从“双性互动”原理看媒介产业未来发展趋势
张艺伟1996年1月，中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌成立，此后南方报业集团、羊城晚报集团、文汇新民联合报业集团等报业集团先后成立。报业发展的集团化作为媒介发展的先行军，迅猛地拉开了中国媒介产业化的序幕，中国的传媒业开始通过自身重组和外部扩张等多种方式整合资源、面向市场，不断探索经营模式和新的盈利模式，实力和影响力都得到了极大地增强。特别是最近几年，媒介产业更是异军突起，在市场份额和自身结构方面有了很大的改变。2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。
相关资料表明，我国媒介产业化是从上个世纪七十年代开始的，但是这一发展并未引起社会各界足够的重视，到了九十年代中后期，随着几家传媒机构进入资本市场并创造了不凡的成绩，我国传媒产业化才引起了足够的关注。伴随着传媒行业的新变化，理论上的研究也多了起来。学术界对媒介的属性有了一定的认知和概述。1995年，李良荣在《试论当前我国新闻事业的双重性》一文中，第一次明确界定了我国新闻业具有双重属性，即“形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”，也可以表述为媒介产业的意识形态属性和商业属性，我们有称之为“双性互动”。
下面笔者试着通过媒介“双性互动”原理分析媒介产业未来的发展趋势。
一、媒介双重属性的拉锯战
由于媒介自身的特殊性，决定了其政治属性和商业属性就如矛盾的两方面，会永久的存在。双方在媒介发展的过程中不断博弈，展开没有终点的拉锯战。
（一）意识形态方面，政治属性的绝对优势
当今，媒介存在形式多种多样，从原来的纸质媒体报纸、杂志、书籍到电子媒体时代的电视、广播等以及今天数字媒体时代的互联网、智能手机、平板电脑等，未来将会有更多的形式出现。但是不管形式如何变化，作为大众传播媒介的内容，其意识形态始终受到一定的制约，这是中国特色社会主义政治文明建设的一部分。
对于报纸媒体来说，对中国领导人的行程、重大的社会、政治事件，这样的新闻的发布要严格按照一定的程序，从一定意思上来说，中国所有的报纸都可以称之为“党报”，我们在抱怨其不活泼的风格的同时，也不能忽视其党性原则的制约因素。
对于电视节目，就拿燃烧了今年整个夏天的《中国好声音》来说，可谓在经济领域获得了极大的成功，广电总局专门下文对其进行表彰，其颁奖词是这样写的：“坚持正确导向，注重社会效益，体现以人为本，追求改进创新……受到广大群众的热烈欢迎，产生了良好社
会反响。”可以看出广电总局对价值评判的意识形态先行原则。
著名的加拿大传播学预言家麦克卢汉的著名理论“媒介即讯息”告诉我们，内容的载体能为我们传达更多的信息。到了数字媒体的时代，互联网的开放性、共享性以及虚拟性，在很大程度上推动了我们媒介产业沿着更加开放、创新、互动的方向发展。在一定程度上，公民拥有了一定的自主权，可以在网络上发出自己的声音，但是话语权仍然掌握在利益集团、压力集团的手中。更重要的是，在有关意识形态方面，仍是“有限制的自由”，在一些论坛、社交媒体上，不乏“被和谐”的例子。
笔者认为，不管未来媒介产业发展到什么阶段，媒介双性博弈中，意识形态仍不会做出让步，这是媒介产业管理的题中之义。但是可能形式会发生一定的变化，我们也相信，国家在对媒介产业进行管理的过程中，在一定程度上会坚持民主、自由的原则，同时媒介的发展反过来又会促进意识形态领域的进步。使媒介的发展不仅是经济的发展，更是意识形态领域的发展。
（二）媒介产业化过程中，国家政策的“小骂大帮忙”
就在本月的19日，华数传媒在深交所挂牌上市，将为国内资本市场文化产业传媒板块增添又一生力军。其先后获得中宣部、广电总局前置审批及国务院关于持续经营期的豁免批准，最终获得重组核准批文，一方面显示华数传媒具备良好的基础条件，同时也充分显示了各级政府和监管部门对文化产业大力支持的政策导向。
此外，2012年以来，新闻出版总署、财政部开始加大国有文化企业跨区并购的支持力度。2月，新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，明确提出，破除地区封锁和行业壁垒，支持出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制发展，培育多个年销售收入超过200亿元的大型骨干出版传媒集团。可以说，政府2012年政策是利好媒介产业的，加快媒介产业的发展。
但是，国家在对媒介产业的管理上，也有限制的一面。媒介产业在发展过程中，由于过分的追求商业利益、过分娱乐化，可能对受众的价值观产生一定的负面影响，在社会上争议声不断。基于这一情况，广电总局于2011年对各级卫视进行黄金时段的限娱令，各大卫视纷纷进行资源整合，有的打政策的擦边球，有些对原节目进行去除娱乐化处理，在一定程度上带来了娱乐节目的重新洗牌。从长远的角度看，促进了电视产业良性的生态可持续发展。
笔者认为，国家政策对于媒介产业的发展，是“小骂大帮忙”，这既与媒介产业的经济贡献有关，更与传媒产业文化传播的特性有关，二者相互作用，共同促进中国媒介产业的发展。
（三）媒介“双性互动”的新发展
我们知道，媒介产业都是遵循“二次交易”原理，首先由媒介组织或者集团策划制作一定的内容，第一次卖给受众，然后通过相关指标的衡量，第二次卖个广告商，实现价值转化的惊险一跳。所以说，媒介产业如果想获得长足发展，必须要尊重受众，从受众的角度出发，保障受众利益的实现。
而对于媒介管理部门来说，无论是从评价工作得失的最终标准还是自身存在的价值来说，最大限度的满足人民的需求，促进精神文明和文化产业的发展都是其永恒的主题。
可以看出，在意识形态属性和商业属性之间，还有一个公共利益的问题，可以说，公共利益是平衡意识形态和商业属性的重要要素。若想使媒介产业化持续稳定的发展，必须保证两者属性所对应的政治力量和经济力量的相互约束，共同参与，而起到很好平衡作用的就是公共利益。如果经济力量过大损害了公共利益，那么政治力量就要起到一定的调节作用，来保障公共利益的实现。
笔者认为，在现行的媒介产业化发展中，“双性互动”原则又有了新的发展，公共利益在二者中间起到了很好的调节作用，三者相互作用，保障媒介产业的持续发展。
二、媒介产业未来趋势
依据上述对“双性互动”的分析，结合媒介产业的现状。未来媒介产业将有三大趋势。分别是：第一、媒介融合进一步加强，跨媒介、跨行业以及国际化趋势明显；第二、在建设内容产业的同时，媒介产业对技术的依赖性会增强；第三、创意传播在媒介产业中将发挥越来越大的作用。
（一）媒介融合进一步加强，跨媒介、跨行业以及国际化趋势明显
据悉，从2013年开始，美国杂志Newsweek将全面进入电子时代，结束它将近80年的传统出版生涯。这是媒介融合的一个具体表现。互联网具有非常强的包容性，传统媒体与电子媒体的融合，是资源整合的一种方式，更是适应现代媒介发展环境的需要。
从媒介自身发展来说，媒介之间存在着竞争，在市场经济环境下，合作是实现双赢的途径之一，媒介融合也是实现集团化和规模化的重要途径之一；从媒介提供的信息内容角度来说，媒介融合能够极大的丰富媒介内容，为受众提供更好的体验，也是媒介形式、内容创新的很好方法；
为了延伸媒介产业链、增强媒介综合实力、提升市场把控能力，媒介产业跨行业发展也是必经之路，形成产业结构多元并举的态势。
今年十月份，河南日报报业集团战略投资信阳银行，成为该行的第一大股东。此外，近
年来该集团投资河南大学民生学院，以及大河锦江系列酒店，瑞原房地产项目，河南境内高铁站广告项目、大河书业等，原有的纸媒广告收入在总经营收入中所占比重已经大幅的降低。媒介产业链越来越丰富，资金来源越来越多样化。
国际化应该是一个恒久不变的主题，对于媒介产业来说更是如此。媒介产业作为文化产业的一部分，走出去、引进来是一个发展的好途径，借鉴国外先进的经验和技术，结合本土的市场，为国内传媒业带来新的活力。近年来，许多产生经济和社会效益的电视节目，都是引进国外版权，结合中国国情制作的。
媒介融合进一步加强，跨媒介、跨行业以及国际化的媒介发展趋势，一方面会推动媒介产业的发展，同时也存在着一定的隐患。媒介机构要提防媒介过度商业化的问题，媒介从业人员要承担起社会责任，不能被一些利益集团所绑架而做出有损人民利益的事情。另外，在走出去的同时，要注意自身的创新，也不能完全照搬国外的模式，要在中国自身发展的基础上寻求创新和突破。
（二）在建设内容产业的同时，媒介产业对技术的依赖性会增强
现在我们处于自媒体时代，受众越来越注重自身的发展，媒介素养也得到了不断的提升。特别是微博、社交网站等web2.0媒介平台的出现，很大程度上促进了媒介产业的革新。
我们知道，互联网正朝着移动化、社交化和本地化方向发展。现在的移动终端越来越多样化，智能手机、平板电脑等硬件设施普及率越来越高，“媒介即讯息”这些进步，在一定程度上改变了人民接受信息和传递信息的方式；现行的二维码技术、全球地位系统使LBS 成为一种现实，极大的方便了人们的日常生活，改变了人们的行为习惯。这也是媒介产业发展的终极目的之一。
笔者认为，互联网的发展在一定程度上体现了媒介产业发展的动态，在媒介内容产业不断发展的基础上，现行数字化转型和自媒体发展将使技术对媒介产业产生更加直接的促进作用，使产业化发展让更多的人受益。
（三）创意传播在媒介产业中将发挥越来越大的作用
业界有种看法，媒介产业就是创意产业。这种看法说明了创意在媒介产业中的重要地位。创意传播作为一种新型的传播方式将在未来媒介产业中发挥越来越大的作用。
从品牌战略来说，未来，媒介产业商业化发展会更加迅猛，作为一个媒介集团，一些企业化规则也是同样适用的。如何增强媒介品牌价值，也是摆在媒介发展面前的问题。
创意传播指的是通过一个特定创意沟通元，实现生活服务者与生活者之间的互动和交流。通过这种传播方式，媒介集团可以取得很好的营销效果。媒介作为市场经济中的一员，
这种方式能增强品牌竞争力，提升品牌价值，必然要成为媒介产业发展中的重要推动力量。
另一方面，从媒介内容产业来说，创意传播能在注意力稀缺的今天，创造更加吸引眼球的内容。只有足够有创意，才能足够有吸引力，为受众提供更有启发的内容，提升受众体验，增强用户黏性，最终实现媒介经济效益和社会效益的双丰收。所以说，未来媒介的从业人员，将越来越具有创新精神，人才是推动媒介产业发展的重要力量，我们要加快创新性媒介人才的培养。
本文通过对“双性互动”理论的分析，结合现行媒介发展环境，得出了媒介产业未来发展的三个趋势。这三大趋势是相互联系、相互促进、相互融合的关系，三者共同发展，促进媒介产业沿着更加宽广、明亮、可持续的道路发展。
参考文献：
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https://www.doczj.com/doc/3018022212.html,/2012-10-16/146835649.html
背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。 “超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 “超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的
电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。 目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。 关于电视娱乐节目《超级女生》 是张扬了个性还是消解了个性的讨论 作为一档娱乐节目，《超级女生》无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。 客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热
2013媒介经营与管理期末复习题 考试要求： 1、有字（不要开天窗） 2、接近（答案要和题目相关） 3、如能有自己的观点，且有独道的看法，分数更高） 4、闭卷 一、问题： 1、媒介市场细分的常规方法： ●细分方法：（不同变量作为市场划分的依据） 1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。 2、行业细分---按受众所在行业划分。 3、人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。 4、时间细分---按时间因素划分，如老人节目的设置。 5、受众兴趣细分—或称利益细分。 6、受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。 7、生活方式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。 2、媒介消费者的特点 （1）碎片化的受众 碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。 (2) 病毒性受众 在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。 受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。
2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。(3) 分享的受众 分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于 与他人分享。分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。 (5)批判型受众 新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。 批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。 3、媒介集团化的特点 （1）媒介管理战略的全局性和综合性； （2）媒介组织机构的多元化和多层次；
《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快，不知不觉，《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来，颇有许多收获。 一学期以来，学到了很多，记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品，所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略，以及4P,5C究竟是何物？，老师让我们自己做，给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住，很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性，媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展，媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为，媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入，使得一个媒体经营状况的好坏，很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性，广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺，导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国，所以节目类型，主持人特点都要兼顾到各个地域，各个民族，尽可能地使其具有
全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色，包括方言，地域性名人。 在这门课的学习中，我学到了老师的认真，寓教于乐的态度，每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯，但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来，共同完成这门课程的学习，共同成长。在小组学习中，分工合作，在合作中体现乐趣，在乐趣中学到知识。在小组分工中，我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料，整理出来，学到了很多没有接触过的知识。4P，5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同，能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真，让我们在学习的同时，能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中，希望老师能延续这种教学方式，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。
【案主】湖南卫视娱乐栏目《快乐大本营》 【推荐理由】1.《快乐大本营》这一栏目自1997年创办开播以来，她作为一个娱乐节目在电视节目中日益凸显的影响力以及她所取得的骄人成绩，不得不让人产生想 对她的成功之道作一个深入探究的意念。 2.《快乐大本营》栏目的成功源自于她精确的栏目定位和电视观念的适时转变。 在湖南卫视这个以“快乐中国”的频道理念的平台上，《快乐大本营》作为 一檔融合众多愉悦、轻松、搞笑的娱乐元素的栏目以其能成功也是必然的。 3．《快乐大本营》创新式的节目主持团队-“快乐家族”，注重栏目品牌形象的策划和塑造和宣传对于扩大栏目的影响有着举足轻重的作用。 【题目】从产品销售的角度浅析《快乐大本营》栏目的三次售卖 在这个娱乐大发展的时代，湖南卫视的《快乐大本营》获得了长足的发展，并不断地引领中国娱乐节目的发展趋向。她的成功，不仅改变了以往“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的，轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式产生了积极的影响。通过对该栏目的深入探究我们不难发现她的成功实则源于其正确的品牌营销理念，将栏目视为产品，通过售卖的形式实现栏目的价值。 大致说来《快乐大本营》栏目作为媒介产品主要是通过三次出色的售卖实现了其栏目的价值。 第一次是出售内容，就是说通过一定的电视传播手段将编排了特定内容的栏目出售给广大的电视观众，从而实现栏目的第一次售卖。在此次售卖中产品的内容对于受众的引力的大小决定了产品售卖的成功与否。精准的受众定位，围绕目标受众的特征来设计节目内容。一开始她就将节目定位在青少年受众群，强调青春，活力，时尚，快乐，围绕青少年来设计节目和游戏环节，甚至所请的嘉宾都是青少年中人气最火的。这种准确的受众定位赢得了广大观众从而扩大了栏目的知名度，为栏目的第二次售卖奠定了基础。 第二次出售受众，就是说栏目将自己凝聚的观众注意力，出售给广告商的一次售卖行动。广告大亨们抉择将在哪个媒体上来发布自己产品或服务的信息的主要依据是媒体的传播力和影响力以及与广告的目标受众的接触率。《快乐大本营》依靠高品质的独特的娱乐内容吸引了众多观众，集聚相当高人气和知名度，从而使许多广告大亨纷纷慕名而来，为其进一步实现栏目的价值。 第三次出售品牌，就是说栏目通过前两次的循环操作而形成的知名度，树立起了媒体的品牌，授权他人使用从而收取品牌授权使用费，来实现栏目价值利益的最大化。品牌实则就是产品的美誉度的体现。一个有着高美誉度的栏目，其所具有产品的附加值的含金量是难以估量的。《快乐大本营》作为一个有着高知名度和美誉度的知名栏目，大到整个栏目，小到其有着各色特征家喻户晓的主持人，在观众心中都有着一定的影响力。湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，
考试方式： 1.简答（10*4=40）100-150字即可 2.论述（20*3=60）→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（）资金（）方法（）原料（） 机器（）市场（）士气（） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与
各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户） 广告消费者（广告客户） 三、两次售卖示意图
《媒介经营管理》课程教学大纲 课程类型：专业必修课课程代码：01404315 课程学时：51 学分： 3 适用专业：新闻学/传播学/广告学 开课时间：三年级二学期开课单位：文学院 大纲执笔人：陈南先大纲审定人：刘汉光 本课程是新闻传播学专业本科生的专业必修课，其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力。 一、教学目的与要求 本课程的目标是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为新闻传媒业及文化事业管理行业输送既懂文化事业管理业务又懂媒体经营的复合型人才。 二、教学重点和难点 1、教学重点：全面系统地掌握媒介管理学的基本概念、基本原理、理论框架和媒介管理的职能与原则。同时，系统分析和掌握媒介产业、媒介市场、媒介战略、媒介资源等许多重要问题。 2、教学难点：媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。 本课程的课堂教学将注重将西方媒介管理学的理论与中国具体实践相结合，将媒介管理的宏观研究与微观研究相结合反映当代媒介管理学的新变化和新趋势。 三、教学方法与手段 媒介经营与管理是文化事业管理类专业本科生的专业选修课，有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。因此，可以采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。 其中，讲授内容为比较重要的基本概念、基本原理、基本方法，讲授过程应注意理论联系实践，提供典型案例组织学生开展讨论，以加深学生的理解。本课程已形成系统课件，应利用多媒体进行教学。 案例讨论应不少于10次。 案例教学应注意：首先是案例选择的典型性，案例应具有一定的代表性，同时还应结合实际，
绪论 媒介经营管理的定义： 广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。 狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。 特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。 2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。 3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。 2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。 3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境：***** 1.国外媒介产品将会更多地进入中国。 2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规 则靠拢。 第一章媒介组织结构 组织形式***** 1.直线制（单线制） 2.职能制（复线制） 3.直线—职能制（生产区域制）
4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制 媒介组织的定义： 各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 主要特征： 1.具备管理组织的一般特性 2.生产特殊的文化产品 3.组织成员从事大众传播活动 4.以实现社会与经济功能的统一为目的 5.趋于垂直或水平整合化 媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。 媒介组织结构设计的8个原则： 1.任务目标 2.分工协作 3.统一指挥 4.管理幅度 5.责权对等 6.集权分权 7.执行部门与监督部门分设 8.协调有效 媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在： 1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
媒介经营与管理案例分析 文章摘要：前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 栏目简介：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，它的定位是大型励志专业音乐评论节目。由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为中国乐坛发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，改变了以往选秀节目只是选秀的局面，树立了中国电视音乐节目的新标杆。 播出频道：浙江卫视 主持人：华少（伊一） 栏目定位：大型励志专业音乐评论节目 开播时间：2012年7月13日 栏目时长：90分钟，巅峰之夜长达4个多小时 播出时段：直播：每周五晚21:30 重播：每周二上午7:30 周六下午4:30 栏目分析：《中国好声音》在传媒经营管理方面取胜的原因 ⑴对传媒环境的透彻分析：对传媒环境的分析，是实施经营管理活动的基本前提，也是实施战略管理的核心环节之一，同时也有助于传媒及时识别和把握传媒机会，趋利避害，从而使节目更能适应传媒环境的复杂性、多变性等特征的生存方式。我着重分析以下四点： ①受众的消费取向：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的选手已经有一定的水准，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，俘获了受众，此外节目真实、真诚，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩。 ②广告客户：最初加多宝对刚刚引进的好声音前景未知，6000万的独家冠名费可谓一场豪赌，节目播出后20天时间内中国好声音的广告费从15万上升到了36万，加多宝赢了；音乐梦想巅峰之夜，浙江卫视全程直播，4个多小时的直播中，粗略统计有14轮广告播出，“好声音”插播广告创下15秒116万的天价；广告创收已超过1亿元，而这个数字待最终结算完还将上涨。11月2日加多宝以2亿的费用拿到了第二季好声音的冠名 ③好声音的人力资源分析：制作团队，浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作。节目录制，音响效果超好。中国好声音请来了中国第一贝斯手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监，北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚为音响总监。改变了以往音乐节目只是放伴奏，偶尔因为收声效果去压低现场的局面。除此之外，还有四位给力的导师，那英、刘欢、庾澄庆、杨坤，再加上那些已经有一定音乐水准的选手，可谓人力资源有了保障。 ④好声音的财力资源分析：灿星制作以约300万元购买了《The V oice》的中国版权。《中国好声音》播出后的回报；市场扩张的可能性；传媒产品的竞争力分析；广告收益分析。 ⑵好声音的策划与生产制作 ①节目策划灵感来源：《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The V oice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看。现在，超过45个国家购买了《The V oice》的版权，在本土复制其节目模式。荷兰版《The V oice》让IPCN的CEO杨媛草很震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国。 ③生产与制作：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，实现了真正意义上的直播分离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出。
一、绪论 1．媒介经营管理属于新闻传播业务。 2. 新闻传播学：历史理论、业务 3. 媒介经营与管理：新闻事业管理、广告经营管理 4. 媒介经营管理研究的范畴 a.微观（新闻、广告的产制） b.中观（媒介的运营管理） c.宏观（国家对媒介的规制） 4. 垂直管理： 中央新闻出版局广电局 省新闻出版局 市××市出版局 县 二、产业经营动态 1.跨媒介经营（破除媒体资源配置单一制） e.g. 牡丹江新闻传媒集团，以电视为主；成都传媒集团，以报业为主；CCTV-2与浙江日报报业集团；南方广播影视传媒集团与报业传媒集团；金鹰网、芒果TV 2.跨地域经营（破除媒体市场采邑制） e.g. 青芒果、上海广播电视台和宁夏电视台 3.跨级别经营（破除媒体行政体制） e.g. 光明日报报业集团与南方报业传媒集团合作经营的《新京报》 4.跨所有制经营（破除媒体企业身份制） e.g. 华谊兄弟与多家国营电视媒体的商业合作 5.跨行业经营（破除媒体产业垄断制） e.g. 电视媒体跨业经营网站和手机电视等新媒体；报纸等平面媒体跨业经营；电视媒体和新媒体等 三、媒介融合 1.媒介融合概念：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组合之间的战略的、操作的、 文化的联盟。 2.媒介融合分类 ①所有权融合：大型传媒集团拥有不同类型媒介，因此能实施这些媒介之间的内容相互推 销和资源共享，将各自在同一地区的不同媒介融合。 ②策略性融合：指所有权不同的媒介之间内容上共享。 ③结构性融合：与新闻采写、分配方式有关（借助平台）。 ④信息采集融合：指新闻报道层面上，一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完 成新闻信息采集。 ⑤新闻表达融合：记者、编辑要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻 事实的表达。 3. 媒介融合形式（技术/软件融合）
2019年秋季媒介经营管理期末试卷B 参考答案，完整答案在后面 一、单选题（每题2分，共20分） 1. 经营是（A ）的产物 A. 商品经济 B. 集体协作 C. 社会分工 D. 劳动社会化 2. “经营”行为的出现原因不包括（D ） A. 商品经济高度发达 B. 买方市场占据主导 C. 商品数量和种类繁多 D. 企业以生产为中心 3. 广州日报报业集团成立，这一标志性事件发生在我国媒介经营管理发展的（C）阶段 A. 自发经营阶段 B. 自主经营阶段 C. 市场化经营阶段 D. 深入市场阶段 4. 媒介宏观环境分析不包括（D ） A. 政治环境 B. 经济环境 C. 社会环境 D. 地缘环境 5. 媒介的有形资源不包括（D ） A. 生产设备 B. 原材料 C. 厂房 D. 商标 6. 根据如年龄、性别、家庭人口、家庭类型等统计变量对媒介市场进行划分，属于（ B ） A. 地理细分 B. 人文细分 C.心理细分 D. 行动细分 7. 现代西方媒介组织的基本模式是（D ） A. 一权统配制 B. 两权分离制 C.三权并列 D. 股份制 8. （B ）认为消费者总是喜欢那些质量最好，性能最优、功能最多的产品。 A. 生产观念 B. 产品观念 C.推销观念 D. 营销观念 9. （C ）就是起初定一个很高的价格，然后慢慢降下来，从不同的消费者群众获得最大的撇脂利润 A. 最高档期利润 B. 最高市场份额 C.最高市场撇脂 D. 产品质量领先 10. 媒介品牌的建立实际上就是在建立（A ） A. 品牌资产 B. 品牌元素 C.品牌识别 D. 品牌结构 二、多选题（每题4分，共20分） 1. 媒介战略的层次包括（ABC ） A. 公司层战略 B.事业层战略
试论我国当前媒介经营管理面临的问题，及应对之道 导语： 前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 思考： 《中国好声音》的成功，作为一个经典的媒介经营管理的案例，值得我们深入分析和探讨。但是，在看到此节目一枝独秀的同时，我们更应该认识到当前媒介经营管理面临的诸多问题。请从受众、市场、生产方式、盈利模式等角度出发，对其进行讨论。发现我国当前媒介经营管理面临的问题，并试论其应对之道。
答:《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。 一、受众和市场: 2012年7月13日，《中国好声音》首播即以1.5﹪的收视率超越之前所有电视娱乐选秀节目首播的收视率。从第二期起，《中国好声音》收视率从破2、破3到破4、破5，屡创新高，并始终占据全国同时段节目收视率排名第一的位置，一扫选秀节目持续低迷之势。①以传播学“使用与满足”理论为基点，分析《中国好声音》一枝独秀的原因。1974年，美国社会学家卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”这样一个因果连锁过程，首次提出“使用与满足”理论。②这一理论认为受众之所以会选择接触、使用某一媒体或某些媒体传播的内容，其根本目的都是为了满足自己的某种社会需求或心理需求。可以说，《中国好声音》能在极短时间内俘获人心，正是缘于其对受众心理诉求的满足。 二、盈利模式 我坚信好声音不会直接从选手身上获利，因为他们要的是收视率，要的是观众的热情与投入，这是他们获得更多广告来源的最重要基础。不能不说前期的投入带着巨大的风险，也是置之死地而后生，让整个团队无法后退。结果他们真的收益很大，不要说加多宝的总冠名是多么英明和勇气，也不要说每秒钟广告价格的一直飙升，单说巅峰之夜，除了大家看到的广告收入，还有两个电影宣传推介，一定是价格不菲。还有短信投票，那也是一笔大收入，不公开票数是因为不想公开收入，那个短信单价可我不是我们平时发短信的价格哦。我也不相信黑幕，原因还是同上，未来，好声音还要继续做大它的后续产业链。最有人气的歌手就是最有经济贡献力的歌手，也就是最值得好声音未来推广和包装的歌手。但最后一晚，我要说《中国好声音》表现得太急功近利了，广告时间估计要超过唱歌时间了，把广告的空间完全吃干榨净，属于不可持续发展。也许电视节目可以这么赚钱，让浙江卫视彻底疯狂，没有理性了。 三、生产方式 1.微博营销注重粉丝效应。 与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。 2.推介营销打好特色牌 与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的“中
媒介经营： 一、名词解释 1.传媒经济：(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。 (2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果，作为微观经济学的分支，从属于 微观经济。 （3）它的形成在西方欧美等国有悠久的历史，尤其在美国。在中国形成时间较短，有较大的发展空间，它在传媒业竞争中起重要的决定作用。 2.传媒市场：（1）以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场，包括硬件（印刷类、电子类）的传媒市场和软件（稿件市场，广播电视节目市场、图书、报刊市场等）的传媒市场，以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。 （2）特点：a.产品多属于无形产品（如信息）； b.产品多属大众产品； c.与信息技术市场成同步运行的态势； d.运营所追求的首要目标是社会效益（尤其在社会主义制度下） 3.市场细分：指经营者根据不同消费群体的需求特点，把一个市场分割成若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的生产和营销活动，目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力，扩大细分市场在整体市场所占有的比重，市场细分化是民营活动中必备的思路之一。 对市场的细分，可进行多重细分，市场细分越细，说明对消费者的了解越充分，对自身的经营条件（如资金、设备、技术、人才等）越明确，对经营活动越有利。 4.市场营销组合(4P理论）：包括产品本身，产品价格，分销渠道、促销四种方式。 其中，产品本身是基本因素，价格是唯一不增加成本的因素，分销渠道是卖家让渡消费者，促销方式包括广告，销售促进，公关，人员推销和直销等方式。 5.传媒效益：（1）效益是指正向的效果，从经济学的角度来看，效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。（2）传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益，它是处于传播者效益和受众效益之间，是实现传播者效益和受众效益的桥梁，传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极，失去任何一极，传媒效益则无从谈起。 6.印刷媒介：（1）一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。（2）从大众传播的角度来看，是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备，把文字，图画等信息符号的原稿复制在纸上，有编辑人员，印刷人员的报社，杂志社，图书出版社等传播组织的传播渠道，包括五要素：印刷技术，印刷设备，符号信息，编辑人员，组织机构。 7.电子传媒技术 （1）电子传播也是一种现代社会重要的传播工具，是以电的掌握和应用为前提条件。从18世纪起。人类开始传播有关的信息内容，从电报的出现作为电子媒介的市场。 （2）与印刷媒介相比较，电子媒介是一种新型的传播媒介。 （3）包括电子媒介机构，如电（视）台,网站，电影制片厂和通讯部门等 （4）机械设备，具体是指广播电视节目的制作和传输的设备，电影制片厂的拍摄设备，卫星及地面站的设施，电话等的传真设备。
媒介经营与管理重点 一、填空 1、媒介研究对象专指媒介组织。 2、媒介营销的突出特点就是二次营销 3、政府介入市场运作的手段：制订法规；优惠待遇；补贴政策；赋税手段 4、媒介的本质特征：信息传播组织、利益组织 5、媒介经营的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。 6、媒介经营面临的微观环境1）传媒内部环境分析2）传媒竞争者分析3）消费者分析 另外，替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用，构成了媒介组织的竞争环境，即传媒产业的竞争力量。 7、传媒消费者包括：视听消费者、广告消费者 8、媒介定位是媒介营销的起点 9、媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。 10、传媒营销组合策划包括：1）传媒产品的基本分析（Product ）2）传媒产品价格规划（price）3）传媒产品的市场扩散通路（place ）4）传媒产品的促销策略（promotion ） 11、传媒产品竞争的本质：创造价值 12、媒介产品开发战略：1）单一产品开发战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略 13、广播电视的节目经营包括：广播电视的节目策划、节目生产、节目编排（包括各类节目所占的比例）、节目的包装与推介、节目的交易、交流与购销等问题。 14、节目市场的内涵包括：１）普通受众市场２）节目交易市场３）节目素材市场４）其他市场 15、电视节目制作形态：电视台自制节目、委托制作、外包、买断、购买。 16、媒介价格战略包括：产品价格战略和广告价格战略。 17、传媒产品价格规划基本策略：成本导向性定价策略；竞争导向性定价策略；需求导向性定价策略；市场撇脂策略 18、媒介广告定价策略：1）收视率定价策略2）市场需求定价策略3）招标定价策略4）针对特殊客户的议价定价策略 19、电视节目交易的支付采取两种方式：现金支付和贴片广告 20、国内电视节目发行渠道：1）自建发行网络2）委托发行 21、影响电视节目编排因素包括：竞争因素、节目本身的因素、观众因素、广告客户因素 22、媒介竞争战略（迈克尔·波特提出）包括：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略 23、媒介成长战略的基本模式：密集型成长战略；一体化战略；多样化战略 24、媒介密集型成长策略包括：1）市场渗透战略2）市场开发战略3）产品开发战略 25、多样化战略的本质是：资源共享和风险分散。多样化战略可以分为：同心多样化战略和复合多样化战略。
《媒介经营管理学》复习思考题 一、名词解释 1、媒介产业化是指大众传媒采用产业运营方式生产、销售媒介产品，持续获得利润，主要依靠销售产品及产业运营手段获得自身生存发展的资金。 2、传媒影响力是指媒介通过特定信息的传播影响受众对事物认识的能力，是媒体在受众心目中形成的对它的正面高端评价和一定的心理依赖。 3、媒介融合：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。 4、创意产业指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 5、都市报：是指诞生于20世纪90年代的以《华西都市报》、《南方都市报》为代表的大众化报纸类型，他们一般在省会城市出版，内容主要以都市社会新闻、生活服务类信息、娱乐体育新闻为主，是一种广义上的晚报。 6、报纸的同质化：指在某个城市内存在数家读者定位、广告市场定位、内容定位大体相同的报纸，他们分别向着共同的目标进行残酷的竞争。 7、从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。 8、报纸软文指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 9、归户制度：这是广告业的惯例，就是广告业务员在营销活动中，谁先争取到广告客户的业务，且此单业务广告额达到一定的额度，该广告客户就归其管理，其他人不得插手。 10、数字报业是指报纸所在的媒体——报社整体转型为内容提供者，报纸不再是报社媒介产品的唯一载体，而是要将内容通过多种介质多次传播，报社媒介经营也向多方位转换。 11、报网互动是指报纸与网站作为两个相对独立的媒介系统之间相互联系与作用，随着传播技术的发展，报网还将进一步融合为一个功能相辅、价值相补的新的系统。 12、UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上
媒介经营管理的国内研究综述 邹月华 伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型，中国大众媒介的经营与管理亦步亦趋，在生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面发生了深刻的变化。随着新技术的行业性嵌入，多学科研究视角的切人，行业发展与政策法规在碰撞中的调整与完善、传者的异化与受众的分化、传播方式的整合及擅变等多方面原因，我国的媒介经营与管理的研究更是展现出一幅众说纷纭、百家争鸣的宏大图景。国内学者从以下几个方面对媒介经营管理进行了深入探讨： 1、关于媒介经营管理研究基本现状的研究 中国当今的媒介经营管理，历史较短，基础薄弱，在理论学术研究领域可以说是一门新学科。有学者通过筛选提炼出媒介经营管理最基本的、至关重要的60个关键词，并加以简要介绍与阐释，帮助大家在实践中尽可能短平快地掌握媒介经济学与市场营销的常识，认为了解、吃透了关键词，再结合实际工作经验，就容易做到纲举目张（曹鹏，2001）；有学者以韵培仁教授负责的“媒介管理和媒介经济期刊论文目录索引”课题为原始样本, 选择了新闻传播学专业期刊等11种期刊，并在此基础上补充了收录在中文期刊网上的除《中国报业》、《新闻界》之外的2005年相关论文和2006部分论文作为统计依据，旨在通过大量的阅读与分析，对我国媒介经营与管理的现状，实践发展及学术研究做一番梳理（杨博智郭永，2006）；还有学者对国际媒介管理研究动向进行了探究，搜集国际主要学术期刊的媒介管理研究文献, 对近年来的国际媒介管理研究的论题域和研究的主要内容进行梳理和综述, 以期对我国正在进行的媒介产业化进程提供理论借鉴（袁靖华，2008）；针对在市场经济条件下新闻媒体大战，硝烟弥漫，变化万千的现状，有学者采用理论分析的方法深入研究当今的纸质媒介经营管理策略，对5种媒介经营管理策略模型进行了深入分析，以期为纸质媒介经营管理者提供实践性很强的指导作用（王伟、井春野、2006；随着电视媒体产业的不断发展，一系列的管理问题也竞相浮出水面，有学者对电视媒介的创新思维进行深入分析希望对电视媒体的发展有所帮助（蒋沈龙，2014）。 2、关于媒介经营管理教学研究 媒介经营管理教育是新闻与传播教育的一个重要组成部分，加强媒介经营管理教育既是适应新闻与传播学科发展的必然要求，也是适应媒介市场化的必然产物。有学者认为，高校新闻院系要立足媒介发展的实际，提升办学理念，强化学科建设，在人才培养模式、课程设置、教学方法等方面深化改革，探索出符合我国国情和学科发展的教育思路与人才培养模式（刘社瑞，2003）；随着媒介产业进入市场所引发的媒介经营管理人才的短缺，至今已成为界内的热门话题。有学者从媒介经营管理人才本身的性质与定位角度出发，提出媒介经营管理人才是不是新闻人才、媒介经营管理人才该不该专职化等追问，并提出培育媒介经营管理人才的3个方法（邓向阳，2003）；还有学者经过调研发现，媒介经营与管理人才的极度缺乏与学生对该课程的重视程度密切相关，教师在教学中应该改变传统课堂书本教法,强化学习动机，实施针对性、实战式教学，站在学生的角度进行
第一章 1.如何理解媒介经营管理的意义？ 答：第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。第三，有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 2.如何理解媒介经营管理的生存环境？ 答：第一，全球化与媒介业的竞争。第二，区域化与媒介业的分众。第三，数字化与媒介业的“换血”。第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。 3.如何理解媒介经营管理的原则？ 答：第一，坚持党性，把持方向。第二，整体把握，促进协调。第三，发扬民主，贯彻法制。第四，依循程序，谋求发展。 4.为什么要学习媒介经营管理？ 答：第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要。第二，传媒业谋求生存的必然需要。第三，媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。第四，全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球化的挑战。 第二章 1.媒介组织及其主要特征是什么？ 答：媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。它有以下特征：第一，具备管理组织的一般特征。第二，生产特殊的文化产品。第三，组织成员从事大众传播活动。第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。第五，趋于垂直或水平整合化。 2.媒介组织结构设计的原则有哪些？ 答：1.任务目标原则。2.分工协作原则。3.统一指挥原则。4.管理幅度原则。5.责权对等原则。 6.集权分权原则。 7.执行部门与监督部门分设原则。 8.协调有效原则。 3.媒介组织结构设计的内容有哪些？ 答：第一，确定组织设计的基本方针和原则。第二，设计组织结构的框架。第三，设计管理幅度和管理层次。第四，设计管理规范。第五，设计职能分析和职能。6.设计各类运行制度。第七，人员配备和训练管理。
一、分析：中国媒介在全球化进程中的优势与劣势（简答或论述题） 1）中国媒介在全球化进程中具有一定的优势. A、规模巨大大受众市场. B、低廉巨量的智力资源. C、层次分明的媒介体系. D、潜力无限的广告市场. E、较为先进的媒介硬件. （2）劣势: A、经济实力不强. B、媒介成分单纯. C、经营结构单一. D、资金分配失衡. E、媒介体制存在缺陷. F、政府职能存在问题. （第一讲） 二、经营与管理之区别： 1.加入经济一词就说明其对象是一种产品，并以盈利为目的。 2.管理则不一定是以产品为对象的，并不一定以盈利为目的的，它的对象是组织 3如何管理和经营的目的都是赢利时，则两者的运用是为了强调。 （第二讲） 三、媒介：所谓媒介，就是介于传播者与受传者之间的用以负载传递，延伸特定符号和信息的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电影、网络等极其产生传播的机构。 四、媒介与生活：1、麦克卢汉问题 2、媒介对我们生活的影响 媒介向你传递信息，给你提供娱乐，让你喜也让你忧 媒介改变你的情绪，挑战你的知识，侮辱你的理智 媒介经常把你变成最高中标者的廉价商品 媒介给你下定义，为你塑造现实 五、什么是媒介认知：所谓媒介认知就是充分并有效地理解和使用大众传播媒介的能力。 六、媒介认知的特点：1、能够意识到媒介产生的影响2、能够理解大众传播的过程3、具有分析和讨论媒介信息的战略4、理解媒介内容，媒介作为文本能够为我们的生活注入智慧5、具有享受、理解和欣赏媒介内容的能力6、对媒介职业工作者的道德和伦理义务有所理解7、发展恰如其分的、行之有效的制作才能 七、媒介与企业管理的区别： ①中国的媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调起来，并将 承担社会责任置于首位，而且要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑②媒介管理不同于企业管理的地方是他不只是人、财、物的管理，更重要的还要讯息资源 的管理 ③媒介管理是一种科学，也是一种艺术 ④媒介组织不仅在管理上有其独特性，而且在管理机构的设置和架构上也有自己的独特性， 并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。 （第三讲） 八、什么是管理：是以创造财富与和谐为目标的一系列活动过程。 九、管理的基本特征：1、管理是一种社会现象或文化现象2、管理的载体是组织3、管理的核心是处理好人际关系 4、管理是分层级的 十、什么是管理者：通过协调其他人的活动，达到与别人或者通过别人实现组织目标的人就是管理 十一、管理者是分层级的 ①基层管理者（first –line managers）是最低层的管理人员，管理者非管理雇员所从事的工作。