名牌与品牌战略(1)

名牌与品牌战略(1) 摘要：随着经济的快速进展、社会的持续进步和人们生活水平的逐步提升，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，讲到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动有关产业的进展，促进地区经济的繁荣。因此，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培养和创立名牌产品具有重大意义。

名牌战略的内涵 名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局动身，按照自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种有关因素而制定具有竞争意识的进展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。

名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步进展、巩固和爱护等几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。

质量运筹是一个全方位概念，它不仅指人们熟知的产品质量，而且还包括广告宣传质量、售后服务质量以及认证机构质量和动态的消费引导质量，只有按照创名牌、扬名牌的战略要求综合考虑，制定定性和定量相结合的质量标准，并抓好配套实施，才能保证名牌战略的顺利实施。

名牌战略实质是质量战略 名牌战略的核心是名牌产品，而要形成名牌产品就必须是优质产品，必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特色。因此讲名牌最实质最核心的是质量，质量是名牌的生命。作为名牌产品必须是实物质量优异，性能超群，有特性，服务优良，有充分而有效的市场占有率和消费者的高度信任感。具体讲，

一是产品的内在质量和外在质量都要好，在消费者心目中有专门高的中意度； 二是应在国内外市场占有较大份额；

三是要有较高的产销率，能给企业带来可观的经济效益； 四是企业有美好的形象，享有较高声誉； 五是名牌产品是在猛烈的市场竞争中形成的，为宽敞消费者所公认的。

此外，要注重广告宣传质量。广告是实施名牌战略强有力的手段。消费者从接触广告信息到发生购买行为要通过知名、懂得、喜爱、偏好、信任和决定购买等一系列心理步骤，而在整个过程中消费者在专门大程度上关怀的是产品质量。

因此在广告宣传中要抓广告的真实性和渗透力，名牌产品的广告要体现出名牌特点，发挥产品内在的利益点，塑造产品的品牌形象。售后服务质量的高低，也直截了当关系到名牌产品的安家和日后的“滋生”。常年到用户门上去进行质量跟踪，关心用户解决产品使用中显现的咨询题，从而以优良的服务质量取得用户的好评，是塑造名牌产品的重要一环，切不可掉以轻心。

搞好质量运筹，抓住关键环节，保证质量优势 实践证明，企业只有切实加大质量治理，才能开拓名牌，保持名牌，进展名牌，如果治理不到位，没有完整的科学质量治理体系，幻想找条捷径是不可能达到的。抓质量是一项艰巨而持久的工作。在猛烈的市场角逐中，有一些名牌未能持久挺立，有的名牌黯然失色，昙花一现，缘故是多方面的，但要紧是在开发名牌战略过程中对质量的重视程度不够导致的。为把名牌战略落到实处，取得实效，企业要正确处理好名牌与质量治理的关系，着重抓好以下几方面的工作：

——树立质量意识的创新观念。名牌是一个企业的奋斗目标，因此，企业对全体职员必须经常进行名牌意识教育，专门是决策层人士名牌的观念要强，而且要有创新意应识，使人人懂得名牌维系着企业的生存和进展，是企业精神和企业价值的体现，持续增强提升质量的责任感、紧迫感和危机感。使全体人员参加到质量治理过程中，人人注重质量，为提升质量做奉献。

——建立科学的质量治理体系。提升质量创名牌必须有科学的质量标准和严格的治理制度作保证。名牌产品之因此有名是因为消费者信任，因此要使产品有名，就必须取得消费者的信任和接纳。为了达到在质量运筹中取悦消费者，应主动走出设计室和工厂到消费者中间去，征询他们对产品质量的要求，再加以优选，然后加上设计师的精心构思和创新，订出高于用户的标准，生产出能够引导消费潮流的优质产品来。

还要注意持续创新，通过产品的更新换代和多元配套强化优质基础。江总书记讲过“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴盛发达的不竭动力。”一个企业要想在猛烈的市场竞争中站住脚，只有勇于创新，励精图治，制造出真正的名牌才行。因此，在质量运筹中要时刻注意产品的更新换代，大胆引进和创立引导以后消费的产品新标准，使质量运筹得以进展和提升，使名牌产品通过持续创新，保持旺盛的生命力和市场竞争力。 与此同时，还要使名牌产品系列化，实现经营多角化，加大在市场竞争中的自我保险系数，真正做到使用一代标准，储存一代标准，预研一代标准，让质量运筹在滚动进展中具有宽敞的现存市场针对性和长远的潜在市场引发性。要以先进的国内和国际标准为基准，制定产品标准奋斗目标并抓好质量认证，借助权威评判巩固名牌地位。要在提升广告质量和售后服务质量上要狠下功夫。要建立与市场经济体制相习惯的治理制度，专门是在产品质量检验程序和责任方面要有明确规定，建立相应的质量操纵点，做到质量责任明确，奖罚分明，实施质量否决权。

——提升科技水平，保持品牌优势。质量的提升是各种生产要素投入组合的结果，要进展名牌，就要以科学研究为前提，技术进步为基础，科学治理为保证，持续增加产品的科技投入和科技含量。科技水平是保证产品质量的最关键因素。

一是加大科技投入力度，持续进行技术创新和技术改造。江泽民总书记讲过：“当今世界科技进步日新月异，技术更新持续加速，今天称得上先进的技术，不久就可能变为落后……”开发制造名牌产品是一个动态的概念，要连续持续的进行技术创新，不然产品就会被剔除。

二是提升人员素养。实施名牌战略，提升产品质量是一项综合活动，是人的思维方法。思维观念、劳动态度、制造能力和技术水平、协作能力的综合表现。这就要求企业必须有一支高素养的技术队伍，在想方设法引进科技人才，并为他们制造良好工作环境的同时，要深挖潜力，搞好在职培训学习，提升职工的整体素养，保证名牌战略得以顺利实施。

随着经济的快速进展、社会的持续进步和人们生活水平的逐步提升，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，讲到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动有关产业的进展，促进地区经济的繁荣。 因此，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培养和创立名牌产品具有重大意义。（郝正腾）

竞争策略四大变化--全球广告巨头争霸中国 ●谁拥有中国市场，谁就拥有广告业的以后 中国权威调查机构央视市场研究(CTR)日前公布的报告显示：2004年，我国两岸三地的广告花费总额达到3593亿元，较上年增长近27%，中国已成为全球第五大广告市场。其中，中国内地的广告花费达1935亿元，比2003年增长25%。中国广告业正在成为国民经济中重要的新兴产业之一。 事实上，中国广告市场真正显现只是20多年。1981年，我国的广告公司只有1000多家，但到2003年年底，差不多进展到10多万家，年均增幅为22%。从1981年到2003年，我国广告年营业额从1.8亿增长到1100多亿元，年均增幅高达36%；广告从业人员由1.6万增加到87万。正因为如此，中国正成为全球广告业竞争的核心市场，各大跨国广告集团和广告公司都把中国市场作为战略重点。谁拥有中国市场，谁就拥有了广告业的以后。今年4月，全球第四大广告公司———美国盛世长城国际广告有限公司全球CEO（首席执行官）凯文·罗伯茨在北京大学演讲时讲，3年之后，盛世长城会把其全球总部搬到中国。 在全球广告市场上，最闻名的有六大集团：奥姆尼康（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、阳狮（Publics）、电通以及哈瓦斯（Havas）。各集团下面都有专门多子公司，为客户提供广告、市场营销、公关、网络营销、客户关系治理和咨询等服务。2003年，这六大集团的业务量占全球广告市场总份额的66%。其中，WPP是目前中国最大的广告集团。 总的来讲，跨国广告公司进入中国的步骤可分三个时期。第一时期是1992年之前。要紧事件是1980年日本电通公司在北京成立了第一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的标志。此外，1986年电扬与中国国际广告公司合资成立电扬广告公司，这是中国第一个合资广告公司。这期间，各广告公司在中国市场差不多上差不多上在探路，没有大的进展。第二个时期是1992年—2001年。这期间，跨国广告公司开始大举进入中国市场，到1998年全球要紧广告集团和广告公司都已在中国落地。只是，在那个时期，各公司的要紧策略依旧跑马圈地，进行战略布局。第三时期是2001年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移。如果讲，过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主战场。 ●在中国市场上，外资巨头的竞争策略有四大变化 随着竞争的加剧，各广告巨头在中国的竞争策略也有所变化。总的来讲，变化要紧体现在四个方面。 以替国际客户服务为基础，迅速向本土企业扩张。一样来讲，跨国广告公司本来就有长期服务的国际大企业，这些大企业进入中国市场后，广告公司也随之进入。这些广告巨头在为原有客户提供服务的同时，自然也会紧盯迅速成长的中国企业。从长远来看，只有获得足够的本土客户，这些国际广告巨头才能在中国市场立于不败之地。 与此同时，随着中国企业持续走向国际市场，它们对跨国广告公司的需求也越来越强烈。最新数据显示，本土企业和跨国广告公司的蜜月正在到来。典型的例子是5月10日，奥美宣布，它已获得新联想集团全球品牌广告以及联想“Think”系列产品的广告代理业务。 以核心都市为基地，向其他区域辐射。往常，跨国广告公司的活动范畴要紧集中于京沪穗等核心都市。为提升竞争力，近年来，它们开始向二、三线都市渗透。奥美整合营销传播集团总经理范庆南曾表示，中国一级及沿海都市不管从媒体投放、渠道开发和促销活动等方面来看，都差不多专门拥挤，二、三级都市及城镇区域的消费新星已成为专门多广告客户的新目标。 以广告为主，提供整合传播的综合服务。由于市场环境和传播环境这方面，WPP走在了前面。2003年以来，中国广告业中三次最要紧的并购差不多上由WPP进行的。据保守估量，WPP目前在中国市场的占有率为15％左右。 ●必须正确运用中国文化要素，尊重消费者的文化心理