服务营销教案2——服务购买者行为分析、服务企业战略

课堂教案

任课教师：

授课题目 服务购买者行为分析

授课时间

第2周星期 第1次课 授课时数 2

教学目标

与

教学要求 熟悉影响服务购买的因素；

掌握服务购买决策过程；

教学重点

与

教学难点 服务购买决策过程。

教 学 过 程

教学内容及教学设计

复习：

1. 服务营销策略7p中的新3p是由服务的三大特性提出的：不可感知、不可分离、差异性；

2. 关系营销的核心

进入新课：

一、介绍本节课的学习重点

二、影响服务消费购买决定的因素

▪ 文化因素

宝洁公司生产婴儿尿布有着悠久的历史。20世纪80年代，宝洁公司决定把婴儿尿布打入中国香港和德国市场。

宝洁公司每进入一个市场前，都要进行“试营销”，以发现产品存在的问题。但是，这一次宝洁公司认为，不管中国香港的婴儿还是德国的婴儿，都是需要尿布的，不会有什么问题。殊不知，就在他们这样认为的时候，问题恰恰发生了。

中国香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚；德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄。同样的尿布，怎么一个说太厚、一个说太薄呢？

宝洁公司经过调查后发现，尽管中国香港婴儿和德国婴儿尿量大体相同，但问题不是在婴儿身上，而是出在婴儿的母亲身上。原来，中国香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，孩子一尿就换尿布，而宝洁公司的尿布一次可以兜几泡尿，自然显得太厚了。德国的母亲比较制度化，早上给孩子换一次尿布，晚上再换一次，这中间孩子要尿好多次。宝洁公司的尿布兜不了那么多，自然就显得薄了。

宝洁公司进入中国内地市场后，更注重中国内地市场的特殊性，建立了完善的市场调研系统，以提供适销对路的产品。

▪ 社会因素

▪ 个人因素

三、服务购买决策过程

（一）三个理论

1.风险承担理论 教学内容及教学设计

在购买过程中，消费者的消费行为带有一定的风险性（服务产品因无形性更是如此）。

消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险。

 效用风险。消费者购买的产品可能无法正常使用。（整容鼻子是歪的）

 财务风险。消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱。（整容失败浪费钱）

 人身风险。消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康。（整容失败面临皮肤感染）

 社交风险。消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可。（整容失败见不了人）

顾客不喜欢承担风险，他们降低风险常用的方法：

 忠于品牌或商号；

 口碑；

2.多重属性模型

顾客通过给服务的不同特性打分，计算其总体表现。

例如：对于每一家航空公司可以运用5个标准进行测量，分别是：……

假设在乘客心目中这5个标准的权重分别是：……

通过调查，让乘客给这5家航空公司打分，1-10分之间。结果如图所示：

显然，A航空公司的得分最高。

3.控制认知理论

在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。

例如：

 宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；

 医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。

 机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。

（二）服务购买决策过程

1.认识需要

需求是购买活动的起点，达到一定程度就变成一种动力，可以促使购买行为的产生。

根据马斯洛需求层次理论，可以把需求分为五种，分别是：

用服务产品来列举这5中需求就是：

生理需求如：就餐（人的生理机能无法运转）

安全需求如：买保险

社会需求如：参加婚姻介绍（感情需求）

尊重需求如：读mba（个人能力、成就得到社会认可）

自我实现如：珠峰攀登等探险活动（成为自己所期望的人物，实现最大的快乐） 教学内容及教学设计

2.搜集信息

随着需求的不断增强，促使消费者去搜集服务产品相关信息。

消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息。

 个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。

 商业来源。供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。

 公共来源。大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。

 经验来源。过去处理、检查和使用产品或服务的经验。

对无形的服务产品来说，个人来源和经验来源对消费者的影响要更大一些。

3.选择评价

消费者在获取了有关服务的足够信息后，还要对各种不同的方案进行综合评估，以便做出最后的选择。如刚才提到的航空公司的调查，就是一个选择评价的过程。

4.购买决策

服务产品由于其本身生产与消费的同步性，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。

此阶段尤其要注意，如果不把握好，顾客依然可能做出放弃购买的决策，煮熟的鸭子也会飞了。

案例：小王是一名汽车销售人员，这天他接待了一名来买汽车的顾客。整个接待过程小王觉得自己一直都很热情、服务到位，介绍车子性能、保养知识什么的。他信心满满的相信顾客最后一定会在购车合同上签字的。可顾客最终不知什么原因没有买车就走掉了，这另小王百思不得其解。当天晚上他就打电话给那个顾客。

才了解到原因是，下午顾客在跟小王讨论购车事宜的时候，很高兴的告诉小王自己的儿子考上了中山医科大学，将来是要当医生的。在顾客为自己儿子的能力感到骄傲自豪的时候，小王却正在为他的生意就要成功了而分心，没有在意听顾客谈的儿子的事情。就这样，小王失去了这笔生意。

显然，没到最后一秒，都不可疏于对顾客的热情周到的服务，因为，煮熟的鸭子也可能会飞掉！

5.购后评价

实际购买的完成并非企业营销行为的结束，作为企业，还要关心、了解消费者的购后感受，这是购买过程的最后一个步骤。

因为消费者在服务消费完成后，将会产生新一轮的信息收集。此时收集的信息对顾客最有说服力，是最成熟的服务信息。将影响顾客的下一次服务购买行为。

案例分析： 教学内容及教学设计

阅读课本p48页的案例，回答问题：

参考答案：

1.餐厅的环境、价格、工作人员的服务态度、食物的味道、工作效率（上菜的时间）、餐厅的服务质量、管理水平等

2.购买决策的过程：

认识需要：为侄子订婚宴

搜集信息：去了几家餐厅，体验服务消费

选择评价：从服务质量、环境、价格、味道等方面选择餐厅

购买决策：餐厅环境、价格符合婚宴要求；高级餐厅对小顾客的服务态度，表示赞赏决定购买；

购后评价：对食物味道的认可、对服务态度的认可，促进了下一次的购买行为（订婚宴）

参考资料：

《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月

《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01)

教后小记：

课堂教案

任课教师：

授课题目 服务企业的基本竞争战略

授课时间

第2周星期 第 2次课 授课时数 2

教学目标

与

教学要求 了解基本竞争战略的类型；

掌握成本领先战略的实施途径、差异化战略的步骤、集中战略的表现形式及注意的问题。

教学重点

与

教学难点 成本领先战略的实施途径、差异化战略的步骤、集中战略的表现形式及注意的问题

教 学 过 程

教学内容及教学设计

复习：

服务购买者行为分析：

1. 影响服务购买者决策的因素

2. 服务购买者决策过程

进入新课：

一、竞争的作用

有竞争对企业来说好不好？

没有竞争的企业，就没有危机感，迟早会被安逸和舒服所吞噬，没法生存下去。

例子：羊和狼的故事

很久以前，有一个牧羊人在北方寒冷的地方放牧了一群羊。起初，温度比较适宜羊的生存，它们日子过得比较舒适，慢慢地便养成了一种不爱动的习惯。

冬天来了，气温聚降，寒冷的气候使羊群无法适应，很多羊都被冻死了。牧羊人感到非常难过，为了使羊能更好地生存下去，他绞尽了脑汁，最后终于想出了一个看似可怕的方法：在羊生活的地方放了几只狼。羊感到了生存的危机，以不断地奔跑来防止狼的袭击。这样的奔跑有效地抵御了寒冷的侵袭。羊反而比以前死得少了。

二、服务企业的基本竞争战略

企业为获取竞争优势，可以采用的竞争战略一般分为以下的三类：

1、成本领先战略

（1）定义：p53 教学内容及教学设计

（2）服务企业有哪些方法可以实现企业的低成本呢？

寻找可以降低成本的顾客：人寿保险（年轻人、不常出差、没有飙车嗜好）、家具超市（愿意自助搬运、组装家具的顾客，更优惠的价格）

服务标准化：麦当劳、肯德基提供相同的食品和服务，企业可低成本扩张；

用资本代替劳动：银行使用ATM机，提高效率的同时节省人工费。

服务分离化：餐馆送外卖，减少顾客参与服务过程，不需占用店面，降低成本。

服务复合化：粉店提供擦皮鞋服务。

2、差别化战略

差别化战略的实质在于创造一种与众不同的服务消费感受。

案例：

在香港有一家五星级酒店叫云梦阁。在酒店大门旁的金碧辉煌的橱柜里，陈列着来自世界各地的名酒，有大半瓶的，有小半瓶的，就是没有一瓶是新的未开封的。在每个酒瓶上还挂着一块精美的卡片，上面写着一个个先生或女士的名字。

一定会有人感觉到纳闷：这些酒是怎么来的呢？

原来这些酒都是顾客喝剩的。到这家酒店消费的顾客，大多点的都是价格昂贵的名酒，有时喝剩小半瓶酒，带走嫌麻烦或寒酸，丢掉又觉得可惜。于是酒店想出了此招数，在门口设立大橱柜存放顾客喝剩的酒，并写上名字。这样既方便了顾客，又为自己拉了回头客。

代保管半瓶酒还有一种意外的收获，就是高档酒越来越好卖。因为人都好面子，那橱柜摆在大庭广众面前，高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字，顾客都觉得是一种满足和荣耀。

案例中的酒店正是在自己本有的服务上进行了一点创新，带给顾客全新的消费感受，这是其他酒店所没有想到的，体现了差别化战略的重要作用。

3、集中战略

（1）定义：p63

（2）服务企业选择集中战略的原因：p63

实力较小的企业会选择此战略。

集中后再做成本领先和差别化战略

4.蓝海战略

实质：创造没有人与其竞争的市场空间，实现超越竞争。

案例：

加拿大的原住民地区活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的原因令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的成功经验，然后选择最可能获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通过竞