第5章业务层战略与行业竞争战略

Figure 5.3
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业务层的竞争定位
商业模式赢利能力最大化是指正确选择通过
差异化、成本和定价创造价值的方法
Байду номын сангаас
Figure 5.4
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Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002).
❖第5章 ❖运用业务层战略创建竞争优势
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业务层战略
企业如何选择和实施一种在产业内实现利润和赢利能力增长
的商业模式。 成功的商业模式来自创造出竞争优势和卓越绩效的业务层战略
创建成功的商业模式，企业必须定义自己的业务: 1. 顾客需求 –
企业应当满足什么需求 2. 顾客群体 –
战略选择
• 具体的市场选择的依据可能是:
➢ 地理因素 ➢ 顾客的类型 ➢ 产品线的细分
• 集中企业将自己定位为:
➢ 低成本企业或 ➢ 差异化企业
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❖集中成本领导战略
❖如果企业采用集中低成本战略，他就有能力在成本 方面并不居于劣势的细分市场上同成本领导者竞争。
❖在本地的木材，水泥上，本地集中化企业也许比全 国性低成本公司拥有材料或运输更偏宜的优势；
顾客对产品的选择基于:
1. 产品与同类产品的差异
2. 产品的价格
❖ 产品差异化
设计产品，以竞争对手做不到的方式满足顾客需求的过 程:

例：惠普的经营目标
要想获得最高效率、取得最大成就，大家就必须齐心协力 向共同的目标努力，避免目标不一致的情况。- HP创始人 之一戴维.帕卡德 惠普从来没有把利润最大化作为我们的经营目标，但也从 来没有把利润放在所有考虑问题之外。-HP的创始人之一比 尔· 休利特 HP的公司目标自1957 年由创始人比尔.休利特和戴维.帕卡 德制订，几十年来一直指引着公司的发展。 包括7个方面：培养、发展忠诚的客户；合理利润（超过行 业平均水平）；行业领导地位（保持在第一、第二位，并 形成规模）、持续增长（有动力和潜力）、员工发展、团 队领导力提升和社会责任。
企业经营目标
是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定的企业各项经 济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 经济目标与非经济目标；主要目标与从属目标；目标体系
基本目标构成
经济收益：是企业生存发展的基本条件，是衡量经
营活动效果的基本尺度，是满足各方面要求实现其他 目标的前提。
企业组织发展：是企业基本目标的核心所在，是真
T
劣势
外部威胁(T) 1, 2, 3, …
ST 战略 利用内部优势 回避外部威胁
多种经营战略，利 用优势，寻找机会
WT 战略 减少内部劣势 回避外部威胁
防御型战略，业务 调整,设法避开风险
第二节 企业竞争战略
市场竞争的优劣 非直接竞争的战略态势 基本竞争战略
一、市场竞争的优劣
优势（竞争意义）
三、SWOT分析法
SWOT分析法依据企业的目标，对企业生产经营活动及发 展有着重大影响的内部及外部因素进行评价，按因素的重 要程度加权并求和。然后根据所确定的标准，从中判定出 企业的优势与劣势、机会和威胁。企业在此基础上，选择 所要从事的战略。 SWOT矩阵能使公司把面临的外部机会和威胁与内部优势 和劣势相匹配，得到四类可能的战略选择。

第五章企业竞争战略一、名词解释1.成本领先战略2.差异化战略3.集中化战略4.分散性行业5.防御战略二、判断题1.成本领先战略的战略目标是以比竞争对手绝对低的成本获得成本优势。

（）2.差异化战略亦称特色经营战略，企业采用此种战略时，可以不必考虑成本问题，因为它提供的独特性的东西能满足顾客特殊需求而形成了竞争优势。

（）3.集中化战略是基于成本领先战略或差异化战略基础之上的，且三者不能同时实施。

（）4.实行成本领先战略的公司，向客户销售的是标准化的产品或服务。

（）5.当公司与竞争者在价格基础上竞争时，成本领先战略不是一种有价值的反击手段。

（）6.差异化实施者的溢价低于成本领先者的溢价。

（）7.缺乏联系主要业务和辅助业务的核心能力，公司仍能够成功地执行差异化战略。

（）8.差异化战略的风险之一在于公司采取的差异化手段不能为顾客提供价值。

（）9.与成本领先和差异化战略不同，集中化战略对于各种业务和次要业务的完成情况依赖性要少一点，目的是要在一种更高级的方式下竞争。

（）10.化战略的竞争风险在于狭窄的竞争性细分市场中的顾客求可能会与一般顾客需求趋同。

（）11.成功执行成本领先和差异化整合战略的企业之所以能获得超额利润，是因为这种战略的好处具有累加性。

（）12.成本领先和差异化整合战略的优点在于它不存在很多实质的风险。

（）13.集中化战略实质上属于一种市场利基行为，只要目标市场足够大且可盈利，公司即可考虑采用此种战略。

（）14.分散性行业的企业竞争战略方案有很多种，该类企业可以选以择其中任意一种或多种作为其战略。

（）15.企业可以通过控制成本驱动因素或改造企业的价值链来获得成本优势，此做法的目的是使企业价值链上的累积成本低于竞争对手的累积成本。

（）16.企业可以通过质量、可靠性、成本、品牌等的差异化来实现产品差异化。

（）17.在全球市场上，具备执行成本领先或差异化战略的能力对企业保持竞争优势非常重要。

（）18.公司选择了一种战略后，应在那些能为公司核心竞争力做贡献的部门迅速执行。

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存货
企业为把缺货可能性维持在可以接受的水平， 必须保持一定的存货。缺货会带来缺货成本， 存货也会带来存货成本。存货比例越大，所售 出的产品的平均成本就越高。
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采购经济性
大规模经营必然伴随大规模采购，而大批量采购 通常能够得到批量折扣，同时，单位采购成本也 会降低。因此，大企业比小企业具有天然的成本 优势。
付给批发、零售商的高昂成本和利润。
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6、将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地 方，减少入厂和出厂物流成本；
7、改变“针对每个人”的经营方式，将核心集中到有 限的产品和服务上，以满足目标顾客的特殊需求， 减少多品种所带来的活动和成本增加；
8、利用信息通信技术减少笔头工作，削减印刷成本， 加快通信速度，召开电视会议降低差旅成本，通过 网址和网页与客户建立保持联系。
降低顾客 敏感程度
增强讨价 还价的能力
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采用差异化战略的劣势
1. 企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难 以承受产品的价格，企业也就难以盈利
2. 竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色 3. 竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业的原有
购买者转向了竞争对手的市场 4. 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化
采用成本领先战略的企业只能提供具有基本质量和 有限特色的产品，这样的产品可能缺乏竞争力。
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2、成本领先战略的定价
成本领先战略的企业往往会采用低价策略来吸引顾客购 买，因为其成本较低，但这样会减少收入。为此，必须 增大产量以保持甚至增加收入。
成本领先的企业还有另一种选择，就是不刻意追求更大 的市场份额，而将价格定得与竞争对手大致相当，以提 高毛利率进而增加总利润。