服装博览会策划方案剖析培训讲学

2016贵阳服装展

营销策划方案

第七组：吴孝翠（组长）

易同高

吴娟

钟文梅

学 校：贵州商学院

目录

一、引言 ................................................. 2

二、市场环境分析 ......................................... 2

三、目标 ................................................. 3

四、营销战略制定（4P） ................................... 3

(一)营销宗旨 ......................................... 3

(二)产品策略 ......................................... 3

1、定位 .......................................... 4

2、产品品牌 ...................................... 4

3、产品服务 ...................................... 4

(三)价格策略 ......................................... 5

(四)销售渠道 ......................................... 5

（五）宣传推广 ....................................... 6

1、广告策略 .................................... 7

2、公关策略 .................................... 7

3、营业推广策略 ................................ 8

4、人员推广策略 ................................ 9

五、具体行动方案 ........................................ 10

六、营销预算 ............................................ 10

七、营销控制 ............................................ 11 一、引言

贵阳将于2016年5月1日-3日举行2016贵阳服装博览会，为了此次服装博览会能更顺利地得到推广和销售，积极的与客户和消费者交流介绍我们的展会，了解客户意向和消费者的购买欲望和购买行为等，以利于有的放矢地开展服装市场的营销活动。通过这次展会，为商家提供一个销售平台，树立企业及产品的品牌形象，扩大品牌效应，从而为企业的系列产品推向市场奠定基础，另一方面可以提高展会的知名度，增强展会覆盖面和影响力，塑造一流的服装展会品牌，促进展会的招商招展工作以及参展商与专业观众之间的交流活动的顺利进行。

二、市场环境分析（SWOT）

优势：中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。服装业的发展是人类物质文明和精神文明的综合体现， 服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装属于日常消费品，服装行业被称为“永远的朝阳行业”。由于历史的沉淀和经济社会的发展，贵州的少数民族文化不断发展，形成了各自独具特色的服饰特点。

劣势： 产品档次不高，对外依赖性强。整体水平不高，主要表现在产品结构上，高附加值产品的比重小，极大地影响了企业的利润水平。缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱、这决定了只能被动地按照订单要求进行生产，增加了市场风险。整个行业极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业。目前，贵阳服装企业普遍缺乏一个设计合理的综合的参展计划，更多的是把精力全部放在展位设计上，其实这只是众多因素中的一个，而这方面的工作完全可以交给设计公司来做。

机遇：随着全球一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。中国加入WTO后，为跨国公司尤其是知名品牌企业大举进入中国市场提供了公平竞争的平台，同时，也为中国企业进入国际市场铺平了道路。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竞争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造中国品牌。

竞争：当今的中国服装展会正处于“战国时期”，各地方各种名目繁多的服装展会蜂拥而起，同一时间段内，名称相似或相近的服装展会重重叠叠，展会水准和档次差不齐。行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈，竞争者数量较多，竞争力量大抵相当，竞争对手提供的产品或服务大致相同，体现不出明显差异，某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。

三、目标

财务目标：此次展会目标将达到预期***万的利润

营销目标：扩大展会知名度，使品牌深入人心； 开拓营销新渠道，寻求更多的合作企业；

达到预期市场份额占有率。

四、营销战略制定（4P）

（一）营销宗旨

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等

（二） 产品策略

（1）定位：

 产品定位：此次贵阳服装博览会展览产品为中高端产品，消费模式为金字塔型，中端产品数量多于高端产品数量，

 功能定位：汇聚各大商家，公平竞争，充分展示各自的优势，为各大商家提供销售宣传平台，提高产品的知名度，促进共同发展

 价值定位： “信息传播价值”、“第三方认证价值”、“体验价值”“理念价值”、“精神价值”等五个方面。

 目标消费者定位： 目标观众锁定在中、青年人群，其消费呈现的特点为：从众消费和盲目消费、攀比消费和情绪化消费、享乐消费和高消费等

（2）产品品牌：

 在前期，通过当地各种传播媒介做好宣传工作，依靠客户资源招商，注重客户资源的筛选与评估，初期先考虑与客户共同发展再收益，积极对客户进行引导与扶持，做好产品服务质量，树立良好的企业形象。

 中期：进一步扩大宣传力度，与客户建立良好的关系网，提高展会的技术含量，产品的服务质量和附加值：成立行业协会，争取得到有关权威机构的认可；利用互联网做好网站建设；借鉴国内外知名展览公司的先进管理方法

 后期：大力宣传，做到社会效益和经济效益相统一，不断对展会的举办模式、举办理念进行创新，强化展会的功能性，坚持与客户保持良好联系，树立品牌的忠诚度；做好资金流、物流和信息流的管理；设立分支机构或联络机构，通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。

（3）产品服务：

 为商家提供基础设施设备， 展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。

 展会期间帮助客户组织信息交流会，贸易洽谈会及行业技术研讨会等，为卖家和买家创造商机。

(三)、价格策略

 价格目标：定价的最终目的是达到预期收益目标、销售额目标、市场占有率目标、稳定价格目标。  展位价格：此次展位除了收取标准费用外，采用了两种费用折扣方式。统一折扣:所有的参展商都适用于统一的折扣标准。这种折扣标准通常是按参展商参展面积的大小来制定的。参展面积越大，所得到的折扣也越大;当参展面积达到一定的规模时，折扣不再增加，也就是有一个折扣上限。

展位规模 折扣

参展面积为1-2个标准展位 不给任何折扣

参展面积为3-4个标准展位 给予5%的折扣

参展面积为5-7个标准展位 给予10%的折扣

参展面积为8-11个标准展位 给予15%的折扣

参展面积为12个以上标准展位 给予20%的折扣

位置折扣 ：针对展馆内场地位置的优劣而制定的折扣标准。其详细的折扣率请电话咨询。

 广告宣传价格

渠道 数量 价格

媒体及报刊宣传 ********* *********

宣传单 ********* *********

手提袋 ********* *******

通行证 ******** ********

户外广告宣传 ********* ********

 赞助价格:展会赞助分特别赞助和普通赞助，其赞助宣传渠道根据其赞助金额决定

 入场券价格：20元/张

（四）销售渠道

两种销售渠道，直接销售和间接销售（分销渠道），在展会前期，销售渠道主要采用直接销售渠道，在展会办到一定的成熟时期，主要采用间接销售渠道，与行业协会、政府部门、专业媒体合作，在代理商的协助下共同筹划举办展会。而代理商采用多家代理，分别负责展会展台的设计与搭建、招展招商、提供基础设施设备等各项工作。

直接渠道：电话营销、网络营销、上门营销

分销渠道：行业协会、政府主管部门、专业媒体和代理商

代理商的管理：

 确立代理协议（合作主体名称和联系方式、合作背景和宗旨、组展商和代理商的权利和义务、佣金的计算方法、支付时间和支付方式、违约责任和调节方法）

 建立代理商的定期书面报告制度

 严格落实代理招展权限和价格制度

 加强资金管理，防范资金流失

 代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现

组展商和代理商共同合作职责

职责方 职责

组展商 配合代理商的招展、招商需要，进行全方位的宣传、促销； 加强对代理商的培训，提高代理商的水平；

与代理商建立长期代理关系。

代理商 提供完备的资料；

协助组展商做好人员培训；

提供必要的营销指导；

提高大理业务拓展的积极性；

对展会进行全方位的推广。

（五） 宣传推广

1、广告策略

 大众媒体宣传:与贵州广播电视台 、贵州交通电台、贵州新闻网、贵阳都市报等进行合作，投放广告进行大力宣传，扩大其影响力

 海报及宣传单宣传:在城市的各站台或公交车身上贴展会简介海报全面宣传贵阳市服装博览会

 户外广告宣传:在贵阳各大酒店、餐厅、政府及工商、税务局等机关门口放置服装博览会资料宣传架50个，供人随时索取资料，并在各大酒店房间放置服装博览会会宣传手册，大力宣传首届贵阳市服装博览会；还可在博览会开幕前几天印发传单发放宣传，成本低且宣传力度大

 手提袋宣传

2、公关策略：

 以宣传品牌为主，提高本展会的影响力