从OEM到世界品牌——民营企业品牌国际化的战略选择

了一个 良好 的政 策环境 。海尔 集团 总裁 张瑞敏 曾说 ：在全球 “
能 、 取资金积 累 ， 获 同时还 能获 取相关的技术 、 管理以及人力资 源的积 累， 避免 产品的技术风险 以及在 国际市场 销售的市场风
险 。但是 ， 从产品的生产过程来看 ， 开发 、 、 生产 销售 、 服务等环
案例 ， 讨论 了通过 ＯＥ 实现品牌 国际化 的优势 ， Ｍ 最后得 出本文的结论。
关键词 ： 品牌 国际化 民营企业 ＯＥ Ｍ
２０ 年初 ， ０５ 国务院 出台 了《 关于鼓励支持 和引导个体私营 等非公有制经济发展 的若干意 见》这一 意见 的实施 为民营企 业实现跨 国经营 ， 有效利 用国内 国外 两种资源 、 两种市 场提供
牌生产（Ｅ ） 为一个 重要的基本战略来实现这个 口 。 Ｏ Ｍ作 标
格 兰仕做 出这种 战略选择 是经过深 思熟虑 的 。一是 选择
如 日 的 Ｓ Ｎ Ｏ、Ｈ Ｒ 、 国的 Ｉ 其彩 电 、 本 Ａ Ｙ Ｓ Ａ Ｐ韩 ￡， 冰箱 、 空调 、 传 真机 、 洗衣机都 是使 用统 一的品牌 。我 国的海尔集 团也是 采用 这一 战略 ， 在全球 各地都使 用海 尔 （ ａ ｒ这 一统 一 的 自有 品 Ｈｉ） ｅ
结 构层 次 ， 开展 多品牌市场 战略 。在这 一战略指 导下 ， 积极 企
业 能根据 实际情况选 择推 出 自身 品牌或 者是并 购 当地 品牌 ， 迅速获取市场和销售渠道 。但 是 ， 这一战 略会 分散 品牌 资源 ， 削弱主流品牌 的影响力及其在消费者心 目中的形象 。
１ ＯＥ 战略 ． ３ Ｍ
牌， 并正尽力将其塑 造为世界名 牌 。使用统 一的品牌 ， 能为企 业 节省 大量的广 告费用 ，有利于企业集 中所有 的资源塑造一
Ｏ Ｍ战略有利于发挥企业低成本 的 比 优势。 兰仕认为 ， Ｅ 较 格 ： 富而廉价 的劳动力是 中国企业 所独具的资源优势 ， 这也就决定
了中国企业在生 产制造方 面具 有很 大的发展空问 。 ｝前 ， ］ 发达
１ 品牌国际化的战略选择及其利弊分析 ． １ 统一的全球化 品牌战略 ． １ 该 战略是指 企业在全 球范 围内使用一个统一 的品牌 。比
作 为 目前 中国最 大的 民营企业之一 ， 格兰他 于 ２０ ００年率
先 提 出“ 要做 全球最 大 的家 电生产 制造 中心” Ｉ标 ， 的 ＿ 并将 贴 ］
３ 结 论 ．
Ｏ Ｍ（ｒ ｉａ ｅｕｐ ｅｔ ａ ｕａｔｒ） Ｅ ｏｉ ｎｌ ｑ ｉｍ ｎ ｍ ｎ ｆｃ ｅ 是原始设备制造商 的 ｇ ｕ
国家 制造成本不断提 高 ， 中心正 不断外 移 ， 制造 中目企业 不应
错过发 挥 自己 比较优 势的机会 。二是选 择贴牌战 略是企业 的
个 大品牌 ，综合 品牌下单 一产品的 市场状况还会反 哺其他产 品的市场状况 。但是 ， 品牌 的前期建设方 面需 要投 入较多的 在
资金 ， 品牌建设周 期长 ， 困难 与阻力 较 大 ， 其是 发展 中 国家 尤 的企业要进入发达国家市场 。
１ 多品牌 战略 ． ２
资源条件和现实 能力决定 的。格兰仕认 为 ， 在进行战略选 企业
择时 ， 必须考虑 自身生产 国发展水平及 国内资源状况。ｊ是企 业 的发展是 个动态 的过程 。格 兰仕的长 远 目标 是创 出 自己的 品牌 。由于有前期 Ｏ Ｍ的强力 推进 ， Ｅ 以及在 周内市场上 的优 秀表现 ，越来 越多的 国外 销售 商和消 费者 了解 了格 兰仕 的实 力 。罗 马尼亚 、 法国的一些经销商甚至 自己主动花钱进行 格 羔 仕品牌推广 ， 同时格 兰仕也抓住 时机 大力宣传 ， 增加 品牌影 响
力。
多 品牌 战略 就是 指 在不 同 的 国家和 地 区使 用不 同 的品
牌， 比如 ＳＭＥ Ｓ 惠而浦。 Ｉ Ｎ、 我国的 Ｔ Ｌ集 团通过跨 国并购等方 Ｃ
Hale Waihona Puke 式， 已经拥有 了 Ｔ Ｌ 乐华 、 耐德 和 Ｇ ｖｄ 四个 品牌 ， Ｃ、 施 ｏｅｉ ｏ 并计
划在 国内和国际市场上 ， 针对不 同的营销 区域 、 同的消费者 不
格 兰仕 的经验表 明 ， 充满 国际竞争 的市场 中， 在 当企 业萌 发 国际化 的想法 ， 企业 的资源和能力 条件又不 成熟时 ， 但 不妨 先做贴 牌 ， 做贴 牌的过程既 实现产 品走 向海外 市场 ， 又可 以全 方位提 升企 业的素质 ， 引大量劳动 力就业 ， 为以后 以 自身 吸 并 品牌开展跨 国经 营奠定基础 。格 兰仕通 过发挥 比较优势 ， 在多 年探索 的基础上创 出了一个 品牌 国际化 经营的新模式 。
节 中， 生产环节 的利润是 最低 的 。同时 ， Ｅ Ｏ Ｍ不能让 企业 获取 产 品核 心技术 ，长期来 看 ， Ｅ Ｏ Ｍ让 企业 成为 真正 的国际化 品 牌， 不能获取品牌的附加价值 。 总之 ， 无论 是全球化 品牌战略还 是多 品牌 战略 ， 都要求 企 业具有一定 的实 力 ， 品牌具有一定 的影响 力 ， Ｏ Ｍ则小然 。 而 Ｅ ２ 格兰仕的品牌 国际化之 路及 其启 示 ．
罗马尼亚法国的一些经销商甚至自己主动花钱进行格羔仕品牌推广同时格兰仕也抓住时机大力宣传增加品牌影响格兰仕的经验表明在充满国际竞争的市场中当企业萌发国际化的想法但企业的资源和能力条件又不成熟时不妨先做贴牌做贴牌的过程既实现产品走向海外市场又可以全方位提升企业的素质吸引大量劳动力就业并为以后以自身品牌开展跨国经营奠定基础
化时代 ， 我们不能把 国内市场和 国际市场隔离 开来 ， 我们不得 不 学会 如何 同 Ｇ Ｈ 等世 界级 大公 司在他 们家 的草 坪上 同 Ｅ、Ｐ 他们竞争 ， 否则 ， 我们连中 国市场也保不住 。靠什么竞争呢 ， 当 然是要靠品牌 。 。 ” 那么 ， 为非公有制经济 主体 的民营企业如 作 何实现 品牌 国际化 呢？本文将从战 略上给予分析 。
维普资讯
．Ｉ Ｃ Ｈ Ｎ Ｏ Ｌ ｏ Ｑ １Ｅ
从
ＯＥ Ｍ
到 世 界 品 牌
民营企业 品牌 国际化的战略选择
陈厚丞
四川大学经济学院 成都 ６０ ６ １０４
摘要 ： 本文首先分析 了品牌 国际化 的几种战略选择及其利弊 ，然后选择 了民营企业 中比较 有代表性 的格 兰仕作为