杭州古村落旅游品牌 VI 设计实践与探索——以桐庐深澳古村为例
叶卫霞
古村落旅游是乡村旅游的一种类型,是指以遗留至今的古代乡村聚落文化、建筑文化、传统民间艺术、传统民风民俗等古文化为核心旅游吸引物,设计和开展观光、科考、研修、休闲等类型的旅游活动。
V I（视觉形象识别系统）是CIS（企业识别系统）的重要组成部分，是塑造形象、经营品牌的有力工具，在全世界知名企事业中已得到广泛应用。
它强化信息传递，统一品牌标识,使品牌宣传更具事半功倍的效应[1]。
随着杭州乡村旅游不断升温，古村落逐渐被更多的人所关注，村落的VI（视觉形象系统）设计变得更加重要。
它关系到村落旅游品牌形象文化的传承和发扬，经济的推动发展，以及农民生活水平的提高等方面。
一、杭州古村落导入视觉形象系统（VI）重要性
杭州市乡村旅游工作立足服务于新农村建设大局，以“鼓励发展、积极引导、有序开发、规范管理、逐步完善”为原则，以“特色化、规范化、规模化、品牌化”为基本发展方向，使之为“东方休闲之都，品质生活之城”增添魅力。
目前杭州被开发的古村落有富阳的龙门古镇、建德的新叶村、余杭的塘栖古镇、余杭的茅塘古
村落、桐庐的深澳古村、淳安县芹川
村等。
其中富阳的龙门古镇旅游业经
过多年的发展，获得了良好的经济效
益与社会效益，2010年龙门古镇接
待游客人数达49.9万人次，旅游营
业收入 1088 万，带动旅游收入 400
万，充分发挥了乡村旅游在实现新农
村建设中的重要作用。
笔者认为龙门
古镇旅游业取得的成效离不开品牌视
觉形象的设计及推广，如设计了" 孙
权故里•龙门" 图标（图1）。
该标
志整体由龙门古建筑的代表义门、抽
象的龙和" 孙" 字印章组合而成。
水
墨雍容的义门，代表了古镇白墙黑瓦
的整体效果。
龙的造型，奔放洒脱，
尾部与义门的墙体相交，显现一种王
者之气。
龙的整体形状，是" 孙" 字
汉语拼音" Ｓ" 的虚化，揭示了东吴
大帝孙权出于龙门孙氏的历史真实。
再则，龙形又是草书的" 心" 字，万
众归为一心，是千年古镇之所以能够
形成的根本元素。
右上方的" 孙" 字
印章古朴端重，隐喻着许多不可言说
的故事和传说的存在[2]。
因此，该图
标很好地表现了“孙权故里, 龙门古
镇”的特点，形象定位明确。
杭州旅游业的发展得力于杭州城
图1“龙门古镇”标志设计
市旅游品牌的开发与实践，但古村落旅游品牌依旧存在一
些问题。
部分古村落旅游品牌意识软弱，不太重视品牌
形象的建立，对外宣传过程中，没有统一的标志和口号，
缺乏鲜明的视觉形象。
甚至有些连标志都没有，只有简
单的宣传语，更谈不上有独特的视觉系统设计，这直接影
响到古村落的知名度和美誉度，制约了古村落旅游业的
进一步发展。
例如淳安县芹川村、桐庐县深澳古村等古村
落旅游虽已发展多年，但并有统一的视觉形象，而国内著
名的丽江、宏村以及浙江省
【摘要】本文通过对杭州古村落旅游品牌分析，指出 V I设计在杭州古村落旅游品牌发展的重要性；接着探讨古村落旅游品牌 V I的设计程序和设计内容，并归纳了一般性的设计方法；最后在 V I课程教学中以塑造“桐庐深澳古村”品牌为例，剖析现有品牌视觉形象不足问题，并提出深澳古村旅游视觉形象设计思路和建议，以促进深澳古村旅游业走上特色化、差异化发展之路。
【关键词】杭州；古村落；旅游品牌；VI 设计；视觉形象
【项目来源】杭州市社科联课题（2014HZSL012）
46 艺术生活设计艺术
的乌镇、西塘、南浔等都塑造了成功的品牌视觉形象。
因此，古村落旅游品牌视觉形象的建立是提高旅游业知名度和美誉度的不二选择。
通过对古村落品牌形象的确定，全方位宣传古民居的特色文化，使游客喜欢并热爱这一方土地，是古村落旅游发展正确途径，也是增强旅游竞争力的一种趋势。
特色，坚持走品牌化道路，以品牌效
应促进发展。
所以古村落要具备完整
的V I设计，以利于自身的宣传。
在
塑造古村落品牌视觉形象时要充分挖
掘当地特色和人文背景，其设计思路
可以简要地概括为三点:第一、调查
研究。
对古村落的传统文化、民风民
俗、建筑文化的现状、操作模式、表
现方式等内容进行调查，研究古村落
别设计系统的要素
古村落品牌的视觉识别系统是
古村落形象理念在视觉上的表达和扩
展，是古村落形象体系中最直观、最
易于被感知的内容。
其视觉设计的具
体表现是对古村落一切可视资源的系
统化、规范化、符号化，其作用不仅
限于传递各种信息，更应成为古村落
景观的组成部分，起到对古村落景观
二、杭州古村落旅游品牌 VI 设计研究的休闲对象及休闲方式，为古村落品
牌塑造搜集丰富资料。
第二、分析研
进一步美化和加强的作用。
视觉形像
识别系统主要包括景点名称、象征图
（一）古村落游品牌V I设计思究。
在调查研究的基础上，针对不同案、标准色、标准字体、吉祥物、形路古村落的地域特色、传统文化、民风象代表、纪念品、旅游区内小型交通杭州是国家历史文化名城, 蕴含民俗、建筑文化等因素，对现有的品工具和相关旅游企业形象，以及当地着深厚的文化底蕴, 也遗存大量的古牌形象进行分析，指出资源挖掘、营居民服务人员的服饰、饰品、标徽、村落。
目前已有许多古村落被开发或销策划“古村落”经营理念和方案，土特产等，是总体旅游形象的外显标正在开发成旅游景点，这些古村落具塑造品牌。
第三、品牌视觉形象设计。
志和内在形象的体现。
笔者认为古村有浙江地区的普遍特征，又有地区的运用人文知识和美术素养，为古村落落视觉形象（V l）设计的基本内容包差异性。
比如有的保存大量的古建品牌设计系列形象，包括V I设计、含基本要素和应用要素两个部分。
一筑，如建德新叶古村落、富阳龙门古文化环境设计、宣传广告创意设计等。
是基础部分，包括古村落名称、标志镇；有的是山水风光好，昭示出江南为古村落添加视觉效果和文化元素，策划、标准色与标准字体设计、口号水乡的人文特质，如建德的石门堂村；营造古村落独有的景观文化环境，重设计、吉祥物设计等；二是应用部分，有的村庄是传统文化和多元文化的互现古村落文化个性特征，挖掘古村落包括古村落的导向系统、环境及建筑存，如淳安的文昌村等。
笔者认为发文化内涵，提升古村落旅游层次。
形象系统、广告宣传、公共服务应用、展地方特色古村落旅游必需突出地方（二）古村落游品牌V I视觉识商品包装设计等（表1 ）。
（三）古村落旅游品牌V I视觉识别设计系统的设计原则
对古村落旅游品牌V I设计的视觉形象设计，需要符合古村落的本身文化风格理念和宗旨，注重体现历史文化内涵的再设计，从视觉元素上以古村落特有的色彩、图案等细节作为设计的基本元素，体现与古村落整体风格相吻合的系列性。
同时，视觉识别设计必须具有良好的可识别性，让每一位游客能够轻松准确地获取正确信息。
还必须坚持民族化与国际化相统一，设计风格上的协调一致等原
则。
设计完美的V I 视觉识别设计系统,
通过独特的宣传展示应用, 不仅能吸
引社会公众的注意力, 得到大家的认
知和信任, 还能提升企业形象的美誉
度。
三、以塑造“桐庐深澳古村”品
牌为例的 VI 课程设计教学
为了强化学生职业能力的培养，
也为了更好地研究古村落的V I设计，
笔者在V I设计教学中以杭州古村落
旅游品牌项目为载体，对龙门古镇、
塘栖古镇、新叶古村等典型古村落旅
游品牌视觉形象进行分析，剖析各个
古村落旅游品牌视觉形象的成功与不
足之处，提出古村落旅游视觉形象设
计思路和建议，以促进杭州古村落旅
游品牌视觉形象走上特色化、差异化
发展之路。
同时，实现工学结合，促
进学生的适岗能力培养。
笔者以桐庐“深澳古村”视觉形
象设计为切入点，开展V I实践教学
过程，具体内容如下:
1、桐庐深澳古村调查与现状分
析。
带领学生对深澳古村建筑文化、民风民俗、经营模式、品牌设计与推广等内容进行深入调研与分析。
深澳古村为中国历史文化名村，由深澳、环溪、徐畈、荻浦四个自然村组成，以深澳为主体。
其历史文化悠久，古建筑集中，保存祠堂、庙庵、戏台、桥梁、民居等百余幢传统建筑，是徽派建筑与浙西山地居民建筑的典型结合。
村内有一个独立的水系，由暗渠、明沟、坎儿井、水塘、溪流组成。
还有浓郁的民俗风情，有舞板龙、高空狮子表演、做绣品等。
同时，有很多名小吃，比如糊麦裹、米粿、粽子等当地的文化特色。
笔者认为深澳古村具有较大旅游吸引力。
然而，深澳古村虽已开发旅游业多年，桐庐政府也编制了《桐庐·深澳历史文化保护区保护规划》，努力打响旅游新品牌。
但深澳古村落旅游品牌视觉形象方面并无实质性的改变，其主要问题有：①缺乏鲜明的旅游形象标志；②景点导向设计随意，无法起到有效的指示导向作用；③没有景区口号；④景点名称缺乏设计，没有统一的视觉形象设计；⑤视觉设计品牌推广力度弱，没有设立官方网站。
笔者认为古村品牌网站是传播旅游品牌形象的窗口，是旅游者了解该村人文景观介绍并最终确定消费选择的重要环节，无官方网站，旅游者将无法通过网站查询该村各类信息，从而影响旅游业的发展。
2、探讨深澳古村视觉形象定位。
为推进深澳古村旅游发展，提升古村落风景区的知名度和美誉度，充分展示深澳古村风景区独特魅力和深厚的文化底蕴，鲜明而有特色的旅游视觉形象定位对深澳古村旅游发展而言显得十分重要的。
笔者认为其旅游形象定位必须紧扣古村历史文脉。
对于深澳村而言，最主要的历史文脉：一是完整的水系系统（坎儿井）；二是保留大量的明清古建筑，只有在此基础上定位视觉形象才是唯一和独特的。
由此建议以“江南坎儿井，最美古村落”为形象定位，既尊重地方历史文脉，又突出个性，也易于识别。
同时，也能与周边的建德新叶村、富阳龙门古镇形成差异性。
3、深澳古村的视觉形象设计。
通过调查，古村落品牌视觉形象类别
主要包含三点：①在村庄公共区域内
的视觉设计，比如景点介绍、吉祥物、
指示牌、道旗、公共标识、装饰纹样、
服装、纪念品、画册等等。
②在非村
落范围内的宣传VI，比如海报宣传、
网站设计、宣传手册、V I P卡等。
③
与村落联系紧密的深澳古街、民俗文
化店铺，以及其他场所和店铺与古村
落主题相符的门面、标牌设计、旅游
纪念品、广告样本等。
视觉设计方面，
主题要突出,易于识别。
我们可以从
“坎儿井、古建筑”的地域特征为切
入点，进行形式技巧上的提取和再造，
并将这种传统元素的特点、气质、品
格、神韵注入V I设计中。
同时，在
表现手法上要融入一些具有时代特征
的内涵，从而更加符合现代人的口味。
综上所述，打造古村落旅游品牌
视觉形象是当前古村落旅游业发展的
必由之路。
杭州市古村落旅游品牌视
觉形象（V I）的建设，一定要找准定
位，注重视觉形象建设，突出古村落
差异性与特色性，塑造出其鲜明的市
场形象，认真策划好品牌，竭力打造
一景一品、一村一品，才能形成各自
独特的品牌效应。
同时，希望本文能
够为政府部门在“古村落”旅游开发
中提供一些帮助,为农村的旅游业发
展贡献自己的微薄力量。
（叶卫霞，杭州科技职业技术学
院艺术学院副教授）
参考文献
[1] 龚雯莉 . 视觉形象系统应用
对宜春旅游产业影响初探 [J]. 上海艺
术家 ,2010(12).
[2] 龙门旅游标识有“龙”有“门”
有“孙”[EB/OL].(2006-07-18)[2014-
10-10].http://w ww.zj.x inhuanet.
c o m/h z t r a v e l/2006-07/18/
content_7546761.htm.
[3] 舒伟 , 孙福良 . 徽州古村落
旅游品牌视觉形象现状的调查与分析
[J]. 艺术与设计（理论版），2010（3）.
图 2 深澳古镇 VI 设计。
