市场营销学3 第三章 教案
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4、掌握市场需求预测的相关概念和定性预测
重点
市场调研方法
难点
市场需求预测的方法
教学过程
教学讲义
教学批注
1、知识回顾
课程内容的回顾：
包括顾客让渡价值的实现、顾客满意与顾客忠诚的测量、顾客关系营销。
2、章节引言
本章内容的介绍：
本章的主要内容包含市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。
知识点2.市场调研方法
2.1 市场调研方法概述
2.1.1 二手资料的收集
二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。
和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。但二手资料也同样存在一些问题，例如:需要的信息有时可能根本不存在一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息;即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。调研人员必须对二手资料进行仔细评估，从而确认它们具有相关性、准确性、及时性和客观性。
（三）定性测量： 定性测量的常见方法有：
1.词汇联想
2.投射技术
3.想象具体化
4.品牌拟人化
5.梯形上升
2.3 市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面访问
（四）在线访问
知识点3.市场需求预测
3.1 市场需求预测的相关概念
(一)市场需求和市场潜量
市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
整理市场信息资料就是对大量原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。这一过程一般包括3个方面的内容：一是信息筛选；二是信息整理；三是信息分析。
分析市场信息资料就是根据调硏主题的要求，利用科学的分析方法，如综合指标分析、时间序列分析、回归分析，以及各种统计技术和分析模型，在资料整理的基础上，对调研资料进行预测分析，对市场现象的发展变化规律及各种现象之间的相互关系进行研究，并具体、明确地说明市场营销调研的结果。
市场营销信息系统的作用是评估营销决策者的信息需要，通过收集所需要的信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。它包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
(一)内部报告系统
内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
2.1.2 一手资料的收集方法
一手资料的收集方法主要有以下几种：
1.观察法
2.深度小组座谈法
3.专家调查法：（1）德尔菲法：
使用德尔菲法的基本步骤：
1）选定专家；2）第1轮交流；3）第2轮交流；4）循环往复；
（2）头脑风暴法
4.实验法
5.行为数据法
6.人类学研究法
2.2 市场调查工具
（一）调查表
（二）仪器
2.拟订市场营销调研纲要；
3.选择市场营销调研途径；
4.制定市场营销调研时间表；
5.说明市场营销调研预算。
1.3.3 收集市场信息资料
市场信息资料的收集方式主要有两种：文案调研和实地调研。
文案调研也称二手资料的收集，是根据调研主题，从各种历史的或现行的文书档案或同级资料中检索出所需资料，并加以归类、分析和整理的一种方式。通过文案调研成本较低，可以收到事半功倍的效果。同时，文案调研也是做好实地调研的重要基础。
市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
（二)企业需求和企业潜量
企业需求是指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
企业潜量是指当企业相对于意争对手的营销努力増大时，企业需求所能达到的极限。
(三)总市场潜量
总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
(1)经理人员预测法。
经理人员预测法是以企业经理人员为市场预测主体的一种经验估计法。
(2)作为市场预测主体的一种经验估计法。
(3)专家预测法。
专家预测法是以各方面专家作为市场预测主体的一种经验估计法，它依靠各方面专家的知识、经验和判断力对市场未来进行预测。专家预测的方法多种多样，如德尔非法、专家会议法(头脑风暴法)、个别专家意见法等。
作为一种认识未来的工具，预测有3个显著特点。
1.科学性
2.近似性
3.局服性
3.2 市场需求预测的方法
3.2.1 市场定性预测法
1.经验估计预测法
经验估计预测法是指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析与研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。根据市场预测主体的不同，可分为：
不管市场营销调研报告以什么格式提出，在编写时都要注意以下问题:
(1)突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题;
(2)内容要客观，重点突出，抓住核心;
(3)文字简练，方案简明易懂;
(4)报告结构合理、严谨、完整;
(5)计算、分析步骤清晰，结论明确;
(6)善于利用易于理解的图、表说明问题;
(7)分析产生问题的原因，得出明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。
准确地确定市场调研目标一般要经历4个阶段：
(1)提出一个笼统的、不确定的市场问题;
(2)对该问题的症结提出多种假设，并对其进行杭理、排列、筛选和排除
(3)建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设
(4)当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。
教师姓名
张小艳
授课
班级
19广告
填写时间
2020年8月14日
学科
市场营销学
1班
教材版本
《市场营销学》
毕克贵主编
章节名称
第三章 市场营销调研
课时计划
第（ ）课时
共（44）课时
上课时间：
2020年月日
教学要求
教学目标
1、了解市场营销信息系统的构成
3、掌握市场调研的方法、工具和接触方式
2、了解市场营销调研的概念和基本功能
市场营销调研的主要目的是通过收集与分析资料，帮助管理人员解决有关营销决策的问题。因此，市场营销调研要求营销调研人员首先认真确定主题，进而商定调研的目标。市场营销调研主题的确定既是市场营销调研的出发点，也是市场营销调研的归宿。市场营销调研主题的确定过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。确定主题和调研目标是为了限定调研范围，从而能够在最短的时间内花费最少的费用达到解决间题的目的。
1.3.5 收集市场信息资料
市场营销调研报告的撰写是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。调研报告在用事实材料对所调研的问题做出系统的分析、说明后，应得出结论性意见，并提出若干可行的建议。一份优秀的市场营销调研报告不仅要清楚、简洁地阐明市场营销调研的结论，还要出示得出这些结论的市场营销调研数据，以及这些数据的收集方法和分析方法。
1.2市场营销调研的概念与功能
1.2.1 市场营销调研的概念
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
1.2.2 市场营销调研的功能
市场营销调研有4种基本类型，分别对应4种基本功能，即探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
探索性调研是指在企业对市场状况不甚了解或对间题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解:企业的市场机会可能在哪里，企业的市场问题可能在哪里，并寻找那些与之相关的影响变量，以便确定下一步市场营销调研或开展市场营销活动的方向。
描述性调研是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出准确、客观的反映与描述。其特点是回答市场现状“是什么”，而不是“为什么”的问题。描述性调研要求有比较规范的市场营销调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。
(三)营销调研系统
营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。营销调研系统不同于营销情报系统，它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题。
(四)营销决策支持系统
营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。它通过对复杂现象的统计、分析，建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，从而做出最合适的市场营销决策。
1.3.2 制定调研方案
制定营销调研方案，即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。市场营销调研方案是整个市场营销调研活动的纲领性文件，也是市场营销调研过程的行动指导，市场营销调研的这一过程最能够体现市场营销调研人员的组织设计能力与创造能力。
市场营销调研方案的基本内容：
1.陈述市场营销调研主题与目标；
预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断，回答“将来的市场将怎样”的问题。
1.3市场营销调研的流程
重点
市场调研方法
难点
市场需求预测的方法
教学过程
教学讲义
教学批注
1、知识回顾
课程内容的回顾：
包括顾客让渡价值的实现、顾客满意与顾客忠诚的测量、顾客关系营销。
2、章节引言
本章内容的介绍：
本章的主要内容包含市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。
知识点2.市场调研方法
2.1 市场调研方法概述
2.1.1 二手资料的收集
二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。
和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。但二手资料也同样存在一些问题，例如:需要的信息有时可能根本不存在一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息;即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。调研人员必须对二手资料进行仔细评估，从而确认它们具有相关性、准确性、及时性和客观性。
（三）定性测量： 定性测量的常见方法有：
1.词汇联想
2.投射技术
3.想象具体化
4.品牌拟人化
5.梯形上升
2.3 市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面访问
（四）在线访问
知识点3.市场需求预测
3.1 市场需求预测的相关概念
(一)市场需求和市场潜量
市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
整理市场信息资料就是对大量原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。这一过程一般包括3个方面的内容：一是信息筛选；二是信息整理；三是信息分析。
分析市场信息资料就是根据调硏主题的要求，利用科学的分析方法，如综合指标分析、时间序列分析、回归分析，以及各种统计技术和分析模型，在资料整理的基础上，对调研资料进行预测分析，对市场现象的发展变化规律及各种现象之间的相互关系进行研究，并具体、明确地说明市场营销调研的结果。
市场营销信息系统的作用是评估营销决策者的信息需要，通过收集所需要的信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。它包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
(一)内部报告系统
内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
2.1.2 一手资料的收集方法
一手资料的收集方法主要有以下几种：
1.观察法
2.深度小组座谈法
3.专家调查法：（1）德尔菲法：
使用德尔菲法的基本步骤：
1）选定专家；2）第1轮交流；3）第2轮交流；4）循环往复；
（2）头脑风暴法
4.实验法
5.行为数据法
6.人类学研究法
2.2 市场调查工具
（一）调查表
（二）仪器
2.拟订市场营销调研纲要；
3.选择市场营销调研途径；
4.制定市场营销调研时间表；
5.说明市场营销调研预算。
1.3.3 收集市场信息资料
市场信息资料的收集方式主要有两种：文案调研和实地调研。
文案调研也称二手资料的收集，是根据调研主题，从各种历史的或现行的文书档案或同级资料中检索出所需资料，并加以归类、分析和整理的一种方式。通过文案调研成本较低，可以收到事半功倍的效果。同时，文案调研也是做好实地调研的重要基础。
市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
（二)企业需求和企业潜量
企业需求是指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
企业潜量是指当企业相对于意争对手的营销努力増大时，企业需求所能达到的极限。
(三)总市场潜量
总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
(1)经理人员预测法。
经理人员预测法是以企业经理人员为市场预测主体的一种经验估计法。
(2)作为市场预测主体的一种经验估计法。
(3)专家预测法。
专家预测法是以各方面专家作为市场预测主体的一种经验估计法，它依靠各方面专家的知识、经验和判断力对市场未来进行预测。专家预测的方法多种多样，如德尔非法、专家会议法(头脑风暴法)、个别专家意见法等。
作为一种认识未来的工具，预测有3个显著特点。
1.科学性
2.近似性
3.局服性
3.2 市场需求预测的方法
3.2.1 市场定性预测法
1.经验估计预测法
经验估计预测法是指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析与研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。根据市场预测主体的不同，可分为：
不管市场营销调研报告以什么格式提出，在编写时都要注意以下问题:
(1)突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题;
(2)内容要客观，重点突出，抓住核心;
(3)文字简练，方案简明易懂;
(4)报告结构合理、严谨、完整;
(5)计算、分析步骤清晰，结论明确;
(6)善于利用易于理解的图、表说明问题;
(7)分析产生问题的原因，得出明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。
准确地确定市场调研目标一般要经历4个阶段：
(1)提出一个笼统的、不确定的市场问题;
(2)对该问题的症结提出多种假设，并对其进行杭理、排列、筛选和排除
(3)建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设
(4)当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。
教师姓名
张小艳
授课
班级
19广告
填写时间
2020年8月14日
学科
市场营销学
1班
教材版本
《市场营销学》
毕克贵主编
章节名称
第三章 市场营销调研
课时计划
第（ ）课时
共（44）课时
上课时间：
2020年月日
教学要求
教学目标
1、了解市场营销信息系统的构成
3、掌握市场调研的方法、工具和接触方式
2、了解市场营销调研的概念和基本功能
市场营销调研的主要目的是通过收集与分析资料，帮助管理人员解决有关营销决策的问题。因此，市场营销调研要求营销调研人员首先认真确定主题，进而商定调研的目标。市场营销调研主题的确定既是市场营销调研的出发点，也是市场营销调研的归宿。市场营销调研主题的确定过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。确定主题和调研目标是为了限定调研范围，从而能够在最短的时间内花费最少的费用达到解决间题的目的。
1.3.5 收集市场信息资料
市场营销调研报告的撰写是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。调研报告在用事实材料对所调研的问题做出系统的分析、说明后，应得出结论性意见，并提出若干可行的建议。一份优秀的市场营销调研报告不仅要清楚、简洁地阐明市场营销调研的结论，还要出示得出这些结论的市场营销调研数据，以及这些数据的收集方法和分析方法。
1.2市场营销调研的概念与功能
1.2.1 市场营销调研的概念
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
1.2.2 市场营销调研的功能
市场营销调研有4种基本类型，分别对应4种基本功能，即探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
探索性调研是指在企业对市场状况不甚了解或对间题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解:企业的市场机会可能在哪里，企业的市场问题可能在哪里，并寻找那些与之相关的影响变量，以便确定下一步市场营销调研或开展市场营销活动的方向。
描述性调研是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出准确、客观的反映与描述。其特点是回答市场现状“是什么”，而不是“为什么”的问题。描述性调研要求有比较规范的市场营销调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。
(三)营销调研系统
营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。营销调研系统不同于营销情报系统，它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题。
(四)营销决策支持系统
营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。它通过对复杂现象的统计、分析，建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，从而做出最合适的市场营销决策。
1.3.2 制定调研方案
制定营销调研方案，即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。市场营销调研方案是整个市场营销调研活动的纲领性文件，也是市场营销调研过程的行动指导，市场营销调研的这一过程最能够体现市场营销调研人员的组织设计能力与创造能力。
市场营销调研方案的基本内容：
1.陈述市场营销调研主题与目标；
预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断，回答“将来的市场将怎样”的问题。
1.3市场营销调研的流程
