Chapter 9 Global Marketing Management: Planning and Organization
第9章全球营销管理：计划和组织
1. Benefits of global marketing
(1)When large market segments can be identified, economies of scale in production and marketing can be important competitive advantages for multinational companies.
(2)Transfer of experience and know-how across countries through improved coordination and integration of marketing activities is also cited as a benefit of global operations.
(3)Marketing globally also ensures that marketers have access to the toughest customers.
(4)Diversity of markets served carries with it additional financial benefits.
2. Planning process
(1)Preliminary analysis and screening---Matching company and country needs
(2)Adapting the marketing mix to target markets
(3)Developing the marketing plan
(4)Implementation and control
3. Alternative market-entry strategies
(1)Exporting
出口模式输出的多是有形产品，产品在目标国家境外制造，然后运输到该国市场销售。Indirect exporting
间接出口是指企业本身并不直接参与国际市场的任何活动，而是通过本国中间商或者外国公司设立在本国的中介机构将产品销往国外市场。间接出口是企业出口产品初期常用的方法---即通过中间商出口其产品。企业与国际市场并没有实质性的接触，在本国市场上就已完成产品交易活动。它与国内营销的唯一区别是企业的产品最终到达了国外市场，满足国外消费者和用户的需求。
目前，我国大多数企业没有进出口权，大部分企业的产品通过间接出口才能进入国外市场。
出口中间商主要有4种。
①Domestic-based export merchant: buys the manufacturer’s products and then sells them abroad.
国内出口商是指以自己的名义在本国市场上购买制造厂商的产品后，再卖给国外买主。它又可分为出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主常驻出口采购商等。
②Domestic-based export agent: seeks and negotiates foreign purchases and is paid a commission.
国内出口代理商是指接受委托，在出口国市场上购进产品，然后向国外市场销售。代理方帮助或负责寻求国外的销售机会，并与委托方一起与进口商洽谈，最终由代理方与进口商签订合同，收取3%-5%佣金。
特点：①不以自己的名义从事产品出口活动，②不拥有产品所有权；③收取佣金，而不是赚取差价；④可以为机构或个人。
类型：出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人等
③Export management company (EMC) / export house (EH): agrees to manage a company’s export activities for a fee.
出口经营公司是专门为生产企业从事出口贸易的公司，规模小，有外贸人才，熟悉业务，了解行情，收费低，可以代理多个公司。
④Cooperative organization: carries on exporting activities on behalf of several producers and is partly under their administrative control.
合作机构是一合作为基础的出口公司，由数家生产企业与外贸企业共同投资、共同管理和控制的合作机构。经营出口业务如水果、坚果等初级产品生产者常使用这种出口组织形式。
间接出口的优点：
①中间商熟悉国外市场，有助于将企业的产品销往国外市场。
②所需投资较少，不必组织自己的海外推销队伍，不必自己签出口合同。
③所承担的风险较小。
间接出口的缺点：
①企业对海外市场控制程度很低。
②无法取得海外经营与经验。
③较难在国外市场建立起自己的声誉。
④相当一部分利润给了外贸部门。
Direct exporting
直接出口是通过国外中间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。
直接出口的主要方式：
①Domestic-based export department or division: an export sales manager carries on the actual selling and draws on market assistance as needed.
国内的出口事业部由一名销售经理和几名工作人员一起经营产品的对外受并根据需要寻求在市场工作中的援助。
②Overseas sales branch or subsidiary: an overseas sales branch allows the manufacturer to achieve greater presence and program control in the foreign market.
海外销售分支机构或附属机构。企业设在海外的销售分支机构能使企业更好地展示其产品和对外国市场的业务进行有计划的管理。海外销售分支机构经营该企业的产品销售，而且还可以经营仓储和各种促销活动。这种销售分支机构通常还是展览中心和客户服务中心。
③Traveling export sales representatives: the company can send home-bases sales representatives abroad to find business.
巡回旅行的出口销售代表。企业派国内的销售代表在选定的时候到国外推销产品。
④Foreign-based distributors or agents: the company can hire foreign-based distributors or agents to sell the company’s goods. They might be given exclusive rights to represent the manufacturer in that country or only limited rights.
外国的经销商或代理商。外国的经销商购买产品，并拥有这些产品。外国的代理商则代表公司销售产品，他们可以被授予在某个国家代表制造厂商的独家经销权。
直接出口的优点：
①对国际市场有更大的控制权
②有利于企业积累更多的国际营销经验
③有利于直接接触国际市场，迅速获取市场信息，有效进行营销决策。
直接出口的缺点：
①对企业的国际营销能力要求很高
②风险较大
Advantages of export modes
①It bears a minimal risk.
②Capital required is not very high.
③It provides a pedestal for learning from the foreign markets.
④The barrier to exist the market in case of unsatisfactory results is not very high.
Disadvantages of export modes
①Agency contacts often prove to be unsatisfactory
②The initial stages of a firm’s internationalization can threaten the firm’s future market entry and expansion activities.
(2)Contractual agreements
合同进入模式指企业通过与目标市场国的法人实体签订长期的非权益性合同，使企业的技术或人力从本国转移到外国。与出口产品相比，合同进入方式主要是输出技术、商标等无形商品，与直接投资相比，合同进入方式主要输出非资本性生产要素。
Licensing
许可证贸易是合同进入中最主要的方式，市场上介入国际营销的一种简单形式。许可证贸易又称许可合同，是指许可人（授权方即授方）通过许可合同，将专利、专有技术、商标及其他工业产权的使用权转让给被许可人（受方）的贸易。许可证贸易是避开进口国限制的最佳途径。当企业采用出口产品这一基本方式打入目标市场时，往往会受到进口国的种种限制，而输出技术等是不受进口国限制的无形资产，可以绕过贸易壁垒，顺利进入目标国家市场。
许可证贸易的优点：
①可以避免和降低国际营销的风险。由于只是许可人的技术而非资金进入了东道国市场，因此，在面临外汇管制、资产没收等政治风险时，企业不受影响。
②可以节省高昂的运输费用，提高价格竞争力。企业的母国与目标市场国家有较大的空间距离，产品出口的运输费用高，而通过将生产技术许可给当地企业，就会大大降低成本，从而提高产品在当地市场的竞争力。
③有利于特殊技术转让。某些关系到东道国国计民生的产品，往往具有较高的政治敏感度，所以，企业无法采取投资和出口的方式将产品打入该国市场，而许可证贸易却能做到这一点。
④便于服务性企业进入国际市场。许可证贸易为不直接从事有形产品生产的企业进入国际市场提供了可能。
⑤使小型制造企业也能进入国际市场。由于小型制造企业缺乏资金，不可能通过对外直接投资的方式进入国际市场，但只要他们拥有对市场具有吸引力的技术，同样可采取许可证贸易的方式进入国际市场。
许可证贸易的缺点：
①与直接投资目标国家市场从事生产经营活动相比，许可人的收益减少。因为许可人只是将工业产权的使用权转让给被许可人，收取一定的使用费，其收入有限。
②许可人必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易，只有当企业具有专利或专有技术、驰名商标和良好的商誉并对受方有吸引力时，许可证贸易才能实现。
③许可人对目标国家的市场运营难以控制。因为贸易双方并非从属关系，而是买卖关系，所以不管被许可方的市场经营情况如何，许可方也不能对其干预和控制，只能把对方作为自己在国外的经销商。而当目标市场的经营情况不好时，则可能对许可方及其产品的全球市场形象和声誉造成不良影响。
④许可方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。许可证贸易实际上是授方将一部分技术优势或独占权力转让给了受方。，这就等于让除了一部分现实市场和潜在市场，这是授方的风险损失。而且一旦授方的技术被受方所掌握，则在许可合同终止后，仍存在很大的市场风险。Franchising
特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方的经营政策、经营风格从事经营活动。
特许经营与许可证贸易的区别：
特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，其区别在于前者更强调对许可方整个经营活动过程的控制。为了保证特许方的商誉，特许方一般要向被特许方提供一系列的支持，包括后勤支持，如提供设备、原材料、标签等；管理支持如培训、技术、采购等；销售支持包括促销活动的实施等。
特许经营的优点：
①标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许方商号或商标的影响力。
②用较少的资本便可迅速拓展国际市场。
③与投资进入方式相比较，政治风险相对较小。
④这种特殊的合作方式可化解激烈的竞争关系，变为利益分享的伙伴关系。
⑤原来经营不善的同行业企业乐于接受这种方式。
特许经营的缺点：
①并非任何企业都能以这种方式进入国际市场，只有那些拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能采用此方式。
②特许方的收益水平不如直接投资
③对被特许方经营的控制权不如投资。
④一些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用。
Contract Manufacturing
合同制造又成为合同生产，它是国际企业通过委托国外市场当地制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负责产品销售。例如，香港的华纳兄弟公司通过制造和分销合同，从电影到娱乐场所的配套新玩具，其中包含了200多个属于华纳的各种角色人物。
合同制造的优点：
①投资少、风险小，可以迅速开业，即使营销出现问题，企业也可设法终止合同，损失不会太大。
②当营销策略和服务水平比生产技术更为重要时，合同制造将是一种非常合适的方式。
③市场和技术的控制权还在企业手中，当地生产加工企业对国际企业会有一定的依赖性。
合同制造的缺点：
①合同一旦终止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手，所以国际企业常常要对其最新技术有所保留。
②当地厂家生产的产品质量可能达不到要求，从而使国际企业的商誉受到损害。
③国际企业必须将一部分利润让给合作伙伴。
④对制造过程的控制更少，还损失了如果由自己制造可获得的潜在利润。
优点：
①容易进入国外市场
②投资少、风险小
缺点：
①收益有限
②易树立竞争对手
③易泄漏商业机密
④对国外市场的控制力有限
(3)Strategic international alliance
A strategic international alliance (SIA) is a business relationship established by two or more companies to cooperate out of mutual need and to share risk in achieving common objective.
国际战略联盟是指两个或两个以上的跨国企业出于对世界市场竞争态势的判断，根据其战略目标和自身的综合竞争能力，采取联合结盟的形式在资金、科研、生产和开拓市场等方面建立的合作性利益共同体。
国际战略联盟的主要类型
①合并式联盟：两个或两个以上的跨国企业出于对整个国际市场的预期目标和企业自身总体经营目标的意愿，采取一种长期性合作与联盟的经营行为方式。
②互补式联盟：相关企业将各自优势联合起来，既发挥各自的优势，又与联盟伙伴密切配合，共同以最佳服务来满足客户的需求。
③项目式联盟：跨国企业为获取高附加值及高科技领域发展而采取单个项目或多个项目合作的形式。
国际战略联盟的优势
①有利于企业进入封闭的市场。战略联盟有利于企业打破贸易壁垒，进入复杂的国际市场。
②有利于实现企业之间优势互补。战略联盟有利于企业在技术、资金、分销渠道等方面实现优势互补，增强竞争实力。
(4)International joint ventures
A joint venture is a partnership of two or more participating companies that joint forces to create a separate legal entity.
Characteristics of joint ventures
①Joint ventures are established, separate, legal entities
②They acknowledge intent by the partners to share in the management of the joint ventures
③They are partnerships between legally incorporated entities such as companies, chartered organizations, or governments, and not between individuals
④Equity positions are held by each of the partners
合资进入的优点：
①容易进入国外市场。合资进入由于有当地人参与股权和经营管理，因此在当地所遭遇的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，绝大多数国家都欢迎合资进入，所以它更容易被东道国所接受。
②风险小。因为合资进入有当地资产的参与，可以避免东道国政府的没收、征用等政治风险，还可享受东道国对当地合作伙伴的优惠政策，所以合资进入的政治风险比独资进入小。
③可以形成更大的整体优势。合资进入可借助当地合作伙伴的力量，在当地原材料供应、人力资源的利用和销售网络的建立等方面形成更大优势。此外，如果当地合作伙伴拥有名牌或较高的商
誉，合资进入还可利用其无形资产占领当地市场和扩大市场份额。
④合资进入的产业选择性比独资进入强，产业领域发展的范围比独资进入宽，因为大多数东道国对合资进入的产业限制要比独资进入相对宽松。
合资进入的缺点：
①利润分割。合资进入在利润分配上与合作伙伴可能存在着矛盾和冲突，这种冲突如果处理不好，不但不能发挥整体优势，而且可能影响双方的积极性，不利于合资企业的发展。
②权利牵制。合资企业是国际企业与当地厂商共同经营的，所以国际企业不能完全自主地运用企业产权，不能完全控制在东道国的生产和销售，若与合作者在经营管理上存在较多的矛盾和冲突，可能影响合资企业的经营管理效率。
③商业秘密保护。合资企业很难保护双方的技术秘密和商业秘密，所以拥有技术或营销经验的国际营销者的这些无形资产可能无偿地流失到合作者手中，从而削弱自己的竞争优势，同时为自己树立了一个未来的竞争对手。
④沟通困难。因为双方有不同的社会文化背景，所以在商业习惯、管理风格等方面存在一定的差异，从而使双方沟通困难。
(5)Consortia
Consortia are similar to joint ventures and could be classified as such except for two unique characteristics:
①They typically involve a large number of participants.
②They frequently operate in a country or market in which none of the participants is currently active.
(6)Direct foreign investment
直接投资(Foreign Direct Investment, FDI)主要是指生产性投资，投资者将能得到生产经营的控制权。
间接投资(Foreign Indirect Investment, FII) 一般属于证券投资，投资者通过投资得到股息、红利等。直接投资与间接投资的主要区别不在于获得的利益多少，而在于投资的目的是否是直接控制企业的生产经营活动。
直接投资进入是指企业通过在目标市场国直接投资，建立子公司或分支机构，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的方式。投资进入是企业进入国际市场的高级形式。
直接投资进入的优点：
①容易取得东道国的支持和鼓励。对于东道国来讲能获得经济发展所需要的资金、技术和现金的管理经验，带动同行业发展、扩大出口、解决劳动力就业等问题。
②有利于控制市场、产品和技术优势。投资进入是以企业控制产品生产和销售的方式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等。有利于企业对产品质量进行严格控制，有效保护工业产权。从而发挥竞争优势。而企业许可证贸易进入方式则很难对受方的产品生产和销售活动进行严格的控制，出口进入方式则缺乏本土生产的优势。
③有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力。投资进入与出口进入方式比，节省运输费用、关税等费用，也不受东道国进口配额的限制和本国生产能力的影响，还可在东道国区的廉价的土地、原材料、劳动力，降低生产成本，从而提高产品的供应能力和市场竞争力。
④投资进入带动出口。投资进入可以带动设备、半成品、原材料等实物的出口，实际上达到了扩大出口的目的。
⑤投资进入能形成许多市场优势。第一，一般在东道国生产的产品都比出口产品更能适应当地消费者的需求；第二，在当地生产能及时向中间商和顾客交货，并能提供更好的售后服务，在促销过程中与当地顾客的沟通障碍小，容易被接受；第三，可通过加强对东道国的资源投入来巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样容易失去市场而造成巨大损失。
⑥投资进入有利于实现资源优化配置的目标。当企业在多个国家进行投资生产时，有利于合理配
置资源，把东道国的资源优势集中于产品之中，实现全球利益最大化的目标。
直接投资进入的缺点：
①由于大量的资源投入，其政治、金融、价格、经营等风险都要远远高于其他方式。
②成功的投资进入决策所需要的信息量远远超过进口和许可证贸易，需要企业增加市场调查研究等方案的精力和费用。
③投资进入的启动成本高，回收投资时间长，退出市场的困难大。
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
销售服务理念 我们面临着急剧变革的时代，各种价值观正在市场的漩涡里一决雌雄，在我们即将投入竞争之前，完全有必要检视自己的装备，以避免那些可以避免的错误和可以预见的遗憾。 我们需要达成一个新的契约，一个领导与员工间，个人与集体间，团队与社会间的庄严协定。尽管会有一些伙伴因不能认同而令人难过地离去，但我们相信，这一明确的协定必将加强认同我们协定的老朋友之间早已缘就的纽带，并缔结那些寻求突破的新鲜的生命力。 我们渴望成长为一个成功团队，国际间这类生生不息的庞然大物，无一不是建立在明确的价值观上，正是个人责任、相互的容忍、勤劳和忠诚的块块基石缔造了这类使处身其中的员工引为骄傲并能抵挡衰退的经济巨人。 我们将立即起步，步入使成功团队显得与众不同而经久不衰的轨道中，获得发展的条件、团队的力量、工作的尊严、体面的生活。 我们重新关注这一基本的价值观，即：责任是我们生存的方式。 团队有责任帮助它的员工过上更好的生活，员工不仅有权利，而且有责任为自己和团队施展其才能与意志，尽所能攀登得更高，一起走得更远。由尽责的员工组成的团队必使它的每一个劳动者远离贫困，成为不为生活所累的人。 团队之所以能将我们凝聚在一起齐力奋斗，推动团队及我们自身生活品质的上升，主要力量是团队内每个员工每天所承担的个人责任。 我们置身于中的团队，可以许诺为员工做1000件不同的事情，但这些都是徒劳的，除非我们每一个人尽力而为。 解决我们工作中存在的问题所需的智慧和能量，并不完全集中于团队的领导阶层，而在各部门具体工作中随处可见，这也正是我们之所以要求每个员工发挥他个人天赋的原点。 当员工个人承担起责任时，同时他得到尊严。因为在失去工作、失去实现自己价值观的同时，悲愤取代了自豪。能够并敢于承担责任的人是强大的，他有能力履行他的承诺，更有能力享受尽责的内心喜悦和安宁。每个员工自信并负责的时候，团队才有信心和魄力面对险恶的竞争环境。 不少的人想要求一种不用尽责就可获利的生活，这样的心灵会发现，他们的利益总是得不到关心，总不安稳，而且他们这种猥琐的价值观得到的是失去尊重和理解，追求到的回报也总是与这种病态愿望的强烈程度成反比。生命力在这些
全球市场营销管理论文 一、全球营销是当今世界大势所趋 国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。 开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营
的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。 二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究 实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；政治法律环境：各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；政治稳定性，有些国家政权的易手过程是甚为激烈的，有时即使政权没有发生变更，但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及政府的官僚主义等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产
第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变
4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。 （5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交
往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
全球市场营销学复习资料 一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的 依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视 其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类
所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那 些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。 5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应 是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具 有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线 性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一
时多用”，注重人际交往。 7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财 疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制 和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。 10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公 司的政治风险。 11、调解141
Chapter 9 Global Marketing Management: Planning and Organization 第9章全球营销管理：计划和组织 1. Benefits of global marketing (1)When large market segments can be identified, economies of scale in production and marketing can be important competitive advantages for multinational companies. (2)Transfer of experience and know-how across countries through improved coordination and integration of marketing activities is also cited as a benefit of global operations. (3)Marketing globally also ensures that marketers have access to the toughest customers. (4)Diversity of markets served carries with it additional financial benefits. 2. Planning process (1)Preliminary analysis and screening---Matching company and country needs (2)Adapting the marketing mix to target markets (3)Developing the marketing plan (4)Implementation and control 3. Alternative market-entry strategies (1)Exporting 出口模式输出的多是有形产品，产品在目标国家境外制造，然后运输到该国市场销售。Indirect exporting 间接出口是指企业本身并不直接参与国际市场的任何活动，而是通过本国中间商或者外国公司设立在本国的中介机构将产品销往国外市场。间接出口是企业出口产品初期常用的方法---即通过中间商出口其产品。企业与国际市场并没有实质性的接触，在本国市场上就已完成产品交易活动。它与国内营销的唯一区别是企业的产品最终到达了国外市场，满足国外消费者和用户的需求。
营销学基础理论 学习要求 ?掌握与市场营销有关概念，如需求、欲望、需要、交换等 ?掌握研究市场营销学的方法 ?掌握市场营销管理基本理念及其演变 ?掌握各类竞争战略的分析方法 ?掌握营销环境的主要构成，能应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法?熟悉影响消费者购买的主要因素，掌握其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点 ?掌握组织市场的含义及特征 ?掌握市场调研的基本原理方法 ?了解市场细分的作用，掌握市场细分和市场定位的原理、方法 学习方法 理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等 本章内容要点 ?市场营销管理基本理念及其演变 ?分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法 ?市场营销管理的实质和主要任务 ?影响消费者购买的主要因素及其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点?市场调研的基本原理方法 ?市场细分和市场定位的原理、方法 第一节市场营销学的演变及其相关重要概念 一、市场营销及其相关概念 市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品供求关系和交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交
换活动及其运行规律认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成需要具备若干基本条件。包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。 （3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念主要有需求、欲望和需要，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销者。 二、市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中得到不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900—1930年。但直到19世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入20世纪，伴随着资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐，频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场运行的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，美国古典管理学家泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理后，产品迅速增加，要求对流通领域施加更大影响，对相对狭小的市场进行更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制定有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 1929—1933年的经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界普遍关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品销售问题，企业家更加重视市场调查，提出了
(单选题) 1: 当一个企业试图打入像日本一样营销渠道较复杂的国家时，而其本身国际营销经验亦不丰富，其最理想的国际营销渠道是()。 A: 直接出口 B: 间接出口 C: 直接投资 D: 间接投资 正确答案: (单选题) 2: 企业在目标利润率的前提下，根据实现预定的销售量和成本逆算出价格，这种定价方法被称为（）。 A: 成本加成定价法 B: 边际成本定价法 C: 随行就市定价法 D: 目标利润定价法 正确答案: (单选题) 3: 企业的基本物质环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，目前这方面最主要的威胁来自于（） A: 物质生态环境对国际营销的影响 B: 与环境相关的标准对国际营销的影响 C: 环境污染程度日益增加 D: 为环境目标所采取的贸易措施越来越多 正确答案: (单选题) 4: 市场潜量是指()的市场总需求量。 A: 在正常状态下 B: 在理想状态下 C: 政府不进行干预条件下 D: 在饱和状态下 正确答案: (单选题) 5: 一般日常生活用品，适合于选择()做广告。 A: 专业杂志 B: 电视 C: 人员 D: 广播 正确答案: (单选题) 6: 市场需求预测是在()的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。 A: 营销策划 B: 营销组合 C: 营销计划 D: 营销调研 正确答案: (单选题) 7: 对于初次问津国际市场，缺乏国际广告经验的企业来说，可采用()来确定广告预算。 A: 量力支出法 B: 销售比例法 C: 竞争对等法 D: 目标与任务法 正确答案: (单选题) 8: 某服装公司专门生产儿童服装，这是一种()策略。 A: 市场集中化 B: 选择专业化 C: 产品化专业化 D: 市场专业化
1)What’s the new concept of Marketing and the four Ps?(营销新概念和4Ps，扩展到5Ps) 答：营销的中心从产品转移到顾客，实现利润的最大化是整个的营销组合，4Ps是产品，价格，地点和促销。5Ps加上市场调研。 2)Customer value and the value equation(顾客 价值与价值等式) 答：V=B/P V=价值B=顾客感知的利益P=价格表明要增加提供给顾客的价值，可以扩展或提高产品和服务为顾客带来的利益，可以削减价格，也可以采用这些方式的任意组合。 3)What’s the meaning of EPRG, please write their definition and characteristics?(EPRG的 意义是什么,请写它们的定义和特点?) 答：E母国中心主义：母国最受重视，看到其他国家的相似点。 P东道国主义：认为各国的环境都不同，看到国家之间的差异。 R区域中心：在某一区域内即看到差异又看到一致的地方，在区域外侧为母国中心或东道国中心取向都有可能。 G世界中心：具有世界性眼光，无论母国还是在东道国都既能看到差异又能看到相似点。4)What are the driving and restraining forces affecting global integration and global marketing and how to affect? （驱动和抑制全 球一体化的因素有哪些？如何影响？） 答：驱动因素：技术，区域经济协定，市场需求，交通通信的改善，产品开发成本，质量，世界经济走向，杠杆作用，全球公司 限制因素：管理短视与组织文化，国家管制和进入壁垒 营销的最基本目标是通过保持重点而创造顾客价值和竞争优势。 5)In modern society, how many kinds of economy systems, please tell their characteristics?（经济体制有哪些？以及特 点？） 答：市场配置：市场配置是一种依靠消费者或顾客分配资源的形式，市场实现了经济民主化，国家的作用是推动竞争，保护消费者。 计划配置：政府计划者决定资源的配置。 混合体制：市场配置和计划配置的混合。 6)What are the features of the low-income countries?（低收入国家的特点？） 答：1.工业化不足，高比例的农业人口和自给自足的农业。2.高出生率3.高文盲率 4.高度依赖外国的援助 5.政治不稳定 6.主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲。 7)Please tell the degrees of the economic cooperation, and their differences? （经济合 作的不同层次以及不同？） 答：自由贸易区（FTA）：由一组同意在成员国之间废除一切内部贸易障碍的国家组成。 关税同盟(Customs Union)：除了减少内部的贸易壁垒外，关税同盟成员国还对非成员国实现统一的外部壁垒。 共同市场(Common Market)：在关税同盟的基础上，消除市场中劳动力和资本流动的壁垒 经济联盟(Economic Union)：在共同市场的基础上演化包括统一中央银行的创立，单一货币的使用，以及农业，社会公益服务和福利、地区发展、运输、税收、竞争和兼并、建筑等方面的共同政策。 8)Please tell the differences between the high and low context cultures, and make the examples ?（高低背景文化的不同，举例）答：低背景文化中，信息明确，文字表达，如：美国，德国，瑞士 高背景文化中，语言表达了较少的信息，信息明确，如：中国，日本 Please tell the Maslow’s Hierarchy of need ?（马斯洛需求理论） 答：生理需求、安全需求、社会需求、被尊重的需求、自我实现的需求 9)Please tell the Hofstadter’s Culture Typology? （霍夫斯泰德的文化类型说） 答：1.四种维度2.权力距离3.整合进团体的程度4.男性气质5.女性气质 10)The political environment（政治环境） 答：1.民族国家和主权2.政治风险3.税收4.股权稀释 5.征用（expropriation）:指政府剥夺公司货投资者的财产，如果没有赔偿就是没收。 11)Licensing and trade secrets（许可与商业秘 密） 许可的定义：许可是一种合同式的协定，在这个协定里允许许可证接受者利用专利、商标、商业秘密、技术或者其他无形资产，作以回报的是技术转让费或者其他形式的补偿。
销售管理理念及方法 销售结果管理：销售过程决定销售结果，忽视过程只要结果的管理是错误倾向。结果既是上一个销售过程的结果，也是下一个销售过程的开始，是销售工作循环过程中重要环节。对结果全面系统的进行分析和检讨是准确进行过程管理的前提，销售管理工作提升是从专业的过程管理开始的，不客观进行结果分析是不可能对销售过程进行动态管理的。建立检讨体系、确定检讨周期、制定合理的检讨方法和流程、将结果管理过渡为过程管理。 卖给客户的不是商品而是利益。商品只是与客户之间建立联系的载体！与客户的终极目标是“如何实现双方利益最大化”客户从得到的利益不仅仅是利润空间，还包括： —稳定的货源和质量（关系到他的客户的忠诚度） —及时的行情信息和专业性建议（为他的营销策略的调整提供参考） —采购行为的方便（包括送货、帐期、快捷等） —风险控制（可退货、价格稳定） —采购人的精神愉悦和个人利益等 要满足的不是客户哪一方面的利益，而是客户最需要的几项利益的组合。不同的客户在不同时期可能有不同的利益组合，请密切关注组合变化并及时调整你的维护客户的策略（当然对客户的了解程度决定您制定策略的有效性） 让客户感受到你的努力这点非常重要，否则客户会认为他得到的利益是理所应该的，而不是你为他创造的。要让客户记住你的努力并感激你！有没有试过下面沟通方式：“对不起，公司财务制度是不允许抹款的。不过为了今后的合作愉快，这个零头我私人出了。下次记得照顾我哟。”“老板实在不好意思，上笔款项能不能帮我结了？昨天财务还要罚我。我向财务保证老板您信用一直非常好，今天肯定会把款打过来。”“老板我从广州得到消息，原装鹅掌三天后会到，但是量不多，价格比上次给你价格每斤涨了八毛。由于原料紧张近两个月行情会持续看涨货源也不稳定。我看您鹅掌用量一直比较稳定，就帮你预先多订了十件，货一到我就给您电话啊？”“您出这个价格我确实卖不起。如果您能把我上次推荐给您的新品再向您老板建议一下，我可以向公司申请特惠价，但是量不能太大。” 你清楚每天固定要为客户做哪些工作吗？接待客户和开单—这是你最熟悉的；整理好形象—保持微笑、穿工装、说国语、准备名片、让客户感受到专业服务形象；营业厅卫生和商品陈列—让客户心情愉快，吸引客户眼球；备货计划及跟进—不要让客户空手而归、或质量突然变化；准备好客户喜欢的饮料或香烟—让客户感受关心和重视；打电话、发短信—让客户及时收到信息，了解客户需求。 找客户收款——提醒客户计划资金，缓解支付压力；把客户关于产品的个性需求告诉采购部—看能不能为客户做得更周全些；拜访客户或者做拜访准备—让客户更深刻感受到你的优质服务；跟进营销计划书的落实进度—订好的客户维护计划都落实了吗？日销售汇总和分析—还有没有没做好的地方？填写交接事项—不要因为交接不力忘记客户。 所有销售人员都清楚，客户投诉和抱怨会给客情关系维护和任务目标达成造成障碍。但是并不是所有业务员都竭尽己能去避免或消除这种障碍。不少销售人员抱怨仓库出货速度太慢，有时候出货不快是客观现实，但是作为销售人员，应该通过自己努力降低这种不利影响，
斯沃琪—营销战略创新 案例概述: 二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场80％的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的.来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润.这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变,不情愿做出相应决策上的变化。直至20实际7０年代,制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。但他们未能预见这种新技术的前景。亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。此时,瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。到１979年瑞士的出口份额下降到了30％。 进入到８0年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化.这是一个痛苦的过程,在１９８0—1９8３年,生产量下降了５0%，随之带来的一个后果是,可提供的工作岗位变少。ASUAG（瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。）和SSＩH（瑞士钟表总公司,旗下拥有欧米茄、天梭)的合并改变了它们的被动地位。合并由Dr.Tｈomｋe促成,他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭.第一，将手表售往全球,不再限制区域.第二,重夺低端市场.而斯沃琪,就是这次变革的产物.19８5年在美国,斯沃琪的销售额由1983年的3０0万美元增至1.5亿美元。从而带动了整个行业的复苏。 斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。斯沃琪对手表的制作进行了改进,首先制作了橡胶手表，将部件由９1个减至51个。这为它的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。因为目标顾客是1２—２4岁的年轻人，所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典。根据设计的主题不同，采取不同的销售时限。在分销上，斯沃琪拒绝授权杂货商店销售自己的产品，只在高档的商店销售（使得竞争对手的销售渠道相对广阔)，如萨克斯第五大道精品百货店。在生产上，因为对生产工艺做出了改进，使得设计的变化，在不增加成本的前提下,成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。 斯沃琪的实际营销行为，打破了常规。它主要的创意想法来自于27岁的营销总监
第一章 3. Describe some of the global marketing strategies available to companies. Give examples of companies that use the different strategies. (1) Global marketing strategies: 1. global market participation is the extent to which a company has operations in major world markets; 2. standardization versus adaptation is the extent to which each marketing mix element can be standardized or adapted in various country markets; 3. concentration of marketing activities is the extent to which activities related to marketing mix are performed in one or a few country locations; 4. coordination of marketing activities is the extent to which activities related to marketing mix are performed interdependently around the globe; 5. integration of competitive moves is the extent to which a firm 's competitive marketing tactics in different parts of world are interdependent. Examples: 1. Coke is the best-known, strongest brand, as the Coca-Cola Company, supporting its Coke, Fanta, and Powerade brands with marketing mix elements both that are globe and local, is adept at adapting sales promotion, distribution, and customer service efforts to local needs; 2.Mcdonald 's business model is a restaurant system that can be set up virtually anywhere in the world and offers core menu items-hamburgers, French fries, and soft drinks-in most countries, and the company also customizes menu offerings according to local eating customs. 5.Describe the difference between ethnocentric, polycentric, regiocentric, and geocentric management orientations(1) Ethnocentric orientation: home country is superior to the rest of the world, sees similarities in foreign countries ，leads to a standardized or extension approach; Polycentric orientation : the opposite of ethnocentrism, each country in which a company does business is unique, sees differences in foreign countries, leads to localized or adaption approach; Regioce ntric orie ntati on: a regi on becomes the releva nt geographic un it; man ageme nt's goal is to develop an integrated regional strategy; Geocentric orientation ：views the entire world as a potential market and strives to develop integrated world market strategies. 第二章 1. Explain the difference between market capitalism, centrally planned capitalism, centrally planned socialism, and market socialism. Give an example of a country that illustrates each type of system. ( 2) Market capitalism is an economic system in which individuals and firms allocate resources and production resources are privately owned. (England). Centrally planned capitalism is an economic system in which command resource allocation is utilized extensively in an environment of private resource ownership. (Sweden) Centrally planned socialism, in this type of economic system, the state has broad powers to serve the public interest as it sees fit. (Former Soviet Union) Market socialism, in such a system, market allocation policies are permitted within an overall environment of state ownership. (China)