公共关系营销策划

公共关系营销策划一一

关于凡客诚品的公关策划

VANCL凡客诚品

班级: 市场营销 肖0 901

小组成员： 张

娜

闫

琴

曾

莲

指导老师： 张

胜

时间： 2 0 1 2 6月 目录

、纲要 ...................................... 3

1. 团队介绍 ........................................... 3

2. 背景分析 ........................................... 3

3. 主要内容 ........................................... 4

二、 .................................... 环境分析

5

1. 企业外部环境分析 ................................... 5

2. 企业内部环境分析 ................................... 9

三、 ................................. 公关战略与目标 12

1. .............................................................................................. 公关战略 .................................................... 12

2. .................................................................................................. 目标 ..................................................... 12

四、 公关对策 ................................ 13

1. ................................................................................................ 产品战略 .................................................. 13

2. 价格战略 .......................................... 13

3. 渠道战略 ........................................... 14

4. 促销战略 ............................................. 14

五、 .................................... 对策执行

14

1. .......................................................................................................... 内部公关 .................................................. 14 2. ............................................................................................................ 外部公关 ................................................... 15

六、 .................................... 费用预估

仃

七、 .................................... 风险控制

17

八、 ...................................... 结束语

18

公共关系营销策划一一关于凡客诚品的公关策划

关键字：公共关系营销策划凡客诚品

一、纲要

1.团队介绍

小组成员：张红娜、闫利琴、曾红莲

成员分工：张红娜负责第一部分纲要，第二部分环境分析，第三部 分SWO分析。闫利琴负责第四部分公关战略与目标，第五部分公关 对策，第六部分对策执行。曾红莲负责第七部分费用预估及第八部分 风险控制。然后我们三人再进行集体汇总。

后期的PPT制作张红娜和曾红莲负责，汇报工作由闫利琴负责。

2.背景分析

随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。

这种新的商业模式不仅从微观领域向传统的运作方式发起了严重挑 战，而且也带来了宏观经济运与管理的革命性变革。许多专家认为， 网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界 经济向知识经济转变的重要推动力，在网络营销即将成为商务活动的 主导形式之际，我国如何更好、更快的发展电子商务，参与全球经济 一体化是值得探讨的。我国网络营销虽然起步晚，但发展很快。互联 网用户人数多，奠定了较好的发展基础。

巴菲特有句名言“别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐 惧”现在的电子商务行业，已经是一个让人恐惧的行业，那么反过 来讲，是否它意味着真正机会的到来呢 ？判断一个行业是否有存在价 值，是否有市场预期，最根本的还是要回归到一个基础问题，即“人 们需要它么？”，讨论到电商给人们带来的价值是什么，简单讲就是两点 “便捷”和“低价”。再讲团购以及电商的业务模式，我的理解，最 直白的描述可以称为“本地流量集散地”

VANCL （凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越 网骨干班底。2007年10月，以自有服装品牌网上销售模式，凡客诚 品发布。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌，跟 最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模

前四位，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更 被传统服装成为奇迹，2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡 客是B2C网络销售平台，其商业模式是网上销售自有服装为主，其 品牌定位是上货时间快，平价以及紧跟市场潮流。企业文化是城实， 务实，创新。

在迅速壮大的电子商务队伍中，凡客无疑是其中一个有代表性的 企业，虽然他们还要经历不断的探索和尝试， 但他们在短短几年内迅 壮的经验，已可为同行所借鉴。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女 装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将 成为网民服装购买的首选。

3. 主要内容

凡客诚品成绩辉煌，但仍然遇到了很多问题。

VANC快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点： （一）

自身优势，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管

理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。 （二）外部优势，包

括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低迷等原 因。居安思危，VANC在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些 问题。主要包括：（一）有名无品----名牌不等于品牌； （二）

轻而不稳----产业链整合薄弱；（三）大而不强----核心竞争力不强 等。针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名 牌变品牌；产业链整合，稳中求胜；打造学习型团队，增强自身核心 竞争力。

VANCL创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例 中得出了一些启示。网络营销已成为B2C电子商务的核心推动力；创 新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期，"轻"企业更能顶住压 力，获得生存，甚至能得到发展。

二、环境分析

1.企业外部环境分析 1）.宏观一般环境分析

（1）政治法律环境

2009年3月起，国家陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的（电 子产业调整和振兴规划）提出，未来三年电子信息产业销售收入保持 稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新 增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为 消费热点，这也是网络购物从业发展提供了有利的政策支持。

（2） 经济环境

经济危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加，居民消费 者潜在和实际购买力双双提升，居民收入节节攀升，这就给电子商务 消费群体的曾加奠定了经济基础。电子商务作为一种新型的商业形 式，必然与税收发生联系，并对传统的税收及政策管理带来一系列影 响。电子商务除了对税收政策和货币政策的影响外， 它还影响到产业

政策，财政支出等宏观经济政策。电子商务的特点决定了必须发挥政 府的宏观调控作用，调整相应的经济政策，消除它对经济政策的负面 影响。

（3） 社会文化环境

我国网民规模之大，网购用户年增长之高预示着更多的经济活动步 入互联网时代。网上支付，网上银行的发展又给网购提供了便捷渠道， 随之而来的是我国消费者信心指数稳步回升， 网络购物成为时尚。消 费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系， 随着消费者的

消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放， 可 能带来新的消费热潮。同时，网购所提供的方便和快捷使它越来越受 到人们的青睐，在青年人群中，网购已然成为一种时尚。多样化的网 络商店和物品也将给网购带来新的发展机遇。 政府也相当重视电子商 务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。

（4） 技术环境

In ter net的技术和应用在不断更新，3G支付业务，3G带动移动支 付业务，第三方支付工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子 商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便 利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了 良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支 付业务已经进入第三代。

2）.微观产业环境分析

（1）市场竞争程度

VANCL以男士商务、休闲装为主商品，并通过网络直销的方式进行 销售。2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的品 牌。但是当今男式服装市场品牌多而杂， 一些具有优势的传统服装品 牌日益壮大和逐渐成熟，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份 额。在市场经济不断发展的今天，不断低档，中档，高档的品牌应运 而生，不但价格，质量，而且降价，打折的时间，程度不同，所以竞 争非常激烈。

在市场上，不仅不同的品牌构成激烈的竞争，且不同的销售实体也 是竞争的一方面，毕竟凡客采取网上销售，而传统的实体店铺的低位 始终有不可动摇的低位。消费者已经习惯在惯常买的大型商场专柜进 行购买，因为在我国服装品牌都是采用自营店和加盟店相结合的运作 方式，所以对于凡客来说，这虽然竞争压力大，但是同时也是机会， 网上销售的市场空间大，相信凡客