广州大学插本--市场营销资料
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市场营销学整理1（根据大纲要求） (2011-08-20 10:15:28)转载 标签： 杂谈 分类： 插本专题资料—市场营销学
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法
学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 人们从不同的角度定义市场。 从时间和空间来看：人们习惯上将市场看作是买卖的场所。 经济学家从揭示经济实质角度：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总合，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
管理学家从具体的交换活动及其运行规律认识市场：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或者劳务的交换活动。
菲利普。科特勒从生产者的角度指出：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或者需求，且能够通过交换得到满足。市场规模取决于有这种需求及其支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现现实产品或者服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即生品经济基础上的交换条件。其次，现实市场的存在需要若干基本条件：（1）存在消费者一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有交换的资源；（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需要的产品或者服务；（3）有促成交易双方达成交易的各种条件。最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的过程。 站在经营者的角度，人们常把卖方叫做行业，将买方称作市场。
二、市场营销的含义 定义1（AMA 1960年）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。
定义2（AMA 1985年）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
定义3（AMA 2004年）：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
定义4（菲利普·科特勒 1994）：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的概念可以归纳为：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理水平。
三、市场营销的相关概念 (1) 需要、欲望和需求：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。
（2）产品和服务：产品指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。
（3）效用、费用：效用指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品的价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系：交欢指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易有货币交易和非货币交易之分。关系营销是指营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、广告代理商、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（5）市场营销与市场营销者：在交易双方中，如果一方比另一方根主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里获取资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。
四、市场营销与企业职能 市场营销与创新是企业的两个功能。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
市场营销不等于销售。市场营销的核心是清楚的了解顾客，并是企业所提供的产品适合顾客需要。
市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年，创建于美国，当时研究内容仅局限于流通领域
二、 市场营销学的发展 1929~1933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，供过于求的局面初步形成，研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域
三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，从根本上确立了以消费者为中心的观念
四、市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播；1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段；1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期；1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
一、 市场营销学的理论基础 生产目的论和价值实现论是市场营销的理论基础。
二、宏观市场营销 从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用；强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
三、微观市场营销 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程，当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 1、迎接21世纪的营销挑战 2、增进经济成长 3、促进企业发展
二、市场营销学的研究方法 1、传统研究法（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。 2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
二、市场营销管理的任务 负需求-转换营销；无需求-刺激营销；潜在需求-开发营销；下降需求-再营销；无序需求-同步营销；充分需求-维持营销；过量需求-缩减营销；有害需求-反营销。
三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （二）营销观念分类：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念 （三）生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” （四）产品观念（ Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 （五）推销观念（ Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 （六）市场营销观念（ Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 （七）社会营销观念（ Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正
