工商管理自考本科毕业生
毕业论文
题目：商品组合营销之路
所属系部：自己填
专业班级：自己填
学生姓名：丛爽
指导教师：
2015 年3 月24 日
目次
1 引言……………………………………………………………………………………………………………
2 产品组合及其意义………………………………………………………………………………
3 产品组合的具体方式……………………………………………………………………………
4 产品组合策略……………………………………………………………………………………
4.1 产品组合的“扩展”策略………………………………………………………………………
4.2 产品组合的“填充”策略………………………………………………………………………
4.3 产品组合的“剔除”策略………………………………………………………………………
4.4 产品组合的“改造”策略………………………………………………………………………
4.5 产品组合的“品牌优化”策略…………………………………………………………………
5 促销组合策略和产品组合策略的有机结合……………………………………………………
6 产品组合策划的程序和方法……………………………………………………………………
6.1 资料搜集和分析………………………………………………………………………………
6.2 产品组合方案的设计…………………………………………………………………………
6.3 方案论证与评价………………………………………………………………………………
6.4 方案反馈与调整………………………………………………………………………………
7 经销商如何完成产品组合的搭配………………………………………………………………
7.1 改变过于倚重房地产的经济结构……………………………………………………………
7.2 深化财税体制改革……………………………………………………………………………
7.3 转变政府职能，改革政绩考核标准…………………………………………………………
8 商品组合方案的实施……………………………………………………………………………
8.1 根据消费者情况，有效的进行产品的需求定位……………………………………………
8.2 根据竞争对手情况，确定产品应该担当的责任……………………………………………
8.3 根据渠道情况，确定产品的有效组合………………………………………………………结论…………………………………………………………………………………………………参考文献……………………………………………………………………………………………致谢…………………………………………………………………………………………………
1 引言
随着社会的发展，人们的需求在不断发生变化，需求越来越多地呈现出多样性和个性化的特征。企业营销工作就是不断地了解人们的需求发生了哪些变化，变化的趋势如何，然后利用企业现有的资源条件，不断地开发出新的产品，形成不同的产品组合提供给消费者，满足人们不同的需求。产品组合的设计是否有效，直接衡量一个企业营销管理水平的高低。产品组合概念中的产品不是单一的实体产品，向消费者提供的也不是简单的实体产品，产品组合中的每一个产品项目都是整体产品，都包含了核心产品、有形产品、附加产品三个方面内容，因而产品组合决策是一项复杂、系统的营销决策。决策的结果是否正确，将直接影响企业的经营结果。合理的产品组合能适应市场的需求，能体现很强的市场竞争力，能获取较大的经济效益。在进行产品策划时，营销人员要注意不论何种产品设计和产品组合，自始至终都强调要根据顾客需求进行设计。产品组合策划实际上是整体产品三个层次的综合体现，因为不论哪条产品线、产品项目都要进行整体产品设计，一条产品线上的产品项目要体现这条线上的产品给顾客带来的基本效用，而每个产品项目又要强调差别和特色，这一切都来自顾客不同的需求。
2 产品组合及其意义
产品组合是由各种各样的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线是指密切相关的一组产品，其在功能上、目标顾客上、销售渠道上或销售价格的浮动上具有相类似或密切的关系。产品项目是指一类产品中不同规格、型号、式样的单项产品。市场营销理论中提出了“整体产品”概念，它既包括物质形态的产品，也包括非物质形态的产品，是由核心产品、形式产品（有形产品）、附加产品（延伸产品）三个层次组成。因而，产品的任何形式组合都要体现整体产品的含义。
现代企业需要开发多种产品，产品组合的出发点是要开发出多样化、个性化的产品，形成不同的产品组合来满足不同消费者的需要。
3 产品组合的具体方式
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合是通过研究产品线的宽度、广度、深度、关联性进行产品组合决策的，来确定合理的产品线和产品项目；产品组合的宽度表明一个企业产品线的多少，企业如果要扩大经营领域，扩大经营范围，就必须扩大产品线，这样就可以充分发挥企业的特长，尤其是大企业的资源、技术优势能够充分利用，来提高经营效率，相应地也减少了企业单一经营的市场风险。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所有产品线上包含的产品项目的总数，表明了企业可以提供的所有产品内容，而产品组合的深度是指每条产品线上每种产品有多少花色式样规格。如果企业要增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），就可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕吸引更多的顾客。产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关的程度，如果企业增强产品组合的关联性，可以利用已有的生产资源、渠道优势和品牌优势，能降低产品成本，提高产品的市场影响度和市场占有率。
4 产品组合策略
产品组合不是一成不变的，企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可以选择不同的策略。
4．1 产品组合的“扩展”策略
如果企业服务的顾客范围发生变化，根据重新进行的目标顾客定位情况，可以采用产品线“扩展”策略。具体有“向上的扩展”、“向下的扩展”或是“双向的扩展”策略。产品线向上扩展，即从定位于低档产品拓展到高档产品；产品线向下扩展，即从定位于高档产品拓展到抵挡产品；产品线的双向扩展，是指定位于中端的产品朝向上向下两个方向拓展。这三种策略都是根据市场需求的变化，消费者目标市场的调正为依据的，都能保证企业产品组合最优化。不论采取哪一种策略，企业都会存在一定的风险。如对于向下的扩展，有可能使原来高档的名牌的产品形象受到损害，所以建议低档产品最好使用新的品牌和商标；而向上扩展，有可能使未来顾客产生怀疑，认为该企业不能生产高档的产品。所以，哪一种策略的选择都将面
临如何开发新的目标顾客，如何维持老的目标顾客，必须充分了解市场需求，了解自身的能力，制定适宜的产品线扩展策略。
4．2 产品组合的“填充”策略
如果企业决定围绕现有顾客提供现有产品线和产品项目，为使产品线更丰满，对产品经销商更具吸引力，企业声望更高，或使市场不留空隙，防止竞争者的入侵，或使企业生产能力充分利用，企业可以采取产品线的填充，适当增加产品项目，来满足目标顾客的各种不同的需要。产品项目的增加或减少，表明产品线的深度、长度发生了变化。产品线究竟多长合适，要依据企业目标确定，不能盲目地填充产品线。如果产品线填充过度，将会导致新旧产品的自相残杀，造成消费者对产品认识的混乱。所以，产品线填充时必须注意保持每一个产品项目具有一定的差异性，要与目标顾客的需求差异想吻合。
4．3 产品组合的“剔除”策略
如果发现企业目标顾客数量的减少或转移，就需要检查现有产品线上产品项目对顾客需求的满足能力如何，从而决定剔除产品线上不获利或不能满足要求的产品，集中力量去生产那些可以为顾客服务的产品项目，来维持目标顾客群。
4．4 产品组合的“改造”策略
如果产品线的深度适中，但可能老化，竞争力不断下降，就必须进行产品线的现代化改造，否则，原有的目标顾客可能因为企业一成不变的做法而发生转移，使目标顾客范围缩减。
4．5 产品组合的“品牌优化”策略
在每条产品线上能够找到有特色的产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带动其他产品项目的销售。因为品牌上代表了卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，最佳的品牌就是最好质量的保证，而品牌又与企业的文化和价值观念相融合，品牌就是企业的象征。所以，我们可以通过品牌建设来优化产品组合。企业要明确是所有产品采用同一品牌，还是不同的产品线、产品项目采用不同的品牌；可以运用品牌决策，使其产品组合达到最有效。
5 促销组合策略和产品组合策略的有机结合
在产品组合所设计的方案向市场推出时，需要促销组合策略进行配合与支持，即产品组合的推出要采用广告策略和营业推广。
6 产品组合策划的程序和方法
产品组合策划是企业营销策划的一项重要的内容。产品组合体现了一个企业经营涉足的领域和范围，体现了企业捕捉市场信息的能力，也同时体现了企业产品开发的能力。产品组合策划要求策划人员在对企业内外营销环境进行细致地调查、分析，并在有效利用企业各种资源的基础上，提出在一段时间内企业的产品组合方案，，依此来实施企业的产品组合策略。整个产品组合策划可以通过以下步骤进行。6．1 资料搜集和分析
通过对市场环境的分析和竞争形势变化的了解，企业可以对自己的产品组合有一个了解，进行系统的评价，适时调整产品组合，来实现企业产品组合的动态平衡。为此产品组合策划的第一步就是要搜集有关市场环境、行业环境、竞争对手和企业自身状况的资料，为分析提供客观、祥尽的材料一定依据。对搜集来的资料进行分类、整理和分析。在产品组合策划中，对市场环境的分析是极其重要的，市场环境分析是产品组合方案设计的前提与依据。没有市场环境分析就不可能设计合理的产品组合方案。市场环境的分析是指广义的分析，一般要从四个方面进行分析：（1）产品的市场需求分析；（2）企业自身资源状况分析；（3）产品的目标顾客分析；（4）主要竞争对手分析。
6．2 产品组合方案的设计
企业可以根据市场产品需求的特点、竞争者的产品组合策略、针对具体的目标顾客的具体需求进行产品组合设计。在设计产品组合方案时，应围绕产品组合策略的三个层次进行：（1）产品项目的增加、修改或剔除；（2）产品线的扩展、填充或删除；（3）产品组合的增设、加强、简化或淘汰。在讨论方案时，应该集思广益，大胆构思，不断交流。具有新的创意或新的设想能迅速记录下来，不断修改，最终形成较为完整的产品组合方案。此阶段是学生们思维创新充分体现的过程，要积极、有效地组织好方案的讨论。产品组合方案提出后，对于方案的市场推广和宣传方式采用，也是讨论的主要内容。因为任何方案的提出，必然要迅速通过一定的手段、一定的媒介告知产品的目标顾客。所以，了解促销组合策略并选择有效的促销组合
方式也是同学们进行基本训练的内容。
6．3 方案论证与评价
方案的讨论结果要进行适当论证与评价。要将其讨论的预方案拿到实际企业去征求意见，进行评定。根据评定意见，再讨论方案，重新进行修改，最终保证所设计的方案既符合实际情况，又体现个性、特色，具有创意，能够在消费者中引起轰动。整个产品组合不仅产品组合定位准确，广告宣传、营业推广设计与之相适应，形成较完整的产品组合策划的内容，同时指定策划报告写作的执笔人。策划报告的整体结构是有要求的。执笔人在完成报告初稿后，小组成员对初稿进行讨论与修改，报告中不仅创意思想要体现，更需要将这种思想体现在文字书面的表达上，因而报告的文字语言的规范、简练也是实训的一个基本要求。
6．4 方案反馈与调整
产品组合方案在实施中需要反馈与调整。因为方案的设计都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如这一变化超出了原方案设计中所预计的范围，那么这一方案实施的可靠性、效果性就会降低。因此，设计者要根据不断变化的营销环境对方案进行反馈，作出适时的调整，以确保方案的可靠性。
7 经销商如何完成产品组合的搭配
经销商如何完成产品组合的搭配呢？一般分为两类：一是自身产品体系的构建；二是，不同特点的渠道中的产品搭配。三是注意产品组合的九大原则。
7．1 在自身产品体系的构建上，应当注意不同类型的产品平衡经销商首先要明确自己的地位和价值；其次明确立足哪个区域市场精耕细作，从事哪个行业和领域；最后，通过综合考量产品的内在质量、品牌、区域市场的消费水平和习惯、淡旺季的把握平衡、厂家的硬件和软件支持等等因素，最终才能决定产品组合的体系。有了以上的考虑，经销商应构建复合型的产品组合结构。我们一般可以将产品分为品牌型、利润型、补充型和走量型四大类，不同类别的产品有不同的特点。比如品牌型是经销商占据市场高度的保证，但产品利润较低；而利润型产品是经销商发展的基础，但在品牌影响力上有所欠缺，有的经销商只注重利润，而忽视了对于品牌产品的掌握，失去了市场话语权。又如补充型产品。主要是为了
配合经销商分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品，一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的。有的则只专注于品牌产品的运作，由于利润不高，整体发展速度不快。基于这样的一个前提，经销商在规划产品体系的时候，就必须充分考虑这几类产品的比重。7．2 不同渠道的产品组合是指经销商在具体的市场运作中，结合渠道的特点，在每一个渠道中进行产品搭配
大体上看，渠道可以分为大卖场、BC店、社区店以及团购四类。三类产品和四类渠道可以构成N种产品搭配，经销商要思考的就是不同类型的产品如何与四种渠道进行有效组合。具体来说，渠道的特点不同，不同类型产品的比重也应当有所不同。例如，在BC店、社区店的走量产品就应当要多一些，品牌型产品相对需要多一些陈列，至于在大卖场、团购渠道，利润型的产品则应当占据重要份额。但是也必须坚持一个原则，就是所有的渠道中，品牌产品不少于25%，利润型产品不少于20%，否则就会出现渠道掌控力弱或者渠道整体利润低等风险。在这环节中，一定要注意两点：一是渠道规划的前提是产品属性的定位和规划，这个需要通过与厂家协商，获得厂家相应的支持。第二点，也应当根据市场情况的变化，及时调整不同类型产品在渠道上的配比，调整周期不短于一个淡旺季，比如像饮料、糖果这类淡旺季很明显的产品，产品体系的调整更需要及时准确。所以，通过产品组合，不仅可以提升自身在厂家、终端博弈中的话语权，同时也是为未来的发展奠定一个良好的基础，值得注意的是，经销商进行这样一项工作的时候，也应当同时提高团队的管理、协作能力，只有这样，才能保证在面对不同渠道的不同需求时，能做出及时反应与变化。
7．3 组合匹配九大原则
1.匹配性原则。
产品组合的核心是要选最适合自己的，要从人员配置、资金、规模、渠道等多方面衡量自己，其他公司的做法可能很好，但并不一定适合自己。像大品牌对经销商的销量要求比较高，有一两个就可以了，代理过多干不了反而对自己不好，还会失去市场占有率。但是为了品牌地位，必须要选择一两个大品牌。有了产品以后就要分析自己的渠道特点，看看自己主营方向侧重在哪种渠道，要根据自身的渠道优势来选择适合的产品组合。如，有的公司多年来渠道侧重流通，兼顾酒店终端，所
以在产品组合上大多为流量大，低毛利的产品，靠庞大的销售量来支撑利润，带动其它产品销售。
2.关联性原则
有的经销商在进行产品组合时，没有规律性，发现市场上什么产品类别好卖，就卖什么类别，最后常常导致自己投入大，最终利润却不一定高。真正的产品类别组合，需要有相关性、相似性和互补性。这种相关性，是指各个品类之间在产品特性方面要有相关联性。比如：白酒的经销商，就可以通过自己的渠道和关系，分销代理奶产品或饮料等产品类别。你不能做快消品的，突然去代理一个服装产品，那样，这种品类之间的关联性没有了，就给自己增添了负担。或者说，做酒的经销商，去代理水、饮料，这样也具有一定的关联性，因为我们都知道“酒水不分家”的道理。
3.渠道重合原则
品类的合理组合，更重要的是渠道的共享和通用，各个品类之间，可以共用一条渠道，组合在一起时，不需要经销商重建渠道或者不需要对原渠道做大规模的调整，这样，就能对经销商的资源进行最大化利用。
4.模式相似原则
在酒水行业，不同价格带产品，所采用的渠道模式常常不同。有的企业采用的是深度分销的模式（低端产品），有的企业采用直分销模式（中低端），又有的企业采用盘中盘模式（中高端）。这各种不同的渠道模式，常常不能兼容。经销商在挑选产品时，就需要慎重。如果你把不同渠道类型企业的产品组合在一起，就容易导致你的销售人员难以有效分工，但是又不可能分产品分渠道分队伍进行市场操作，最终的结果，就常常导致经销商内部管理混乱，顾此失彼。
5.淡旺季原则
每个产品类别的销售淡旺季常常不同，在组合产品类别时，最好让各类别的淡旺季互补。也就是说，将它们的淡旺季错开，然后组合在一起，就能保证在全年都有产品卖，保证经销商的总销量和资金流的正常运转。
6.互斥原则
大家都知道“只有竞争，才能良性发展“的道理，但在实际的产品组合过程中，有的偏远地区的经销商，认为天高企业远，企业的管理之鞭达不到，所以有的经销商就代理同类的产品，而这两个同类产品之间，又是很激烈的竞争关系。例如，同
时代理茅台与五粮液，同时代理口子窖和古井，等等，这样的结局常常是两头都不讨好，两头都做不好
7.生命周期原则
大家都知道，对于成熟期产品，一般价格比较敏感，一般用它来带货或者走量，成长期产品成长较快，利润较高，可以适当赚取利润，并重点培育。所以，我们将不同生命周期的产品组合，保证各个生命周期的互补，这也能够大大地降低经销商的经营风险。说得直接些，在产品成长期时就要导入新产品培育，当成熟产品衰退时，成长期产品也就进入成熟期，新产品也就进入了成长期，如此，就形成了完整的产品成长梯队，从而保证销售状况不会大起大落。梳理好了现阶段各类产品所处的生命周期，对于要补充的新产品应该重点弥补哪方面的缺陷才能更加明确。
8.利润贡献原则
在实际的产品组合中，一些成功的经销商其成功的秘诀就是在产品组合工作中，分别化类。首先要从产品类别的角度进行产品组合，这样的产品组合，实际上就是品类的组合。有的产品在市场上已经非常成熟，渠道和消费者对其价格已经非常敏感，就象很多经销商说的那样：“卖穿了”。那么，这样的产品类别，就不要指望能在它们身上赚到多少，而是应该尽量让它们来“带货”，就像很多经销商把名牌产品用来带货一样。
9.挤占原则
在实际操作中，一个品类中，有的经销商会采用一个一线品牌附带几个二三线品牌的模式，主要是为了和其他经销商对抗。人家有的品类或者品牌你没有，这个市场蛋糕就没有你的份，进而失去市场。如果你有相应的品牌或者品类，蛋糕还是有你一口的，就是说要保证一定的市场占有率，这样也可以丰富自己的产品构成。这些二三线产品虽然利润不高，但可以保证市场占有率。
8 商品组合方案的实施
伴随消费者需求的差异化，竞争环境的恶劣化，销售渠道的多元化。企业如何依靠产品组合，成就企业的低成本营销之路呢？实施过程如下：
8．1 根据消费者情况，有效的进行产品的需求定位
这是一个产品定位问题，中小型酒水企业在进行产品定位的时候必须根据消费
者的需求，和自身企业的能力，进行产品定位和设计。对于中小型企业来说，无论采取“打高走低”营销战略，还是依靠“群狼围攻”掠夺战术等，这些都无所谓对与错，因为只要在一定时间内，一定市场中，一定的消费群体里，只要你的产品组合满足消费者的需求，同时并没有相互之间的冲突和拆台，而是互补与拉动。随着生活的水平的提高，消费者的生活方式逐渐向“岁片化”演变，市场形态也开始向“碎片化”聚拢，高端市场的个性消费，大众市场的大众消费，农村市场的跟随消费等，这都告诉我们企业必须根据消费者的需求，有效的进行产品定位和产品分类或者组合，才能适应市场竞争的需求。诺基亚手机全球销量第一，全球价格最低，但是在消费者心中诺基亚手机却是高端手机的象征，这是为什么呢？这就是诺基亚在产品定位方面采取打高走低的营销战略，一系列的公关传播都是围绕着高端产品进行宣传，突出产品形象，而在实际销售过程中依靠的是合理的产品组合阵营，让不同的产品角色满足各种消费群体的需求，让各类消费群体都感觉有面子。宝洁旗下的洗发水品牌，虽然产品极多，但却互不冲撞，各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌定位是为消费者解决头屑的烦恼，其品牌广告语是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，洗护二合一；潘婷品牌定位是营养头发，令头发健康，加倍亮泽等等。宝洁公司就是通过对消费者需求进行精确、科学、系统的分析，才使产品能够精准定位，满足不同消费者的需求，培养出一批固定的忠诚消费者。这两个并非属于中小型企业的成功案例，仅仅是为了说明一个问题，巨无霸企业都那么严格要求根据消费者的需求，进行产品组合和分类，何况我们中小企业呢？马斯洛五种需求层次，我们究竟能满足消费者哪几种呢？这是我们中小型企业在进行产品定位时，必须要严格认真考虑的问题，然后根据定位的产品进行组合和分类，投入市场，这样才能有的放矢，而非孩子生了一大堆，却彼此为了生存，相互打架而夭折。在酒水市场上，我们看到许多中小型企业，虽然企业不大，但产品众多，寿命不长，每个产品缺少明显的在市场应该担当的角色，造成企业每年都在不断的开发新品，来适应市场变化。
8．2 根据竞争对手情况，确定产品应该担当的责任
中小型企业是当前市场竞争中活的最累的企业，不仅要考虑消费者的需求，还考虑竞争对手的打压。消费者象女人，是仁爱的，感性的，只要你能满足需求，并通过劝诱或者强奸，只要占领了他们的部分心智资源，在一定时间内和场合中还是
能够忠实于你的。竞争对手却是残忍的，理性的，它不是一个模糊的目标，而是自己非常了解、对自己市场的业绩影响最大的品牌。通常情况下，竞争对手就是离自己最近但市场业绩高于自己的品牌，这样的竞争对手是鲜活的、现实的，企业可以通过努力在较短的时间内追赶上或者一不小心却被对手“吃掉”。所以，在根据消费者需求和竞争对手情况的基础上，我们设计出产品组合的菱形阵营，使产品能够清晰担任各自不同的角色：战略型产品、销量型产品、利润型产品和战术产品。所谓菱形产品阵形，指的是以战略型产品、战术型产品为两端，销量型产品和利润型产品为核心组建产品团队。在这个产品阵形中，销量型产品和利润型产品是主要构成部分，二者产品数量应该占产品总数的80%以上，而战略型产品和战术型产品的数量应该控制在20%以内。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手比美的招牌，是产品线中的旗手！例如，很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。销量型产品的主要任务是提升品牌的市场占有率，属于畅销产品，但不一定能够给企业带来可观的利润。但是，企业通过销量产品可以提升品牌影响力、打通网络，抢占市场占有率，形成市场规模效应、分摊生产管理成本，是让竞争对手眼红的产品。利润型产品是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和稳定的利润。战术型产品则是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被削弱；阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。不过，不同角色的产品在市场竞争过程中，会因为满足竞争需要或适应竞争结果而出现角色变化现象。例如，原有销量型产品A随着竞争对手推出新产品而出现滞销，企业可能会针对竞品价格降低A产品价格，然后推出新产品B取代原先产品A的位置，产品A的角色就从利润产品转换成为战术型产品了。
8．3 根据渠道情况，确定产品的有效组合
就中国目前营销状况而言，目前产品竞争依然无法脱离掉渠道间竞争。中小型企业如果让自己的产品在某个区域市场让产品霸占着渠道各个环节，并且能够在一
定的时间内相对稳定，那可以肯定的说他们在产品组合方面做的一定非常突出，否则市场就会混乱的不可收拾。所以说，在很大程度上，渠道间的组合情况，决定了企业的产品组合。市场竞争越激烈，渠道模式越细化，产品分类组合务必也要越清晰。就目前酒水而言，渠道包括酒店、商超、专卖店、名酒城、小卖铺、夜场、团购、商务会所等。故在现实销售中，为避免不同渠道之间的竞争，企业供应不同渠道的产品往往是不一样的，甚至供应不同经销商的产品也是不一样的，如何统一协调，这才是产品组合的关键，否则市场很容易一片混乱。企业在开展区域市场竞争时，首先要考虑的就是竞争对手的渠道策略和销售状况，选择什么渠道、用什么产品去攻击竞争对手。因此，企业围(全球品牌网)绕渠道组合来制定自己的产品组合就成为一件很自然的事情。海派黄酒石库门在进军苏州市场时，面对竞争对手的沙洲优黄的市场垄断，采取流通渠道与酒店终端容量不同、包装相似的产品进行攻击市场，由于产品组合的合理，使流通与酒店终端都能获得可观的利润空间，彼此都能够相互拉动市场，相辅相承，逐渐在苏州市场占有了自己的一席之地。拥有近千年年历史的L品牌白酒在进军某区域市场时，由于当地区域品牌极为强势，大众营销手段很难操作成功，但L品牌在白酒界是相当高的知名度，是名优产品，在懂酒人士中拥有很好的口碑。于是，L品牌将四星级以上酒店、会议用酒、商务用酒作为自己的主渠道，通过小众传播方式教育高端消费群体，以高质高价在这块市场进攻竞争对手，逐渐赢得众多高端消费者的青睐，最后通过高端消费群体带动消费后，有根据不同消费群体需求进行产品组合，不到一年时间，L品牌也在当地拥有了自己一席之地。所以，在渠道主导市场竞争的今天，产品分类组合是不能疏忽销售渠道这条主主线，不同的渠道实际上就是不同的细分市场。根据不同渠道重要性的不同配备不同的产品组合，产品系列会根据竞争对手的情况制定价格覆盖区间，然后按照不同的产品角色进行划分。企业的众多产品间的组合，关注的重点不是每个价格档次产品的市场表现如何，而是每个产品是否胜任在销售渠道中所担当的角色。不过，在根据渠道情况进行产品组合设计时，也必须考虑产品对企业和渠道带来的利润目的，许多企业都明白产品组合优势，但是面对混沌销售市场，往往在有意无意间忘记了产品良性组合这个低成本营销手段。而对于中小型企业来说，在没有强势资源的情况下，最好更要考虑下产品组合的魅力。
结论
调控政策执行力大打折扣问题出在利益博弈上。地方政府基于自身利益而与中央政府利益不协调一致，政府各部门基于自身的利益目标不同而动作不协调，银行基于利润而乐于提供低风险的抵押贷款，房产商融资渠道的多元化，购房者的动机各异。市场化经济中，各方面的博弈是自然、正当和合法的。但如果在政策制定时，充分考虑到各方的利益和可能的博弈结果，也就是一个政策的出台要建立在利益主体充分博弈的基础上，就能最大程度地减少政策实施的阻力——因为政策本身已经包含了相关利益主体的利益诉求。所以在制定政策时，应把利益博弈前移，即把基于利益和矛盾的博弈前移到政策制订中，各相关利益主体在政策出台前进行充分的博弈，制定事关多方利益主体的公共政策时，应以“抵制者假设”为逻辑起点：即假设各方都会抵制政策，要通过利益博弈才能使他们认同并服从政策——而不能以“服从者假设”为起点，即假设各方都会服从上级安排。只有使各项政策有机地协调与配合，避免冲突与矛盾，政策执行起来才会没有阻力。
参考文献
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致谢
本论文经过长时间的收集、整理，并在老师的悉心指导下完成，在论文写作中老师对论文进行耐心修改，并提出许多宝贵的修改意见。并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。在此对方颖老师表示衷心的感谢。
感谢全体导师，对我的栽培，虽历时三载，却给以终生受益无穷之道。同时也感谢我的同学们四年来对我生活、学习上的关心和帮助
交通银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销曹士亚 10130143639
中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行），是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。 简介 中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。 中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。
业务与产品 业务： 信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。 中国建设银行作为国内较早涉足发行信用卡的国有银行，目前已经有了不少的信用卡种类。本文为你介绍一下目前中国建设银行已经发行的信用卡种类。 中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。 公司规模 中国建设银行在大陆境外的中国香港、新加坡、德国法兰克福、南非约翰内斯堡、日本东京、韩国首尔、美国纽约、越南胡志明市和澳大利亚悉尼设有海外分行，在英国伦敦设有子银行，在中国台湾台北、俄罗斯莫斯科设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。建设银行已与世界上600家银行建立了代理行关系，其业务往来遍及五大洲的近80个国家。 中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第7位。
产品市场营销策划书范文 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进
入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略
浅谈市场营销组合策略 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。 一、市场营销组合策略的特点 （一）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。 （二）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合 （三）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。 （四）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 二、制定市场营销组合策略的原则与约束条件 制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。 三、市场营销组合具体策略的应用 （一）价格策略 按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。 1、新产品定价策略。在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择； 一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是：a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。 其缺点表现在：以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是：a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；b.对竞争者
产品市场营销策划方案 一、活动主题： 关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间： 新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。 2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。
营销组合案例分析 合资+直营，多彩饰家抢局O2O线下 国庆长假刚刚过去，O2O市场两家大牌就联手抛出了一个炸弹：10月8日，美团和大众点评公告正式合并。向前追溯不远，今年5月携程与艺龙合并，4月58同城与赶集网合并，2月滴滴与快的合并。不到一年时间，四起重磅合并事件，似乎在向人们预示O2O市场将要进入一个新的竞争阶段——市场趋向集中，竞争段位提升，参与者将承受更大的竞争压力。 任何一家竞逐于O2O市场的企业，即便它并没有身处合并发生的领域，都应当对这种变化产生警醒，因为在市场和资本的双重推力下，形势演变的速度可能大大超出预期。而市场感官敏锐的先知先觉者，已经开始未雨绸缪抢先布局。 10月12日上午，北京多彩饰家会议室内，多彩饰家与常州宏鹏建材完成了成立合资公司的正式签约。这是多彩饰家在国内成立的首家合资公司，也由此启动了其市场扩张新战略——以合资公司和直营店齐头并进，打造高执行力的线下服务体系。 与区域代理商成立合资公司共同运作当地市场，曾是格力空调建设渠道体系的一大法宝，这种模式虽然投入相对较高，但是有效整合了品牌商的专业优势和代理商的地缘优势，并以强大的执行力成为格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩饰家把这种模式引入自己线下市场的扩张，在O2O领域可说是一个创举。那么主打O2O 居家换新服务的多彩饰家为什么跨界引入这种模式，把投入门槛较高的“合资公司+直营店”作为线下主力?其创始人吴堂祥开诚布公地道出了他们的思考。 多彩饰家发展到今天，产品线和服务保障能力都已经达到相当的水准，结合O2O市场的竞争演进，接下来的工作重心要放在确保服务品质提升消费体验，和优化资源配置抢占优质资源上，从而巩固自己的领先地位。实现这些目标，必须依靠线下服务体系强大的执
本公司根据市场调研和市场定位设计，经一系列分析将市场营销策略定位如下： 一、产品策略 1、实体。 ○1产品组合： ○a产品线：我们灵犀公司专注于饰品的设计和制造与其关系密切的产品相对较少，所以我们的产品线较少。 ○b产品组合深度：我们公司主要经营饰品，所以设计更多款式使我公司发展的灵魂，所以我们的产品组合深度应该尽可能地深，这样才能吸引更多的消费者。
○c产品组合宽度：我们公司是原材料是银，我们不仅加工项链、戒指、耳环等人体常见装饰品，为了占领更多的市场我，我们还要制造家庭、娱乐场所等地方的装饰品。所以我们的产品组合宽度也是较宽的。 ○d产品延伸：我们公司所经营的是银饰，银在市面的价格适中，我们所定位的市场也是青年市场，当然作为规模偏小的公司我们首先生产的饰品还是定位在中档，但是随着市场的打开和公司的盈利我们将逐渐走向高档，所以我们公司所经营的产品将选择向上延伸。 ○2包装。 由于我们的目标市场定位的是产品专业化。为了突出我们的这一优点，为了是我们的品牌效应得到进一步的提高，为了将我们公司的产品规范化，我们将采取类似的包装来增光添彩。 ○3品牌。 我们的灵犀之心饰品是一个刚成立的公司，知名度正待提高，如果使用品牌策略势必很难得到响应。所以我们暂不使用品牌效应。 2、延伸产品（服务）。 为了在最短时间内打响品牌同时让消费者和中间商对我们企业
信任，我们将推出我们的服务标准，凡购买我公司产品的消费者将享受七天包退、十五天包换、永久免费清洗的特色服务。 二、 价格策略 1、 定价目标市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 1 要在市场立足生根，所以我们的营销目标是尽快地占领市场。 ○ 2我们的营销组合成本相比同行业而言相对较少。 ○3银作为稀有金属中的一员，虽然没有金和白金、砖石那么名贵， 但是因为其价格较易接受，所以市场需求还是相当大的。 ○4市场竞争：现在的商家以柜台式销售的还是不在少数，竞争相 当激烈，但是制造商却较少，竞争相对较弱。
产品市场营销策划书 以下是由XX为大伙整理的产品营销方案书，供大家参考。 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方 面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销
售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足。 ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。 ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利 于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。 ⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异 化，产品高中低档均有相应消费群体 ⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装
华硕电脑市场营销组合策略的设计 摘要作为IＴ行业的新进入者和后起之秀华硕电脑在短短几年的时间里获得如此巨大的发展,靠的是比较符合自己的市场营销组合策略。虽然这样的策略在短期内取得了不俗的成绩，但在目前竞争如此激烈的IT市场,华硕能否长期保持较好的竞争地位?针对这个问题,本文运用市场营销的相关知识,分别从产品、价格、渠道和促销等方面为华硕电脑分析并设了计比较符合其未来发展的4PS市场营销组合策略。 １产品策略:强化产品质量，打造优势品牌 1.１产品质量是华硕电脑未来发展的基础 “产品永远是营销的基石,只有产品真正好,营销才能正在起作业”。成功运作SOHO现代城的潘石屹这样认为。而华硕在产品方面的成功归功于靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本,在保证产品品质的前提下，把总成本做到最低，从而成功打造平民品牌。 质量是华硕在未来市场上最应该也必须要把握好的原则。根据目前的市场反馈情况,华硕电脑的质量并没有得到购买者的广泛认可,产品的物美价廉体现使购买者体验到超越既定的价值的感受。只有这样，华硕才能实现“提升中华民族文化,提高中国人的国际地位，创造物美价廉的高科技产品,为全世界消费者带来实惠,让合作伙伴 得到合理收益,但不是暴利。为国家、社会多做贡献,与所在社区共同进步，给股东合理回报,但不是高额回报”的核心理念。 2.2品牌价值是提升华硕电脑未来竞争力的后盾 目前的IT制造市场中，几乎所有的计算机的最核心技术——CＰU都是由欧美的iｎｔｅｒ和AMD芯片制造商提供的，那么,制造商们的计算机的差异体现在哪呢?答案是品牌。当一种产品的技术相对成熟,科技含量对产品价格的贡献就显得乏力了。这时,品牌价值对产品价格的贡献就显得尤为重要了。因此，作为一个制造型的企业,华硕电脑依靠母公司,从主机板、显示卡,从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点。在此基础上,打造自己的电脑品牌。建立国际化品牌形象，使其在未来的品牌竞争市场中获得一席之地。 2价格策略：走出低价误区,制定适当价格 华硕电脑在成立之初就树立了“品牌卓越，质优价廉”的产品理念, 并以廉价的进攻型策略占领市场, 以远远低于竞争者的价格直接抢占市场，使得销售额爆炸性增长。
4p 产品Product 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 价格Price 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 Promotion 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也
产品市场营销策划方案 产品市场营销策划方案一 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。 一、饮料市场竞争态势 1.市场领导者：义美宝吉纯果汁 2.市场挑战者：统一水果原汁 3.市场追随者：波蜜水果园 4.市场补缺者：本公司产品——鲜吧纯果露 二、饮料营销的目标市场 外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。 第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。 三、饮料市场细分 1.性别：女(大多数)男(较少数) 2.收入：月收入b1XX元以上 3.消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品 4.生活型态：注重健康、养颜、美容 5.区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市 四、商品定位 1.商品：“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有 浓缩、精心提炼的意味。
2.品牌：鲜吧……取freshbar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合‘新鲜吧台”来自热带的新 鲜水果原汁的诉求。 3.包装：150cc铝箔包，饭后食量有限，150cc刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。 五、饮料市场营销策划方案 六、定价策略 1.目的： 争取市场占有率，一年内达30% 2.其他厂牌： (l)义美小宝吉：125cc，铝箔包10元台币 (2)统一水果原汁：250cc，易开罐20元台币 (3)波蜜水果园：250cc，铝箔包16元台币 3.定价： 目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150cc，铝箔包装 七、通路策略 ·超级市场 ·速食店 ·便利商店、平价中心 ·百货公司中的美食广场 ·西点面包店 ·咖啡厅 ·饭盒承包商 ·pub
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
产品市场营销策划书范文 策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。策划相应的计划可以使策划具有目的性。以下是由小编为大家整理出来的产品市场营销策划书范文，希望能够帮到大家。 产品市场营销策划书范文(一) 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的
持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2019年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖
新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。
新产品市场营销策划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp：
二手商品交易市场营销策划书前言随着我国不断快速健康的发展,人们消费观念的不断转变,国民收入,个人可支配收入的增加,更多的财富用于人们的日常生活消费成为可能,同时,产品更新周期的加快和人们对时髦,新潮产品的追求使很多商品变为二手商品,伴随而来的是人们对于手头上二手商品处理的困惑和一些二手商品店的兴起 所谓的二手商品就是那些商品的性能仍然能满足人们的需要,只是经过人们使用了一段时间而已,在日常生活中,人们会消费很多商品 而其中一些商品在人们得到满足之后仍能继续诶使用,但其所有者不太愿意继续使用,因此这部分商品就沦为二手商品.在处理二手商品 时人们普遍感到很棘手,因为人们往往对这些商品感到弃之可惜,留 之无用.同时,人们对于别人的一些二手商品充满浓厚兴趣,所以,生 活中迫切需要这样一个交易平台,为人们出手或交易二手商品的机会.二手商品也就在这种局势下应运而生. 虽然我们的二手商店主要服务者是在校的师生,但其中的二手商品市场还是很大的,首先,大学生主要是家庭的只要消费者,手头上一定还算充足,加上大学生的消费观念与时俱进还热忠于提前消费,因此,大学生总是一些时尚产品的消费者.另一方面,许多大学生消费是一时 的心潮,当产品要更新换代了或者人们对该产品改变看法了,许多消 费品就变成了二手商品.通常情况下,学生手上都有几件或者十几件
二手商品,其次就目前学校的情况来看,学校并没有一个很好的二手 交易平台二手商店更加没有,而人们对于手上的二手商品又迫切的想出售或交换一些其他的二手商品.因此,在校开设一个二手商店并为 学生提供一个良好的售后服务,在学校还是相当有市场的,基于以上 形势,本二手商品店本 .着诚信原则竭诚为广大师生服务． 市场分析 下面我就二手市场的市场环境以及同其他的二手市场（包括外部的，学校内部的）竞争优势劣势做一下分析 ．外部市场1就外部市场而言，大的市场有淘宝，阿里巴巴等一些大型的门户网站所开设的二手交易平台，小的市场在凤阳本地来说有凤阳商情网中的二手交易平台。我们所创办的二手交易市场与他们相比我觉得优势可以分为以下几个方面 (1)首先我们与我们国家的构节约型社会的大背景相适应，这一点就可以得到学校领导的支持，进入二手市场的门槛就会降低，同时在大学校园这个高素质人才聚集的地方也可以很快的被同学们接受 (2)相对于校外的二手交易市场而言，我们的商品更能贴近同学们的生活。我大致作了一下了解，淘宝，阿里巴巴这样的网站主要出售一些电子产品，同样凤阳商情网也是出售二手笔记本。那么我们的二手市场可以出售更能贴近同学们生活的产品，例如，书籍，mp3，mp4，衣服等。 （3）另外，我们在学校里面开办二手市场可以得到同学们的支持与信任。对于我们学生而言，二手商品是不错的选择，可能有些同学碍
课后测试 单选题 ? 1、信用证项下未来货权+应收账款融资模式的操作流程不包括（）。（20 分）? A ? 公司通过银行向国外供应商开立信用证 ? B ? 国外供应商的出口地议付行将相关单据寄给银行 ? ? C ? 国外供应商通过物流公司发货，物流公司代理报关并将货物发送至双方约定的交货地点 ? D ? 企业向银行交付承诺函 ? 正确答案:D ? ? 2、“出口信用证+银票+押汇”的产品组合方案适合（）企业。（20 分） ? ? A ? 出口外贸型企业 ? B ? 生产型企业
C ? 制造型企业 ? D ? 服务型企业 ? 正确答案:A ? 多选题 ? 1、信用证项下未来货权+应收账款融资模式对于银行的好处包括（）。（20 分）? A ? 企业开展出口业务，提供信用证开证、结算等业务 ? B ? 获得中间业务收入 ? C ? 为企业提供了融资服务，获得了相应的利息收入 ? D ? 负责货物的保管和监管，从而获得保管和监管的相应费用收入 ? 正确答案:A B C ?
2、相较于打包贷款，“出口信用证+银票+押汇”的产品组合的好处有（）。 （20 分） ? A ? 降低融资成本 ? B ? 有效监控出口商的资金用途 ? C ? 了解公司的上游供应商及海外买家的情况 ? D ? 通过提供外汇结算、资金归集等各类金融服务，将业务拓展至整个产业链条 ? 正确答案:A B C D ? 判断题 ? 1、“出口信用证+银票+押汇”的产品组合方案，既为企业解决了资金困局，又 给银行带来了各类收益，实现了银企双赢。（20分） ? ? A ? 正确 ? B ? 错误
新产品市场营销策划书范文 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(准备工作100张)。 4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的
4p营销组合案例 【篇一：4p营销组合案例】 诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市 场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机 消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层 次消费者的需求。1、诺基亚高端手机定价策略诺基亚高端手机价格 策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度， 也就是保值的问题。（1）高端系列 8系列：尊贵典雅系列，如 8600luna，8800等，颜色以黑为主。9系列：个人助理系列n系列：多媒体终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字 母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能 手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。 e系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对 抗（2）高端系列定价策略策略一：在生产与营销成本允许下的心 理定价策略二：最大避免价格竞争策略三：为了最大限度保值的升 价与降价2、诺基亚中端手机价格策略（1）中端系列3系列：这个 系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处 于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑 料感强。 5系列：运动音乐系列， 5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。 6系列：商务系列， 6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上 的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列：属于时 尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。（2）中端 系列定价策略——功能差异定价诺基亚对于中端手机的价格制定的 核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的 青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同 时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有 所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低 端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。3、诺基亚低端手机价 格策略（1）低端系列 1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品 为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。
产品市场营销策划模板 三、竞争对手分析............................................................................................................................. 六、市场营销策略............................................................................................................................. 一、市场概述 1、产品市场现状 该产品市场推广现状。 2、产品市场特征 ◆市场发展阶段判断 ◆市场潜力和区域判断 ◆市场竞争情况描述
二、客户对象分析 1、客户对象情况 描述目标客户、负责部门、采购模式、决策流程等信息。 2、客户需求分析 ◆客户的主要政策规划所体现的需求； ◆客户需求特点分析。 三、竞争对手分析 1、竞争对手1 包括产品对比分析、市场营销情况描述。 2、竞争对手2 包括产品对比分析、市场营销情况描述。 五、市场营销目标 1、机会分析 依据市场推广现状，以及大客户经理反馈的营销机会。 2、目标设定 设定产品的销售额目标、销售量目标。 3、区域布局 描述目标落实的主要区域，对区域的分类。
六、市场营销策略 1、产品定位 按照管理办法，描述该产品的定位。 2、价格策略 该产品的价格策略，包括价格水平、价格支持等。 3、推广策略 该产品主要采用哪些推广方式，以及具体的推广计划，包括样机、试点、媒体、活动等。 4、营销策略 该产品的销售方式、代理合作方式；该产品在不同区域的营销思路和方法。 七、时间计划 利用Project或甘特图对该策划案相关工作制定统一的时间计划，包括信息收集工作、产品资料制作、产品培训、市场推广等。 八、资源需求 描述该产品在市场营销方面所需要的费用资源、物料资源、技术资源、人力资源等。 九、损益表 利用《损益表》对该产品年度的营收情况进行计算。