第一部分、市场营销（20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷
尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！
1. 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）自己消费B、请客消费C、送礼D、帮别人代买
2. 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）马上离开换家店B、主动选择替代品牌C、
营业员推荐选择其他品牌
3. 您通常购买的卷烟品牌是（多选）A、甲品牌B、乙品牌
C、丙品牌
D、丁品牌
E、
其他品牌（请写出品牌名称：）
4. 您选择它的原因是？A、知名度高B、包装吸引C、口感舒适D、价格合理E、其他原因
5. 您的学历是？A、小学B、初中C、高中中专职高D、专本科E、研究生
6. 您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A、半包以下B、半包一1包
C、1—2包
D、2包以上
问题：1“您通常购买卷烟的目的是什么？"属于提问中的哪一种方式？答：属于描述性问题。
2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？" 属于提问题中的哪一种方式？答：属于假设性问题。
3. "您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？" 属于提出问题中的哪一种方式？答:
属于跟进式问题。
4. "您的学历是？"违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了完全穷尽基本要求。
5. "您平均每天的吸烟量是多少？" 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了相互独立基本要求。
6. 请简答7种调研方式？答：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研
第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。
⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸
⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常
⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是
B、不是
⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499 元C、1500-3000 元D、3000元以上
⑸您的年龄是:A、20-29 岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上
⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察
⑺前年您购买了几种品牌的香烟？A、一种B、两种C、三种D、四种及以上
⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的：A、价格B、包装C、劲头D、其它（请注明）
⑼吸烟危害健康已成为共识，假如有人在您的办公室里吸烟，您会介意吗？、介意B、不介
息
⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下
答：各题不妥之处及修改如下：
⑴各备选答案不符合互斥性原则，"吸"与"偶尔吸"相容，"不吸”与"从来不吸"相容，应将
备选答案C、D删去。
⑵"经常"二字不恰当，不明确。该题可改为：您一周至少购买一次香烟吗？A、是B、不是
⑶题干中有诱导性语句，可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎，
被认为是名牌卷烟"一句删去。
⑷"收入"一词有歧义，问句可改为"您的月总收入是：”
⑸备选答案不符合穷尽性原则，未包括20岁以下年龄。可增加多一个" 岁以下"的备选答
案。
⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个"其他"的备选答案。
⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：
"在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？"
⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中"您会考虑它
的："可改为"您首先会考虑它的：”
⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。"吸烟危害健康已成为共识"一句可删去。
⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上
第一题：市场调查（15分）
下面是一份"K牌香烟消费者调查问卷"中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。
每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。
⑴您的年龄是：A、20岁以下B、20 —29岁C、30 —39岁D、40 —49岁
⑵您的职业是：A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民
⑶您的收入是：A、800元以下B、800 —1999 元C、2000 —4999元D、5000元及以上
好一般差非常差好一般差非
常差好一般差非常差好一般
差非常差
丰满度----非常好好一般差非常差⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的A、香气B 口感C包装D劲头
⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：A、较好B、不
好
⑼您对K牌香烟的印象如何？⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？
答：⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备
选答案：E、50岁以上
⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其
它
⑶"收入"二字易出现歧义，题干可改为："您个人的月平均总收入是：”
⑷"有点熟悉"和"不很熟悉"两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。
⑸题干中"过去一年"的时效性不好，被调查者难以记住"过去一年"的情况，可将"过去一
年"改为"过去一个月"。
⑹"丰满度"一词太专业，一般人无法理解，可将"丰满度" 这一项删去。
⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如"价格"未在其中。可增加两项备选答案：E、价格F、
其它
⑻题干含有诱导性语句。可将题干改为："您认为K牌香烟口感如何？"
⑼题干中"印象"二字过于笼统。不够具体。不符合"提问要具体"的要求，题干可改为"可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？"（或类似的具体问题）。
⑽"主流烟气"一词太专业，一般人无法理解。可将题干"主流烟气改为"吸味" （或类似的词）。
第一题：市场调研与分析（6分）
“K牌香烟"已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解" K牌香烟"在
A市场的品牌表现，针对" K牌香烟"进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成" K牌香烟"的品牌培育任务，将对" “K
牌香烟""进行一次市场调研活动。“ K牌香烟"相关信息：金色软包装，零售价格：18元一
包，品牌规格：一类烤烟84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量:1.1 mg，独特卖点：中草
药配方加入，淡雅清香，极致醇和）
1、对"K牌香烟"在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（）
答：1 ）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。2）卷烟消费结
构及影响因素：收入水平和人口构成
2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。
答：1）标题部分不完整应为"关于。。。”可以为"关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷"
2 ）问卷问题部分：
18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围
您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入
您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项
您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性
价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容
问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中
一第一题：市场调查（15分）
某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。
元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。⑷
常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑸吸烟频率（每天2包）与购烟
频率（每年一次）矛盾。
第二题：市场预测（15分）
某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数）
一次指数平滑预测法的预测模型公式：- - ■ '■： i '丄'?t 1
2 .计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值,
⑷您对K牌香烟熟悉吗? A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉
⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗? A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）
香气——非常好口感
------非常好包装-----
-非常好劲头------非
常好
1.写出一次指数平滑法的预测模型公式。答案:
值/所有年的季节（平）均值）x 100% 2.
计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入下表中
二K
第-年 1562 (30 155JOD 1M800
1B53O0 界一年
1迂11 :
1E-H&O0
卜血I
也0 JU 1MBUJ ?0900 161 MO
1C3200
1&3300 162500 163000
同李台11 541300 &37BOO
maeoo B1至3：殲
16O32S
155+iD
15^5? 5 IE 晁州
I DO. 3S
於.
93. 86%
100. (H*
3：设已知2006年上半年的销售量
346000万支，利用季节指数预测法预测
2006年第三季度、
第四季度的销量。
根据2006年上半年已知销量和第一、第二季度季节指数，反求出 2006年的销量季平均数：
346000十（100.32% + 99.78%） = 172913.54 （万支）则，2006 年第三季度销量预测值为：
172913.54 X 99.86% = 172671.46 （万支） 2006年第四季度销量预测值为
：172913.54 X 100.04% = 172982.71
（万支）
第二题：市场预测（6分）
某市烟草公司2011年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示：
时期
第一期
第二期 上期预测市场需求量 52400 （万条） （万条）
上期实际需求量
57600 （万条）
58320 （万条）
预期误差
（万条） （万条） 下期预测市场需求量
（万条）
（万条）
现请依据第一期的预测值，假设平滑常数 a 为0.3 ,
于表中
月檢
WUFA
7 133 37. 3 U7. 3 8
130 155. 2 133. S 9
150 135B D ⑶’]
L33. D 屮1? 11 140 14L 4 isi. e 12
1開
141- 1 143. E
144. 1 LE2, 3
4、如何对两个预测值进行取舍？
应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。
第一题.1投放策略模型的影响因素包括以下几个方面：
影响因素一：货源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素，如对紧俏货源和顺销货源 的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。影响因素二：市场供需状况，指的是影响投放策略 的夕卜在因素，如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期。影响因素三：终端细分标准， 也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。
2. 在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。 将这些终端细分维度根据一定
规则层层筛选，就好象是进行一次漏斗筛选一样，称之为“货源 投放漏斗"。
最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：
（1） 第一重筛选：区分基本消费群。这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。零售 客户的业态、所处的市场型
态、商圈地段等直接决定基本消费群的差别。
（2）
第二重筛选：精准寻找消费群。 第二步骤需要能够精准定位目标消费群。 零售客户的历史经
营状况可以较为清晰地反映其服务的目标消费者特征，
包括消费规模、消费结构、主销品牌等。
（3） 第三重筛选：体现营销倾斜，激励优质客户。在上述案例中，其通过市场类型、零售客 户商圈地段等因素实施第一重
筛选区分基本消费群，并通过客户经营规模水平进一步精准寻找 消费群，在此基础上，提出具体货源投放建议与限制，较好地体现营销倾斜，激励优质客户。 卷烟品牌投放策略类型
第一题卷烟品牌投放策略类型包括哪几种，其适用范围分别是什么？ 答案：卷烟品牌投放策略包括选点式投放，铺面式投放和以点带面式。
1. 点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠 道范围十分清晰易界定的品
牌。这些品牌，要么市场的潜在需求尚不明确，需要为品牌找到最 初的营销着力点；要么有限的货源必须用在“刀刃"
，以求在力所能及的范围内需求得到最大
满足；要么目标消费者已经限定，没必要进行无选择地铺货。
2. 铺面式投放可适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。这些品牌， 要么正处在提升市场份额的关
键期，需要加力拉动需求；要么已具有一定的市场接受度，需要 加强市场渗透力度。 以点带面的策略仍旧立足于“点" 。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，
以便依靠重要的点来带动整个面。
（1）大户带中小户：营大户的消费者广泛众多，
具有较强的推
荐能力，容易为新品打开销路。同时，大户们的风险承受能力高于中小零售客户。
（2）终端密集 地区
有选择地投放终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也 是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。 不同品牌发展阶段的货源投放
第一题 品牌处在不同的生命周期阶段，其特征、营销策略均有所有同，投放策略的也有所不 同，请简述不同品牌发展阶段的货源投放策略。
答案：品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段；品牌成长期是指从品牌开始被 消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大辐度上升的阶段；品牌成熟期指产品被 大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。其货源投放策略如下：
1. 从品牌导入期的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方
式：限定区域投放和限定渠道投放。
（1 ）限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，
且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销"
；（2）限定区域是以地理因素为
划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。限定渠道投放，主要是根据新品的特点， 选择该品类产品接受度较高的客户进行“点投放"
。
2. 品牌成长期的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是 可以考虑综合使用。（1）扩
量指的是点上扩量，即，维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通 过增加户均投放量来提高销量。分析零售客户订单数据有助于判断扩量的时机和扩量的力度， 其中再购率、订足率都是重要的监测指标；
（2）扩点就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范
围，以便增加消费者接触面、增大销量。扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入 阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新 一轮的筛选。
3. 成熟期阶段的单品已经占有了相对稳定的市场份额，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出 来。这个阶段的投放策略重点
所以:
尽+ 不4■凤 132 + 130+150
--- ------- ; ------- - = --------------------------- =1J /. J
3.分别取
3
0.2代入指数平滑公式
0.7，预测今年i 月份的销量，并将结果填入表中空白处。
X ti （1
）S t i ，依次计算各期一次指数平滑值，计算
St (tx-0 2)
n
T
i ■
即,y
8
13&-2
133,6 9
IM 1飯Q 131. 1 LC 15? 138. 0
H4.3
11 13
141.4
151. i
L2
It* 141A 1433.5
vn
M 144.1
4、如何对两个预测值进行取舍？
答：应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预
测误差绝对值合计较大对应的预测值。
二手厦 三丰庭
年
156200 155900
1M8Q0 155300 ￡0034 160100
158500 160000 155000 2004# 161800
160900 161500 1G220Q. 2005 年
1&3200
162500
162000
163000
无长期变动趋势，请按要求计算下列各题。
1. 写出季节指数的计算公式。
答：季节指数的计算公式：季节指数=（各年同季的季平均
丄2
t 依次为25、9、1、1
324430
no
9、25 ;
将数据代入则:
由于需预测2006年的卷烟销售额，所以 万元
第二题：市场预测（15分）
n 32^3 Q 12^050
P = ----------------- 4 --------------- 1
*
6
70 -54071 7+1 M3.DJ
t=7，代入上式，得
54071.7+1843.6X7=66976.9
某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表 （单位：万支）：（计算结果保留一位小数）
冃龄
Wk
扯
平术匱
(a = l )j )
* - & 7)
T 1
二
E q 10
It 1-50 12
r.5
下月
S t =j + （1 — a ）S t _x
2计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值,
132-1-130+ 150
3
= 137 3
3分别取a=0.2 , a=0.7，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。代入指数平滑
公式；「工:
-:沁;?
,依次计算各期一次指数平滑值, 计算结果列
结果列于表中。
第二题：市场预测（15分）
某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支）
，假设该资料
1写出一次指数平滑法的预测模型公式。答案：一次指数平滑预测法的预测模型公式：
所以:
在于：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳
定、和延长品牌成熟期。品牌成熟期应该注意的两个方面：关注市场异动和提升薄弱环节。（1）
关注市场异动，品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动等；（2）提升薄弱环节：分析品牌烟在各区域市场、线路、不同类型客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。通过分析竞争品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群，通过比较可以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发。
第一题分析上柜率、重需率、订足率
11、品牌烟上柜率、重需率、订足率是指导货源投放的重要指标。其中，单品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，重需率反映零售客户对某单品的需求旺盛程度，订足率则反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。
某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月对于客户的Z品牌投放限额为64500条，该烟草公司2月份有进
货记录的客户数为4856户。Z品牌2月铺货总数达到4300户，2月最后一周订购Z品牌的客户数为2570户，2
周Z品牌订购记录数为4450户，客户2月最后一周实际订货数量为45215条。问题：1、请计算Z
购率和订足率。2、请根据以上三
个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。
答案：1、①Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% ②Z品牌的再购率=2570/4450=57.8%
③Z品牌的订足率=45215/64500=70.1%
2、通过上述指标分析可以看出：
（1 ）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。
（2 ）Z品牌的再购率达57.8%，说明Z品牌的市场需求偏弱。
（3 ）Z品牌的订足率仅为70.1%，说明其客户还未能充分用足定额，有余力放量采购。
（4 ）建议保持Z品牌现有上柜率，并相应调整铺货门店的订货水平，提升客户订足率。第二题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育
和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均
入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350
户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品
牌的客户少750户。
老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，
他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。
1. 请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。答：老张7月份A品牌的单
品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额X 100%=8/10 X100%=80%
2. 请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。
答：7月份A 品牌的上柜率=销售A 品牌的客户数/总客户数X 100%=19700心8560-1350+18560）X100% （或19700/35770 X100% ）=55.07% ；
7月份A品牌的重需率=7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数X
100%=19700/ （19700+750 ）X100% （或19700/20450 X100% ）=96.33%
7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数X 100%=14300/
（18560-1350+18560 ）X100% （或14300/35770 X100% ）=39.98%
当周订足率为100%的客户数为978户
1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率
2. 请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议
3. 上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1% ,
品牌需求旺盛；--增加上柜率或增加满足率
答案：答案：上柜率：1840/2350 = 78.3% 满足率：164305/183230=89.7% 再购率：
1514/（1840 —121）=88.1% 重需率：1170/1420=82.4% 单品订足率=10/12=83.3% 单品
订足面=978/2350 =41.6%
第二部分、品牌营销
第一题：品牌战略规划（15 分）
某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品
牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位
分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：
1.
工具的哪一种工具？
答：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。
2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？
答：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提
炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。
3 .甲对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲企
业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？
答：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。
以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图，
1、根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分）
答案：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳。适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。。
2、请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议？
（1）充分利用工业营销投放力度
（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给），品牌导入期（概
念）一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。烟草商业公司引入卷烟单品的目的主要在于：
开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。从这
个阶段的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。
3、该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？请说明原因
产品角度策略（1 ）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念2）从产品利益角度：
包装发挥优势的角度进行分析3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势
消费者角度策略（1 ）群体定位（2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式（3）购买目的: 年轻人分享时尚的角度
竞争者角度策略：（1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势（ 2 ）利用与价格档
次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位
第一题：分析品牌（10分）
Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌
的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业
态类型中各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经
理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。
根据以上资料，小李进行了关于新品牌卷烟M引入可行性调查分析，具体如下。
一、确定调查目的。小李根据品牌营销工作的需要、上级和工业公司的要求，对该品牌在该区域进行大规模投放和推广。
二、制定调查计划。小李根据调查项目，制定了具体针对零售客户和消费者的调查方案，确定
了以问卷调查和电话调查相结合的方式进行调查，设计了相关的调查表格和统计表。
三、实施调查工作。调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要根据领
导意见选取一些特殊的样本群体，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。
四、进行调查分析。根据调查资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查资料进行分析。
请问：小李组织的这次调查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之处，请指出并说明理
由。
小李组织的这次调查分析，有不合理和不完整之处。不合理之处：
一、该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开，不应该是以该品牌在该区域进行大规模投放和推广。
二、对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的，而不应该是调查资料。
三、在实施调查工作时，选取调查向本群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表性，而不能根据领导意见选取一些
特殊的样本群体。
不完整之处：四、该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序，在进行调查分析后还应该制定
书面的调查报告，对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题
提出相关建议和意见。
2011年度卷烟商品营销职业技能鉴定能力高级营销师题库二
某烟草公司开展客户满意度调查，其中一便利店，卷烟摆放凌乱，没有卷烟专柜，卷烟价签不全，据了解该客户从来没有计算过卖烟获多少利。月进货均量为15万支，该客户反映，现在
卖烟不赚钱，但是相比之下卖低档烟获利更多，该户四、五类卷烟占月进货总量的80%，有一
部分高档卷烟库存积压时间较长，客户反映A牌新品卷烟零售价格总卖不上价，4月份A牌新
品刚上市的时候进货价格135元/条，零售价格能按照统一零售指导价16元/包销售，每月都
能卖20来条。分析其原因，由于A新品初期货源投放较少且进货的价格比较高，许多客户都
不认知，不敢大量进货。通过一段时间的市场培育，到了7月份周边的客户都购进了A牌卷烟
了，但是A品牌却卖不动了，现在的零售价已经降到15元/包。下表为A品卷烟4-7月份该
户销售情况。
A品卷烟4-7月份盈利水平表
1） 填写上表，计算出该户 A 品牌销售成本和销售额
答：1、A 品卷烟4-7月份盈利水平表
答:A 品卷烟4-7月毛利总额=卷烟零售客户卷烟的销售总额-卷烟零售客户卷烟的销售成本额 =（3200+4000+2400+2250） -2700+3375+2025+2025）=11850 -0125=1725 元 3） 计算A 品卷烟4-7月总毛利率（写计算公式） 答：A 品卷烟 4-7月总毛利率=卷烟零售客户毛利总额 /卷烟零售客户卷烟的销售额 *100%
=1725/（3200+4000+2400+2250）*100%=1725/11850*100%=14.56% 4） 分析造成卷烟零售户卷烟盈利水平低的原因 ，公司应如何提高零售户的盈利水平 答：原因（1）卷烟零售客户没有按照公司所确定的卷烟统一零售指导价格进行销售。
（2）卷烟零
售客户所进销的卷烟结构档次较低， 毛利率水平低。（3）零售客户卷烟摆放凌乱， 不便于客户选
择。（4）没有进行完善的核算管理。
5、要提高零售户的盈利水平，公司可采取的措施：
（1）做好客户卷烟陈列与摆放，设置卷烟专
柜（2）尽力向能产生未来利润的客户推荐盈利卷烟，提高客户卷烟销售的结构档次。 （3）指导卷
烟零售客户要按照公司的指导价格进行销售。
（4）组织适销卷烟货源，满足卷烟零售客户需求。 （5）建立卷烟零售客户核算机制，帮助卷烟零售客户理财，提高其经营能力。
分析品牌（10分）
某烟草公司有 X 、Y 两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争， 更有效地配置资源， 该公司决定通过波士顿矩阵分析， 以Y 品牌为参照物， 对X 品牌卷烟在不
同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施。 下表是X 品牌卷烟调查数据汇总 （以Y 品牌为
加以分析评估，并提出合理化建议。
答案：（1 ）在50元/条价格档次，X 品牌卷烟相对市场份额较大为
4.0，但市场增长率较低, 仅为8.7%，低于10%，属于现金牛类。
应采取有效措施尽量维持该价位品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 （2 ）在80元/条价格档次，X 品牌卷烟相对市场份额较大为
4.4，市场增长率也比较高，为
22.2%，属于明星类。
应继续加大该价位品牌宣传维护力度，来进一步维持市场增长率。 （3 ）在100元/条价格档次，X 品牌卷烟市场增长率较高为
12.5%大于10%，但相对市场份
额较小，仅为0.5低于1，属于问题类。
应加大该价位X 品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。 （4 ）在150元/条价格档次，X 品牌卷烟市场增长率仅为
4.2%低于10%，且相对市场份额较
小，仅为0.8低于1，属于瘦狗类。
合理化建议：要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不 利局势；如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资 源的占用。 第一题：分析品牌（10分）
为了满足消费者的需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型"的局面，
J 市烟草公司决定逐
步扩大省外卷烟的市场份额。现阶段在
J 市市场上零售价 100元/条的卷烟一直是由省产卷烟
甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场 上皆未能取得好的业绩。但是该品牌长期货源不足，零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这 一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一
市场缺口。乙品牌系列其他价格 档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一 定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。
答：1、S —优势分析：（1 ）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。
（2）乙品
牌系列卷烟已经为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市 场打下了良好的基础。（3）乙品牌生产企业承诺及时供货确保供应。
2、 W —劣势分析：（1）甲品牌的市场地位比较牢固，而乙牌号卷烟新进入市场还有一个被市 场逐步接受的过程。（2）
乙牌号卷烟包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难进入婚庆市 场。
3、 O —机会分析：（1 ） J 市烟草公司决定改变过去卷烟销售“省内依赖型"的局面，逐步扩大
省外卷烟的市场份额，这一政策为该牌号卷烟的进入和市场培育提供了很好的机会。 （2）
甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为该新牌号卷烟留出了市场发展空间。
4、 T —威胁分析：（1 ）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措
施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：
J 市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟
的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难
免。
第二题：维护品牌（10分）
小李是某烟草公司的采供部主任，由于
2月份春节临近，小李根据自己多年的采购经验，
考虑到市场上对某中高档卷烟
M 品牌需求将有大幅增加，通过与市场部门协商后，决定在
2
月份增加100万支该品牌卷烟的购进。
于是小李在1月28日在总公司交易网上挂网
2月份购销合同的时候增加了 M 品牌100
万支，工业企业对合同进行了确认，最后总公司鉴章生效。小李随后把交易情况进行汇总，传 递到相关部门，并将有关合同档案进行了归档。
但最后，工业企业发现小李在增加
M 品牌100万支的时候，并没有事先与其协商，
工业企业合同确认人员也没有仔细核对，就确认了合同。而根据当月工业企业的生产计划和货 源安排，根本无法满足对该烟草公司
M 品牌100万支的货源供应，最终导致了烟草公司 2月
份销售情况受到影响，也使得客户满意度降低。请你根据卷烟采购月度衔接流程要求，分析小 李在操作过程中存在哪些错误。
答案：小李在操作过程中存在如下错误：
1、 小李在分析销售情况时，没有根据市场的实际需求情况进行分析，而是根据自己的采购
经验；
2、 在进行月度需求预测时，要市场部门、品牌部门和订单部门进行三维预测，而小李只与 市场部门进行了协商；
3、 在进行月度需求预测后要向工业公司提出月度订单，并与工业企业进行具体磋商；
4、 根据工商双方磋商结果确定月度衔接，并按照月度衔接数确定月度调运计划；
在签订购销合同的时候要在每月的 11日一25日，小李却在 28日才挂网签订。
第二题：维护品牌（10分）
小李是L 市烟草公司的品牌经理，去年下半年公司与
M 工业企业签订了甲品牌购销协议
1000万支、乙品牌购销协议 800万支，今年1月份小李根据月度需求预测情况，与
M 工业
企业共同协商确定了 2月份的月度衔接数和调运计划，具体如下：
2月份执行甲品牌购销合同
200万支、乙品牌 150万支，各平分 2批于2月10日和20日运至市公司配送中心。然而
2
月7日，小李接到 M 工业企业的通知，表示由于车辆调度的问题，不能按时将卷烟送达。这 一情况打乱了营销中心原先的货源安排，导致甲乙两个品牌缺货一周，引起客户不满。经过小 李多次催调，M 工业企业终于在 2月13日将货物送达配送中心，但在盘点入库时发现甲品牌 只有75万支，而乙品牌有 100万支，配送中心进行了拒收。小李多次与厂家联系要求调换，
M 工业企业却以种种理由始终拖延。
针对以上情况请你对
M 工业企业的采购活动进行分析，并对下半年是否应该继续与其合作提
出建议。（备注：甲乙两个品牌对
L 市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈。
）
答案：1、到货时间不及时，未能按照事先约定的到货时间到货，导致
L 烟草公司货源安排出
现问题，弓I 起客户的不满。
2、 到货品种、数量与合同不相符合。小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌
100万支，乙品
牌75万支，而实际到货却是甲品牌
75万支，乙品牌 100万支。
3、 M 工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。当发现到货品种数量与合同不符后，小
李多次与厂家联系要求调换，
M 工业企业却以种种理由始终拖延。
4、 鉴于甲乙两个品牌对 L 市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈，而且
M 工
业企业在合同执行方面的合作度较差，因此建议市公司下半年减少对 M 工业企业采购数量或
者调整供应商，放弃与其继续合作。
第二题：维护品牌（10分）
张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公 司下达的指标计划，结合市场消费需求，确定了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌 卷烟下半年的协议订单，并按烟草总公司的规定，在 5月20
日把半年协议订单挂到国家局网
上，等待工业企业确认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工 作造成了很大的影响。
1.
为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？
答：因为张某在确定半年协议订单之 前没有充分和工
业企业磋商，最后确定了半年协议订单后也没有征求工业企业意见，没有得到 工业企业的确认就挂网了，所以导致了工业企业很多品牌没有确认。
2. 分析张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中存在哪些失误？ 答：张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中主要存在以下失误： （1 ）在确定了半年需求预测
情况后没有和工业企业进行信息交互，没有能及时了解工业企业品牌发展规划，以及可供货源 等信息；（2）没有和工业公司进行充分磋商，结合实际情况对订单进行调整； （3）在确定半年
协议的时候没有经过工业企业最终确认； （4）网上签订的时间应该是在
5月10日前，经工业
企业确认后，总公司签章方能生效。 第二题：区域市场发展规划（15分）
A 区域位于某南方海滨城市内，
2008年前，该区域总人口 120万，本地人口 90万，区
域收入主要来源于渔民的打渔收入，
2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展
旅游产业与重工产业。 区域主要经济收入来源于占该区域面积
40%的度假旅游景点与占该区域
面积40%的一个国家级重工业区。
其中度假旅游景点的本地居民较多，
外来人口较少。 该区域
景点的旅游旺季在 1月、2月，5、7月、8月与10月。而重工业区外来人口较多，主要来自 于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。
A 区域截至2011年，已发展成为人口数量 200万（本地人口占 90万，外来人口占 110 万）,近两年外来人口仍在逐
年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟价格在15 —30元，重工业区区域的人均消费卷烟价格在 5 —10元，居民区
人均消费价格统计在15 —30元。
1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A区域卷烟市场的
整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分）
答：差异情况：1 ）过去和现在：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。
品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将作为未来发展目标
2）三个主要片区差异情况：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满：重工业区，男性多，夕卜来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。
2、该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？答：市场导向政策导向品牌导向和管理导向
3、根据该区域的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。
答：对品类角色矩阵图进行说明；旅游区：一般品类：中低档的外产烟潜力品类：中高档外
产烟常规品类：中低档的本地产烟重点品类：中高档本地产烟3分
第二题：区域市场发展规划（15分）
某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛
利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，戈扮出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。
1. 请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。
答：（1 ）不正确。a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；
第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。（2）错误的地方：确定重点培育品牌的因素不
对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。
2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于
哪一种？
答：（1 ）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。
2. 请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类
角色可以确定为哪一种？答：该品类角色可以确定为常规品类。
第三部分、服务营销
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。
1 .请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？答: （1 ）由一线服务人员直接提供
的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面
2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？答：（1）要结合客户价值进行服
务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（ 3 ）要考虑服务项目与公司需求的
关系
3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？答：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。第
二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。第三步：针对需求设计前台服务。第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。
第一题：指导经营（25分）
某商场是W烟草公司的持证零售客户，一直以销售高档烟为主。1月份适逢卷烟销售旺季，
该商场计划销售S高档卷烟300条，零售指导价为48元/包；由于市场需求旺盛，W烟草公
司将该卷烟零售指导价调整为50元/包，而且该商场实际售出该高档卷烟336条。
近期，工业企业的营销人员在进行市场调查时，发现该商场调换了总经理，并决定将柜台式经营改为开架自选经营。总经理认为卷烟销售量小，营业额比重较低，占用资金较大，而且卷烟销售需设专柜，需有固定的营业员销售，无法像其它商品一样实行开架自选。综合各种因素，决定停止卷烟经营业务。
这名营销人员及时与本辖区的客户经理进行了沟通，并一同对该商场的情况作了详细的分析，他们一致认为该商场地处市区繁华商业街，店里的采购人员和营业员在新品上柜、促销等方面一向都很配合，特别是在高档新品牌展示促销方面，成绩一直非常好；只是由于烟柜摆放在拐角位置，消费者很少走到，而且卷烟销售随意性强，进、销、存等方面缺乏专业性指导。
1 .试计算该商场1月份S高档卷烟的实际销售额、完成计划的比率？并用因素替代法完成销售额变动因素分析表的内容？
销售额的增长有多少是价格提升引起的？有多少是由销售量增长引起的？
答：1、S高档卷烟1月份实际销售额为168000元=336*10*50
2、实际销售额完成计划的比率为116.67% = 168000/ （300*10*48 ）*100%
3、完成销售额变动因素分析表的计算。
S高档卷烟销售额变动因素分析表
4
2 :作为一名营销人员，你认为应如何说服该商场继续经营卷烟？并且为其提供哪些经营指导
建议？答：1、如何说服该商场继续经营卷烟？（1 ）上门拜访，加强沟通；（2 ）通过经营成本对比分析，阐明卷烟经营获得的经济效益；（3）承诺提供一定的促销支持（4 ）其它商品实
行开架自选经营销售，有利于卷烟的销售（ 5 ）提供卷烟营销方面技能培训。
2、为其提供哪些经营指导建议？（1）建议将烟柜摆放在醒目位置，做好陈列、展示，以吸
引消费者（2）订购货源要适销对路，合理控制库存，防止占用过多资金。
卷烟摆放零乱、无陈列专柜，卷烟品种较少、库存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型农贸 市场，人流量较大。卷烟消费群体构成情况是：周边居民（约占
60% ）、外来打工人群（约占
30% ）以及流动人员（占10% ）商店附近大型时代超市年底开业，对面豪华
KTV 歌舞厅于本
月底开业。商店方园
90米内，有6家卷烟零售店，其中一家挂牌烟酒批发商店，有假冒卷烟
销售。店主性格开朗，待人热情，守法经营，诚信服务。近期，当地烟草公司陆续有新品卷烟 上市。下面是某副食品商店
10月份卷烟销售情况表。
客户进行分级，并说明原因。
答：对客户价值矩阵进行简单说明；价值客户
D,潜在价值客户：B 次价值客户 C 低价值客户
A 4分 2、
根据分级后的客户级别，设计为
B 户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。
（5分）
答: B 做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司赢到投入
适当的资源再造双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指导等，促进其成为 价值客户。3分由于B 客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作 为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导
B 客户与D 客户之间的沟通交互。
3、 针对服务项目设计中的经营指导一项，为
B 户设计细化的经营指导内容。 （5分） 答：从图表来看，B
户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很 大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。
1）加大专卖法律法规宣传
2）增加拜访频率与时间 3 ）针对明码标价与星级服务政策、库存
管理等专业知识进行辅导
4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关
知识的传
递5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。 第一题：指导经营（25分）
某烟草公司客户经理小张，根据公司品牌培育发展规划的要求，向某客户推荐某工业集团 新开发的A 品牌零售价
20元/包（调拨价130元/条）新品卷烟。通过与客户沟通、日常信息 收集，进行了市场调查分析，小张掌握了以下信
息：
1. 客户2006年月平均销售量为 982条，2007年月平均销售量1039条，主要增加销售
的是一、二类卷烟。
2. 客户2006、2007年卷烟月平均销售情况如下表：单位（条）
3.
客户长期经营零售价 10元/包和5元/包的A 品牌卷烟，其中10元/包卷烟2007年月
均销售300
条左右，消费者比较认可，销售情况比较理想。
4. 客户有4个零售价18-22元/包卷烟品牌规格正在促销，其中两个品牌的毛利率比 A 品
牌卷烟要高。
5. 客户负责人经验丰富，但是不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱。
6. 客户2007年卷烟平均零售单价约为
103元/条。
7.
市场调查结果显示，消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。 根据以上信息回答以下问题。
1 .计算副食品商店 10月份三类卷烟销售毛利率及总毛利率。
（计算结果保留一位小数）
答案：1 .三类烟销售毛利率=（7560-7140）/7560=5.6%
2 .卷烟销售总额
=4500+7730+7560+420=20210 元 3 .卷烟成本总额=4020+7050+7140+398=18608
元4 .卷烟经营总毛利率 =（20210-18608）/20210=7.9% 第二小题：对副食品商店的卷烟经营进行
SWOT 分析。SWOT 分析
S （优势）（1）地段好，人流量大； （2）性格开朗，待人热情；
（3 ）守法经营，诚信服务。 W
（劣势）（1 ）店容店貌一般；（2）无专门烟柜、卷烟摆放零乱； （3 ）卷烟库存量偏大；（4）
周边消费水平低，一类烟（高档烟）销售不好。
O （机会）（1 ）附近大型超市年底开业，客流
量增加；（2 ）近期陆续有新品卷烟面市； （3）月底对面开了 KTV ,增加高档烟销售潜力。 T
（威胁）（1 ）周边卷烟零售店多，竞争激烈； （2）烟酒批发店违规经营，有假冒烟销售。
第二题：客户维护（25分）
M 市烟草公司对卷烟零售客户满意度调查情况如下表。 按照满意100分，比较满意80分，
一般50分，不满意0分的标准进行评价。同时，烟草公司服务质量满意度还存在如下一些问 题。
A .由于卷烟供应不足，营销人员同时要满足企业管理者和卷烟零售客户的期望、需求和压力，
企业管理者与卷烟零售户之间的要求经常会出现矛盾和冲突，营销人员会感到无所适从， 因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪；
B .企业过分强调降低成本、节约费用，以获取短期最大利润，从而忽视了对服务质量的管理；
C .营销人员向卷烟零售户传递服务时，独立完成自己任务，缺乏与他人之间的沟通以及为实
现共同目标而相互合作的精神；
D .烟草公司在对产品、品牌宣传时有言过其实的倾向；
E .有些营销人员对企业管理者的要求不甚了解，对自己做什么、怎么做不太清楚，还有些营 销人员不清楚公司对他们的工
作业绩如何考核、
评估，以及不清楚公司薪酬是如何分配的，
所以工作积极性不高。
1.对该客户2007年卷烟销售情况进行量化简要分析。
（从销售量、总销售比重、增减量、增
减幅度几方面考虑，计算结果保留两位小数点）
答案：一类烟销量174条，占总销量比重为 16.75%，较上年增加21条，增幅为13.73% ; （2 分）
一、卷烟供应工彳作
二类烟销量687条，占总销量比重为 66.12% 较上年增加37条，增幅为5.69% ; （2分）
三类烟销量110条，占总销量比重为 10.59% 较上年增加 4条，增幅为3.77% （2 分） 四类烟销量17条，占总销量比重为 五类烟销量51条，占总销量比重为 卷烟销售结构提升明显。 （2分）
1.64%，较上年减少 1条，减幅为5.56% 4.91%，较上年减少 4条，减幅为7.27%
（2分）
（2
分） 2.运用SWOT 分析方法对该 A 新品卷烟进入该客户销售进行分析，并且提出合理建议。 SWOT 分析，合理建议。
优势：（1） A 品牌在该客户有较好的经营基础，
10元/包的卷烟产品销势较好；
（2 ）消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。
劣势：（1 ）该客户有4个零售价18-22元/包的卷烟品牌规格正在促销，其中有两个品牌 毛利率比A 品牌新品卷烟要高，品牌培育难度较大。
机会：（1 ）该客户卷烟平均零售单价较高，中高档烟销售能力较强；
（2 ）该客户卷烟销售结构提升较快。
威胁：（1）该客户负责人不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱；
（2 ）对新品培育存在不利因素。
建议：（1）强化沟通服务，努力得到客户的更大支持；
（2分） （2 ）集中投入，做好新品卷烟的宣传推广工作； （2分） （3 ）密切关注竞争品牌的营销举措和市场走势。
（2分）
第一题：指导经营（25分）
某副食品商店，店容店貌一般，营业面积近
60平方米，卷烟陈列面积不足
1平方米,
二、卷烟价格策略
三、服务工作
1 .依据客户满意度调查表内容，分别计算
M 市烟草公司卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务
工作和客户满意度得分，并进行相应的简要评价？（计算结果保留二位小数）
答：卷烟供应工作得分=每份调查表卷烟供应工作得分/项数之和/调查表数=（2642 X
100+2845 X80+1090 X50+248 X0 ）十13 廿25=546300 十13 十525=80.04 分。
2.卷烟价格策略得分=每份调查表卷烟价格策略得分/项数之和/调查表数=（770 X100+620 X
80+170 X50+15 X0）十3 廿25=135100 十3 十525=85.78 分。
3 .服务工作得分=每份调查表服务工作得分/项数之和/调查表数=（2950 X 100+3810 X
80+2212 X50+478 X0）十18 廿25=710400 十18 十525=75.17 分。
4. M市烟草公司满意度=卷烟供应工作得分X 40% +卷烟价格策略得分X 20% +服务工作X
40%=80.04 X40%+85.78 X20%+75.17 X40%=32.02+17.16+30.07=79.24 分。
简要评价：卷烟供应工作、卷烟价格策略比较满意，服务工作、客户满意度一般。
2:试说明目前M市烟草公司服务质量存在的差距有哪些？
1. 卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距；
2.烟草企业
管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距； 3 .服务质量标准与实际传递
服务之间的差距；4 .实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距； 5 .卷烟零售客户期望与实际获得服务之间的差距。
第二题：客户维护（25分）
下面是某烟草公司对卷烟零售客户服务满意度调查中关于服务质量方面情况，共调查650
户卷烟零售客户。整理汇总后，客户经理工作得分63.74分；送货员工作得分85.15分；市管
员工作得分67.15 分;电话订货员工作得分85.88 分;客户投诉工作得分78.35 分;服务工作总体得分75.99分。及时发现了以下几个问题：
（1）市场调查和向上沟通不够，管理层次太多。（2）忽视了质量管理，目标设置不明确，
对任务没有进行标准化。（3）协作性、胜任性较差，角色不明、角色矛盾较大，监督控制系统
不完善。（4）水平沟通不够，夸大宣传。（5）上述四种差距较大，由于在服务传递过程中逐渐
累加，最终体现第五种差距。
1. 请找出客户还未达到满意或比较满意的主要工作方面，并进行服务质量差距分析。
答案：第一小题：主要工作方面：客户经理、市管员、客户投诉工作。
服务质量差距分析：
1、卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距；
2、烟草
企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距；3、服务质量标准与实际
传递服务之间的差距；4、实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距；5、卷烟零售客户期
望与实际获得服务之间的差距。
2:请针对烟草公司服务现状和客户满意度情况，列举提高客户满意度的技巧。（至少12项）1、主动服务，提高员工的服务意识；2、培养忠诚的员工；3、了解市场需求及客户期望的
变化；4、全面管理客户数据；5、提供优质的服务；6、一切以提高客户满意度为根本
出发点；7、找出自身不足，修正自身行为；8、对客户的承诺；9、集中资源；10、为
客户着想；11、建立完善的客户服务体系；12、追踪所发生的一切。
第二题：客户维护（25分）
NF烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在
服务人员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供
的服务上，产生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面：
（1）服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通，没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。
（2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。
（3）公司的部分送货汽车因老化问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟练。
（4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟零售客户的期望、需求和压力。有时他们之间的要求出现了冲突和矛盾，服务人员往往会感到无所适从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪。
（5）还有些服务人员对公司管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算的。
请问产生上述的原因各是什么？依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递
服务之间的差距？
1:试问产生上述的原因各是什么？答：1、协作性不强；2、员工胜任性不够；3、技术胜任性
差；4、角色有矛盾；5、角色不明确
2:依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。
答：1、协作性不强（1 ）提高员工的参与程度；（2 ）相互理解，加强合作；（3）创造团
结协作的氛围。
2、员工胜任性不够（1）严格选拔、录用员工；（2 ）岗前教育，并定期培训。
3、技术胜任性差（1）精良的工具设备；（2 ）现代化的技术；（3）熟练的高技能服务。
4、角色有矛盾（1）简化内部程序；（2）以卷烟零售客户为中心；（3）不断提高卷烟零售客户的满意度水平。
5、角色不明确（1 ）提供相关信息；（2）提高信息向下传递的频率、质量和精确度等。
第二题：服务监测与评估（15分）
某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，
针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改
进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组
负责投诉分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2
月8户、3月10户、4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4 个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。
1 .请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？答: （1）服务监
测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2 ）该市烟草公司使用的服务
监测方法是服务目标追踪法。
2 .请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。答：SERVQUAL模型中关
键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。__________________
3 .请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉
率（请写出计算过程）。
答：（1 ）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050 X100%=2% 或=81/4050 X100%=2% （2）重复投诉次数=4+4+1=9 次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90
X100%=10% 。
第二题：服务监测与评估（石入）
A市烟草公司去年年初开始重视对客户的服务工作，（该市公司营销服务人员80人，平均
学历大专）。从去年年初开始大力开展个性关怀的服务工作，关注零售客户的个人情况，为零售客户们排忧解难，解决了很多个性化的问题。时隔一年，该公司对该市零售客户的满意度情况进行了二度监测，监测结果内容如下表：
1、根据客户满意度评价的SERVQUAL模型，分析以上服务要素监测指标，哪些属于有形性
指标？
答：营销服务人员的外在职业形象
2、根据该公司去年为零售客户设置的培训目标与此次满意度的监测内容，
（1 ）请对该公司之前设定的服务目标与服务现状进行评估（7分）
答：（1）评估重点：A、服务工作现状结果分析：之前目标已达到，B、满意度趋势分析：由
过去的个性化情感服务需求变为现在对经营指导专业度的需求。C、寻找服务薄弱点：服务零
售客户经营指导的专业性和品牌促销活动的支持力度。D、对专业性和品牌促销活动的支持力
度和经营指导专业性两点分别进行分析2分E、明确下一步提升工作计划2分（2 ）是否需要修正服务目标？如需要，新的修正目标应为？（3分）
答：是。服务目标需要根据该次的评估进行调整，调整为提升客户经理的经营指导专业度
与提示建议工业企业增加对该区域的品牌促销活动
（3）请为A市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点？（4分）
答：（3）请为A市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点：A制定针对性的员工
培训计划，提升员工整体能力素质尤其是经营指导专业素质。B完善工商协同服务机制，加强
商业与工业对话，争取品牌促销活动在本地支持。C梳理完善服务标准，统一明确制定各项专
业经营指导服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用D审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，提升员工专业服务的意识，从而促进服务质量的提升。
第四部分、营销管理
第一题：组织管理（8分）
某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、总额市场信息
管理部和区域营销部。该市A区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能
性服务的专业人员辅助其开展工作。
1. 请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？答：营销中心的管理宽度为5。
2. 请问该市A区营销部的管理深度是多少？答：该市A区营销部的管理深度是5。
3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。
答：该市烟草公司营销中心属于职能型组织。该市A区营销部属于市场型组织。
4. 请简答A区营销部的营销管理职责。答：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销
管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培 _____________________ 育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。
第一题：组织管理（8分）
简答题：卷烟营销组织的设置原则有哪些？答：以客户为中心：客户发展战略客户价值导向岗
(C) 从业人员的自我约束 (D) (C) 在实践上是相互支撑的 (D) (B) 考虑自己的利益需求，按照自己的 (D) 从人际关系出发， 凡是合乎人情的， 。 (B) 不掌握先进的科学技术， 就相当于丧 2006年 11月营销师(三级)考题 卷一 职业道德 理论知识 第一部分 职业道德(第1?25题，共25道题) 一、职业道德基础理论与知识部分 答题指导： ?该部分均为选择题，每题均有四个备选项，其中单项选择题只有一个选项是正确的多项选择题 有两个或两个以上选项是正确的。 ?请根据题意的内容和要求答题，并在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑。 ?错选、少选、多选，则该题均不得分． (一)单项选择题 (第 1?8题) 1 、职业道德是 ( c ) 。 (A) 从业人员的特定行为规范 (B) 企业上司的指导性要求 职业 纪律方面的最低要求 2、关于道德与法律的关系，正确的是 ( c ) (A) 在内容上没有交叉 (B) 在最终目的上没有一致性 在适用范围上完全一致 3、道德中所谓“应该”的意思是 ( c ) 。 (A) 基于社会利益，按照社会公认的价值取向行事 想 法行事 (C) 根据实际情况， 不断对办事方式做出调整 就是应该的 4、“科学技术是第一生产力” 。这句话的意思是 ( d ) (A) 除了科学技术， 其他事物不属于生产力的范畴 失 了生产力
(A) 在柜台内抱肩、插兜 (C) 没有顾客时，读书看报 10、关于职业选择，正确的观念和做法有( bc ) (A) 职业选择属于个人的事情，他人不得干预力资源科学配置 (C) 职业选择有助于培养人的自主、自立精神 11 、所谓企业信誉，正确的理解有( a-d ) 。 (A) 企业信誉是树立企业形象的关键 (B) 良好的企业信誉能够带来经济效益(B) 职业选择有利于促进广泛就业，实现人(D) 倡导职业选择，无异于鼓励“挑肥拣瘦” 端重要性 5、关于企业规章制度，理解正确的是 ( c ) 。 (A) 规章制度虽然能够使员工步调一致，但同时抑制了人们的创造性 (B) 规章制度是企业管理水平低的表现，好的企业不用规章制度便能够管理有序 (C) 在规章制度面前，没有特例或不受规章制度约束的人 (D) 由于从业人员没有制定规章制度的权利，遵守与不遵守规章可视情况而定 6、对企业形象理解正确的是 ( b ) 。 (A) 形象是外在的，所以企业形象是企业的“面子”工程 (B) 企业形象是企业文化的综合表现 (C) 企业形象往往是外在表象，一般不值得信任 (D) 企业生存和发展靠的是质量，而不是企业形象 7、企业从员人员协调与上司之间的关系，其正确的做法是(c (A) 如果认为上司委派自己的工作不合理，可以直接拒绝 (B) 对上司委派而自己干不了或干不好的工作，不能推辞 (C) 尊重上司的隐私，不在背地议论上司 (D) 对上司的错误指责，要敢于当面争辩以维护自身权益 8、正确使用职业用语的是 ( b ) 。 (A) “不知道” (B) “不合适，可以退货” (C) “不买，别问” (D) “不是告诉你了吗” (二)多项选择题(第9?16题) 9、在服务领域，符合职业道德要求的做法有 ( bd ) 。 (B) 捡到顾客物品，送交有关部门处理 (D) 目视前方，以迎接顾客到来 (C) 企业信誉是短时间通过大规模宣传便能够迅速建立起来的社会信任心理 (D) 企业信誉与企业产品质量和服务质量紧密相联
卷烟营销竞赛 卷烟商品营销职业技能竞赛营销理论试卷 注意事项 1、竞赛时刻：90分钟。 2、请按要求在答题卡上填写您的差不多信息，科目编号01。 3、请认真阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 4、不要在试卷上乱写乱画。 5、本卷满分100分。 一、判定题(第1题～第20题。每题叙述你认为正确的，请在答题卡上将相应题号下“A”涂黑，你认为错误的，将“B”涂黑。每题0.7分，满分14分。) 1. ( )需求和期望是静态的，这就意味今天中意并不代表改日也是中意的，同时各类客户对烟草公司经营活动的需求和期望各不相同。 2. ( )进入目标市场的差别性市场策略的特点是：大批量、单一品种生产。 3. ( )总销售量评估一样能够看出销售部门在给定期限内的销售成果，只是更重要的是，要看总销售量的进展变化趋势，这往往比总量的绝对值更重要。 4. ( )结论与建议是卷烟品牌调查报告的主体部分。 5. ( )长辈对晚辈、成人对小孩在任何地点都能够抚摩其头顶表示爱抚之意。 6. ( )一样来讲，在运用加权算术平均法推测时，应加大近期观看值的权数。
7. ( )烟气烟碱量与卷烟劲头紧密有关，是卷烟风格的一个重要方面，不存在分档的咨询题。 8. ( )包装标识能够用文字、符号、数字、图案以及其他形式表示。 9. ( )在卷烟品牌经营环境调查分析中，周边地区的专卖治理力度是经济环境信息的重要内容。 10. ( )现代企业的竞争差不多不是一个企业与另一个企业的竞争，而是各自企业所构建的产业价值链之间的竞争。 11. ( )组织培训时，不能将不同层次的卷烟零售客户分开培训。 12. ( )关于卷烟营销人员和其他负责客户治理的人员来讲，深刻懂得卷烟零售客户显性的及隐含的期望和需求是专门重要的。 13. ( )疑虑型消费者按照自己的体会和学识判别商品，对商品进行认确实分析、比较和衡量才做出决定，在购买过程中，主观性较强，不情愿外人介入。 14. ( )职业道德有利于和谐职工与企业之间的关系。 15. ( )烟草公司品牌卷烟入网销售标准的公平认可比例不是竞争 指标。 16. ( )在过程质量不能被客户确切评判时，谦恭的态度被认为是服务质量好的信号。 17. ( )封闭式咨询卷不适合于规模较大，内容较多的市场调查。 18. ( )销售活动分析报告具有一定的专业性，不具体从事这方面的业务工作，就专门难写出优秀的销售活动分析报告。 19. ( )《烟草操纵框架公约》规定，各缔约方在适当时并经相互同意，在其国家立法、政策、法律惯例和可适用的现有条约安排的限度内，就本公约涉及的民事和刑事责任的诉讼相互提供协助。 20. ( )在市场调查的咨询句设计中，语句完成题属于开放式咨询句。 二、单项选择(第21题～第80题。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上将相应题号下答案字母涂黑。每题0.9分，满分54分。)
邮政业务营销员理论知识试卷（三级） 一、填空题 1 . 搜索引擎和文本连接是属于广告媒体中的网络广告。 2 . 居民消费市场细分标准有心里因素、人口状况和地理环境。 3 . 按大客户用邮涉及地域范围，可分为全网性大客户和区域性大客户。 4 . 就某一产品而言，消费者的信息来源主要包括商业来源、公共来源、个人来源和经验来源。 5 . 拒礼的礼节包括婉言相告、直言缘由和事后退还三方面。 6 . 邮路按带运邮件种类划分为快速邮路、普通邮路和物流专线。 7 . 墙体和楼宇广告属于广告媒体中的户外广告。 8 . 姓氏“宰父”的拼音为zǎifǔ。 9 . 客户自认为购买邮政业务的最好时机还未成熟而提出的异议称为购买时间异议。 10 . 《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的消费者依法享有安全权，知情权，自主选择权，公平交易权，求偿权，结社权，受教育权，受尊重权和监督权。 11 . 《邮政法》规定：国务院规定范围内的信件寄递业务，由邮政企业专营。 12 . 安全保密事项规定，发现隐匿、毁弃或非法开拆他人信件、侵犯公民通信自由权利的，必须及时报告上级主管人员。 13 . 邮政通信业务词汇“direct mail”译成中文是广告邮件/商函。 14 . 计算机的硬件是指构成计算机的物理设备。 15 . 但是法又称间接反驳法，是指当客户产生异议时，营销员先附和异议，然后根据有关的事实与理由来间接否定客户异议的一种方法。 16 . 几率抽样方法包括单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样三种方法。 17 . 市场是指对一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 18 . 社会营销观念要求企业在制定营销政策时，要考虑企业利润、客户欲望和社会利益三者之间的平衡。 19 . 马斯洛需要层次理论按重要程度排序依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
烟草行业职业技能鉴定模拟卷六 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2、本试卷依据20**年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一. 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 提升卷烟经销效率一直是烟草行业不懈的追求，近几年来，随着信息管理技术的发展，使得对各种运营指标的追踪观察变得更具操作性。为全面提升卷烟经营效率，X 地市烟草公司首先推动了库存分析、价格分析方面制度的建立，一方面确保不会断货，另一方面确保降低库存运营成本，以最优的成本最大化的满足客户需求。请问： 1、请问库存指标分析一般包括哪几个维度（请列到二级指标）。（6分） 2、对零售价格分析而言，常用的分析方法有哪些。（4分） 3、对零售价格分析而言，指标分析维度包括哪些。（2分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 货源定位是货源管理的基础性工作，为提高本市卷烟货源管理工作的科学性和有效性，A 市烟草公司对本地市场内的诸多品牌进行了大规模的市场调研，并制定了相应的货源定位模型。其中几个品牌的货源定位如下图所示： 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 影 响程 度
1、请根据货源品项的年度支出水平和货源品项的影响/风险程度说明四个象限内的各个品牌属于何种类型的品项。（2分） 第一象限B、C：常规品项第二象限E、F：杠杆品项 第三象限X、Y：关键品项第四象限K、H、P瓶颈品项 2、请分析四个象限中各品项的特点。（4分） 3、请针对各种类型的品项分别制定相应的采购策略。（2分） 二. 品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图： 1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 2、请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 3、甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）
【最新资料,Word版，可自由编辑！】 助理营销师职业资格考试真题 营销师试题及答案 一、单项选择题 1、职业道德是道德这个庞大体系中的一个重要部分，它是（）发展到一定阶段的产物。 （A）社会经济（B）社会分工 （C）社会政治（D）社会劳动 2、从对立、相反的角度去思考问题属于（）。 （A）相似联想（B）发散思维 （C）逆向思维（D）动态思维 3、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。 （A）空间（B）时间 （C）顺序（D）地域 4、市场营销是与（）有关的人类活动。 （A）商品（B）交换 （C）买卖（D）市场 5、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。 （A）基本需求（B）冲动
（C）产品需求（D）欲望 6、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。 （A）欲望（B）兴趣 （C）需求（D）行为 7、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。 （A）改变市场营销（B）刺激市场营销 （C）重振市场营销（D）开发市场营销 8、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。 （A）表面机会（B）潜在机会 （C）全新机会（D）创新机会 9、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 （A）生产观念（B）推销观念 （C）市场营销观念（D）社会营销观念 10、在4C理论中促销被（）所替代。 （A）沟通（B）顾客 （C）成本（D）便利
11、数字化整合营销的中心是（）。 （A）市场占有率（B）客户占有率 （C）市场增长率（D）客户增长率 12、双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为（）。 （A）东道主对门而坐，来宾背门而坐 （B）东道主背门而坐，来宾对门而坐 （C）东道主居左而坐，来宾居右而坐 （D）东道主居右而坐，来宾居左而坐 13、与（）的人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战。 （A）情绪型（B）顽固型 （C）沉默型（D）啰嗦型 14、在（），孔雀受到该国人民的喜爱，适合用作商标图案。 （A）英国（B）法国 （C）委内瑞拉（D）泰国 15、一般而言，（）国家较为重视礼物的意义和感情价值。 （A）东方（B）西方 （C）亚洲（D）非洲
高级营销员业务资格考试练习题（二） 一、填定题(1～10题.每题0.5分,满分5分.请将正确答案填入题中划线处) 1、_________就是运用科学方法各种市场信息进行分析研究,预见未来一定时期内市场需求变化及发展趋势,从而为企业的决策提供科学的依据. 2、_________即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品,吸引新的顾客,从同一圆心向外扩大业务经营范围. 3、根据现代企业经营理论,企业竞争的综合实务是由商品力,销售力和_________三力合成的. 4、_________是调整因保障消费者的物质,文化消费权益而产生的社会关系的法律规范的总称. 5、_________有利于企业针对目标市场进行整体营销规划,制定适当的营销组合战略,提高企业的竞争能力和经济效益. 6、企业定价受商品成本, _________和市场竞争三大因素影响,定价方法也可以此为导向确定. 7、公共关系的基本工作手段是用传播方式进行_________. 8、具有强烈_________的人,把事业的成功,看得比物质报酬的享受更为重要. 9、_________要向市场领袖者和其他竞争者挑战,首先必须确定自己的战略目标和挑战对象,然后选择适当的进攻战略. 10、把竞争者的顾客吸引过来,使之购买本企业的现有产品,这是_________方法之一. 二、单项选择题(11～20题.每题1分,满分10分） 11、马斯的需用层次论认为人的最高层次的需要是( ) A、生存需要 B、安全需要 C、社交需要 D、自我实现的需要 12、由商品本身的价格变动而引起的需求量的变动称为( ) A、价格弹性 B、收入弹性 C、交叉弹性 D、供求弹性 13、销售包装通常称为( ) A、运输包装 B、内包装或小包装 C、外包装 D、中层包装 14、利用消费者心目中已民用工业的信任感来定价的一种策略称为( ) A、声望定价法 B、满意定价法 C、折扣定价法 D、比较定价法 15、企业经营的所有产品都采用同一商标投入市场,这种同标策略称为( ) A、个别商标策略 B、延伸商标策略 C、统一商标策略 D、创新商标策略 16、企业在用户购买本企业产品以后,向用户提供有关安装,维修等方面的指导或工艺性活动称为( ) A、售后服务 B、促销 C、推销 D、营销 17、迪伯达模式是一种用来推销洽谈的推销程式,它尤其适用向( )推销. A、组织 B、个人 C、家庭 D、男性 18、某推销员向顾客推销吸尘器,为证明吸尘器的噪音小,他把该吸尘器启动起来,让顾客听声音大小,以证明符合顾客的需要和愿望,该推销员采用的是( ) A、人证法 B、例证法 C、物证法 D、说明法 19、推销员帮助购买者做出买卖双方都受益的购买决策活动过程,被定义为( ) A、洽谈 B、接近 C、成交 D、售一服务 20打印机推销员与顾客洽谈后,对顾客说:您是要爱普生LQ---1600K还是LQ---1800K呢?这是( ) A、请求成交法 B、假定成交法 C、选择成交法 D、总结处益成交法
第一部分、市场营销（20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷 尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！ 1. 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）自己消费B、请客消费C、送礼D、帮别人代买 2. 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）马上离开换家店B、主动选择替代品牌C、 营业员推荐选择其他品牌 3. 您通常购买的卷烟品牌是（多选）A、甲品牌B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、 其他品牌（请写出品牌名称：） 4. 您选择它的原因是？A、知名度高B、包装吸引C、口感舒适D、价格合理E、其他原因 5. 您的学历是？A、小学B、初中C、高中中专职高D、专本科E、研究生 6. 您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A、半包以下B、半包一1包 C、1—2包 D、2包以上 问题：1“您通常购买卷烟的目的是什么？"属于提问中的哪一种方式？答：属于描述性问题。 2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？" 属于提问题中的哪一种方式？答：属于假设性问题。 3. "您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？" 属于提出问题中的哪一种方式？答: 属于跟进式问题。 4. "您的学历是？"违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了完全穷尽基本要求。 5. "您平均每天的吸烟量是多少？" 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了相互独立基本要求。 6. 请简答7种调研方式？答：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研 第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。 ⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸 ⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常 ⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是 B、不是 ⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499 元C、1500-3000 元D、3000元以上 ⑸您的年龄是:A、20-29 岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上 ⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察 ⑺前年您购买了几种品牌的香烟？A、一种B、两种C、三种D、四种及以上 ⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的：A、价格B、包装C、劲头D、其它（请注明） ⑼吸烟危害健康已成为共识，假如有人在您的办公室里吸烟，您会介意吗？、介意B、不介 息 ⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下 答：各题不妥之处及修改如下： ⑴各备选答案不符合互斥性原则，"吸"与"偶尔吸"相容，"不吸”与"从来不吸"相容，应将 备选答案C、D删去。 ⑵"经常"二字不恰当，不明确。该题可改为：您一周至少购买一次香烟吗？A、是B、不是 ⑶题干中有诱导性语句，可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎， 被认为是名牌卷烟"一句删去。 ⑷"收入"一词有歧义，问句可改为"您的月总收入是：” ⑸备选答案不符合穷尽性原则，未包括20岁以下年龄。可增加多一个" 岁以下"的备选答 案。 ⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个"其他"的备选答案。 ⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为： "在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？" ⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中"您会考虑它 的："可改为"您首先会考虑它的：” ⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。"吸烟危害健康已成为共识"一句可删去。 ⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上 第一题：市场调查（15分） 下面是一份"K牌香烟消费者调查问卷"中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。 每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。 ⑴您的年龄是：A、20岁以下B、20 —29岁C、30 —39岁D、40 —49岁 ⑵您的职业是：A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民 ⑶您的收入是：A、800元以下B、800 —1999 元C、2000 —4999元D、5000元及以上 好一般差非常差好一般差非 常差好一般差非常差好一般 差非常差 丰满度----非常好好一般差非常差⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的A、香气B 口感C包装D劲头 ⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：A、较好B、不 好 ⑼您对K牌香烟的印象如何？⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？ 答：⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备 选答案：E、50岁以上 ⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其 它 ⑶"收入"二字易出现歧义，题干可改为："您个人的月平均总收入是：” ⑷"有点熟悉"和"不很熟悉"两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。 ⑸题干中"过去一年"的时效性不好，被调查者难以记住"过去一年"的情况，可将"过去一 年"改为"过去一个月"。 ⑹"丰满度"一词太专业，一般人无法理解，可将"丰满度" 这一项删去。 ⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如"价格"未在其中。可增加两项备选答案：E、价格F、 其它 ⑻题干含有诱导性语句。可将题干改为："您认为K牌香烟口感如何？" ⑼题干中"印象"二字过于笼统。不够具体。不符合"提问要具体"的要求，题干可改为"可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？"（或类似的具体问题）。 ⑽"主流烟气"一词太专业，一般人无法理解。可将题干"主流烟气改为"吸味" （或类似的词）。 第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟"已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解" K牌香烟"在 A市场的品牌表现，针对" K牌香烟"进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成" K牌香烟"的品牌培育任务，将对" “K 牌香烟""进行一次市场调研活动。“ K牌香烟"相关信息：金色软包装，零售价格：18元一 包，品牌规格：一类烤烟84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量:1.1 mg，独特卖点：中草 药配方加入，淡雅清香，极致醇和） 1、对"K牌香烟"在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（） 答：1 ）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。2）卷烟消费结 构及影响因素：收入水平和人口构成 2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。 答：1）标题部分不完整应为"关于。。。”可以为"关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷" 2 ）问卷问题部分： 18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围 您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入 您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项 您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性 价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容 问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中 一第一题：市场调查（15分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。⑷ 常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑸吸烟频率（每天2包）与购烟 频率（每年一次）矛盾。 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数） 一次指数平滑预测法的预测模型公式：- - ■ '■： i '丄'?t 1 2 .计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值, ⑷您对K牌香烟熟悉吗? A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉 ⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗? A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题） 香气——非常好口感 ------非常好包装----- -非常好劲头------非 常好 1.写出一次指数平滑法的预测模型公式。答案:
2010年烟草行业省级二类 卷烟商品营销职业技能竞赛营销理论试卷 注意事项 1、竞赛时刻：90分钟。 2、请按要求在答题卡上填写您的差不多信息，科目编号01。 3、请认真阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 4、不要在试卷上乱写乱画。 5、本卷满分100分。
一、推断题(第1题～第20题。每题叙述你认为正确的，请在答题卡上 将相应题号下“A”涂黑，你认为错误的，将“B”涂黑。每题 0.7分，满分14分。) 1. ( )需求和期望是静态的，这就意味今天中意并不代表改日也是中意的，同时各类客户对烟草公司经营活动的需求和期望各不相同。 2. ( )进入目标市场的差不性市场策略的特征是：大批量、单一品种生产。 3. ( )总销售量评估一般能够看出销售部门在给定期限内的销售成果，只是更重要的是，要看总销售量的进展变化趋势，这往往比总量的绝对值更重要。 4. ( )结论与建议是卷烟品牌调查报告的主体部分。 5. ( )长辈对晚辈、成人对小孩在任何地点都能够抚摩其头顶表示爱抚之意。 6. ( )一般来讲，在运用加权算术平均法预测时，应加大近期观看值的权数。 7. ( )烟气烟碱量与卷烟劲头紧密相关，是卷烟风格的一个重要方面，不存在分档的问题。 8. ( )包装标识能够用文字、符号、数字、图案以及其他形式表示。
9. ( )在卷烟品牌经营环境调查分析中，周边地区的专卖治理力度是经济环境信息的重要内容。 10. ( )现代企业的竞争差不多不是一个企业与另一个企业的竞争，而是各自企业所构建的产业价值链之间的竞争。 11. ( )组织培训时，不能将不同层次的卷烟零售客户分开培训。 12. ( )关于卷烟营销人员和其他负责客户治理的人员来讲，深刻理解卷烟零售客户显性的及隐含的期望和需求是专门重要的。 13. ( )疑虑型消费者依照自己的经验和学识判不商品，对商品进行认确实分析、比较和衡量才做出决定，在购买过程中，主观性较强，不情愿外人介入。 14. ( )职业道德有利于协调职工与企业之间的关系。 15. ( )烟草公司品牌卷烟入网销售标准的公平认可比例不是竞争指标。 16. ( )在过程质量不能被客户确切评价时，谦恭的态度被认为是服务质量好的信号。 17. ( )封闭式问卷不适合于规模较大，内容较多的市场调查。 18. ( )销售活动分析报告具有一定的专业性，不具体从事这方面的业务工作，就专门难写出优秀的销售活动分析报告。 19. ( )《烟草操纵框架公约》规定，各缔约方在适当时并经相互同
2010年高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷答案 （技能鉴定部分） 四. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 答案：有以下逻辑问题： ⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。 ⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 ⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。 ⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 ⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。 评分标准：每点3分。满分15分 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数） 1．写出一次指数平滑法的预测模型公式。
2．计算初始平滑值（选前三期数据计算）。 3．分别取 ，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。 4．如何对两个预测值进行取舍？ 答案： 1。一次指数平滑预测法的预测模型公式： 11(1)t t t S X S αα--=+- （2分） 2．根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以： 1230132130150 137.333 X X X S ++++= == （2分） 3．代入指数平滑公式11(1)t t t S X S αα--=+-，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列 于表中。 4、应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。
评分标准：第一小题：写出预测模型2分； 第二小题：计算初始平滑值2分； 第三小题：表中每月份数值错扣1分，全对得7分； 第四小题：叙述正确得4分； 满分15分。 五．品牌培育(满分20分) 第一题：分析品牌（10分） 为了满足消费者的需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩。但是该品牌长期货源不足，零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。 甲乙两个卷烟品牌相关指标比较Array 问题：请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行SWOT分析。 答案： 1、S—优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。（2）乙品牌系列卷烟已经为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。（3）乙品牌生产企业承诺及时供货确保供应。 2、W—劣势分析：（1）甲品牌的市场地位比较牢固，而乙牌号卷烟新进入市场还有一个被市场逐步接受的过程。（2）乙牌号卷烟包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难进入婚庆市场。 3、O—机会分析：（1）J市烟草公司决定改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策为该牌号卷烟的进入和市场培育提供了很好的机会。（2）甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为该新牌号卷烟留出了市场发展空间。 4、T—威胁分析：（1）甲品牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：J市烟草公司决定逐步扩大省外卷烟的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。 评分标准：每点2.5分，满分10分。
2005年5月营销师试题及答案 一、单项选择题 26、职业道德是道德这个庞大体系中的一个重要部分，它是（）发展到一定阶段的产物。 （A）社会经济（B）社会分工（C）社会政治（D）社会劳动 27、从对立、相反的角度去思考问题属于（）。 （A）相似联想（B）发散思维（C）逆向思维（D）动态思维 28、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。 （A）空间（B）时间（C）顺序（D）地域 29、市场营销是与（）有关的人类活动。 （A）商品（B）交换（C）买卖（D）市场 30、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。 （A）基本需求（B）冲动（C）产品需求（D）欲望 31、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。 （A）欲望（B）兴趣（C）需求（D）行为 32、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。 （A）改变市场营销（B）刺激市场营销（C）重振市场营销（D）开发市场营销 33、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。 （A）表面机会（B）潜在机会（C）全新机会（D）创新机会 34、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。（A）生产观念（B）推销观念（C）市场营销观念（D）社会营销观念 35、在4C理论中促销被（）所替代。 （A）沟通（B）顾客（C）成本（D）便利 36、数字化整合营销的中心是（）。 （A）市场占有率（B）客户占有率（C）市场增长率（D）客户增长率 37、双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为（）。（A）东道主对门而坐，来宾背门而坐（B）东道主背门而坐，来宾对门而坐 （C）东道主居左而坐，来宾居右而坐（D）东道主居右而坐，来宾居左而坐 38、与（）的人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战。 （A）情绪型（B）顽固型（C）沉默型（D）啰嗦型 39、在（），孔雀受到该国人民的喜爱，适合用作商标图案。 （A）英国（B）法国（C）委内瑞拉（D）泰国 40、一般而言，（）国家较为重视礼物的意义和感情价值。（A）东方（B）西方（C）亚洲（D）非洲 41、按照合同的（）不同可以把合同划分为有效合同、无效合同、可撤销合同与效力待定合同。
国家级培训公司卷烟营销技能竞赛题库 营销技能竟赛题库 试题编号: 日期: 职业功能:品牌培育 工作内容:维护品牌 涉及技能鉴定点:半年协议流程 题型:案例分析 试题难度:4级 试题命题人: 试题审核人: 正文 小张是某烟草公司的采供部主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省公司下达的指标计划，结合营销中心 最终确定的半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌下半年的协议订单，并按总公司规定的网上交易时间将协议 订单上挂在总公司交易网等待工业企业确认。但由于事先缺乏与相关工业企业进行沟通，导致一些品牌的需求工业企 业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。 (1)请详细描述卷烟采购半年协议流程的5个主要步骤。(7.5分) (2)根据流程要求分析小张在操作过程中存在哪些失误。(2.5分) 答案
满分10分 一、卷烟采购半年协议流程包括以下5个主要步骤: 1、工商信息交互:地市级烟草公司把半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地市级烟草公司。 2、工商磋商:与工业企业进行充分协商，根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行调整。 3、订单调整:按照总公司、省公司下达的指标信息，对工业企业无法满足的品牌，根据总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进行调整。 营销技能竟赛题库 4、确定半年协议:经工商双方最终确认，形成正式半年协议。 5、网上签订:由地市级烟草公司将半年协议上挂在总公司交易网，工业企业确认，总公司鉴章生效。 二、小张的失误在于其事先未与相关工业企业沟通协商，未根据工业企业的货源保证情况对半年需求进行调整，并经工商双方最终确认，形成正式半年协议，进而导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。评分标准 第一题:每点1分(记分点)，每点语句完整得0.5分。共7.5分 第二题:2分(记分点)，描述完整得0.5分，共2.5分 营销技能竟赛题库试题编号: 日期: 职业功能:品牌培育
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(营销管理) A、组织管理 一、卷烟营销组织的设置原则(技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71) 构建卷烟营销组织的基本原则,可以从营销管理工作的内部与外部来考虑,内部就是以提升营销工作效率、深化营销管理深度与宽度改革为目标;外部从协同营销的角度,围绕市场、品牌、客户维度来考虑,这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性与长效性。 (一)以客户为中心 客户资源就是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。没有客户就没有市场,烟草商业企业作为流通企业也就是如此。这客观上要求商业企业必须立足行业价值链,坚持“以客户为中心”,将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。零售客户唯有获得其满意的价值需求与价值体现,才能显示出应有的客户满意、客户忠诚与客户贡献。 烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵,除了工业企业、零售客户、消费者之外,还包括烟草行业、地方政府、公众(客户的客户、供应商的供应商等)与媒体等。 满足“以客户为中心”的组织构建,其要求如下: 1、客户发展战略 零售客户已经成为烟草行业最重要的资源,也就是商业企业发展的合作伙伴,她们的需求与期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施与评价。因此,着眼于未来,建立以客户为中心的发展战略,以零售客户为导向组织公司的经营与管理,实现与坚持以客户为中心的经营模式与营销策略。 2、客户价值导向 在卷烟营销过程中,根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度,判断不同零售客户的价值与等级,进行科学分类,实施分类动态管理,提高零售客户的忠诚度与满意度。在预测、采供、投放、服务等业务过程中,围绕零售客户价值这一核心,优化营销组织的构成与调整业务要素的比重。例如,XX地市级公司根据春节市场需求变化,积极组织货源,加大试销品牌的采购力度,公平投放货源,有效满足了春节市场需求,零售客户盈利水平明显提升,满意度与忠诚度不断增强,从而全面提升了企业盈利能力。 3、岗位设置完善 坚持以客户为中心的原则,需要依据市场导向,将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。那么,营销组织就应该在部门及岗位设置方面充分反映客户关系管理的内涵及要求,使营销组织真正面向零售客户。例如,XX地市级公司营销管理部门设置数据分析及系统管理岗位。数据分析岗位负责对卷烟品牌、客户及其经营数据的对比分析,为营销中心营销决策提供支持;系统管理员负责对客户信息系统的维护,等等。 (二)组织效率优先 组织效率就是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。企业组织设置必须保证组织高效率地运作,以利于实现企业、部门以及员工的工作目标。企业运作效率与组织稳定与部门及个人利益冲突时,必须保证效率优先。同时,组织效率就是评价公司组织就是否适合的重要依据之一。 一般来讲,影响组织效率的因素分为外部因素与内部因素。外部因素主要为企业组织的外部环境因素。内部因素就是影响营销组织效率的直接因素,也就是我们评价组织运行效率高低的重要维度,从企业组织内部因素来讲,我们重点从以下四个方面来提升组织效率: 1、完善组织结构 依据组织扁平化的要求,坚持市场导向,以客户为中心完善现有组织结构,清晰授权,优化管理层级,缩短决策链,完善监督与考核,推动营销组织提升效率。 2、完善部门(岗位)设置 在扁平化营销组织架构下,按照营销组织业务单元划分标准,对营销组织内部门(岗位)设置进行完善,明晰组织部门的职责定位及职责划分,完善岗位设置及职责说明等,并进一步优化,使部门及岗位设置充分反映扁平化营销组织的特征。 3、优化制度与流程。
市场营销学历年试题及答案
17、年度计划控制过程的第一步是（）。 A、确定目标 B、评估执行情况 C、规定企业任务 D、选择目标市场 18、以下哪一个不是非货币成本？（） A、时间成本 B、管理费用 C、搜寻成本 D、心理上的成本 19、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（） A、所有权 B、保护权 C、使用权 D、管理权 20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。 A、统一定价策略 B、多元定价策略 C、控制定价策略 D、转移定价策略 21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（） A、中间商的资信条件 B、竞争 C、汇率变动 D、成本 22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（）。 A、全面质量管理 B、标准跟进 C、ISO质量体系 D、服务蓝图 23、产品—市场管理型组织的主要缺点是（）。 A、有些产品和市场容易被忽略 B、容易造成计划与实际的脱节 C、组织管理费用太高 D、不能及时得到足够的市场信息 24、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、报纸广告 D、提示性广告 25、以下哪一项不是批发商的职能？（）。 A、延长产品的生命周期 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、集散商品 26、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销 售的第一年他们可能获利很小，但他们很 快就把产品打入了市场，第二、三年便会 大量销售产品而获利。他们采用的是 （）定价策略。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、 弹性定价D、理解价值定价 27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的 主要目标是在消费者心目中建立（）。 A、产品外观 B、产品质量 C、品 牌偏好D、产品信誉 28、品牌资产是一种特殊的（）。 A、有形资产 B、潜在资产 C、附 加资产D、无形资产 29、市场营销管理必须依托一定的（） 进行。 A、营销组织 B、人事部门 C、主 管部门D、财务部门 30、随着人类走向知识经济时代，服务业 在GDP中所占的比重将会（）。 A、不断下降 B、持续上升 C、维 持不变D、基本不变 三、简答（每小题10分，共40分） 1、市场补缺者取胜的关键是什么？一个 最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 2、经判断，某企业的某产品在市场上处 于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这 类产品的营销策略。 3、简述企业如何根据有关产品条件为其 产品选择适宜的分销渠道？ 4、在什么情况下适宜采用产品调整策 略？这种策略的优缺点是什么？ 四、案例分析（10分） 美国福特汽车公司是1903年由亨 利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创 办，由福特任总经理。1912年福特公司 聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上 任后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车”做出降价的 决定。即1910年定的售价950美元降到 850美元以下； 二、按每辆“T型车”850美元售价的 目标，着手改革公司内部的生产线，在占 地面积为278英亩的新厂中首先采用现 代化的大规模装配作业线，12．5小时出 一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度 地降低成本； 三、在全世界设置7000多家代销商， 广设销售网点。这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽 车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司， 库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一 方面采用低价策略，1924年，每辆“T型 车”售价已降到240美元，1926年福特车 产量已占美国汽车产量的1／2；另一方 面又提出“不管顾客需要什么，我的车都 是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色 车”来作为福特汽车公司的象征。结果， “T型车”在竞争中日益失利，1927年5 月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第 二位。 美国通用汽车公司于1908年成立， 由杜邦财团控制。1928年以前，它是市 场占有率远远低于福特汽车公司的一个 弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司， 针对当时通用汽车公司松散的权力分散 状况写了《组织研究》一文，提出了“集 中决策控制下的分散作业"，使集权和分 权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用 汽车公司总经理，改革了经营组织，使公 司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日 常的管理工作由事业部去完成。同时，提 出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足 各阶层消费者的需要。1923年市场占有 率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到30％以上，超过福特 汽车公司，1956年市场占有率达53％， 成为美国最大的汽车公司。 请认真阅读以上按案例，回答下述问 题： 试从“T型车”最初的成功到后来其 在市场上失利，以及通用公司后来居上， 推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从 而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业 经营思想如何适应市场形势的变化，从而 指导企业、引导企业走向成功。