第七章 市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统
1、信息含义、功能、特征
（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：
消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。
（2）信息的功能
中介功能
联结功能
放大功能
（3）信息的一般特征
可扩散性
可共享性
可存贮性
可扩充性
可转换性
2、营销信息系统及其构成
（1）菲利普·科特勒的定义：
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。
特点：
目的性。尽量减少杂乱无关的信息
及时性。包含速度和频率
准确性。来源可靠，方法科学，能反映客观实际。
系统性。时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。
社会性 。
（2）营销信息系统的构成
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。
核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。
营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。 营销调研系统：专题调查系统，是与特定营销问题有关的调研报告。
营销分析系统：企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题。
营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统
第4章 市场调查及预测
第一部分 市场调查与营销信息系统
一、学习目的
市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点
1.市场营销调研的含义与内容
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析
2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量
第五章 市场营销调研与需求测量
一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
市场信息主要有以下特征：(１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。
二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？
市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下４个子系统构成：
1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。
２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。 ３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。
三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。
市场调研了解目标市场需求的方法
市场调研是企业了解目标市场需求、分析竞争对手和制定市场营销策略的重要手段。通过市场调研，企业可以更好地把握市场情况，提供有针对性的产品或服务，满足目标市场的需求。本文将介绍几种常用的市场调研方法，帮助企业准确了解目标市场需求。
一、客户访谈
客户访谈是一种常见的市场调研方法，通过与目标市场的客户进行面对面的交流，了解他们的需求、购买习惯、喜好等信息。客户访谈可以通过电话、在线聊天或面对面的方式进行。在访谈过程中，可以提问客户对产品或服务的满意度、改进意见以及他们认为的市场上的需求缺口等。通过客户访谈，企业可以直接获取目标市场的反馈，更好地满足他们的需求。
二、问卷调查
问卷调查是一种广泛应用的市场调研方法，通过设计并发放问卷收集大量反馈数据。问卷可以通过线上或线下方式进行，对于线上问卷，可以通过社交媒体、邮件或网站发布；对于线下问卷，可以在商场、街头或展会上进行发放。问卷可以包括开放性问题和封闭性问题，以便获取客户的意见和偏好。通过问卷调查，企业可以分析收集到的数据，更好地了解目标市场的需求和潜在的市场机会。
三、竞争对手分析 竞争对手分析是了解目标市场需求的重要途径之一。通过对竞争对手产品、营销策略、市场份额等方面的分析，企业可以把握市场趋势，并找到自身产品或服务的优势。竞争对手分析可以通过收集竞争对手的官方网站、报告、新闻等渠道进行，也可以通过观察竞争对手的产品展示和市场反应等方式进行。通过竞争对手分析，企业可以更好地理解目标市场的需求，并制定竞争策略。
四、重点用户访谈
除了常规的客户访谈外，企业还可以向目标市场中的重点用户进行访谈。重点用户一般对某一类产品或服务有较高的需求，他们的反馈可以更具代表性。通过与重点用户的访谈，企业可以更深入地了解他们的需求和购买决策过程，为产品或服务的改进和市场推广提供有力的支持。
五、数据分析
市场调研还可以通过大数据分析来了解目标市场需求。企业可以利用各种数据分析工具，对市场数据进行挖掘和分析，找出潜在的市场机会和需求趋势。数据分析可以从不同角度入手，比如用户行为数据、搜索数据、购买数据等，通过分析这些数据，企业可以更好地了解目标市场的需求，制定更有效的市场策略。
