第一章国际市场营销概念
第二章国际市场营销环境
1.什么是文化？文化的基本特征和基本要素是什么？
文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯以及人类作为一个社会成员所必需的各种能力和习惯的综合的整体。
文化的三个基本特征：
（1）文化源自后天的学习而非天生
（2）文化是规范性的
（3）文化被一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限
文化的基本要素：
（1）教育水平
（2）语言
（3）宗教
（4）风俗习惯
（5）价值观念与态度
2.爱德华·豪尔的高背景文化和低背景文化是什么？分别举出高背景文化和低背景文化的地区或国家的例子来加以说明两者之间的不同
（1）低背景文化是指信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。代表地区是美国等以“法”为重的地方，他们只相信法律的作用。
（2）高背景文化是指一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与沟通人员的背景、所属社区以及基本价值观。代表地区是日本和中东等以“理”为重的地区。高背景文化注重道德与集体利益，在该文化下的企业员工视企业为自家，集体利益高于个人利益。人与人之间的交往中是互相了解，讲信誉
3.一个国家的人口是如何影响国际营销活动的？
4.国际营销活动为什么要了解一个国家所处的经济发展阶段？
一国的经济发展阶段影响着其对外国经营活动的态度、对商品的需求、分销体系，以及整个营销过程。经济发展提出了两个方面的挑战：其一，为了深切了解发展中国家内部的经济气候，必须对这些国家经济发展的总体情况进行研究。其二，应当从市场潜力的角度研究经济发展状况，包括现行经济发展水平和经济增长潜力。经济发展的现有水平决定了市场潜力的性质和大小，而对一国经济的动态了解有助于营销者对经济形势的变化以及新兴市场的出现做好准备
5.技术发展的变化是如何影响国际营销活动的？
在现代，生产率水平的提高主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺、生产流程。同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段
6.企业的国际营销活动会面临哪些政治风险？减少政治风险的策略主要有哪些？
政治风险主要有以下方面：
（1）国有化（2）政治制裁
（3）政策风险【外汇管制、贸易壁垒、进口限制、国产化率、价格管制、税收管制】
减少政治风险的策略：
（1）建立合资企业（2）扩大投资基础（3）控制市场销售（4）颁发许可证（5）有计划地本国化
7.东道国的法律对营销活动的影响主要有哪些？
（1）对产品策略的影响（2）对定价策略的影响（3）对分销渠道的影响（4）对促销策略的影响
8.什么是绿色经营？绿色营销战略的内容主要有哪些？
绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式
绿色营销战略的内容：
（1）开发绿色产品
（2）绿色产品的定价策略【心理定价策略、认知价值定价策略、目标定价策略、原产品新定价策略】
（3）绿色产品的渠道策略
（4）绿色产品的促销策略【绿色广告、绿色推广、绿色公关】
第三章国际市场营销调研
1.国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别
（1）国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛
（2）国际市场营销比国内市场营销需要做更多的决策
（3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复杂和困难
2.国际市场营销调研的内容包括那些？
（1）从广义上讲，国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近至企业内部的各类管理材料；
（2）从狭义上讲，是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息。
3.一个完整的国际市场营销调研过程包括哪些步骤？
（1）明确调研问题（2）确定调研目标（3）设计调研方案（4）收集资料（5）整理分析资料（6）撰写调研报告（7）跟踪研究
4.搜集国外市场原始数据和二手数据的方法各有哪些？
搜集原始数据的方法：（1）询问法（2）观察法（3）实验法
搜集二手数据的方法：
（1）公开二手资料的搜集：企业内部资料、公开出版数据、国内外政府有关机构、各国使团和贸易机构、通用指南和索引、国际组织、专业信息机构、计算机可检索数据、银行、商会、行业协会、消费者组织等
（2）标准化营销数据搜集：商店审计数据、尼尔森零售数据、消费者购买小组、扫描仪数据服务
5.如何有效地进行网上调研？
（1）在线调查法（2）网上专题讨论法（3）搜索引擎搜索（4）网站跟踪法（5）网上数据库
6.什么是态度测量的信度和效度？
（1）信度，即测量工具能否稳定地测量所测得事物或变量。
（2）效度，试纸测量工具能够准确测出所需测量事物的程度
7.市场调查的抽样方式分别有哪些？
（1）单纯随机抽样（2）等距随机抽样（3）类型随机抽样（4）整群随机抽样（5）多阶段
随机抽样
8.国际市场营销调研可能遭遇何种道德问题？
（1）是否应当向国外政府官员或者企业领导者支付小额现金，以便有利于跨国营销的运作（2）是否应当向国外政府官员以及企业高层领导支付巨额现金，以促进他们直接和间接影响政府政策，从而有利于企业的跨国营销
（3）是否应当向国外政府官员以及企业雇员赠送礼品、纪念品、或免费邀请他们参加娱乐活动及昂贵的旅游，以利于企业在东道国扩展市场
（4）企业如何面对国际倾销价格、合法定价或非法定价、以及价格控制的问题
（5）是否应当将国内禁止的技术和产品销往国外，而不管东道国的利益
（6）是否应当进行税收逃避
（7）应当如何对待雇员权利
（8）如何对待专利以及商标的保护权，以避免产品和技术的仿制到处泛滥
9.国外市场需求的估计方法有哪几种？
（1）专家意见法（2）类比法（3）收入弹性系数法
第四章国际市场机会选择
1.评估目标市场的基准有哪些？
（1）规模和增长潜力（2）竞争态势（3）企业的目标和资源（4）易反应性
2.新建企业与并购方式相比各自的缺点是什么？
并购优势：（1）开拓国外市场时更块地启动（2）他可能提供目标国很稀缺的一种资源，而且是公开市场不易获得的资源（3）收购了新产品线
并购劣势：（1）找到并评估收购候选企业是件非常困难的事（2）收购进入会因为母国和东道国政府政策的缘故而带有与生俱来的劣势
新建的优缺点正好与收购的优缺点相反
4.书P129论述题
第五章国际市场营销产品策略
1.产品整体概念是由哪些内容构成的？
核心产品、形式产品、附加产品
2.当地产品、国家产品、国际产品和全球产品之间的差异是什么？
3.购买者对产品原产地的态度会对营销战略有什么样的影响？
（1）国际市场营销策略与原产地形象的匹配
（2）来自原产地形象好的国家的企业采用低成本战略的潜在威胁
（3）中国企业在国际市场上回避负面原产地效应的市场分销策略
4.国际产品生命周期分为哪几个阶段？
（1）新产品阶段（2）成熟阶段（3）标准化阶段
5.国际市场营销产品扩张有哪些策略组合？
（1）双重延伸（2）产品延伸、沟通调整（3）产品调整、沟通延伸（4）双重调整
6.什么是品牌？如何进行国际品牌的开发？
品牌是一个名称、术语、符号或图案，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
国际品牌策略：（1）产品系列扩展（2）品牌扩展（3）新品牌
7.国际服务贸易的特点是什么？
（1）无形性（2）不可分离性（3）可变性（4）不可储存性（5）缺乏所有权
第六章国际市场营销价格策略
1.影响国际营销定价的因素主要有哪些？
内部因素：（1）定价目标（2）成本因素
外部因素：（1）市场需求（2）竞争结构（3）政府政策
2.什么是成本导向定价法？其包含哪些具体方法？
定义：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。（其优点是保证企业不亏本，计算简单。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。）具体方法：
（1）成本加成定价法：单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-利润率）
（2）目标利润定价法：单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
（3）变动成本定价法：单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量
（4）盈亏平衡定价法：单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量
3.什么是需求导向定价法？其包含哪些具体方法？
定义：即以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。
（1）习惯定价法：又称为便利定价法，它是企业考虑并依照长期被消费者所接受和承认已经成为习惯便利的价格来定价的一种方法
（2）逆向定价法：这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格
（3）认知价值定价法：又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。
4.竞争导向定价法的特点是什么？
（1）优点：在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。
（2）缺点：①过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；②容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；③实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。
5.企业进行价格调整应该注意哪些问题？
（1）购买者对扁家的反应（2）竞争者对变价的反应
第七章国际市场营销渠道策略
1.简述中间商的类型
按中间商是否有所有权：（1）经销商（2）代理商
按销售对象：（1）批发商（2）零售商
2.中间商的选择需要考虑哪些因素？这些因素有跨行业的适用性吗？
第八章国际市场促销策略
1.国际市场整合营销传播的具体含义是什么？
是指以消费者为核心构建企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，已同意的目标和传播形象，船传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。
2.在营销实践中整合营销传播的步骤是怎样的？
（1）建立资料库（2）对消费者细分（3）接触管理（4）制定营销传播战略（5）选择营销
工具（6）选择营销传播技术
3.怎样理解接触管理？它对营销实践的意义是什么？
品牌接触点管理就是营销人员决定与既有顾客或潜在顾客进行营销传播的时间、地点、与场合。品牌接触点管理要求重点管理好那些能够直接影响品牌形象或者为消费者带来美好体验以及提升销售的“关键”品牌识别。品牌接触点管理在市场营销中很重要的原因之一是，可以避免不同部门利用同一品牌接触点争取同一个顾客。整合营销通过跨职能的监督和企划，将这些部门结合起来，加强不同品牌接触点结合的利益。
4.影响国际广告的因素有哪些？具体到各个国家有什么不同？
（1）语言因素（2）文化多样性因素（3）政府控制因素
5.国际广告的决策程序是怎样的？
目标——资金——信息——媒体——评测（书P225图）
6.国际公共关系的主要策略有哪些？实施时要注意哪些误区？
（1）宣传性公共关系策略（2）社交型公共关系策略（3）危机性公共关系策略（4）互联网公共关系策略
误区：（1）每次公关活动都是为了利益（2）将公关于广告等同（4）公关庸俗化
7.国际市场人员推销策略有哪些？如何对国际市场推销人员进行管理和激励？
国际市场人员推销的战略决策：（1）人员推销的规模（2）人员推销的工作安排（3）人员推销的区域设计
国际市场人员推销的管理策略：（1）推销人员的聘任（2）推销人员的培训（3）推销人员的激励（4）推销人员业绩的评估
8.国际市场销售促进策略中消费者导向型以及中间商导向型销售促销的具体方法分别是什么？
消费者导向型销售促进：（1）赠送样品（2）赠送优惠券（3）开展奖售（4）组织展销（5）折扣销售
中间商导向型销售促进：（1）商业补贴（2）销售竞赛（3）交易会或博览会
第九章国际市场营销管理
1.描述国际市场营销管理过程
（1）国际市场营销机会的发现（2）国际目标市场的选择（3）目标市场进入（4）国际市场营销组合策略的设计（5）国际市场营销计划的执行与控制
2.简述国际市场营销计划、国际市场营销目标、国际市场营销控制的含义
（1）国际市场营销计划是国际企业对未来经营所要达到的目标，以及实现这些目标所需方法的设计与决策
（2）国际市场营销目标是指在追求公司或财务目标时所能达到的具体的、可衡量的结果。（3）国际市场营销控制是指在营销计划的执行过程中，为了保证营销目标的顺利实现而进行的监督、组织、调整和纠正偏差等管理活动。
3.简述国际市场营销目标制定的特点与全球营销战略的内容
国际市场营销目标制定的特点：（1）具有可衡量性（2）是财务目的的补充（3）应与工作层次相吻合（4）应有弹性
全球营销战略的内容：
4.简述国际市场营销组织的类型以及形成要素
类型：（1）出口处（2）国际部（3）地区性组织结构（4）产品性组织结构（5）矩阵型组织结构（6）全球性组织结构
形成要素：（1）外部市场环境（2）企业自身的性质（3）企业所采取的国际市场发展战略（4）
企业所在的市场的性质（5）国外子公司的地理位置（6）重要地区经济集团的出现
5.简述国际市场营销控制的程序、方式与实施的影响因素
程序：（1）确立控制方案【确立控制目标、方法、标准】（2）绩效评估【收集资料、评估营销活动的结果】（3）纠正偏差
方式：（1）程式化控制（2）文化控制
实施的影响因素：（1）数据的获得与使用（2）部门机构（3）环境变量（4）控制成本
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
中南财经政法大学成教生期末考试试卷 课程名称 市场营销学 卷 使用对象： 函授 姓名 学号 年级专业 站点：湖南三湘 一、名词解释（每题4分，共5小题，总分20分） 1、营销环境：微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 2、撇脂定价策略：当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。 3、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 4、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望 5、产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。 二、单项选择题（每题2分，共10小题，总分20分） 1、市场营销观念的突出特征是（ D ） A.以产品质量为中心 B.以产品价格为中心 C.以产品产量为中心 D.以消费者需求为中心 2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ） A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 3、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ） A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买 --->购后感受 D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 4、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫（ B ） A.完全竞争 B.完全垄断 C.不完全竞争 D.不完全垄断 5、企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（ D ） A.市场专业化营销 B. 目标市场营销 C.产品差异营销 D.定制营销 6、企业经营产品线的条数称为产品组合的（ B ） A.长度 B.宽度 C.深度 D.密度 7、无差异性目标市场策略面对的是（A ）
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
单项选择题 1、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得_______一种社会和管理过程。（） A、企业利润 B、满足需要和欲望之物 C、产品销售 D、竞争优势 2、选择目标市场一般需要经过3个阶段：①_______；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。（） A、顾客收入分析 B、竞争对手分析 C、全市场分析 D、资源供应分析 3、企业对中间商的基本激励水平应以_______为基础。（） A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势 4、订价的3C模型表明企业为产品或服务确定价格时，是由成本、_______和需求决定企业订价的合理范围。 A、竞争者成本 B、产品特点 C、竞争者的价格 D、平均利润 5、在一般情况下，由于广告与人员销售的特点有很大的不同，因此在促销时，前者主要使用在_______市场；后者主要使用在_______市场。（） A、产业消费者 B、产业用品消费品 C、消费品产业用品 D、方便品选购品 6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是_______。（） A、协调市场营销 B、关系市场营销 C、反市场营销 D、开发市场营销 7、产品组合的_______，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。（）A．长度B．宽度C．关联性D．深度 8、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，_______的成本效益最好。（） A、人员推销 B、销售促进 C、宣传 D、广告 10、下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是_______。（） A、消费者市场 B、组织市场 C、产业市场 D、中间商市场 11、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的 _______。（） A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 13、在密封投票定价法中，供货企业报价的制定依据是_______。（） A、企业的目标利润 B、对竞争者报价的估计 C、企业的成本费用 D、市场需求 14、市场营销的核心是_______。（） A．生产B．分配C交换D．促销 15、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_______。（） A．市场营销观念B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念 16．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_______企业。 （） A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型
全球市场营销管理论文 一、全球营销是当今世界大势所趋 国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。 开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营
的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。 二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究 实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；政治法律环境：各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；政治稳定性，有些国家政权的易手过程是甚为激烈的，有时即使政权没有发生变更，但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及政府的官僚主义等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交
往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
营销学试题及答案 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( B )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( A ) 。 A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．日常选购 D．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( B ) 的关键。 A．反向定价法 B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法 5、下列（ A ）属于企业的不可控因素。 A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ C ） A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（ B ）。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。 A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 9、产品生命周期中在（ C ）购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 10、下列产品（ C ）富有弹性 A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是___C____ A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为___A____ A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是___B____ A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D. 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它____A___ A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化__C_____ A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买
全球市场营销学复习资料 一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的 依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视 其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类
所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那 些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。 5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应 是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具 有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线 性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一
时多用”，注重人际交往。 7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财 疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制 和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。 10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公 司的政治风险。 11、调解141
I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多 国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售 消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方 之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时 间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观 念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或 扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 _________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
Chapter 9 Global Marketing Management: Planning and Organization 第9章全球营销管理：计划和组织 1. Benefits of global marketing (1)When large market segments can be identified, economies of scale in production and marketing can be important competitive advantages for multinational companies. (2)Transfer of experience and know-how across countries through improved coordination and integration of marketing activities is also cited as a benefit of global operations. (3)Marketing globally also ensures that marketers have access to the toughest customers. (4)Diversity of markets served carries with it additional financial benefits. 2. Planning process (1)Preliminary analysis and screening---Matching company and country needs (2)Adapting the marketing mix to target markets (3)Developing the marketing plan (4)Implementation and control 3. Alternative market-entry strategies (1)Exporting 出口模式输出的多是有形产品，产品在目标国家境外制造，然后运输到该国市场销售。Indirect exporting 间接出口是指企业本身并不直接参与国际市场的任何活动，而是通过本国中间商或者外国公司设立在本国的中介机构将产品销往国外市场。间接出口是企业出口产品初期常用的方法---即通过中间商出口其产品。企业与国际市场并没有实质性的接触，在本国市场上就已完成产品交易活动。它与国内营销的唯一区别是企业的产品最终到达了国外市场，满足国外消费者和用户的需求。
四川工商学院课时授课计划（教案） 授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成； (2)好的营销研究的构建； (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期：2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）
教学主要内容： 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’
《市场营销学》试题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供 的。 A．服务 B．质量 C．效 用 D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量 B．品种 C．规格 D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项 目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 7．产品组合 的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽 度 B．长度 C．关联度 D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客 的 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心 理 D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信 誉 D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创 造。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收 集 B．调查 C．寻找 D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费 品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性 B．满足感C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具 有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性 E．耐用性 4．产品
华侨大学市场营销学参考答案试卷A
图为5层次同心圆。 三、判断，简述理由：（5%×2） 1有人建议，中低档生活必需品应该采用小数尾数定价方法。请从心理定价的一般角度判断其合理性，简述理由。 合理。3%中低档生活必需品，消费者相对价格敏感，尾数可以促进消费者选择。2% 2一些矿泉水企业采用赠送饮水机的方式增加顾客数量。请判断其营销方式是否具有合理性，简述理由。 合理。饮水机和矿泉水是相对互补品，相对也就是争取了消费者。 四、论述：（10%×2） 1.论述市场挑战者如何确定战略目标和竞争对手，以及如何选择挑战战略。 1.确定战略目标与竞争对手：5% 攻击领导者、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 2.选择挑战战略：5% a：正面进攻；b：侧翼进攻；c：包抄进攻；d：迂回进攻： e：游击进攻。 2.市场营销观念发展的具体阶段和内容。 1.生产观念2% 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我
生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 2.产品观念2% 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好， 看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3.推销观念2% 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去 购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 4.市场营销观念2% 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5.社会市场营销观念2% 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满