青岛啤酒高端品牌营销战略研究
目前中国啤酒行业是整个酒类行业中,体量最大,增速最慢,盈利率最低的行业,而面临目前整体经济环境,国内严重通货膨胀和频繁出现的极端气候造成啤酒行业原料采购成本和人工成本持续攀升,美元对华不断施加的人民币升值压力,造成大量的国际资本进入中国购买中国啤酒企业,加速了产业并购的速度,迫使中国的大型啤酒企业,投入更多的资本参加产能竞赛的游戏。在这个大背景之下,谁能在这一困局生存下来,盈利能力无疑起着决定性的作用。盈利能力是一个综合性的指标,其中包括企业所掌握的渠道盈利能力、品牌溢价能力和产品线结构盈利能力等综合作用。国内的几大啤酒企业的生存方式各有差异,而青岛啤酒的特点则是其啤酒行业中排名第一的品牌溢价能力。
青岛啤酒提高盈利水平的发展路径就是向高端品牌发展战略。产品线不断向上延伸,开发啤酒市场中增速最快的高端人群啤酒消费市场。如何开发,这对以青岛啤酒为代表的中国啤酒企业,始终是个难题,而且几乎在之前很少有成功的先例。本文研究充分分析中国啤酒行业宏观、微观环境,各层级市场消费者对啤酒的需求特征及消费行为,洞察高端人群特有的需求行为,再根据主要啤酒生产商品牌营销模式的对比研究,得出适合青岛啤酒的高端产品发展思路,通过高端细分市场的需求研究分析其各个细分市场的特征描述,和细分市场中消费群的行为特征,进行高端产品及营销策略开发,通过全细分市场产品覆盖策略,实现对高端市场的全面控制。
从而为相关啤酒行业的其他企业经营提供一定的思路借鉴。
青岛啤酒市场调查报告 目录 第一部分产品分析 产品历史 产品定位 品牌形象及文化 产品介绍 经营理念及企业目标 啤酒的特点 广告宣传语 旗下品牌分类 第二部分市场分析 行业地位 国际化 国际市场 公司目前经营情况 营销环境分析 SW0T分析
消费市场细分 目标市场及定位 产品定位 第三部分消费者分析 消费行为分析 消费者市场细分 价格分析 营销策略 促销策略 第四部分竞争者分析 燕京啤酒 雪花啤酒 百威 哈尔滨啤酒 青岛啤酒产自青岛啤酒 股份有限公司，公司的前身 是国营青岛啤酒厂， 1903
年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分产品分析 青岛啤酒的历史 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 产品定位 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过 糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而 成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格 的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上， 通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已 日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌 种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和 稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。 注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定
摘要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。 关键词：青岛啤酒；营销；策略
Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy
青岛啤酒咼端品牌营销策略 在我国整个酒类行业当中，啤酒行业尽管体量最大，但盈利 率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势，这给啤酒企业发展带来了不小压力。在啤酒市场竞争日趋白热化的情况下，啤酒企业要想立足于市场，获得更大的发展空间，就必须做好营销工作，不断增强自身盈利能力。基于此，本文以青岛啤酒高端品牌营销为例，对啤酒产品营销进行了综合性分析，并提出了相关策略，以供参考。 青岛啤酒营销现状概述 一直以来，青岛啤酒在我国啤酒行业始终处于领先地位。摆正企业利益与消费者利益关系，处理好赢利与服务关系是青岛啤酒发展的指导性思想。青岛啤酒主张以客户价值为导向来开展营销业务，产品销售、营销管理、物流配送以及销售网络构建均以消费者为中心。然而，随着市场的发展以及国内外经济环境的变化，青岛啤酒营销业务也遇到了不小阻力。在产品原材料及人力成本不断增加的情况下，普通产品利润空间被逐步压缩。在这种情况下，青岛啤酒必然要对营销策略做出调整，除了要不断探索获得消费者忠诚的方法与渠道外，还要对产业链及价值链进行充分分析，借助高端品牌占据市场上层空间，以高端品牌为突破口，重新打开利润通道。 青岛啤酒高端品牌营销过程中存在的问题目前来看，以纯生、
奥古特为主的青岛啤酒高端品牌产品已经获得了市场认可，也取得了一定营销成绩，但也暴露了一定问题：（1）高端产品营销体系尚不成熟。目前，青岛啤酒盈利产品主要集中在高、中端产品上，但高端产品营销模式及体系尚不成熟。纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额，但依然受到了其他品牌的挑战与冲击。同时，皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等高端品牌尚未全面打开高端产品营销通道，对其他竞品的拦截作用还未充分体现出来。（2）品牌盈利水平有待提升。为打开市场高端产品通道，青岛啤酒势必会将营销业务重心放在高端品牌上，普品及低端品牌势必会受到一定程度影响，短期内整体盈利水平会受到制约，这就要求青岛啤酒内部要协调好高、中、低档产品的盈利空间，让不同层次的品牌能够协调发展。 （3）营销渠道建设有待完善。青岛啤酒在家饮及夜店渠道方面的盈利模式还不够成熟，与百威等竞争品牌相比还存在一定差距，高端品牌尚未渗透其中。 完善青岛啤酒高端品牌营销的相关策略品牌营销策略。客观上来看，高端品牌产品营销与普通产品相比具有较大的差异性。高端品牌营销关键在于能够精
证券投资——青岛啤酒600600分析（一）公司概况 青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。两地上市共募集人民币16亿元。2001年2月增发1亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。使资产负债率下降到50％以下。到2001年，公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到了67.1亿元，全国市场占有率从2％提高到11％。截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提高到12.5％。 经营范围：啤酒制造、酒技术研究、开发、转让、咨询服务，国内商业自营进出口业务。（二）基本分析 1. 公司现状分析 目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。增长最快的是中国。
我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。 面对国内市场更加严峻的竞争态势，公司将采取内涵式增长和外延式扩张的双轮驱动发展方式，既要扩大市场占有率，持续扩大中高端市场份额，提高销售收入，又要建立成本竞争力，提高资产利用效率，为股东创造价值最大化。 在目前的市场环境下，品牌、品质和渠道是啤酒产业价值链中的关键成功要素，围绕以上要素，公司将不遗余力地打造自己的核心竞争力。2010 年，公司将坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受；在渠道控制上，继续推进“大客户+微观运营”模式，全力打造省级基地市场、重点区域市场，提升公司的行业领导者地位。 2.公司竞争优势分析 客户类别分析 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。表1： 2009-2013年青岛啤酒销售收入单位：百万元
情醉青岛啤酒·梦享足球之夜 2014 世 界 杯 “足 球 之 夜” 啤 酒 狂 欢 派 对 动 方 案
目录 一、活动背景 (1) 二、公司简介 (1) 三、活动主题 (2) 四、活动意义及目的 (2) 五、活动对象 (3) 六、STP分析 (3) 七、营销环境分析 (3) （一）、宏观市场环境分析 (4) （二）、微观环境分析 (4) （三）、SWOT分析 (5) 八、活动内容安排 (7) 九、活动流程表 (7) 十、经费预算 (7) 附件： (7)
一、活动背景 世界杯、足球、冰啤酒、是这个火热的夏天中最炙手可热的词汇，因为足球，因为世界杯，更多人无眠，整个城市都生动起来，激情四射。四年一度的世界杯足球赛将于今年6月13日—7月14日在巴西举行，作为世界上运作最成功、影响力最大的单项体育赛事，世界杯的举行也从来都是当年全世界最引人注目的“大事件”之一。“世界杯”对球迷而言是4年一次的狂欢盛宴，对于媒体而言是一次残酷、激烈的新闻大战，而对于商家而言，则是一次不可多得的提升品牌形象、扩大产品知名度的绝佳机遇。夏季是啤酒的销售旺季，为配合销售和推广的顺利进行，我们把本次项目的主题营销活动与世界杯联姻，借“世界杯”聚集全市人民的眼球，通过活动传递项目的信息，达到客户蓄水和项目宣传的目的，用来自世界杯的热情使项目的品牌形象得到升华。 二、公司简介 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
青岛啤酒品牌发展战略 研究论文 Last revised by LE LE in 2021
青岛啤酒品牌发展战略研究 摘要 当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。 本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。 关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略
Tsingtao beer brand development strategy research Abstract The world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the company's core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the world's enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc.. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises. Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy
青岛啤酒并购案例分析 青岛啤酒并购案例分析 一.并购背景经过20 世纪90 年代产量的扩张后，2000 年中国啤酒的年产量突破2000 万吨大关，成为仅次于美国的世界第二大啤酒产销国，并以每年5%的速度增长。然而，由于过去中国地域辽阔但缺乏高效的交通系统和运输设备，啤酒市场因此是惊人的零散。全国大约有500 家左右的啤酒厂，并且当地品牌基本上都得到了当地人的拥护。青岛啤酒股份有限公司尽管现在是中国最大的啤酒生产商，2002 年的产量达到了250 万吨，销售额5.7 亿美元，但仍只占这个市场11%的份额。而欧美国家多是两三个企业的产量就占总量的70%到80%，如美国第一大啤酒企业Anheuser-Busch 年产量就占全国总量的48%，第二大企业年产量占总量的22%。青啤的对手，排行老二的燕京啤酒和排行老三的华润啤酒两者共占有15%的市场份额。青啤现在看起来并不怎么起眼的这11%的市场份额，还是在短短5 年时间里共斥资1.2 亿美元，收购了40 余家较小的啤酒厂后的结果。1996 年青啤的市场份额只有2%。 二.并购历程青岛啤酒股份有限公司始建于1903 年，由当时的德国商人酿造，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，共募集了7.87 亿人民币，成为国内首家在两
地同时上市的股份有限公司，在资本市场备受注目。上市之后，青啤集团凭借政策.品牌.技术.资金.管理等方面的优势，实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”道路，在中国啤酒业掀起并购浪潮。至此，青啤并购分为三个阶段，首先是拿下附近3 个小厂，作为提高产量的基地，并依靠上市的资金实力，分别进行了内部的技术改造，生产线扩张，仓库大规模扩建等工作。而1995 至1997 年的盲目产量扩张，使青啤走入低谷。1999 年，青啤进入购并高峰期。在连续拿下北京的五星.三环，陕西的汉斯.渭南.汉中等6 个企业后，2000 年7 月收购廊坊啤酒厂，8 月初收购上海嘉士伯，8 月18 日，青岛啤酒股份有限公司又拿出2250 万美元，成立了北京双合盛五星啤酒股份有限公司。截至目前，青啤集团通过承债.破产或控股等多种形式，收购了17 个省市的47 家啤酒生产企业，形成了东有上海，西有西安，南有深圳.珠海，北有黑龙江兴凯湖，中有安徽的马鞍山.湖北的黄石等众多子公司的企业集团。 三.加强内部整合随着青岛啤酒的大规模并购，问题也接踵而至。根据一份报告显示，2001年，青岛啤酒收购的45 家啤酒厂中有一多半在亏损。这些公司在被收购的时候大多也是小型.亏损或者是处于破产边缘的国有企业，他们生产的一瓶啤酒的价钱和一瓶水的价钱差不多。修复这些公司给青岛啤酒的管理带来了很大压力。虽然产销量在增加，但公司的净利润却没有保持同步增长。2001 年公司的营业额比利润增长更快(2001 年全年净利润
山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________
摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略 一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)
（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)
中国经营报/2003年/09月/22日/第C12版 青岛啤酒: 大名牌战略 !!!专业人士分析,在企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面,青岛啤酒的竞争力在国内最强。从确立全国布局的 做大做强 ,到注重内部效益的 做强做大 ,以及与美国AB公 司的战略合作,都透露出青岛啤酒 大名牌战略 的气息 陈海生 上海报道据中华全国商业信息中心对全国市场和各大片区市场啤酒销售品牌的监测统计显示,青岛啤酒(600600.SH)不但保持了全国的品牌冠军,同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤;只在华北居于燕京之后,在西南居于重庆之后;西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。 近日,由北京名牌资产评估有限公司评估显示,青岛啤酒品牌价值已突破百亿元,达到104.8亿元人民币。青岛啤酒有关负责人也表示,青岛啤酒品牌价值超百亿意味着公司在基本完成生产基地的战略布局和建立了完善的全国营销网络后,也实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。 较好的品牌知名度为青岛啤酒进一步发展壮大提供了有力的无形利器。 快速扩张布局全国 青岛啤酒从1903年8月成立到90年代中前期的曲折进程中,一直处于发展的低潮,虽然青岛啤酒是当时全国最有名的啤酒品牌,但是生产局限于当地,产量一直未能有很大的增长,处于 大品牌小市场 的尴尬境地。 从1993年起,青岛啤酒开始探索扩张之路,但是那时的扩张并没有指导性战略指引。1994年和1995年分别收购的扬州啤酒厂、西安啤酒厂,由于管理上的困扰,加上没有收购经验,没有取得较好的成效,直到1996年这两个工厂才逐渐发展起来。 90年代后期,青啤公司开始全面实施 大名牌战略 ,以求达到青岛啤酒的 做大做强 的目标。 自1996年始,在青岛啤酒前任总裁、业界称为 彭大将军 !!!彭作义的策动下,青岛啤酒开始全国发力,大举并购一些地方性中小啤酒企业。1999年,产销量在全国率先突破100万吨;至2001年,青岛啤酒并购了47家啤酒企业,在全国17个省市拥有啤酒生产企业,青啤产销量在全国市场的份额由2%增长到12.8%,逐步形成一定的规模优势。更重要的是这些并购使青岛啤酒基本完成其全国性战略布局,为日后的 做强做大 夯下一定基础。 由 做大做强 到 做强做大 在 做大做强 战略指导下,青岛啤酒大规模重组并购的运行方式也带来很大负面影响。 青岛啤酒的收购目标除上海嘉士伯等少数企业外,一般是破产或者濒临破产已基本丧失生存能力的小企业。青啤以承担债务、安置职工、投入一部分资金等为代价来收购目标企业,这种方式虽然收购成本低,但也有较大的负面影响。收购后改造费用高,造成营业费用和管理费用急剧上升,严重导致青岛啤酒利润率下滑,品牌形象受损,对子公司的改造重组成了青啤盈利的负担。 在对这一问题有深刻认识后,因彭作义去世而临危受命的金志国在2001年下半年提出了改
一、4PS营销理论 (一)产品分析： (1 )产品定位 青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐 渐包括中低档等大众化产品。 目前青岛集团主要分为两条产品生产线： 1、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高贵、优质优价。 2、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中低端产品，标准为大众化、物美价廉、平易 近人、地方消费者喜爱。 (2 )品牌营销 多品牌营销战略: 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷
了中国啤酒市场。 青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势： 1)主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。 2)避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。 3)强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄” ，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3 人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯” ，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。 4）降低了品牌运营风险。 多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤 扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现 失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业 出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的
青岛啤酒(600600.SH)研究报告 目录 一、企业的行业环境 (2) 1、现有竞争者的强力竞争： (2) 2、潜在竞争者正逐步进入行业 (3) 3、目前的市场发展状况 (3) 二、企业的管理结构 (3) 1、公司治理模式： (4) 2、人力资源管理： (4) 3、产品质量管理： (5) 4、市场管理： (5) 三、企业的竞争优势、战略概览 (5) 1、企业兼并： (5) 2、企业战略： (5) 3、技术专利优势 (6) 四、企业的财务绩效 (6) 1、盈利能力 (6) 2、债务增长 (7) 五、swot分析青岛啤酒 (8) 六、企业的成长前景 (8) 1、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。 (9)
2、立足中国市场，大力开拓国际市场。 (9) 3、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。10 青岛啤酒简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。 一、企业的行业环境 众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张．争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。 1、现有竞争者的强力竞争： 燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处于相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超过50%，远远超过燕京啤酒、青岛啤酒和雪花啤酒。2009年蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这一方面已经说明国内啤酒行业已经开始
青岛啤酒 战 略 分 析 目录
一、公司简介 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析 四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析 五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路 一、公司简介：
青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei .,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤
青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄
食品工业企业管理结课论文青岛啤酒战略管理分析 学生姓名杨新位 学号7051209230 所属学院生命科学学院 专业食品质量与安全 班级13－2 指导教师朱霞
目录 摘要 (2) 关键词 (2) 1青岛啤酒概述 (3) 1.1青岛啤酒的企业简介 (3) 1.2青岛啤酒的产品种类 (3) 2青岛啤酒的发展战略 (3) 2.1总体发展思路 (3) 2.2主要生产技术及产品特征 (3) 2.3品牌 (4) 2.4市场拓展 (4) 3营销策略管理 (4) 3.1文化营销 (4) 3.2改变媒体投放方式 (4) 3.3提高青岛啤酒自身的质量 (4) 44P营销分析 (5) 4.1产品策略 (5) 4.2价格策略 (5) 4.3渠道策略 (5) 4.4促销策略 (5) 5核心竞争能力分析 (5) 5.1产品与品牌 (5) 5.2资源整合 (5) 参考文献： (5)
青岛啤酒战略管理分析 杨新位 （塔里木大学生命科学学院新疆阿拉尔843300） 摘要： 纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品分析、4P分析核心竞争分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议。作为啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位、营销策略战略管理等方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果【1】，本文就青岛啤酒在战略管理方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。 关键词：青岛啤酒营销管理战略管理 Analysis of strategic management of Tsingtao Yang xinwei (Tarim University Xinjiang Alar843300College of life sciences) Abstract:Throughout beer industry now of development situation,in many large brand in,Qingdao Beer as China beer industry only of national sales brand and domestic beer consumption market of led brand,its in market share still is poor of position,for this situation Qingdao Beer take has series measures,can effect than satisfactory,by on Qingdao Beer of products analysis,and4P analysis core competition analysis found its exists of problem,made has related of brand marketing measures and media put way and the green beer quality improve of recommendations.As beer industry giant one,has long of enterprise culture,and strong of led team,and sound of system,and high yield of production workshop,and powerful of technology talent team,so a large enterprise although in many area made has excellent of achievements,makes industry daunting,but green beer in products positioning,and marketing policy strategy management,area input has large of energy and funds,is no reached expected of effect,this on Qingdao Beer in strategy management area exists of problem for analysis and made related of solution measures. Key words:Qingdao Beer marketing management strategic management.