众中树立良好的信誉和形象，赢得公众的理解Public（l）a .公共的，公开的（2）n.公众（凡是和某一个组织发生利益关联性的所有团体，个体构成的集合体） 企业—员工
消费者，政府，社区，对手，伙伴，批，供商 信任，支持与合作，达到和谐良好状态，组织有遵循科学的公共理念，通过真诚的服务行动和有效的双向沟通手段，才能得以实现。 关于公共关系定义的几种观点： 1管理说2、传播沟通说（廖为建）3、社会关系说（王朝文）4、协调关系学（李道平，单振远）5、咨询说（熊源伟，余明阳） 公共关系的基本理念 1民本/公众智商理念一一公益性 2、服务理念一一真诚的矫正/服务行动/做实事 3、沟通理念一一素双向沟通 4、公开理念一一公开性 5、形象理念一一塑美形 6、协调理念一一和谐之美/"和"/结善缘 7、双赢/平等理念一一互利互惠/ “赠人玫瑰，手有余香” 8诚信理念一一说真话/ “信” / “社会资本” 9、长远理念一一深谋远虑，远见卓识/ “路遥知马力，日久见人心” 五、手段 本质（目的）：为了实现组织利益和公众利益交集的最大化要素：公共关系的主体： 组织； 公共关系的客体：公众； 公共关系的手段：公共关系的目的：；特征：公共关系的主要职能： 1、信息的传播沟通职能（双向的） 2、参谋资讯职能 3、协调关系职能 4、教育引导职能 5、为基础路只能6形象塑造职能
03299 广告运作策略 南京大学编 (高纲号 0600) 第1章绪论 第一节、广告的内涵 领会： 1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动 2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为 3、它揭示了一种新型的社会关系 4、它是一种双向的互动循环过程 2、广告的要素：1、广告主（主体）2、广告经营者和广告发布者（中介） 3、广告媒介（途径） 4、广告信息（内容） 5、受众（客体） 3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。 掌握： 1、广告与宣传的区别： 1、两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精 神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的 内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态 度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的 某事某物。 2、两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织， 宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织 在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众 之间建立的是平行的社会关系。 熟练掌握： 1、广告与公共关系的区别： 1、公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布； 2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展 赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项； 3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多 拘泥于一时一事，偏重近期利益。 2、广告与新闻报道的区别： 1、在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报 道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。 2、新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形 式发布有关信息。由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同。 3、在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等， 相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。 4、不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。 第二节、广告功能及其价值实现 领会：
公共关系笔记 公共关系是塑造形象（个人、组织的形象）的学问 个人形象是个人在社会上所获得的他人的评价和形象（知名度和美誉度） 组织形象CIS是1理念系统（发展、人才、创新、竞争）2行为识别系统3视觉识别系统。 内容：公共活动现象及内在规律。 （一）公共关系的基本内容：公共关系的基本理念、历史和发展、公共关系要素、职能、程序（调查、策划、实 施、评估）公共关系人员。 四步工作法：1调查2策划3实施4评估 （二）实务应用:专题研究、活动类型、技能研究、危机管理、法律法规 公关史 1权力转移的三次动因：农业文明----工业文明------后工 业文明 2人类社会关系的演变：乡土关系----公共关系、市场关 系-----人际关系、暴力工具----财富---知识信息 万流归宗，形象制胜生产 生产发展的形象制胜趋势：产品---营销---形象制胜 消费发展的形象制胜趋势：数量----质量---形象消费
公共关系是一门组织形象学，是研究社会组织与相关公众相互作用、相互协调。 第一节： 含义：PR 1903 成为专门职业1923年成为一门学科包括：咨询说、形象说、关系说、协调说 公共关系的界定：是组织为了内求团结、外求发展，通过沟通取得公众的信任和支持的科学和艺术。 公共关系不是人际关系不是庸俗关系不是宣传不是市场营销 特征：1社会组织与公众之间的社会关系2组织与公众之间的中介是公关人员的有效传播与沟通活动3是社会组织有计划、有意识、有目的的开展的一种沟通活动4目的是塑造组织的良好形象5是社会组织特别是组织与领导、公关工作人员的一种观念。 构成要素：社会组织+公众+传播 1社会组织P27 2特征：1具有一定数量的较为固定的成员2具有特定的目标3具有特定的功能4具有实现目标的结构和手段 3分类 P70公众的特征：同质性（相同的利益追求）、特定性、相关性、可变性 与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织
Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作（公众关系）更为直接。公共关系（艺术）成分多于（科学）成分。公共关系活动过程的三个基本要素是（组织）、（传播）和（公众）。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。现代“公共关系传播”的本质即（组织）与（公众）之间信息的（双向）交流。（传播沟通）是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。（组织与公众间的双向的传播沟通）。（公共关系）与（资金）、（技术）和（人才）并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。与组织相关的（社会关系状态）和（社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。从一般意义上来说，朴素、自发的公共关系活动（自古就有）。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）等等。公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是（公共关系意识）的理论表现。从传播主体的角度看，公共关系是一种（有目的、有计划、受控制、持久的）过程。Communication一词在中文里既可译作（传播），又可译作（沟通）。传播沟通既是公共关系的（方式），也是公共关系的（过程）。“关系”一词简单说就是（组织）与（公众）之间的联系。 “公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与（私人关系）相对应的具有社会关系性。公共关系的实践包括（交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务）等等。被后人誉为公共关系之父的人叫（艾维·李）。 1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立。1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。大约20世纪60年代之后，公共关系开始传入台湾、香港地区。80年代初，公共关系在中国迅速传播。公共关系的组织机构包括（组织内设）的公关职能部门，（专业的公关公司）和独立的公关社团组织（协会）。从工作性质上看，公共关系的职能是（传播性）、（沟通性）的。公关部门的组织总体上扮演一种（边缘、中介）的角度。公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表（组织），对内代表（公众）。按业务内部划分有（专项业务服务公司）、（专门业务服务公司）、（综合服务咨询公司）三种。按经营方式划分有（合作型）和（独立型）两种。国际公共关系协会成立于（1955年）。1987年6月，中国公共关系协会成立。现代公众意识是（现代公众关系观念）的重要内容，也是现代经营思想和管理观念的重要标志。边缘公众是公关工作的（必争之地）。它指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。（积极公众）是公共关系计划的重要目标。在公众发展的不同阶段，组织应该采取（不同的公关对策）。 国际公众对象具有与本组织完全（不同的社会和文化背景），因此传播沟通活动具有显著的（跨文化特征）。公共关系管理过程的四个基本步骤，即（公关关系调查）——（公关关系策划）——（公关关系实施）——（公关关系评估）。即四步工作法。编制公共关系预算的方法主要有（按销售量抽成法）和（目标作业法）。公共关系策划流程用公式来表示是：成功的策划=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis）。简称为PDCA工作法。其中，策划的第二步是实施（D）。公共关系活动的业务方式有（宣传型公关）、（交际型公关）、（社会活动型公关）、（征询型公关）。新闻舆论分析的内容包括（新闻报导量的分析）、（新闻报导质的分析）、（新闻报导时机的分析）三部分。非语文传播符号传播出来的无声的信息是语言或文字不能取代的，而且对有声语言起着（强化）或（弱化）的作用。公关调查常用的方法有（民意测验、公众代表座谈会、资料分析）等。民意测验的优点是：（广泛、准确、迅速）。一般采用（确定调查目标和公众对象）、（抽样）、（设计问卷表）、（实施调查）、（整理资料数据并撰写调查报告） 这几个步骤。（科学抽样）是民意测验中的一个关键环节。影响样本质量的因素主要是样本的规模和样本的代表性。表面上看，样本规模越大，抽样的误差就越小。但实质上，样本规模远不如样本代表性重要。 问卷的设计分为（封闭式）和（开放式）两种。以（封闭式）为主。封闭式问卷在每一问题下列出可选择的备选答案。所谓礼仪，是指（礼节）和（程序）两个方面。公共关系广告的形式主要有四种，即（形象广告、公益广告、观念广告、响应广告）。公关广告是以一种（真诚友好）的态度去争取公众的认可。一个优秀的演讲者要有（足够的权威性）、（较强的语言能力和技巧）、（热情）、（理智与智慧）、（好的仪表仪态）。通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量：（逻辑的力量）和（艺术的力量）。企业公共关系的主要内容：一是（内部沟通），增强企业凝聚力；二是（对外传播），提高市场竞争力。（了解）在4P’s基础上发展起来的6P’s就是在“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”的基础上，增加了“政治权力”和“公共关系”。广告主题由（广告目标）、（信息个性）和（消费心理）三要素构成。从海外广告的发展历史来看，已经经过（广告分离期）、（广告全面服务期）、（传播分离期），进入一个全新的阶段——（整合营销传播期）。名词解释：公共关系——是一个组织与其相关公众之间的传播管理。这是美国公共关系学术权威格鲁 尼格教授的观点。这一观点是根据传播管理说建立 的。公共关系状态——即一个组织与其公众环境之 间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织 公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结 果。 公共关系活动（实务）——即运用传播沟通的方法 去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑 造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列 公共关系工作。公共关系观念——是一种影响和制 约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。组 织——是公共关系活动的主体，即公共关系的承担 者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动， 而不是个人的事务和技巧。在理论公共关系的时候 需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从 组织和管理的层面去认识和理解公共关系。公众— —是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织 运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系 所共同构成的。公众总是与特定的公共关系主体相 关。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全 被动的。传播沟通——是公共关系活动的过程和方 式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介 和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联 系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。 舆论——是指在公共关系学中指社会公众对组织的 政策、行为、人员或产品所形成的（比较一致的） 看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看 法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆 论和公众关系是等价的。形象——在公共关系学中 指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的 认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关 系和社会舆论。人际关系——主要指个人关系、私 人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之 间的相互作用和相互影响。 人群关系——主要指群体内部活动和组织管理过程 中人与人、人与群体的关系。可以说是一种“管理 中的人际关系学”。报刊宣传活动——是指一个组 织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊 上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。论题处 理——又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来 国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员 对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响 进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变 的对策和措施。危机处理——包括两个方面的涵 义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的 策略和方法来处理危机。全员PR管理——即通过 全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提 高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与 协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关 扭转与公关文化。公众——即与公共关系主体利益 相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。 公众是公共关系对象的总称。目标公众（优先公众） ——对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰 瑞，他为组织界了以下重要公众：媒介、雇员、 社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特 定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共 关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称 为“目标公众”或“优先公众”。首要公众——即 关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众 对象。次要公众——指那些对组织的生存和发展有 一定影响，但没有决定性意义的公众对象。 非公众——指与组织无关，其观点、态度和行为不 受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 潜在公众——即由于潜在公共关系问题而形成的潜 伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公 众——即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面 临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与 该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的 权益要求。行动公众——即已采取实际行动，对组 织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 赌金持有人——这个概念，其实就是指积极公众。 “赌金持有人”是与某一组织联系在一起、与该组 织有着相互影响关系的人们。因此，一个赌金持有 人可以是能够影响该组织行为、决策、政策、策略 或目标的；或受它们影响的任何人或集团。内部公 众——指组织内部沟通、传播对象。内部公众既是 内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体。 政府公众——对象指政府各行政机构及其工作人 员，即组织与政府沟通的具体对象。逆反心理—— 指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接 受的限度而产生的一种相反的体验。组织自我形象 ——即一个组织自己所期望建立的社会形象。组织 实际形象——即组织的实际状态和行为在公众舆论 中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织 实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体 现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 知名度——指一个组织被公众知晓、了解的程度， 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的 评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉 度——指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢 迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重 于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。组织 形象差距分析——即将组织的实际形象与组织的自 我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指 明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查 的第三个环节。统一性——从组织方面来说，就是 自我风格方方面面的统一。差异性——即与其他比 的不同之处。形象的个性和差异性是形象性竞争力 的源泉。恒定性——从组织方面来说，组织的人员、 产品、政策、行为等等要有相对的稳定性、边贯性。 变通性——从组织方面来说，组织的产品、人员、 政策、行为的变化，特别是突发事件、危机事件的 发生，必定会引起组织形象的相应变化。双向不平 衡模式——这一模式把公共关系看成是组织与公众 之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。双向 不平衡公共关系还是个“自私”的模式，因为使用 它的组织相信自己是正确的（公众是错的）。公共 关系年度工作报告——以本年度的公共关系计划和 预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计 划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现 程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。 社会经济业务报告——用“正效益”减“负效益”， 就是企业的“社会纯效益”。根据这种方法制作的报 告又称作“社会经济业务报告”。拉斯韦尔的5W模 式——美国人拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传 播的结构与功能》一文中提出了界定传播研究范畴 的经典模式，即5W模式。Who，Says What，Which Channel，to Whom，What Effects。回答了谁传播， 传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播的效果 如何的五个问题。把关人理论——“把关人”又称 “守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息对提 供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制” 行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心 理学家库尔特在1947年所写的《群体生活的渠道》 一文。两级传播模式——“两级传播论”是由美国 著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。大致内容是说， 信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众” 这种两级传播的模式进行的。受众选择“3S”论— —指受众心理上的自我选择过程表现为三种现象， 简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记 忆。议题设置论——指1972年，麦库姆斯等经过 研究认为，在大众传播中越突出某一事件，多次、 大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地 议论这一话题，这便是“议题设置”。 身势语言——指人们身体部位作出表现某种具体含 义的动作符号。用手势运用构成的语言是身势语言 的主体。情态语言——指人脸上各部位动作构成的 语言。其主体是“眼语”。 人口总体/抽样框——指你应该调查的对象的全部。 在民意测验中，将调查对象称为“人口总体”。新 闻传播——依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。 新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和 及时。新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。组 织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资 料或新闻稿、策划具有新闻价值的事件、召开新闻 发布会。新闻背景材料——是对新闻人物和新闻事 件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。制造新 闻/策划新闻——策划具有新闻价值的事件也叫做 制造新闻或策划新闻，是组织争取新闻宣传机会的 一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下， 策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻 界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的 机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名 度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新 闻脑”，富于创造力和想象力。公关广告——实质 上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动 的，不以赢利为目的的传播行为。是花钱购买大众 传播媒介的版面（时间），向公众广而告之，主动推 销组织的形象。形象广告——是以提高组织知名 度，树立组织整体形象为目标的公关广告。公益广 告——指组织为社会公益活动提供服务的广告传 播。包括完全以公益性主题制作的广告。观念广告 ——是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导 或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种 公关广告。响应广告——即用来表示组织与社会各 界具有关联性和共同性的一种广告。企业内刊—— 是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。 非正式沟通——是建立在日常人际关系基础上的一 种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正式 组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定 的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。在非正 式沟通渠道中也时常会流传一些小道消息和谣言， 而有的小道消息纯属谣言，要善于识辨。总之，企 业公关部门和公关人员要充分认识非正式沟通的作 用。企业文化——是企业以价值观念、经营管理哲 学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企 业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、 信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识 和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这 些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌 厂旗等等。 CI——是指企业通过传播媒介，以增进 社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营 哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在 其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。 标准色——是指企业为塑造独特的企业形象而确定 的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的 视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激 与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的 特质。 简答：理解公共关系本质属性的三个角度？答：1、 公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会 关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组 织与公众环境之间的信息交流关系。公共关系不同 于其他具体的社会关系，但又渗透其中。 2、公共 关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能， 是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、 对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传 播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形 象为宗旨的。 3、公共关系的“学科”性质。公共 关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学 和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应 用和发展。公共关系学是管理学科与传播学科相结 合的产物。因此，把公共关系学位定位在“传播管 理”（以传播学为主）。公共关系是一种组织的“传 播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门 组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播 沟通”是公共关系的本质属性。公共关系所借用的 “形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的 范畴，而具有更为深层的意义？答：首先，组织的 信用首先和组织的实际政策和实际表现相关，它是 组织的一种取信于公众的行为，它首先是“做”出 来的，而不是“说”出来。其次，公共关系将建设 和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建 构组织形象的外观。 再次，公共关系是从全局的、系统的、统一的角度 来考虑组织形象问题的。公共关系与人际关系的联 系和区别? 答：1、公共关系与人际关系的联系。从 内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方 法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧。 2、公共关系与人际关系的区别。首先，从主体上 看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为 为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的 对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关 系则包含许多与组织无关私人关系对象。再次，从 内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能， 处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许 多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看， 公共关系十分强调远距离、大范围的公众沟通，人 际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方 式。公共关系与人群关系的联系与区别? 答：1、 公共关系与人群关系的联系。A良好的内部关系是 公共关系的基础。B也要借助其他理论和方法来分 析。因此，公共关系与人群关系有一定联系的。用 人群关系的方法开展公关。 2、公共关系与人群关 系的区别。首先，公共关系不局限内部沟通。其次， 公共关系还要关注远距离的公众沟通。公共关系需 要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。公 共关系的起源？ 答：1、古代时期——公共关系思想的萌芽。考古 学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公 告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的 宣传资料。记载凯撒的功绩的纪实著作《高卢战记》 被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流 的公共关系著作”。古希腊哲学家亚里士多德在他的 经典著作《修辞学》，亚里士多德的《修辞学》堪称 最早问世的公共关系学的理论书籍。美国19世纪中 叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端 时期，其代表人物是巴纳姆。 2、巴纳姆时期—— 现代公共关系的发端。巴纳姆的信条是“凡宣传皆 好事”。利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显 著特点。清垃圾运动（了解大致意思）——第28 页。 3、艾维·李时期——现代公共关系职业化的 开始。 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所， 成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共 关系人。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的 具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了企业管 理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“说真 话”、“公众必须被告知”。但是，也有人批评艾维·李 的公关咨询只有艺术性而无科学性。 4、爱德华·伯 尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟。爱德 华·伯尼斯在1923年，他以教授的身份首次在纽约 大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关 系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公 众舆论的形成》。伯尼斯的主要贡献就在于（把工 作立为一个学科），①他在公共关系学科理论从新闻 传播领域中分离出来。②对公共关系的原理与方法 进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成 为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯公共关系思想 的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主 张。（有的放矢，针对性原则）。卡特利普和森特的 《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关 系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。近20 年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在 哪些方面? 答：1986年，我国第一家专业公共关系 公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立。 深圳市总工会于1985年1月最先创办了公共关系培 训班，开我国公共关系培训事业之先河；在北方， 北京大学研究生院于1985年6月率先举办公共关系 讲座。1999年12月，首次初级“公关员”职业上 岗培训。从1985年开始，公共关系学列入我国大学 课程。1985年9月，深圳大学首先设立公共关系学 科。在许多院校举办公共关系专科教育的基础上， 1994年经国家教委批准，中山大学创办了我国第一 个公共关系本科专业。1985年，中山大学在广州成 立了我国第一个高等院校的公共关系研究会。1986 年12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会。 1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系 协会在北京成立 1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。 于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定 委员会，取得的成果：一是为公关职业定下了“公 关员”的名称，并正式列入《中国职业大典》。