啤酒市场竞争策略分析
2003年3月，中国国家统计局公布，中国啤酒产量在连续9年居世界第二后，2002年以2386.83万吨的产量超过美国2200万吨，位居世界榜首。另据中国酿酒工业协会推测，2003年，中国啤酒消费量将达到2400万吨，中国已取代美国成为全球最大的啤酒消费市场。尽管如此，中国啤酒业所潜藏的庞大潜力仍为世界所瞩目。据调查，目前我国啤酒人均年饮用量只有16升左右，与欧美啤酒发达国家100多升的人均年消费量相差6-7倍。在我国城乡和农村消费市场，仍有大量的市场份额留待企业去开拓。但令人不解的是，啤酒作为一种舶来品，东渡中国20余载，在消费空间理论上潜量庞大的条件下，理应是一个高速成长的新兴行业，而实际上啤酒业在历经了上世纪八、九十年代15-20%的黄金成长期后，到2002年需求增长已降为了6%，并非如业界传言所讲的需求“井喷”。如此看来，中国啤酒业在走过了分散型和初现型的行业进展时期后，已正式跨入了行业转化期的进展时期。相伴着需求由高速成长走向日趋稳固，行业既有的竞争策略也将适势转型。
现行竞争界面分析
（一）竞争结构分析
因为潜在的“空降”势力的进入，面临着势力庞大的进入壁垒。啤酒业的专项投资和固定资产的成本较大，为了尽可能的分担这部分固定成本，行业内均倾向于筑高产能以求规模化的成本效应，这无疑给新入资本设定了较高的成本结构；啤酒成熟消费市场如北京、上海等早已为几大巨头尽数瓜分，各种主力消费渠道也已被一一开拓，新入资本强行进入已不太可能；另外，其他一些半成熟或不成熟的二级市场，也早已为一些地域性品牌“得月”在先，市场容量的提升空间缓慢而且有限，新角进入必定会承担庞大的投资风险。事实上纵使新贵资本胆敢冒然一试，进入之后也会进退两难。因为啤酒业的终端竞争早已白热化，有些过激地区甚至显现了专场专卖的不正当竞争，价格战专门猛烈，新秀上台必定会招致既有竞争者的百般刁难，要在区域市场上真正站稳脚
跟，其辛劳是可想而知。而这时候新秀欲抽身退出，又岂是容易。如何讲前期已支付了不菲的进入成本，这时候退出，不仅前功尽弃，而且由于后续接盘的人并不多，只能眼睁睁的看着资产贱价置换。由此来看，啤酒业的高进入门槛，客观上阻止了新的竞争者进入，围城内的在线竞争者在不断扩容的行业内能够坐享市场成长所带来的稳固收益，但退出壁垒的相对较高和行业内日益恶化的竞争态势，也使得在线游戏者人人自危，极力幸免可能的剔除风险。
（二）竞争特点分析
据新生代调查数据显示，中国目前有21个全国性啤酒品牌，但真正有实力、拥有较高市场占有率的啤酒品牌只是几个，即使是占市场份额最大的青啤也只是是12.5%，行业的品牌分散特点显著。据不完全统计，仅中国啤酒业青啤、燕啤、华润三大巨头2002年的产销量就占当年全国产销量的30%以上份额，而业界前十大企业的产销量至少占60%以上，但品牌与之相比，数目之多令人瞠目。比如仅华润啤酒旗下，各种品牌加起来就不下20个。
惯性竞争思维制肘
（一）市场份额= 利润？
营销学家罗勃特·巴泽尔通过长期的实证研究后发觉，市场份额在不同的产业和在同一产业的不同进展时期对利润的奉献是不同的。比如，市场份额对非经常性购买品比经常性购买品更重要；在市场分散而非集中时，市场份额对企业利润奉献更大。以此来反观中国啤酒业现状，由于市场的区域化特点明显以及各区域市场的进展状况呈梯形分布，啤酒业的竞争也表现出鲜亮的区域化集中趋势，比如山东、北京、福建、广州等，近来由于东盟自由贸易区概念炒作的升温，云南地境也开始趋热。之因此会显现这种集中化的“热岛效应”，是因为啤酒业惯性竞争思维认为，市场份额应是与利润成正比的。这在市场处于导入和成长期时，并无可非议，但当市场真正走入成熟，市场内顾客已形成了稳固的品牌偏好或顾客资源已被深度开发时，再投以巨资扩大成熟市场占有率已不明智，巨资在成熟市场的投入只会进一步降低成熟市场的利润回报率，典型的如青燕
角逐的山东市场。
（二）“新”品开发= 市场？
大小啤酒厂商竞相推出啤酒新品，这是2002年啤酒市场的一大特色，现在2003年转眼已至10月，啤酒市场的这一特色仍旧是连续不衰。新品开发的确是成熟市场中的一项有用操盘策略，一是迎合了消费者追新求异的口味特点；二是对现有市场进行了进一步的差异化细分，能够获得局部稳固的特色市场，因而这一直为众多啤酒企业屡试不爽，市场上也不乏成功的操作案例。如金星和燕京三孔的苦瓜啤酒在北方市场就表现不错；哈啤2002年推出的几款新品如哈啤纯洁2000、来一扎瓶装扎啤、一品纯生等也口碑不俗，其中的一品纯生在哈尔滨上市首天就制造了日销量5000的不凡业绩。然而新品开发专门是在成熟市场开发新品有两个误区，一是假如成熟市场细分度相当高，口味、品牌上也表现出明显的固定偏好，新品的特色定位未必能得到市场成熟顾客的认可和同意；二是即使新品特色定位有专门强的市场优势，但市场推广的支撑资源如特色分销渠道、广告、公关宣传等不到位，也会导致新品上市的前功尽弃，现在市场上推出的诸如银杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等另类新品，尽管在产品功能上占据优势，但由于渠道碍于新品推广风险拒售以及企业的渠道定位推广的不力，成功者屈指可数。
（三）关键资源= 竞争力？
2003年8月，燕啤在新疆高价秘购啤麦，将啤酒业“断粮危机”掀起了高潮，燕京是否涉嫌囤积原料，垄断上游产业链，那个咨询题让业内外人士浮想联翩。事实上，原料之于啤酒企业已远远不如前期高速成长时原料青黄不接期那么重要。以青啤为例，现在全球性啤麦危机，虽对企业的成本结构有所阻碍，但并不触及要害。由于啤酒企业不可能实现大规模的包装利用，青啤的成本结构中，56%是包装成本，而原料大麦的成本仅占总成本的11%。青啤内部人士估量，2003年原料价格上浮只会抬升成本至多两个百分点，青啤的整体成本操纵能力将之消化是绰绰有余。另外，深圳金威的甲醛炒作风波实是借行业技术缺陷发难，而这项技术如青啤、燕啤早在20年
前就已具备，现在在行业内早已得到了极大的扩散，金威炒作实在是自讨没趣。
新型竞争思维转型
（一）市场开拓方式的转变
企业进展的要素驱动时期，资金一向是一个重要的资源变量，当竞争中其他倚重资源弱化，资金优势突显的时候，企业便正式走入了投资驱动的轨道。长期以来，啤酒市场“打市场”“买市场”和“借市场”一直相生相随，比较看来，企业在市场开拓上更加侧重于“打市场”，立即投资的重心偏重于占点设厂，硬性抢市，这在市场未发育成熟、竞争力量虚弱、市场尚有大片空白的时候，确实作用专门，但在现今啤酒市场的转化期时期，连续沿用原有策略无疑会耗费企业大额的异地开拓营销成本，在现有的竞争格局下明显是地处不利。
因而近几年来，啤酒企业市场开拓更多的是依靠于“买市场”和“借市场”，由原先的独资转为现在的绝对控股和参股式的战略联盟。而战略联盟的形式多见于一些跨国资本。如美国AB公司参股青啤、南非啤酒集团SAB参股华润、比利时英特布鲁参股珠江等，事实上，不管是控股依旧参股，背后意图均只有一个，即以合资形式由原先的硬性强攻改为软化安抚甚或招降，在合资进展过程中，假如标的品牌进展不利，则顺势将之雪藏，取而代之以自己的主推品牌，假如其进展势头强劲，则可分享其壮大之利，同时借助其成熟的销售网络，也可让自己的主推品牌搭乘东风。一个典型的案例是青啤，其在收购了厦门银城啤酒之后，银城品牌在市场上露面日渐稀少，目前在福建省内，青啤主推品牌是大白鲨啤酒，与银城啤酒早已毫无瓜葛。另一个案例即是华润，在四川市场，华润和蓝剑曾是一对夙敌，通过近四年的贴身肉搏，华润才将就“降服”蓝剑，华润雪花才得以在四川市场与蓝剑和平共处，共谋进展，这种“合争”关系较之传统的你死我活的“竞争”，明显更具有优势。
（二）市场开拓重心的转移
这要紧表现在以下两个方面：
（1）渠道创新
啤酒消费的渠道一直都比较固定，比如大众消费品牌大都借助超市、社区便利店、餐馆等大众型消费渠道走量，而一些定位中高端专门是高端品牌则较多依存酒店、酒吧等高档娱乐消费场所进行分销。近些年，啤酒消费通路专门是超市等新型零售业态尽管进展迅速，但相较啤酒品牌的分散度而言，啤酒消费通路仍是一种相对稀缺资源，这导致了近年来通路竞争日益恶化，通路费用激增，终端“专场费”“店庆费”等名目层出不穷。
鉴于这种状况，许多企业在躲开传统通路竞争，拓展新兴啤酒分销渠道上进行了创新。如重啤，从2002年8月开始，重啤在重庆市石桥铺、大坪、沙坪坝、开发区等社区，先后建立了多家品牌连锁超市，到2003年底，重庆主城区将覆盖130家，估量提升重啤在当地产销量的1/3。此外，重啤还自办了多家酒吧，并打算在2—5年内建成两条酒吧经济带，以借助其稳步晋身高端。这些自营渠道的开拓，尽管前期投入成本较高，但仍不失为啤酒通路创新的一种精妙尝试，因此，假如其能在自营渠道的筹建上注重吸取外界资本，以合同契约的形式来实现对终端渠道的操纵，对分散前期的投入风险也是不无裨益。
（2）增值创新
顾客增值是针对顾客让渡价值而言的，其要紧表现在产品价值、产品价值、形象价值和人员价值四个方面。注重从顾客让渡价值的整体层次上以实现顾客增值，而不是仅仅局限于从促销让利和直截了当降价的手法来吸引顾客，这是市场转入成熟期市场操作手法的一大阶跃。
如2002年4月，青啤与招商局物流公司签订了协议，青啤销售将逐步移交物流公司承运，如此能够加快啤酒运输速度，保持啤酒新奇度，直截了当提升了产品价值。另外，青啤太原面向市场各个环节推出的“零风险”服务，将免费服务电话印在每瓶啤酒上，青啤业务员负责保证辖区内终端商品陈设整齐，并关心终端加速走货，也是变相将提升后的服务和人员价值融入到顾客的总体价值中的典例。
值得一提的是，终端是产品销售的临门一脚，也是企业产品价值表现的一个集中平台，专门大程度上，顾客对产品价值的整体评判，是集中在终端卖场塑造上的，因而现在啤酒企业的竞争，专门多差不多把注意力放在了终端卖场的建设上，一样而言，加强终端卖场要注意三个方面：一是品牌终端展现力，要紧通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现；二是品牌终端吸引力，包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等；三是终端亲和力，即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播，其能够利用促销小姐，有奖销售等形式来展现
高端白酒，欲往何处？
高端白酒，正在一场传统和新锐的角逐中涅磐。而在这种涅磐中，疯狂和理性，迷茫和觉醒相生相随。高端白酒的竞争格局，正日益出现出一种显著的正态分布：两极反常，中端稳固。
“水至清则无鱼”，长久以来，高端白酒的市场竞争一直专门透亮，少有中低端白酒市场的喧嚣。但随着近几年市场面和政策面的逆转，高端白酒板块开始大幅盘整。行业竞争的规律是，大凡高端市场如阳春白雪，一直鲜有人咨询津，而现在白酒行业却一反常态，棋走偏门，逆市而上，这多少给人一点隐忧。
高端白酒呼吁竞争，但目前是竞争格局太过反常：该进的进来了，不该进的也进来了。
近几年随着人均GDP的节节攀升以及中产阶级的扩容，高端白酒消费的主力市场已蔚然成势。据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业进展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分不是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所制造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。
事实上，出于白酒业界众所周知的缘故，专门多厂家押注高端实是出于无奈。如何讲，税制已成现实，前些时业内一度风传的调税风波，现在已差不多尘埃落定。据国家税务总局有关人士表示，白酒消费税“进行修改”一讲纯属空穴来风，他们从没打算过对白酒消费税进行修改，白酒企业
不能将业绩下滑完全归结为税收政策，应该从企业自身的经营能力，以及人们消费适应的改变等综合因素来看待那个咨询题。既然事已至此，多讲无益。白酒企业面临的选择是死守低端，依旧强攻中端，亦或赌身高端，或者干脆调出白酒业界，寻求多元化的进展？暗自斟酌，低端非规模不可为图；中端主体市场大，利润也可观，但全国多达37000多家白酒企业早已觊觎良久，战况空前猛烈，要从中分一杯羹谈何容易；多元化？也并非不可为，这几年，茅台、五粮液、古井贡、剑南春等不就纷纷踏身异域吗？只惋惜状况并不乐观；当下，惟一一块未染战火风尘的土地，就只有高端了，不敢讲成功在握，但水井坊等新秀上市的成功，已搅得许多白酒企业抨然心动，证明机会依旧有，我何不……。
因此，高端白酒的战幕便正式拉开了。
但任何行业高端市场的竞争，一直是非强者不可为。“陈立就列，不能则已”，白酒行业要跻身高端，靠的不仅仅是市场运作的出神入化，还需要企业雄厚坚实的资金、技术、酒文化的支撑。长期以来，高端白酒市场不乏“白酒英雄”，但真正相对长寿型进展的又有几何？据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业商品销售调查统计显示，2002年，白酒十大领先品牌连续主导着白酒市场，其市场综合占有率、市场销售份额和市场覆盖率分不为白酒类商品的52. 50 % 、63. 72 %和45. 04 %，这种品牌集中化趋势讲明白酒业的整体进展依旧比较理性的。行业竞争的规律是，“曲高和寡”是高端市场的显兆，白酒业的理性进展必将淡化高端市场临时的不理性。如何讲，强者的游戏，并不是每个人都能玩得起。因此，每一个局中人都应扪心自咨询，我是强者吗？我又应如何样成为强者？
五粮液的品牌战略是进行多品牌延伸，占据各档细分市场。这种战略本身并无可非议。因为五粮液的品牌资产存量专门可观，不进行品牌延伸，实是对品牌优势资源的闲置和白费。为了幸免品牌延伸对主品牌的稀释和连带风险，其启用多品牌战略，的确是明智之举，但多品牌战略的最大弊端便是要耗费企业大量的资金和治理资源，为了尽可能将资源耗费减少到最小，五粮液创新性
的开创了地区品牌联营策略，即五粮液将自己开发收购的品牌运营权采纳“买断品牌”的方式，交给代理商或地区流通企业运营，五粮液则退身为OEM的角色。事实上，这种深为业内人士所诟病的品牌延伸策略也并非一无是处，只只是五粮液操之过急，在各档细分市场的定位上过分重叠，造成了同一品牌家族的“左手打右手”的竞争，最近轰动业内的五粮液品牌大瘦身，即是五粮液出于整肃品牌格局的需要。
品牌的进展总是遵循一个先发散延伸后收敛提升的过程。与五粮液品牌进展模式迥异的是，茅台的品牌战略是“一品多牌，多品开发；一业为主，多种经营”，茅台主攻高端，立足在高端市场进行细分，占据高端市场这一利润大，竞争相对较弱的市场，以猎取更大收益，而不追求产量和销售额上的地位。但近年来，茅台看起来有些浮躁，最显著的是“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”的上市，这两个品牌与茅台的高端品牌定位有差异，但却采纳主副品牌叠加的联合策略，假如两者也定位高端，此法并不为过，反而能推动新品上市，但一高一低的定位差异，极易造成“品牌跷跷板”效应，这对其“国酒”的高档形象阻碍颇深。
五粮液和茅台，作为高档白酒的领军品牌，尽管拥有丰富的品牌资源，但在品牌资源的开发利用上，也不免过失频频，能够预见，五粮液品牌瘦身后，风姿将更显杰出，而茅台却看起来仍在迷雾中徘徊，如何坚持和强化自己的定位，如何巩固和提升自己“国酒”的招牌，茅台还需一段时刻的摸索。
二三阵营：品牌进展
像水井坊、国窖1573、西凤、大成明窖等品牌之因此身居第二、三阵营，一个重要的缘故是其资源实力专门是酒文化方面不如五粮液、茅台的积淀深厚，尽管他们市场运作手法专门精湛，但无奈白酒是一个资源倚重型行业，相比于人造名牌，市场更看好那些自然进展起来的“绿色品牌”，因而，处于二、三阵营的白酒企业当务之急确实是摸索如何做品牌，如何通过市场运作的手法巧妙的增加品牌的含金量，以缩短品牌成长周期。
从水井坊、国窖1573、酒鬼、大成明窖的发迹史能够看出，这些企业大多拥有雄厚的资金、技术和市场运作得能力，同时也不乏令人称道的酒文化，惟一的缺憾便是品牌份量上与“五”“茅”始终略逊一筹。长期以来，他们把经营重点一直放在产品增值上，专门是酒文化营造上，如西凤的“天长地久”、剑南春的“大唐华章”、水井坊的“酒之尊者”、国窖1573的“诚信立市”等，而在异域市场开拓上却始终棋差一招，他们大都打着浓厚的地域烙印，扮演的只是区域强者的角色，远不如“五”“茅”品牌全国性、甚至国际性般的名泽四方。因而二三阵营的企业进展，应强化市场开拓的功能，与产品增值相结合，联合推进品牌进展。
一、啤酒知识 （一）啤酒定义 啤酒是指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品。 原浆啤酒是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的嫩啤酒原液。因含有一定量的活性酵母呈现一定浊度，酒体泡沫极其丰富，香气浓郁，口味新鲜纯正，风味独特，是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。 原浆啤酒是全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液，最大限度地保留了活性物质和营养成分，是高档而最新鲜的啤酒，完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素，其中最关键的就是保留了大量的活性酵母，能有效地提高人体的消化和吸收功能，同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感，麦香浓郁，色泽金黄，泡沫极其丰富，如牛奶般洁白、细腻，持久挂杯，真正啤酒中的高端产品，是现有啤酒无法比拟的。原浆啤酒中的酵母优质鲜活，富含人体必需的氨基酸、维生素和矿物质，其中氨基酸的含量特别丰富，酸的配比接近联合国粮农组织（FAO）推荐比例，并且其酵母蛋白的营养价值接近动物蛋白，可以有效改善人类的营养比例。 （二）啤酒生产工艺流程 图1 啤酒生产工艺流程
上图中，原浆啤酒是从发酵罐中直接灌装的啤酒，未经过过滤、灭菌等环节，保留了发酵液中的营养成分。 （三）啤酒分类 啤酒的分类有很多，通常有3种方法：一是根据生产工艺的灭菌情况分为生啤、熟啤。生啤又可分为混生啤酒和纯生啤酒；二是根据色泽分为黄啤酒(淡色啤酒)和黑啤酒(浓色啤酒)；三是根据麦芽汁浓度分为高、中、低浓度型三种。 表1 啤酒按工艺分类 生啤酒是目前国际主流消费品种，日本生啤产量占到总产量90%以上，德国占50%以上，而我国生啤产量占比不到5%，消费以熟啤酒为主。 表2 啤酒按麦芽汁浓度分类
雪花啤酒品牌营销策略研究 一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。 雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。 二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销 三，雪花啤酒品牌营销策略概述 1、雪花啤酒的品牌定位策略 作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。 2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花” 就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种
摘要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。 关键词：青岛啤酒；营销；策略
Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy
第三部分市场分析 3.1 市场前景 一、目前同类产品在市场的现状 目前市场上与本公司提供同类或相近产品的知名企业主要存在下述几个：行影户外、萤火义工、easin、gapper等。其中easin 所推出的产品中有与我们计划推出的产品相似度较高，皆属于打工换宿旅行：在easin进行打工换宿旅行的收费简单如下：国内相对便宜点的路线收费小于1000元/星期，若是前往东南亚国家和地区则收费一般大于2500元/星期，前往以非洲国家肯尼亚为例的贫困地区的费用大约为1000元/星期。 二、目前同类产品市场竞争情况分析 义工旅行从国外传入，是当下一种十分新颖的出游方式，它主要面向广大缺少旅资的穷学生，低廉的收费令其有着强烈的吸引力。目前国内大部分大学生对于换宿旅行的了解程度还比较浅，真正参与到活动中的人也不多，可见得国内换宿旅行市场竞争激烈程度还较小，市场远未成熟或饱和，有充足的空间让我们能进入打工换宿的市场。且，在本公司初期的发展根据地：海南，换宿旅行组织几乎是空白，很大程度上可以认为我公司将较为轻松地占据海南地区的打工换宿旅行市场；这有利于我公司初期的平稳发展，在较稳定的环境中积累品牌竞争力。 三、我公司产品的性价比、市场营销手段、产品综合优势和市场同类产品的对比 （1）产品价格。较于老牌的换宿旅行组织机构，我们尚未获得投资、尚未谈拢赞助，于是在提供票务的时候价格将稍高于老牌换宿旅行组织机构，导致产品价格升高。若在未来获得投资与赞助，此价格劣势将有机会缩小甚至消灭。在人员构成上，我公司更加简单透明，减少了人力资源的浪费，避免了一些不必要的员工工资开销，这一点我们占据些许优势。在其他影响价格的因素上，我们并无明显劣势，也五明显优势。 （2）营销手段。我公司可采取的营销手段有：一般广告营销、微信公众号推广、线上有奖转发推广、广告交换（即与类似的组织合作，在互相的产品中体现对方的广告信息）、特价体验活动、完善网站系统使用ABC口头营销（一种在潜在消费者之间相互传播信息的一种营销方式，有高效的特点，适合初期在校园内进行）、短片营销、饥饿营销（适当限制产品的产量提高群众购买欲）、病毒营销、口碑营销、借助知名媒体（采访）进行宣传等。 四、结论 （1）对产品在目前竞争环境下的生存空间分析： 初入市场，由于缺少投资、经验、口碑等资源，我公司将暂时在竞争中处于劣势。但本公司的产品在吸引力方面更胜一筹，且更能轻松地发掘出深藏的小岛魅力。现阶段的换宿旅
企业市场竞争策略Last revision on 21 December 2020
企业市场竞争策划 在国内市场激烈竞争的条件下，一个企业若要确保现有的地位，又要图谋将来的发展，则必须设法拿出比竞争对手更优秀的产品。您的企业也不愿生产出，消费者并不关注的产品吧如果是，那么就听听我的建议。关于整体的策划细则，就从一个小故事开始谈及吧！ 有一个农夫，他每天辛苦耕种自己的几亩地，却仍得不到三顿温饱。一天，他的一个富亲戚送给他三只会下蛋的母鸡‘鸡老大、鸡老二和鸡老三’，他的生活便由此改变了。一只鸡一天可以下6个蛋，一个鸡蛋可以卖元，那么他一天的收入就是元，这笔收入不仅可以解决他的温饱，还有点盈余。他每天的工作变得轻松了，就是照料好他的鸡和顺带种植少许的蔬菜瓜果。农夫过了一段舒适的生活，但一件奇怪的事情发生了，鸡老大不停在篱墙边走来走去，显得很焦躁不安，农夫想：反正你在我笼子里，跑不掉，因此也没去管它。第二天大早，鸡笼里一阵骚动，随后在一新的墙洞边留下了几滴血和一撮鸡毛,鸡老大不见了，“也许是给什么东西叼走了吧，”农夫看到这个情况后安慰到：“每天的盈余是没了，但还可以解决温饱”。几天后，鸡老二开始不停的啄食盆，显得很难受的样子，三天后，鸡老二也死了，就死在堆得满满的饭盆边。农夫的情绪一下降到了低点，最后他下了个决定，一把刀子摆在了鸡老三的脖子上，说是迟那是快，鸡老三的脖子立刻血如雨下。鸡老三闪动着它那半开半闭的眼睛说到：“主人，你真的错了，鸡老大哪天在篱墙边不停走动，是因为有只黄鼠狼（竞争者）在外面打洞，只要你赶走黄鼠狼，补一补篱墙，悲剧也就不可能发生；鸡老二不停的啄食盆是因为你那几天心情不好，又忙着照料你的蔬菜瓜果（非主营业务），在给的谷子里有太多沙石（产品质量太差），难以下咽，所
我国啤酒行业发展前景 ——宏观环境分析法 班级： 姓名： 学号：
随着中国加入WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分研究本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的发展规划和发展战略,不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 在经济全球化的态势下，省市、国家以及大到全球的企业所处行业的宏观环境（PEST分析）对企业战略的影响至关重要。宏观环境又称一般外部环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体内容可能会有差异，但一般都采用PEST模型从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 1、政治法律环境 中国酿酒工业的产业政策有四个转变：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。 作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。 税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政
府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。 另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0。5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。 地方保护主义影响：中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。 根据中国酿酒工业协会2015年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容包括： 依靠科技进步,提高产品档次,创立世界名牌； 重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒,2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20%以上；发展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。 国家的宏观政策：国家降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
我国啤酒行业现状及经营模式分析 一、我国啤酒行业概述 （一）我国啤酒行业现状 1．行业规模巨大 受益于国民经济的快速增长,自上世纪八十年代起,我国的啤酒工业进入了快速的增长期,啤酒的消费群体迅速扩大,消费者对啤酒的接受程度也越来越高。目前，我国已成为世界第一大啤酒生产国,同时也是世界最大的啤酒消费国，2010年，我国啤酒产量4483万千升，连续9年居世界第一。啤酒年产量的复合增长率达到了14.57%,居全球第一。从年度增长的趋势和增长的稳定性看,中国啤酒行业销量每年都有所增长，优异的成长性和增长的稳定性，使得中国已经成为全球最具吸引力的啤酒市场。 2．行业集中度提高 近年来，国内大型啤酒企业通过收购兼并及自身新建、产能不断扩大，使得我国啤酒行业集中度进一步提高。截至2010年，全国啤酒企业数量从1999年的474家减至约250家，前10大啤酒企业的产量集中度已经达到70%，市场竞争也从市场层面向战略布局、并购、资本等各个层面延伸，使未来的竞争更具挑战性。 不过，同国际上其他国家相比，目前我国啤酒行业市场集中度还处于低位。2006年，美国、日本啤酒行业前10名企业占据本国市场份额就已经高达95%和93%。所以，依据国际成熟啤酒市场的经验，中国啤酒行业的集中度仍有提升空间。 从行业格局来看，目前我国啤酒行业已经形成了实力不同的几个梯队，其中以青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、华润雪花等年产量在100万千升以上的7家大型企业组成了业内的第一集团，垄断了国内近六成的市场；年产20－100万千升的21家啤酒企业构成第二集团。2009年，上述第一、二集团的28家啤酒企业啤酒产量占全国总产量的74.48%。剩余的两百多家年产量低于20万千升的企业组成第三集团分布在全国各地，缺乏竞争力。 从空间来看，目前国内啤酒市场基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，北部有燕京，中部有金星，东北还有华润、哈啤，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相
摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说， 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式， 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的 市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分， 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1．1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上 近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略， 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________
摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略 一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)
（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)
企业市场竞争分析 摘要 随着经济全球化、市场国际化的的步伐不断加快，世界范围内的大规模经济结构调整正在兴起，经济资源跨国流动的势头更加强劲。企业战略环境的分析显得尤为重要，企业是社会的细胞，外界的变化对企业的生存发展发挥着重要作用。。企业制定战略时会从行业整体的角度观察、分析，而竞争者正是制定战略时不可忽略的重要组成部分。文章将通过对五力模型的分析，进一步明确市场竞争结构。五力模型将对行业现有竞争者、供应者、购买者、潜在进入者、替代品做详细的分析。 关键词：竞争者企业战略五力模型 市场竞争结构分析 对市场竞争结构的分析，是企业制定合适的经营战略的基础，是实现利润的最大化的保障。根据美国著名的战略学家迈克尔.波特的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即行业现有竞争者、供应者、购买者、潜在进入者以及替代品之间的抗衡。在完成了对宏观环境、行业环境的分析后，企业战略制定者的目光应聚焦于竞争者，对竞争者的关注和分析对企业战略的制定有着极其重大的意义。 行业现有竞争者的分析 同行业中现有企业间的竞争原因很多，一、现有的竞争者为数众多或势均力敌；二、固定成本或库存成本高；三、缺少产品的差别化，用户的转变成本低； 四、大量闲置的生产能力；五、竞争者之间缺乏必要的协调；六、战略性风险大；七退出出障碍高。很多企业间保持着合作与竞争并存的关系，并在不损害双方利益的基础上实现双赢。行业内有众多的或势均力敌的竞争对手，他们实力相当，所以一个企业要想在这样的环境中脱颖而出，就要对竞争者的线性战略和能力做详细客观地分析。预计竞争对手是实现性战略的效果，其成功实施对目前竞争地位的影响并由此硬气的对本企业的影响。其次，要从竞争对手的核心潜力、竞争对手的现实竞争能力、竞争对手的战略反应能力、竞争对手的环境适应能力以及竞争对手的战略持久力这五个方面进行详细的分析，这样企业可以更好地了解对手在竞争上的优势、劣势，从而确定自己的市场定位和具体的竞争战略。 供应者的讨价还价能力
啤酒行业的竞争状况分析
啤酒行业竞争状况分析 表1：啤酒行业竞争状况分析表 分析因素目前的状况 1）市场容量与细分情况 1995年，中国在产量上超越德国成为世界第二大啤酒市场。2000年啤酒生产达到2231万吨，到2001年中国看起来正准备在一些年内超越最大的啤酒生产商——美国。其中，国内竞争者主要包括以山东为大本营的青岛啤酒和以北京为大本营的燕京啤酒，还有华润啤酒集团和哈尔滨啤酒集团，都以东北省份为大本营。 市场总体情况是供过于求，市场容量相对稳定在20—49岁的男性。 2）顾客及购买行为 顾客的购买行为在不断增强。如果购买者讨价还价的能力大，那么购买者会要求企业降低产品价格、提高产品和服务的质量，上游行业的平均盈利水平就会下降。啤酒产品的差异化很小，而且啤酒行业的竞争非常激烈，只要有利益的倾斜，购买者马上就会改变供应商。 3）竞争行为（竞争者构成与策略）包括国外和国内的竞争者 一些外国品牌凭借其高科技生产设备
和雄心勃勃的销售计划打入中国市场，然 而到2000年，这种势头不复存在。一些外 国酿酒厂，例如英国的Brass啤酒，澳大 利亚的Foster啤酒，以及丹麦 的Carlsberg啤酒，在中国遭受巨大损失 后从中国偃旗息鼓。尽管如此，一些国外 竞争者却继续对在中国大量投资。 国内竞争者们在经营上很多方面与外 国公司都不同。他们都有各自的大本营省 份，并试图将其业务从这些大本营扩展到 全国范围，所以陷入对其它竞争者的积极 收购的浪潮之中。以山东为大本营的青岛 啤酒和以北京为大本营的燕京啤酒是两个 长期的市场领导者。 4）替代品的竞争啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄 酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒。 总体上啤酒价格较低，在这几种酒中 只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞 争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要 大得多。另外，啤酒相对其他酒类产品而 言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处， 相对普通饮品而言，却有着“酒”的特性。
青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄
第一节市场竞争分析 竞争是自然界和经济社会的普遍规律。随着社会生产力的提高和科学技术的发展，社会供给能力得到了极大的增长。社会经济告别了供给短缺的现象，市场供求矛盾的主要方面由生产供应转为消费需求，生产供应转变为供给竞争。在这种环境中，具有竞争优势的企业才能成为满足市场需求的实际供应商，才能获得经营绩效。 消费需求是市场分析的基础和营销活动的对象，供应竞争则是市场分析的关键和取得经营绩效的唯一途径。越来越多的企业不仅重视对消费需求的研究、分析，同时也意识到竞争力的重要作用。实际上，离开了实际竞争能力，任何市场机会都不可能转化为企业的经营绩效。因此，竞争分析在市场分析中具有非常重要的地位。 一市场竞争的概念 所谓企业竞争，就是指在市场经济条件下，企业作为商品生 产者和经营者为了争取实现企业自身的经济利益．并获得有利的产销条件而发生争夺、较量、对抗的经济关系。 市场竞争分析实质上是对竞争对手和自身实力的分析，分析的过程也就是—个“知己知彼”的认识过程． 1. 确认企业所处的产业竞争市场类型 市场竞争体现于各产业市场，体现于同类产品和服务的经营过程。具有明确主营业务的企业，其市场竞争集中在以产品和服务划分的行业领域。现代经济理论把市场竞争模式分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。在现实的社会经济中，完全的竞争市场
模式几乎不存在，完全垄断的时常模式仅限于极少数行业，大部分产业或行业基于垄断竞争或寡头垄断模式。基于不同的市场竞争模式，各企业的竞争分析存在差别。 2. 分析识别竞争者 一个公司成为一个企业实际的和潜在的竞争者范围是相当广泛的，但是在市场竞争中必须认准现有的竞争对手和潜在的竞争对手。判断的标准有： (1) 当其他企业以相似的价格向相同的用户提供类似的产品与服务时，企业就可以将 它视为竞争者； (2) 如果公司或企业实力雄厚，则可以更加广义地把凡是翻造经营相同产品和同类产品的企业都看成是自己的竞争者， (3) 那些提供相同局部产品(如零部件厂)也是竞争者； (4) 与本企业可能争夺原材料、资金的企业，同样是竞争者。 在市场竞争中的策略，在产品质量及服务、价格、销售渠道和促销手段等方面，本企业和竞争对手之间进行比较，判断各自有什么优势和劣势，从而可以改变自己的劣势，才能处于有利地位。 3．分析判明对手的目标 在识别出主要竞争对手和他们的竞争策略之后，要进一步探索、断定竞争对手的目标，也就是竞争者在市场上追求什么；他们的行为推动力是什么。企业在市场上追求的目标是很广泛的，尽量获取最大的经济利益(利润)是一个基本目标，围绕着这个基本目标，可以
企业市场竞争策划 在国内市场激烈竞争的条件下，一个企业若要确保现有的地位，又要图谋将来的发展，则必须设法拿出比竞争对手更优秀的产品。您的企业也不愿生产出，消费者并不关注的产品吧？如果是，那么就听听我的建议。关于整体的策划细则，就从一个小故事开始谈及吧！ 有一个农夫，他每天辛苦耕种自己的几亩地，却仍得不到三顿温饱。一天，他的一个富亲戚送给他三只会下蛋的母鸡‘鸡老大、鸡老二和鸡老三’，他的生活便由此改变了。一只鸡一天可以下6个蛋，一个鸡蛋可以卖元，那么他一天的收入就是元，这笔收入不仅可以解决他的温饱，还有点盈余。他每天的工作变得轻松了，就是照料好他的鸡和顺带种植少许的蔬菜瓜果。农夫过了一段舒适的生活，但一件奇怪的事情发生了，鸡老大不停在篱墙边走来走去，显得很焦躁不安，农夫想：反正你在我笼子里，跑不掉，因此也没去管它。第二天大早，鸡笼里一阵骚动，随后在一新的墙洞边留下了几滴血和一撮鸡毛,鸡老大不见了，“也许是给什么东西叼走了吧，”农夫看到这个情况后安慰到：“每天的盈余是没了，但还可以解决温饱”。几天后，鸡老二开始不停的啄食盆，显得很难受的样子，三天后，鸡老二也死了，就死在堆得满满的饭盆边。农夫的情绪一下降到了低点，最后他下了个决定，一把刀子摆在了鸡老三的脖子上，说是迟那是快，鸡老三的脖子立刻血如雨下。鸡老三闪动着它那半开半闭的眼睛说到：“主人，你真的错了，鸡老大哪天在篱墙边不停走动，是因为有只黄鼠狼（竞争者）在外面打洞，只要你赶走黄鼠狼，补一补篱墙，悲剧也就不可能发生；鸡老二不停的啄食盆是因为你那几天心情不好，又忙着照料你的蔬菜瓜果（非主营业务），在给的谷子里有太多沙石（产品质量太差），难以下咽，所以也它永远的离开了你；今天你杀了我，也许可以过几天好日子，不过，如果你发现了前面的问题，即时改正，要知道我每天不只可以下6个蛋”。农夫惊讶的问到：“你会说话吗？为什么不早说呢？”“因为你..从来就...没问过我（缺乏沟通）”，鸡老三说完最后一句话就死掉了。 这个故事说出了企业在市场竞争中的三个大问题和一个隐含问题：竞争者和替代者的蚕食；员工服务或产品质量不符合客户需求；客户需求和企业生产导向缺乏渠道沟通；企业主营业务和非主营业务比例不明确。此外，本人认为还有一大问题是企业发展应该关注的，请看下图： ①产品的成熟期 ②老产品的稳 ③老产品的衰 ④老产品的消 ①②③④（竞争型企业产品生命周期循环图一） 利润和市场需求A B 产品生命周期 （没落型企业产品生命周期循环图二）在这两个图里，A线利润和市场需求是成正比的，他们随着B线产品生命周期的变化而变化，而成本线是企业运营成本的综合，包括：采购成本，生产成本，财务成本，营销成本，人力成本·····，一旦A线低于成本线，企业的就会出现亏损，这也就是许多中小型企业总是说资金不足，没地方贷款，营销人员素质不高，市场占有率总上不去。从图一看①阶段，是企业全盈利时期，此时期企业没有老产品衰落的影响，也没有新产品研发费用的成本提高。第②阶段
02000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000200020012002 20082009201020112012 年份 万千升第三章 行业环境分析 图3-1 行业环境概述 一、行业概况 （一）发展历程 啤酒是继水和茶之后世界上消耗量排名第三位的饮料。啤酒的酿造历史至今已有8000多年。19世纪末，啤酒输入中国。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂。当时中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不大。1949年后，中国啤酒工业发展较快，并逐步摆脱了原料依赖进口的落后状态。在2002年，中国以2386．83万吨的啤酒产量超过美国，成为世界啤酒第一大生产国。
世界啤酒总产量在21世纪增长缓慢，开始步入成熟期，而中国啤酒行业正处于成长期和成熟期的临界点。总的来说，中国啤酒工业的发展经历了四个阶段：第一阶段（初步发展阶段） 从1953年到1962年，是啤酒工业的调整和发展阶段。中国新建了一批新的啤酒厂，啤酒年产量的平均增长速度为38.2%。1963年至1972年，速度虽有所放慢，但啤酒产量仍增长1.4 倍。到1978年，中国的啤酒年产量达到40万吨。在这一阶段，在啤酒科学研究，教育，人才培养等方面的工作为啤酒工业的今后的发展打下了基础。 第二阶段（全面发展阶段） 1979年后，啤酒生产全面发展。全国除西藏外，各省、市、自治区都建立了啤酒厂，全国除轻工系统外，其他部门如商业、农业、机械、国防、冶金等都建立了啤酒厂。啤酒厂的规模也越来越大，在1980年，中国共生产啤酒68. 8万吨。 第三阶段（高速发展阶段） 在这一阶段，中国的啤酒工业高速发展，其主要特点是扩建和新建的啤酒厂如雨后春笋，啤酒生产规模也逐步扩大，在有的省份，几乎每个县市都有啤酒厂。据1987年的统计，在浙江省就有啤酒厂104个。由于实行改革开放政策，从国外引进技术，装备，人才，加快了啤酒工业的发展.从国外引进的啤酒生产线，尤其是啤酒灌装线，使啤酒的产量在短时间内翻了一番：1982年，全国啤酒产量为117万吨，到1985年，啤酒产量就达到310.4万吨，1988年，啤酒产量又翻了一番，达到654万吨。 第四阶段（趋向成熟期） 在这一阶段中国的啤酒工业进入了旺盛的成熟期，一方面，啤酒工业继续以高速度发展，在高速发展的同时，开始对啤酒的质量和啤酒工业的经济效益更加重视，啤酒工业的规模按照国际上的惯例，开始向大型化，集团化方向发展.一些中小型啤酒厂被大型啤酒厂兼并。 （二）啤酒行业经济特性 1、市场规模 从2002年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的啤酒市场，
雪花啤酒营销策划方案 篇一：雪花啤酒营销策划书--杨松梅 秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属 外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其 为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要 原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒 精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的 国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。
在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅 助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次 超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税亿元，比上 年增长%。千升啤酒利税比上年增长%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平
不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下
毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)
4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：
行业竞争分析 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 供应商议价能力（suppliers bargaining power） 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们 波特五力分析模型 所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
-供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 -供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 - 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 购买者议价能力(buyer bargaining power) 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 新进入者威胁(potential new entrants) 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严