王老吉品牌策划方案
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目录
目录 (1)
一、市场分析 (2)
二、产品及品牌分析 (4)
三、品牌再定位——以“王”字为中心 (5)
四、品牌战略 (7)
五、推广传播 (8)
一、市场分析
1.宏观环境分析
随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。
近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。
2.企业自身分析
广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。
尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌
使用权租给了香港加多宝集团。从此加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利。
3.竞争者分析
主要竞争者：加多宝集团
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。
在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目《中国好声音》，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。
4.SWOT分析
二、产品及品牌分析
1.产品分析
王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，是纯天然草本植物结合现代工艺制成，其主要的原料是“三花三草一叶”，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏
枯草、仙草、布渣叶”，其下火的主要成分为天然黄酮类物质。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。被当地人当做日常的保健医药饮品。
2.品牌分析
王老吉以清热解毒，预防上火这个特性打入市场，以“健康家庭，永远相伴”的形象推向全国。1995年推出的第一罐红色罐装王老吉饮料，红色罐装王老吉作为凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，具有清热降火的功能。2003年，凭借“怕上火，喝王老吉”响彻大江南北，以中国传统色调红色为外包装的罐装“王老吉”饮料开始大量的进入到中国消费者的视野。随后，在短短的几年时间里高速增长，但随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。作为本土饮料巨头“王老吉”也从未放弃过对茶饮料的染指，哇哈哈的龙井茶，今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率。所以茶饮料的未来发展格局是最不明朗的，将是真正的群雄割据，军阀混乱。在茶饮料市场，王老吉面临众多的挑战，使该品牌不得不另辟蹊径，主攻功能型饮料，以此打入饮品行业，这一改变值得期待。目前，王老吉凉茶已在中国各大城市打开了市场，在这一基础上我们要稳扎稳打，加大宣传力度，推广知名度。在不同的城市地域要搞出文化创新，地域特色。是我们的客户群快速增长。与其他品牌凉茶争夺市场，争取早一步突破亚洲，走向世界。
三、品牌再定位——以“王”字为中心
1.品牌核心
1）以王老吉中的“王”字为切入点，高举王道、正统大旗，以“正统”为着力抓住王老吉自身固有的文化底蕴，“凉茶始祖”的身份是正统的，符合“王道”，这是中国人几千年都遵循的和推崇的固有“法则”。这符合人们在物质需求满足后对于根源的追究，以满足丰富自己的精神方面的追求。
2）提升配方的养生效果和口感，不是所有人都喜欢现在王老吉的口味，让王老吉喝起来感觉更清爽点。
3）细分消费人群，开发适合各类人群饮用的王老吉，以适应各种人群的需
求，可以开发老年人饮用的王老吉和小儿饮用王老吉等：比如用老产品来延伸，打造全新副品牌策略，保留原有的王老吉“怕上火喝王老吉”的去火消热功能的红罐王老吉，在这之上推出添加鹿茸、等滋补品成分王老吉，用尊贵的紫金色包装，以满足高端人群的需求；还有绿色的提神的王老吉，赋予它提神的功能，也可以适当改变配方，开发一些适合儿童饮用的王老吉新产品，因为未来是属于他们的，不仅要抓住现有的市场，还要做到未雨绸缪，对未来也毫不放松。
围绕“王”字的品牌联想如下图3-1所示：
图3-1 “王”字的思维导图
2.市场定位
根据上图3-1的思维导图，可以从中提取出一些跟王老吉定位或销售有关的关键词：会议、分享、互助、解渴、解暑、提神、提高记忆力、补充能量、奖品、音乐、赞助选秀节目、募捐、外观、紫色、金色、卫生、贵等等。
从这些关键词出发可以得出我们再定位的王老吉的市场定位和市场细分分为：中端（红罐绿盒）、高端（紫罐）三个品种，并分别面向不同场合、不同层
