媒介经营管理复习资料
1.三网融合：电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。
2.三网融合的内涵：
网络融合：是指电信网和广电网的用途被扩大，由原来单一承载本系统业务，扩大到承载和经营对方网络的业务，即：电信网和互联网承载广电业务，广电网承载电信业务。
终端融合：即“三屏合一”，手机、电视机和电脑三种屏幕均可全方位支持电信和广电业务的显示需要。
内容融合：互联网内容和广电内容融入对方网络，以及双方内容的交融。
3. 三网融合历程表
在2010年1月13日国务院出台的“1号文”中，明确提出了推进三网融合的阶段性目标，即2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点；
2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和新型监管体系。
4.三网融合下的媒体形态：
IPTV（以网络软件）、数字电视、互联网电视、手机电视、视频网站交互电视:目前为开通的IPTV、互联网电视、个性化收费内容、手机电视、电视购物、电视远程教育、电视上网一站式服务
5.组建全程全网：确定了将来有一张覆盖全国的全程全网的广电骨干网，加上现在正在如火如荼整合中的省网，以及正在双向改造的广电本地接入网，共同组成了国内的第四大全程全网的运营商，只是其网上传输的主业数据为广电节目数据
6.电视台目前把握了广电业大部分的核心资源：牌照、内容和版权、播控权、政治喉舌地位，电视台是三网融合最大的受益者。
7.国家“三网融合”专家组副组长、中国工程院院士是邬江兴
8.三网融合中的广电系和电信系的权力利益之争？
9.美国六大广播电视网：哥伦比亚广播电视公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）【美国三大广播电视公司】、福克斯广播公司（FOX）、CBS旗下的UPN电视网、华纳兄弟公司旗下WB电视网
10.美国六大电影制片商：梦工厂、哥伦比亚、环球影片公司、20世纪福克斯、华纳兄弟影业公司、好莱坞电影公司
11.传媒产业：传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。
从总体上看，传媒产业是第三产业、信息产业、知识产业和文化产业的交叉产业。
年出台的两个文件：新闻出版总署和国家统计局联合发布第30号令《新闻出版统计管理办法》;和国家广电总局签发的《广播电影电视行业统计管理办法》。
清华大学新闻传播学院传媒产业分成十大类，包括：新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业。
13.产业价值链：产业价值链是企业内部和企业之间为满足用户特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所经历的原材料采购、生产、销售、服务等一系列价值增值活动。
产业价值链是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目
14.传媒产业链：传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物。这根产业链把内容生产、技术开发、市场营销等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的扩张）
15.传媒产业价值链形成的意义：①资源得到合理配置与利用②产业链上各环节在竞合中求发展③充分发挥传媒产业的整体价值能力④进一步推动整体的市场化改革
16.传媒产业价值链的构成：
①内容供应商（战略重点应放在节约成本和产品差异化上，如光线传媒）
②发行商（发行环节对电视产品而言，是让原始产品增值的重要环节之一。发行商依靠将其已有的产品出售给媒介平台、将贴片广告的实践卖给广告商和销售相关复制品给受众来实现价值增值。多渠道销售，窗口策略；扩大市场份额，吸引广告商；寻找合适的媒介平台）③媒介平台（媒介平台主要是通过将节目所凝聚的受众注意力资源售卖给广告客户获得广告收入，取得赢利，实现增值）
④传媒网络（传媒网络运营商是靠向媒介平台和受众提供网络资源和技术服务来赢利的，其价值来源于媒介平台支付的购买费后租用费以及受众支付的网络使用费两个方面）
⑤相关产品开发（从内容供应商火媒介平台那里获得授权，利用传媒产品的无形价值在其品牌基础上进行开发来获得收入，使得价值增值。如，迪斯尼）
⑥媒介服务商（为媒介提供有关媒介信息和产品的服务组织，比如提供信息咨询，受众调查，信息技术管理，存储传媒产品、客户关系管理、会员管理服务等业务。媒介服务商通过这些服务赢得利润。如，央视——索福瑞）
补充：传媒产业价值链，将是以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以电视、广播、报刊、图书、网络、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为流水线的商业价值链条运作体系。
17.案例分析可能用到的知识：
传媒企业的价值链（电视台或者报社）
①.传媒产品的创意设计（专利、版权和商标）
②.传媒产品的生产经营（包括编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制作环节）
③.传媒产品的流通传播（涉及到代理、发行及各种参与促进流通的中间环节）
④发送平台——渠道（包括电视频道、网络、报纸、杂志等）
⑤.受众反馈服务、市场营销代理环节
迪士尼案例分析：
18.电视产业价值链的特征：
①构成电视产业价值链的各个组成部分时一个有机的整体，相互联动、相互依存，每个环节都是有大量的传媒企业构成，上下游产业环节和下游产业环节之间存在着大量的信息物质、资金方面的交换关系，是一个价值传递过程。同时电视产业价值链之间的相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。
②电视产业价值链的各个环节技术关联强且在技术上具有层次性。
③电视产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。
19.电视剧作为一种节目的类型，是节目市场中市场化最成熟，产业化运作的程度最高的节目类型，它的市场规模2002年已经形成。
20.电视剧是所有电视节目中所占的收视份额最高的，它首先实现制播分离，首先放开资本准入
21.中国电视剧发展大约可以被看作试验阶段、转型阶段和市场化三个主要阶段
22.电视剧市场行业分析：
售卖过程卖方产品买方价格支付
第一重售卖过程制作方产品一级消费者：
播出方二级消
费者：受众
内容产品销
售费，版权
转让费
第二重售卖过程播出方广告时间受众群收
视率
广告主广告收入电
视收视费
衍生产品售买过程衍生产品制
造商
衍生产品衍生产品的消
费者
版权销售
费、衍生产
品收入等
23电影产品收入（PPT）
24.一部电视剧的运作：广告
过去：
剧本融资制作销售播出
现在：
剧本融资+销售制作播出
广告
25.目前国内电视剧交易方式：①整体把节目直接卖给电视台或影视机构②按集论价③带广告销售④以“点”论价
26.电视制播分离的矛盾：
①企宣分离而非制播分离
②播出机构与内容生产商不对等的市场地位
③制播分离与节目的本土化的矛盾
④制播分离和节目直播的矛盾
⑤制播分离与保持媒介品牌特色的矛盾
⑥权力集中与频道频率没有节目的购买权
27.电视台为主导的电视剧市场盈利模式电视台为播出平台的交易方式，电视台是绝对的买方。电视台与电视剧制作公司之间的不对等交易,根据业内的一般标准，电视台每花1元钱从制作商手中购买电视剧播放权，就可以获得6元钱的广告收入。作公司与电视台交易中基本上处于弱势地位，生存举步为艰
28.播出方电视台进入同质化竞争阶段：①越来越多的频道开始播放电视剧②越来越多频道播放更大量的电视剧③越来越多的频道改设为电视剧频道④电视剧已经成为了电视台播出的基础节目⑤开创出以电视剧为核心定位的频道运营,进入频道品牌的整体竞争
29.自制剧：是由电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。
30.定制剧：电视台根据电视台的品牌特点、品牌形象进行打造的电视剧。在广告定制剧中，除了定制广告商外，剧中不再有其他任何广告植入。
31.独播剧：某部电视剧的播出权被一家电视台所垄断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出的剧种，观众只能在这个电视台的频道看到，而不会在其他频道中看到该剧
32.制片人（电视剧）：指影片的投资人或能够拉来赞助的人。影片的商业属性，决定了制片人是一部片子的主宰，有权决定拍摄影片的一切事务，包括投拍什么样的剧本，聘请导演、摄影师、演员和派出影片监制代表它管理摄制资金，审核拍摄经费并控制拍片的全过程。
33.出品人（电视剧）：负责影片前期的市场调查，看类似的影片的电影市场是否有前景（比如说票房情况、受欢迎程度、续集的可能性等），通过调查来决定是否值得出品该影片。
34.监制（电视剧）：负责日常运作与策划。
35.制播合一：指电视台节目的策划、投资、制作、审查、播出等各环节都由电视台内部的节目部门统筹完成的运作体制
36.制播分离：指电视台通过某种交换机制从外部的制作机构获得电视节目的运作体制，电视台和节目制作机构之间形成一种契约或合作关系（前提必须是制作和播出方都是平等的市场交易主体，而不能一方在市场上完全竞争，而另一方则具有不进入市场流通的行政专营权）
37.现存的制播分离的形式列举：委托制作（委托制作是指在电视台将栏目委托给制作公司制作）、合作制作（电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享节目版权的操作模式）、招标制（招标制是一种有组织的购买商品、服务或工程交易方式）
38.电视台模式：全产业链模式（实施整体的制播分离，转企改制，从体制上将事业产业彻底分开，打造完善产业链，全业务市场体制，开展多元化产业经营）、半产业链模式（还没有完全从事业体制中剥离可经营性业务，或是目前公司未完全在业务上与母体及其他剥离出的控股公司之间，发生完整的关联）、外包产业链模式（保持播出平台的竞争优势，将产业价值链上非核心竞争力的环节对外合作，从而保持自身竞争优势）
了解SMG(上海文化新闻广播传媒集团)
39.电视制片管理：通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调电视节目生产的人力、物力、和财力资源，以追求节目生产的社会效益和经济效益最大过的过程。
40.电视制片人：亦称电视节目制作人，电视节目制作班子的总负责人。在电视节目的制作过程中，制片人全面统筹和协调一切相关工作。（包括节目题材的选择、确定，拍摄计划的制定，对编剧（撰稿）、导演、摄像、录音、美工、灯光、剧务等 ）电视制片人是电视生产单元的创作核心、管理核心和经营核心。
41.传媒组织结构：指组织内部各构成要素以及这些要素之间相互作用的联系方式或形式。
42.电视台组织结构：
43.职能式结构：传媒组织从上到下按照相同的职能部门将各种活动组合起来。优点：主要在于分工明确，各司其职，各部门能在专业人才协助管理下，在一定程度上能提高管理的质量和效率。缺点：对外界反应缓慢，纵向科层管理容易引起高层决策的堆积以及超负荷运行，而且部门之间缺少横向联系与协调，并对组织整体目标认识有限。
44.事业部式组织结构：事业部式组织结构是由不同事业部组成的。
主要特征：事业部式组织结构以传媒组织总部与中层管理部门之间的分权行为。
本质：是以一定的分权制代替完全的集权制私用的媒介组织：一般在多元化经营的媒介组织中实施效果最好。如大型传媒集团大多是事业部式组织结构。
45.我国广播电视体制变革
①二级办台（中央级广电机构和各大行政区广电机构）
②四级办台（中央、省、市、县）
③三级办台（中央、省、市三级办台，中央和省两级管理体制）
46.方针：条块结合、以块为主、双重领导、分级管理
工程部 销售部 节目部 行政部
47.特点：高度的行政依附性（广播电视管理机构的设置与各级行政机构是一一对应的（两级制；上级或同级党政机关直接对广电播出机构管理；管理方式以行政手段为主，经济手段和法律手段比较欠缺，特别法制化管理，还不是很成熟）
48.中心制：中心制是职能型的组织结构。频道主要承担舆论宣传的功能，在生产管理上与政府部门思维一致、部门设置对应。职能式组织的优点是，其组织整体的任务目标明确和稳定，有利于集团管理；将同类任务归在一起可以产生规模经济，减少人员和设备的重复配置，集约人力物力，统筹管理，资源共享。
49.中心制的弊端：①各自为政，沟通不畅，责任主体不明（强势的领导才可以协调各部门的利益）②靠“天”吃饭，进取心不足，市场化生存艰难（大财政、广告回款和财政拨款）③劳动与分配矛盾突出，缺乏有效的激励（在编和非编差别很大）④部门扩张使得供需脱节，资源大量浪费（庞大的办公室和人数众多的行政人员、服务人员，管理成本巨大）
50.频道制：也称频道总监制，是基于受众市场细分理论和准确定位理论而形成的以频道为单元，对频道内的栏目设置和节目日常管理、人力资源使用、报酬分配等实施管理的现代电视媒体管理模式。频道制以产品部门化为理论基础，并以节目为核心，由单一节目生产及管理部门对一个频道的所有电视节目进行“承包经营”。
51.中央电视台在改革后以频道制取代中心制：中心——部门——科组——栏目四级体制变为频道——栏目二级体制（实现总监负责制）
52.央视共有45个频道。我国共有1974个频道
53.频道制的利弊：
利：①最核心的好处是能够最有效地激发积极性。②非常有利于形成频道特色，进而实现频道品牌化。（频道成了独立负责的市场主体，必然要拉开与作为竞争对手的其他频道的差距。这样，频道就必须形成和突出自己的特色，打造品牌。）③效率较高，面对竞争能迅速反应。频道总监直接在第一线接触到社会，最先掌握内外的信息，能及时做出反应和调整。弊：①最大的弊端是资源分散，不利于资源的整合。②容易导致“台中台”增多，不利于统一集权管理。③容易导致无序竞争，恶性内耗。实行频道制，很容易出现为争夺节目资源而导致的节目。
54.电视台建立组织结构的两大原则：电视台组织结构的重构：行政原则与价值规律
电视台额电视业增提运行效率和管理绩效层次不齐。
55.江苏省广播电视总台：开播13个电视频道，包括3个上星频道、6个地面频道、1个移动电视频道、3个数字付费频道。
56.广告收入是电视媒体经济收入的主要来源
57.我国电视台广告管理模式：
①统一管理，统一经营（集团广告经营中心或总台（电视台）广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或电视台整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（部），进行统一广告经营和管理，旨在避免集团内部内部各媒体之间以价格为手段的竞争，提高广告销售单价，提升整体竞争力）【工作规划统一、行政管理统一（如人事任命、人才招聘）、广告销售统一（定价、广告代理公司的管理，统一举行广告推广会）、财务统一管理】
优点：1）统一经营、统一折扣。避免压价2）展示集团或台的综合实力3）便于大型策划活动4）偏于全方面客户服务
缺点：1）将不同频道广告部的矛盾编程内部不同业务部门的矛盾，如果协调不好，不易达成统一的效果。2）灵活性不足，对频道的实力一刀切，不能兼顾公平。3）广告部权责过大，必须要有配套的监督机制4）所有频道通过行政命令强扭到一起，不适应市场规律。
②统一管理，分散经营（将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告，广告中心只有管理权和审核监督权）
优点：1）统一财务收支，统一制定广告价格、统一经营、统一管理方式2）分散净经营有利于发挥频道积极性，利于频道考核，频道自主性大，开展业务灵活。
弊端：1）频道之间容易出现互相压价的恶性竞争，增加管理监督的难度。2）集权和分权难以把握，如何限定电视台和频道广告部门的责权利问题一直是电视台的难题。3）统一过松，电视台调控能力下降，频道成一盘散沙。各个频道之间恶性竞争，形成内耗。4）频道机构设置更加繁琐。
③统一管理，混合经营（一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道则保持独立，在服从台里宏观调控基础上，进行公司化改革，采取频道公司独立经营广告业务的体制。）
④统一管理，公司化经营（公司化经营，即由电视台全资或引入部分业外资金成立广告业务公司，与电视台保持相对独立性，该公司全权负责电视台的广告经营，具有法人地位，是独立的经济实体。两种形式：相对公司化完全公司化）
优点：1、能够以市场为主导，按照现代产权制度、现代企业制度进行企业化运作;
2、通过吸收行业外的资金获得经验与活力，能有效利用社会资源;
3、电视台以投资额为限承担有限责任，经营风险低
缺点：无免税收
58.中央电视台事业单位人事管理分析：①企业化经营、公司化操作，电视台的制度背景，全额拨款事业单位，走预算的体制②电视产业面临剧烈变化③用人制度混乱④央视“新世纪人才战略”
59.编外人员实行劳务派遣制; （派遣人员或企聘人员）
1.）由劳务派遣机构向用人单位提供劳务人员的一种用工方式
2.）劳务人员与派遣机构签订劳动合同
3.）用人单位与劳务派遣机构是劳务关系
4.）派遣员工与人才服务机构则是一种劳动关系
实行劳务派遣制的优点
一、保障了三种权益
1、从制度上保障了电视台作为用人单位的合法权益
2、从根本上保障了广大编外人员的劳动权益
3、解放了电视台内各部门的现实生产力
二、为业务部门进行编外人员招聘、业绩考核、奖优罚劣、辞退提供了制度依据
三、调整了两种结构
1、调整了人力资源结构
2、调整了人才结构，编外人员结构明显优化
60企业识别标志和企业识别系统：企业识别标志是由企业专用品牌的标准名称、标准图形、标准色彩按照标准的组合所构成的一个有机整体。把不同企业及其产品同其他企业及产品，从语义、图形、色彩等方面区别开来。
企业识别系统是由视觉识别系统、行为识别系统、理念识别系统构成，以企业识别标志为中心所构成一个网络系统。它从视觉、行为、理念三大系统把不同企业和产品区别开来。61.企业识别系统（CI）的三个基本单元：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）
62.MIS是企业识别系统中的灵魂和原动力，属于思想、文化层面。理念系统的主要内容包括：经营信条、价值观念、精神口号、企业风格、企业文化与方针政策等。
63.企业行为识别（BI），是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。
64.视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础（企业名称、品牌标志（商标）：企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号）65.电视品牌：指受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。
66.在播包装识别符号：台标、标准色、标准字、频道形象片以及话筒、演播室风格、主持人化妆、服装风格等
67.离播包装识别符号：办公楼外观的标记、公务用车图案、工作服、办公室装潢、各类证件、信封、名片等
68.频道标志+频道色系+频道标志系统+频道形象+频道呼号+频道形象片+频道理念片+节目包装系统
69.中央电视台现任台长：胡占凡；湖南电视台现任台长：吕焕斌；江苏卫视台长：卜宇
70.70.光线总裁：王长田；灿星制作总裁：田明；国家新闻出版广播电影电视总局局长：蔡赴朝；副局长：聂辰席、田进
71.数字电视广播系统的用户管理系统和条件接收系统（SMS/CAS）
72.电视剧许可申请须具有节目制作经营业务许可和电视剧制作许可
73.2013年第一季度票房收入前十国产电影：西游降魔篇、一代宗师、北京遇上西雅图、101次求婚、快乐大本营之快乐到家、喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年、厨子戏子痞子、笑功震武林、洛克王国圣龙的心愿、百星酒店。
74.前十进口电影：007大破天幕杀机、霍比特人：意外之旅、虎胆龙威5、云图、生化危机5：惩罚
75.广东、江苏、北京、浙江、上海、四川、湖北、辽宁、山东、河南
76.万达电影院线股份有限公司、上海联和电影院线有限责任公司、中影星美电影院线有限公司、广东大地电影院线有限公司、深圳中影南方新干线有限责任公司、广州金逸珠江电影院线有限公司、浙江时代电影大世界有限公司、北京新影联影业有限责任公司、浙江横店电影院线公司、四川太平洋电影院线有限公司
77.《广播电视节目制作经营许可证》核发流程：行政许可事项名称：广播电视节目制作经营单位设立许可。行政许可办理部门：总局社会管理司、省级广播影视局。行政许可总时限：20工作日。
78.2013年重大事件和历史题材立项（1——5月）：彭大将军、青年朱德、光武中兴、入党誓言、忽必烈
79.2013年5月，全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共103部、3354集。2013年4月，全国电视剧拍摄制作备案公示剧目共75部、2416集。
80.2013年中央电视台黄金资源招标预售总额亿元
81.
绪论 媒介经营管理的定义： 广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。 狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。 特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。 2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。 3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。 2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。 3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境：***** 1.国外媒介产品将会更多地进入中国。 2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规 则靠拢。 第一章媒介组织结构 组织形式***** 1.直线制（单线制） 2.职能制（复线制） 3.直线—职能制（生产区域制）
4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制 媒介组织的定义： 各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 主要特征： 1.具备管理组织的一般特性 2.生产特殊的文化产品 3.组织成员从事大众传播活动 4.以实现社会与经济功能的统一为目的 5.趋于垂直或水平整合化 媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。 媒介组织结构设计的8个原则： 1.任务目标 2.分工协作 3.统一指挥 4.管理幅度 5.责权对等 6.集权分权 7.执行部门与监督部门分设 8.协调有效 媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在： 1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。 “超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 “超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的
电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。 目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。 关于电视娱乐节目《超级女生》 是张扬了个性还是消解了个性的讨论 作为一档娱乐节目，《超级女生》无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。 客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热
2013媒介经营与管理期末复习题 考试要求： 1、有字（不要开天窗） 2、接近（答案要和题目相关） 3、如能有自己的观点，且有独道的看法，分数更高） 4、闭卷 一、问题： 1、媒介市场细分的常规方法： ●细分方法：（不同变量作为市场划分的依据） 1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。 2、行业细分---按受众所在行业划分。 3、人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。 4、时间细分---按时间因素划分，如老人节目的设置。 5、受众兴趣细分—或称利益细分。 6、受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。 7、生活方式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。 2、媒介消费者的特点 （1）碎片化的受众 碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。 (2) 病毒性受众 在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。 受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。
2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。(3) 分享的受众 分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于 与他人分享。分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。 (5)批判型受众 新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。 批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。 3、媒介集团化的特点 （1）媒介管理战略的全局性和综合性； （2）媒介组织机构的多元化和多层次；
第八章新闻媒介经营管理 加强对新闻事业经营与管理的研究，是深化新闻改革的需要，是建立社会主义市场经济体制的社会变革在新闻事业和新闻学研究方面的深刻反应。 一．新闻媒介经营管理的地位 1．经营管理的概念 管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。 经营是指一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。 对新闻事业而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现。经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。 2．新闻媒介经营管理的地位 首先，新闻媒介的经营管理时新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。 其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。 第三，加强经营管理时新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。在市场经济体制下，一切经济活动都必须纳入正常轨道，新闻媒介也不例外。 第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。 3．新闻媒介经营管理的理论依据 研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。 首先，新闻媒介产品具有观念性，受意识形态的影响很强。 其次，新闻媒介产品面向社会、公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡。 第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格。 第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品。 第五，产品生产的持续性，新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不同的。
【案主】湖南卫视娱乐栏目《快乐大本营》 【推荐理由】1.《快乐大本营》这一栏目自1997年创办开播以来，她作为一个娱乐节目在电视节目中日益凸显的影响力以及她所取得的骄人成绩，不得不让人产生想 对她的成功之道作一个深入探究的意念。 2.《快乐大本营》栏目的成功源自于她精确的栏目定位和电视观念的适时转变。 在湖南卫视这个以“快乐中国”的频道理念的平台上，《快乐大本营》作为 一檔融合众多愉悦、轻松、搞笑的娱乐元素的栏目以其能成功也是必然的。 3．《快乐大本营》创新式的节目主持团队-“快乐家族”，注重栏目品牌形象的策划和塑造和宣传对于扩大栏目的影响有着举足轻重的作用。 【题目】从产品销售的角度浅析《快乐大本营》栏目的三次售卖 在这个娱乐大发展的时代，湖南卫视的《快乐大本营》获得了长足的发展，并不断地引领中国娱乐节目的发展趋向。她的成功，不仅改变了以往“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的，轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式产生了积极的影响。通过对该栏目的深入探究我们不难发现她的成功实则源于其正确的品牌营销理念，将栏目视为产品，通过售卖的形式实现栏目的价值。 大致说来《快乐大本营》栏目作为媒介产品主要是通过三次出色的售卖实现了其栏目的价值。 第一次是出售内容，就是说通过一定的电视传播手段将编排了特定内容的栏目出售给广大的电视观众，从而实现栏目的第一次售卖。在此次售卖中产品的内容对于受众的引力的大小决定了产品售卖的成功与否。精准的受众定位，围绕目标受众的特征来设计节目内容。一开始她就将节目定位在青少年受众群，强调青春，活力，时尚，快乐，围绕青少年来设计节目和游戏环节，甚至所请的嘉宾都是青少年中人气最火的。这种准确的受众定位赢得了广大观众从而扩大了栏目的知名度，为栏目的第二次售卖奠定了基础。 第二次出售受众，就是说栏目将自己凝聚的观众注意力，出售给广告商的一次售卖行动。广告大亨们抉择将在哪个媒体上来发布自己产品或服务的信息的主要依据是媒体的传播力和影响力以及与广告的目标受众的接触率。《快乐大本营》依靠高品质的独特的娱乐内容吸引了众多观众，集聚相当高人气和知名度，从而使许多广告大亨纷纷慕名而来，为其进一步实现栏目的价值。 第三次出售品牌，就是说栏目通过前两次的循环操作而形成的知名度，树立起了媒体的品牌，授权他人使用从而收取品牌授权使用费，来实现栏目价值利益的最大化。品牌实则就是产品的美誉度的体现。一个有着高美誉度的栏目，其所具有产品的附加值的含金量是难以估量的。《快乐大本营》作为一个有着高知名度和美誉度的知名栏目，大到整个栏目，小到其有着各色特征家喻户晓的主持人，在观众心中都有着一定的影响力。湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，
考试方式： 1.简答（10*4=40）100-150字即可 2.论述（20*3=60）→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（）资金（）方法（）原料（） 机器（）市场（）士气（） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与
各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户） 广告消费者（广告客户） 三、两次售卖示意图
媒介经营管理考试内容整理 媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧， 祝大家考试顺利！ 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 （1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、
免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项 目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名 广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 （2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）； B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速 发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP艮务、手机游戏、IVR （互动式语音应答）; C 互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式； 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶 段的主要原因？其解决思路？ 原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十 分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面 还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。 其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多 方面因素的现实瓶颈制约。
解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下?L — J ）b） 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王” ？如何处理媒介内容与渠道的关系？ （1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作
媒介经营与管理案例分析 文章摘要：前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 栏目简介：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，它的定位是大型励志专业音乐评论节目。由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为中国乐坛发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，改变了以往选秀节目只是选秀的局面，树立了中国电视音乐节目的新标杆。 播出频道：浙江卫视 主持人：华少（伊一） 栏目定位：大型励志专业音乐评论节目 开播时间：2012年7月13日 栏目时长：90分钟，巅峰之夜长达4个多小时 播出时段：直播：每周五晚21:30 重播：每周二上午7:30 周六下午4:30 栏目分析：《中国好声音》在传媒经营管理方面取胜的原因 ⑴对传媒环境的透彻分析：对传媒环境的分析，是实施经营管理活动的基本前提，也是实施战略管理的核心环节之一，同时也有助于传媒及时识别和把握传媒机会，趋利避害，从而使节目更能适应传媒环境的复杂性、多变性等特征的生存方式。我着重分析以下四点： ①受众的消费取向：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的选手已经有一定的水准，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，俘获了受众，此外节目真实、真诚，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩。 ②广告客户：最初加多宝对刚刚引进的好声音前景未知，6000万的独家冠名费可谓一场豪赌，节目播出后20天时间内中国好声音的广告费从15万上升到了36万，加多宝赢了；音乐梦想巅峰之夜，浙江卫视全程直播，4个多小时的直播中，粗略统计有14轮广告播出，“好声音”插播广告创下15秒116万的天价；广告创收已超过1亿元，而这个数字待最终结算完还将上涨。11月2日加多宝以2亿的费用拿到了第二季好声音的冠名 ③好声音的人力资源分析：制作团队，浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作。节目录制，音响效果超好。中国好声音请来了中国第一贝斯手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监，北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚为音响总监。改变了以往音乐节目只是放伴奏，偶尔因为收声效果去压低现场的局面。除此之外，还有四位给力的导师，那英、刘欢、庾澄庆、杨坤，再加上那些已经有一定音乐水准的选手，可谓人力资源有了保障。 ④好声音的财力资源分析：灿星制作以约300万元购买了《The V oice》的中国版权。《中国好声音》播出后的回报；市场扩张的可能性；传媒产品的竞争力分析；广告收益分析。 ⑵好声音的策划与生产制作 ①节目策划灵感来源：《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The V oice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看。现在，超过45个国家购买了《The V oice》的版权，在本土复制其节目模式。荷兰版《The V oice》让IPCN的CEO杨媛草很震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国。 ③生产与制作：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，实现了真正意义上的直播分离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出。
一、绪论 1．媒介经营管理属于新闻传播业务。 2. 新闻传播学：历史理论、业务 3. 媒介经营与管理：新闻事业管理、广告经营管理 4. 媒介经营管理研究的范畴 a.微观（新闻、广告的产制） b.中观（媒介的运营管理） c.宏观（国家对媒介的规制） 4. 垂直管理： 中央新闻出版局广电局 省新闻出版局 市××市出版局 县 二、产业经营动态 1.跨媒介经营（破除媒体资源配置单一制） e.g. 牡丹江新闻传媒集团，以电视为主；成都传媒集团，以报业为主；CCTV-2与浙江日报报业集团；南方广播影视传媒集团与报业传媒集团；金鹰网、芒果TV 2.跨地域经营（破除媒体市场采邑制） e.g. 青芒果、上海广播电视台和宁夏电视台 3.跨级别经营（破除媒体行政体制） e.g. 光明日报报业集团与南方报业传媒集团合作经营的《新京报》 4.跨所有制经营（破除媒体企业身份制） e.g. 华谊兄弟与多家国营电视媒体的商业合作 5.跨行业经营（破除媒体产业垄断制） e.g. 电视媒体跨业经营网站和手机电视等新媒体；报纸等平面媒体跨业经营；电视媒体和新媒体等 三、媒介融合 1.媒介融合概念：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组合之间的战略的、操作的、 文化的联盟。 2.媒介融合分类 ①所有权融合：大型传媒集团拥有不同类型媒介，因此能实施这些媒介之间的内容相互推 销和资源共享，将各自在同一地区的不同媒介融合。 ②策略性融合：指所有权不同的媒介之间内容上共享。 ③结构性融合：与新闻采写、分配方式有关（借助平台）。 ④信息采集融合：指新闻报道层面上，一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完 成新闻信息采集。 ⑤新闻表达融合：记者、编辑要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻 事实的表达。 3. 媒介融合形式（技术/软件融合）
媒介经营管理（闭卷考试！） 媒介经营管理的演进 媒介经营管理的实质是解决媒介的生存和发展问题。 媒介生存和发展的依据：效率性和社会性 效率性：资源的获取能力，资源配置能力，资源转换比竞争对手有更高的效率，效率优势是媒介生存和发展的首要依据。 社会性：媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，媒介将失去生存的资格，更谈不上发展。不能将媒介经营理解为狭隘的追求媒介经济增长，这一增长应以社会福利为前提。 国家利益 社会发展考量 正当市场需求 平台延伸媒体不再过度依赖广告 历程的演进： 一、1978年至1984年（起步阶段） 1978年12月召开的党的十一届三中全会，决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想，实事求是”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，这是以后整个社会系统变革的起点。 1媒介的功能重新实事求是是被认识 2媒介传播内容发生了变化 3媒介广告经营体制得以重新确立 4“事业单位，企业化管理”试水经营——大转折
二、1984年至1992年1多向探索阶段 变化：1随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的打发展 2办报热和观点“四级办”，媒介规模急剧扩张。此后10年，我国电台、电视台以后年均122%，134.7%的速度增长 3诞生了大批直接为经济建设服务的报刊和观点节目 4受商品经济的影响，传播运营费逐年飙升，有限的财政支持，媒介运营捉襟见肘 5以广告营收为主，多元化经营共存 1984年10月，中央召开了十二届三中全会，通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，确立社会主义计划经济必须党依据合适用价值规律，是在公有制基础上的有计划的商品经济，以城市为重点的经济体制改革全面展开。 促进了媒介发展 商品经济——企业自主经营——价格上涨——通货膨胀——社会稳定——政治不稳定 1984管理调控成本调控市场调控 三、1992年至2002年（推进阶段）（92年后传媒发展2nd高峰） 1992年10月中国共产党第十四次全国代表大会确立了社会主义市场经济体制。社会主义市场经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合。以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现了整体的市场化经营，这一年是中国媒介经营发展的重要转折点。 1社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。（上海东方电台央视东方时空）
试论我国当前媒介经营管理面临的问题，及应对之道 导语： 前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 思考： 《中国好声音》的成功，作为一个经典的媒介经营管理的案例，值得我们深入分析和探讨。但是，在看到此节目一枝独秀的同时，我们更应该认识到当前媒介经营管理面临的诸多问题。请从受众、市场、生产方式、盈利模式等角度出发，对其进行讨论。发现我国当前媒介经营管理面临的问题，并试论其应对之道。
答:《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。 一、受众和市场: 2012年7月13日，《中国好声音》首播即以1.5﹪的收视率超越之前所有电视娱乐选秀节目首播的收视率。从第二期起，《中国好声音》收视率从破2、破3到破4、破5，屡创新高，并始终占据全国同时段节目收视率排名第一的位置，一扫选秀节目持续低迷之势。①以传播学“使用与满足”理论为基点，分析《中国好声音》一枝独秀的原因。1974年，美国社会学家卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”这样一个因果连锁过程，首次提出“使用与满足”理论。②这一理论认为受众之所以会选择接触、使用某一媒体或某些媒体传播的内容，其根本目的都是为了满足自己的某种社会需求或心理需求。可以说，《中国好声音》能在极短时间内俘获人心，正是缘于其对受众心理诉求的满足。 二、盈利模式 我坚信好声音不会直接从选手身上获利，因为他们要的是收视率，要的是观众的热情与投入，这是他们获得更多广告来源的最重要基础。不能不说前期的投入带着巨大的风险，也是置之死地而后生，让整个团队无法后退。结果他们真的收益很大，不要说加多宝的总冠名是多么英明和勇气，也不要说每秒钟广告价格的一直飙升，单说巅峰之夜，除了大家看到的广告收入，还有两个电影宣传推介，一定是价格不菲。还有短信投票，那也是一笔大收入，不公开票数是因为不想公开收入，那个短信单价可我不是我们平时发短信的价格哦。我也不相信黑幕，原因还是同上，未来，好声音还要继续做大它的后续产业链。最有人气的歌手就是最有经济贡献力的歌手，也就是最值得好声音未来推广和包装的歌手。但最后一晚，我要说《中国好声音》表现得太急功近利了，广告时间估计要超过唱歌时间了，把广告的空间完全吃干榨净，属于不可持续发展。也许电视节目可以这么赚钱，让浙江卫视彻底疯狂，没有理性了。 三、生产方式 1.微博营销注重粉丝效应。 与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。 2.推介营销打好特色牌 与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的“中
媒介经营： 一、名词解释 1.传媒经济：(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。 (2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果，作为微观经济学的分支，从属于 微观经济。 （3）它的形成在西方欧美等国有悠久的历史，尤其在美国。在中国形成时间较短，有较大的发展空间，它在传媒业竞争中起重要的决定作用。 2.传媒市场：（1）以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场，包括硬件（印刷类、电子类）的传媒市场和软件（稿件市场，广播电视节目市场、图书、报刊市场等）的传媒市场，以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。 （2）特点：a.产品多属于无形产品（如信息）； b.产品多属大众产品； c.与信息技术市场成同步运行的态势； d.运营所追求的首要目标是社会效益（尤其在社会主义制度下） 3.市场细分：指经营者根据不同消费群体的需求特点，把一个市场分割成若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的生产和营销活动，目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力，扩大细分市场在整体市场所占有的比重，市场细分化是民营活动中必备的思路之一。 对市场的细分，可进行多重细分，市场细分越细，说明对消费者的了解越充分，对自身的经营条件（如资金、设备、技术、人才等）越明确，对经营活动越有利。 4.市场营销组合(4P理论）：包括产品本身，产品价格，分销渠道、促销四种方式。 其中，产品本身是基本因素，价格是唯一不增加成本的因素，分销渠道是卖家让渡消费者，促销方式包括广告，销售促进，公关，人员推销和直销等方式。 5.传媒效益：（1）效益是指正向的效果，从经济学的角度来看，效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。（2）传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益，它是处于传播者效益和受众效益之间，是实现传播者效益和受众效益的桥梁，传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极，失去任何一极，传媒效益则无从谈起。 6.印刷媒介：（1）一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。（2）从大众传播的角度来看，是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备，把文字，图画等信息符号的原稿复制在纸上，有编辑人员，印刷人员的报社，杂志社，图书出版社等传播组织的传播渠道，包括五要素：印刷技术，印刷设备，符号信息，编辑人员，组织机构。 7.电子传媒技术 （1）电子传播也是一种现代社会重要的传播工具，是以电的掌握和应用为前提条件。从18世纪起。人类开始传播有关的信息内容，从电报的出现作为电子媒介的市场。 （2）与印刷媒介相比较，电子媒介是一种新型的传播媒介。 （3）包括电子媒介机构，如电（视）台,网站，电影制片厂和通讯部门等 （4）机械设备，具体是指广播电视节目的制作和传输的设备，电影制片厂的拍摄设备，卫星及地面站的设施，电话等的传真设备。
《媒介经营与管理》复习要点 1、我国的大众媒介具有双重属性（P27） 2、我国媒介消费者需求的“三解”理论 解闷、解气、解惑 4、报纸、广电的一般工作步骤 报纸生产流程：p65 广播节目生产流程：p66 5、传统媒介盈利模式与媒介受众价值 传统媒介营销模式： 广告+活动+服务+电商+产业 6、说明媒介广告效果的指标： A 广度； B 深度； C 速度； D 密切度； E 干扰度； F 力度； 7、重点概念： 记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部。 编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下，编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。 媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 采编分离： 制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。 媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一个盈利窗口。 确定选题、报道要点和实施步骤 实施采访、组织稿件撰写 审查付印 编辑审稿 编辑版面内容 进入发行流通环节 播音录制 录音剪辑 录音合成 前期制作 后期制作 准备播出
媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（书P238） PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的，长远的，全局的，未来的，前瞻的，预期的，方向和目标-----谋划与思考-----以及由此开展的管理。） 媒介受众：在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中，受众是媒介产品的消费者。（P11、120） 根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义，受众是指接受信息传播的群众。 媒介产品：媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（P50） 包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 广告主和广告人： 广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。 媒介形态：媒介形态，是指媒介在完成信息传播过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史定位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。 客户思维与用户思维、 木桶定律：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。（总）一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。彼得定律：在一个阶层中，每个雇员都趋于被普升到一个其无法称职的级别。 8、简述媒介市场分析对媒介经营的意义 （1）分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 （2）媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场，面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。 （3）因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把我每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 9、简述信息市场、广告市场、知识市场三者的关系 信息市场：读者、观众、听众寻求多种信息的地方。在信息交换中，用户支付金钱并使其注意力转移到广告主身上。 广告市场：广告主从媒介组织购买空间和时间，向观众、读者和听众展示他们的产品和服务。 知识市场：也叫“观念市场”，个体和社会团体寻找思想和信息的地方，这些思想和信息可以帮助他们在社会上追逐其目标。
《媒介经营管理学》复习思考题 一、名词解释 1、媒介产业化是指大众传媒采用产业运营方式生产、销售媒介产品，持续获得利润，主要依靠销售产品及产业运营手段获得自身生存发展的资金。 2、传媒影响力是指媒介通过特定信息的传播影响受众对事物认识的能力，是媒体在受众心目中形成的对它的正面高端评价和一定的心理依赖。 3、媒介融合：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。 4、创意产业指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 5、都市报：是指诞生于20世纪90年代的以《华西都市报》、《南方都市报》为代表的大众化报纸类型，他们一般在省会城市出版，内容主要以都市社会新闻、生活服务类信息、娱乐体育新闻为主，是一种广义上的晚报。 6、报纸的同质化：指在某个城市内存在数家读者定位、广告市场定位、内容定位大体相同的报纸，他们分别向着共同的目标进行残酷的竞争。 7、从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。 8、报纸软文指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 9、归户制度：这是广告业的惯例，就是广告业务员在营销活动中，谁先争取到广告客户的业务，且此单业务广告额达到一定的额度，该广告客户就归其管理，其他人不得插手。 10、数字报业是指报纸所在的媒体——报社整体转型为内容提供者，报纸不再是报社媒介产品的唯一载体，而是要将内容通过多种介质多次传播，报社媒介经营也向多方位转换。 11、报网互动是指报纸与网站作为两个相对独立的媒介系统之间相互联系与作用，随着传播技术的发展，报网还将进一步融合为一个功能相辅、价值相补的新的系统。 12、UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上
《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快，不知不觉，《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来，颇有许多收获。 一学期以来，学到了很多，记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品，所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略，以及4P,5C究竟是何物？，老师让我们自己做，给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住，很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性，媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展，媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为，媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入，使得一个媒体经营状况的好坏，很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性，广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺，导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国，所以节目类型，主持人特点都要兼顾到各个地域，各个民族，尽可能地使其具有
全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色，包括方言，地域性名人。 在这门课的学习中，我学到了老师的认真，寓教于乐的态度，每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯，但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来，共同完成这门课程的学习，共同成长。在小组学习中，分工合作，在合作中体现乐趣，在乐趣中学到知识。在小组分工中，我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料，整理出来，学到了很多没有接触过的知识。4P，5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同，能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真，让我们在学习的同时，能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中，希望老师能延续这种教学方式，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。
媒介经营与管理的学习体 会 Prepared on 22 November 2020
《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快，不知不觉，《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来，颇有许多收获。 一学期以来，学到了很多，记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品，所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略，以及4P,5C究竟是何物，老师让我们自己做，给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住，很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性，媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展，媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为，媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入，使得一个媒体经营状况的好坏，很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性，广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺，导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国，所以节目类型，主持人特点都要兼顾
到各个地域，各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色，包括方言，地域性名人。 在这门课的学习中，我学到了老师的认真，寓教于乐的态度，每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯，但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来，共同完成这门课程的学习，共同成长。在小组学习中，分工合作，在合作中体现乐趣，在乐趣中学到知识。在小组分工中，我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料，整理出来，学到了很多没有接触过的知识。4P，5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同，能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真，让我们在学习的同时，能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中，希望老师能延续这种教学方式，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。