卷烟商品营销员高级模拟卷一职业技能-试
卷正文
烟草行业职业技能鉴定模拟卷一 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X 地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平，X 地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A 品牌存销比数据如下：（12分） （1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分） （2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分）
考 生
答
题 不
准 超
过 此 线
（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）
第二题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。
（1）X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2分）
（2）该品牌发展阶段的投放目标是什么？（4分）
（3）如果该市要继续培育好、维护好X品牌，那应该采取什么投放策略？（2分）
二. 品牌营销 (共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
XX卷烟工业企业计划在明年初推出新的卷烟品牌，且对市场上现有的A、B、C、D这四个卷烟品牌进行了品牌定位调查，该企业的品牌经理小王根据对以上四个品牌的调查情况利用品牌定位分析工具绘制了下图，如图1所示：
请根据上述材料回答以下问题：
（1）请问品牌经理小王所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？除了这一种工具以外，还有哪些运用得较多的品牌定位分析工具？(4分)
（2）请根据上图，分析市场上现有的四个品牌的市场表现情况。（6分）
（3）请根据上图，分析XX卷烟工业企业计划推出的新品牌如何在已有的4个品牌中获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（5分）
第二题：区域市场发展规划（15分）
某市烟草公司为了在明年更为有效地开展品牌营销工作，特召集市场部门召开本市卷烟市场发展规划会议，重新制定该市的市场发展规划。市场经理小李根据各个重要考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定了重点培育品牌。并依据在售的卷烟的零售价格，将该市卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。根据上述材料回答问题：
（1）区域市场发展规划开展的步骤是什么？（6分）
（2）请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于哪一种？该划分品类法的优缺点各是什么？（9分）
三. 服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 某市烟草公司要对零售户进行价值评估，评估的指标主要有以下：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、资金实力、明码标价执行、对商业公司毛利贡献、知名度（全国/区域/ 本市/全区/街道知名）、卷烟销售结构、新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、守法经营、付款准时、消费者投诉。 （1） 客户的价值可以分为哪两大类型？请你对以上指标进行归属。（4分） （2）当一个客户的当前价值很高，但是潜在价值很低时，该客户属于什么客户？该类型客户有何特点？应采取何种服务策略？（5分） （３）应用客户分类管理时，我们要注意哪些事项？（6分）
第二题：服务监测与评估（15分）
考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
某市烟草公司在一个周期时间内收到投诉的具体情况如下：
15起零售客户投诉配送交货不及时、18起零售客户投诉服务不热情，4起零售客户投诉卷烟是假烟、39起零售客户投诉品牌短缺，其中有14个零售客户对品牌短缺进行了２次投诉，2个零售客户投诉相关赠品没发放。该市烟草公司为了提高客户满意度，减少客户投诉，为打造卓越服务品牌，成立了相关小组进对零售户满意度进行监测。
（1）请你根据题目数据计算出该市烟草局在该周期的重复投诉率。（4分）（2）假设该市有2586家零售客户，请计算该市的投诉率。（5分）
（3）在进行满意度监测的时候该从哪些方面设计满意度的基本框架？（6分）
四.营销管理 (共20分)
第一题：组织管理（8分）
A中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监６名、片区经理12名、客户经理36名。
（1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）
（2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机构的管理深度又是多少？（3分）
（3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）
第二题：绩效管理（ 12分）
某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以开展。围绕行业“532、461”品牌发展战略，制定了未来５年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户经理的绩效考核指标。包括重点品牌同比月销量上升５％、终端规范经营率达到99％、终端规范陈列达到90％等。在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力求完成指标。请根据案例回答如下问题
（1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）
（2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）
（3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）
（4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）
职业技能鉴定模拟卷一
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定