王老吉平面广告设计创意
- 格式:docx
- 大小:13.73 KB
- 文档页数:3
篇一:王老吉广告分析有这么一则广告凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
由于广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱,王老吉产品推广模糊致使王老吉产品销量处于不温不火的状态中,所以对此王老吉进行了产品定位创新。
于是就有了预防上火的饮料—“怕上火,喝王老吉”。
红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着,成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
为更好唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有的销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体进行大力宣传,在 2003 年短短几个月,一举投入 4 千多万,销量立竿见影,得到迅速提升。
同年 11 月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。
在地面推广上,除了在传统渠道的 pop 广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。
在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。
一、市场环境分析 ..................................................................... (4-9)(一)品牌介绍 (4)(二)营销环境分析 (4)(三)产品分析 .................................................................. (5-8)(四)消费者分析 (8)(五)竞争者分析 .............................................................. (8-9) 二、广告策略........................................................................... (9-11)(一)广告目标 (9)(二)目标市场策略 (9)(三)广告诉求策略.......................................................... (9-10)(四)广告创意策略.......................................................... (10-11) 三、广告预算........................................................................... (11-16)(一)市场背景 .................................................................. (11-13)(二)广告媒体 .................................................................. (13-14)(三)促销费用 .................................................................. (14-16)四、广告效果评估 .................................................................. (16-17)(一)事前评估 .................................................................. (16-17)(二)事中测评 (17)王老吉广告策划案・、才亠—1—.刖S基于调查和网络信息的分析,根据王老吉公司市场定位和消费者的购买心里特征,前期主要在广东和浙南等地区进行销售,抓住前期市场,形成良好局面,在通过一系列的宣传,来推向全国。
广告创意分析姓名:郭孝淳09广告一班0910741122 “王老吉凉茶”作为"清热解毒去暑湿"的药饮,"凉茶"是典型的地域概念,束缚了向全国市场的推广。
而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知,所以当红色王老吉喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时,便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。
真正的广告就是一种承诺,只有最真诚的、最绝妙的承诺才能打动消费者。
王老吉的广告就是这样这样做(1)电视广告的宣传新版电视广告片创意,如何执行到位?首先,组成“怕上火喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变,但每一情境必须重新演绎。
于是,分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景,我们提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。
饮食上火的诱因无论如何都是占首位的,但如果一个场景能结合多个上火诱因(比如情绪上火)则更有效率,于是我们提出的机场接机吃炸鸡的情境成为被采纳为场景之一。
这四个场景的选择,每一个都结合了多个上火诱因的暗示,并获得了市场调研数据的科学支持,能够让当今的中国消费者可以在不经意间慢慢感受到这个有着178年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。
(2)平面广告宣传比较起电视广告的完美表演,在主平面上,智在广告同样经过数轮不同方向的提案,在变与不变之间权衡,找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。
一、该平面广告以红色为主色调。
红色是中国的传统的喜庆色彩,也代表着一种吉祥含意,比较容易让大众所接受;春节见红更是中国人的传统思想,图个吉利;同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合,加深王老吉产品广告形象,红红的罐透着喜庆的味道。
二、广告背后使用故宫形象,它代表着北京,向人们展示了北京形象,故宫图像比较小而遥远,从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情,引起大众共鸣。
三、该广告用“祥云”为暗底,除了修饰画面的作用外,它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关,与举办活动内容相符。
王老吉广告创意案例分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉打出的广告都是系列性的广告篇,例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等,这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的,从而也就产生了王老吉广告定位。
王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火,让消费者尽情享受生活,于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。
•红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道喝接受了这种新饮料,最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。
•下面是我对王老吉的广告创意进行的分析:王老吉——聪明的宝宝,用到了感性化创意法,这则广告整体看来,给人很亲切的感觉,小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。
抛开王老吉这个产品来说,这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭,永远相伴”,然而实质这则广告是在给王老吉做宣传,一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门,它把王老吉定位为健康、幸福的形象,但是这与它本身饮品这个产品不相符合,广告中没能展示它产品的特有功效,所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
王老吉——活力篇,感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。
广告中人们出现在各种场所,机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等,配上背景音乐,把王老吉定位在清热去火,“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致,不仅很好的定位了王老吉,展示了产品的特有功效“清热去火”,同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。
王老吉——辣烫饮食篇,主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法,一家人吃着火锅,辣的、烫的,家人在流汗,这时候王老吉上来了,体现了王老吉的独特功效。
出圈广告案例出圈广告案例有很多,以下是其中一些:1. 王老吉新年广告:在2023年新年期间,王老吉推出了一支主题为“吉运连连”的广告,以新年祝福和吉运为主题,向大众传递了温馨和祝福。
广告中,通过展示不同年龄、不同职业的人在生活中遇到的各种困难,强调了吉运对于克服困难的重要性。
同时,广告中的“喝王老吉,新年更吉”的口号,也将品牌与新年祝福进行了紧密绑定,让消费者在观看广告的同时,感受到品牌的温暖和关怀。
2. 海飞丝拒绝脱发广告:海飞丝在近期推出了一支主题为“有自信,无脱发”的广告,针对现代人面临的脱发问题,向大众传递了品牌的防脱发功效。
广告中,通过展示一位女性在生活、工作中面临的脱发问题,强调了脱发对于个人形象和自信的影响。
同时,广告中的“有自信,无脱发”的口号,也将品牌与自信、年轻等积极元素进行了绑定,让消费者在观看广告的同时,感受到品牌的功效和价值。
3. 肯德基“疯狂星期四”广告:肯德基在近期推出了一支主题为“疯狂星期四”的广告,通过与星期四相关的各种优惠活动,向大众展示了品牌的多样性和实惠性。
广告中,通过展示不同的食品、饮品和套餐,强调了品牌在星期四提供的各种优惠和福利。
同时,广告中的“疯狂星期四,快来肯德基”的口号,也将品牌与特定日期进行了绑定,让消费者在星期四的时候,自然而然地想到肯德基的优惠活动。
4. 支付宝集五福广告:支付宝在近期推出了一支主题为“集五福”的广告,通过展示不同年龄、不同职业的人在春节期间通过支付宝集五福的活动,向大众传递了品牌的社交属性和春节氛围。
广告中,通过展示不同人在集五福的过程中遇到的种种趣事和挑战,强调了品牌在春节期间提供的福利和互动性。
同时,广告中的“集五福,迎新春”的口号,也将品牌与春节进行了绑定,让消费者在春节期间自然而然地想到支付宝的集五福活动。
5. 美团外卖小哥送餐广告:美团外卖在近期推出了一支主题为“送餐小哥”的广告,通过展示美团外卖小哥在寒冬酷暑中不畏艰辛、准时送达的场景,向大众传递了品牌的可靠性和服务保障。
案例一:步步高音乐手机广告精彩的广告策划a音乐,直直的,不转弯步步高30秒广告片中,其场景细节有一个很大的特点——不同种类、风格的直线形象贯穿了整部广告。
从早晨阳光偷过百叶窗渗透出来直直的光线;街头漫步直直的马路标记线;粉笔划过墙壁留下白色的线;走在河堤组成直线上;看见空中掠过云端飞机留下长长的直线;生日宴会蜡烛组成的灯光直线。
伴随着这些直直的印记以及优美的旋律,音乐不转弯,直达内心最纯净的地方。
广告给我们的感官带来强烈感染力的同时也诠释了一种新生活格调和方式。
b特色优美的配乐n广告片中的配乐是《我在那一角落患过伤风》,整首歌只有一句歌词,dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar / dar len dar len dar lendar len dar len dar len da dar len dar len dar len dar lendar len dar dar len dar len dar ... dar len dar len dar len dar dar dar... dar len dar len / dar len da la la甜美的女声静静的环绕,干净纯粹,一如步步高的音质,在最放松状态下演绎最不平凡的事,在这个生活节奏加快的社会,像广告中这样舒适悠闲的音乐以及心情是很少有的,这一则广告则给了人们无限的遐想……从心理上拉近了与消费者的距离。
分析:步步高手机定位学生、刚工作的白领一族,占据了较大的市场,步步高手机品牌已经逐渐成为年轻一族的首选手机品牌之一,给人的印象是年轻、时尚、充满活力。
⏹作为步步高旗下的产品,步步高音乐手机选用世界知名的wolfson音乐解码芯片作为音乐后台,并引进SRS技术,其完美的音质在同类产品中可说是鹤立鸡群。
王老吉平面广告设计创意
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。
而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。
所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、
竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。
以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。
)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接
竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。
而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。
研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。
”
至此,品牌定位的研究基本完成。
在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看。