青岛啤酒品牌发展战略
研究论文
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青岛啤酒品牌发展战略研究
摘要
当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。
本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。
关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略
Tsingtao beer brand development strategy
research
Abstract
The world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the company's core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the world's enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth,
profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc.. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times.
Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises.
Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy
引言
改革开放距今已有三十多年，中国经济取得了充足发展，现在中国超过日本，成为继美国之后世界第二大经济实体。但是很明显，在国际竞争中，中国仍处于劣势。因为我国经济的发展大多依靠的是制造业，所以在国际上知名的品牌屈指可数，一直未能跻身为品牌大国。品牌战略已经开始转变成为企业为满足市场竞争而培养的核心产品，用核心产品打造企业形象，使企业整体形象能够得到提高的一种发展战略，这也成为企业参与市场竞争的主要方式。
现在国内企业已经逐渐认识到品牌的重要性，开始发展新的品牌或提升原有品牌的影响力，但是在如何进行品牌管理以及提升品牌自身价值等方面尚未成熟，面临着许多的问题。近几年，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒）最明显的改变为品牌驱动下的发展策略，成为引领公司发展的源动力，依靠具有极强竞争力的青岛啤酒品牌使企业内部外部的资源得以周转，促进企业持续发展，成为青岛啤酒转型后的主导发展模式。在开元网络最新的品牌研究报告中，啤酒品牌网络知名度中青岛啤酒排在首位，青岛啤酒获得的成功与其本身实施品牌发展战略有着密切的联系，所以研究青岛啤酒的品牌发展战略对国内其他企业在未来的发展方向有着重要的借鉴意义。
概况
从我国啤酒行业现状和国外啤酒品牌在我国的发展可以看出，我国啤酒企业的产能过剩，供大于求，市场竞争激烈。我国大多数啤酒企业为了增加销量，降低啤酒售价，采取低售价的战略，从而导致企业整体经济效益下降。随着中国加入世贸组织，更多的国外啤酒品牌加大了对拥有巨大潜力的中国市场的开拓，国
外啤酒品牌的进入，给中国啤酒市场带来的不仅是技术和资金，更重要的是品牌竞争的理念，这也可以从国外啤酒品牌在我国市场的发展可以看出，国外啤酒品牌已经在我国采取品牌竞争的战略。在日益激烈的国内外市场竞争中，价格较量可能导致我国啤酒行业在未来发展中越来越被动，竞争力每况愈下，所以我国啤酒企业必须从基础上改变销售策略，从低水平的价格较量中走出来，打造新的品牌竞争理论，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，使我国啤酒行业整体效益在国际市场竞争中得到提高。品牌竞争中需要优先考虑的不是价格，而是企业向消费者提供高品质的产品、完善的销售服务以及良好的企业形象等方式来吸引消费者，向消费者展示产品身后的优质的企业整体形象。品牌竞争能够使企业迈过低价位的售价竞争，减小企业低水平的损耗，使企业从短期的售价竞争过度到长期的品牌效应建立上。
（二）国内啤酒行业品牌发展趋势
我国啤酒行业在经历了70年代到80年代高速发展期和90年代整合期后，中国啤酒行业“金字塔”式的竞争局势已经形成，即以青啤、华润雪花、燕京为主导，金星、珠啤、ABI、嘉士伯等国内外啤酒品牌多元化竞争的形势下，每个品牌都保持有区域优势，能够彼此牵制各个省份的布局，但国内啤酒业的并购，整合仍在继续。2010年，我国啤酒企业中年产量在20万千升之上的，除了几家大牌啤酒企业后，只留下二十多个保持自主性的区域啤酒品牌，未来国内啤酒业中能够用来并购标的的企业可能会越来越少，并购的成本也会越来越高，所以未来啤酒企业都会以自建或扩建新型产业作为长远发展目标。
从长远的角度来看，整合后的产业集中度不断提高，加快产品结构调整，龙头企业的市场份额将快速增长，盈利能力将持续提升。从短期角度来看，龙头企业由于具有较强的价格调控能力，因此成本压力最小。所以，不论从整体需求增加或格局改变的方向，还是在短期成本压力下等方面来说，龙头企业总是竞争中最大的受益者。从行业地位、竞争优势和发展前景等方面来看，青岛啤酒都拥有
巨大的优势。尤其是青岛啤酒悠久的历史会帮助其在我国啤酒行业的品牌竞争中占据制高点，未来中高端啤酒消费量仍能保持上升趋势，青岛啤酒成为品牌竞争中的受益者，保持其品牌在高端市场上有着相对较快的增长速度。
二、青岛啤酒品牌国内发展战略分析
（一）品牌发展方式
国际知名啤酒集团纷纷涌入中国市场，尤其在中国加入世界贸易组织以来，嘉士伯、英特布鲁、海涅根及一些世界着名啤酒巨头更加大了对我国啤酒市场的投资力度。燕京、华润身为我国啤酒行业第一集团军更是迅速展开了扩张的脚步，在中国各个省市地区不断兼并收购，通过采取并购其他小型啤酒企业从而努力跟上青岛啤酒的发展脚步。作为我国啤酒行业第二集团军的金星、哈啤、珠江及其他品牌也在我国众多省市走马圈地，准备着应对接下来的激烈竞争。剩下的一些区域品牌为了跟上青岛啤酒的发展脚步也在不停购入和扩张。
1997年8月以来，青岛啤酒展开了大范围的扩张脚步，采取兼并重组、合资建厂、破产收购及多样的资金操作方手段攻城略地，在华东、华南、华北、西北、东北等我国啤酒需求重要区域控股了三十八家啤酒生产公司，下属众多。虽然品牌林立，但旗舰品牌仍为青岛啤酒，依旧将青岛啤酒做为"军中主将”。根据青岛啤酒大范围扩张的这几年里能够知道，青岛啤酒排除运用资本市场的外力之外，最为突出的便是运用了品牌产生的力量。在众多地方主推"1+1”的品牌战略是目前青岛啤酒一直筹划的发展战略，用副品牌主攻所在地方的中端低端啤酒消费领域，以青岛主品牌攻占当地高水平啤酒消费市场。处于竞争愈来愈激烈的领域中，青岛啤酒和其他公司同样都承受着品牌价值损失的危险，因而改善品牌构成就能最大化地维持青岛啤酒的品牌名誉，探索剩余的品牌最先定位的价值，并在中高低档品牌之间建立防火墙，增强高端品牌的价值安全性。在青岛啤酒的营销思路中利用整合销售方法，创造性的采取了"三位一体”的销售方法，利用
啤酒节、奥运营销等大量的方法，从而进一步提高品牌的情感元素，用事件销售法达到品牌销售的最大化突破。
青岛啤酒的品牌发展的使命是：以市场为导向，以消费者为核心，运用一体化的品牌战略管理体系，及时掌握消费者需求、习惯、行为的变化趋势，改善与消费者有效沟通的平台，持续维护品牌竞争优势，提升品牌价值，实现利润最大化。青岛啤酒公司的使命是“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐；“成为具有国际影响力品牌的国际化大公司。”的愿景确定了其企业的发展方向，要朝着成为具有国际影响力的国际化大公司方向发展，这是青岛啤酒股东、雇员、供应商、消费者共同的愿望，同时也是国内企业发展的方向。让消费者过目难忘的是，青岛啤酒使命中“激情酿造啤酒，生活创造快乐”的这句话，既阐述了青岛啤酒是制造啤酒的企业，又拥有很强的鼓舞性和烘托力。（三）品牌发展模式
青岛啤酒采用1+1品牌发展模式，增强主副品牌的影响力，进行产能布局，建设核心基地市场，从而提高青岛啤酒的品牌溢价力。提高第二品牌影响力和核心竞争力，提高市场竞争力和快速反应能力，不断提高整体作战能力，实现平稳较快发展，实现工厂满产和县级市的销售网络的开辟。依靠青岛啤酒主品牌攻占各级中高端市场，建立，培训，发展利润地。青岛啤酒的品牌管理实行中央集权制，由营销中心集中管理，区域市场无权进行品牌及产品系统开发。第二品牌山水、崂山、汉斯发展相对灵活，营销中心协同品牌进行传播系统以及产品系统的开发。
青岛啤酒的产品策略是将高端啤酒种类主导产品作为发展重点，在品牌特别是高端品牌的竞争中，青岛啤酒一直处于领航者的地位。青岛啤酒于2010年9
月份，在上海正式推出“逸品纯生”，“逸品纯生”是继“奥古特”之后青啤新
推出的又一款高端纯生啤酒,在竞争激烈的啤酒市场上，在外资品牌的重重包围中，继续突围。
（四）品牌发展目标
增强青岛啤酒在国内啤酒行业中的绝对领导地位，始终坚持青岛啤酒在竞争中的品牌优势，努力将青岛啤酒打造成国际化、世界级的中国啤酒第一品牌是青岛啤酒的品牌发展战略目标。青岛啤酒的战略目标是要做中国啤酒第一品牌，保持市场占有率第一的地位。青岛啤酒既要在竞争日益激烈的国内啤酒市场中要做国内啤酒行业中的龙头品牌，又要成为众多中国啤酒品牌中最具国际影响力的品牌，在全世界消费者的心中就需要建立更好的品牌地位。青岛啤酒悠久的历史文化沉淀和优质的产品，使其在国内啤酒市场中受到人们普遍的称赞，其锲而不舍积极进取的精神更给社会各界人士都留下深刻的印象。
（五）品牌发展面临的挑战
第一，国内几大知名啤酒品牌纷纷想夺取中国啤酒业龙头地位。国内几大啤酒企业在经历了从08到09年的大规模重新整合扩张和资本运作后，国内啤酒行业便出现了新的竞争格局。不论是同属于中啤酒行业的巨头华润燕京，还是后起之秀哈啤雪花，甚至是外国知名啤酒品牌百威蓝带，都对中国啤酒行业龙头老大的位置虎视眈眈，我国啤酒市场新一轮更为激烈的竞争即将拉开序幕。
第二，如何适应消费者消费理念的变化。人均消费水平随着我国经济的发展得到提高，人们消费观念也跟着时代的进步和社会结构的改变而变化着。08年奥运会的在中国的开幕增强了中国在国际上的地位和影响力，使国人的生活消费思维方式得到了改变。所以青岛啤酒应该如何适应不同消费者在不同时期的消费理念是当下面临的主要挑战之一。
第三，怎样在继承传统的基础上实现创新。在青岛啤酒悠久的品牌资产积累的前提下，怎样使青岛啤酒的品牌可以一直发展创新，在其品牌发展延伸的道路
中掌握好继承和创新的两者之间的尺度，如何将新鲜的血液融入到原有的需要的传承的血液当中，是今后青岛啤酒品牌发展面临的重要课题。
（六）品牌发展建议
青岛啤酒已有百年的发展历史，其品牌发展的成功是有目共睹的。可是青岛啤酒也存在着一些不足，比如消费者市场研究、品牌一致性、服务意识理念等。以下是我对青岛啤酒品牌发展的几点建议：
第一，深刻认识到消费者在创建和管理品牌中的重要性。品牌是掌握在消费者手里的，只有消费者认可你的品牌才能建立和延续下去。设计的产品和项目满足消费者的需求和要求，才是成功营销的核心。青岛啤酒取得了傲人的业绩，但对消费者和顾客的研究缺略逊一筹，这是制约它发展的瓶颈，所以这就需要青岛啤酒在这方面有所改进。通过对消费者的研究，长期把品牌信息传递给消费者，传达消费者喜欢的产品相关或非相关的好处，建立消费者独特的、强有力的品牌设想，使青岛啤酒品牌有更少的市场危机、更大的边际效益、更多的品牌延伸等。
第二，长期管理品牌，维护品牌一致性。品牌管理面对的挑战之一就是市场环境的改变，因为啤酒市场的环境无时无刻都在发生变化。近年来，顾客行为、竞争战略、政府的政策方针等变化，都会时刻的影响青岛啤酒的命运。所以要维持强化品牌管理，最重要的就是维护品牌的一致性。青岛啤酒需要在品牌营销方案时刻的重新定位、改变宣传广告等情况下，认真考虑该品牌的命运。品牌一致性其实不代表营销人员必须要制止方案中做出的任何变化，与其相反，管理品牌的一致性，必须要有多种战略转化，这样才能保持品牌战略目标和方向。
第三，增强品牌服务意识。市场决策者非常容易犯的错误就是对市场的不敏感和服务的不积极，青岛啤酒在这方面也存在着一定的潜在风险。啤酒行业的服务不是单单提现在消费者上面，在消费者上面中间环节的服务也非常的重要，包括渠道和终端的服务。当今市场终端竞争激烈、产品同质化严重、渠道共享普
遍、消费者选择多样化，每一个环节服务质量的好坏都直接影响品牌的营销结果。所以，加强服务意识、优化服务质量，是青岛啤酒取得和巩固未来市场竞争优势的关键。
三、青岛啤酒品牌国际化发展战略分析
（一）品牌国际化发展概况
“先建立一个市场，再建立一个工厂”是青岛啤酒在国外市场的战略布局，集中力量，提高美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度，首先是以台湾地区为发展基础，在台湾地区建厂，深度开发东南亚市场；其次逐渐在美洲和欧洲建立工厂，辐射南非市场；最最后将构建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，实现青岛啤酒国际化市场版图。
目前，青岛啤酒正处于转国际化的阶段，所以要将竞争的要素国际化，不论是人才、决策机制还是管理体系，都要到达国际化的标准，进而随着对国际化认识的由浅到深，对国际化市场的逐步探索，最终实现国际知名品牌的国际化战略目标。在此期间就需要从品牌状况、市场地位、运营管理水平、战略规划方式等方面对不同阶段的特征进行一一分析，并采取相应措施，将青岛啤酒的战略定位与国际化阶段特征相吻合，真正迅速融入国际市场。
（二）品牌国际化发展策略
1.产品策略
青岛啤酒一直定位在中高端产品上，低端产品少，原有的产品生产线种类少，而且大部分都是中高端产品生产线，经过几年快速发展，逐渐完善了生产线，生产线种类逐渐完善，中低端大众化产品的生产线也多了起来。青啤的口感与亚洲人的饮酒口味习惯一致，更加偏向于较为清淡的味道，不易醉人，可以更
好的促进青岛啤酒啤酒的消费量。但是在国际市场上，西方国家的城市市场和农村市场也不相同，城市消费者口味侧重淡爽，而农村消费者的口味依然偏重。青岛啤酒拥有金质青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒、棕色青岛啤酒等多种口感不同的啤酒，其产品包括金质酒系列、优质酒系列、极品青岛啤酒、淡爽型系列酒、青岛2000、青啤王等品种，这样多种类多口味的青岛啤酒更满足了不同人群的畅饮习惯，使其不仅在国内有了良好的发展空间，在国际市场中，青岛啤酒品牌下的黑啤等几种啤酒也满足了西方人的饮用习惯，将市场真正实现了国际化。
2.价格策略
青岛啤酒追求高质量的定价策略，产品价格比一般竞争对手更高。因为青岛啤酒开发的是整个产品线，而不是某一个单一的产品，所以产品线定价的使用，可以使价格通过产品定价的方法，以寻求最大的利润，以高价位衬托青岛啤酒优雅的高端的品牌形象。推行优质优价的价格策略也是青岛啤酒在西方国家的发展策略，每瓶啤酒大约卖到美元，比当地啤酒价格要高很多。
3.渠道策略
青岛啤酒的销售渠道模式为:事业部—啤酒厂家—零售终端。这种拥有完善的布局和全面的销售网络模式有利于青岛啤酒对销售网络的控制。零售终端直接从中间商手中提货，实行“直供模式”、“上门服务”、“地毯式搜索”。“上门服务”即从厂家门口送货到实体店门口，正真的送货上门，“地毯式搜索”即仔细搜索每一个可以卖啤酒的销售点。在销售模式不变的前提下，灵活选择销售方式，在需要直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域让分销商销售，市场的布局随机应变，合理分配。
4.促销策略
赠品促销。采用消费者购买不同数量的啤酒可以分别获得不同价值礼品的促销方式，实行购买5瓶赠送签名笔一枝，购买10瓶赠送玩具公仔一个，购买20瓶赠送纪念水杯一个，当场消费，当场奖励。
促销员促销。首先要加强促销员的培训，由公司派拥有较强的沟通能力和促销技能的促销人员进行现场促销，向消费者做详细介绍进行产品推销。
幸运奖促销。以开盖有奖的中奖方式使消费者获得幸运奖，获奖者可以获得现金奖励或免费国外旅游，此种促销方式吸引了大量的消费者。
公共关系促销。举办一些慈善活动，给一些贫困地区或灾区进行慈善捐款活动，通过此类慈善活动与当局建立友好的关系，为青岛啤酒带来良好的声誉，提高青岛啤酒品牌在社会上的知名度
（三）品牌国际化发展建议
品牌国际化战略是品牌发展战略的重要组成部分，也是公司实现具有全球影响力品牌的国际化大公司宏伟蓝图的基石。青岛啤酒的发展不能仅仅依靠在国内的发展，因而青岛啤酒为了要在国际竞争的大舞台上站稳，融入国际大品牌的行列，走好品牌国际化道路，就需要不断进行品牌战略升级与改造。
1.打造高效建设团队
在世界市场上的贸易交易首先就需要一个国际化的高效能团队，因而对青岛啤酒国际化团队的建设建议以下几点：
第一，要制造出国际一流的产品。青岛啤酒要成为国际一流的品牌，首先要使得产品成为世界一流的产品。青岛啤酒旗下现有60多家工厂，虽然有些工厂早已达到了出厂指标，甚至有些工厂已经达到国际一流水平，但还有一部分工厂急需进行改革才能满足出场要求，所以在青岛啤酒品牌国际化的道路上这部分工厂的改革是当务之急。
第二，要有国际一流的团队管理能力。青岛啤酒要成为国际性的大品牌就需要向国际一流的啤酒企业对标，向国际先进企业的管理方法、管理模式、管理体系找到差距，缩短差距，采取相应的措施。
第三，国际一流的员工满意度。企业的发展方针是好人酿好酒，所以需要提高工人的工作热情，将员工与企业的关系处理的和谐融洽。
2.完善品牌定位体系
以青岛啤酒的中高端产品定位为基础，将规划构建工程做完善。
第一，系统的规划青啤品牌的家谱，从而避免品牌在发展延伸的过程中发生越线的问题。
第二，构建清晰的营销战略图，规划出三到五年的主打品牌组合和重点开发市场，明确核心基地市场和利润地，从而使资源与结构相匹配，市场分布和营销管理更合理。
第三，构建品牌价值链和品牌价值网使消费者和品牌之间的沟通更加顺畅[15]。
3.采取大事件营销方式
青岛啤酒想要在国际化道路上走的更长远，就需要借助一些国际性大事件，要有与国际化事件联姻的营销手段。虽然事件营销是打造良好的品牌形象最好的途径，但是终归它是为品牌服务的。事件营销选择的事件要有一定的准则，必须是积极正面的，在宏观环境中可以立足，符合国家、民族和人民的利益，选择这样的事件，才会得到社会和人民的响应。所以在今后几年的规划中，首先要想到的是奥运会、世界杯、世博会、亚运会等这些在国际上有积极正面的经济和政治影响事件，以便于提高品牌国际化的高度。
结语
品牌发展战略是我国企业在未来发展道路上的主要经营战略。品牌发展战略的目的就是为了打造竞争优势，这是一个动态优化的过程，需要根据战略环境的变化而及时优化、改进和提升，并在传承品牌核心价值的基础上不断创新。品牌战略制定的过程包括战略分析，战略制定和战略执行与评估。品牌发展战略目标就是建立行业中领先地位的竞争优势，实现品牌资产的最优化。
青岛啤酒公司战略是品牌带动下的发展战略，品牌是公司的核心战略资源。其品牌战略管理之所以成功，得益于青岛啤酒超前的品牌营销理念，清晰的品牌战略规划，整合的品牌营销模式，规范的品牌管理体系，完善的品牌运营机制，持续的品牌创新精神，品牌发展战略的持续改进，成功地提升了青岛啤酒品牌的价值。两大关键成功要素就是“战略牵引”与“体系支撑”。青岛啤酒品牌发展战略的最终目标就是要打造世界级中国啤酒的领导品牌。
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致谢
时光匆匆如流水，大学四年很快过去了。回首走过的岁月，心里充满了一种感激之情。当我写完毕业论文的时候，我意识到了自己的大学生活即将要结束，在心底有种依依不舍的感觉，因为我即将告别我的学生时代，即将离开亲爱的老师和同学们。想想我们四年一起走过的时光，有成长，有欢笑，有挫折，有温暖。在这离别之际，衷心感谢培养我的指导老师王绍燕，从论文题目的选取、资料的收集、结构的安排到最后的定稿，都得到了王老师精心的指导，王老师严谨的治学态度，持之以恒的师表风范是我终身学习的楷模，在此向恩师表示诚挚的感谢和敬意！
同时也感谢我的家人一直以来对我的理解、关心和支持，感谢和我在一起生活的舍友们，这篇论文的完成，离不开你们的帮助。是你们在我枯燥时用欢声笑语把我带进欢乐谷，是你们和我共同维系着彼此之间姐妹一样的感情，维系着寝室那份家一样的温馨。
最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！
青岛啤酒市场调查报告 目录 第一部分产品分析 产品历史 产品定位 品牌形象及文化 产品介绍 经营理念及企业目标 啤酒的特点 广告宣传语 旗下品牌分类 第二部分市场分析 行业地位 国际化 国际市场 公司目前经营情况 营销环境分析 SW0T分析
消费市场细分 目标市场及定位 产品定位 第三部分消费者分析 消费行为分析 消费者市场细分 价格分析 营销策略 促销策略 第四部分竞争者分析 燕京啤酒 雪花啤酒 百威 哈尔滨啤酒 青岛啤酒产自青岛啤酒 股份有限公司，公司的前身 是国营青岛啤酒厂， 1903
年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分产品分析 青岛啤酒的历史 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 产品定位 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过 糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而 成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格 的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上， 通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已 日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌 种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和 稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。 注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定
摘要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。 关键词：青岛啤酒；营销；策略
Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy
证券投资——青岛啤酒600600分析（一）公司概况 青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。两地上市共募集人民币16亿元。2001年2月增发1亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。使资产负债率下降到50％以下。到2001年，公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到了67.1亿元，全国市场占有率从2％提高到11％。截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提高到12.5％。 经营范围：啤酒制造、酒技术研究、开发、转让、咨询服务，国内商业自营进出口业务。（二）基本分析 1. 公司现状分析 目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。增长最快的是中国。
我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。 面对国内市场更加严峻的竞争态势，公司将采取内涵式增长和外延式扩张的双轮驱动发展方式，既要扩大市场占有率，持续扩大中高端市场份额，提高销售收入，又要建立成本竞争力，提高资产利用效率，为股东创造价值最大化。 在目前的市场环境下，品牌、品质和渠道是啤酒产业价值链中的关键成功要素，围绕以上要素，公司将不遗余力地打造自己的核心竞争力。2010 年，公司将坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受；在渠道控制上，继续推进“大客户+微观运营”模式，全力打造省级基地市场、重点区域市场，提升公司的行业领导者地位。 2.公司竞争优势分析 客户类别分析 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。表1： 2009-2013年青岛啤酒销售收入单位：百万元
情醉青岛啤酒·梦享足球之夜 2014 世 界 杯 “足 球 之 夜” 啤 酒 狂 欢 派 对 动 方 案
目录 一、活动背景 (1) 二、公司简介 (1) 三、活动主题 (2) 四、活动意义及目的 (2) 五、活动对象 (3) 六、STP分析 (3) 七、营销环境分析 (3) （一）、宏观市场环境分析 (4) （二）、微观环境分析 (4) （三）、SWOT分析 (5) 八、活动内容安排 (7) 九、活动流程表 (7) 十、经费预算 (7) 附件： (7)
一、活动背景 世界杯、足球、冰啤酒、是这个火热的夏天中最炙手可热的词汇，因为足球，因为世界杯，更多人无眠，整个城市都生动起来，激情四射。四年一度的世界杯足球赛将于今年6月13日—7月14日在巴西举行，作为世界上运作最成功、影响力最大的单项体育赛事，世界杯的举行也从来都是当年全世界最引人注目的“大事件”之一。“世界杯”对球迷而言是4年一次的狂欢盛宴，对于媒体而言是一次残酷、激烈的新闻大战，而对于商家而言，则是一次不可多得的提升品牌形象、扩大产品知名度的绝佳机遇。夏季是啤酒的销售旺季，为配合销售和推广的顺利进行，我们把本次项目的主题营销活动与世界杯联姻，借“世界杯”聚集全市人民的眼球，通过活动传递项目的信息，达到客户蓄水和项目宣传的目的，用来自世界杯的热情使项目的品牌形象得到升华。 二、公司简介 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903
青岛啤酒品牌带动下的发展战略 2 1. 使命和愿景2. 战略分析3. 未来1~5年的发展目标4. 战略指导思想5. 实现发展目标的路径－战略图6. 成功的关键因素：品牌整合、市场基地化建设7. 发展战略在业务战略和职能战略上推广和转化8. 战略管理体系9. 远期组织发展展望发展战略框架内容 3 使命使命用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。1.1 使命 4 成为拥有国际影响力品牌的国际化大公司愿景愿景1.2 愿景 5 1.2.1 什么是国际化？－国际化十大要素物流国际化资本运营国际化人才国际化营销网络国际化市场国际化生产国际化品牌国际化标准国际化视野国际化管理手段国际化内向国际化外向国际化国际化是指企业基于国际视野去思考, 通过国际市场进行融资、用国际化手段进行管理，吸引国际化人才参与运营、产品标准同国际标准接轨。国际化的企业拥有国际化的品牌和市场、在国外拥有自己的营销网络和生产基地和物流体系,在全球范围内实现资源的最佳配置。 6 国际化高级阶段1.2.1 什么是国际化？－国际化四个阶段?品牌在国际上有一定的认知度?国内市场领导者，国际市场积极进入者?运营管理开始和国际化接轨?国际化战略初步形成并实施?品牌在国际上有一定的认知度?国内市场领导者，国际市场积极进入者?运营管理开始和国际化接轨?国际化战略初步形成并实施?国际上的知名品牌?国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力?运营管理一定程度达到或接近国际领先标准?国际化战略的实施卓有成效?国际上的知名品牌?国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力?运营管理一定程度达到或接近国际领先标准?国际化战略的实施卓有成效?全球化知名品牌?国内市场地位稳固，国际市场重要影响力?运营管理的各个方面均达到国际领先水平?按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置?全球化知名品牌?国内市场地位稳固，国际市场重要影响力?运营管理的各个方面均达到国际领先水平?按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置?国内知名品牌?国内市场领先者?运营管理达到国内先进水平?开始初步进行国际化战略思考?国内知名品牌?国内市场领先者?运营管理达到国内先进水平?开始初步进行国际化战略思考国际化萌芽阶段国际化初级阶段青啤身在国内，强在国内身在国际，强在国际强在国内，进入国际准国际化阶段5年实现 7 1.2.2 怎样实现国际化大公司？－标杆管理? 资产总额> 10亿美元?国内市场占有率> 15% ?总产销量> 300万吨?国际市场产销量比率>5％?总销售收入>15亿美元?国际市场销售收入比例>5％?总净利润>4千万美元?国际市场净利润比例>5% ?国际市场定牌生产比例＝0 ?国外生产比例＝0 ?品牌:国内品牌价值地位前两位?海外华人社区具有较强影响力? 资产总额> 10亿美元?国内市场占有率> 15% ?总产销量> 300万吨?国际市场产销量比率>5％?总销售收入>15亿美元?国际市场销售收入比例>5％?总净利润>4千万美元?国际市场净利润比例>5% ?国际市场定牌生产比例＝0 ?国外生产比例＝0 ?品牌:国内品牌价值地位前两位?海外华人社区具有较强影响力内向国际化化际国向外公司将国际啤酒行业的优秀企业作为自己努力的标杆? 资产总额> 30亿美元?国内市场占有率> 25% ?总产销量> 500万吨?国际市场产销量比率>10％?总销售收入>30亿美元?国际市场销售收入比例>10% ?总净利润>8千万美元?国际市场净利润比例>10% ?国际市场定牌生产比例>5% ?国外生产比例>5% ?品牌:国内品牌价值地位第一位?海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场? 资产总额> 30亿美元?国内市场占有率> 25% ?总产销量> 500万吨?国际市场产销量比率>10％?总销售收入>30亿美元?国际市场销售收入比例>10% ?总净利润>8千万美元?国际市场净利润比例>10% ?国际市场定牌生产比例>5% ?国外生产比例>5% ?品牌:国内品牌价值地位第一位?海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场? 资产总额> 60亿美元?国内市场占有率> 35% ?总产销量> 800万吨?国际市场产销量比率> 15％?总销售收入>60亿美元?国际市场销售收入比例>15% ?总净利润>2
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________
摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略 一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)
（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)
青岛啤酒(600600.SH)研究报告 目录 一、企业的行业环境 (2) 1、现有竞争者的强力竞争： (2) 2、潜在竞争者正逐步进入行业 (3) 3、目前的市场发展状况 (3) 二、企业的管理结构 (3) 1、公司治理模式： (4) 2、人力资源管理： (4) 3、产品质量管理： (5) 4、市场管理： (5) 三、企业的竞争优势、战略概览 (5) 1、企业兼并： (5) 2、企业战略： (5) 3、技术专利优势 (6) 四、企业的财务绩效 (6) 1、盈利能力 (6) 2、债务增长 (7) 五、swot分析青岛啤酒 (8) 六、企业的成长前景 (8) 1、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。 (9)
2、立足中国市场，大力开拓国际市场。 (9) 3、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。10 青岛啤酒简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。 一、企业的行业环境 众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张．争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。 1、现有竞争者的强力竞争： 燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处于相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超过50%，远远超过燕京啤酒、青岛啤酒和雪花啤酒。2009年蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这一方面已经说明国内啤酒行业已经开始
青岛啤酒 战 略 分 析 目录
一、公司简介 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析 四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析 五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路 一、公司简介：
青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei .,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤
青岛啤酒品牌发展战略 研究论文 Last revised by LE LE in 2021
青岛啤酒品牌发展战略研究 摘要 当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。 本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。 关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略
Tsingtao beer brand development strategy research Abstract The world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the company's core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the world's enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc.. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises. Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy
青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄
食品工业企业管理结课论文青岛啤酒战略管理分析 学生姓名杨新位 学号7051209230 所属学院生命科学学院 专业食品质量与安全 班级13－2 指导教师朱霞
目录 摘要 (2) 关键词 (2) 1青岛啤酒概述 (3) 1.1青岛啤酒的企业简介 (3) 1.2青岛啤酒的产品种类 (3) 2青岛啤酒的发展战略 (3) 2.1总体发展思路 (3) 2.2主要生产技术及产品特征 (3) 2.3品牌 (4) 2.4市场拓展 (4) 3营销策略管理 (4) 3.1文化营销 (4) 3.2改变媒体投放方式 (4) 3.3提高青岛啤酒自身的质量 (4) 44P营销分析 (5) 4.1产品策略 (5) 4.2价格策略 (5) 4.3渠道策略 (5) 4.4促销策略 (5) 5核心竞争能力分析 (5) 5.1产品与品牌 (5) 5.2资源整合 (5) 参考文献： (5)
青岛啤酒战略管理分析 杨新位 （塔里木大学生命科学学院新疆阿拉尔843300） 摘要： 纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品分析、4P分析核心竞争分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议。作为啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位、营销策略战略管理等方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果【1】，本文就青岛啤酒在战略管理方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。 关键词：青岛啤酒营销管理战略管理 Analysis of strategic management of Tsingtao Yang xinwei (Tarim University Xinjiang Alar843300College of life sciences) Abstract:Throughout beer industry now of development situation,in many large brand in,Qingdao Beer as China beer industry only of national sales brand and domestic beer consumption market of led brand,its in market share still is poor of position,for this situation Qingdao Beer take has series measures,can effect than satisfactory,by on Qingdao Beer of products analysis,and4P analysis core competition analysis found its exists of problem,made has related of brand marketing measures and media put way and the green beer quality improve of recommendations.As beer industry giant one,has long of enterprise culture,and strong of led team,and sound of system,and high yield of production workshop,and powerful of technology talent team,so a large enterprise although in many area made has excellent of achievements,makes industry daunting,but green beer in products positioning,and marketing policy strategy management,area input has large of energy and funds,is no reached expected of effect,this on Qingdao Beer in strategy management area exists of problem for analysis and made related of solution measures. Key words:Qingdao Beer marketing management strategic management.
毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)
4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：
青岛啤酒市场营销策划书 篇一：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。 一、青啤简介： 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到XX年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。XX年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 %；公司全年实现营业收入亿元，同比增长%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，
青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。XX年，青岛啤酒荣登《福布斯》“XX年全球信誉企业200强”，位列68位；XX年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在XX年（首届）和XX年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”XX年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——XX年度董事会奖”；XX年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“XX中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；XX年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。XX年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。XX年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！ 二、青啤品牌战略： 据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降 %。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了XX年半
（人力资源战略）青岛啤酒人力资源管理战略分享
青岛啤酒人力资源管理战略分享 有着107 年历史的青岛啤酒,至今依旧生命力旺盛,为什么？主要是因为青岛啤酒持续不断地做好了四件事情,即专注于保持青岛啤酒文化、组织、品牌、产品的新鲜度。 107 年的时间里,青岛啤酒算起来只做了壹件事情,就是给消费者提供“壹杯好啤酒”。这期间有高潮有低谷,壹百多年来专业化选择所形成的专注商业气质,最终练就了青岛啤酒的“定 力”——专心啤酒行业,做酿造专家。也因此,这“壹杯啤酒”的事业也是壹杯沧海,有着深厚的内涵。她已超越了百年精炼的酿造技术,而用心解读了高品质的酒是用良心“酿”制而成的。从我个人的经历来见,三十多年的时间里,从壹个洗瓶工生长为今天的董事长,我的人生也经历了无数次自我转型。而以此反观人力资源管理,我最深切的感受是：人才的培养关键于企业的文化和机制。 ——金志国先生语青啤如何见“人” 于中国 5000 年的文明史中,有着 30 多年的改革开放历程,正是这 30 年的发展让世界为之震惊。是什么使得中国用 30 年的时间取得了如此惊人的成绩？抛开政治体制、市场机制和中国文化、市场发育所处阶段等因素,最重要的因素仍是人才。 中国于改革开放 30 多年的时间里,创造财富的速度远远超过欧美发达国家,说明我们不缺少人才。但从客观来讲,由于中国创造财富的速度和人才培养的速度不匹配（多是因为把人才放的位置不对）,造成相对性的缺乏人才。确切地说,我们真正缺的不是人才而是人力资源管理将人才本地化的战略和机制,特别是传统上对人力资源管理上的误区,即将业务战略放于首要位置,把人力资源战略作为壹个辅助战略,导致我们难以发现人才、培养人才,而这恰恰是中国企业多年的管理沉疴。从深层讲,由壹个企业将人力资源所放的位置,能够见ft这个企业能走多远。 从形式上见,人力资源部最初于中国被称为劳动人事部/劳动人事处/劳动人事科,而这种称谓折射ft的观念,其实是将人才视为成本。近些年逐渐开始改称人力资源部,但比称谓本身改变更重要的,应该是隐含的观念转变,即将人才见成为资本。 秉承这个观念转变,青岛啤酒遵照这样壹个具体原则,就是二八法则,即于企业的价值创造中, 是20%的人创造了 80%的价值,其他 80%的人主要做增值服务,因此,这 20%的人往往被视为企业的智力资本,而另外 80%的人则属于企业的劳动力资本。由此也决定：企业人力资源战略（管理重心）,应该是为企业寻找、培养、激励和保留这 20%的核心资本。 从更深层次来见,如何见待人实际上是壹个企业文化的表现。如果将企业比作大树,企业文化好比土壤,企业人力资源战略则是这棵大树的树干,人力资源管理的能力好比树枝,人力资源管理的品牌和特点好比树叶,壹般通过见“树叶”就能够知道壹家企业是否以人为本,而人力资源的价值观实际就是这棵树结ft的果实。至于企业的生长能力,要通过企业机制提供复制能力。 青啤的战略地基：三大机制 资本本身没有属性,关键于于机制。对于青岛啤酒而言,管理战略有赖于三个重要发展机制：