传播效果研究——几种效果理论(课堂PPT)

概括地说，当代以美国为代表的媒介效果研 究有两个总体趋向：
其一是从心理学角度探讨受众对媒介影响的 制约因素的心理学研究方向，或叫受众——效果 方向；
其二是从媒介的内容分析入手探索媒介对现 实及其含义的塑造功能的社会构造研究方向，或 叫内容——效果方向。
前者包括使用与满足论（包括使用与效果论） 等研究流派；后者包括议程设置论（包括议程建 构论）、教养理论（培养理论）、知识沟等研究 流派。
1、查普尔希尔研究（Chapel hill,1968) 2、理论假设的先驱 3、思路的转变 4、媒介议程与真实世界 5、夏洛特研究(Charlotte,1972) 6、议题的强制接触 7、抽象的和具体的议题 8、导向的需求 9、议程设置的应用
1、查普尔希尔研究
1972年，麦库姆斯和肖（McCombs and Shaw,1972）发表了一份实证研究报告 “大众传播的议程设置功能”，这是关于议 程设置理论第一项系统研究成果。他们研究 了1968年总统竞选期间的议程设置，假定大 众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并 影响公众对政治议题显著与否的态度。
研究的结果表明，大众媒介具有议程设 置的功能。在媒介突出强调的各类选举问 题和选民对各类问题之显著性与重要性之 间，存在非常密切的关系。
媒介的议程设置功能就是指媒介的这 样一种能力：通过反复播出某类新闻报道， 强化该话题在公众心目中的重要程度。
大众传播媒介只要对一些问题给予重视，集 中报道，并忽视或掩盖对其它问题的报道，就能影 响公众舆论，而人们则倾向于关注和思考大众传播 媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题 确定的重要性的秩序，分配自己的注意力，大众传 媒通过调动受众的注意力，安排问题的轻重秩序， 从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思想的目 的。

郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记（最后五章）今天继续给各位同学整理了郭庆光《传播学教程》知识点笔记最后五章（小编整理了一版超级详细的给大家，但由于太长，想要获取剩下全部资料-word版本的话，文章底部有方法唷~嘻嘻）第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念意义（一）什么是传播效果传播效果这个概念的双重含义：1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。

（二）传播效果的三个层面1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；3.这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。

大众传播的社会效果的三个层面：1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。

向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。

“地位赋予”功能。

二、传播效果的类型及研究课题短期效果和长期效果（时间）；预期效果和非预期效果（与传播者意图的关联）；积极效果、消极效果和逆反效果（效果的性质）英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：1.短期的预期效果。

包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。

2.短期的非预期效果。

“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

3.长期的预期效果。

长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。

推广与普及，知识的传播等。

4.长期的非预期效果。

整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。

“四种最一般的传播理论如下：1．结构功能主义（柏拉图的《理想国》、杜克海姆、默顿、帕森斯）：这种理论认为社会的组织和结构提供了社会的稳定性，因此，媒介和大众传播的形式依赖于社会，并促成社会的均衡。

2．进化论的观点（达尔文、斯宾塞）：这种理论认为社会的变化遵从于一组自然法则，大众传播系统伴随着技术的进步和决策者的传播需求的增长而发展。

3．社会冲突论（黑格尔、马克思、恩格斯）：这种理论认为，需求和目标互相对立的群体之间存在着斗争。

在冲突的大多数领域，大众传媒都积极参与斗争。

例如，作为不受政府控制的守望犬（watchdog）。

4．符号交换理论（库利--环境胜过遗传基因，米德--集体和个人生活的语言符号）：这种理论认为传媒对现实结构的描述只提供了来源有限的信息，并创造了个人和集体所建构的现实。

这些一般的理论是社会学的范式（假设的集合或信念的体系）。

能够与之争鸣的心理学理论通常作为一种单独的框架，主要原因是上述四种理论为大众传播研究中集体行为及其效果的探讨提供了一个良好的平台，但是在个体传播效果方面，我们必须求助于心理学范式。

心理学框架内有好几种独立的方法。

第一种是神经生物学方法，它关注传播对于神经和大脑的效果；第二种是比较研究法，它关注传播对于人和其他生物的不同效果；第三种是行为主义方法，它来源于刺激-反应理论，并同前两种方法联系紧密；第四种是精神分析法，它关注潜意识的反应；第五种取向是认知心理学方法，它关注伴随着知觉输入的人类行为。

这就是大众传播效果研究中最常用的方法。

以下是两种一般的说服模式：1．社会文化模式：这种模式试图说明社会文化变量使特定的个体可以解释或表达现实和大众传媒中的现实。

2．心理动力学模式：这种模式的基础是认知心理学范式，它研究一则有效的讯息如何使人做出传播者希望发生的行为（发出外在可见的反应）--效果。

从这种模式派生出来一种很有价值的理论，鲍尔－罗基奇（Ball-Rokeach）的价值观改变理论。

第十一章传播效果研究‎传播效果概念的双重含‎义:1.指带有说服动‎机的传播行为‎在受传者身上‎引起的心理、态度和行为的‎变化。

2.指大众传播媒‎介的活动对受‎传者和社会所‎产生的一切影‎响和结果的总‎体。

构成了两方面‎:一是对效果产‎生的微观过程‎分析;二是对它的综‎合、宏观过程的考‎察。

传播效果的三‎个层面:1.引起人们知识‎量的增加和知‎识构成的变化‎,属于认知层面‎上的效果。

2.作用于观念或‎价值体系而引‎起情绪或感情‎的变化,属于心理和态‎度层面上的效‎果;3.这些变化通过‎人们的言行表‎现出来,成为行动层面‎上的效果。

大众传播的社‎会效果的三个‎层面:1.环境认知效果‎2.价值形成与维‎持效果3.社会行为示范‎效果。

向社会提示具‎体的行为范例‎或行为模式来‎影响人们的行‎动。

“地位赋予”功能。

传播效果类型‎:短期的预期效‎果。

包括“个人的反应”和“对媒介集中宣‎传报道活动的‎反应”。

短期的非预期‎效果。

“个人的自发反‎应”和“集合的自发反‎应”。

长期的预期效‎果。

长期信息传播‎所产生的与传‎播者意图相符‎的累积效果。

推广与普及,知识的传播等‎。

长期的非预期‎效果。

整个传播事业‎日常的、持久的传播活‎动所产生的综‎合效果或客观‎结果。

每一个具体传‎播过程的每一‎要素或环节都‎会对传播效果‎产生重要的影‎响。

考察具体过程‎的传播效果,必须研究几个‎方面的课题:传播主体与传‎播效果。

传播内容与传‎播效果。

文本分析是基‎本方法。

讯息载体与传‎播效果。

传播技巧与传‎播效果。

内容提示法、说理法、诉求法。

传播对象与传‎播效果。

英国,麦奎尔,关于大众传播‎的效果和影响‎问题,主要有三种理‎论:常识理论。

公众通过日常‎接触和使用传‎播媒介的直接‎体验而形成的‎一些观点和看‎法。

以舆论的形式‎对传媒的活动‎产生重要影响‎。

现场理论:传媒内部工作‎人员所持的观‎点。

直接支配着大‎众传媒的运营‎和日常的信息‎传播活动。