广告文案写作的基本过程公开课教案广告文案写作的基本过程
一、引言
广告文案写作是一门艺术，需要结合创意和营销技巧。本课程旨在
介绍广告文案写作的基本过程，帮助学员了解如何有效传达信息、吸
引目标受众并激发购买欲望。
二、确定目标受众
广告的效果与目标受众息息相关。在写作广告文案之前，我们需要
明确目标受众的特征和需求，以便更好地制定沟通策略。
三、研究产品或服务
广告文案的撰写需要对产品或服务进行深入研究。了解产品的特点、优势以及与竞争对手的差异化，可以为文案写作提供有力的支持和参考。
四、明确核心信息和主题
核心信息是广告文案的灵魂，它传达了产品或服务的最重要的卖点。而主题则是广告文案的基调和氛围，能够吸引受众的注意力并引发共鸣。
五、制定创意思路
创意是广告文案成功的关键因素之一。通过脑暴、头脑风暴等技巧，我们可以产生大量创意，并选择最优秀的创意来进行进一步开发。
六、构建文案结构
一个好的广告文案需要有清晰的结构。我们可以采用“引入-中间-结尾”的框架，引起受众的兴趣，详细介绍产品或服务，并以强烈的呼吁
行动来促使受众采取行动。
七、运用修辞手法和表达技巧
在广告文案写作中，使用生动形象的修辞手法和精准凝练的表达技
巧能够增强文案的吸引力和说服力。例如，使用隐喻、比喻、排比等
手法来增强语言的艺术性和表现力。
八、注重文案的可读性和可视性
广告文案不仅要具有吸引力，还必须易于阅读和理解。使用简洁明
了的语言，合理安排文案的布局和格式，考虑可读性和可视性的因素，能够提升文案的质量和效果。
九、添加呼吁行动
广告的最终目的是促使受众采取行动，因此必须在文案中添加明确
的呼吁行动。这可以是购买产品、咨询服务、关注社交媒体等行为，
确保广告文案的最终目标得以实现。
十、进行测试和优化
一篇好的广告文案不是一蹴而就的，需要经过不断测试和优化。通过收集反馈意见、进行市场调研等方式，我们可以不断改善文案的效果，提升广告的转化率。
十一、总结
广告文案写作是一门综合性的技能，需要结合创意、营销和心理学等知识。通过学习和掌握广告文案写作的基本过程，我们能够更好地吸引受众、增强广告的影响力，为产品或服务的销售增添动力。
十二、参考资料
- 杨南宁, 《广告文案创意写作与表现》, 清华大学出版社
- Sebastian, D., & Morais, D. (2018). Advertising Copywriting: Successful Writing for Design, Advertising, and Marketing. Bloomsbury Visual Arts.
以上是广告文案写作的基本过程公开课的教案，希望能够帮助学员更好地理解和应用广告文案写作的技巧。通过系统学习和实践，相信每个人都能成为一名出色的广告文案创作人员。让我们一起探索，创造有力、吸引人的广告文案吧！
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别,掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样,容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现.它实际上是一种工具，有实用目的,是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性. 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同.区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰 稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法.而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染,并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达,在这里只是广告作品实现自身目的的手段. 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
广告设计与制作专业《广告文案写作》教学大纲一、课程基本信息 二、教学目的 《广告文案写作》在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让学生广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告，提高鉴赏和写作水平。为今后从事广告工作塑造良好艺术修养，奠定坚实的基础。 三、教学内容及学时分配表 （一）广告文案的概念与特性 教学内容： 1、广告文案的基本概念； 2、广告文案写作的特点。 教学目的与要求： 了解广告文案的概念与特性。 教学重点：广告文案写作的特点。 教学难点：文案写作的特点。 （二）广告文案的写作过程 教学内容： 1、准备活动； 2、把握广告环境和写作对象； 3、理解广告创意； 4、提炼广告主题；
5、确定写作风格； 6、广告文案的构思； 7、完稿与测试。 教学目的与要求： 掌握广告文案的写作过程，并能独立书写广告文案。 教学重点：把握广告环境和写作对象、理解广告创意、提炼广告主题、广告文案的构思。 教学难点：广告文案的构思。 （三）广告文案的诉求方式 教学内容： 1、理性诉求文案； 2、感性诉求文案； 3、情理结合诉求文案。 教学目的与要求： 掌握正确的广告文案的诉求方式。 教学重点：理性诉求文案、感性诉求文案和情理结合诉求文案的书写。 教学难点：情理结合诉求文案的书写。 学时分配 实践环节简要说明： 写作练习：实践环节2学时。 主要内容：根据课堂讲授内容，针对性写作。训练、考核方式：项目作业。四、参考附录 （一）推荐教材及参考书 推荐教材： 郭有献.《广告文案写作教程》[M].北京：中国人民大学出版社,2010 参考书：无 （二）参考文献 各种经典广告案例 五、考核方式与标准
文案创意写作课程教学大纲教案2 一、课程概述 文案创意写作是一门培养学生创意思维能力和写作技巧的课程。本 课程旨在通过理论讲解、案例研究和实践操作等方式，帮助学生掌握 文案撰写的基本原则和技巧，并培养其创造独特、有吸引力的文案创 意能力。 二、教学目标 1. 理解文案创意写作的基本概念和原则； 2. 掌握撰写各类文案的技巧和方法； 3. 培养创造创意的能力，提高写作表达能力； 4. 通过课程学习和实践操作，培养学生的团队协作和问题解决能力。 三、教学内容 1. 文案创意写作概述 - 文案创意写作的定义和作用 - 文案创意写作的基本原则和要求 2. 文案创意构思 - 了解目标受众群体与市场需求 - 运用创意工具和方法进行构思
- 创意生成的技巧和实践案例分析 3. 文案创意表达 - 标题的设计原则与技巧 - 内容的结构与层次安排 - 语言的运用与表达技巧 4. 文案创意实践 - 团队合作与角色分工 - 实践案例分析与实际操作 - 文案创意作品的评估和优化 四、教学方法 1. 理论讲解：通过教师讲解，介绍文案创意写作的基本概念和原则。 2. 案例研究：分析优秀文案案例，讲解其创意构思和表达方式，激 发学生的创作灵感。 3. 实践操作：通过个人和团队合作的形式，让学生亲自动手撰写文 案创意作品，并进行实际操作和反馈评估。 4. 互动讨论：鼓励学生积极参与课堂讨论，分享自己的见解和创意 思路。 五、教学评价与考核
1. 平时表现：包括课堂参与、作业完成情况、团队合作等。 2. 文案创意作品：学生个人或团队完成的文案创意作品，要求创意独特、表达准确。 3. 学习总结报告：每位学生需提交学习总结报告，总结自己在课程学习中的收获和体会。 六、教学资源 1. 教材：《文案创意写作教程》 2. 参考书目：《文案写作之道》、《创意写作技法》 3. 案例资源：优秀文案案例及广告创意案例。 七、教学安排 本课程共分为15周，每周2课时。 第一周：课程介绍与概述 第二周：文案创意写作概述 第三周：文案创意构思-目标受众与市场需求 第四周：文案创意构思-创意工具与方法 第五周：文案创意表达-标题设计原则与技巧 第六周：文案创意表达-内容结构与层次安排 第七周：文案创意表达-语言运用与表达技巧
户外广告文案写作 一、户外广告的内涵 一般把设置在户外的广告叫做户外广告(outdoor advertising)。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高塔）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED 看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。 二、户外广告的特点 （一）它对地区和消费者的选择性强 （二）户外广告可以较好地利用环境 （三）户外广告具有一定的强迫诉求性质 （四）户外广告表现形式丰富多彩 （五）户外广告内容单纯 户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房 屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。 随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联 网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广 泛应用的媒体之一。 三、户外广告文案的写作要点 户外广告文案一般只有几句话，看上去似乎很容易写，其实不然，如今，户外广告面临的创意挑战一如既往，依然是如何用最少的文字和生动的形象抓住受众的注意力，实现信息上的沟通。因此，户外广告文案写作应注意以下几个方面：（一）强调一个信息点 户外广告的受众是匆匆而过的人群，如果信息不能在几秒钟内被人们关注和理解，就会失去户外广告的效力。因此，户外广告看似一大块板子，但只能强调一个信息点。 （二）文案字数要限制 优秀的户外广告一般都只有一句话，一般不超过10个字。如果说简明是所有优秀广告文案的一个标志，但户外广告文案就要简明到字数要有限制。如果一块广告牌上堆满了密密麻麻的字，在稍远的距离或者稍偏的角度便无法让受众看的清楚。 （三）文案只可画龙点睛 优秀的户外广告文案是对图案或设计的一句经常的概括，就像是灯谜中的谜底一样，让人翻然醒悟，原来如此！与细致的描写相比，具有冲击力的广告口号言更为重要。 系列广告文案写作 系列广告是出现在同一媒体中，为表现同一主题，广告主体信息的基本要素按一定规律反复出现，每篇广告的文案，画面都处在一个受众熟悉的基调下，使
广告文案写作教案 篇一：广告标题写作教案 《广告文案写作》教案（首页） 板书设计 广告标题的写作 一、导入新课： 1、播放一段广告视频。提问:大家说说视频里哪段文字是该广告的标题？二、讲授新课： 1、广告标题的类型ａ、直接标题 b、间接标题 c、复合标题 d、大小标题结合 2、广告标题的创作方法 a、陈述式 b、新闻式 c、对比式 d、比喻式 e、提问式 f、悬念式 g、颂扬式 h、号召式 i、股市式 3、广告标题的写作要点 a、主题突出 b、简洁凝练 c、引人注目 d、独具特色 三、小结和辩论： 针对所欣赏的设计产品进行分组展开分析； 四、作业： 试用广告标题类型中的一个来创作出一则广告标题。 课外作业 根据广告标题的写作方法运用其中之一来创作广告标题。要求：要原创、新颖 （课堂教学效果记录在首页背面）
后附讲稿（或讲授提纲）共 广告标题写作 一、导入 1、播放关于广告的视频，如《李宁广告》、《阿迪达斯》等经典广告。提问：大家说说视频里哪段文字是该广告的标题？ 二、讲授新课 1、了解广告标题的定义 广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是广告文案主要内容的高度概括。广告标题一般放在广告的最上方，最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句，是整个广告最重要的部分。 2、广告标题的类型 a、直接标题 它是用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广告标题。 b、间接标题 用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。 c、复合标题 在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题加正题。 d、大小标题结合 如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加
专题五：广告战略与广告策略概述 【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征 【教学重点】广告策略、广告战略的内涵 【教学难点】广告策略与广告战略的区分 【教学方法】以课堂面授为主，课堂提问，并配以课堂案例分析，调动学生的思维 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 假如你已经毕业了，正要到一个自己向往的广告公司去应聘，主考人只给你 5分钟的自我介绍，而这次面试将决定你是否会被录用。在此之前，你会做哪些准备？（讨论，限制5分钟，抽查提问） （二）讲授新课 这个过程，其实就是确定“说什么”以及“怎么说”的过程，也许每个人都在思考，与竞争的人相比，自己具有什么独特的优势？你可能会把自己的特长归纳整理，然后找出最能打动用人单位的一点或几点。广告策略也是这样，想办法使产品或服务与消费者之间建立一种关系。文案写作需要进行策略性的思考，找出文案传达的主张。 一、广告策略的概念 广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。 （一）广告产品策略 广告产品策略是从产品本身入手，探讨产品自身所具有的特点并进行定位和产品生命周期的研究，所以广告产品策略包括广告产品定位策略和广告产品生命周期策略两种形式。 1.广告定位策略 定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期提出。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，
去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上” 2.广告生命周期策略 产品生命周期,简称PLC。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段 （二）广告市场策略 广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。 1.广告目标市场定位策略 目标市场定位策略就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。 2.广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。 广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。 3.广告心理策略 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告心理过程如下：1、诉诸感觉，唤起注意；2、赋予特色，激发兴趣；3、确立信念，刺激欲望；4、创造印象，加强记忆；5、坚定信心，导致行动。 广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。 （三）广告实施策略 广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等三种类型。
广告策划和文案写作 教学目标 ●了解广告宣传的意义和作用 ●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧 ●能够进行简单广告策划和文案写作 教学重点 ●进行广告策划和文案写作 教学难点 ●广告文案写作的技巧 一、广告的概念及作用 广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。 现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。 二、广告策划及文案写作 （一）广告策划 广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。 广告策划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。 （二）广告文案写作 广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。 今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表
广告文案写作教程 1.广告文案定义：A.广告文案仅存在于广告作品中。 B.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。 C.广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字” 部分。 D.广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。 2.广告文案与其他文种的比较：A.与文学创作比较:a.写作目的不同 b.诉求策略不同 c.创作过程不同 d.创作成果不同 B.与新闻写作比较:a.写作角度不同 b.真实性要求不同 C.表达方式不同 d.传播媒介不同 e.受众和诉求对象不同 f.时效性不同 C.与商用公文比较 3.广告文案写作特点：目的性、原则性、文体性、商业性、审美性。 广告文案写作的原则性：真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原 则、符合产品自身的归属特点。 广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。 广告文案写作的审美性:格调美、意境美。 4.广告文案是广告创意的语言文字表现：文案写作与广告创意是两个不同的过程、广告文案是对广告创意的表现（广告创意的主要内容包括:广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格）、广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主题依据、形象依据、风格依据） 5.广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理 6.广告文案的写作风格：雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型。 7.广告文案常用的构思方法：直觉思维法、头脑风暴法、逆向思维法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想） 8.感性诉求概念：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 9.感性诉求文案的特点：A.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。 B.文字表达生动、形象，富于情绪化。 10.感性诉求文案的主题类型：爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧。 11.广告文案语言的规范：从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准 确、清晰的信息。从发挥广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面的传播。 12.广告语言的要求：用字正确、用词准确、慎用缩略词、杜绝病句（词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱、标点错误） 13.广告口号的概念:也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、
广播广告文案写作公开课教案 广播广告文案写作 【教学目的】了解广播广告的构成要素，掌握广播广告文案的写作形式。 【教学重点】广播广告文案的写作形式 【教学难点】广播广告脚本写作 【教学方法】以课堂面授为主，理论与实践相结合，辅以多媒体教学手段。 【授课时数】6学时 【授课内容】 （一）导入新课 广播是较早出现的电子类大众广告媒介。是人们重新认识广告媒介的开始，它打破了报刊类印刷广告媒介的局面，赋予广告、广告文案以不同的特点。 （二）讲授新课 一、广播媒介概况 1、广播媒介的特点 （1）跨时空性。广播拥有电子媒介的优势，能够突破时间、空间上的限制，把信息即时地传到四面八方，其速度之快、覆盖面之广为其他大众媒介所望尘莫及。 （2）即时性 电子媒介可以在突发性新闻事件发生时同步进行报道。在这一点上，广播甚至比电视还更为快捷。电视进行现场直播时必须配备各种笨重的录像录音设备，还需要考虑灯光、音响等条件；而广播的直播却极为方便，几乎不需要什么设备。 （3）较强的亲和力 对受众来说，广播具有较强的接近性。广播是声音媒体，其主持人的音质、语气、谈吐以及播音风格经常会形成自己独特的风格，对受众产生独特的吸引力并使之在一定程度上产生参与感，因而更接近
于面对面的人际交流，具有较强的亲和力。 （4）易接受性 对广播的接受不需要识字能力，因而也就较能适应各种文化程度的受众。 （5）多功能性 广播既是新闻媒介，同时又能够很好地对各种以声音为载体的艺术进行传播，并使这些艺术以声音吸引人的鲜明个性得以充分发挥，从而也扩展了自身的功能。 2、广播广告主要类型和规格 （1）广播广告的主要类型： 提供节目广告 插播广告 电台广告节目 报时广告 （2）广播广告的规格 5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、1分钟、广告专题 3、广播媒介对广告文案的要求 广播传递的是有声语言，因此，广播广告文案在创作时要适应收听要。但广播属于非持久性媒介，属于告知性媒介，信息转瞬即逝，不易传达复杂的信息， 因此，进行广播广告文案创作时，要做到通俗易懂。 二、广播广告的构成要素 广播广告构成三要素：人声、音乐、音响 （一）人声 广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。 有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具
广告文案写作课程教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称：广告学 课程代码：050306T1936 学分与学时：2学分 36学时 课程性质：专业选修课程 授课对象：网络与新媒体专业 二、课程教学目标与任务： 《广告文案写作》是网络与新媒体专业的专业选修课程，专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在网络与新媒体专业课程中占据重要地位。 三、学时安排： 四、课程教学内容与基本要求 第一章广告文案写作条件 教学目的：了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的。 基本要求：掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 重点及难点：如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择。
教学内容： 一、广告文案定义 二、广告文案写作定义 三、广告文案写作的条件 四、广告运动策略把握 五、广告表现内容的研究及其目的性选择 六、消费对象研究和确定 七、写作主体相关素质具备的概念及其含义 第二章广告文案写作原则 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则。 基本要求：掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 重点及难点：广告文案写作的三大原则 教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件 教学内容 一、真实性、原创性、有效传播的概念 二、真实性原则内涵 三、如何遵循真实性、原创性和有效传播 四、典型的受众受传心态 五、媒介特性 第三章广告文案写作的过程及其分类 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程。 基本要求：了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 重点及难点：广告文案写作的特殊性过程。
《广告文案写作》教学大纲 六、课程考核目标 1、识记本课程中的根本概念。 2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思索框架、文案如何协作创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成局部、不同广告文案、不同产品广告文案的写作要求。 3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的根本原理、根本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特徵和手法。 4、能够运用所学知识撰写不同广告文案、不同产品广告文案。 七、课程的教学内容 第一章根本观念 本章系统阐述广告文案根本观念和相关问题。学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的资讯传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。 其次章文案源流 本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并把握其中的关键人物和大事。
第三章文案撰稿人的素质和思维方式 本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思索过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论。 第四章文案写作的策略思索 策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思索内容。 第五章文案与创意（上）——把握创意 创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够準确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。 第六章文案与创意（下）——让创意充分发挥 本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何协作这些特质，让创意的力气充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。 第七章向诉求物件说话，为代言人代言
《广告文案写作》教学大纲 注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。 一、课程地位与课程目标 （一）课程地位 本课程是广告学专业本科生的必修课与专业方向课。其宗旨是引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有清楚的认识。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 （二）课程目标 1、本课程通过讲解与阐述广告文案写作的原理与技巧，选择典型案例加以分析点评，能够增强对广告作品的理解； 2、通过具体的作品写作，扩展学生的创意思维空间，提高综合能力。 二、课程目标达成的途径与方法 1．课堂教学，让学生掌握广告文案写作基本知识。 2．课堂讨论，让学生深入了解课程知识。 3、课后自学，通过观看相关广告作品及相关著作，加深对广告的了解。 4、创意写作作业：让学生在具体的广告作品写作中，掌握影视广告、平面广告、广播广告的写作方法。 四、课程主要内容与基本要求 第一章广告文案写作概论 了解什么是广告文案写作，理解广告文案写作的特点与作用，了解广告文案写作人员的知识结构，重点掌握广告文案写作人员应具备的核心技能。 第二章广告创意策略
了解广告创意策略及其作用，重点掌握如何制定广告创意策略，理解广告创意策略的检核，掌握经典的创意策略观，了解创意策略简报的写作要点。 第三章广告表现的原理与技巧 掌握广告表现中的诉求方式，重点掌握广告表现的核心——创意，理解广告专家的创意方法，重点掌握广告表现中的修辞，了解特殊的创意——命名。加入项目：酒类广告写作。 第四章报刊广告文案写作 理解报刊广告文案的结构，重点掌握广告标题、广告正文、广告口号的写作，理解图案的配置与编排。理解广告文案的长短和系列广告文案的写作。加入项目：房产类广告文案写作。 第五章广播广告文案写作 了解广播广告的定义和特点，重点掌握广播广告文案的写作，掌握广播广告脚本的特色。加入项目：日用品类广告文案写作。 第六章电视广告文案写作 了解电视广告的定义和特点，重点掌握电视广告文案的写作，重点掌握电视广告脚本和故事板。加入项目：准备参加各类大学生广告大赛。 第七章其他媒体广告文案写作 重点掌握网络广告文案的写作，了解直邮广告文案和户外广告文案的写作。加入项目：微信公众号广告写作。 第八章企业广告文案写作 理解企业广告的定义和特点，重点掌握企业广告文案的写作。加入项目：企业形象广告写作。 第九章公益广告文案写作 理解公益广告的定义和特点，重点掌握公益广告文案的写作。加入项目：公益广告写作
广告文案写作教案 篇一:广告文案写作教案程宇宁 广告文案写作教案 程宇宁2004.8 第一讲导论 本讲教学目的:使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。 本讲知识重点:广告目的广告运作的本质特征现代广告运作的基本环节 一、广告活动的基本概念 1、广告的基本概念 静态的广告“Adertisemene” 动态的广告“Adertising” 广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学 2、广告活动的运作规律 广告活动的根本目的是销售。 广告活动的本质特征:信息采息、加工、传递的过程。 广告运作的基本环节:对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说, 现代广告运作的特点:综合性、规模性、复杂性、可变性。 二、广告文案的要领基本意义 1、概念的引入 1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。 2、广告文案的意义
广义:是指在广告创作中(包括平面和电波广告)构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。 狭义:仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。 第二讲广告文案的概念 本讲教学目的:使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。 本讲知识重点:济南刘家针铺铜版雕刻广告谷登堡约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯威廉?伯思巴克李奥贝纳乔治?葛里宾大卫?奥格威罗瑟?瑞夫斯 一、广告文案的创作前提 1、严格的限制 广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律 2、明确的目标 二、广告文案的地位与作用 1、地位 广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此， 广告文案实际上是广告作品的核心。 2、作用 传达商品信息;表现广告创意;塑造商品、服务或企业的形象;规定广告画面的内涵。 三、广告文案的发展历史 1、印刷术发明之前 2、印刷术发明之后 3、大众传媒的出现 第三讲广告文案创作的特性
《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。 一、整体教学目标 使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。 二、教学要求 学习本课程后，应达到以下基本要求： 1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。 2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。 3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。 4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。 三、学生教材 广告文案写作，夏霖编著 四、教改思路 本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。
第一篇广告文案写作基础篇 【开篇案例】 中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡） 分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。 好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！ 专题一：广告文案的内涵、本质及分类 【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。 【教学重点】广告文案的内涵 【教学难点】广告文案的本质 【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 讨论：广告改变了你的什么？ 同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。具备了文案创作的重要天赋——能想！我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司CEO,这些对你们来说，都不是梦想。同学们，愿为这样的理想，这样的目标而