解读高端白酒的啤酒效应

解读高端白酒的啤酒效应
朱玉增 2007-06-28 食品商务网

一、 白酒巨头的引导效应；二、 现代商务经济发展的高价值需求；三、 外来资本的
利润最快化需求；四、 新品酒不透明的价格空间吸引力；五、 低端市场的切入空间相对较
小；六、 中国传统的礼文化的带动；七、 中低端品牌提升形象

营销界有一个很著名的且由来已久的啤酒效应法则。
麻省理工学院的斯特曼教授做了一个著名的试验──啤酒试验。在这个试验中有四组学
生分别代表消费者、零售商、经销商、厂家，由此形成一个简

单的供应链。试验要求：任何上、下游企业之间不能交换任何商业资讯，只允许下游企
业向上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商。

结果表明：由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造
成需求资讯在供应链内部传递时失真了。

这不是一个偶然的现象，据调查，即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中，同样
存在着这一类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供应链。在供应链上，常
常存在着如预测不准确、需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差、造成了供应
缺乏，生产与运输作业不均衡、库存居高不下，成本过高等现象。

引起这些问题的根源有许多，但主要原因之一是啤酒效应。啤酒效应扭曲了供应链内的
需求信息，不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，其结果导致供应链失调。

通常客户端10％的市场需求变化会导致供应商订单量200％的变化。这就是可怕的啤酒
效应。

这种啤酒效应现象的影响不仅存在于某一个企业，同样存在并影响一个行业的发展。今
天，中国的白酒业正同样上演着一场由高端白酒形成的“啤酒效应”泡沫。

不可否认，鉴于经济发展水平的提高及高端白酒的市场价值空间等多种因素，中国白酒
的高端之路已是个必然趋势。不仅如此，高端白酒的品牌集中度效应也是越来越强，“品牌
家族”的势力越来越集中，马太效应越来越明显。

以2004年为例，“贵州茅台”销售额近45亿元，“五粮液酒”本身销量也达到了50亿
元，这二者的销量就达到了近100亿元。但由于商家及厂家对高端白酒市场现象的盲目乐观
和错误预测，而产生了一系列的由商家到厂家的高端白酒需求供应链加强的啤酒效应。正是
这个啤酒效应导致了每年无数个高端白酒的“换装行动”，从而更进一步地促进了啤酒效应
的循环。

目前，白酒市场上，从传统的茅五剑到各地方名酒以及各类贴牌酒，高端系列白酒新品
如雨后春笋般，遍地开花，品质也是良莠不齐。据不完全统计，市场价格100元以上的高端
白酒品牌有5万多个，仅五粮液的贴牌子品牌中的高端酒系列就有数百个之多，更有茅台、
剑南春等为代表的众多贴牌子品牌。

自二十一世纪以来，高端白酒的势头是越来越猛。有一步到位的新锐高端品牌，也有低
开高走渐渐地步入高端的老品牌。尽管有如此多的高端品牌，但是，市场中我们所能看到的
却并非多数，原因就在于多数高端白酒的已随啤酒泡沫般破灭。

纵观引领高端白酒快速发展的原因，加速高端白酒啤酒效应的动力则来于以下几方面：
一、 白酒巨头的引导效应
这之间不仅有白酒大王五粮液的提价影响，更有以水井坊的颠覆式营销所带来的“比茅
台五粮液还贵的酒——中国最贵的白酒”的成功典范仿佛一夜间让诸多的酒家茅塞顿开，让
更多的低端品牌和社会资本看到了高端白酒的巨大的市场空间和利润空间。从水井坊到国窖
1573、金剑南、舍得酒等成了后来者的榜样。

此外，由于五粮液在白酒中的地位以及企业高端品牌的定位，其越来越多的高端子品牌
既是五粮液品牌文化的传播者，又是高端酒概念文化的传播者及消费氛围的谛造者。

二、 现代商务经济发展的高价值需求
自古商务往来的礼宾宴友都离不开酒，现代商务更是如此。随着中国经济的腾飞所带来
的商务往来的高品位需求，礼宾接待用酒的档次也是越来越高，价格也是越来越高，从现在
的高端到超高端，价格成了一个衡量尊重水平的重要因素之一。

商务不仅成了一些高端酒的市场生存依据，而且还派生出了以商务用酒为定位的商务类
酒，且价格不菲，故而有人说：商务酒是高端酒的代名词。正是由于看中了商务用酒的高品
位需求，市场上产生了大量的虚高价位的、以包装见长的所谓高端酒，可谓是“蓝领品质，
金领价格”的高暴利，远远脱离了真正商务酒“金领品质，白领价格”的高性价比为核心的
诚信品质属性。

三、 外来资本的利润最快化需求
中国白酒市场上的外来资本做酒早已不是什么新鲜事，以金六福、小糊涂仙最为典型。
而众所周知，白酒的销售需要最大化的渠道和终端的推广渗透，但是，作为外来资本，基本
上都没有太多的白酒市场经验也没有成熟的渠道，在无限的终端跟进和最快的利润之间，他
们选择的最佳方式就是单瓶酒的利润最大化。只有这样，才能有利于商家集中目标市场、把
控市场，减少市场渠道终端的如进店费等无限的终端投入，从而达到利润回流的最快化。

四、 新品酒不透明的价格空间吸引力
越畅销的品牌，中间商的利润越低。正如现在的商家虽然卖可口可乐不赚钱而又不得不
进货一样，高端白酒中的成熟名品如茅五剑的市场利润空间已十分透明，对于商家而言，其
作用就是吸引客流和靠走量赢利。在这种情况下，为获取更大的利润空间，寻求新品也正是
商家的需求所在。因为，新品高端酒的市场价格空间不透明，且空间很大，是茅五剑利润空
间的数倍。试想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的开发动力能不大吗？

五、 低端市场的切入空间相对较小
这看起来是不合常理，因为作为金字塔的底部，众所周知它的低端市场的量是巨大的；
但是，对于新品来说事实却是如此。因为，鉴于市场开发费用的原因，通常二十元以下的低
端白酒市场基本上已被地产白酒垄断，外地酒的市场出击基本上都是中端及中高端价位为
主。在既要保证厂家自身的利润空间，又要保证中间商的利润空间和产品品质等的情况下，
提高价格则是必然。以产酒大省安徽的省会合肥市为例，十元以下最畅销的“真得味”是真
正的“排档王”；而在相邻的煤城淮南市则是蚌埠大曲的天下。

六、 中国传统的礼文化的带动
自古中国就有“无酒不成礼”，逢年过节时送酒是一种约定俗成的礼文化表现。而随着
生活水平和消费水平的提高，送好酒也已是必然趋势；而何为好酒呢？就白酒而言，对于缺
乏白酒专业知识的普通消费者而言，价格则是一个衡量标准。礼是否重、是否有诚意等，价
格是最好的说明。正是鉴于此，一些商家则专门生产用于礼品消费的礼盒装，专攻礼品酒市
场，在消费者“面子文化”和巨额利润的带动下，高端白酒带着奢华的面容步步登高。

七、 中低端品牌提升形象
高端做形象，低端走量已是酒业中的一个常规。为了提升品牌形象，许多的原本低端品
牌都开发了自己的高端系列产品。如徽酒中的安徽双轮酒业从低端的双轮池到现在中高端的
高炉家系列就是典型；再如苏酒中的洋河大曲借高端的洋河蓝色经典及超高端的苏源洋河迅
速提升了品牌形象和企业实力。

综上所述的种种原因，由于太多的因素引发了高端酒的消费现象，所以其高额的价值空
间吸引了零售商、供应商、厂商对于高端酒的关注，更多的商业资本通过厂商联营贴牌定制
等在高端获利从而吸引了更多的厂家和商业资本的注入，最终，由于高端酒的销售周期性原
因（逢年过节），以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响，而引发了
更上一级的供应商更大的供货量及库存量，而随着季节性的变换，厂家通过压货、抛货、转
移库存等营销措施则进一步促进了高端白酒的啤酒效应。

以酒为例，我们可以看出，这种行业信息的扭曲如果和众多企业生产过程中的不确定因
素叠加在一起，将会导致巨大经济损失，如包装、流通、人员、推广等。所以，一个品牌是
否进入高端市场，应对生产商的（社会）市场资源、品牌定位、营销渠道等资源等进行战略
分析，找准切入点，否则，即使上了“高速公路”也难免“车毁人亡”之灾。