公共关系学知识点整理
一．概念
1.公共关系：是组织为了获得公众的理解，信任支持和发展，对与公众相关的无形资
产方面进行的传播和管理。
2.资产：组织控制的带来的未来经济利益的财富
3.无形资产：无实物形态，可辨认的非货币性资产（知识产权，制度管理，关系形成
的信任，信息，组织文化，创新力，品牌综合印象）
4.公关意识：是组织认识到公众影响自身发展，自觉处理好与公众的各类事务和关系，
满足其需求，获得其理解支持，自觉维护自身良好形象的意识。
5.伯内斯：出生于维也纳的奥地利裔美国人，将公共关系付诸于实践与教育。著作有
《舆论的形成》《公共关系学》《舆论》，其主要理论：投公众所好。他进行公共关系咨询，也策划过著名公共关系活动。
6.艾维·李：美国著名作者。“现代公共关系之父”实践：新闻代理，化解危机，创
立职业。主要思想：讲真话，坦诚。
7.巴伦姆：作为马戏团主，他承接新闻代理业务。夸张不实的宣传，“公众都是该死
的”策划愚弄公众。
8.扒粪运动：1903-1912年，2000多篇揭露实业界丑闻的文章（记者揭丑）
9.社会组织：社会组织简称“组织”，是劳动分工和社会的产物，有自己既定的奋斗
目标，组织离不开内部的管理分工与协作，有其特定的制度与文化，必须与环境进行整合，是具有独立地位的社会机构。
10.组织形象：公众对组织各方面的总印象，总体评价。
11.组织文化：组织共享的价值观，符号，意义，信仰，假设，期望的总和。
12.系统：系统是相互关联并组成一个整体的一组事务。
13.知名度：知名度是表示一个组织被公众知道，了解的程度，社会影响的广度和深度，
即是评价名气大小的客观尺度。
14.美誉度：指一个组织获得公众信任，好感，接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好
坏的社会指标，即组织社会影响的美丑好坏。
15.认可度：公众对组织观念上的认同，行为上的选择。
16.忠诚度：公众不仅认可，并且非常满意有很高的心理占位和偏爱。
17.公众：与组织直接或间接联系，正在或将会影响其形象塑造，目标实现等利益的特
定群体，个人。
18.目标公众：某项活动顺利实现所要进攻的重点。
19.首因效应：最初接触到的信息所形成的印象对人们以后的行为活动和评价的影响。
（时间长，欺骗性）
20.移情效应: 指“爱屋及乌”，把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人和事物
上来的现象。
21.晕轮效应：又称“光环效应”，指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现
象。（某事物有A，便有B，实则无B）
22.流行心理：指社会上相当多的人在较短时间内，对某种行为方式的遵从和追求使某
种行为方式在整个社会中到处可见。
23.社会刻板印象：对某类人持有一套固定，笼统，共同的看法，并以此作为判断评判
依据。
24.舆论：舆论是公众在特定的时空里，交流会，对特定的公共事务公开的表达基本一
致的信念，意见和态度的总和。
25.抽样框：反映调查对象总体的自然特征的基础资料。
26.大数定律：在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律。
27.平衡理论沟通原则：纽科姆人们之间相互吸引是基于他们对与双方共同相关的目
标具有相似的态度。相近性和交往都在A-B-X 模型中发挥着作用。因此，A-B-X 模型强调信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的目的。
28.SWOT：即态势分析，内部优势内部劣势外部机会与外部威胁
29.新闻发布会：又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，
主动召集媒体介绍答问，解释组织重大事件而举办的活动。
30.合同：合同是平等主体的自然人，法人，其他组织之间设立，变更，终止民事权利
义务关系的协议。
31.CIS：企业经营思想，管理行动，视觉标记符号的系统。
32.MI: 理念识别系统关于质量，服务，技术设计，诚信，价值，文化，战略等思想。
33.BI：行为识别系统（对内：组织管理，教育对外：促销活动，资助社会性文化活
动，产品研发，市场调查）
34.AI：视觉识别系统，被赋予了丰富意义的独特符号（企业名称，企业标志，标准色，
标准字，象征图案，宣传口语,办公事务用品，产品包装)
35.危机事件：由于人为或非人为，使组织与公众的平衡被打破，声誉利益受损，公众
受损，组织必须面对处理的事件。
二．知识点
1.四步工作法：调查策划实施评估
2.卢梭社会契约论：1762年写成，辩证唯物主义，世界使物质的普遍联系的，永恒
运动的矛盾的世界，发对君权神授，主权在民思想。
a.政府权力来自被统治者的认可，一个完美的社会是为人民的“公共意志”所控
制的。
b.放弃天然自由，获得契约自由。
3.福柯话语论：话语即权力（包括口头语言，书面文本，非语言形式）
4.贝塔朗菲系统论：美籍奥地利生物学家，系统是相互关联并组成一个整体的一组事
物，连锁联动，相互依靠对方存在存活。
5.洛伦兹蝴蝶效应：美气象学家
a.一个动力系统中，初始条件下的微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连
锁反应。
b.事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，
将会引起结果的巨大差异。
c.坏的微小机制，不加以引导，调节，造成社会危害；好的正确引导，轰动，效
应
6. 公共关系出现的时间，出处：美国铁路协会《1897年铁路文献年鉴》
7. 白云山制药厂公关部的设置时间：1984年9月
8. 罗斯福总统炉边谈话：两大危机：1929年经济危机和二战通过谈话，记者招会，
（领导与民众沟通，广播谈话方式，分析局势，解释政策，提出吁请，沟通人
心，凝聚力量战胜危机）
9.国际公关协会成立时间：1955年
10.上海公关协会成立：1986年
11. 中国大陆第一部公关著作《塑造形象的艺术—公共关系学概论》 1986年出版。
12. 1987年，中国公关协会在北京成立。
13. 公关圣经：《有效公共关系》作者：卡特里普和森特《有效的公共关系》
14.组织形象是公众对组织的总印象，总评价，是组织行为，公众互动的结果。
15.勒庞:《乌合之众》群体心理：原始本能与宣泄，易轻信，受暗示，情绪化，不理
智。
三．简述
1.公共关系的主要内容：
日常工作，调研，分析，制发材料外：推广，维护活动内：协调处理，文化
建设活动，危机处理。
2.公共关系的特征，作用
特征：真，共赢，隐蔽，传播沟通，持续，满足需求
作用：监测管理，传播发展，协调纠正，强化收益
3.公关意识包括的方面
1.形象意识（塑造组织形象，维护良好形象）
2.公众意识（把自己看作是公众的产物，把公众看成是自己生存发展的前提条件，
真诚感恩公众）
3.沟通意识（企业的活动或运行始终自觉的处于一种开放系统，动态反馈系统，
不断调整自己的行动姿态，适应变动的社会环境，并努力使环境适用于组织的生
存发炸）
4.服务意识(以实在行动获得公众信任）
5.责任意识（高度社会责任感，承担自己的社会意识）
6.合作意识（社会组织之间，社会组织的内部成员之间建立最佳的社会关系，人
际关系）
7.创新意识
8.战略意识（发展战略角度，现代视角，现代眼光，现代洞察力）
9.危机意识
4.格鲁尼格公共关系实践的四种模式：
1.新闻代理
2.公共信息
3.双向不平衡
4.双向平衡
5.古代类公共关系及其局限
1.古代中国
a.商朝盘庚迁殷
b.西周采诗
c.春秋采诗子产（系列改革，将刑书公之于众，利用合法）
d.战国商鞅徙木赏金焚券市义（齐国孟尝君，冯谖）
e.汉张骞出使西域
f.唐魏征（谏官）
g.明郑和下西洋
2.古代外国
a.古伊拉克种庄稼
b.古印度间谍
c.古希腊选举演说
d.古罗马凯撒
e.古英格兰教会，艺术家等
局限：1.古代公共关系具有自发性和盲目性，大多数是通过不自觉地方式表现出来。同时、缺乏明确目的性。
2.具有依附性，政治性，和鲜明的功利色彩。现代公共关系是一种专门的管理职能。
一种社会职业，而古代公共关系则依附于其他生产活动和社会活动，没有明确职能，更没有专职的从业人员。同时，政治集团为了各自的需要，在一定时期内采取种种
方法与民众沟通，带有强烈的政治色彩和鲜明的功利色彩。
6.系统的组成以及特性
1.组成：a.部分，要素和变量
b.属性（特质或特性）
c.部分之间具有内部关系
d.环境
2. 特性：a.整体性和相互依赖性
b.等级制
c.自我调节和控制
d.与环境相互作用
e.平衡
f.变化和适应性
g.等同终结
7. 组织运行环境的构成：
1.组织内部环境（组织各个部分要素人资产）
2.外部环境 a.公众环境：政府管理性投资性媒体消费者竞争者社区服
务者公众合作者公众
b.社会环境：经济政治文化等状况
c.自然环境：所在地区的地形，地理，气候等特点水和空气质量植
被面积天然景观
8. 组织形象构成方面
a.组织形象定位 :组织形象在公众心智中的特定位置
b.组织所处类别 :排序，形容词
c.关系程度 :组织和公众的联系程度和状况
d.舆论指向 :公众对组织的基本态度和意见指向
e.知名度 : 被知晓，了解，名气大小
f.美誉度
G.认可度
H.忠诚度
9.良好的组织的形象的作用
a.立足
b.发展
c.效益
10.目标公众的界定法
a.地理
b.人口统计
c.生活方式
d.影响力
e.成员资格
11.公众的纵向分类
非观众潜在观众知晓公众行动公众
12.公众横向分类
内部公众:政府等管理性公众消费者投资者媒体公众社区公众竞争者公众合作性公众（合作研发机构）服务型公众
13.公众的其他分类
a.重要影响程度：首要，次要
b.稳定程度:稳定周期临时
c.对组织态度：顺意逆意边缘
d.按组织需求和价值取向受欢迎不受欢迎被追求
14.流言传播法则（奥尔伯特波朗特曼）
R（流言的强度和流布量）=I(流言主题重要度）*A（主题暧昧度)
15.公众权利
监督权知情权选择权表达权反论权隐私权
16.调查特点
a.目的针对性：目的解决什么问题范围对象
b.方法多：记录分析
c.谋划，策划，细致设计问题
17.调查方案的主题内容
1.调查目的，具体写出
2.调查对象
3.调查方式，方法
4.时间，期限，地点
5.分析方法（手工/计算机软件）
6.组织工作（分工，进度）
7.费用结算
8.问卷或思路安排
9.应变措施和备用方案
18.调查报告的主要结构，内容
1.标题（对象，范围，内容）---公文式提问式双行式
2.前言 a.时间 b.地点 c.范围 d.目的e.对象 f.数量 g.结果
3.主体：a.小标题 b.纵式结构，按照逻辑顺序梳理调查所得
4.结尾，结论
19.调查报告的特点
1.客观用数据，调查所得的材料写作，而不是我觉得，我认为
2.叙述说明为主适当议论，描写抒情更少点面材料结合
3.对图表反映的内容含义等作出文字分析解释
18.事件与活动媒介的特点
高关注度传播力强参与人数多
19.公关有效传播的要素
a.信源可信，氛围良好
b.方案适合
c.内容与双方价值体系一致
d.表达简单清晰
e.传播过程连续一致，又有变化
F.媒介适合
g.受众能接受
20.公关传播与沟通的几个原则
a.讲真实，亲切
b.讲创意
c.讲参与互动交流
d.讲满足要求
21.影响公关传播与沟通的因素
a.利益文化心理环境技术
b.传者（观念编码）
c.接受信息者：对营销人员因价值观心理等选择性接触，信息变形等
22.公关活动策划特点：
a.针对性(知名度小的问题某个社会问题进一步提高自己美誉度问题）
b.整合假借性（某组织设计一个活动与公众关联或让其参与，增进感情，推广
自己，公益助人）
c.创造性
d.诚信性，多赢性
23.公关活动策划基本规律
1.结合公众关心的慈善，公益，热点，企业问题，突出责任和伦理感（建设维系
性，公益热点等，企业问题，突出责任和伦理感）
2.结合行业历史，行业文化，其他艺术等，突出特色
3.结合心理需求，突出沟通与满足
4.结合创意，突出吸引力
5.结合资源整合，突出共赢
6.结合经济实力，突出预算节省
7.结合具体细节，突出可行，实现目标
24.专题策划几种样式
展会，展台，庆典，赞助，开放参观
25.企业赞助领域
体育科技教育文化卫生医疗新闻出版福利慈善国防壮举探险重大节日26.公关活动的经费，预算项目
1.场地租借费
2.场地布置费
3.用品礼品费
4.乐队礼仪演员保安费
5.传播费
6.交通运输费
7.餐饮招待费
8.劳务费
9.机动费
10.专业公司承办服务费用税金
27.公关活动策划书背景分析写作内容与方面
背景分析：开展活动的针对性，迫切必要性，目的，意义，SWOT
写作内容与方面：1.标题
2.开展活动的背景分析（现状问题），活动目标
3.主题口号
4.目标公众
5.组织参与机构
6.每个活动的具体方案：目的，时间，地点，内容，效果预测
7.实施计划:措施，传播，场地布置
8.进度以及推进，人员分工
9.经费预算
28.公关活动策划的程序
1.调查、确定问题本质
2.据问题定目标
3.定目标公众
4.针对目标公众设计活动和主题
5.根据目标公众选媒介
6.定活动：时、地、内容（可行、经济）
7.预算
8.审定以上方案内容
9.形成策划书
29.公关活动方案目的和内容之间的关系
1.目的要统摄活动内容
2.活动内容是要实现目的
30.公关活动主题口号提炼方法
特点（色）、效果，吸引、统摄、简练
例子：护舒宝透气丝薄款新上市“透气保护，时尚潮流”
潘婷润发精华素推广“潘婷——爱上你的秀发”
宝洁沙宣推广“我们的光彩，来自你的风采”
中国移动通信推广“动感地带，我的地盘听我的”
31.公关活动策划前调查的作用
1.调研是公关人员获取相关信息，了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方
式
2.他能够为公关人员发现问题，寻找目标，确定工作对象，进行策划创意等提供
第一手资料，为保证公关工作的科学性，针对性打下了坚实基础
3.他在很大程度上也是公关人员接近，了解和熟悉公众的过程。一次成功的调研
活动本身也就是颇具影响的公关活动，同样有利于扩大组织的影响，缩小组织与观众的距离，赢得公众的好感。
4.通过经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上的优势，有资格当好组织的
参谋和情报人员，为组织的各项决策提供准确的信息和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。
32.公关活动策划的目的（案例：全聚德）
发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上的企业精神，弘扬全聚德民族品牌，树立全
德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场。强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。
33.公关活动实施的特点
1.动态变化性
2.创造性
3.影响广泛性
34.公关活动不同阶段的评估标准
前（准备）：背景材料、内容、信息表现
中（实施）：信息发送量、媒介采用量、接收量
后（效果）：了解、改变、参与行动的数量，达到的目标，解决的问题，社会影响
35.全聚德周年活动的评估报告要点
36.新闻发布会特点
1.有重大新闻告知
2.明确的主题
3.正式、规格高
4.互动
5.集中、影响力强
6.花费高、手续
37. 新闻发布会策划方案要点:
时间
地点
内容
出席人员
流程
实施计划、会场布置
分工、进度、预算
配发的资料
37.新闻发布会活动的理论依据
议程设置
拟剧论（戈夫曼）
流言传播法则（美：奥尔伯特、波斯特曼）
38.邀请函写法
尊敬的×××：
由国家民委、文化部、广电总局、北京市政府共同主办的第三届全国少数民族文艺会演将于××××年×月×日至××日在北京举行。为了扩大文艺会演的影
响，组委会定于××××年××月×日（星期四）上午10时，在国家民委机关
二层多功能厅召开“第三届全国少数民族文艺会演新闻发布会”，请四家主办方
领导介绍第三届少数民族文艺会演的有关情况并答记者问。
敬请出席！
联系人：×××
联系电话：××××××××
××××组委会办公室(章) ****年**月**日
38.新闻发布会准备资料：
①主持人发言人介绍
②流程
③新闻通稿
④演讲稿
⑤公司宣传册
⑥产品说明资料
⑦有关图片
⑧企业新闻负责人名片
⑨空白信笺、笔
⑩纪念品
39.游说的本质：说服
40.说服理论的要点：
态度、信任感
利害
时机
细节
体态
41.游说适应的场合
1.争取管理者给予政策立法支持
2.资金贷款
3.舆论
4.争取管理者给予业务职业岗位支持
42.阿尔培特公式
55%体态语 + 38%声音 + 7%词语 = 言语传播
43.稿子字数与时间相匹配关系
44.合同正文包括的方面
1.标的。权利、义务共同指向的对象
2.数量和质量要求。
3.价款或报酬。
4.履行合同的期限、地点和方式。
5.违约责任。
6.不可抗力。
7.解决争议的方法。
46. 合同与协议的关系
1.合同常用于经济生活方面，协议用于文化科技经济方面
2.合同较为详细协议粗略，简单概括，原则纲要
3.合同严谨正式协议是签合同前作合同用，作为补充
4.合同短，协议长
47.组织自办报刊，网站（或公众号）考虑的方面，如何办好？
考虑方面：1.目的：宣传自身
2.投入的资金、人力
3.定位
4.栏目设置、内容侧重、风格趋向、图片视频等的多少
报刊：赠阅量、出版周期
网站：推送量、更新间隔广告投放问题
如何办好：
1.目的明确，搞对，定位不夸大
2.自我展示+公众视角+信息真实
3.行业组织特色：细化话题
4.优秀的策划者，撰稿人，设计者
48.CIS设计的时机
1.自身
2.竞争者
3.消费者
4.环境等信息
49.设计CIS方法
调查，自身，竞争者，消费者，环境等的信息
MI：据行业、自身目标特点、定位定。
讲差异有特色忌大空忌雷同
BI: 将抽象的理念分解、落实、具体可操作
VI: 独特、易识别、易传播
50.危机发生的特点，后果
特点：突发紧迫性连锁破坏性普遍频发性传播快舆论广泛关注性未来不定后果：声誉，压力，恐慌，信任，形象，经济损失，品牌消失，关系恶化，秩序混乱，暴力死亡，法律追究，浴火重生，继续经营下去
51.危机公关的原则，程序
1.原则：a.真诚真实的态度
b.公众利益至上
c.维护企业声誉
d.快速反应止损
e.主动积极，人道主义
2. 程序：a.调查相关
b.拿出方案对策
c.实施
d.总结
52. 危机后，针对不同类型的公众做法
1. 内部员工公众：沟通，书面承诺保护利益统一指挥统一口径
抢救善后安抚奖罚通告
2.受害者公众：调查担责道歉安慰不争辩处理补偿标准专人实施
3.对消费者公众：接待代表收回赔偿媒体公布处理、预防信息
4.对新闻界公众：口径、慎重、长远公众立场专人、专门机构、主动提供
不说无可奉告，不便发表说明理由歉意广告更正
5.对上级主管公众：及时，定期汇报总结报告（解决方法，预防措施）
6.对社区公众：登门广告道歉赔偿
52.危机公关主要办法：
（恢复平衡与信任需要时间；理念价值意义调整或再造重视公众动态平衡）
53.案例分析方法
1.读懂案例
2.找出案例中几点成功做法
3.分析结合案例细节要点，相关公关原理
54.礼仪的本质原则
本质：尊重有无修养的表现人际交往的必备条件
原则：1、顺应（敬称、守时、音调适合、反馈，尊重不同意见预约、保密……）
2、真诚
3、适度
4、自律
55.公关部，公关协会，公关公司的特点
公关部：晓内易协调高效本低主观
公关协会：专业、非官方、非营利群众社团组织
公关公司：旁观、客观技术全面、专业灵活、适应性强成本高
56.日常礼仪要点：
（一）介绍自己（得体、有分寸、谦和、自信）
（二）介绍他人（顺序，表情，话题和数量，忌敏感问题）
（三）名片使用（初见）
（四）交谈、交往（交往：尊重对方、多自律，做好自己分内的事，一些事情不应当做理所应当。顾忌别人，也为他人着想，尊老爱幼、尊师、尊长，讲究教养。）（五）体姿、表情
（六）仪容服饰
（七）宴请
（八）迎送
（九）乘车
（十）馈赠
三．论述题
结合实际和理论分析研究公共关系的必要性。
结合实际分析组织与公众相互依存的关系。
公共关系在美国产生的原因分析。
结合实际论述组织形象构成以及塑造的作用。
结合实际论述公关传播与新闻传播、广告传播的区别。
论述中美史克康泰克危机事件的启示
组织自办报刊、网站（或公众号）考虑的方面。如何办好。
举例论述分析CIS具体包括的方面，及如何认识CIS的作用。
一、名词解释： 公共关系：公关室一个组织为了塑造良好形象，以传播沟通为手段，对公关关系的一种持久的策略活动。 社会组织：按照一定的目的，任务和形式建立起来的社会群体和社会集团。 公众:指与特定的公关关系主体相互联系、作用的个人，群体或组织的总和，是公关传播沟通对象的总称。 传播：指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。 人际传播：指的是个人与个人间一对一直接的信息交流沟通方式。 大众传播：传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播者分散的社会大众。 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，以及组织社会影响的广度，它是评价组织名气大小的客观尺度。 美誉度：是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。 名誉度：社会组织所获得的特定荣誉，这种荣誉代表着一种既定的社会和经济地位。 组织形象:社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。 公关策划:社会组织公关人员为了实现某一公关目标或解决某种公关问题，对即将开展的公关工作进行主题构思，方案设计，策略谋划的思维运作过程。 礼仪:人们在社会交往中形成并得到共同认可的各种行为规范，它是以一定的程度方式来表现律己，敬人的行为。
二、简述题 （一） 1、人类早期的准公关的表现及特点？ 政治生活中：告知、劝服、宣传意识及其实践活动；民心、民众、舆论意识及其实践活动；联盟和危机意识及其实践活动 经济生活中：交流意识；招牌意识 人们日常交往中：形成了以人和修睦为中心的人际关系处理观念体系 表现：自觉程度上：明显自发性，盲目性 其发挥作用的社会领域和规范：带有强烈政治色彩，伦理色彩 2、现代公关兴起的主要原因？社会历史条件？ 主要原因：现代商品经济的高度发展为公关提供了现实的土壤、民主政治取代专制政治是公关发展的政治前提、现代传播的长足进步为大规模开展公关提供了技术手段。 社会历史条件：现代商品经济发展（现实土壤）、民主政治取代专制政治（政治前提）、现代传播的长足进步为大规模开展公关提供了基数手段 2、试论公关在我国兴起的客观必然性？ 社会主义市场经济的发展为公共关系事业的兴起奠定了客观基础、对外开放政策的实施为公关关系的发展创造了有利的社会环境。 3、你认为酒香不怕巷子深的观念对不对，为什么？ 这种观念是片面的，a.一个产品本身质量好，有很多消费者会主动的选择它，但是并不能使效益达到最大化，如果想要达到更好的效果，对该产品进行必要的公关宣传活动是必不可少的，b.随着市场经济的发展，人与人，公司企业之
1、用自己的语言描述公共关系的涵义。 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动； 公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值； 公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随 2、公共关系学中“形象”的内涵 在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 形象的意义： 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 拓展：并说明组织形象有哪些层面构成。 组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。由以下八个层面构成： （1）组织的产品形象（2）组织的管理形象（3）组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）组织的环境形象（5）组织的文化形象（6）组织的社区形象（7）组织的标识形象（8）组织的媒介形象。 2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？ 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括： （1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 （2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 （5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。 （6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。 （7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。3．何为媒介公众？ 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
第一章公共关系的概念 一、公共关系的定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形 成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。 二、公共关系的本质属性： 1确定公共关系本质的依据和方法 ①分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成? ②分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系?“组织”和“公众”是公 共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”?二者之间的相互作用方式是“传播”, 现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征?行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”? ③要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导 性. ④“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键. 2 ?理解公共关系本质属性的三个角度 ①公共关系的“关系”性质 a.公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系； b.无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题； c.公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关 系. ②公共关系的“职能”性质 a.公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对 象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的. b.公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形 象”这些无形的资产，它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值.因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱” ③公共关系的“学科”性质 a.公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的 传播管理学或组织传播学，是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成部分. b.公共关系学是管理学科和传播学科相结合的产物 c.公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一 门 组织的“传播管理学科”；“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性.三、公共关系构成的三大要素：社会组织、公众、传播 1社会组织——公共关系的主体
公共关系学知识点整理 公共关系是一个社会组织的公共关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会 交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织既定目 标。 是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 1. 特征与风格（内在、外在） 2?知名度与美誉度 3? 组织形象定位 1. 组织形象的主客观两重性 2. 组织形象的多维性 3. 组织形象的相对性 4. 组织形象的相对稳定性 公共关系学：是研究公共关系活动现象及内在规律的一门学科 学科包括：1?公共关系理论 2?公共关系实务 3?公共关系发展史 学科性质：以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的交叉、边缘、新兴的应用学科。 社会组织（公共关系的主体）、传播（公共关系的手段）、公众（公共关系的客体） 是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会结构或团体。 1. 互利性 2?营利性（经济组织） 3?服务性 4? 公益性组织 是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过 一定媒介，使信息达到交换、融解。 1. 确定对象 2.拟定内容 3.安排具体形象 4.选择媒介 5.反馈效果 1. 有利于树立组织的良好形象。 2.有利于满足公众的信息需求。 公共关系的工作既包括与它有关系的组织内外的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。 2. 传播的效能性 4.社会组织、传播、公众的统一协调 1.社会组织的主导性 3.公众的权威性
＜ 一 ＞、中国古代： 春秋战国时期，产生公共关系萌芽。 中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征 （1） 在观念认识上，重视民众舆论，强调 “仁者” 爱人。 （2） 在行为规范上，讲究 “礼”、“信”。“礼” 就是行为的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等和谦和。 “信”强调知行，言行合一。 （3） 在交往方式上注重 “人和、平等、谦让”。 （4） 讲究语言传播的经验和技巧。 ＜二 ＞、古代西方： 古代西方注重现实的处理。 古希腊人对于沟通技术非常推崇。 1. 东西方人类历史上统治者都重视宣传舆论。 2.东西方社会发展中，都重 视沟通与交往。 3.早期公共关系活动零碎而不成体系。 4.20世纪初，公共关系随商品经济、民主政治和传播技术的发展而发展。 1 .萌芽阶段（巴纳姆时期）： 代表事件： 便士报”、 报刊宣传运动” 代表人物：菲尼斯 泰勒巴纳姆 19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场 便士报”风暴。 从此美国报纸由贵族化走向了大众化。 报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。 在巴纳姆时期，践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国 公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期” 、“公共关系的黑暗时期”。 2 .产生阶段（艾维李时期）|: 代表事件： 揭丑运动”（又称 扒粪运动”清垃圾运动”）。 代表人物：被尊为 公共关系之父”的艾维李。 19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的 54%。 资方非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。 1. 以事实为依据 3. 立足于有效沟通 1. 认清沟通的公众对象 3. 立足于有效沟通 1?行为主体：组织机构。 4. 本质：双向的信息交流。 2?以沟通为手段 4?坚持对社会负责的原则 2?明确沟通的主要目标 4?真诚是公共关系人员的信条 2.沟通对象：相关公众。 3?工作手段：传播沟通。 5.目标：为组织机构树立良好的公众形象。 可变性 3.复杂性和多样性
公共关系学-在线作业_A 最终成绩：90.0 一 单项选择题 1. (5.0 分) 绝不能改动 恒久适用的 不断进行修改 不能轻易改变的 知识点： 用户解答： 不能轻易改变的 2. (5.0 分) 行为上 目标上 方向上 思想上 知识点： 用户解答： 行为上 3. (5.0 分) 情况交流 所谓公关策划的计划性，是指经过精心策划的方案，在通常情况下，是（ ）。 公关管理过程的行动战略，往往包括一个组织在政策程序，产品、服务和（ ）的变化。 行动战略要注重组织内部的（ ）。
和谐程度 调整和适应 矛盾处理 知识点： 用户解答： 调整和适应 4. (5.0 分) 计划 决策 枢纽 决定 知识点： 用户解答： 决定 5. (5.0 分) 人际关系 意见领袖 组织传播 企业文化 知识点： 用户解答： 意见领袖 6. 传播学学者十分重视“把关人”在信息传播过程的（ ）作用，认为这是一种信息传播的普遍现象。 人们在进行传播时，千万不可忽略（ ）的指导作用。
(5.0 分) 相互信任 和谐、协调、互谅互助 平等互助 互利互惠 知识点： 用户解答： 和谐、协调、互谅互助 7. (5.0 分) 从实际出发 联系主管部门 立足于全局 遵从自我需要 知识点： 用户解答： 立足于全局 8. (5.0 分) 调查研究 公关实施 公关策划 公关评估 公关实务活动的目的是在组织与公众之间建立一种（ ）的关系。 在公关策划中既要（ ），顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调。 （ ）是公关四步工作法的灵魂与核心。
第一章公共关系的概念 ??公共关系的基本要素 （一）公共关系的行为主体是组织机构。 （二）公共关系的沟通对象是相关公众。 （三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （四）公共关系的过程是信息的双向交流。 （五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 ??公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 ??公共关系与人际关系的区别（论述） 1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。 2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。 4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 ??公共关系与人群关系的联系。（论述） 人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 ??公共关系与人群关系的区别（论述） 1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。 3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。 ??公共关系在我国的发展 （一）公共关系适应了对外开放的需要 （二）公共关系适应了体制改革的需要 （三）公共关系适应了市场经济发展的需要 （四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 ??辅助决策（辅助决策职责-简答：练习） 1.为确立决策目标提供咨询建议 2.为决策提供信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。 3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果 ??传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：
公共关系学 第一章公共关系概论 公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。 公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。 公共关系具有的五个基本要素： 1、） 2、 3、公共关系的行为主体是组织机构； 4、公共关系的沟通对象是相关公众； 5、公共关系的工作手段是传播沟通媒介； 6、公共关系的过程是信息的双向交流； 7、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象； 公共关系相关概念： 组织——是公共关系的主体； * 公众——公共关系的对象； 传播——公共关系活动的过程和方式； 关系——组织与公众之间的联系； 舆论——社会上大多数人对组织的态度； 形象——组织在公众中的认知和评价； 人际关系——人与人之间相互作用的影响； 人群关系——人与人、人与群体的关系； 《 公共关系的历史与发展 古代时间——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》 巴纳姆时期——神话与欺骗制造假新闻“清垃圾运动” 艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化 爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》，爱德华·伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主张 公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理 公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务； .
请围绕复习指导册及课后自学测试题好好复习。以下内容供同学们参考。 祝同学们考试顺利！！！ 第一章绪论（重点章） 1．公共关系定义：公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。 2．公共关系的多层含义：公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系学科、公共关系职业。 3．公共关系的基本要素：主体——社会组织：客体——社会公众；中介环节——传播。 4．社会组织的特点。 5．公众的基本特点和分类。 6．公共关系与广告。两者主要的区别：传播目标不同，传播原则不同，传播方式不同，传播周期不同，所处地位不同，效果不同。 7．公共关系与市场营销。两者的联系：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。两者的区别：范围不同；目的不同；手段不同。 第二章公共关系的历史沿革 揭丑运动、爱德华·伯尼斯、艾维·李、卡特里普、现代公共关系产生的社会条件、《有效公共关系》。 第三章公共关系的职责与功能（重点章）
1．公共关系的职责：收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导。 2．公共关系的功能：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。 3．产品形象信息、组织形象信息。 4．组织形象的内涵及塑造组织形象的方法。 5．通过公共关系管理，组织可在以下方面提高员工的素质：公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识。 第四章公共关系的组织机构和人员 1．公共关系部在组织中的地位及特点。 2．公共关系部的组织类型。 3．公共关系公司的工作内容及工作原则。 4．公共关系人员的素质及应具备的能力。 5．选拔公共关系人员的原则。 第五章公共关系工作程序（重点章） 公共关系调查的内容、公众调查的内容、组织形象调查、文献调查法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法、选择公共关系模式、选择传播内容、编制公关预算的方法及内容、传播渠道的种类、传播渠道的选择原则、影响传播质量的因素、注意信息的结构和语言、传播中的障碍、公共关系评估的内容及方法。 第六章分类公共关系（重点章） 1．建立良好员工关系的重要意义。 2．员工关系实务。
一、单项选择题 1.一个社会组织的领导者必须对本组织的声誉和形象承担（）。 A.直接责任 B.间接责任 C.技术责任 D.经济责任 2.《<中国公共关系职业道德准则>草拟及实施草案》的提出时间是（）。 年 年 年 年 3.组织的全员公关培训即指对全员进行公关教育，其重点是（）。 A.政治思想教育 B.思想及意识教育 C.公关知识普及教育 D.公关能力教育 4.在公关人员心理素质中，其最基本的要求是（）。 A.热情心理 B.创新心理 C.开放心理 D.自信心理 5.公关人员所应具有的沟通意识实际上可以说是一种（）。 A.环境意识 B.调查意识 C.协调意识 D.信息意识 6.在组织公关部中主要是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动的人员是（）。 A.调查分析人员 B.计划分析人员 C.文秘人员 D.传播人员 7.某人在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果，并寻找出现问题的原因。他属于（）。 A.公关文秘人员 B.公关计划人员 C.调查分析人员 D.公关传播人员 8.从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演（）。 A.边缘的角色 B.核心的角色 C.无足轻重的角色
D.基础的角色 9.公共关系的（）是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。 A.客体 B.手段 C.对象 D.主体 10.（）的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织。 A.狭义 B.广义 C.微观 D.宏观 11.下列关于公共关系部门的性质说法错误的是（）。 A.公共关系职能的形成是现代组织管理职能演化的结果 B.专门公共关系职能部门的传播与沟通活动的显着特点是分散随机和不系统 C.从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的 D.公共关系部门的职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门 12.将公共关系部门归属于（）属于一种比较灵活的又便于掌握的形式亦不过分偏重某一方面的功能。 A.办公室 B.广告部门 C.宣传部门 D.销售部门 13.公共关系部门归属于（）容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能。 A.办公室 B.广告或宣传部门 C.联络接待部门 D.销售部门 14.在欧美国家，对公共关系人员的称呼不包括（）。 A.公共关系从业人员 B.公共关系人员 C.公共关系官员 D.公共关系小姐 15.从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为（）。 A.公共关系工作者 B.公共关系人员 C.公共关系从业人员 D.公共关系官员 16.（）是公共关系人员的公共关系意识的核心。 A.创新意识 B.服务意识 C.互惠意识 D.形象意识
公共关系学期末必考复习资料 王宰相 一．名词解释： 1.公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使组织适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需 要的一种思想、策略和管理职能。 2.公共关系状态：指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 3.公共关系活动：指组织为创造良好地社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要 使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 4.公共关系学：指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织 与公众之间传播和沟通行为、规律及方法的一门学科。 5.社会组织：简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的社会规范、围绕一定的目标聚合而成的 社会团体。 6.公众：必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个 人和团体。 7.美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于‘质’
的评价，即组织的社会影响的好坏。 8.公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关 系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 9.公共关系危机：是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批 评、恶性事故等。 10.知名度答；指一个组织被公众知晓了、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于‘量’ 的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 11.制造新闻答；是组织争取新闻宣称的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举 办具有新闻价值的事件或活动。吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 12.庆典活动：是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般 将其作为一种制度和礼仪。 二．简答： 1、公共关系产生与发展的社会条件? 答:一、文化心理，由“理性”转向”人性”二、社会政治，民主政治取代专制政治三、经济发展，市场经济取代小农经济四、物质技术，大众传播超越个体传播 2、公共关系的基本职责是什么？ 答：一收集信息二辅助决策三传播推广四协调沟通五提供服务 3、公共关系的功能是什么？ 答：一、公共关系对组织的直接功能。 二、公共关系对于个人和社会的间接功能。 4.公共关系管理过程的基本模式 答；一、四步工作法 1公共关系调查 2 公共关系策划 3 公共关系实施 4 公共关系评估 二、六步工作法 1估计形势 2 确定目标 3确定公众 4 选择媒介 5 编制预算 6评价结果 5.什么是公共关系意识?公共关系人员应该具备哪些意识? 答：公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。公共关系意识有三层基本含义，即对公众地位、作用的认识；对影响、争取公众的必要性和能动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。 公共关系人员应该具备意识：（一）塑造形象的意识（二）服务公众的意识（三）真诚互惠的意识（四）传播沟通的意识（五）创新审美的意识（六）立足长远的意识（七）协调意识 6.现代公共关系产生的社会条件是什么？ 答：现代公共关系产生的社会条件： (一)、市场经济的高度发达 (二)、民主政治制度的出现 (三)、现代管理理论的发展 (四)、大众传播媒介的发达 7.如何理解公共关系的互惠原则？ 公共关系明确认定利益目标； 公共关系的道德是“大家都赢”。 8.公共关系的主要职能是什么？ 公共关系的职责：搜集信息；辅助决策；传播推广；协调沟通；提供服务。 公共关系的功能：对于组织的直接功能：树立组织形象；协调关系网络。 对于个人和社会的间接功能：提高个人素质；优化社会环境。
公共关系学重点复习资料 知识点概述： 1、公共关系的状态: 即一个组织及其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状态。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 2、公共关系活动： 即运用传播沟通的方式去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 3、公共关系观念： 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 4、如何理解PR 公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。组织及公众之间的传播沟通是公共关系的本质属性。 5、公共关系产生和发展的社会条件 一是文化心理——由“理性”转向“人性”；二是社会政治——民主政治取代专制政治；三是经济发展——市场经济取代小农经济；四是物质技术——大众传播超越个体传播。正是由于20世纪人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及及提高等诸方面因素的滋生及促成，才使公共关系这门崭新的学科脱颖而出。
6、“双向对称”的公共关系模式 “双向对称”的公共关系模式是卡特利，普和森特两人在其专著《有效的公共关系》论述的，就是在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置；在方法上坚持组织及公众之间的双向传播及沟通。 7、公共关系的基本职责包括： 收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务 收集信息：1、及组织形象有关的信息①产品形象信息②组织形象信息2、组织环境中的各种社会信息。 8、论题处理： 论题处理又称作“问题管理”主要指公关人员对正在出现的问题，以及这种问题对组织的潜在影响进入分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。 9、危机处理： 危机处理包括两个方面的涵义，一是处理“公共关系危机”二是用公共关系的策略和方法来处理危机，危机处理时公共关系实务的特殊领域。 10、公共关系对组织的直接功能和间接功能分别是什么？（对内凝聚力，对外扩张力） 直接功能：主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络。 间接功能：提高个人素质和优化社会环境的作用。 11、公共关系树立组织形象的原则 1．有效原则 2.总体性原则 3.符号化原则 12、公共关系的新特点： 1.公关理论整合化 2.公关实务专业化 3.公关手段现代化 4.公关教育层次化 5.公关地位战略化。
一、基本概念 1、公共关系：指组织与公众之间的关系，即一个社会组织用传播的手段，使自己与公众相互了解和相互适应并谋求组织与公众的共同利益的一种活动或职能。 公共关系学：是一门以公共关系为研究对象，旨（zhì，用意、目的）在揭示公共关系活动的规律，并以这种规律指导公共关系实践的科学。 传播：传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流与传递的沟通活动。 刻板印象： 组织机构：是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标而组成的一个独立单位的社会群体。 公共关系专业公司：专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务的传播型、服务型的组织机构。 性格： 2、社区关系： 心理定势： 月晕效应： 广告：广告是在印刷媒体上购买空间或在电子媒介上购买时间，以语言、文字、声像和图案等形式，传播出资人的宣传，达到宣传组织和促进销售的目的。 广告战略：是为实现企业的长远目标所必须采用的广告行为过程和广告媒介的使用技术方案。 策划新闻： 社会团体： 事业机构： 3、素质： 广告目标： 公众：是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。 内部公众：指组织机构内部的成员，或与本组织成员直接相关的人员。 外部公众：指除了内部公众之外的与组织有直接或间接联系的公众。 政府公众：主要指企业 顾客公众：消费者关系 顺利公众：对组织的政策和行为持赞赏和支持态度，称为扩散影响的公众。 逆意公众：由于对组织不够了解或有偏见，而对组织的政策和行动持否定和反对态度，称为集中影响的公众。 二、基础知识 1、公共关系是什么样的活动与学科？ 公共关系是一项古老的活动，但又是一门新兴的学科。 2、公共关系产生的社会历史条件（四点）
《公共关系学》练习题[参考答案] 第一章公共关系的概念 一、单项选择题1、D 2、A 3、A 4、A 5、B 6、A 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C 12、C 13、 A 14、A 15、A 二、多项选择题1、ACE 2、AD 3、ACDE 4、BE 5、A B 6、A.B 7、AB 8、CDE 9、ABCDE 10、ACDE 11、ABCDE 12、ABCDE 13、ACE 14、BD 15、AC 三、名词解释题 1、传播管理说这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和 职能。格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”（P3）2、公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关 系活动的结果。（P10）3、关系主要指组织与公众之间的相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公 众之间的联系。这种相处和交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比较直观的方面。公共关系“好” 还是“不好”，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。（P16）4、形象（P18）5、人际关系主要指个 人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。它主要从个体关 系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之 间的关系。（P21）6、舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和， 是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度是衡量公共关系状态的客 观标志。这种舆论反映和评价的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会 公众对组织的基本态度和行为。（P17） 四、简答题 1、如何理解公共关系的传播观念、协调观念？ P12 2、为什么说组织是公共关系活动的主体? P13-14 3、 为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式? P15-16 五、论述题 1、从关系、职能、学科的角度论述公共关系的本质属性？要点：公关本质属性；分别阐述关系、职能、 学科性质。（P7-8）2、试述公共关系与“人际关系”的联系与区别？要点：人际关系；(1)联系（内容、 方法） (2)区别（主体、对象、内容、方式） P21 3、试述公共关系与“人群关系”的联系与区别？要点：人群关系；(1)联系；(2)区别 P21-22 4、试分析公共关系有代表性的七种定义？ P2-3 六、案例分析题香港回归祖国倒计时活动—《中国名牌》杂志社的公关创意 知识点：公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念。 从背景上（历史、立场）进行项目调查，得出结论：回归这一天，一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝 聚升华。当时离回归只剩3年半过渡期。寻求一种能充分表达中国政府和人民坚定信念与浓烈企盼之情的 特殊活动方式，其将产生不可估量的政治影响与历史作用。 开展了项目的策划和实施：目的是高扬爱国主义旗帜；切入点是倒计时；焦点、层次和时间到位；得 到全国人民的支持。 分析评点：（1）舆论影响、社会效应，堪称“中国公关史上值得一书的大手笔”。（2）精妙的创意：倒 计时版设置在祖国首都北京天安门广场为公关策划找到了一个最佳着落点。（3）高层次、长跨度、大规模: ①规模最大倒计时牌面积达153.6平方米）；②受众面最广；③活动时间最长,前后历时 925天；④新闻媒 介报道的深度与广度以及频率最多。 第二章公共关系的起源与发展
公共关系学知识点整理 一．概念 1.公共关系：是组织为了获得公众的理解，信任支持和发展，对与公众相关的无形资 产方面进行的传播和管理。 2.资产：组织控制的带来的未来经济利益的财富 3.无形资产：无实物形态，可辨认的非货币性资产（知识产权，制度管理，关系形成 的信任，信息，组织文化，创新力，品牌综合印象） 4.公关意识：是组织认识到公众影响自身发展，自觉处理好与公众的各类事务和关系， 满足其需求，获得其理解支持，自觉维护自身良好形象的意识。 5.伯斯：出生于维也纳的奥地利裔美国人，将公共关系付诸于实践与教育。著作有《舆 论的形成》《公共关系学》《舆论》，其主要理论：投公众所好。他进行公共关系咨询，也策划过著名公共关系活动。 6.艾维·：美国著名作者。“现代公共关系之父”实践：新闻代理，化解危机，创立 职业。主要思想：讲真话，坦诚。 7.巴伦姆：作为马戏团主，他承接新闻代理业务。夸不实的宣传，“公众都是该死的” 策划愚弄公众。 8.扒粪运动：1903-1912年，2000多篇揭露实业界丑闻的文章（记者揭丑） 9.社会组织：社会组织简称“组织”，是劳动分工和社会的产物，有自己既定的奋斗 目标，组织离不开部的管理分工与协作，有其特定的制度与文化，必须与环境进行整合，是具有独立地位的社会机构。 10.组织形象：公众对组织各方面的总印象，总体评价。 11.组织文化：组织共享的价值观，符号，意义，信仰，假设，期望的总和。 12.系统：系统是相互关联并组成一个整体的一组事务。 13.知名度：知名度是表示一个组织被公众知道，了解的程度，社会影响的广度和深度， 即是评价名气大小的客观尺度。 14.美誉度：指一个组织获得公众信任，好感，接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好 坏的社会指标，即组织社会影响的美丑好坏。 15.认可度：公众对组织观念上的认同，行为上的选择。 16.忠诚度：公众不仅认可，并且非常满意有很高的心理占位和偏爱。 17.公众：与组织直接或间接联系，正在或将会影响其形象塑造，目标实现等利益的特 定群体，个人。 18.目标公众：某项活动顺利实现所要进攻的重点。 19.首因效应：最初接触到的信息所形成的印象对人们以后的行为活动和评价的影响。 （时间长，欺骗性） 20.移情效应: 指“爱屋及乌”，把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人和事物 上来的现象。 21.晕轮效应：又称“光环效应”，指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现 象。（某事物有A，便有B，实则无B） 22.流行心理：指社会上相当多的人在较短时间，对某种行为方式的遵从和追求使某种 行为方式在整个社会中到处可见。 23.社会刻板印象：对某类人持有一套固定，笼统，共同的看法，并以此作为判断评判 依据。
绪论 公共关系的英文缩写是PR 公共关系又称公众关系 现代公共关系理论的奠基人是爱德华伯内斯 公共关系是一种客观的社会状态 公共关系：一切社会组织为了树立其良好的公众形象，采取有效的管理手段，通过各种传播媒介与自己的相关公众建立互通信息，互相信任，相互合作，平等互利关系的一种社会客观状态。 公共关系学：是一门研究社会组织与相关公众相互作用，相互协调，彼此合作的规律及方法的一门学科。 公共关系活动：是指社会组织运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境的一系列公共关系实务工作。公共关系研究对象：社会组织与相关公众彼此间沟通的行为，方法及其客观发展的规律。 公共关系观念： 观念是指客观事物在人脑里留下的概括的形象。公共关系观念是指客观的公共关系状态和能动的公共关系活动在人们思维中的反应，并以观念和文化的形式，构成经营管理中的一种价值观念，行为准则和道德规范。它影响和指导个人或组织决策与行为的选择取向，从而反作用于人们的公关活动，并间接影响实际的公共关系状态。 公共关系观念是公共关系思想形成的基础，也是公共关系活动的先导。人们只有自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性，才能形成一定的公关观念或公关意识，其中主要有形象意识，公众意识，传播意识，协调意识，互惠意识，团队意识，整体意识，创新意识和服务意识等等。 只有观念的不断更新，才能创造性地开展工作。要注重全员公共关系观念的培养，刺激其观念的不断更新，以指导公关实践活动的开展。 第一章 一、填空题 被称为“现代公共关系之父”的人是艾维里； 国际公共关系协会于1955年在伦敦成立； 中国公共关系协会于1987年在北京成立； （中国国际关系协会于1991年成立） 二、单选题 刘邦的“约法三章”类似公共关系活动是秦代时期； 三、多选题 催化现代公共关系职业形成的活动是“揭丑运动”“清垃圾运动”和“扒粪运动”； 《有效公共关系》一书的作者是卡特利普和森特； 四、名词解释
第一章公共关系的概念 1、“公共关系”一词源自英文Public Relations,也可称为“公众关系”。 2、公共关系的定义： Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯·哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 美，詹姆斯·格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 4、确定PR本质的依据和方法： Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 5、理解公共关系本质属性的三个角度： Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。 （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。(基础、结果) 7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。） 8、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 9、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。 10、公众：是PR传播沟通的对象。 11、传播沟通：是PR活动的过程和方式。 ＰＲ的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。 组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。 12、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。(两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。) 13、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行 为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大 多数人对组织的看法和意见的公开表达。 14、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公 众中获得的认知和评价。 15、与PR相关的两个“关系”概念： 人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在 社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相 互影响。 人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中 人与人、人与群体的关系。 16、公共关系与人际关系的联系及区别： 联系： Ａ．从内容上看，公共关系包括了一部分人际 关系。 Ｂ．从方法上看，公共关系实务也包括了人际 沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。 区别 Ａ．从主体上看，公关的主体是组织，人际的 主体是个人。 Ｂ．从对象上看，公关的主体是公众，人际的 主体是私人关系对象。 Ｃ．从内容上看，公关是组织的管理活动与职 能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是 私人事务。 Ｄ．从方式上看，公关强调远距离、大范围的 公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的 交流。 17、公关与人群关系的联系与区别： 联系： Ａ．人群关系指组织内部的人际关系，内部关 系同时也是公关的基础和重要内容。 Ｂ．公关也要借助相关的理论和方法来分析公 众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。 区别： Ａ．公关不局限于组织的内部沟通，还包括大 量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。 Ｂ．公关除了要管理面对面的群体和个人关系， 还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。 （人群关系是人际关系学在组织管理中的 应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人 际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有 联系也有区别） 第二章公共关系的起源与发展 1、公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美 国。 2、亚里士多德的《修辞学》是早早问世的公共关 系的理论书籍。 3、美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关 系的发端，其代表人物是巴纳姆。 4、19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即 报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读 者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公 司为了省下广告费，雇佣志人制造新闻来扩大影响， 报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出 现了报刊宣传活动。 5、1903年－1912年，有20000多篇揭丑文章发 表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的“清 垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”） 6、1903年艾维·李开办了第一家宣传顾问事务所， 他也是第一个职业公共关系人。 1906年他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》。 他被称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、 “公众必须被告知”等论述， 使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推 动了该学科的发展。 7、1923年，爱德华·伯尼斯出版了公共关系理论发 展史的“第一个里程碑”的专著――《公众舆论的形成》。 （1928，《舆论》；1952年，《公共关系学》） 他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行 研究，使之最终成为一门独立完整的新兴学科。 8、1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院； 1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了《有效 的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式， 在美被誉为“公共关系的圣经”。 9、1998年，美公关学者詹姆斯·格鲁尼格主持的“卓 越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声，涉及卓 越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文 化核心层。（“普遍原则，特殊运用”、“放眼全球， 立足本地”） 10、1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）成 立，并制定了“公共关系人员职业规范守则”。 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国成 立。 1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥召开 大会，定义了公共关系。 11、80年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔－ 诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国 设立了分公司或办事机构。 1985年，深圳大学开设了PR专科，1994年， 中山大学开设了本科。 1986年，我国第一家专业公关公司――中国环球公共 关系公司在北京注册。 1986年12月，上海成立了第一个公共关系协会。 1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。 1999年12月，广东省举行了首次初级“公关员”职业 上岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正式 步入职业化的阶段。 2000年，全国推行了公关员的职业上岗考试，标志 着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道 路。 第三章公共关系的职责和功能 1、公共关系的基本职责：收集信息、辅助决策、 传播推广、沟通协调、提供服务 2、收集的信息包括有： 与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息 组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、 文化、科学等 3、辅助决策： Ａ．为确立决策目标提供咨询建议 Ｂ．为决策提供信息服务 Ｃ．协助拟定和选择决策方案 Ｄ．从公众关系角度评价决策效果 ４．传播推广： Ａ．创造舆论，告知公众 Ｂ．强化舆论，扩大影响 Ｃ．引导舆论，控制形象 （传播推广是PR活动的主要方式，也是其 关键环节。） ５．协调沟通： Ａ．协调内部关系，增强组织凝聚力 Ｂ．开展社会沟通，建立和谐的社会环境 （协调沟通是PR的根本职责。） ６．提供服务： Ａ．在组织内部为各个业务部门和职能部门服 务 Ｂ．在组织外部提供社会服务 ７．与公共关系职能相关的活动范畴：交际、宣传 与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、 论题处理、危机处理 ８．公共关系对组织的直接功能表现为：树立组织 形象、协调组织的关系网络 ９．树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原 则、符号化原则 １０．树立组织形象的意义： Ａ．组织形象是组织的无形资产 Ｂ．良好的组织形象能够激励士气