王老吉中国销售策划书

王 老 吉 新 加 坡 营 销 策 划 书 目录 一、王老吉及企业概况 二、王老吉新加坡营销环境分析 (一)、文化环境分析 （二）、环镜分析 （三）:经济环境分析 （四）：市场分析 1、市场概况 2、争者分析 3、费者分析 三：优势与劣势 机会与威胁 四：销售策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）渠道策略 五：总结 一：王老吉及企业概况 王老吉凉茶是中国著名凉茶，成分主要是岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。 岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等是一家大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。 王老吉药业有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产

品” …… 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占 员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 二：王老吉新加坡营销环境分析 1、文化环境分析 创立之初，王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。那些在生意场上争拗而上火的、在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、烧烤煎炸食物吃多了的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解。王老吉凉茶铺因此门庭若市、供不应求，成为广州一大景观。而坊间流传的不同版本的“王老吉”故事以及洪秀全、林则徐等众多历史名人与王老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘色彩。 中国人历来有喝茶的习惯，因而药物泡成的凉茶也自然而然地被当作一种安全的饮品进入千家万户。因此，加多宝公司要想进一步扩大市场，就应该彻底挣脱地理品牌广东凉茶对其的束缚，在广东凉茶配方的基础上认真研究“预防上火” 的技术配方，确实开发出如其所说功效的产品，那样，品牌的价值诉求才符合基本的逻辑推演，要不然，品牌的持续性就会受到挑战。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。尤其在夏日暑天，一杯凉茶入口，顿时生津

止渴、清凉舒坦。而一碗甘甘苦苦的"王老吉"凉茶，更能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒，难怪被称为“广州凉茶王"。许多人家平日都会不时叮嘱孩子到街上凉茶档饮碗"王老吉"消消热滞，或者买一些凉茶包放在家中保平安，甚至有些华侨回乡探亲，也要买些"王老吉"带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝"王老吉"的功效。 2：政治环境分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号） 3、经济环境分析 影响经济环境的因素主要有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化以及消费者储蓄和信贷的变化。下面是2007年部分省市城镇居民收入及恩格尔系数一览表。

由上图可以看出，中国已进入买方市场，居民的收入差距不断扩大，人均可支配收入增长，尤其是在上海，人均可支配收入为全国之首。这里有强大的市场购买力。 王老吉成功的定位，加上大规模宣传、强有力营销手段的配合以及居民收入的增长，给王老吉的销售带来了立竿见影的效果：王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了50亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。 4、市场分析 1、市场概况 A:市场的规模 （1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番” 的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶 行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老 吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。 （2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3 亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。 B、市场的构成 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。 作为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。 C、市场构成的特性 王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。 2：竞争者分析 一般来说，企业面临各种竞争者的挑战与市场争夺，因此，企业必须明确自己的竞争对手及最主要的竞争对手。由于王老吉会被别人认为是凉茶，也有人会认为是饮料，所以王老吉的竞争对手是有很多的。 因为在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但，在功能饮料上，除了红牛（少年儿童不宜）外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料” 王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。

3：消费者分析 在接受我们的调查的人群中77.42%的人是喜欢凉茶的，这也充分说明了凉茶行业规模的不断扩大。有人说，凉茶市场已经接近饱和，但从我们的调查中不难发现，其发展模式还有有待改进的方面，依然存在着巨大的潜力。我们团队在网上发起了一份有关“对凉茶饮料的认知与消费调查”的问卷。