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广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因
叶秀兰;秦秀白
【期刊名称】《华南理工大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2004(006)003
【摘要】语码转换既是一种语言现象, 也是一种社会现象, 这在广州地区报刊广告中表现得更为明显.本文以<广州日报>和<羊城晚报>为例, 对广州地区报刊广告中的汉英语码转换现象及其发展趋势进行了调查与分析, 既阐述了汉英码转换在不同广告类别和广告语篇结构中的分布情况, 也分析了汉英语码转换在报刊广告中的表现模式.文中还对汉英语码转换的主要成因进行了初步探讨.
【总页数】6页(P58-63)
【作者】叶秀兰;秦秀白
【作者单位】华南理工大学,外国语学院,广东,广州,510640;华南理工大学,外国语学院,广东,广州,510640
【正文语种】中文
【中图分类】H31
【相关文献】
1.汉英语码转换的成因及语用功能分析 [J], 陈玉秀
2.口语交际中汉英语码转换的成因与功能 [J], 石志亮
3.语码转换成因——基于蒙汉英三语语码转换个案研究 [J], 朝鲁门
4.粤语地区语码转换的索引性研究——以广州为例 [J], 李玉坤
5.语码转换成因——基于蒙汉英三语语码转换个案研究 [J], 朝鲁门
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汉英语码转换的语用功能研究随着社会的发展，中西文化交流日益频繁，在人们交际过程中，逐渐产生了一种新的语言现象——本族语和外语之间的语码转换。
在语言接触过程中，“汉英语码转换”是常见而又相当普遍的语言现象，并且越来越受到人们的关注。
本文对“汉英语码转换”现象的产生、语用功能特点做较系统的梳理。
通过实例分析考察该现象的影响因素，从而揭示其背后隐藏的动因和功能。
标签：语码汉英语码转换语用功能一、引言语码（code）是一种符号系统，在人们的交际活动中产生，它是指某种语言或者语言变体。
Wardhaugh认为，“语码仅仅是一种语言符号，不存在任何感情色彩，没有或褒扬或贬低的含义，更不存在讥讽、抨击、反映社会问题的意图。
”①由此可见，单个语码只是一个语言符号，但是多个语码混合形成语码转换则存在着一些感情色彩。
语码转换（code-switching）作为一种语言变体，是一种常见且复杂的语言交流现象，也是一种言语交际策略。
美国加州大学著名学者Myer-Scotton提出了“基础语框架模式”。
他认为：“凡含有语码转换的话语或者语篇，其中必有一种语码为基础语，另外一种为嵌入语。
”②由此可知，汉英语码转换则是以汉语为基础语，而英语则是嵌入语。
近30年来，有关语码转换的研究已经取得丰硕的成果，许多中外学者从各个角度对语码转换提出了种种独到的见解。
本文旨在分析汉英语码转换的语用功能。
二、汉英语码转换的语用功能对于语码转换的功能及意义，国内学者持不同观点。
何安平认为，“语码转换给交谈创造一种积极的意义价值，不仅可以缓和谈话单调的气氛，而且能加快国人顺应时代潮流的步伐，更新与时代同行的思想。
同时，语码转换也是全球一体化的重要标志。
”③任付标则指出，“使用中英语码转换是毫无意义的，弊大于利，不利于本族语言的健康发展，滥用语码转换甚至会影响人们正常的交际。
”④可见，对于语码混合，不同的学者所见不同。
但不管怎样，这是现代语言社会不可避免的语言现象。
浅析微博语篇中的汉英语码转换现象作者：许琪来源：《中国科技博览》2013年第18期摘要：随着全球化和信息化时代的到来，汉英语码转换日益成为了微博语篇中一种常见的语言现象，本文以名人微博语言为研究对象，以语言顺应论作为理论基础，探寻出微博中汉英语码转换的使用动因，即对语言现实、社会规约、心理动机的顺应，并对其前景提出了一些建议及展望。
关键词：微博；语码转换；顺应论中图分类号：G633.41一、引言在中国，随着互联网的飞速发展，以计算机为媒介的人际沟通方式已经成为人们的日常交往中很重要的一部分。
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。
最早也是最著名的微博是美国的twitter。
在我国比较著名的是新浪微博。
据统计2012年6月我国新浪微博用户已达到3亿之多。
随着各种文化之间交流的日益频繁，汉英语码转换现象越来越普遍。
微博中的汉英语码转换同日常交际中的汉英语码转换一样，其影响和作用不容忽视。
通过微博中汉英语码转换的分析可以看出，汉英语码转换现象具有一定的语言特点，并出于一定的目的达到其特殊的交际效果。
语码转换是指同一语言使用者对两种语言的交互使用，具体来说是指两种语言的交互转换可在词、短语、从句乃至句子的平行面上进行。
本文试图从顺应论的角度，在考察大量微博语言交流语料的基础上，分析微博中汉英语码转换的使用动因。
二、理论框架顺应论最早是由维索尔伦提出的，他在1999年出版的专著《语用学新解》中详细阐述了这一理论，根据维索尔伦的语用综观，语用学是从认知，社会和文化的综合角度来研究语言的使用。
他指出，语言使用的过程就是使用者在意识程度不同的情况下不断进行选择的过程，不论选择是基于语言内部的原因或是外部的原因。
人类之所以能够在语言使用的过程中进行选择是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，这是顺应论的三个核心概念。
基于维索尔伦的顺应论，于国栋（2000）提出了英汉语码转换的顺应模式。
广告词汇英汉比照研究摘要:广告语篇目的是诱发受众购置欲望，最终到达盈利的目的，广告语言形成了自己独特的风格。
分析发现英汉广告的用词有很多共同之处，也存在少许差异，本文拟就其共同之处进行重点分析。
关键词:英汉广告；词汇比照；共同点广告是一种促销手段，又是一种特殊的交际过程，交际双方分别是广告的制作者和受众。
为了使广告产生更好的劝说效应，广告语言显得尤为重要，本文拟就词汇对其进行比较和分析，研究发现，英汉广告语篇的词汇运用共性大于差异。
一、口语化为了通俗易懂，英汉广告语言用词较简单，具有口语化倾向，常使用一些群众化的词汇，尤其在食品、饮料等为群众所消费的广告品中。
如：⑴gdtthelastdrp.(麦斯威尔咖啡广告)⑵顺滑咧。
(飘影洗发水广告)二、拟造新词一〕、英语广告1.自由合成法(3)giveatiextall，tallagdtie.(tiexath)(4)therangestestdrinkintherld.(rangestest)例(3)中tie+exellent=tiex.词缀ex-表示产品的优良性能，gdtie有双重含义:“愉快的时光〞或“准确显示时间〞。
例(4)中rangestest=range+st+-est，两个最高级st和-est加在range之后，用来强调橘汁的优良品质。
2.仿拟法(5)firstfall，beausenyplaitisthiker.sendfall，beauseit’sreier.thirdfall，beauseit’sstill100%naturalandreallygdfryu.frthfall，beauseteyplaittastesell.fifthfall，beause…ell，justbeause…(yplaitilk)例〔5〕中通过模仿firstfall，巧妙地创造了sendfall，thirdfall，frthfall，和fifthfall等短语。
英汉广告对比及其翻译XX】H159XX】XX】1006-9682(20XX)11-0011-02 bstrct】Bsed on detiled comprison between English nd Chinese dvertisement in culture, lnguge nd focus, this pper probes into the tretment of culturl informtion inherent in the dvertisement trnsltion. Four trnsltion techniques of “cutting”, “mplifiction”nd “djustment”re lso put forwrd in the pper in order to chieve the better dvertising nd promotion effect.Key words】Comprison between English nd Chinese dvertisement dvertising trnsltion Culturl strtegies一、引言“广告”一词源于拉丁语dvertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
广告的目标可归纳为CC,(wreness)、C(comprehension)、C(conviction)、(ction),即认知、理解、说服、行动。
也就是说,一篇好的广告必须新颖独特,以吸引人们的注意力。
同时,人们必须能够理解其所传达的信息,否则它就失去了原有的作用。
人们只有明白广告之所云,才会对其中的某些有益的信息感兴趣,并被接受广告中所宣传的事物,最终根据自己的需要采取某种行动。
广告翻译不同于其他翻译,它不仅是供人“观赏”,更重要的是要吸引人们注意该广告商品,以激发人们的购买欲望导致购买行为。
汉英语言特征对比分析及翻译技巧——以品牌广告语为例摘要：随着经济全球化进程的推进和世界多国对外贸易的发展，各国的商品逐渐进入世界范围。
广告语作为一种具有商业目的并将长期使用和出现的商业语言，在当代国际市场上翻译越来越普遍。
成功的广告语翻译不仅需要有华丽的文字来吸引消费者，还需要准确清晰地表达产品的功能效果。
要创作出成功的广告语翻译，就需要了解中英文广告语的特点和差异，从而探索和研究适用的翻译技巧。
本文从目的论出发，探寻其于广告语翻译之间联系，以生活中常见中英文广告语的翻译为案例进行翻译技巧的讨论与分析。
关键词：广告语；翻译；目的论一、目的论与广告语的联系目的论是由德国翻译理论家维米尔和赖斯在20世纪80年代创立的。
翻译目的是目的论中一个非常重要的概念。
这包括三种解释：目的语篇在其语境中试图达到的交际目的(如启发读者)；通过特定的翻译策略或方法所达到的目的(例如，以接近原文的形式忠实地再现翻译风格)；这是指目标文本的目的。
广告语翻译的目的是宣传产品，使目标读者了解产品，从而购买。
(Jawad,2006)在翻译广告语的过程中，要注意基于目的论的目的性、连贯性、忠实性三大原则：明确广告语翻译的首要目的。
考虑到目标受众的性质，在翻译过程中要把源文本的意思用目的语传达出来，以达到翻译的“交际目的”；注意汉语和英语的区别。
(Nord,2001)目的语的表达应遵循目标读者的语言习惯和文化背景，使信息得以准确传递，从而达到广告语的宣传目的；熟悉源语言和目标语言的语言风格和规范。
二、中文广告语的语言特征（一）押韵押韵的运用是中文广告语的最大特点之一。
押韵是一种常见修辞手法，把元音谐音的词放在句末，整个句子读起来具有节奏感，朗朗上口。
中国有一句体现了押韵的经典广告语是：钻石恒久远，一颗永流传(戴比尔斯钻石)。
这句广告语在中国民间流传很广泛，甚至小孩子都可做到口口相传。
这条广告语成功的关键在于句末“远”和“传”的押韵。
商务英语专业广告语的汉英翻译研究随着国际贸易和商务活动的不断扩大，商务英语专业的重要性也在逐渐增加。
商务英语专业广告语的汉英翻译成为了一个重要的课题。
在跨国公司和国际贸易中，商务英语广告语的翻译质量直接关系到企业品牌形象的传播效果。
如何准确地翻译商务英语专业广告语成为了一项重要的研究课题。
本文旨在探讨商务英语专业广告语的汉英翻译问题，分析其中存在的困难与挑战，并探讨有效的翻译策略和方法。
一、商务英语专业广告语的特点商务英语专业广告语一般具有以下几个特点：1. 专业性强：商务英语广告语通常涉及到商业领域的专业术语和商务用语，要求翻译人员对商务相关知识有一定的了解。
2. 具有文化内涵：不同国家和地区的商务文化差异较大，广告语中常常包含了特定文化背景下的习惯用语和隐喻，需要翻译人员有相应的文化素养。
3. 信息密集性：商务英语广告语一般在表达方式上力求简洁明了，但又包含了大量的信息，要求翻译人员在保持简洁的同时又能准确传达信息。
1. 精准翻译：在翻译商务英语专业广告语时，需要尽量保持原文的准确性和专业性，尤其是对于涉及商务术语和专业名词的部分。
2. 文化转化：针对广告语中存在的文化差异，翻译人员可以适当进行文化转化，将原文中的文化元素转化为目标语言读者容易理解的形式。
3. 信息传达：在翻译商务英语广告语时，需要注意保持信息的完整和准确，避免遗漏或添加不必要的信息。
四、结语商务英语专业广告语的汉英翻译是一个复杂而又具有挑战性的课题。
在翻译过程中，翻译人员需要充分考虑到广告语的特点，并结合专业知识和文化素养进行翻译，以保证翻译质量和传播效果。
希望本文的研究能够为商务英语专业广告语的翻译提供一些参考和借鉴，促进商务英语专业广告语的跨文化传播。
广告语中的语码转换作者：李坤来源：《青年文学家》2012年第02期摘要：广告既是一种经济发展的产物，又是一种文化的产物。
由于广告所具有的特殊功能，广告语言作为一种实用文体，在词汇，句法，修辞等方面都有独特的特点。
如今语码转换正越来越多地出现在各种中文语篇, 尤其是广告语篇中。
汉语广告语篇中的语码转换作为广告策略之一, 能够满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲, 实现多种功能。
本文旨在语码转换的定义以及如何在文本广告中的应用。
关键词:广告语篇; 外语; 语码转换作者简介：李坤（1985年-），女，吉林省，研究生在读，社会语言学[中图分类号]：H021 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2012)-02-0152-01一、语码转换的定义语码转换是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象, 语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。
通常情况下, 进行语码转换的两种语言中有一种是基础语, 另一种是辅助语, 基础语是会话中使用的主要语言。
语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果, 是言语主体传递意图的一种交际策略。
交际者为了适应语言结构和语境变化的需要, 经常对语码做出动态性调整。
Poplack(1980) 区分了三种类型的语码转换: 句间语码转换(inter- sentential switching) 句内语码转换(intra - sentential switching)和附加语码转换(tagswitching)。
句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处, 而且每个句子或分句都分别属于一种语言。
二、广告语篇中语码转换的形式广告语中混用外语词, 从形式上看, 有以下几种:1、字母式(1) 单字母式如: 旺仔QQ糖好Q哦！ (旺仔Q糖 )(2) 字母缩略式如: 丽声复唱 VCD 欣赏自己的 MTV。
(电视广告)2、单词或短语(1) 专有名词如: PEUGEOT 品味成功，品味生活（东风标致）(2) 时尚词语有些常用英语词已进入到国人的日常用语, 其使用频率甚至已经超过了相应的汉语词, 如hello, ok, bye- bye,yes, no, shopping, office, show, pose, happy, copy, DIY, SPA,e- mail, BBS, in, cute, high, sexy, pop 等。
汉语背景下的中英语码转换【摘要】随着中国与国际接轨越来越紧密，在汉语背景下，中英语码转换用语的实用程度也渐渐增多。
本文对网络、广告和文学著作里的中英语码转换做了分析比较，还分析了汉语背景下的中英语码转换的原因。
【关键词】中英语码转换；网络；广告；文学所谓语码转换，是指人们在一次性对话或交谈中同时使用了两种或更多的语言及其变体（gumperz, 1982）。
目前国内的研究学者也有很多，如：何自然，于国栋。
接下来，本文将从网络、广告和文学著作中的语码转换来分别进行分析。
一、网络上的语码转换（code-switching in net）随着英特网的发展，有越来越多的语码转换转换出现在网络上，以下有部分例子：a. homework (作业) 我还没搞定。
b. i服了you (u) 。
c. who怕who(谁怕谁)d.别理我，我今天很down(情绪低落)。
e.你真in(时髦)。
f.今天玩的真是h妙(兴奋)。
g.“韩国美女pk中国古典美女”h.别忘了e我(发电子邮件给我)i.下班call我(打电话给我。
)j.今天天气好好啊，so我们去shopping吧!(所以，购物)以上所例举的十个例子是典型的和常见的网络语码转换。
在例(a), (b), (c) 和 (j)中，名词和代词“作业”，“我”，“你”，“谁”和“购物”被对应的英语”homework”, “i”, “you”, “who”和“shopping”所代替; 在例(d), (e), (f)中，形容词和副词“情绪低落”，“时髦”和“兴奋”被”down”, “in” and “high”所代替；在例(g), (h) and (i) 中，动词和被动词短语“挑战”，“发电邮”和“打电话”被”pk”, “e” (e-mail的缩写) 和“call”所代替;在例(j)中，连词“所以”被”so”所代替。
研究发现，上述例子是英语汉语夹杂的情况。
这些汉语被英语替代的情况大部分是名词短语、介词、形容词、副词、动词和动词短语。
功能对等理论视域下的英汉广告语翻译探析一、本文概述在全球化日益加剧的当下，广告作为商品和服务的推广手段，其重要性不言而喻。
广告语，作为广告的核心组成部分，直接影响了消费者的购买决策。
在跨国营销中，广告语的英汉翻译质量直接关系到品牌形象的塑造和市场拓展的成败。
因此，如何在保持原广告语义和风格的实现英汉广告语的等效传达，成为了翻译领域的重要研究课题。
本文旨在从功能对等理论的视角出发，对英汉广告语翻译进行深入探析，以期为提升广告语翻译质量提供理论支持和实践指导。
功能对等理论由美国翻译理论家尤金·奈达提出，强调翻译过程中应追求原文和译文在功能上的对等，而非字面上的对应。
这一理论主张在翻译过程中应关注源语言和目标语言之间的语义、文体和文化差异，通过调整翻译策略和方法，实现译文在目标语言文化环境中的自然表达。
在广告语翻译中，功能对等理论的应用有助于确保译文在传达原广告意图、激发消费者情感共鸣和塑造品牌形象等方面与原广告保持高度一致。
本文首先将对功能对等理论进行简要介绍，阐述其在广告语翻译中的适用性。
随后，通过对英汉广告语翻译实例的分析，探讨如何在实际翻译过程中运用功能对等理论，实现英汉广告语的等效传达。
在此基础上，本文还将总结英汉广告语翻译的常见误区及应对策略，以期提高翻译人员的专业素养和翻译质量。
本文将对未来英汉广告语翻译的发展趋势进行展望，以期为相关领域的研究和实践提供有益参考。
二、功能对等理论概述功能对等理论，又称为动态对等或功能等效理论，是美国翻译理论家尤金·奈达（Eugene Nida）提出的一种翻译理论。
该理论强调在翻译过程中，不应仅仅追求文字表面的对应，而应追求两种语言之间在功能上的对等。
这意味着译文读者对译文的反应应与原文读者对原文的反应尽可能相同。
功能对等理论分为形式对等和动态对等两个层面。
形式对等侧重于保持原文的语言形式和结构，尽可能传达原文的字面意义；而动态对等则更加注重译文的表达方式和接受者的反应，强调译文应自然流畅，易于理解，能够传达原文的意图和风格。
歌词语篇中语码转换的语言学动机分析【关键词】语码转换；歌词语篇；动机0 引言语码是社会语言学家用来指语言或语言的任何一种变体。
语码转换是指在一个对话或语篇中使用两种或两种以上语言或语言变体的现象。
对语码转换的定义，语言学家各有侧重。
grosjean （1982年） [1]提出一个句段或语篇中使用两种或两种以上的现象被称为语码转换。
它指在同一次会话中，双语者或多语者在主体语言变体中嵌入另一种（或几种）语言变体。
gumperz（1982年）[2]认为会话语码转换是同一次对话或交谈中两种或多种语言的交替使用，是熟练使用双语或多语的人对语言的创造性使用。
我国学者祝畹瑾（1992年）[3]认为语码转换是人们在对话或交谈中使用了两种或多种语言及其变体或者从一种语码到另一种语码。
语码转换是言语接触中的普遍现象，在言语交际中是一种有效的交际策略。
作为特殊文本，歌词语篇中的语码转换有其独特的动机。
本文将从语言学角度通过详实的数据分析流行歌曲中所涉及的语码转换动机。
1 流行歌曲中语码转换的语言学动机歌词语篇与生活中自发随意的对话不同，它是作词人经过长时间的揣摩体会并结合受众爱好倾向创作而成。
词中要表达的韵味，以及词的格律特点、作词风格都有其独到之处。
对于现代流行歌曲中出现语码转换这一语言现象也必定是作词人一番苦心的结果，其中是有章可循的。
本文收集了103首含有语码转换的流行歌曲，经分析发现，歌词中采用语码转换的表达方式动机有六：1.1 契合押韵歌词是诗歌的一种，入乐的叫歌，不入乐的叫诗。
歌词在感情表达、形象塑造上和诗区别不大。
但在结构、节奏上要受音乐的制约，韵律上要照顾演唱的方便，遣词造句上要考虑顾及歌者，体现听觉艺术。
流行歌词一般是现代诗歌，想要音乐美，自然要朗朗上口，韵律明晰。
当汉语歌词不能既满足表情达意又体现押韵时，词人往往会借用其他语码来达到这种效果。
这种情况在含有语码转换的歌曲中还是比较多的，在此以一首典型合辙押韵的歌词给予说明：当我还是一个懵懂的女孩/ 遇到爱，不懂爱/ 从过去到现在/ 直到他，也离开/ 留我在云海徘徊/ 明白没人能取代/ 他曾给我的信赖/ see me fly/i am proud to fly up high/ 不能一直依赖/ 别人给我拥戴/ believe me i can fly/i am singing in the sky/ 就算风雨覆盖/ 我也不怕重来…（《挥着翅膀的女孩》）[4]这首歌词中，运用了严格的合辙押韵，每一个韵脚都采用了汉语韵母的/ai/，英文采用high，fly，sky三个词作为韵脚，契合了整首歌词的怀来辙（/ai/），使歌曲韵律明晰，朗朗上口。
英汉广告语言对比分析
文化背景：英汉广告语言受到各自文化背景和价值观的影响，因此在表达方式和内容上存在差异。
英语广告通常更加直接、简洁，注重个人主义和自由市场，强调产品的功能和效果。
中文广告则倾向于使用比喻、象征和情感化语言，注重家庭观念和社交价值。
表达形式：英语广告语言倾向于使用简洁明了的句子和短语，以便快速吸引受众的注意力。
中文广告则更注重修辞手法和韵律感，常常使用四字格、对仗句和押韵等形式，以增强记忆性和节奏感。
语言特点：英语广告语言注重简洁、直接和生动的表达方式，强调利用词汇的力量来吸引消费者。
中文广告注重意境的营造，通过修辞手法、比喻和隐喻等方式塑造画面感和情感共鸣。
社交文化因素：中文广告常常强调家庭、友情和人际关系，因为在中国文化中这些价值观非常重要。
英语广告则更注重个人成就和独立性，强调个体的需求和满足。
论网络流行语中中英文混合语的语码转换现象
在网络流行语中，中英文混合语（即将中文和英文混合使用的语言）是一种常见的现象。
这种现象可能是由于网络使用者在使用中文和英文时的习惯，或者是为了表达特定的意思而使用的语言。
在这种情况下，有时候中文和英文会被混合在一起，例如在表达感受或情绪时使用英文单词，而在其他情况下使用中文。
这种语言现象被称为“语码转换”，意思是在不同的语境中使用不同的语言代码。
在处理这种中英文混合语时，有时候可能需要进行语码转换，以便更好地理解这些语言。
这可能需要使用翻译工具或者请求其他人帮助理解。
在网络流行语中，中英文混合语的出现也可能是由于使用者希望在表达自己的意思时更加生动有趣。
例如，在聊天时，使用者可能会使用中文和英文混合的语言来表达自己的情绪，或者使用英文单词来表达某些概念，因为这样可能更能让人理解。
另外，在网络流行语中使用中英文混合语的另一个原因可能是为了强调某些信息或者为了吸引人们的注意力。
例如，在网络广告中，可能会使用中英文混合语来吸引人们的注意力，以便更好地传递信息。
总之，中英文混合语是网络流行语中常见的一种语言现象，它可能是由于使用者的习惯或者为了表达特定的意思而使用的。
在处理这种语言时，可能需要进行语码转换，以便更好地理解这些语言。
广告语篇中的汉英语码转换分析
[摘要]本文结合现实语料将广告语篇中的汉英语码转换分为轮
换式和插入式转换两大类型，并对此种语言现象产生的原因进行了
分析。
[关键词]语码转换 广告语篇 原因
[中图分类号]h313 [文献标识码]a [文章编号]1009-5349
（2012）10-0049-01
语码转换作为一种重要的语言现象，通常指同一段话语中同时
使用两种或两种以上的语言（方言）的“混合编码”，“语码转换既
可以出现在同一句话中，也可以出现在话轮和话轮之间”。作为广
告主与消费者沟通商品信息的重要手段，广告语篇中也越来越多地
出现语码转换现象。结合众多现实语料，本文主要分析的是广告语
篇中的汉英语码转换现象。
一、广告语篇中汉英语码转换类型
广告语篇中使用了汉语和英语两种语码的现象，我们称其为汉
英语码转换现象。从语言结构角度看，汉英语码转换可以分为轮换
式转换和插入式转换。
（一）轮换式转换
轮换式转换通常发生在句与句之间，轮换的方式比较均衡、整
齐，如汉语→英语→汉语→英语→汉语。广告的标题或广告口号经
常使用该种转换。如观澜湖高尔夫球会广告文案：mission hills
golfclub；观澜湖高尔夫球会guinness records world’s no.1 吉
尼斯纪录世界第一球会。
（二）插入式转换
插入式转换指的是在一个汉语分句中插入英语语码，直观体现
为英语语码镶嵌在汉语语码中。在笔者收集到的语料中，插入式转
换占据了绝大部分，是广告语篇中使用最广泛的语码转换类型。
1.单词式插入。顾名思义，单词式插入指的是将单词嵌入到另
一种语码的语句或语篇中，插入的单词通常是大众比较熟悉、使用
率较高的单词，如good、ok、cool等；或是某些专业领域的特殊
词汇，如mp3、dvd、gps、ci等。如长城汽车广告：都市智能suv，
哈弗h6荣耀登场。
2.词组式插入。词组式插入指的是在汉语广告语篇中插入英语
短语或词组，有时插入的只是一些可以帮助产生“洋化”效果但没
有什么实质意义的辅助词语，如奥迪汽车广告：audi top service
奥迪卓悦服务，轮胎及冷却系统免费检查，完美呵护您的冬日出行。
3.句子式插入。句子式插入在纸媒广告中比较常见，插入的句
子通常可以充当广告标题、口号或正文的一部分。如：鸿星尔克，
to be number 1。
4.段落式插入。段落式插入指的是插入一个完整的语篇并单独
作为一个新段落，在整个语篇中，汉语、英语分段落交替出现。如
某公司招聘广告中提供的岗位：
（1）technician-technical dept. college graduate. at least
1 year experience in laboratory. knowledge of paints or
related industrial advantage.good command of mandarin and
english.
（2）油漆技工-技术部。高中毕业、有丰富的油漆施工经验、
非常熟悉油漆的成分及行业、能说普通话。
二、广告语篇中汉英语码转换的原因
（一）吸引消费者注意，提升广告传播效果
广告语篇作为一种特殊的商业文体，首要功能是传播广告主的
产品信息，从而拉动产品的销售。广告影响消费者行为首先需要吸
引消费者的注意。汉语和英语分属于两种不同的语言体系，在发音
和书写方面有明显的不同。在同一语篇中使用汉英两种语码能体现
出发音或书写的差异，较容易引起消费者的无意识注意，为消费者
认知广告信息做了铺垫。
（二）增添广告产品的“洋化”效果
在消费者的认知中，广告中夹杂些外语是先进、高档、时髦的
表现，也是消费者向往“洋化”的一种心理反映。广告主正是利用
消费者崇拜洋货的心理，在广告中大量运用汉英语码转换，获得自
己产品的销售。
（三）语码转化是对语言现实的适应
改革开放以来，我国经济迅速发展，逐步融入经济全球一体化
的进程。在这个过程中，大量外来事物、观念进入中国。作为重要
的经济信息交流平台，广告更能体现出外来文化与中国传统文化的
交流与碰撞。某些外来词，在汉语中还没有对译词，或者汉语中的
对译词与原词内涵有较大差异，或者有些外来词已经成为大家熟知
的专业术语。为了避免翻译或理解上的不便，广告人往往采用语码
转换。
（四）某些广告需要发挥语码转换的“辨别”功能
招聘广告是一种比较特殊的广告类型，招聘企业为了寻找具备
较高英语能力的应聘者，往往“故意”使用语码转换这种特殊的语
言形式，目的是将不懂外文的应聘者拒之门外。例7便是一家公司
的招聘广告，可见，招聘广告轮换使用两种语言，往往不是为了达
到“洋化”效果，而是为了发挥其“辨别”功能，更好地筛选人才。
【参考文献】
[1]黄国文.方式原则与粤——英语码转换[j].现代外语，1995
（3）.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[m].上
海：上海外语教育出版社，2001.
[3]李玉坤.从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换[j].现代
外语，2007（7）.
